Tác động của các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nhằm khám phá và đánh giá sự tác động của các yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam (NHTM). Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm phân tích dữ liệu điều tra.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH IMPACT OF FACTORS RELATED TO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON CUSTOMER SATISFACTION AT COMMERCIAL BANKS IN HO CHI MINH CITY TS. Nguyễn Văn Thụy TS. Nguyễn Thị Kim Phụng Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh Tóm tắt Bài viết nhằm khám phá và đánh giá sự tác động của các yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam (NHTM). Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm phân tích dữ liệu điều tra. Kết quả khảo sát 263 khách hàng tại các NHTM được xử lý thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên quan đến CRM bao gồm 3 thành phần: công nghệ thông tin định hướng khách hàng (CFIT), marketing mối quan hệ (RM), bầu không khí tổ chức định hướng khách hàng (CFOC) đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này giúp các nhà quản trị ngân hàng muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần đầu tư đến nền tảng công nghệ số, văn hóa phụ vụ khách hàng và xây dựng tích cực marketing thị trường nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh bùng nổ công nghệ số. Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng, Sự hài lòng khách hàng, Ngân hàng thương mại Abstracts The article aims to explore and evaluate the impact of factors related to customer relationship management (CRM) on customer satisfaction at Vietnamese commercial banks (commercial banks). Quantitative research methods are used to analyze survey data. The survey results of 263 customers at commercial banks were processed through Cronbach's Alpha coefficient, Exploratory factor analysis (EFA) to assess the reliability of the scale, test models and research hypotheses using linear regression. Research results show that CRM elements consist of 3 components: customer-focus information technology (CFIT), relationship marketing (RM), customer-focus organizational climate (CFOC) all have an impact on customer satisfaction. This result helps bank managers who want to improve customer satisfaction need to invest in digital technology platforms, customer service culture and actively build market marketing to bring competitive advantages in the context of digital age. Keywords: Customer relationship management, Customer satisfaction, Commercial banking JEL: M00, M20, M21 1. Giới thiệu Xây dựng mối quan hệ khách hàng là chìa khóa cho sự thành công lâu dài của một doanh nghiệp. Có một kết nối mạnh mẽ dựa trên sự tin tưởng và giao tiếp giúp khách hàng cảm thấy an toàn hơn và gắn bó với một thương hiệu. Đồng thời điều này cũng có thể dẫn đến việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và tỷ lệ mua hàng lặp lại của khách hàng. Nhiều khách hàng cảm thấy có giá trị khi doanh nghiệp mang đến cơ hội kết nối. Nói chung, các mối quan hệ rất quan trọng đối với khách hàng ngày nay và trải nghiệm của họ có tác động lớn đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu tác động của các yếu tố liên quan đến CRM đến sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới đề cập đến đối với doanh nghiệp như nghiên cứu của Law, Ennew & Mitussis (2013), Kolis & Jirinova (2013), Padmavathy & ctg (2012), Reinartz & ctg (2004), Gharibpoor & ctg (2012), Chen & ctg (2009), Đặng Thu Hằng (2015), Nguyễn Tiến Đông (2014), Trần Quốc Nghi (2014). Lĩnh vực tài chính là xương sống của bất kỳ nền kinh tế nào trên thế giới (Iqbal, 2020). Thành công của các tổ chức tài chính là tương quan chặt chẽ với sự thành công của một nền kinh tế. Trong số tất cả các tổ chức tài chính này, các ngân hàng là định chế tài chính quan trọng trong lĩnh vực tài chính ở bất kỳ quốc gia nào. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các ngân hàng có mục tiêu xác định khách hàng và điều chỉnh các ưu đãi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Sử dụng các công nghệ hiện đại, quản lý quan hệ khách hàng đang trở thành một phương pháp để duy trì cấu trúc hiện có và phát triển cơ sở khách hàng chất lượng cao. Nó liên quan đến việc phát triển chiến lược tiếp thị thông qua việc hiểu rõ hơn về toàn bộ cơ sở khách hàng, hiểu nhu cầu và thái độ của khách hàng, cũng như xem xét hiệu quả hơn khả năng sinh lời và giá trị gia tăng mà mỗi khách hàng mang lại cho ngân hàng (Laketa & ctg, 2015). 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan 2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Theo Anderson & Kerr (2002), quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng. Kolter (2003) cho rằng CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp. Đối với Peppers & Rogers (2004) định nghĩa là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012). CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng. Padmavathy & ctg (2012) đã định nghĩa CRM là một tập hợp các hoạt động hướng đến khách hàng được hỗ trợ bởi chiến lược và công nghệ tổ chức, và được thiết kế để cải thiện sự tương tác của khách hàng nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận theo thời gian. 2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở phân tích các thành phần liên quan đến CRM từ các nghiên trong bối cảnh số hóa nền kinh tế và ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ nền tảng ngân hàng số, nghiên cứu của Chen (2009) tập trung vào chiến lược của tổ chức, khía cạnh văn hóa tổ chức cũng như phần mềm công nghệ thông tin mà các tổ chức sử dụng để vần hành hoạt động CRM của tổ chức. Ba yếu tố đo lường liên quan đến CRM bao gồm: Công nghệ thông tin định hướng khách hàng, Bầu không khí của tổ chức định hướng khách hàng và Marketing mối quan hệ. - Công nghệ thông tin định hướng khách hàng (Customer - Focus Information Technology – CFIT) đến sự hài lòng của khách hàng Theo Ryals & Payne (2001) cho rằng khác với các kỹ thuật phân khúc thị trường truyền thống tiếp cận khách hàng ở cấp vĩ mô trước và sau đó dần dần chia thị trường thành các phần nhỏ hơn, cách tiếp cận CRM quản lý mối quan hệ với khách hàng cá nhân. Theo Kassanoff (2000), các ứng dụng CRM giúp các tổ chức đánh giá lòng trung thành và lợi nhuận của khách hàng về các biện pháp như mua hàng lặp lại, chi tiêu bằng đô la và tuổi thọ. Laudon (2007) đã đồng ý bằng cách chỉ ra rằng các hệ thống CRM nắm bắt và tích hợp dữ liệu khách hàng từ khắp nơi trong tổ
chức, củng cố dữ liệu, phân tích dữ liệu và sau đó phân phối kết quả đến các hệ thống khác nhau và các điểm tiếp xúc của khách hàng trên toàn doanh nghiệp. Theo Mithas &ctg (2005), các ứng dụng CRM trao quyền cho các công ty tùy chỉnh các dịch vụ của họ cho từng khách hàng. Piccoli & Applegate (2003) đã thảo luận về cách Wyndham sử dụng các công cụ CNTT để truyền đạt trải nghiệm dịch vụ nhất quán trên các tài sản khác nhau của mình cho khách hàng. Cả khả năng được cải thiện để tùy chỉnh và giảm khả năng thay đổi trải nghiệm sử dụng nâng cao chất lượng nhận thức, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vậy, đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM thì yếu tố công nghệ thông tin định hướng khách hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Giả thuyết được đề xuất như sau: H1: CFIT các tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng của các NHTMCP tại Tp. HCM. - Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing – RM) Trong một nghiên cứu về mối quan hệ của CRM, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong các tổ chức công cộng và tư nhân ở Pakistan. Khan & Khawaja (2013) cho rằng trong tiếp thị mối quan hệ, các công ty được liên kết với hệ thống CRM giúp xây dựng sự hài lòng của khách hàng. Ibojo & Dunmade (2016) đã tiến hành một nghiên cứu kiểm tra tác động của tiếp thị mối quan hệ đối với sự hài lòng của khách hàng, sử dụng sinh viên đại học trong một trường đại học tư nhân tại Oyo State Nigeria như một nghiên cứu điển hình. Chen & ctg (2009) cho rằng rằng RM là một mô hình hướng dẫn một công ty thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách tập trung vào lòng trung thành của khách hàng và cung cấp các cơ hội sáng tạo và phần thưởng. Như vậy, các nghiên cứu kết luận rằng tiếp thị mối