Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định, tiến hành đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương và nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm hạn chế và tăng hiệu quả hoạt động trong mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG Lâm Nguyễn Hoài Diễm1, Đỗ Tiến Đạt1 1. Trường Đại học Thủ Dầu Một Email: diemlnh@tdmu.edu.vn; dotiendat160802@gmail.com TÓM TẮT Để có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thì việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm, đến sự hài lòng, đến ý định mua sắm của khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định, tiến hành đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương và nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm hạn chế và tăng hiệu quả hoạt động trong mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Dữ liệu thu thập được có 249 khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích và đánh giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương chịu tác động bởi 5 nhân tố tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo. Trong đó, nhân tố nhóm tham khảo có mức tác động lớn nhất Từ khóa: Bình Dương, mua sắm trực tuyến, quyết định, sinh viên, yếu tố Abstract MEASUREMENT FACTORS AFFECTING STUDENTS' ONLINE SHOPPING DECISIONS IN BINH DUONG PROVINCE To be able to meet the shopping needs of customers, the study of factors affecting customer experience, satisfaction, and purchase intention is one of the important issues. The objective of this study is to determine and measure the impact of each factor on students' online shopping decisions in Binh Duong province and research and propose some solutions to limit and increase operational efficiency in online shopping of students in Binh Duong province. Collected data has 249 valid surveys included in analysis and evaluation. Research results show that online shopping decisions of students in Binh Duong province are influenced by 5 factors: usefulness, trust, security, risk perception and reference group. In which, the reference group factor has the greatest impact. Keywords: Binh Duong, online shopping, decision, student, factor 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đến nay đã từng bước phát triển và đạt được thành tựu nổi bật. Từ năm 1998 trở lại đây, thị trường TMĐT Việt Nam đã trải qua 3 giai đoạn. Giai đoạn từ năm 1998 - 2005 được xem là giai đoạn xây dựng cơ sở hạ tầng cho TMĐT. Giai đoạn tiếp theo từ năm 2006 - 2015 là giai đoạn phổ cập TMĐT với việc ban hành Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT và giai đoạn từ năm 2015 đến nay, thị trường TMĐT trở thành 1 trong 3 thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 30%. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2022, TMĐT Việt 109
Nam vẫn giữ tốc độ tăng trưởng ổn định trong bối cảnh Covid 19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến các hoạt động thương mại và dịch vụ tại Việt Nam. Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ dễ dàng tiếp xúc với công nghệ hiện đại cùng với đó là lượng người sử dụng điện thoại thông minh chiếm tỷ trọng lớn. Dữ liệu thống kê từ Statista cho thấy rằng đến năm 2022, mặc dù thuộc nhóm các nước đang phát triển và đánh giá chỉ khoảng 45% dân số tại các nước này sử dụng điện thoại thông minh nhưng Việt Nam có 61.37 triệu người dùng điện thoại thông minh, chiếm 63% so với tổng dân số trên lãnh thổ Việt Nam, xếp hạng thứ 10 số người dùng smartphone trên toàn thế giới. Điều này là lợi thế làm cho TMĐT Việt Nam tăng trưởng và phát triển hơn, số lượng người dùng điện thoại thông minh càng nhiều lượng giao dịch trên TMĐT cũng tăng theo. Bình Dương được biết đến là nơi có số lượng các nhà máy, công ty, xí nghiệp vô cùng lớn thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài vào tạo điều kiện việc làm cho rất nhiều người, đặc biệt là những người trong độ tuổi lao động trẻ. Họ là những ít có thời gian đi mua sắm do vừa làm việc ở công ty vừa làm công việc nhà, chăm lo gia đình. Thêm vào đó, năm 2021, tỉnh Bình Dương đứng thứ 4/63 tỉnh, thành phố của cả nước về phát triển TMĐT (tăng một bậc so với năm 2020), giữ năm thứ 5 liên tiếp vị trí trong nhóm 5 tỉnh, thành phố dẫn đầu cả nước về phát triển TMĐT. Đây là môi trường tiềm năng cho TMĐT phát huy những lợi ích của mình. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc mua sắm trên các trang TMĐT cần được quan tâm. Do đó, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Perceived Behaviour) của (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975). Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí bằng cách thêm vào một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model) của Davis (1989) được phát minh ra dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này được dùng với mục đích dự đoán về khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận và tin tưởng sử dụng. Theo nghiên cứu của HA et al. (2021) kết luận rằng các yếu tố thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu của Thành & Ơn (2021) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro, và tâm lý an toàn. Nghiên cứu Liên et al. (2021) cho rằng nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn, bảo mật; uy tín và mức độ rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Thị et al. (2022) cũng cho rằng yếu tố tính hữu ích có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng. 110
Căn cứ vào mô hình của các nghiên cứu liên quan trước đây cùng với lý thuyết mô hình TAM, TRA và TPB, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: Tính hữu ích Niềm tin Quyết định mua sắm trực tuyến Tính bảo mật của sinh viên Cảm nhận rủi ro Nhóm tham khảo Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất) 2.2. Phương pháp nghiên cứu 2.2.1. Chọn thang đo Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và tổng hợp những dữ liệu này từ các nghiên cứu, tạp chí, bài báo trong và ngoài nước trước đây lại nhằm mục đích tạo cơ sở hình thành nên các giả thiết, mô hình, biến độc lập cũng như các biến quan sát cho đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ và tiến hành phỏng vấn, thảo luận một số cá nhân để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp và đưa ra thang đo hoàn chỉnh. Mô hình “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương” ban đầu bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu và 24 biến quan sát. Sau khi tiến hành quá trình nghiên cứu định tính, kết quả một số biến quan sát được sửa lại từ ngữ cho ngắn gọn, dễ hiểu hơn nhằm không gây tâm lý tiêu cực đến người khảo sát và thêm 4 biến quan sát mới. Đối với tính bảo mật: tôi tin rằng thông tin mua hàng sẽ được bảo mật khi mua sắm trực tuyến và tôi tin rằng thông tin phương thức tiện thanh toán sẽ được bảo mật khi mua sắm trực tuyến. Đối với quyết định mua sắm: tôi sẽ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với mua sắm truyền thống và tôi sẵn sàng tham gia trang TMĐT mới để mua sắm nếu đủ an toàn, uy tín. Mô hình nghiên cứu “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương” cuối cùng sau khi đã chỉnh sửa bao gồm 6 khái niệm nghiên cứu và có tổng cộng 28 biến quan sát. Thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, một số biến quan sát đã được nhóm bổ sung, sửa đổi lại cho phù hợp. Các biến quan sát của các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý). 2.2.2. Chọn mẫu Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo Hair et (2006), số mẫu cần phải ít nhất gấp từ 5 lần số biến quan sát. n = 5k 111
Trong đó: n là số mẫu cần khảo sát k là số lượng biến quan sát Bài nghiên cứu được xác định tổng cộng có 24 biến độc lập. Như vậy, số lượng mẫu cần khảo sát ở nghiên cứu này ít nhất là 120 mẫu. Để phân tích hồi quy, theo Tabachnick & Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức: N ≥ 8m + 50 Trong đó: N là số mẫu cần khảo sát m là số biến độc lập Như vậy số mẫu tối thiểu để có thể phân tích hồi quy là 242 mẫu cho 24 biến độc lập. Do đó, để thỏa mãn cả hai điều kiện như trên, bài nghiên cứu này quyết định lấy số lượng mẫu ít nhất là 242. Tuy nhiên, nếu số lượng mẫu thu thập được càng nhiều càng giúp cho quá trình phân tích trở nên thuận tiện hơn. 2.2.3. Thu thập dữ liệu Dữ liệu dùng cho việc nghiên cứu được lấy thông qua bảng khảo sát với đối tượng hướng đến là các sinh viên đang học tập, làm việc, sinh sống trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Bảng khảo sát được gửi đến đối tượng bằng các phương thức như trực tiếp với phiếu in khảo sát. Sau khi thu thập, nhóm tác giả sẽ loại những phiếu có thông tin không hợp lệ. 2.2.4. Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập xử lý, sẽ mã hóa và đưa vào phân tích thông qua phần mềm SPSS. Quá trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định Independent Sample T-Test và One - Way ANOVA. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & THẢO LUẬN 3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu Trên 10 triệu 1% Từ 5 - 10 triệu 32% Dưới 5 triệu 67% Dưới 5 triệu Từ 5 - 10 triệu Trên 10 triệu Biểu đồ 1: Thu nhập bình quân mỗi tháng Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán Thông qua các đặc điểm về thuộc tính của mẫu khảo sát, các kết quả nhận được khi xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 cho thấy rằng sinh viên nam ít mua sắm trực tuyến hơn so với sinh viên nữ. Thu nhập trung bình mỗi tháng của sinh viên phần đa là dưới 5 triệu đồng/tháng. Thời lượng dùng Internet trung bình mỗi ngày của sinh viên phần lớn dao động từ 3 – 9 tiếng. 112
Mục đích dùng Internet của sinh viên rất đa dạng, trong đó chiếm tỷ trọng cao là xem phim, nghe nhạc, đọc báo, mua sắm trực tuyến, tham gia mạng xã hội, nghiên cứu và học tập. Đối với trang TMĐT được sinh viên quan tâm và thường dùng nhiều nhất là Shopee. Lazada 110 Shopee 227 Tiki 26 Thegioididong 4 FPT shop 1 0 50 100 150 200 250 Biểu đồ 2: Trang TMĐT sinh viên thường dùng Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán 3.2. Phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 1. Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc Biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha Tính hữu ích: Crobach’s Alpha = 0.828 1 HI1 0.640 0.790 2 HI2 0.504 0.827 3 HI3 0.646 0.787 4 HI4 0.684 0.775 5 HI5 0.655 0.784 Niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.849 1 NT1 0.627 0.829 2 NT2 0.702 0.806 3 NT3 0.707 0.805 4 NT4 0.676 0.813 5 NT5 0.612 0.835 Tính bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.876 1 BM1 0.648 0.863 2 BM2 0.711 0.848 3 BM3 0.713 0.848 4 BM4 0.764 0.836 5 BM5 0.703 0.852 Cảm nhận rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.828 1 RR1 0.602 0.808 2 RR2 0.684 0.772 3 RR3 0.675 0.775 4 RR4 0.664 0.780 Nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = 0.760 1 TK1 0.543 0.716 2 TK2 0.559 0.705 3 TK3 0.592 0.687 4 TK4 0.549 0.709 Quyết định mua sắm: Cronbach’s Alpha = 0.884 1 QD1 0.794 0.818 2 QD2 0.742 0.866 3 QD3 0.789 0.823 (Nguồn: Trích xuất từ và tổng hợp của nhóm tác giả từ phần mềm SPSS 20) 113
Qua bảng 1 ta thấy kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nghiên cứu cho thấy rằng, đối với các yếu tố “Tính hữu ích”, “Niềm tin”, “Bảo mật”, “Nhóm tham khảo” đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong cùng thang đo đều > 0.3. Như vậy, thang đo của 4 yếu tố này được chấp nhận. Các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với nhau và thang đo được đánh giá là đo lường tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên từ 0.760 đến 0.876, cụ thể thang đo “Tính hữu ích” có hệ số 0.828, “Niềm tin” là 0.849, “Bảo mật” là 0.876 và “Nhóm tham khảo” với hệ số là 0.760. Đối với 2 yếu tố “Cảm nhận rủi ro” và “Quyết định mua sắm” khi phân tích độ tin cậy thang đo lần 1 có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát RR5 bằng 0.011 và biến QD4 bằng 0.039 (< 0.3) nên 2 biến quan sát này sẽ bị loại bỏ và tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha. Kết quả lần 2 cho giá trị hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm nhận rủi ro” bằng 0.828, “Quyết định mua sắm” bằng 0.884, tất cả đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3, hai thang đo này đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo có 26 biến phù hợp được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.3. Phân tích nhân tố khám phá Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 BM4 0.832 BM1 0.797 BM3 0.792 BM2 0.786 BM5 0.774 HI4 0.809 HI3 0.768 HI5 0.767 HI1 0.722 HI2 0.604 NT4 0.803 NT3 0.772 NT1 0.729 NT2 0.726 NT5 0.537 RR4 0.797 RR2 0.785 RR3 0.767 RR1 0.745 TK3 0.755 TK2 0.752 TK1 0.725 TK4 0.696 (Nguồn: Trích xuất từ và tổng hợp của nhóm tác giả từ phần mềm SPSS 20) Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập, ta thấy hệ số KMO trong phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập là 0.874, giá trị này nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập là phù hợp. Kiểm định 114
Bartlett có Sig. < 0.05 chứng tỏ các biến độc lập có tương quan với nhau trong nhân tố. Trị số Eigenvalue trích của 5 nhân tố có giá trị ≥ 1 do đó 5 nhân tố này đại diện cho 23 biến độc lập tham gia vào EFA. Tổng phương sai trích bằng 64.515% (>50%) chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập là phù hợp và 5 nhân tố được trích này giải thích được 64.515% biến thiên của dữ liệu. Yếu tố tính hữu ích có 5 biến bao gồm: Mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến (HI1). Tôi có thể mua sắm hàng hóa ở bất kỳ nơi đâu (HI2). Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần (HI3). Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian (HI4). Tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn khi mua sắm trực tuyến (HI5). Yếu tố niềm tin có 5 biến bao gồm: Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến (NT1). Tôi tin tưởng khi mua sắm tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường (NT2). Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng (NT3). Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến (NT4). Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp (NT5). Yếu tố tính bảo mật có 5 biến bao gồm: Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi mua sắm trực tuyến (BM1). Tôi tin rằng thông tin mua hàng sẽ được bảo mật khi mua sắm trực tuyến (BM2). Tôi tin rằng thông tin phương thức tiện thanh toán sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến (BM3). Tôi tin tưởng rằng trang TMĐT không cung cấp thông tin khách hàng cho người khác (BM4). Tôi cảm thấy an toàn khi trang TMĐT hỗ trợ hoàn trả tiền, hàng cho người tiêu dùng khi phát sinh lỗi (BM5). Yếu tố cảm nhận rủi ro có 4 biến bao gồm: Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (RR1). Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả khi mua sắm trực tuyến (RR2). Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh được quảng cáo (RR3). Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán (RR4). Yếu tố tham khảo có 4 biến bao gồm: Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến (TK1). Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến (TK2). Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi (TK3). Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi (TK4). Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc, ta thấy hệ số KMO bằng 0.740 > 0.5 và Bartlet’s Test có Sig. > 0.05 nên phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc là phù hợp. Hệ số Eigenvalue trích có một nhân tố có giá trị 2.496 ≥ 1 và nhân tố này giải thích được 81.285% biến thiên dữ liệu của 3 phụ thuộc tham gia vào EFA. Điều này là phù hợp bởi vì chỉ có duy nhất một nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát. Bảng 3. Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc Nhân tố 1 QD1 0.913 QD2 0.910 QD3 0.882 (Nguồn: Trích xuất từ và tổng hợp của nhóm tác giả từ phần mềm SPSS 20) Nhóm yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến có 3 biến hội tụ với hệ số tải Factor Loading từ 0.882 đến 0.913 được xem là có ý nghĩa thống kê rất tốt bao gồm: Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần (QD1). Tôi sẽ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn 115
so với mua sắm truyền thống (QD2). Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản mạng xã hội của tôi (QD3). 3.4. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy của nghiên cứu này được tiến hành với sự có mặt của 5 biến độc lập tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo. Giá trị của hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.667, điều này có nghĩa là 66.7% sự biến đổi của biến quyết định mua sắm trực tuyến được giải thích bởi sự biến đổi của các biến tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro, tham khảo. Kết quả giá trị kiểm định F = 100.225 với Sig. < 0.05, nghĩa là có ít nhất một biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc và mô hình hồi quy là phù hợp. Cả 5 yếu tố tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro, tham khảo đều có giá trị Sig. < 0.05 do đó tất cả các biến này đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố độc lập đều nhỏ hơn 2, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 4. Kết quả phân tích mô hình hồi quy Model B SE 𝛃 t Sig. Tolerance VIF (Constant) 0.264 0.235 1.126 0.261 TB_HI 0.116 0.039 0.127 2.950 0.003 0.723 1.382 TB_NT 0.243 0.037 0.297 6.633 0.000 0.672 1.488 TB_BM 0.231 0.036 0.266 6.458 0.000 0.793 1.262 TB_RR -0.109 0.036 -0.126 -2.991 0.003 0.754 1.326 TB_TK 0.357 0.039 0.381 9.210 0.000 0.784 1.276 (Nguồn: Trích xuất từ và tổng hợp của nhóm tác giả từ phần mềm SPSS 20) Từ kết quả bảng 4, ta thấy hệ số Beta chuẩn hóa của các biến Tính hữu ích (HI), Niềm tin (NT), Bảo mật (BM), Tham khảo (TK) đều mang hệ số dương. Như vậy, các yếu tố này có sự tác động tích cực, cùng chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến. Trong đó, yếu tố Tham khảo (TK) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến (hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0.381), tiếp đó là yếu tố Niềm tin (NT) (hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0.297), thứ ba là yếu tố Bảo mật (BM) (hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0.266) và cuối cùng là yếu tố Hữu ích (HI) (hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0.127). Yếu tố Cảm nhận rủi ro (RR) tác động ngược chiều đến quyết định mua sắm trực tuyến (hệ số chuẩn hóa Beta bằng -0.126), nghĩa là nếu giá trị của yếu tố này tăng lên thì quyết định mua sắm trực tuyến sẽ giảm xuống. 3.5. Phân tích sự khác biệt mức độ quyết định mua sắm trực tuyến đối với các biến định tính 3.5.1. Kiểm định Independent Samples T – test đối với biến giới tính Từ kết qua kiểm định Independent Samples T – test đối với biến giới tính, ta thấy giá trị Sig kiểm định F bằng 0.155 > 0.05, chứng tỏ không có sự khác biệt phương sai giữa hai giới tính nam và giới tính nữ. Lúc này ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở Equal variances assumed để xem xét có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với quyết định mua sắm trực tuyến hay không. Giá trị Sig kiểm định t bằng 0.025 < 0.05, chấp nhận giả thuyết giữa sinh viên nam và sinh viên nữ có sự khác biệt đối với quyết định mua sắm trực tuyến. Như vậy, qua kiểm định Independent samples T-test đối với biến giới tính, có sự khác nhau giữa giới tính đối với quyết định mua sắm trực tuyến. 3.5.2 Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến thu nhập Từ kết qua kiểm định One – Way ANOVA đối với biến thu nhập, giá trị Sig. của kiểm định Lenvene có giá trị 0.461 > 0.05 điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai 116
giữa các khoảng thu nhập của sinh viên và đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Tại bảng phân tích ANOVA đối với biến thu nhập, giá trị sig có mức ý nghĩa 0.814 > 0.05, do đó với dữ liệu quan sát thu thập được chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến đối với từng khoảng thu nhập. 3.5.3. Kiểm định One – Way ANOVA đối với biến thời lượng dùng Internet Từ kết qua kiểm định One – Way ANOVA đối với biến thời lượng dùng Internet, giá trị Sig của kiểm định Lenvene có giá trị 0.010 < 0.05 như vậy có sự khác biệt về phương sai giữa các khoảng thời lượng dùng internet trong ngày của sinh viên. Vì giá trị sig < 0.05 nên dữ liệu quan sát không đủ điều kiện để phân tích ANOVA, do đó tác giả sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means. Giá trị sig của kiểm định Welch bằng 0.246 > 0.05 do đó không có sự khác biệt trung bình về quyết định mua sắm trực tuyến giữa các khoảng thời lượng dùng Internet trong ngày của sinh viên. 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1. Kết luận Qua kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Đó là tính hữu ích, niềm tin, bảo mật, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố nhóm tham khảo có sự tác động lớn nhất. Yếu tố cảm nhận rủi ro tác động nghịch biến đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Đồng thời qua phân tích sự khác biệt của các biến định tính đối với quyết định mua sắm trực tuyến cho thấy có sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua sắm trực tuyến, cụ thể giới tính nam sẽ có thái độ đồng ý (hài lòng) trước quyết định nên mua sản phẩm hay không còn đối với giới nữ nằm ở mức độ trung lập. Về thời lượng dùng Internet và thu nhập cho kết quả rằng không có sự khác biệt giữa các khoảng thời lượng dùng Internet mỗi ngày của sinh viên và thu nhập đối với quyết định mua sắm trực tuyến. 4.2. Hàm ý quản trị Đối với yếu tố tính hữu ích, doanh nghiệp kinh doanh nên có thêm các chương trình khuyến mãi như mua sắm với giá trị lớn sẽ được giảm giá, bán sản phẩm có quà tặng kèm theo, bán các sản phẩm với mức giá đặc biệt trong thời gian khuyến mãi để thu hút làm tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng và làm cho họ cảm thấy giá cả họ bỏ ra cho dịch vụ mua sắm đó là phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như về giá cả, cách thiết kế trang web, tiết kiệm chi phí và thời gian. Giá sản phẩm dịch vụ được bán thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống vì ít tốn chi phí về mặt bằng, nguồn nhân lực… là thế mạnh của mua sắm trực tuyến so với các mua sắm truyền thống. Thiết kế trang web cần phải có thông tin đầy đủ, chính xác, bố cục dễ nhìn, sắp xếp theo danh mục về sản phẩm để khách hàng có thể tìm kiếm dễ dàng hơn và có thể so sánh giá của các sản phẩm với nhau hay so sánh giữa trang web này với trang web khác. Từ đó, khách hàng sẽ lựa chọn cho mình các sản phẩm thích hợp cũng như đưa ra quyết định về trang TMĐT hay sử dụng đến khi có nhu cầu mua sắm trực tuyến. Đối với yếu tố bảo mật, doanh nghiệp cần phải có các biện pháp cụ thể như sau: xây dựng hệ thống mạng an toàn và liên tục nâng cấp hệ thống giúp cho doanh nghiệp sửa chữa các lỗ hỏng trong bảo mật giúp hạn chế sự xâm nhập của tin tặc, sử dụng nhiều lớp bảo mật làm cho giao dịch trở nên an toàn hơn khi có nhiều bước xác nhận làm cho thông tin của khách hàng khó bị đánh cắp hơn, công khai chính sách bảo mật cho người tiêu dùng khi họ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến để người tiêu dùng cảm thấy an tâm và xây dựng niềm tin trong mua sắm trực tuyến. 117
Đối với yếu tố niềm tin, doanh nghiệp cần tạo niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến của mình thông qua việc đưa ra các chiến lược giảm thiểu những rủi ro mà khách hàng quan tâm khi mua sắm như chất lượng sản phẩm, sự uy tín của người bán, chất lượng trang web. Ngoài ra, hình thức thanh toán và thông tin khách hàng trong mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng. Phần lớn hiện nay hình thức thanh toán được sử dụng chủ yếu là tiền mặt. Do đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống thanh toán dễ sử dụng, đầu tư kỹ thuật để hệ thống trang web hoạt động một cách trơn ổn định, tốt nhất, tránh tình trạng bị treo làm ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và gây thất thoát tài chính trong lúc thanh toán ngoài tiền mặt. Đối với yếu tố cảm nhận rủi ro, doanh nghiệp cần phải đảm bảo quá trình thanh toán chính xác, an toàn tránh gây tổn thất về tài chính bằng hệ thống phần mềm mới. Điều này thể hiện rõ qua việc phần lớn các giao dịch trực tuyến hiện nay dùng hình thức thanh toán là tiền mặt bởi lẽ người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn an tâm đến người cung cấp sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải cung cấp các thông tin về sản phẩm đầy đủ, trung thực đến khách hàng và thêm chính sách cho phép khách hàng kiểm tra sản phẩm khi nhận hàng, chính sách hoàn trả hàng hư hại, hàng lỗi nhằm tăng sự tin dùng của người tiêu dùng đến doanh nghiệp hơn. Đối với yếu tố nhóm tham khảo, doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình quảng cáo về sản phẩm của mình ở nhiều kênh khác nhau, hợp tác với những người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm người mua, người hâm mộ dễ chấp nhận sản phẩm hơn và mua nhiều hơn. Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc nâng cao hình ảnh, thương hiệu tạo sức cạnh tranh với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước ngoài 1. Abd Aziz, N. N., & Abd Wahid, N. (2018). Factors influencing online purchase intention among university students. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8(7), 702–717. 2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA. 3. Akman, I., & Mishra, A. (2017). Factors influencing consumer intention in social commerce adoption. Information Technology & People, 30(2), 356–370. 4. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science 5. Escobar-Rodríguez, T., & Bonsón-Fernández, R. (2017). Analysing online purchase intention in Spain: fashion e-commerce. Information Systems and E-Business Management, 15, 599–622. 6. HA, N. T., NGUYEN, T. L. H., PHAM, T. Van, & NGUYEN, T. H. T. (2021). Factors influencing online shopping intention: An empirical study in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1257–1266. 7. Haubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19(1), 4-21. 8. Kotler, P. (2007). Principles of Marketing, 12ed. Upper Saddle River, Prentice-Hall. 9. Mesatania, C. P. (2022). Factors Influencing Online Buying Behavior: A Case of Shopee Customers. Management Science and Business Decisions, 2(1), 18–30. 10. Vasić, N., Kilibarda, M., & Kaurin, T. (2019). The influence of online shopping determinants on customer satisfaction in the Serbian market. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(2), 70–89. 118
Tài liệu trong nước 1. Đặng Xuân Ơn và Tạ Văn Thành (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 229(6), 27- 35. 2. Đặng Xuân Ơn và Tạ Văn Thành (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. 3. Nguyễn Thị Bảo Châu (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ, 8–14. 4. Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn covid-19. 5. Nguyễn Văn Minh (2022). Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh. 6. Dương Thị Hải Phương (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Chuyên San Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, 72(3). 7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức. 8. Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương và Lê Hoàng Thúy Vy (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình. Tạp Chí Nghiên Cứu Tài Chính-Marketing, 101–114. 9. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương Việt Nam (2022). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022. 10. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2020). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020. 11. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2021). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2021. 12. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2022). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2022. 119