Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại ở thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang

Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät<br /> <br /> NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI<br /> CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ<br /> RẠCH GIÁ, TỈNH KIÊN GIANG<br /> Vi Thị Thúy Nhi *, Phạm Xuân Thủy*<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Mục đích của bài viết này là khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng<br /> thương mại (NHTM) ở thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang. Số liệu được thu thập thông qua<br /> phỏng vấn 200 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của hệ thống NHTM ở thành phố Rạch Giá.<br /> Phân tích nhân tố và phân tích hồi quy binary logistic. Mức độ hài lòng của khách hàng tương quan<br /> thuận với: kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên, thời gian giao dịch, sản phẩm đa dạng<br /> và phương tiện hữu hình hấp dẫn. Đặc biệt, yếu tố kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên là<br /> quan trọng nhất và tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng.<br /> Từ khóa: sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng thương mại, thành phố Rạch Giá,<br /> phân tích nhân tố<br /> <br /> STUDY OF CUSTOMER SATISFICATION ON COMMERCIAL BANKS IN<br /> RACH GIA CITY, KIEN GIANG PROVINCE<br /> <br /> ABSTRACT<br /> This paper is aimed to survey customer satisfication on commercial banks in Rach Gia<br /> city, Kien Giang province. Data was collected by interviewing 200 customers use the services<br /> of commercial banking system in Rach Gia city. Factor analysis and binary logistic regression<br /> analysis were used to analyse the data. The results showed that the level of customer satisfication<br /> is positively correlated with: professional communication skills of staff, trading time, diversified<br /> product and effective media. In particular, elements of professional communication skills of staff is<br /> the most important and impact customer satisfication.<br /> Keywords: customer satisfication, commercial banks, Rach Gia City, factor analysis<br /> * Bộ môn QTKD, Khoa kinh tế, Đại học Nha Trang<br /> <br /> 90<br /> <br /> Nghiên cứu sự hài lòng . . .<br /> <br /> 1. MỞ ĐẦU<br /> Trong những năm vừa qua, hoạt động<br /> ngân hàng tại Tp. Rạch Giá đã có những<br /> chuyển biến sâu sắc. Số lượng ngân hàng trên<br /> địa bàn ngày càng gia tăng, chỉ có 15 ngân<br /> hàng (năm 2008) đã lên tới khoảng gần 30<br /> ngân hàng (năm 2012 - Nguồn: NHNN Kiên<br /> Giang) và khách hàng đang đứng trước quá<br /> nhiều sự lựa chọn. Chính sự tăng trưởng về số<br /> lượng và quy mô hoạt động này đã dẫn đến sự<br /> cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong lĩnh vực<br /> ngân hàng về thị phần, về chất lượng dịch vụ,<br /> về giá,... Trong một môi trường với quá nhiều<br /> khó khăn, thách thức như vậy, để đứng vững<br /> được trên thị trường đã là một điều khó, còn<br /> để tăng trưởng và phát triển được lại là vấn đề<br /> vô cùng khó khăn.<br /> Chất lượng dịch vụ tốt đem đến sự hài<br /> lòng cho khách hàng. Khách hàng sẽ sử dụng<br /> nhiều nhất các dịch vụ mà ngân hàng cung<br /> cấp và sẽ trung thành với việc sử dụng các<br /> dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Đây là một<br /> áp lực lớn cho ngân hàng trong việc cải thiện<br /> chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Để làm<br /> tốt điều này, ngân hàng phải nghiên cứu để<br /> xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng<br /> dịch vụ của mình thông qua kỳ vọng và cảm<br /> nhận của khách hàng. Để có thể làm thỏa mãn<br /> khách hàng một cách hiệu quả thì cần thiết<br /> phải hiểu được nhu cầu và mong muốn của<br /> họ. Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được<br /> khách hàng.<br /> Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu về<br /> mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân<br /> hàng thương mại (NHTM) đã được công<br /> bố. Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan<br /> (2008) về “Nâng cao sự hài lòng của khách<br /> hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt<br /> Nam – Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh”. Tác giả<br /> đã xác định các yếu tố liên quan đến mức độ<br /> <br /> hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu<br /> rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất<br /> lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp.<br /> Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích<br /> hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp<br /> cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi giao<br /> dịch với ngân hàng. Kế tiếp, Nguyễn Quốc<br /> Nghi (2010) đã nghiên cứu về “Các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách<br /> hàng đối với NHTM ở Thành phố Cần Thơ”.<br /> Theo lý thuyết Parasuraman, Zeithaml, Berry<br /> (1985) tác giả đã xây dựng mô hình đánh giá<br /> mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ<br /> thống NHTM. Thông qua phỏng vấn trực tiếp<br /> 279 khách hàng, tác giả đã xác định các yếu tố<br /> tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.<br /> Từ đó giúp cho ngân hàng trong việc xây dựng<br /> chiến lược hướng đến khách hàng nhằm nâng<br /> cao chất lượng dịch vụ và làm thỏa mãn khách<br /> hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, Đỗ Tiến Hòa (2007)<br /> đã thực hiện “Nghiên cứu sự hài lòng của khách<br /> hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ<br /> ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM”. Qua<br /> đó, tác giả đã xác định các yếu tố tác động đến<br /> mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy<br /> đủ và chính xác hơn.