Quản trị tác nghiệp tình huống

Chia sẻ: Nv_tien Nv_tien | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

1.712
lượt xem 378
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cửa hàng Primex quy mô không lớn, mỗi lần chỉ có thể đón tiếp khoảng 20 - 30 khách. Vẻ ngoài của cửa hàng không sang trọng nhưng sạch sẽ và lịch sự. Tuy nhiên nó rất nổi tiếng và ngay cả đài BBC của Anh cũng từng đưa tin về nó. Sở dĩ cửa hàng nổi tiếng vì nó có một cách thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới, đó là sau khi ăn xong, khách hàng có thể tùy ý trả tiền theo cảm nhận của mình về món ăn mà mình đã được thưởng......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị tác nghiệp tình huống

---------- LUẬN VĂN Đề Tài: Vận động giải tỏa không đền bù để làm công trình giao thông 1
Danh sách nhóm II lớp K41a5 1) Lê Quốc Cường ( Nhóm trưởng) 2) Lê Thị Huyền ( thư kí) 3) Đào Thuỳ Linh 4) Nguyễn Ngọc Dương 5) Lê Thị Hiền 6) Hoàng Cao Cường 7) Nguyễn Anh Dũng 8) Trần Bích Ngọc Nhận xét làm việc nhóm: Các thành viên của nhóm đều làm việc rất tích cực, đều hoàn thành tốt và đúng hạn các phần việc được giao. Có tinh thần đóng góp , làm việc nhóm. Tuy nhiên , có bạn Trần Bích Ngọc là ý thức không tốt, đi học không đầy đủ và cũng không có đóng góp gì cho nhóm. Nhóm trưởng nhận xét. 2
Môn: CÁC TÌNH HUỐNG QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP (NHÓM II LỚP K41A5) I> QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Tình huống 1 : QUÁN ĂN PRIMEX Cửa hàng Primex quy mô không lớn, mỗi lần chỉ có th ể đón ti ếp khoảng 20 - 30 khách. Vẻ ngoài của cửa hàng không sang trọng nh ưng sạch sẽ và lịch sự. Tuy nhiên nó rất nổi tiếng và ngay cả đài BBC c ủa Anh cũng từng đưa tin về nó. Sở dĩ cửa hàng nổi tiếng vì nó có m ột cách thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới, đó là sau khi ăn xong, khách hàng có thể tùy ý trả tiền theo cảm nhận của mình về món ăn mà mình đã được thưởng thức. Và thật ngạc nhiên là tuy không có bảng giá nhưng ph ần l ớn khách hàng đều trả đúng với giá trị của món ăn, thậm chí còn trả cao h ơn, cá biệt mới có người trả thấp hơn giá trị thực. Vì thế cửa hàng không nh ững không bị lỗ vốn mà còn kiếm được rất nhiều tiền, khách hàng đến đây ngày một đông. 1. Những yếu tố đảm bảo thành công của cửa hàng Primex - Phương thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới : Các nhân viên phục vụ của nhà hàng không bao giờ đưa hoá đơn tính ti ền cho khách mà sau khi ăn xong, khách sẽ tuỳ ý trả tiền theo b ảng giá trong th ực đ ơn. Đương nhiên, phương thức thanh toán này của nhà hàng Primex không th ể không gây nên sự hoài nghi. Nhiều người đặt câu hỏi: Lẽ nào nhà hàng không sợ bị lỗ vốn? nhưng thực tế đã chứng minh được là cửa hàng không 3
những không bị lỗ vốn mà còn kiếm được rất nhiều tiền và khách hàng đến với cửa hàng ngày một đông. Biện pháp kinh doanh trả tiền "tuỳ lương tâm thực khách" này của nhà hàng Primex rõ ràng là sách lược kinh doanh đánh vào tâm lý. Ch ủ nhà hàng đặt khách hàng ở vị trí "hoàn toàn" được tin cậy. Chính vì th ế, ai l ại trả ít hơn số tiền cần trả? Và nhà hàng Primex nắm được tâm lý này nên đã chủ động đưa ra phương thức thanh toán độc đáo với mục đích lôi kéo thực khác tới để rõ hư thực. Thậm chí có một số người cách nhà hàng trăm