Phân tích các yếu tố quyết định kích cỡ tập chọn trong tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC<br /> <br /> PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH KÍCH CỠ TẬP CHỌN<br /> TRONG TIÊU DÙNG CÁ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG<br /> THE ANALYSIS ON THE DETERMINANTS OF CONSIDERATION SET SIZE<br /> IN FISH CONSUMPTION IN NHA TRANG<br /> Nguyễn Thị Thanh Vâng1, Huỳnh Thị Ngọc Diệp2<br /> Ngày nhận bài: 07/3/2014; Ngày phản biện thông qua: 18/5/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Kích cỡ tập chọn là một biến quan trọng quyết định hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xem xét<br /> các nhân tố tác động lên quá trình lựa chọn tiêu dùng cá thông qua kích cỡ tập chọn. Có 6 nhân tố tác động lên kích cỡ tập<br /> chọn được đề xuất trong mô hình nghiên gồm chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng ưa thích sự<br /> thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu<br /> trúc dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy và giá trị<br /> của các đo lường và chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu. Có năm biến ngoại trừ biến sự thuận tiện cảm nhận tác động lên<br /> kích thước tập chọn. Trong đó, biến giá cảm nhận là biến có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu vạch ra nhiều đề xuất<br /> có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam trong việc chinh phục thị trường nội địa.<br /> Từ khóa: tập chọn, khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện, khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt, kiến thức người tiêu<br /> dùng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận<br /> <br /> ABSTRACT<br /> Consideration set size is an important factor deciding consumers’s choice. This study explores the determinants<br /> of consumers’choice through consideration set size. Six factors are expected to affect consideration set size including<br /> perceived quality, perceived price, knowledge, convenience orientation, perceived convenience and variety seeking.<br /> Structural equation modeling is applied to analyze data sample of 400 consumers in Nha Trang. The statistical testing<br /> confirms the reliability and validity of all constructs and measurement model can be representative for data. Five variables<br /> except perceived convenience are found to be significantly affect consideration set size. Perceived price is the most<br /> important factor. The results imply important policies for Vietnamese seafood companies to compete in domestic market.<br /> Keywords: Consideration set size, convenience orientation, variety seeking, knowledge, perceived quality,<br /> perceived price<br /> I. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Việt Nam là nước xuất khẩu thủy sản và ngành<br /> Thủy sản là một trong số các ngành mũi nhọn của<br /> nền kinh tế mang lại nguồn thu ngoại tệ cho đất<br /> nước. Hầu hết các vấn đề mà ngành Thủy sản và<br /> các doanh nghiệp chế biến thủy sản quan tâm hiện<br /> nay là làm sao để nâng cao chất lượng sản phẩm,<br /> mở rộng thị trường xuất khẩu, phấn đấu đạt các<br /> chỉ tiêu về kim ngạch,… trong khi đáp ứng nhu cầu<br /> trong nước vẫn đang bị xem nhẹ khi chỉ có một số<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> <br /> doanh nghiệp quan tâm đến việc củng cố “sân sau”<br /> thị trường nội địa như Agrifish An Giang, Đại Thuận<br /> Nha Trang, Nha Trang Seafood, Longshin, Long<br /> Sinh… trong hàng ngàn doanh nghiệp ngành này<br /> trong cả nước. Sự cạnh tranh trên thị trường thế<br /> giới đang ngày càng khốc liệt và ẩn chứa vô vàn<br /> rủi ro đối với