Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

8/9/2016<br /> <br /> Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh<br /> Nhận dạng đối thủ cạnh tranh?<br /> Phân tích đối thủ cạnh tranh<br /> Các chiến lược cạnh tranh?<br /> Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách<br /> hàng và quan điểm cạnh tranh?<br /> <br /> Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc<br /> <br /> Cạnh tranh thương hiệu<br /> <br /> Mối đe dọa của<br /> người mới<br /> <br /> Quyền lực của<br /> nhà cung cấp<br /> <br /> Nhà<br /> cung<br /> ứng<br /> <br /> Các<br /> ĐTCT<br /> hiện tại<br /> Mối đe dọa của<br /> sản phẩm thay<br /> thế<br /> <br /> Sản<br /> phẩm<br /> thay thế<br /> <br /> Quyền lực của<br /> người mua<br /> <br /> Người<br /> mua<br /> <br /> Cạnh tranh sản phẩm<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Đối thủ<br /> tiềm<br /> năng<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Sản phẩm - dịch vụ tương tự<br /> Khách hàng tương tự<br /> Giá tương tự<br /> Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite<br /> <br /> Cạnh tranh công dụng<br /> • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ<br /> • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích<br /> cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục<br /> • Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe<br /> gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT<br /> <br /> Sản phẩm - dịch vụ cùng loại<br /> Khách hàng mục tiêu khác nhau<br /> Giá khác nhau<br /> 7 Up và Xá xị Chương Dương<br /> <br /> Cạnh tranh nhu cầu<br /> - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho<br /> khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa<br /> mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công<br /> ty<br /> - Toyota xem Phương Trang, Unilever và<br /> Vietravel cũng là ĐTCT<br /> <br /> 1<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> 2<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Nghiên cứu phát triển R&D<br /> <br /> Sự tăng trưởng, thị phần<br /> <br /> Khả năng sản xuất<br /> <br /> Khả năng sinh lời<br /> <br /> Nhân lực<br /> <br /> Mục tiêu<br /> Chiến lược<br /> <br /> Nhận thức của khách hàng<br /> <br /> Thị trường mục tiêu<br /> <br /> Năng lực marketing<br /> <br /> Dẫn đầu<br /> thị trường<br /> <br /> Chiến lược người dẫn đầu thị trường<br /> Thị phần<br /> giả định<br /> <br /> Chiến lược người thách thức thị trường<br /> <br /> Chiến lược người theo sau thị trường<br /> <br /> Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường<br /> <br /> Tiềm lực<br /> cạnh tranh<br /> <br /> Mục tiêu<br /> <br /> Chiến lược<br /> <br /> Thách<br /> thức<br /> thị trường<br /> <br /> Theo sau<br /> thị trường<br /> <br /> Lấp chỗ trống<br /> thị trường<br /> <br /> 40%<br /> <br /> 30%<br /> <br /> 20%<br /> <br /> 10%<br /> <br /> Rất mạnh<br /> <br /> Mạnh<br /> <br /> Yếu<br /> <br /> Rất yếu<br /> <br /> Giữ vị trí hàng đầu<br /> để kiếm lợi nhuận<br /> <br /> Tăng thị<br /> phần<br /> <br /> Giữ KH hiện tại,<br /> tạo ra KH, tránh<br /> đối đầu<br /> <br /> Thu LN trên cơ sở<br /> khai thác đoạn thị<br /> trường nhỏ<br /> <br /> Mở rộng thị trường,<br /> mở rộng thị phần, Tấn công<br /> Bảo vệ thị phần<br /> <br /> Bắt chước/ mô<br /> phỏng DN dẫn<br /> đầu<br /> <br /> Chuyên môn hóa<br /> <br /> 3<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường<br /> <br /> Bảo vệ thị phần<br /> <br /> (2) Phòng thủ bên<br /> sườn<br /> <br /> Tìm kiếm khách hàng mới<br /> <br /> Gia tăng khối lượng sử<br /> dụng<br /> <br /> Gia tăng khả năng sử dụng<br /> <br /> KẺ TẤN<br /> CÔNG<br /> <br /> (3) Phòng<br /> thủ phủ đầu<br /> (4) Phòng<br /> thủ phản<br /> công<br /> <br /> (1) Bảo vệ vị<br /> trí<br /> <br /> (6) Phòng<br /> thủ co<br /> cụm<br /> <br /> (5) Phòng thủ cơ<br /> động<br /> <br /> 4<br /> <br /> 8/9/2016<br /> <br /> Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense):<br /> Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong<br /> tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và<br /> thực hiện các chiến lược marketing tích hợp<br /> <br /> Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense):<br /> <br /> Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense):<br /> :<br /> Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu. Tạo ra các sản phẩm<br /> cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác<br /> <br /> Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense):<br /> Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công<br /> lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ<br /> <br /> Phòng ngự bằng cách tấn công<br /> trước là chiến lược phòng thủ<br /> quyết liệt nhất – DN “tung ra”<br /> SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị<br /> trường trên diện rộng<br /> <br /> 5<br /> <br />