dặm vì hâm mộ mà đến và vào Primex "thử lương tâm mình". - Cách thức kinh doanh phù hợp với môi trường nước Anh: Nước Anh là một nước phát triển, thu nhập cao. Hơn nữa người Anh l ại rất l ịch sự đồng thời khó tính trong tiêu dùng. Cửa hàng Primex tuy không sang trọng nhưng bù lại rất lịch sự, các món ăn đều rất ngon cộng thêm m ột cách thức kinh doanh độc đáo đã thu hút được những con ng ười tò mò, thích thưởng thức những điều mới lạ nơi đây. Mặt khác, người dân Anh lại rất bảo thủ, họ có thói quen đã tiêu dùng mặt hàng nào thì thường trung thành với mặt hàng ấy. Có lẽ vì lý do này mà c ửa hàng Primex luôn đông khách và cũng vì thế, họ luôn giữ cho mình được những khách hàng trung thành. - Phúc lợi xã hội ở Anh cao: Người Anh được hưởng một chế độ phúc lợi và anh sinh xã hội rất cao. Và trái ngược với ở Vi ệt Nam, nh ững người dân Anh đều có một mức thu nhập giúp h ọ duy trì cu ộc s ống mặc dù họ không có việc làm, người già thì được hưởng trợ cấp xã h ội. Do đó quán ăn Primex nói một cách nào đó, không sợ không có khách và cũng không quá lo ngại nhiều về vấn đề khách trả tiền thấp hơn giá trị th ực của món ăn mà họ đã được thưởng thức. 4
- Chất lượng dịch vụ của Primex cao : Primex là một cửa hàng nhỏ, mỗi lần chỉ có thể đón tiếp được khoảng 20 - 30 khách. Điều này giúp cho các nhân viên trong cửa hàng có thể phục vụ được khách hàng của họ một cách chu đáo hơn, tận tình hơn. Mặt khác cửa hàng tuy không sang trọng nhưng lại rất sạch sẽ và lịch sự, những món ăn không đ ắt, bình dân c ộng thêm phương thức thanh toán độc đáo. Tất cả những điều này đã tạo cho khách hàng đến đây có một cảm giác dễ chịu và coi Primex là một điểm đến lý tưởng để cho họ có thể nghỉ ngơi và thưởng thức những điều thú vị. - Sử dụng các phương tiện thông tin, tin đồn một cách hi ệu qu ả: Công vụ quảng cáo của truyền thông đặc biệt hiệu quả, không những được nghe mà còn được nhìn và một phần nào đó cảm nhận được chất lượng của sản phẩm và trường hợp đối với Primex cũng không ngoại l ệ. Việc đài BBC của Anh, một đài khá uy tín, đưa tin về c ửa hàng này cũng giống như một cách thức quảng cáo, tạo thêm cho khách hàng sự tin tưởng nhiều hơn và họ cứ thế đến với cửa hàng ngày một đông. Tin đồn dần càng được vang đi xa thu hút thêm những vị khách hiếu kì muốn được tận mắt chứng kiến một cửa hàng có cách thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới. - Có chương trình nghiên cứu thị trường tốt: Như đã nói ở trên, người dân Anh rất lịch sự, được hưởng một chế độ phúc lợi xã hội cao, họ khó tính, bảo thủ, thích thưởng thức những điều mới lạ và hào phóng…tất cả những điều đó hẳn đã nằm trong bản nghiên cứu thị trường của ông chủ cửa hàng trước khi áp dụng cách thức kinh doanh này. Đây cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho Primex có th ể t ồn t ại và duy trì hoạt động của mình lâu dài. 5
Sự thành công được cấu thành từ nhiều yếu tố, không thể nói yếu tố này quan trọng nhất hay yếu tố kia ít quan trọng hơn, bởi vì thi ếu m ột yếu tố nào cũng ảnh hưởng đến sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Cửa hàng Primex thành công là nhờ sự kết hợp tổng hòa c ủa nhi ều yếu tố: kế sách kinh doanh độc nhất vô nhị, phù hợp với môi trường nước Anh, phù hợp với thu nhập của người dân Anh. Nhưng nếu chỉ có k ế sách hay mà không có dịch vụ tốt, chất lượng món ăn không tốt, không nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành hoạt động kinh doanh… thì Primex có lẽ sẽ không có được thành công như ngày hôm nay. 2.Tại sao cửa hàng không có biện pháp đối phó với những khách hàng trả tiền thấp? Cửa hàng không có biện pháp đối với những khách hàng tr ả ti ền thấp vì hai lí do sau: Thứ nhất, Primex muốn giữ lại cách thứ kinh doanh của mình: để khách hàng tự trả tiền theo cảm nhận về món ăn mà mình đã được thưởng thức. Nếu như tìm cách đối phó với những khách hàng trả tiến th ấp thì dường như đã đi ngược lại với chủ trương của cửa hàng. Thứ hai, ông chủ của Primex đã tính toán các chi phí trước khi tiến hành hoạt động kinh doanh. Các công tác nghiên cứu th ị trường, v ề phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng và thu nh ập của người Anh đã khi ến cho ông chủ cửa hàng này mạnh dạn áp dụng chính sách " đánh vào l ương tâm của khách hàng" vì ông thấy được, doanh thu lớn h ơn rất nhi ều so với những chi phí mất đi do khách hàng trả tiền món ăn thấp hơn giá trị thực của nó. Không có biện pháp đối phó không hẳn là " án binh b ất đ ộng" tr ước những vị khách " khó tính" kia, bằng cách nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, của món ăn, phần nào đó hạn ch ế đi s ự " khó tính" đó, khi ến cho 6
khách hàng trả tiền ngày càng nhiều hơn vì họ nghĩ những gì mình được thưởng thức xứng đáng được như thế. Còn không thì ít ra cũng trả ti ền cho đúng giá trị. 3. Cách thức kinh doanh này có áp dụng được ở Việt Nam không? Cách thức kinh doanh này không phù hợp để phát triển ở Việt Nam. Thứ nhất là do văn hóa tiêu dùng của người Việt rất khác v ới ng ười Anh. Nếu như người Anh đặt chất lượng dịch vụ lên hàng đầu thì có l ẽ ng ười Việt quan tâm nhiều hơn đến giá cả, trước khi mua bất cứ th ứ gì cũng phái xem giá cả của nó đã. Đặc biệt là người Việt Nam rất thích những thứ gì vừa tốt, vừa bền, lại vừa rẻ. Và nếu như đến với " Primex Việt Nam" thì h ọ s ẽ trả tiền không hào phóng như người Anh được. Thứ hai, thu nhập của người Việt Nam thấp, phúc lợi xã h ội không cao như ở Anh, người thất nghiệp thì hoàn toàn không được hưởng một trợ cấp về thu nhập nào cả. Cho nên việc phát tri ển lo ại hình kinh doanh theo kiểu Priemx ở Việt Nam là không phù hợp. Nhưng không phải cách thức kinh doanh này không thể áp dụng được ở Việt Nam. Nếu như kế sách kinh doanh này được th ực hiện ở trong những khách sạn lớn, trong những nhà hàng sang trọng dành cho người có thu nhập cao, cho khách du lịch nước ngoài thì có th ể sẽ thành công. Điều quan trọng của việc áp dụng các loại hình kinh doanh là phải làm sao phù hợp với một môi trường cụ thể nào đó. 7
Tình huống II: MERCEDES BENZ ÔTÔ HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI Tóm tắt tình huống Tình huống đề cập tới dòng xe Mercedes benz – nhãn hiệu ô tô hàng đầu thế giới.Vài năm trở lại đây, Mersedes tung ra th ị trường s ản phẩm nhãn hiệu CLK có sự kết hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo 8
