Quản trị dữ liệu và thông tin marketing

Chia sẻ: Lan Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp phải đối phó với những thay đổi liên tục từ các yếu tố của môi trường vĩ mô, môi trường ngành, đối thủ cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng,.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị dữ liệu và thông tin marketing

CHÆÅNG 4. QUAÍN TRË DÆÎ LIÃÛU & THÄNG TIN MARKETING Tçnh baïo & caïc cäng cuû häù tråü Marketing 4.1 4.1 Muûc tiãu chæång 4 • Phán têch thäng tin mäi træåìng Marketing • Xem xeït tiãún trçnh nghiãn cæïu Marketing, vaì caïc phæång phaïp thu tháûp dæî liãûu • Tiãúp cáûn mä hçnh hãû thäúng thäng tin Marketing • Giaíi thêch caïc æïng duûng cuía hãû thäúng häù tråü quyãút âënh cho caïc hãû thäúng thäng tin quaín lyï * 4.2 4.2 1
PHÁN PHÁN TÊCH TÊCH MÄI MÄI TRÆÅÌ TRÆÅÌNNG G MARKETING MARKETING 4.3 4.3 Thë træåìng muûc tiãu 1 Mäüt nhoïm xaïc âënh háöu nhæ mua saín pháøm cuía cäng ty. 4.4 4.4 2
Mäi træåìng Marketing 1 bãn ngoaìi Mäi træåìng bãn ngoaìi laì Thay Thë træåìng khäng thãø kiãøm soaït âæåüc Thayâäø âäøiixaî xaîhäü häüii luän thay âäøi Nhán Nhánkháø kháøuuhoü hoücc Saí Saínnpháø pháøm m Âiãö Âiãöuukiãû kiãûnnkinh kinhtãú tãú Phán Phánphäú phäúii Cäø Cäøâäü âäünngg Giaï Giaïcaí caí Caû Caûnnhhtranh tranh Thë træåìng muûc tiãu Yãú Yãúuutäú täúchênh chênhtrë trë &&phaï phaïttluáû luáûtt Cäng Cängnghãû nghãû Xem xeït mäi træåìng 4.5 4.5 2 Caïc yãúu täú xaî häüi Caï Caïcc yãú yãúuu täú täú xaî xaî häü häüii Giaï Giaï trë trë Phong Phongcaï caïcchhsäú säúnngg Thaï Thaïii âäü âäü 4.6 4.6 3
Caïc yãúu täú nhán kháøu hoüc 3 Nhán Nhán kháø kháøuu hoü hoücc Tuäø Tuäøii taï taïcc Chuí Chuínngg täü täücc Vë Vë trê trê 4.7 4.7 Caïc yãúu täú kinh tãú 4 Yãú Yãúuu täú täú kinh kinh tãú tãú Thu Thu nháû nháûpp ngæåì ngæåìii Khuí Khuínngg hoaí hoaínngg tiãu tiãu duìngg duì n Laû Laûmm phaï phaïtt 4.8 4.8 4
Caïc yãúu täú chênh trë 5 vaì phaït luáût Luáût vaì caïc qui âënh Doanh nghiãûp Xaî häüi Ngæåìi tiãu Cäng nghãû duìng måïi 4.9 4.9 Caïc cå quan hæîu quan 5 Uyí Uyí ban ban an an toaì toaìnn Baío vãû ngæåìi tiãu duìng an toaìn saí saínn pháø pháøm m trong vaì xung quanh nhaì tiãu duì n tiãu duìng g Uyí Ngàn ngæìa caïc caûnh tranh Uyí ban ban thæång thæång maû khäng laình maûnh trong maûii liãn liãn bang bang thæång maûi Cå Cå quan quan quaí quaínn lyï lyï Ban haình caïc qui âënh an thæû c pháø m thæûc pháøm && toaìn vãö thæûc pháøm vaì thuäúc thuäú c thuäúc 4.10 4.10 5