các doanh nghiệp thủy sản, vụ kiện<br /> cá ba sa và tôm là hai minh chứng rõ ràng nhất gây<br /> thiệt hại rất lớn, vì vậy đã đến lúc các doanh nghiệp<br /> thủy sản cần quan tâm hơn nữa đến một thị trường<br /> <br /> Nguyễn Thị Thanh Vâng: Cao học Quản trị kinh doanh 2012- Trường Đại học Nha Trang<br /> ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 191<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> 86 triệu dân với sức tăng trưởng cao, ổn định và nhu<br /> cầu ăn uống các sản phẩm chất lượng cao đang<br /> gia tăng mạnh mẽ. Vì vậy hiểu và giải thích hành vi<br /> lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm<br /> cá nói riêng và thủy sản nói chung trở thành một<br /> vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh<br /> nghiệp thủy sản.<br /> Khi xem xét quá trình lựa chọn của người tiêu<br /> dùng, tập chọn là một thành tố quan trọng. Khái<br /> niệm tập chọn được đưa ra lần đầu tiên bởi Wright<br /> và Barbour (1977) [14] và nội hàm của nó là “những<br /> thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ xem xét để cân<br /> nhắc lựa chọn”. Những chủng loại sản phẩm hay<br /> thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến trong<br /> tiến trình lựa chọn sẽ có xác suất được lựa chọn<br /> cao [1]. Bởi vì việc xây dựng tập chọn sẽ ảnh hưởng<br /> đến chất lượng của quá trình đánh giá lựa chọn nên<br /> việc bỏ quên giai đoạn này trong tiến trình lựa chọn<br /> là một lỗ hỏng lớn trong lý thuyết cũng như thực tế<br /> nghiên cứu về quá trình lựa chọn của người tiêu<br /> dùng. Do đó, nghiên cứu tập chọn với mục tiêu giải<br /> thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là vấn đề<br /> đáng được quan tâm.<br /> Trong thực tiễn đời sống, người tiêu dùng<br /> thường phải cân nhắc lựa chọn những chủng sản<br /> phẩm khác nhau nhằm đáp ứng một nhu cầu nhất<br /> định. Chẳng hạn, người tiêu dùng cân nhắc nên lựa<br /> chọn thịt (thịt gà, thịt bò, thịt heo…) hay cá (cá thu,<br /> cá ngân, cá hồi…). Đặc biệt, trạng thái này được<br /> thể hiện rõ nét nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu<br /> dùng thực phẩm hàng ngày của người tiêu dùng.<br /> Có thể nói việc tiêu dùng thực phẩm là đối tượng<br /> nghiên cứu đã góp phần xây dựng kiến thức mới<br /> về hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên<br /> cứu hành vi tiêu dùng ở ngành hàng này, một ngành<br /> hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn và đa dạng, có ý<br /> nghĩa ứng dụng vô cùng lớn đối với nhà sản xuất.<br /> Để có thể đi sâu nghiên cứu các nhân tố quyết định<br /> kích cỡ tập chọn, sản phẩm cá, thực phẩm gắn liền<br /> với bữa ăn gia đình Việt Nam được lựa chọn. Đây<br /> là loại thực phẩm phong phú về chủng loại (cá thu,<br /> cá ngừ, cá chim, cá nục…), đa dạng về cách chế<br /> biến (kho keo, kho nước, canh chua, canh ngọt…)<br /> và thuận tiện trong việc lựa chọn dạng nguyên liệu<br /> phục vụ chế biến bữa ăn gia đình từ nguyên liệu<br /> tươi sống, đông lạnh, khô, muối, đồ hộp…<br /> Kích cỡ các phương án mà người tiêu dùng cân<br /> nhắc để đưa ra lựa chọn sẽ quyết định xác suất một<br /> phương án nào đó trong tập chọn được lựa chọn [10].