quan hệ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, và do đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở một mức độ lớn. Quá trình marketing mối quan hệ của các NHTMCP tại Tp. Hồ Chí Minh có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Giả thuyết H2 được đề xuất như sau: H2: Có một mối tương quan tích cực giữa RM và sự hài lòng của khách hàng - Bầu không khí của tổ chức định hướng khách hàng (Customer-focused organisational climate - CFOC) Theo McMurray (2003), bầu không khí tổ chức đại diện cho các nguyên tắc và giá trị chung trong tổ chức về cấu trúc, hoạt động và phong cách lãnh đạo. Schneider (1998, 2000) lập luận rằng nó xuất phát từ kỳ vọng của nhân viên về các chính sách và quy trình của công ty được ca ngợi, xác nhận và dự đoán về dịch vụ khách hàng. Rogg & ctg (2001) đã tiến hành một nghiên cứu tại Hoa Kỳ và kết quả cho thấy môi trường tổ chức làm trung gian cho mối quan hệ giữa thực tiễn nguồn nhân lực và sự hài lòng của khách hàng. Gillespie & ctg (2008) cho thấy văn hóa của một tổ chức liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong một nghiên cứu về văn hóa tổ chức và sự hài lòng của khách hàng ở Mỹ. Bầu không khí của tổ chức định hướng khách hàng tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với các NHTMCP tại TP. Hồ Chí Minh? Giả thuyết H3 được đề xuất như sau: H3: CFOC có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu được trình bày qua phương trình sau: CS =  1*CFIT + 2*RM + 3*CFOC +  (1) 3. Phương pháp nghiên cứu - Xây dựng thang đo Mô hình nghiên cứu được xây dựng 4 khái niệm nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng là CFIT, RM, CFOC và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình CRM của Chen & ctg (2009), Long & ctg (2013) và Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021) để xây dựng thang đo CRM, thang đo về hài lòng của khách hàng của De Ona & ctg (2015). Bảng 1 trình bày thang đo nghiên cứu. Bảng 1: Nguồn gốc thang đo nghiên cứu
TT Thang đo Số biến quan sát Nguồn gốc thang đo 1 CFIT 8 Chen & ctg (2009), Long & ctg 2 RM 4 (2012) và Nguyễn Văn Thụy & 3 CFOC 4 Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021) 4 CS 5 De Ona và cộng sự (2015) Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu - Mẫu điều tra và phương pháp xử lý dữ liệu Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/2021 đến tháng 12/2021. Phiếu khảo sát được thiết kế trên google form và gửi tới khách hàng của các NHTM trên địa bàn TP.HCM. Kết quả thu về 272 phiếu trả lời trong đó có 9 phiếu không đáp ứng yêu cầu vì có kết quả đánh giống nhau với một mức độ. Như vậy, có 263 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dự liệu được sử lý qua phần mềm SPSS 20.0 với các chỉ số đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương trình hồi quy tuyến tính. Cơ cấu mẫu nghiên cứu như sau: Bảng 2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thời gian sử Giới tính Độ tuổi Tổng cộng dụng dịch vụ Chỉ tiêu Từ 1-3 Trên 3 Nam Nữ 18 - 35 35-50 >50 SL % năm năm < 10 10 16 7 18 1 18 8 26 9.9 triệu Từ 10 - 35 50 45 26 14 61 24 85 32.3 Thu 15 triệu nhập Tu 15- 25 71 64 26 6 80 16 96 36.5 20 triệu Trên 20 28 28 34 20 2 52 4 56 21.3 triệu Tiết 51 70 78 35 8 103 18 121 46.0 Dịch kiệm vụ Tín 19 43 19 37 6 51 11 62 23.6 sử dụng dụng Dịch vụ 28 52 53 18 9 57 23 80 30.4 khác Số Tổng lượng 98 165 150 90 23 211 52 263 100.0 cộng % 37.3 62.7 57.0 34.2 8.7 80.2 19.8 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đáp ứng yêu cầu với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.832 đến 0.887 và hệ số tương quan biến tồng đều có giá trị lớn hơn 0.3 (Thấp nhất là IT2: 0.475 và cao nhất là RM2: .807). Như vậy, các biến quan sát đều đảm bảo tính tin cậy cho từng biến nghiên cứu trong mô hình. Kết quả được trình bày trong bảng 2. Bảng 2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo nghiên cứu
