Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và
điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích
này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công
và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách
thức.
Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông
tin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình
hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả
nhất.
Dù phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong
chiến lược của doanh nghiệp, tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp
lại tiến hành quá trình phân tích này một cách thiếu hệ thống.
Thay vì vậy, họ vận hành dựa trên cái gọi là “ấn tượng, phỏng
đoán, và trực giác thu thập được từ những mẩu tin nhỏ về đối thủ
cạnh tranh mà mỗi trưởng phòng hay nhận được”. Kết quả là
những phương pháp thu thập thông tin truyền thống này đặt
nhiều doanh nghiệp vào những điểm mù nguy hiểm trong cạnh
tranh do thiếu một hệ thống phân tích cạnh tranh triệt để.
Hệ thống phân tích cạnh tranh
Một kỹ thuật thường được sử dụng là xây dựng hệ thống phân
tích, bao gồm những bước sau:
Phân tích ngành – phạm vi và bản chất
Xác định đối thủ
Xác định khách hàng và những lợi ích họ mong muốn nhận
được
Xác định những yếu tố thành công then chốt trong ngành
Cho điểm quan trọng những yếu tố trên bằng cách chấm
điểm cho từng yếu tố - tổng điểm của các yếu tố khi cộng lại
phải đủ con số 1
Đánh giá từng đối thủ dựa trên những yếu tố thành công
Nhân số điểm từng ô trong ma trận lại với nhau
Lí do tại sao chúng ta cần định hình đối thủ rất đơn giản. Nguồn
kiến thức vượt trội về đối thủ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn và
không vi phạm pháp luật. Lợi thế cạnh tranh giúp tạo ra giá trị
khách hàng ưu việt so với đối thủ trên thị trường. Tính chất cuối
cùng của giá trị khách hàng là giá trị vượt trội. Giá trị khách hàng
được xây dựng dựa trên tương quan với giá trị đối thủ cạnh tranh
mang lại, điều này khiến cho kiến thức về đối thủ trở thành một
thành phần thiết yếu trong chiến lược. Định hình đối thủ hỗ trợ
những mục tiêu chiến lược theo 3 cách. Thứ nhất là xác định
được nhược điểm của đối thủ để tấn công. Thứ 2 là cho phép dự
báo được bước đi và phản ứng chiến lược của đối thủ trước
những chiến lược của mình, chiến lược của các đối thủ cạnh
tranh khác, và những thay đổi của môi trường kinh doanh. Thứ
ba là tạo ra sự linh hoạt cho chiến lược của tổ chức. Những chiến
lược tấn công có thể được triển khai một cách nhanh chóng
nhằm khai thác cơ hội và các thế mạnh. Tương tự, các chiến
lược phòng vệ cũng được triển khai một cách khéo léo nhằm đối
mặt với những đe dọa từ các đối thủ khi họ tấn công vào điểm
yếu của mình.
Rõ ràng, những doanh nghiệp áp dụng hệ thống định hình đối thủ
chặt chẽ sẽ tạo ra một lợi thế rât lớn. Chính vì vậy, khả năng định
hình đối thủ một cách toàn diện nhất sẽ trở thành một năng lực
cốt lõi để thành công trong cạnh tranh. Điều này có thể so sánh
như bạn biết trước đối thủ sẽ đi bước nào kế tiếp trong ván cờ.
Bằng cách đi trước đối thủ một bước, cơ hội chiếu tướng sẽ càng
cao. Cũng như trong chơi cờ, chiến lược tấn công tốt sẽ là chiến
lược phòng thủ tốt nhất.
Một kĩ thuật phổ biến là tạo ra những hồ sơ chi tiết về từng đối
thủ cạnh tranh. Những hồ sơ này bao gồm nền tảng, tiềm lực tài
chính, sản phẩm, thị trường, trang thiết bị, nguồn nhân lực và
chiến lược.
Nền tảng
Địa điểm văn phòng, nhà máy, sự hiện diện trên mạng
Lịch sử: thành viên chủ chốt, các mốc ngày tháng quan
trọng, sự kiện, xu hướng
Quyền sở hữu, chính sách công ty, mô hình tổ chức
Tài chính
Chỉ số P/E, chính sách chia cổ tức, lợi nhuận
Các chỉ số tài chính khác, khả năng thanh khoản, dòng ngân
lưu
Quá trình gia tăng lợi nhuận, phương pháp mở rộng và phát
triển (tư nhiên hay thu mua)
Sản phẩm
Sản phẩm, độ sâu và rộng của các dòng sản phẩm, sự cân
bằng giữa các danh mục sản phẩm
Sản phẩm mới được phát triển, tỉ lệ thành công của sản
phẩm mới, R&D (nghiên cứu & phát triển)
Thương hiệu, danh mục thương hiệu, sự trung thành và tỉ lệ
nhận biết thương hiệu