<br /> <br /> 192 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG<br /> <br /> Số 4/2014<br /> Kích cỡ tập chọn càng lớn thì xác suất lựa chọn của<br /> người tiêu dùng cho một chủng loại hàng hóa càng<br /> cao. để có thể giải thích rõ quyết định lựa chọn căn<br /> cứ trên tập chọn, cần phải xem xét và chỉ rõ các<br /> nhân tố cụ thể nào ảnh hưởng đến kích cỡ tập chọn<br /> này. Nói đến khái niệm này, yếu tố liên quan đầu tiên<br /> cần xem xét đó là xu hướng tìm kiếm sự đa dạng. Vì<br /> kích cỡ tập chọn càng rộng chứng tỏ các phương án<br /> xem xét càng đa dạng. Thứ hai, để hình thành tập<br /> chọn có bề rộng đủ để đưa ra quyết định lựa chọn<br /> hiệu quả, đòi hỏi người tiêu dùng phải có kiến thức<br /> hay kinh nghiệm trước đó về sản phẩm họ dự định<br /> sử dụng. Do đó, yếu tố thứ hai được xem xét là kiến<br /> thức khách hàng. Như đã lập luận ở trên, để giảm<br /> áp lực về mặt trí lực và phòng ngừa rủi ro trong quá<br /> trình ra quyết định, người tiêu dùng có xu hướng<br /> yêu thích sự thuận tiện trong việc ra quyết định. Do<br /> đó, khuynh hướng yêu thích sự thuận tiện nói chung<br /> và sự thuận tiện cảm nhận đối với việc tiêu dùng cá<br /> là các nhân tố tiếp theo được đề xuất có tác động<br /> lên kích cỡ tập chọn. Bên cạnh đó, mối quan tâm với<br /> sức khỏe. Ngoài ra, hai biến giá và chất lượng cảm<br /> nhận – các biến quan trọng trong lý thuyết giải thích<br /> hành vi của người tiêu dùng [7, 12] cũng được xem<br /> xét để đo lường kích cỡ tập chọn.<br /> Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu được thực<br /> hiện tại địa bàn Nha Trang. Nha Trang là một thành<br /> phố biển với nguồn cung ứng cá từ biển khá dồi<br /> dào. Biển ở Nha Trang có bờ khá dốc và nhiều đảo<br /> lớn nhỏ tạo nên một quần thể sinh học đa dạng và<br /> phong phú. Cá ở Nha Trang có trên 300 loài lớn<br /> nhỏ, trong đó có nhiều loài có giá trị kinh tế cao như<br /> cá thu, cá ngừ, cá mú, cá sơn thóc, cá vượt, ... cùng<br /> rất nhiều loài thủy đặc sản khác như tôm, cua, ghẹ,<br /> mực, nhuyễn thể,…Đặc điểm sông nước, ao hồ và<br /> sự đa dạng của các loại hình nuôi trồng thủy sản<br /> cũng làm cho chủng loại cá cung ứng rất đa dạng.<br /> Người dân Nha Trang với thói quen tiêu dùng hải<br /> sản lâu đời có đủ kiến thức để trả lời chính xác bảng<br /> câu hỏi nghiên cứu.<br /> II. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> 1. Mô hình nghiên cứu<br /> Trong nghiên cứu này, có 5 nhân tố được đề<br /> xuất tác động lên kích cỡ tập chọn gồm: giá cảm<br /> nhận, chất lượng cảm nhận, khuynh hướng ưa thích<br /> sự thuận tiện, sự thuận tiện cảm nhận và khuynh<br /> hướng ưa thích sự khác biệt. Cả 5 nhân tố đều kỳ<br /> vọng có tác động tích cực lên kích cỡ tập chọn.<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> 2. Thang đo<br /> Kích cỡ tập chọn được đo lường bởi 3 mục hỏi<br /> trên thang đo tính đếm mà thể hiện các sản phẩm<br /> khác nhau, các dạng dự trữ khác nhau và các món<br /> ăn khác nhau mà người tiêu dùng có thể chế biến<br /> với món cá [10,11]. Người tiêu dùng được yêu cầu<br /> đánh dấu chọn các loại cá, các dạng dự trữ và liệt<br /> kê các món ăn mà họ có thể nấu. Sau đó, các liệt<br /> kê này được cộng dồn tạo ra thang đo kích cỡ tập<br /> chọn.<br /> Các biến độc lập được đo lường bằng thang<br /> đo 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là<br /> hoàn toàn đồng ý. Các thang đo được xây dựng căn<br /> cứ trên lý thuyết trước đó và có sự điều chỉnh cho<br /> phù hợp với nội dung nghiên cứu. Trong đó, thang<br /> đo chất lượng cảm nhận có 5 mục hỏi được kế thừa<br /> từ nghiên cứu của Olsen (2002) [7]. Thang đo giá<br /> cảm nhận được xây dựng dựa trên nghiên cứu của<br /> Zeithhaml (1984) [15] gồm 3 mục hỏi. Thang đo<br /> sự thuận tiện cảm nhận gồm 4 mục hỏi được đo<br /> trên thang đo đối cực 7 điểm (Olsen và ctv., 2007)<br /> [10]. Thang khuynh hướng ưa thích sự thuận tiện<br /> gồm 3 mục hỏi dựa trên thang đo CONVOR của<br /> Candel (2000) [5]. Thang đo kiến thức người tiêu<br /> dùng gồm 3 mục hỏi được kế thừa từ nghiên cứu của<br /> (Pieniak và ctv, 2007) [9]. Cuối cùng thang đo,<br /> khuynh hướng tìm kiếm sự đa dạng gồm 3 mục<br /> hỏi được rút ra từ 15 mục hỏi của Van Trijp và<br /> Steenkamp (1992) [12] và được kiểm định bởi Van<br /> Trijp, Hoyer và Inman (1996) [13].