NGHIÊN CỨU MARKETING - Lý thuyết và ứng dụng

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

444
lượt xem 110
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Định nghĩa nghiên cứu marketing Phân loại và vai trò nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ ra quyết định và nghiên cứu marketing Tiến trình nghiên cứu Ứng dụng Quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giải quyết vấn đề cụ thể, (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) đặc

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: NGHIÊN CỨU MARKETING - Lý thuyết và ứng dụng

NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
NỘI DUNG CHÍNH Định nghĩa nghiên cứu marketing Phân loại và vai trò nghiên cứu marketing Hệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ ra quyết định và nghiên cứu marketing Tiến trình nghiên cứu Ứng dụng Quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có hệ thống, có mục đích những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giảii quyếtt vấn đề cụ thể,, (Giả quyế vấn đề cụ thể đặc biiệt hay rra quyếtt định) đặc b ệt hay a quyế định) NGHIÊN CỨU CƠ BẢN NGHIÊN CỨU CƠ BẢN (Mở rrộng ranh giớii kiiến tthức) (Mở ộng ranh giớ k ến hức) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: ••Nhận diện và xáccđịnh vấn đề Nhận diện và xá định vấn đề ••Mô ttảvấn đề đã đượccxáccđịnh Mô ả vấn đề đã đượ xá định ••Phát hiện mối iquan hệ giữa ccác biến ssố trong Phát hiện mố quan hệ giữa ác biến ố trong vấn đề nghiên ccứuđể đề ra giải ipháp giải iquyết. vấn đề nghiên ứu để đề ra giả pháp giả quyết. NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU MÔ T Ả NHÂN QUẢ THĂM DÒ MÔ T Ả NHÂN QUẢ THĂM DÒ --nhằm phátthiện mối i nhằm phá hiện mố --Mô ttảnhững đặcc Mô ả những đặ quan hệ nhân quả --xáccđịnh hoặccnhận quan hệ nhân quả xá định hoặ nhận điểm liên quan đến --với imụccttiêuttìmra vớ mụ iêu ìm ra diện vấn đề điểm liên quan đến diện vấn đề vấn đề giải ipháp để giải iquyếtt --tthườngssửdụng hường ử dụng vấn đề giả pháp để giả quyế --giúp người ittến giúp ngườ i iến vấn đề trong gia đoạn đầu vấn đề trong gia đoạn đầu hành xác định quy --môhình phân tích giả mô hình phân tích giả ccủattến ttrìnhnghiên ủa i iến rình nghiên hành xác định quy mô cuộccnghiên ccứu mô cuộ nghiên ứu định hoặccmô hình ccứu ứu định hoặ mô hình --dữliệu tthứccấp,ssơ dữ liệu hứ ấp, ơ thựccnghiệm --thườngssửdụng dữ thường ử dụng dữ thự nghiệm ccấp,các mô hình giả ấp, các mô hình giả liệu tthứccấp liệu hứ ấp định định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING Y.tố không tthể Y.tố không hể Y.tố có thể kiểm Nhóm khách hàng Y.tố có thể kiểm Nhóm khách hàng kiểm soátt soát kiểm soá soát --Ngườiittêu dùng Ngườ iiêu dùng --Kinh ttế Kinh ế --Sản phẩm --Nhân công Sản phẩm Nhân công --Kĩĩthuậtt --Giá cả K thuậ --Cổ đông Giá cả Cổ đông --Cạnh tranh --Phân phốii Cạnh tranh --Nhà cung cấp Phân phố Nhà cung cấp --Luậtt và sự điều ttếtt Luậ và sự điều iiế --Chiêu tthị Chiêu hị của CP của CP --Văn hóa,,xã hộii Văn hóa xã hộ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU --Chính ttrị Chính rị MARKETING MARKETING Đánh giá nhu cầu Cung cấp Quyếtt định Đánh giá nhu cầu Cung cấp Quyế định thông ttin thông in thông ttin thông in về marketting về marke ing Giám đốc marrketing Giám đốc ma keting --Phân khúc thịịtrường Phân khúc th trường --Lựa chọn tthịtrường mục ttêu Lựa chọn hị trường mục iiêu --Các chương trình marketing Các chương trình marketing --Thực hiện và điều khiển Thực hiện và điều khiển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Nhà q.tri Môi ttrường Môi rường Nhà q.tri marketing Hệ thống thông tin marketing Marketing marketing Marketing Phát triển thông tin Thử nghiệm Thử nghiệm Thị ịtrường Phân tích Th trường Phân tích Xác định Xác định Tình báo Chi chép nhu ccầu nhu ầu Tình báo Chi chép Kênh thông ttin thông in nội ibộ Kênh marketing nộ bộ marketing Marketing marketing Marketing marketing Hoạạchđịnh Ho ch định Đối itthủ Đố hủ Cạnh tranh Cạnh tranh Thựcchhệện Thự i i n Hổ trợ Hổ trợ Nghiên ccứu Nghiên ứu Quyếttđịnh Phân phối i Công chúng Quyế định Phân phố Marketing Công chúng Marketing thông ttin thông in Marketing Marketing Kiểểmssoát Ki m oát Môi ttrường Môi rường vĩ ĩmô v mô Quyết định marketing 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING ••Xác định cơ sở đến phân khúc tthịtrường Xác định cơ sở đến phân khúc hị trường ••Thiếttlập tthịtrường tiềm năng và khả năng đáp ứng Thiế lập hị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng NGHIÊN CỨU PHÂN đốiivớiinhững khúc thịịtrường khác nhau. đố vớ những khúc th trường khác nhau. NGHIÊN CỨU PHÂN ••Chọn tthịtrường mục ttiêuvà nghiên cứu lốiisống của Chọn hị trường mục iêu và nghiên cứu lố sống của KHÚC THỊỊTRƯỜNG KHÚC TH TRƯỜNG dân chúng, phương tiện, thông ttinvà đặc điểm hình dân chúng, phương tiện, thông in và đặc điểm hình ttượngsản phẩm. ượng sản phẩm. ••Thiếttkế sản phẩm ttốiưu Thiế kế sản phẩm ối ưu ••Kiểm ttrabao bìì Kiểm ra bao b NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ••Thay đổiisản phẩm Thay đổ sản phẩm SẢN PHẨM ••Nhãn hiệu... SẢN PHẨM Nhãn hiệu... ••Thử nghiệm Thử nghiệm ••Tầm quan ttrọngcủa giá ttrongviệc chọn nhãn hiệu Tầm quan rọng của giá rong việc chọn nhãn hiệu NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ••Các chính sách giá Các chính sách giá ĐỊỊNHGIÁ Đ NH GIÁ ••Co dãn cầu của giá Co dãn cầu của giá ••Phản ứng khi tthayđổiigiá Phản ứng khi hay đổ giá 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING ••Ngân quỹ chiêu tthịttốiưu Ngân quỹ chiêu hị ối ưu ••Quan hệ chiêu tthị--bán bàng Quan hệ chiêu hị bán bàng NGHIÊN CỨU ••Quyếttđịnh nội idung, chương trình chiêu thị ị NGHIÊN CỨU Quyế định nộ dung, chương trình chiêu th CHIÊU THỊ Ị ••Kiểm ttraquảng cáo Kiểm ra quảng cáo CHIÊU TH ••Đánh giá hiệu quả chiêu tthị Đánh giá hiệu quả chiêu hị ••Xác định hình thức phân phối i Xác định hình thức phân phố ••Thái độ của các tthànhviên tthuộccác kênh phân phối i Thái độ của các hành viên huộc các kênh phân phố NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ••Mức độ bán sĩ, ,bán lẻ Mức độ bán sĩ bán lẻ PHÂN PHỐI I ••Ranh giới ikênh phân