Caïc yãúu täú caûnh tranh 6 Coï bao nhiãu âäúi thuí caûnh tranh? Mæïc âäü caûnh tranh nhæ thãú naìo? Sæû tæång taïc trong ngaình? Kiãø Kiãømm soaï soaïtt 4.11 4.11 Caûnh tranh toaìn cáöu 6 • Nhiãöu cäng ty næåïc ngoaìi gia nháûp vaìo thë træåìng • Caïc cäng ty caûnh tranh vãö cháút læåüng saín pháøm • Thë træåìng toaìn cáöu âang caûnh tranh maûnh meî 4.12 4.12 6
TIÃÚ TIÃÚN N TRÇNH TRÇNH NGHIÃN NGHIÃN CÆÏ CÆÏUU MARKETING MARKETING 4.13 4.13 Táö Táömm quan quan troü troünngg cuí cuíaa thäng thäng tin tin Mäi træåìng Marketing Taûi sao Caûnh tranh thäng tin Nhu cáöu laì cáön thiãút khaïch haìng Hoaûch âënh chiãún læåüc 4.14 4.14 7
Hãû Hãû thäú thäúnngg thäng thäng tin tin Marketing Marketing (MKIS) (MKIS) laì laì gç gç?? • … bao gäöm con ngæåìi, thiãút bë, thuí tuûc âãø thu tháûp, sàõp xãúp, phán têch, âaïnh giaï vaì phán phäúi thäng tin cáön thiãút, âuïng luïc, vaì chênh xaïc cho nhæîng ngæåìi ra quyãút âënh markerting • Caïc chæïc nàng: nàng: Âaïnh giaï, Phaït triãøn vaì Phán phäúi thäng tin. 4.15 4.15 Sæû phaït triãøn hãû thäúng thäng tin Marketing Tæ ì kinh doanh âëa phæ ång âãún toaìn quä ú c âãú n toaìn cáö u Tæ ì caûnh tranh âãúnn phigiaï giaïâãú Tæ ì nhu cáö u ngæ åìim ua âãún m ong m uä ú n ngæ åìim ua 4.16 4.16 8
Mä hçnh MKIS cuía Kotler Phán têch, hoaûch âënh, thæûc hiãûn, kiãøm tra Thë træåìng muûc tiãu, kãnh phán phäúi, nhaì Hãû thäúng thäng tin Marketing cung æïng, âäúi thuí caûnh tranh, cäng Nhaì quaín trë Marketing Mäi træåìng Marketing chuïng, mäi træåìng vé mä Âaïnh giaï Phaït triãøn thäng tin nhu cáöu Thäng Thängtintin Tçnh Tçnhbaï baïoo thäng tin bãn bãntrong trong Marting Marting Phán phäúi Häù Häùtråü tråü Nghiãn Nghiãncæï cæïuu thäng tin quyãú quyãúttâënh âënh Marketing Marketing Quyãút âënh vaì truyãön thäng Marketing 4.17 4.17 Caï Caïcc chæï chæïcc nàng nàng cuí cuíaa MKIS: MKIS: Âaï Âaïnnhh giaï giaï nhu nhu cáö cáöuu thäng thäng tin tin Thæûc hiãûn phoíng váún vaì xaïc âënh thäng tin mong muäún, cáön thiãút, vaì coï khaí nàng âaût âæåüc. Caï Caïcc thäng thäng tin tin vãö vãö mäi mäi Xem Xem xeïxeïtt chi chi phê/låü phê/låüii nhuáû nhuáûnn træåì træåìng maì nhaì quaínn trë n g maì nhaì quaí trë cuí cuíaa thäng thäng tintin mong mong muäúmuäúnn phaíii coï phaí coï 4.18 4.18 9