<br /> Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách<br /> hàng đối với ngân hàng thương mại ở thành<br /> phố Rạch Giá là một công việc quan trọng<br /> phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có<br /> thể đáp ứng, thỏa mãn kịp thời nhu cầu của<br /> khách hàng.<br /> Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và<br /> đánh giá các thành phần của chất lượng dịch<br /> vụ ngân hàng cũng như xem xét mức độ ảnh<br /> hưởng của các thành phần này đối với sự hài<br /> lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra những đề<br /> xuất duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ<br /> ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa sự hài lòng<br /> của khách hàng trong thời gian tới.<br /> 91<br /> <br /> Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät<br /> <br /> 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu<br /> được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu<br /> thuận tiện. Cuộc điều tra được tiến hành<br /> trong khoảng thời gian từ tháng 11/2012 đến<br /> 04/2013. Cở mẫu được chọn là 200 và đối<br /> tượng được chọn phỏng vấn là các khách hàng<br /> cá nhân có sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân<br /> hàng thương mại ở thành phố (Tp.) Rạch Giá.<br /> Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để<br /> hỗ trợ trong việc phân tích số liệu.<br /> Phương pháp phân tích số liệu: phân tích<br /> nhân tố và phân tích hồi quy binary logistic.<br /> Theo lý thuyết Parasuraman, Zeithaml,<br /> Berry (1985) cho rằng mức độ hài lòng có thể<br /> đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng<br /> thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không<br /> đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để cho điểm các<br /> <br /> khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng<br /> càng cao) và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự<br /> hài lòng của khách hàng:<br /> 1. Sự tin cậy: thể hiện khả năng thực<br /> hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn<br /> ngay lần đầu tiên.<br /> 2. Đáp ứng dịch vụ: thể hiện sự mong<br /> muốn và sẵn sàng của nhân viên phục<br /> vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.<br /> 3. Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ<br /> chuyên môn và cung cách phục vụ<br /> lịch sự, niềm nở với khách hàng.<br /> 4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm<br /> sóc đến từng cá nhân khách hàng.<br /> 5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua<br /> ngoại hình, trang phục của nhân viên<br /> phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho<br /> dịch vụ.<br /> <br /> Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng<br /> <br /> Để định lượng được các nhân tố ảnh<br /> hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối<br /> với hệ thống NHTM ở Tp. Rạch Giá, các<br /> bước sau đây được tiến hành: Bước 1: Phân<br /> tích nhân tố (Factor Analysis) (Hoàng Trọng<br /> và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và (Trần<br /> <br /> Triệu Khải, 2010) để kiểm định các nhân tố<br /> ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách<br /> hàng cho là phù hợp. Bước 2: Sử dụng mô<br /> hình binary logistic để nhận diện các nhân tố<br /> ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và<br /> đảm bảo có ý nghĩa thống kê.<br /> <br /> 92<br /> <br /> Nghiên cứu sự hài lòng . . .<br /> Bảng 1. Diễn giải các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng<br /> <br /> Nhân tố<br /> Sự tin cậy (4 biến quan sát)<br /> <br /> Biến quan sát<br /> Bảo mật tốt thông tin khách hàng<br /> Thủ tục thực hiên giao dịch đơn giản, thuận tiện<br /> Lãi suất hợp lý, hấp dẫn<br /> Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng<br /> <br /> Đáp ứng dịch vụ (4 biến<br /> quan sát)<br /> <br /> Thời gian giao dịch nhanh chóng<br /> Gửi tiền thuận lợi<br /> Nhân viên có thái độ lịch thiệp, sẵn sàng phục vụ<br /> Nhân viên ngân hàng luôn đúng hẹn<br /> <br /> Năng lực phục vụ (4 biến<br /> quan sát)<br /> <br /> Nhân viên có kiến thức chuyên môn, tác phong chuyên nghiệp<br /> Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng<br /> Nhân viên có thái độ phục vụ chu đáo, tận tình tạo sự yên tâm<br /> cho khách hàng<br /> Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác<br /> <br /> Mức độ đồng cảm (3 biến<br /> quan sát)<br /> <br /> Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng nhiệt tình<br /> Luôn quan tâm tới mong muốn của khách hàng<br /> Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng<br /> <br /> Phương tiện hữu hình (3<br /> biến quan sát)<br /> <br /> Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại<br /> Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng<br /> Thời gian làm việc thuận tiện<br /> <br /> Bước 1: Phân tích nhân tố<br /> Sử dụng phân tích nhân tố với 18 biến,<br /> cho kết quả với các kiểm định được đảm bảo<br /> như sau: Phân tích nhân tố được thực hiện<br /> với phép trích principle Component với phép<br /> xoay Varimax. Độ tin cậy của các biến quan<br /> sát Factor loading >0,55, eigenvalue ≥1 và<br /> tổng phương sai trích ≥0,5.<br /> Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết<br /> là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải<br /> có giá trị lớn (0,5