phối i PHÂN PHỐ Ranh giớ kênh phân phố ••Vị ịtrí, bố trí các đại ilí íbán lẻ V trí, bố trí các đạ l bán lẻ ••Khía cạnh địa lý của tthịtrường Khía cạnh địa lý của hị trường NGHIÊN CỨU ••Quan điểm, thị ịhiếu, thái độ, ,phản ứng của khách hàng NGHIÊN CỨU Quan điểm, th hiếu, thái độ phản ứng của khách hàng ••Động cơ Động cơ THỊ ỊTRƯỜNG TH TRƯỜNG ••Tác động của các yếu ttố đến chiều hướng biến động Tác động của các yếu ố đến chiều hướng biến động của tthịtrường của hị trường 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CƠ BẢN NGHIÊN CỨU CƠ BẢN (Mở rrộngranh giớiikiiếntthức) (Mở ộng ranh giớ kến hức) NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giảiiquyếttvấn đề cụ thể,, (Giả quyế vấn đề cụ thể đặc biiệt hay rraquyếtt định) đặc bệt hay a quyế định) AI LÀ NGƯỜII THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING AI LÀ NGƯỜ THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING •• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) •• Các dịịchvụ bên ngoài ((out-source) Các d ch vụ bên ngoài out-source) KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING BÊN TRONG BÊN NGOÀI BÊN TRONG BÊN NGOÀI Bộ phận marketing hoặc phòng (out – source) Bộ phận marketing hoặc phòng (out – source) marrketing của DN (in-house) ma keting của DN (in-house) Cung cấp dịịch vụ toàn phần Cung cấp d ch vụ toàn phần Cung cấp dịịch vụ ttừng phần Cung cấp d ch vụ ừng phần --Dịch vụ cung cấp ttn ttức Dịch vụ cung cấp iin ức --Dịch vụ thu tthậptthôngtin Dịch vụ thu hập hông tin --Dịch vụ chuẩn hóa --Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu Dịch vụ chuẩn hóa Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu --Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng --Dịch vụ hướng dẫn phân ttch Dịch vụ hướng dẫn phân íích Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng --Dịch vụ phân tích dữ liệu Dịch vụ phân tích dữ liệu --Dịch vụ nghiên cứu đặc biệtt Dịch vụ nghiên cứu đặc biệ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
QUAN HỆ GiỮA NSD & NCC CUNG CẤP: CUNG CẤP: ••Các vấn đề về hoạttđộng marketing Các vấn đề về hoạ động marketing NGƯỜI ISỬ DỤNG NGƯỜ SỬ DỤNG ••Các giới ihạn về ngân sách và thời ihạn Các giớ hạn về ngân sách và thờ hạn THÔNG TIN ••Bản chấttvà bối icảnh của vấn đề nghiên cứu THÔNG TIN Bản chấ và bố cảnh của vấn đề nghiên cứu ••Những ttưliệu có liên quan Những ư liệu có liên quan ••Luôn có cái nhìn ttrungthực và khách quan Luôn có cái nhìn rung thực và khách quan ••Phải i tthể hiện sự giúp đỡ đối i với i khách hàng qua cách Phả hể hiện sự giúp đỡ đố vớ khách hàng qua cách trình bày, giải itthíchcác quyếttđịnh trình bày, giả hích các quyế định NHÀ CUNG CẤP NHÀ CUNG CẤP ••Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế DỊCH VỤ DỊCH VỤ hoạch nghiên cứu hoạch nghiên cứu ••Phải i ttm hiểu, , xác định đúng nguồn tthông tin, không Phả ì ìm hiểu xác định đúng nguồn hông tin, không được bóp méo, xuyên ttạc được bóp méo, xuyên ạc 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