Trung bình Phương sai Cronbach Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến Công nghệ thông tin định hướng khách hàng Cronbach's Alpha = 0.845 IT1 26.6274 18.555 0.496 0.836 IT2 26.4981 19.091 0.475 0.838 IT3 26.5171 18.739 0.547 0.831 IT4 26.7224 17.759 0.596 0.824 IT5 27.3384 16.858 0.675 0.814 IT6 27.2662 16.318 0.621 0.822 IT7 27.7034 16.507 0.614 0.822 IT8 27.1825 17.211 0.625 0.82 Marketing mối quan hệ Cronbach's Alpha = 0.872 RM1 12.0494 3.528 0.692 0.852 RM2 11.9392 3.508 0.807 0.806 RM3 12.0875 3.676 0.719 0.84 RM4 12.0608 3.592 0.696 0.849 Bầu không khí tồ chức định hướng khách hàng Cronbach's Alpha = 0.875 OC1 10.8593 4.465 0.758 0.83 OC2 10.9316 4.514 0.754 0.831 OC3 10.9658 4.468 0.744 0.835 OC4 11.0228 4.832 0.672 0.863 Sự hài lòng của khách hàng Cronbach's Alpha = 0.832 CS1 11.654 4.265 0.653 0.793 CS2 11.5247 3.808 0.653 0.794 CS3 11.7871 3.756 0.715 0.763 CS4 11.5856 4.183 0.632 0.801 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát Như vậy, kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình nghiên cứu với 25 biến quan sát đều đáp ứng tiêu chuẩn đo lường (>0.80). Do đó, các nhân tố này đủ điều kiện để tiến hành kiểm định nhân tố khám phá (EFA). 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra độ tương thích của mẫu nghiên cứu, phép xoay Promax được dùng để xem xét tính hội tụ của các nhân tố thành phần (hệ số tải nhân tố - factor loading), từ đó xác định các nhân tố có liên quan với nhau để gộp thành một nhóm nhân tố chính. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập CRM cho thấy, hệ số KMO = 0.886 (0.5≤ KMO ≤ 1), 2 = 2866.981 và kiểm định Bartlett có Sig=0.000. Có 4 nhân tố được tạo thành với hệ số Eigenvalues = 1.022 với 120 bậc tự do và giải thích được 75.746% (>50%) mô hình phân tích nhân tố, do đó các nhân tố tạo ra có thể sử dụng cho phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với 3 yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng: CFIT, CFOC, RM tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả EFA nhân tố CFIT đã trích xuất thành 2 nhân tố. Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát IT1, IT2, IT3, IT4. Khi xem xét lại câu hỏi của thang đo cho thấy nội dung tập trung hệ thống công nghệ thông tin được ngân hàng sử dụng nhằm cung cấp các sản phẩm của ngân hàng đến khách hàng một cách chi tiết, đầy đủ và cá nhân hóa cho từng nhu cầu dự trên nền tảng công nghệ. Do vậy, yếu tố này được đặt lại là Cung cấp sản phẩm cá nhân hóa dựa trên nền tảng công nghệ (CPIT – Customer Personlise Information technology). Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát IT5, IT6, IT7, IT8. Nội
dung các biến quan sát đều tập trung vào hệ thống nền tảng công nghệ của ngân hàng khi cung cấp các dịch vụ. Do vậy, nhân tố này giữ nguyên tên biến là Định hướng khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ thông tin (CFIT). Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đã được rút trích thành 1 nhân tố với KMO=0.795 (>0.5) và kiểm định Barlett có Sig= 0.00 (1), EFA đã rút trích được từ 4 biến quan sát với tổng phương sai trích là 66.721 % (>50%), thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra giải thích được 66.721 % biến thiên của dữ liệu và không có nhân tố mới được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Kết quả phân tích nhân tố EFA được trình bày tại bảng 3 Bảng 3. Kết quả phân tích EFA các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Các nhân tố CRM Biến quan sát CS CPIT CFIT CFOC RM IT3 .939 IT2 .920 IT1 .808 IT4 .771 IT6 .941 IT5 .927 IT8 .791 IT7 .756 OC1 .935 OC3 .907 OC2 .805 OC4 .717 RM2 .900 RM1 .883 RM3 .842 RM4 .682 CS1 .809 CS2 .810 CS3 .852 CS4 .796 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại với 4 nhân tố liên quan đến CRM gồm: CPIT, CFIT, CFOC, RM có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thương mại tại Tp. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu có sự điều chỉnh trong bảng 4 như sau: Bảng 4. Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh Giả thuyết Nội dung Chiều tác động CPIT tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng H1 + của các NHTMCP tại Tp. HCM. CFIT tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng H2 + của các NHTMCP tại Tp. HCM. RM tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H3 + của các NHTMCP tại Tp. HCM CFOC tác động tích cực đến sự hài lòng của khách H4 + hàng của các NHTMCP tại Tp. HCM Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 4.3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu (Bảng 5, 6) cho thấy, hệ số R2 điều chỉnh có giá trị 0.593 chứng tỏ mô hình có độ phù hợp 59,3% giá trị biến thiên của mẫu nghiên cứu. Kiểm định F cho thấy giá trị thống kê Sig=0.000