<br /> 3. Mẫu và phương pháp thu mẫu<br /> Nghiên cứu này xác định cỡ mẫu dựa trên<br /> quy tắc kinh nghiệm căn cứ vào số biến quan sát<br /> <br /> thu thập và độ phức tạp của các mô hình phân tích.<br /> Với khoảng 40 mục hỏi, một cỡ mẫu 400 cũng đáp<br /> ứng các tiêu chí phân tích khác, chẳng hạn tối thiểu<br /> 5 quan sát trên 1 tham số tự do trong mô hình SEM.<br /> Cỡ mẫu 400 cũng được xác định dựa trên giới hạn<br /> về ngân sách cho nghiên cứu. Mặc dù 400 mẫu<br /> không thể đại diện cho tổng thể người tiêu dùng<br /> Nha Trang, nhưng cũng đủ lớn để tạo ra độ tin cậy<br /> và tính vững của kết quả (Kline, 2005) [6].<br /> Mẫu được thu thập thông qua phỏng vấn trực<br /> tiếp người tiêu dùng tại gia đình họ. Nghiên cứu này<br /> hướng đến đạt được một mẫu quota phân theo giới<br /> tính nam/nữ với tỷ lệ 3/7 như một số nghiên cứu<br /> trước đây đã thực hiện (Tuu và ctv, 2008) [12]. Đồng<br /> thời căn cứ vào cơ cấu dân số trên địa bàn Nha<br /> Trang, các tỷ lệ mẫu thu thập cũng được xác định<br /> theo cơ cấu tuổi.<br /> 4. Thủ tục phân tích dữ liệu<br /> Trước tiên, các thang đo được kiểm tra về độ tin<br /> cậy và độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt thông<br /> qua phân tích mô hình đo lường với kĩ thuật phân tích<br /> nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo, kiểm định<br /> quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trong mô hình<br /> lý thuyết. Các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô<br /> hình hoặc là giá trị xác suất của thống kê chi – bình<br /> phương lớn hơn 0.05, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI<br /> có giá trị lớn hơn 0.9 và chỉ số RMSEA dưới 0.08 [6].<br /> III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN<br /> 1. Kết quả nghiên cứu<br /> 1.1 Độ tin cậy và độ giá trị của đo lường<br /> Kết quả từ bảng 1 cho thấy các hệ số GFI,<br /> CFI lần lượt là 0.91 và 0.95 đều lớn hơn 0.9,<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 193<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản<br /> <br /> Số 4/2014<br /> <br /> RMSEA = 0.05 Kích cỡ tập chọn<br /> <br /> 0.42<br /> <br /> 0.19<br /> <br /> 2.86<br /> <br /> Giá cảm nhận → Kích cỡ tập chọn<br /> <br /> 0.32<br /> <br /> 0.25<br /> <br /> 4.96<br /> <br /> Kiến thức → Kích cỡ tập chọn<br /> <br /> 0.19<br /> <br /> 0.14<br /> <br /> 2.49<br /> <br /> K.H ưa thích sự thuận tiện → Kích cỡ tập chọn<br /> <br /> 0.28<br /> <br /> 0.15<br /> <br /> 2.83<br /> <br /> Sự thuận tiện cảm nhận<br /> <br /> 0.08<br /> <br /> 0.04<br /> <br /> 0.64*<br /> <br /> K.H tìm kiếm sự khác biệt → Kích cỡ tập chọn<br /> <br /> 0.35<br /> <br /> 0.19<br /> <br /> 3.55<br /> <br /> χ (231) = 590.51, p = 0.000, cmin/df = 2.5; CFI = 0.95; GFI = 0.91; RMSEA = 0.05; R = 0.39<br /> 2<br /> <br /> 2<br /> <br /> (Tất cả các kiểm định đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ngoại trừ *)<br /> <br /> 2. Thảo luận<br /> Trong năm nhân tố tác động có ý nghĩa thống<br /> kê lên kích cỡ tập chọn, biến giá cảm nhận có tác<br /> động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa bằng 0.25.<br /> Kết quả trên phù hợp với kỳ vọng đặt ra trong giả<br /> thuyết của mô hình nghiên cứu. Sự khẳng định mối<br /> quan hệ nhân quả dương lên kích cỡ tập chọn phù<br /> hợp với tâm lý của người tiêu dùng khi cân nhắc<br /> yếu tố giá đã được đúc kết trong các lý thuyết về<br /> hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, người tiêu dùng càng<br /> hài lòng về giá sẽ gia tăng sự ý định mua cá đối với<br /> sản phẩm [4]. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng một<br /> khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm<br /> cá, họ sẽ xem xét tiêu dùng nhiều loại cá khác nhau,<br /> cân nhắc nhiều cách chế biến khác nhau. Hay nói<br /> cách khác tập chọn sẽ được mở rộng khi họ hài lòng<br /> về giá của sản phẩm.<br /> Tương tự yếu tố giá, yếu tố chất lượng, một<br /> thuộc tính khác của hàng hóa, có vai trò vô cùng<br /> quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả<br /> nghiên cứu chỉ ra rằng biến chất lượng cảm nhận<br /> có tác động dương lên kích cỡ tập chọn với hệ số<br /> chuẩn hóa bằng 0.19. Khi người tiêu dùng đánh<br /> giá cao các thuộc tính liên quan đến chất lượng,<br /> kích cỡ tập chọn sẽ được mở rộng với nhiều loại<br /> cá, cách chế biến. Kết quả nghiên cứu phù hợp<br /> với các kết luận rút ra từ nghiên cứu của Rortveit<br /> và Olsen (2007, 2009) [10,11]. Với tầm quan trọng<br /> tương đương yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tố<br /> khuynh hướng tìm kiếm sự khác biệt tác động có ý<br /> nghĩa thống kê lên kích cỡ tập chọn. Mặc dù chưa<br /> có nghiên cứu nào trước đây về mối quan hệ này<br /> nhưng theo lập luận của Rortveit và Olsen (2007)<br /> [10], người tiêu dùng có thể đơn giản hóa quá trình<br /> tiêu dùng thực phẩm và kích cỡ tập chọn sẽ ngắn<br /> tương ứng. Ngược lại, kích cỡ tập chọn sẽ mở rộng<br /> khi người tiêu dùng xem trọng sự đa dạng trong<br /> tiêu dùng.<br /> <br /> Kiến thức có tác động dương có ý nghĩa thống<br /> kê lên kích thước tập chọn hoàn toàn đồng nhất với<br /> các nghiên cứu trước đây [1;10]. Nghiên cứu của<br /> Aurier et al (2000) [1] nêu rõ hơn vai trò của kiến<br /> thức trong việc tạo lập kích cỡ tập chọn, đặc tính<br /> quan trọng trong bốn đặc tính của tập chọn. Trong<br /> nghiên cứu công bố năm 2007, Rorveit và Olsen đã<br /> khẳng định lại các kết luận từ các nghiên cứu nói<br /> trên khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm<br /> cá. Như vậy, một khi người tiêu dùng am hiểu về<br /> sản phẩm cá, kích thước tập chọn liên quan đến sản<br /> phẩm này sẽ được mở rộng.<br /> Khác với kết quả nghiên cứu của Rortveit và<br /> Olsen (2007) đã chỉ ra mối quan hệ âm giữa khuynh<br /> hướng ưa thích sự thuận tiện và kích thước cỡ<br /> cân nhắc, mối quan hệ dương được tìm thấy giữa<br /> hai biến trong nghiên cứu này. Theo lập luận của<br /> Rortveit và Olsen (2007), người tiêu dùng càng ưa<br /> thích sự thuận tiện thì mối quan tâm đối với việc<br /> tiêu dùng thực thẩm sẽ ít hơn nên kích thước tập<br /> chọn sẽ ngắn hơn. Tuy nhiên, theo tác giả không<br /> nhất thiết sự thuận tiện làm hạn chế tập chọn. Sự<br /> thuận tiện liên quan đến khuynh hướng tâm lý đơn<br /> giản hóa quy trình ra quyết định tiêu dùng. Khuynh<br /> hướng này là hợp lý trong bối cảnh người tiêu dùng<br /> phải ra rất nhiều quyết định trong cùng một thời<br /> gian. Chính khuynh hướng tâm lý này khiến người<br /> tiêu dùng hình thành tập chọn với kích thước lớn để<br /> giảm thời gian trong khâu tìm kiếm thông tin trong<br /> quy trình ra quyết định<br /> IV. KẾT LUẬN<br /> Nghiên cứu khảo sát các nhân tố tác động đến<br /> kích cỡ tập chọn, yếu tố quan trọng quyết định lựa<br /> chọn của người tiêu dùng. Năm trong sáu biến đề<br /> xuất trong mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng<br /> cảm nhận, giá cảm nhận, kiến thức, khuynh hướng<br /> ưa thích sự thuận tiện và khuynh hướng tìm kiếm<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 195<br /> <br />