NỘI DUNG CHÍNH Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh giá khi xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn nghiên cứu. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
LÀM THẾ NÀO ĐÂY?? ••Xuấttpháttttừthực ttếkinh doanh của doanh nghiệp Xuấ phá ừ thực ế kinh doanh của doanh nghiệp ••Xuấttpháttttừmôi ttrườngkinh doanh Xuấ phá ừ môi rường kinh doanh XÁC ĐỊỊNHVẤN ĐỀ XÁC Đ NH VẤN ĐỀ xác định mục đích,,vấn đề nghiên cứu xác định mục đích vấn đề nghiên cứu --tthảoluận vớiinhà ra quyếttđịnh hảo luận vớ nhà ra quyế định NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU --các chuyên gia ttrongngành các chuyên gia rong ngành --cơ ssởdữ liệu tthứcấp cơ ở dữ liệu hứ cấp XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ, MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN !!! ??? Làm sao xác định vấn đề nhỉ? Vấn đề nó đang nằm ở khâu nào? XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ SAI THÌ SẼ NHƯ THẾ NÀO NHỈ ? TỪ KHÁCH HÀNG HAY SỬ DỤNG CÁC CHUYÊN GIA 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
VẤN ĐỀ MARKETING Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊỊNH VẤN ĐỀ QUYẾT Đ NH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Ước đoán khả năng chấp nhận 1. Giớiitthiệusản phẩm mớii 1. Giớ hiệu sản phẩm mớ 1. Ước đoán khả năng chấp nhận thịịtrường của sản phẩm mớii th trường của sản phẩm mớ 2. Xác định mức độ thâm nhập tthị 2. Xác định mức độ thâm nhập hị 2. Phân bổ ngân sách cho quảng 2. Phân bổ ngân sách cho quảng trường trên ttừngvùng trường trên ừng vùng cáo ttheocác khu vực địa llí cáo heo các khu vực địa í 3. Đánh giá ttiềmnăng các khu vực 3. Đánh giá iềm năng các khu vực 3. Gia ttăngkhả năng thâm nhập 3. Gia ăng khả năng thâm nhập dự kiến đặtt cửa hàng thịịtrường bằng cách mở rrộng th trường bằng cách mở ộng dự kiến đặ cửa hàng thêm hệ thống cửa hàng thêm hệ thống cửa hàng 4. Đo llườngnhận tthứccủa ngườii 4. Đo ường nhận hức của ngườ 4. Chiến llượcđịnh vịịnào cần 4. Chiến ược định v nào cần tiêu dùng đốii vớiinhãn hiiệucủa tiêu dùng đố vớ nhãn hệu của thực hiiệncho nhãn hiiệu A thực hện cho nhãn hệu A đốiitthủtrên thịịtrường và xác định đố hủ trên th trường và xác định llợitthế khác biệttcủa nhãn hiiệu A ợi hế khác biệ của nhãn hệu A 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
Các ccôngviệccliên quan đến việccxáccđịnh vấn đề Các ông việ liên quan đến việ xá định vấn đề Thảo luận với i Thăm dò Phân tích dữ Nghiên ccứu Nghiên ứu Thảo luận vớ Thăm dò Phân tích dữ nhà ra quyếttđịnh chuyên gia liệu tthứccấp liệu hứ ấp định tính nhà ra quyế định chuyên gia định tính Môi ttrườngnghiên ccứu Môi rường nghiên ứu Bướcc1::Xáccđịnh vấn đề nghiên ccứu Bướ 1 Xá định vấn đề nghiên ứu Vấn đề trong quyếttđịnh quản lí í Vấn đề trong quyế định quản l Vấn đề nghiên ccứumarrketng Vấn đề nghiên ứu ma keti ing Bướcc2::Tiếp ccậnvấn đề nghiên ccứu Bướ 2 Tiếp ận vấn đề nghiên ứu Mụccttêu Mụ i iêu Phương pháp Thiếttkế Các nhân Phương pháp Thiế kế Các nhân nghiên ccứu nghiên ứu và mô hình bảng câu hỏi i ttốkhác ố khác và mô hình bảng câu hỏ
VẤN ĐỀ MARKETING Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng