Quản trị mối quan hệ với khách hàng trong kinh doanh

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG <br /> KINH DOANH<br /> Nếu bạn đã từng mua sản phẩm nước hoa của Calvin Klein tại www.drugstore.com, thì chắc <br /> hẳn bạn sẽ  rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận được thư  chào hàng mỗi khi hãng này giới <br /> thiệu một loại hương liệu mới, hay Calvin Klein sẽ  gửi cho bạn một e­mail kèm theo lời <br /> chào mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở  lại. Thật ra, không có gì là ngạc nhiên <br /> cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản trị mối  <br /> quan hệ với khách hàng (Customer relationship management ­ CRM).<br /> <br /> Xu hướng sử dụng CRM để  tạo dựng và duy trì các mối liên hệ  với khách hàng đang ngày <br /> càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận <br /> được những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì <br /> xa lạ nữa. Với CRM, bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm do công ty bạn sản <br /> xuất có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng được không?<br /> <br /> Vậy Customer Relationship Management là gì?<br /> <br /> Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối  <br /> quan hệ  với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ  hoặc  <br /> cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ ­ một bên là các nhân viên  <br /> trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, <br /> công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt <br /> mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và <br /> CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.<br /> <br /> Viết   tắt   của   cụm   từ   Quản   trị   mối   quan   hệ   với   khách   hàng   (Customer   Relationship <br /> Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấn kinh  <br /> doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương <br /> pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ  thành khách hàng, và sau đó duy trì <br /> lâu dài các khách hàng này cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách  <br /> hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho  <br /> việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở <br /> hay đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách  <br /> hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế <br /> gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản  <br /> lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê....  <br /> Qua việc tối  ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ <br /> liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn  <br /> với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.<br /> <br /> Hiệu quả  của hệ  thống CRM còn thể  hiện  ở  tính đơn giản khi khách hàng có thể  trao đổi  <br /> thông tin với công ty theo bất cứ  cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ  thời điểm nào, <br /> thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ  ngôn ngữ  nào... Dù các yêu cầu của khách <br /> hàng có thể phải đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về sản  <br /> phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp <br /> với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân.<br /> <br /> Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty. Thông thường, chi <br /> phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã  <br /> có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ  khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một  <br /> khách hàng mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ  ít chú ý đến giá <br /> cả  hơn và cũng dễ  phục vụ  hơn. Còn những khách hàng hài lòng với công ty sẽ  khen ngợi <br /> công ty với nhiều người khác, qua đó giúp công ty có thêm những khách hàng mới.<br /> <br /> Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế  giới như  Gartner, Sap, Oracle, <br /> Siebel... khi  ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho  <br /> công ty trong việc quản trị  khách hàng. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị <br /> trường CRM năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/ <br /> năm.<br /> <br /> Các chức năng của một hệ thống CRM<br /> <br /> Nhờ  hệ  thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ  dễ  dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng,  <br /> phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán  <br /> hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối  ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao  <br /> nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả  công <br /> việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,  <br /> CRM có các chức năng sau:<br /> <br /> 1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự  như  đối với chương trình Outlook của <br /> Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư  điện tử  trong mạng lưới người sử  dụng CRM,  <br /> đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.<br /> <br /> 2. Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để  quản lý và  <br /> theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, <br /> thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…<br /> <br /> 3. Chức năng Lập kế  hoạch: CRM giúp bạn bố  trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể,  <br /> gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.<br /> <br /> 4. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với  <br /> khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ  sơ đơn giản về <br /> họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công  <br /> ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế <br /> hoạch nào cần ưu tiên...<br /> <br /> 5. Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện  <br /> thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi <br /> trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…<br /> <br /> 6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng <br /> văn bản gì, nhờ  đó, người sử  dụng hệ  thống CRM có thể  chia sẻ  với nhau về  các tài liệu  <br /> dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác <br /> xa, anh ta vẫn sử  dụng được một cách dễ  dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng  <br /> thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa  <br /> lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ  hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư  điện tử  đến  <br /> với mọi người một cách rời rạc như trước đây.<br /> <br /> 7. Chức năng Hỗ  trợ  các dự  án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về <br /> những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính <br /> về  dự án, bạn có thể  quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ  thuộc các công ty  <br /> nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng <br /> nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình  <br /> thực hiện chúng.<br /> <br /> 8. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ <br /> thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể  giúp từng nhóm người trao đổi trực  <br /> tuyến để thể  hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề  nào đó, bất kỳ  họ  đang ngồi <br /> tại cơ quan hay đang đi công tác.<br /> <br /> 9. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo,  <br /> dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.<br /> <br /> 10. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của  <br /> những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai <br /> trò của họ.<br /> <br /> Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?<br /> <br /> Theo ước tính của hãng Forrester Research thì trong năm nay, các công ty trên toàn thế giới sẽ <br /> chi khoảng 13 tỷ USD vào hệ thống CRM. Tuy nhiên, không ít các công ty đã phải thừa nhận  <br /> rằng họ  luôn gặp thất bại trong việc duy trì mối liên hệ  với khách hàng. Còn theo hãng  <br /> nghiên cứu và phân tích thị  trường Gartner, có đến 70% các dự  án CRM được triển khai  <br /> không thành công, nhiều công ty đã vì thế  mà chùn bước và xem CRM như  một cuộc hành  <br /> trình đáng sợ. Vậy đâu là lý do? Có phải các công ty chưa hiểu hết về CRM hay họ chưa thực  <br /> sự quan tâm tới CRM?<br /> <br /> Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có 7 nguyên nhân khiến  <br /> các dự án CRM thất bại, đó là: <br /> ­ Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty; <br /> ­ Thiếu các kế hoạch chiến lược; <br /> ­ Các dữ liệu không đầy đủ;: <br /> ­ Thiếu chuyên môn; <br /> ­ Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng; <br /> ­ Chu trình công nghệ không hợp lý; <br /> ­ Các yếu tố văn hóa của công ty.<br /> <br /> Mặc dù có nhiều nguyên nhân, nhưng theo Tom thì nếu tháo gỡ  được các vướng mắc khi <br /> triển khai CRM, các công ty vẫn có thể  đạt được thành công. “Để  CRM thực sự  đạt hiệu <br /> quả, bạn không chỉ đơn thuần mua phần mềm CRM và cài đặt là xong, mà bạn phải xác định <br /> loại thông tin gì về  khách hàng cần phải có và sử  dụng các thông tin đó như  thế  nào. Tiếp  <br /> theo, bạn cần làm rõ tất cả các cách thức để thông tin về khách hàng đến được với công ty,  <br /> dữ liệu này lưu trữ ở đâu, lưu trữ như thế nào và hiện đang được sử dụng ra sao?”­ Tom nói.<br /> <br /> Sự quan tâm sâu sắc từ các nhà quản lý cấp cao<br /> <br /> CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp <br /> cao. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn <br /> đem lại những kết quả tốt nhất. Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong <br /> quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều  <br /> hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, <br /> đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành  <br /> và xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của <br /> CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai. Yếu tố con người khi áp dụng  <br /> CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp  <br /> cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống  <br /> CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.<br /> <br /> Cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh<br /> <br /> Tom trích dẫn lời khuyên của Rob Bois, một nhà phân tích tại AMR Research: “Các công ty <br /> cần phải tiếp cận CRM theo một lập trường quan điểm kinh doanh duy nhất. Hãy nhận ra <br /> đâu là nơi mà các quy trình quản lý khách hàng bị  đứt quãng hay cần chỉnh sửa, trước khi  <br /> đánh giá tính hiệu quả  của hệ  thống CRM, cũng như  tăng cường yếu tố  kỹ  thuật cho các <br /> phần mềm CRM”. Rất nhiều trường hợp, các vấn đề được giải quyết ổn thỏa bằng việc cải  <br /> thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, thay vì bỏ thêm tiền để nâng cấp phần mềm và <br /> hệ thống CRM. Cả Tom và Bois đều cho rằng: “Bạn đừng tự động hoá các quy trình và cách  <br /> thức kinh doanh yếu kém”.<br /> Trong quá trình cải thiện các quy trình và cách thức kinh doanh, công ty cần có biết tìm ra mô  <br /> hình CRM phù hợp với các đặc thù kinh doanh của công ty mình, chứ không phải “gọt giũa” <br /> các hoạt động đó cho phù hợp với những phần mềm CRM. Việc triển khai CRM sẽ gặp rất  <br /> nhiều khó khăn, nếu công ty bỏ qua khâu tổ chức biện pháp thực hiện sao cho hiệu quả nhất.  <br /> Và các nhà quản lý nên dành nhiều thời gian của mình cho việc thu thập và sắp xếp dữ liệu, <br /> để biến dữ liệu thành một lợi thế, chứ không phải một chướng ngại vật.<br /> <br /> Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng<br /> <br /> Sở dĩ Oracle triển khai thành công hệ thống CRM là nhờ trước, công ty này đã soạn thảo một <br /> chu trình quản lý khách hàng hiệu quả  trên giấy tờ. Chu trình này đặt việc xác định, phân <br /> loại, lập mục tiêu và quan hệ tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ  sở  thông tin <br /> liên tục, nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu sắc hơn và tốt hơn với khách hàng. Chu trình  <br /> cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, <br /> đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.<br /> <br /> Tất nhiên, thỏa mãn các yêu cầu “đúng” đó không phải là việc dễ dàng. “Tại rất nhiều công  <br /> ty, dữ liệu về khách hàng thường bị  “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ  thống lưu trữ khác <br /> nhau, vì thế chúng có rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này <br /> không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu <br /> quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách  <br /> hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất”­ Tom nói.<br /> <br /> Bên cạnh đó, việc phân loại khách hàng thường xuyên, hay việc tìm hiểu khách hàng nào  <br /> mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất cũng rất cần thiết,  <br /> bởi dựa vào đó, công ty có thể  vạch ra một chiến lược để  duy trì và phát triển các khách  <br /> hàng, nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại bỏ  các khách hàng không mang <br /> lại lợi nhuận.<br /> <br /> Tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu (on­demand CRM)<br /> <br /> Các công ty cần dành ra nhiều thời gian để đánh giá và cân nhắc xem mô hình CRM nào thích <br /> hợp nhất với mình. CRM chỉ  thực sự  phát huy hết hiệu quả  khi nó được thực thi trên nền <br /> tảng công nghệ và cách thức ứng dụng hợp lý. Những công ty kinh doanh nhỏ có thể xem xét  <br /> đến việc thuê những công ty chuyên nghiệp tư  vấn và thực hiện giúp mình các giải pháp  <br /> CRM, bởi vì cách thức này sẽ  ít rủi ro hơn, chi phí cũng tiết kiệm hơn, trong khi vẫn giải  <br /> quyết ổn thoả các vấn đề quản lý mối quan hệ với khách hàng.<br /> <br /> Salesforce.com là một địa chỉ cung cấp mô hình tư vấn và triển khai CRM theo yêu cầu giúp  <br /> các công ty nhỏ có khả năng triển khai CRM nhanh chóng mà không cần thiết lập riêng một <br /> bộ  phận CRM chuyên trách. Một trong những lý do khiến dịch vụ CRM theo yêu cầu được <br /> yêu thích là bởi ngày càng có nhiều công ty không muốn đầu tư  nguồn lực để  nghiên cứu <br /> những giải pháp quản trị khách hàng trong nội bộ  của mình. Họ  chỉ  cần thuê những công ty <br /> CRM chuyên nghiệp làm công việc này. Ước tính sẽ có khoảng từ 20 đến 25% các công ty sử <br /> dụng CRM chuyển sang mô hình dịch vụ thuê CRM theo yêu cầu trong vòng ba đến năm năm  <br /> tới, tuy nhiên, nó sẽ không trở thành sự lựa chọn duy nhất khi triển khai CRM.<br /> <br /> CRM cần được ứng dụng tại tất cả các công ty, không kể quy mô và kích cỡ. Nhiều công ty <br /> tập đoàn lớn cũng phải nhờ  cậy đến những công ty chuyên nghiệp thực hiện giúp các giải <br /> pháp CRM. Giống như các công ty nhỏ, những tập đoàn lớn này cũng cảm thấy việc đi thuê  <br /> tư vấn CRM rất có ý nghĩa và tiện lợi.<br /> <br /> Sau cùng, nhận ra những vấn đề  vướng mắc khi triển khai CRM trong quá khứ, nhiều công <br /> ty đang tỏ ra cẩn trọng hơn khi tiến hành các bước thực hiện CRM, nhằm đảm bảo cho các  <br /> hoạt động kinh doanh ít rủi hơn, cũng như việc chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn. Các  <br /> công ty đã quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu của mình, một vài công ty xem CRM như <br /> một giải pháp có tính chiến lược cho mình, trong khi số  khác lại xem đây như  là một quy <br /> trình trong các hoạt động của công ty.<br /> <br /> Quả đúng như vậy, có rất nhiều công ty hiện nay đang phải đầu tư hàng triệu USD để “dọn <br /> dẹp” và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ, nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu hợp lý  <br /> hỗ trợ  hoạt động kinh doanh. Vậy thì tại sao bạn không tránh xa bài học đó bằng việc thiết <br /> lập một hệ thống CRM hiệu quả ngay từ bây giờ?<br />