Kết quả ước lượng chuẩn hoá cho thấy CFOC là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng (ß=0.306), tiếp đến là CPIT (ß=0.295), thứ 3 là RM với hệ số ß=0.248 và cuối cùng là CFIT với giá trị =0.164. Kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả các giải thuyết đều có mức ý nghĩa thống kê ở mức 95%. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa chuẩn hóa chuẩn hóa cộng tuyến Mô hình t Sig. Sai số Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Constant) .114 .200 .573 .567 CPIT .292 .047 .295 6.250 .000 .698 1.432 1 CFIT .127 .040 .164 3.186 .002 .587 1.704 RM .261 .060 .248 4.329 .000 .473 2.113 CFOC .284 .047 .306 6.053 .000 .608 1.643 a. Biến độc lập: CS Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 5. Kết luận và hàm ý quản trị 5.1. Kết luận Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tich sự tác động của các yếu tố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng của các NHTM trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 263 khách hàng của các ngân hàng và được xử lý dữ liệu thông qua các chỉ số độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua hồi quy tuyến tính. Mô hình lý thuyết đề xuất với 3 nhân tố hiệu quả quan hệ khách hàng (CFIT, RM, CFOC) tác động đến sự hài lòng của khách. Kết quả phân tích EFA các thành phần của các yếu tố liên quan đến CRM đã trích xuất thành 4 yếu tố được đặt tên lại là CPIT, CFIT, RM, CFOC. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động và có ý nghĩa thống kê trên 95%. Trong đó, tác động mạnh nhất là CFOC, tiếp theo là CPIT và RM, thấp nhất là CFIT. Kết quả này khá tương đồng với các nghiên cứu của Padmavathy & ctg (2012), Chen & ctg (2009), và Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương (2021). Đây là một bằng chứng cho thấy trong bối cảnh phát triển của công nghệ số thì các ngân hàng thương mại cần tập trung đến các vấn đề văn hóa phục vụ khách hàng, xây dựng mối quan hệ thị trường, và xây dựng nền tảng công nghệ thông tin nhằm quản lý các thông tin, dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả. 5.2. Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị sau: Một là nâng cao văn hóa phục vụ trong ngân hàng tạo bầu không khí tích cực khi phục vụ khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Bầu không khí tổ chức định hướng khách hàng có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng.Do vậy, các nhà quản trị nên tập trung vào văn hóa dịch vụ khách hàng. Hai là nâng cao hiệu quả quan hệ marketing. Các nhà quản lý của các ngân hàng nên thiết lập dữ liệu tương tác hàng loạt một cách tự động như chuyển tiền và tiết kiệm tiền gửi và đảm bảo các giao dịch được thực hiện chính xác và nhanh chóng. Ba là câng cao hiệu quả công nghệ lấy khách hàng làm trung tâm. Dựa trên kết quả, có thể thấy rằng các ngân hàng đã thực hiện cung cấp thông tin cá nhân hóa chính xác và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng với chỉ số trung bình cao trên 4.1. Tuy nhiên, cũng cần xem xét
đầu tư nền tảng công nghệ ngày càng hiệu quả hơn khi tuyên bố phát triển ngân hàng số, ngân hàng hợp kênh nhằm giúp khách hàng thực hiện các giao dịch qua nền tảng công nghệ./. Tài liệu tham khảo Anabila, P., & Awunyo-Vitor, D. (2013). Customer relationship management: A key to organisational survival and customer loyalty in Ghana’s banking industry. International Journal of Marketing Studies, 5(1), 107-117. Chen, S. C. (2012). The customer satisfaction–loyalty relation in an interactive e-service setting: The mediators. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 202-210. Chen, J. S., Yen, H. R., Li, E. Y., & Ching, R. K. (2009). Measuring CRM effectiveness: Construct development, validation and application of a process-oriented model. Total Quality Management, 20(3), 283-299. De Oña, J., & De Oña, R. (2015). Quality of service in public transport based on customer satisfaction surveys: A review and assessment of methodological approaches. Transportation Science, 49(3), 605-622. Đặng Thu Hằng. (2015). Một số vấn đề về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp du lịch. Tạp chí Giao thông vận tải. https://tapchigiaothong.vn/mot-so-van-de- ve-chien-luoc-quan-tri-quan-he-khach-hang-trong-cac-doanh-nghiep-du-lich-18311130.htm Gillespie, M. A., Denison, D. R., Haaland, S., Smerek, R., & Neale, W. S. (2008). Linking organizational culture and customer satisfaction: Results from two companies in different industries. European Journal of work and organizational psychology, 17(1), 112-132. Gharibpoor, Mahshid, Kouchekian, Milad, & Jamshidi, Sahar. (2012). Developing a Measurement Model for Evaluating CRM Effectiveness (In service-based industries). Journal of American Science, 8(7), 270-276. Iqbal, M. M. (2020). Customer relationship management in financial services: A study on some selected private commercial banks in Bangladesh. International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 24(06). Ibojo, B. O., & Dunmade, E. O. (2016). Impact of relationship marketing on customer satisfaction: a case study of undergraduate students in a private university, Oyo state, Nigeria. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(2), 668-708. Khan, M. B., & Khawaja, K. F. (2013). The relationship of E-CRM, customer satisfaction and customer loyalty. The moderating role of Anxiety. Middle-East Journal of Scientific Research, 16(4), 531-535. Laketa, M., Sanader, D., Laketa, L., & Misic, Z. (2015). Customer relationship management: concept and importance for banking sector. UTMS Journal of Economics, 6(2), 241- 254. Law, Agnes K. Y., Ennew, Christine T., & Mitussis, Darryn. (2013). Adoption of Customer Relationship Management in the Service Sector and Its Impact on Performance. Journal of Relationship Marketing, 12(4), 301-330. Long, C. S., Khalafinezhad, R., Ismail, W. K. W., & Rasid, S. Z. A. (2013). Impact of CRM factors on customer satisfaction and loyalty. Asian Social Science, 9(10), 247. McMurray, A. (2003). The relationship between organizational climate and organizational culture. Journal of American Academy of Business, 3(1/2), 1–8.
Mithas, S., Krishnan, M. S., & Fornell, C. (2005). Why do customer relationship management applications affect customer satisfaction?. Journal of marketing, 69(4), 201-209. Nguyễn Tiến Đông. (2014). Quản trị quan hệ khách hàng Thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, 16,16 – 19. Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Đặng Ánh Dương. (2021). Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp chuỗi cửa hàng Thegioididong tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí kinh tế và ngân hàng Châu Á, 186, 108-119. Padmavathy, C., Balaji, M.S., & Sivakumar, V.J. (2012). Measuring effectiveness of customer relationship management in Indian retail banks. International Journal of Bank Marketing, 30(4), 246-266. Piccoli, G., & Applegate, L. M. (2003). Wyndham international: Fostering high-touch with high-tech. Harvard Business School Pub. Reinartz, Werner, Krafft, Manfred, & Hoyer, Wayne D. (2004). The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance. Journal of Marketing Research (JMR), 41(3), 293-305. Roger, B., Christopher, Z., & Michael, Z. (2015). Customer relationship management. Rust, R. T., & Oliver, R. L. (2000). Should we delight the customer?. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 86-94. Schneider, B., White, S.S., & Paul, M.C. (1998). Linking service climate and customer perceptions of service quality: Test of a causal model. Journal of Applied Psychology, 83(2), 150– 163. Schneider, B., Bowen, D.E., Ehrhart, M.E., & Holcombe, K.M. (2000). The climate for service: Evolution of a construct. In N.M. Ashkanasy, D. Wilderom, & M.F. Peterson (Eds.), Handbook of organizational culture and climate (pp. 21–36). Thousand Oaks, CA: Sage. Thông tin nhóm tác giả Nguyễn Văn Thụy & Nguyễn Thị Kim Phụng Đại học Ngân hàng TP.HCM Địa chỉ 36 Tôn Thất Đạm Q1, TP.HCM ĐT:0913133186 - 0933659788