Caï Caïcc chæï chæïcc nàng nàng cuí cuíaa MKIS: MKIS: Phaï Phaïtt triãø triãønn thäng thäng tin tin ÑNÑNhæî hæînngg thäng thäng tin tin cáö cáönn thiãú thiãútt cuí cuíaa nhaì nhaì quaí quaínn trë trë Marketing Marketing Tæì Tæì nhæî nhæînngg nguäö nguäönn sau: sau: Dæî Dæîliãû liãûuubãn bãntrong trong Thu Thutháû tháûppthäng thängtin tintæì tæìnhæî nhæînnggnguäö nguäönndæî dæîliãû liãûuubãn bãntrong trongcäng cängty ty Tæì Tæì::Kãú Kãútoaï toaïnn, ,nhán nhánviãn viãnbaï baïnnhaì haìnng, g,Tiãú Tiãúppthë, thë,Saí Saínnxuáú xuáútt Tçnh Tçnhbaï baïooMarketing Marketing Thu Thutháû tháûppvaì vaìphán phántêch têchthäng thängtintinvãö vãö âäú âäúi ithuí thuícaû caûnnhhtranh tranhvaì vaìmäi mäitræåì træåìnnggMarketing Marketing Tæì Tæì::Nhán Nhánviãn, viãn,nhaì nhaìcung cungcáp, cáp,khaï khaïcchhhaì haìnng, g,âäú âäúi ithuí thuícaû caûnnhhtranh, tranh, caï caïcccäng cängty tynghiãn nghiãncæïcæïuuthë thëtræåì træåìnngg Nghiãn Nghiãncæï cæïuuMarketing Marketing Thiãú Thiãúttkãú kãú, ,thu thutháû tháûpp, ,Phán Phántêch, têch,vaì vaìBaï Baïoocaï caïoodæî dæîliãû liãûuuvãö vãöttçnh çnhhçnh hçnh 4.19 4.19 Caï Caïcc chæï chæïcc nàng nàng cuícuíaa MKIS: MKIS: Phán Phán phäú phäúii thäng thäng tin tin Thäng tin phaíi âæåüc phán phäúi âãún âuïng nhaì quaín trë vaì âuïng luïc. Phán Phán phäú phäúii caï caïcc thäng thäng tin tin Phán Phán phäúphäúii caï caïcc thäng thäng tintin thäng thæåì n thäng thæåìng chog cho báú t thæåì n g báút thæåìng cho cho caï caïcc nhaì nhaì quaí quaínn trë trë Markeing Markeing caï caïcc tçnh tçnh huäú huäúnngg âàû âàûcc biãû biãûtt 4.20 4.20 10
Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Marketing Marketing Xaï Xaïcc âënh âënh váú váúnn âãö âãö vaì vaì muû muûcc tiãu tiãu nghiãn nghiãn cæï cæïuu Phaï Phaïtt triãø triãønn kãú kãú hoaû hoaûcchh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Triãø Triãønn khai khai thæû thæûcc hiãû hiãûnn kãú kãú hoaû hoaûcchh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Diãù Diãùnn giaí giaíii vaì vaì baï baïoo caï caïoo kãú kãútt quaí quaí 4.21 4.21 Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Marketing Marketing Bæåï Bæåïcc 1.1. Xaï Xaïcc âënh âënh váú váúnn âãö âãö vaì vaì muû muûcc tiãu tiãu nghiãn nghiãn cæï cæïuu Nghiãn cæïu Thu Thutháû tháûppcaï caïccthäng thängtintinså såcáúcáúppgiuï giuïpp thàm doì nháû nháûnndiãû diãûûnûnváú váúnnâãö âãövaì vaìcaï caïcctiãö tiãönnâãö âãö. . Mä Mätaí taíâäú âäúi itæåü tæåünnggnghiãn nghiãncæï cæïuunhæ nhælaìlaì Nghiãn cæïu Thaï Thaïi iâäü âäükhaï khaïcchhhaì haìnng, g,nhán nhánkháø kháøuuhoü hoücc, , mä taí hay thë træåì n g tiãö hay thë træåìng tiãöm nàng m nàng cuí cuíaasaí saínnpháø pháøm m. . Nghiãn cæïu Kiãø Kiãømmâënh âënhcaï caïccgiaí giaíthiãú thiãúttvãö vãö nhán quaí mäú mäúi iquan quanhãû hãûnhán-quaí nhán-quaí. . 4.22 4.22 11
Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Marketing Marketing Bæåï Bæåïcc 2. 2. Phaï Phaïtt triãø triãønn kãú kãú hoaû hoaûcchh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Xaï Xaïcc âënh âënh caï caïcc thäng thäng tin tin cáö cáönn thiãú thiãútt cuû cuû thãø thãø Thæï cáúp Så cáúp Thäng Thängtintinâaî âaîâæåü âæåücc Thäng Thängtintinthu thutháû tháûpp thu thu tháûp træåïcâáy. tháû p træåï c âáy. cho cho muûc âêch cuûthãø muû c âêch cuû thãø.. Caí Caíhai haiphaí phaíi:i: Phuì Phuì håüpp håü Chênh Chênhxaï xaïcc Këp Këpthåì thåìii Khaï Khaïcchhquan quan 4.23 4.23 Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh thu thu tháû tháûpp dæî dæî liãû liãûuu så så cáú cáúpp Bæåï Bæåïcc 1.1. Caï Caïcc tiãú tiãúpp cáû cáûnn nghiãn nghiãn cæï cæïuu Nghiãn Nghiãncæï cæïuuquan quansaï saïtt Thu Thutháû tháûppdæî dæîliãû liãûuubàò bàònnggcaï caïcchhquan quansaï saïtt con ngæåì i, caï c haì n h âäü n g vaì tçnh con ngæåìi, caïc haình âäüng vaì tçnh hçnh hçnh (Thàm (Thàmdoì doì)) Nghiãn Nghiãncæï cæïuuâiãö âiãöuutra tra Hoí Hoíi icaï caïcccaï caïnhán nhánvãövãöthaï thaïi iâäü âäü, , såí såíthêch thêchhay hayhaì haìnnhhvivimua mua (Mä (Mätaí taí)) Nghiãn Nghiãncæï cæïuuthæû thæûccnghiãû nghiãûmm Sæí Sæíduû duûnnggcaï caïccnhoï nhoïm mnghiãn nghiãncæï cæïuuâãø âãø xaï xaïccâënh âënhmäú mäúi iquan quanhãû hãûnhán nhánquaí quaí (Nhán-quaí (Nhán-quaí)) 4.24 4.24 12
Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh thu thu tháû tháûpp dæî dæî liãû liãûuu så så cáúcáúpp Bæåï Bæåïcc 2. 2. Caï Caïcc phæång phæång phaï phaïpp tiãútiãúpp xuï xuïcc Caïc phæång phaïp tiãúp xuïc Thæ tên Â iãûn thoaûi Tiãúp xuïc Træûc tuyãún Linh hoaût K eïm Täút Ráút täút Täút Säú læåün g dæî liãûu Täút K haï Ráút täút Täút thu tháûp K iãøm soaït cuía R áút täút K haï Keïm Khaï ngæåìi phoín g váún K iãøm soaït m áùu K haï R áút täút Khaï Keïm Täúc âäü dæî liãûu thu K eïm R áút täút Täút Ráút täút tháûp Tyí lãû phaín häöi K haï Täút Täút Täút C hi phê Täút K haï Keïm Ráút täút 4.25 4.25 Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh thu thu tháû tháûpp dæî dæî liãû liãûuu så så cáú cáúpp Bæåï Bæåïcc 3. 3. Xáy Xáy dæû dæûnngg máù máùuu âiãö âiãöuu tra tra Âäú Âäúi itæåü tæåünnggâiãö âiãöuutra tra Máù Máùuuxaï xaïccsuáú suáútthay hay laìlaìai? phi ai? phixaï xaïccsuáú suáút? t? Máùu âaûi diãûn cho täøng thãø nghiãn cæïu Choü Choünnmáùmáùuu Bao bàò Baonhiãu nhiãungæåìngæåìi i bàònnggcaï caïcchhnaì naìoo?? seî seî âæåüc âiãöutra? âæåü c âiãö u tra? 4.26 4.26 13
Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh thu thu tháû tháûpp dæî dæî liãû liãûuu så så cáú cáúpp Bæåï Bæåïcc 4.4. Caï Caïcc cäng cäng cuû cuû nghiãn nghiãn cæï cæïuu Caï Caïcc cäng cäng cuû cuû nghiãn nghiãn cæï cæïuu Baí Baínngg cáu cáu hoí hoíii Thiãú Thiãútt bë bë häù häù tråü tråü ••Hoí Hoíii caï caïii gç? gç? ••Maï Maïyy âãú âãúmm •• Hçnh Hçnh thæï thæïcc cáu cáu hoí hoíii?? •• Maï •• Tæì Maïyy queï queïtt Tæì ngæî ngæî?? •• Duû Duûnngg cuû cuû âoâo âiãû âiãûnn •• Thæï Thæï tæû tæû?? •• Maï Maïyy thæí thæí trê trê nhåï nhåï 4.27 4.27 Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Marketing Marketing Bæåï Bæåïcc 3. 3. Triãø Triãønn khai khai thæû thæûcc hiãû hiãûnn nghiãn nghiãn cæï cæïuu Thu Thu tháû tháûpp dæî dæî liãûuu liãû Xæí Xæí lyï lyï Kãú Kãú hoaû hoaûcchh dæî dæî liãû liãûuu nghiãn nghiãn cæïcæïuu Phán Phán têch têch dæî dæî liãûuu liãû 4.28 4.28 14
Tiãú Tiãúnn trçnh trçnh nghiãn nghiãn cæï cæïuu Marketing Marketing Bæåï Bæåïcc 4. 4. Diãù Diãùnn giaí giaíii vaì vaì baï baïoo caï caïoo kãú kãútt quaí quaí Diãù Diãùnn giaí giaíii caï caïcc kãú kãútt quaí quaí Âæa Âæa ra ra caï caïcc kãú kãútt luáû luáûnn Láû Láûpp baï baïoo caï caïoo nghiãn nghiãn cæï cæïuu 4.29 4.29 Nhæîng thaïch thæïc âàût ra • Xaïc âënh váún âãö phuì håüp • Tuyãøn duûng vaì âaìo taûo • Sæû cáúp nháûn thãú giåïi ngáùu nhiãn • Thåìi gian nghiãn cæïu & baïo caïo • Âënh kiãún trong âiãöu tra 4.30 4.30 15
HÃÛ HÃÛ THÄÚ THÄÚNNG G HÄÙ HÄÙ TRÅÜ TRÅÜ QUYÃÚ QUYÃÚTT ÂËNH ÂËNH 4.31 4.31 Hãû thäúng thäng tin Marketing • MKIS laì hãû thäúng dæûa trãn maïy tênh liãn quan âãún viãûc thu tháûp, phán têch, læu træî, phán phäúi, vaì truy cáûp thäng tin âãø häù tråü cho viãûc ra quyãút âënh Marketing • Mäüt hãû thäúng taûo ra caïc baïo cao vaì nghiãn cæïu khi cáön • Hãû thäúng phán têch dæî liãûu bàòng caïch sæí duûng caïc mä hçnh âãø mä phoíng “thãú giåïi hiãûn thæûc” • Hãû thäúng têch håüp caïc dæî liãûu cuî vaì måïi âãø cáûp nháût thäng tin vaì nháûn diãûn caïc xu hæåïng 4.32 4.32 16
H ãûthä ú ng thä ng tin M arketing (M KIS) MkIS Caïc yãu cáöu thäng tin Caïc hãû thäúng vaì qui trçnh vãö dæî liãûu: • Thu tháûp • Truy cáûp • Phán têch vaì Caïc baïo caïo âënh kyì • Læu træî • Phán phäúi NHAÌ QUAÍN TRË & khäng âënh kyì MARKETING 4.33 4.33 Hãû thäúng häù tråü quyãút âënh (DSS) • Mäüt pháön cuía MkIS cho pheïp caïc nhaì quaín trë tæång taïc våïi dæî liãûu • Khaí nàng tæång taïc cuía DSS cho pheïp truy xuáút dæî liãûu, xem xeït caïc mäúi quan hãû, vaì soaûn thaío baïo caïo • Hoaût âäüng cuía DSS yãu cáöu sæí duûng hãû thäúng maûng maïy tênh vaì têch håüp thäng tin bãn trong vaì bãn ngoaìi • Chi phê cao cho viãûc xáy dæûng vaì sæí duûng DSS 4.34 4.34 17
HÃÛ THÄÚNG HÄÙ TRÅÜ QUYÃÚT ÂËNH (DSS) Âàût cáu hoíi Âæa ra phaín häöi DSS Haình âäüng hay âàût ra caïc cáu hoíi måïiMaïy tênh caï nhán våïi viãûc truy cáûp cå såí dæî liãûu Âæa ra phaín häöi vaì caïc phæång NHAÌ QUAÍN TRË phaïp phán têch MARKETING Haình âäüng hay âàût ra caïc cáu hoíi måïi Âæa ra phaín häöi 4.35 4.35 Copyright © 2000 McGraw-Hill Ryerson Limited. Thäng tin trong cå såí dæî liãûu • Dæî liãûu Marketing âæåüc cung cáúp tæì nhiãöu nguäön khaïc nhau vaì læu træî dæåïi daûng dæî liãûu maïy tênh • Dæî liãûu coï thãø thu tháûp tæì caïc nguäön caí bãn trong vaì bãn ngoaìi cäng ty, gäöm dæî liãûu mua haìng cuía khaïch haìng • Dæî liãûu coï giaï trë tæì viãûc mua sàõm cuía khaïch haìng træåïc âáy âãø xem xeït loìng trung thaình cuía khaïch haìng thäng qua mäüt säú chæång trçnh æïng duûng • Caïc hãû thäúng tæû âäüng khaïc coï thãø thu tháûp caïc dæî liãûu coï giaï trë, nhæ hãû thäúng thanh toaïn tæû 4.36 âäüng 4.36 18
Cå såí dæî liãûu, Kho dæî liãûu, vaì Khai thaïc dæî liãûu • Database - thu tháûp thäng tin tæì nhiãöu nguäön khaïc nhau bãn trong vaì bãn ngoaìi maì nhæîng thäng tin naìy âaî âæåüc täø chæïc, læu træî, vaì cáûp nháût trong maïy tênh. • Data Warehouse - thu tháûp dæî liãûu khäúi læåüng låïn tæì haìng triãûu khaïch haìng vaì nhaì cung cáúp, v.v. • Data Mining - mäüt kyî thuáût âãø tçm kiãúm, yãu cáöu, vaì cáûp nháûp thäng tin tæì Data Warehouses 4.37 4.37 Caïc æïng duûng häù tråü quyãút âënh trong kinh doanh âiãûn tæí Quaín trë Âiãöu haình kãnh phán phäúi hoaût âäüng cäng ty Nhán viãn- Nhaì quaín ly Quaín trë quan ï/Khaïch haìng Tçnh huäúng: Phán têch hãû khaïch haìng /Âäúi taïc Âiãöu gç-Nãúu, ngæî caính Quaín trë Tri thæïc/Âäøi måïi 4.38 4.38 19
Caïc quyãút âënh trong Kinh doanh âiãûn tæí Caïc âàûc tênh cuía quyãút âënh Khäng cáúu truïc (Khäng coï qui tàõc nháút Quaín trë âënh cho kãút quaí âáöu ra, chiãún læåüc Âaïnh giaï âoïng vai troì chuí yãúu. h Th âën än Baïn cáúu truïc ãút g Quaín trë uy tin ïc q chiãún thuáût Ca Coï cáúu truïc Quaín trë (Caïc qui tàõc taïc nghiãûp nháút âënh & Kãút quaí âáöu ra 4.coï 39tênh 4.39 làûp laûi. Caïc baïo caïo cuía MIS Baï Baïoo caï caïoo âënh âënh kyì kyì Baï Baïoo caï caïoo ngoaû ngoaûii lãû lãû Baï Baïoo caï caïoo & & Caïc baïo caïo phaí phaín häöi nhu cáö n häö i nhu cáöuu chênh trong hãû thäúng thäng tin quaín lyï Baï Baïoo caï caïoo kháø kháønn cáú cáúpp 4.40 4.40 20