của Mercedes với kiểu dáng hiện đại và sang trọng của nhà thi ết k ế hàng đầu thé giới Giorgio Armani. Sự kết hợp triết lý của 2 công ty là :” quá trình h ợp tác gi ữa chúng tôi là sự kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp và cảm h ứng ngh ệ thuật , chiếc xe CLK đã minh chứng điều đó” – theo Verena C.Kloos – giám đốc thiết kế kiểu dáng của Mercedes.CLK có phong cách riêng của Armani – lớp sơn đặc biệt, màu sắc tạo cảm giác bình yên, nội th ất b ằng đá và kết hợp với kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ của Mercedes. Kết quả là cho dù chiếc xe CLK có giá không d ưới 100.000 USD nhưng hầu như sản xuất ra bao nhiêu đều được tiêu thụ hết 1.Phân tích đặc điểm của thị trường xe hơi tại mỹ Xe hơi là phương tiện di chuy ển ch ủ y ếu c ủa ng ười dân m ỹ, b ởi vậy thị trường xe hơi tại mỹ có thể nói luôn sôi động hơn so với các thị trường khác. Theo tình huống, mặc dù xe CLK có giá khá đắt là 100.000 USD /chiếc nhưng sản xuất ra bao nhiêu đều được tiêu thụ h ết , th ậm chí Mercedes còn phải tăng công suất để đáp ứng nhu cầu khách hàng.Từ đó, có thể thấy rằng thị trường đang trong giai đoạn phát triển , nhu cầu về ô tô cao cấp khá lớn. Tuy nhiên, nhu cầu th ị trường không ch ỉ v ề ch ất l ượng mà c ả v ề mẫu mã, đó là sự kết hợp giữa ô tô và thời trang.Có th ể nói rằng th ị trường xe hơi tại mỹ bao gồm những khách hàng khó tính 2.Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công của Mercedes Benz 9
Nắm bắt được nhu cầu của thị trường về sản phẩm có chất lượng và mang một phong cách riêng.Mercedes đã tung ra thị trường sản phẩm nhãn hiệu CLK có sự kết hợp giữa chất lượng với kiểu dáng hiện đại và sang trọng.CLK được thiết kế với lớp sơn rất đặc bi ệt. m ột phong cách rất riêng của Giorgio, nền sơn bạc không bóng nhưng lại có ánh sáng lấp lánh như ánh sáng cảu những hạt cát. Đặc biệt, Mercedes thiết kế CLK phù hợp với tâm lý người tiêu dùng, màu sắc của xe không chỉ đẹp mà còn tạo cảm giác bình yên tĩnh lặng.Với người tiêu dùng Mỹ họ phải sử dụng ô tô thường xuyên nên chắc chắn họ mong muốn có được cảm giác bình yên và thoải mái khi s ử dụng chiếc xe của mình.Ngay cả nội thất của xe cũng dùng toàn b ằng đá, thứ đá mà ta có thể thấy trong các xe ô tôi cổ tạo sự sang trọng cho xe Một yếu tố khác tạo nên sự thành công c ủa Mercrdes Benz là s ự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ thuật và nghệ thu ật, giữa ô tô và thời trang tạo nên dòng xe cao cấp 3.Phân tích điểm mạnh của Mercedes Benz Mercedes Benz – nhãn hiệu ô tô hàng đ ầu th ế gi ới, đây là đi ểm mạnh đầu tiên chúng ta thấy được.Với thương hiệu nổi tiếng đã được xây dựng từ lâu, CLK được tung ra thị trường đã được chứng nh ận v ề chất lượng động cơ hoàn hảo.Thương hiệu Mercedes tạo cho khách hàng lòng tin đối với sản phẩm. Điểm mạnh thứ 2 là về đội ngũ nhân sự của công ty, bao gồm đội ngũ quản lý và đội ngũ công nhân viên ch ất lượng cao, có kinh nghiệm. Ban giám đốc thiết kế nắm bắt được xu hướng hòa nh ập và xen kẽ lẫn nhau giữa các lĩnh vực như nghệ thuật, kiến trúc, thời trang…và 10
lĩnh vực thiết kế ô tô không phải nghoại lệ.Đội ngũ công nhân có trình đ ộ và tay nghề cao và kinh nghiệm thể hiện trên việc thi ết k ế l ắp đ ặt t ạo ra sản phẩm CLK Chất lượng là một điểm mạnh không thể không kể đến của Mercedes Benz.Với bất kỳ nhãn hiệu xe nào không chỉ CLK thì chất lượng đều rất tốt Tình huống 3: HOWARD SHULTZ – ¤ng chñ th¬ng hiÖu STARBUCKS Cau1) Starbucks ®îc ®¸nh gi¸ lµ mét th¬ng hiÖu quèc tÕ. 11
Thµnh c«ng tuyÖt vêi cña Starbucks cã ®îc kh«ng ph¶i lµ do chÊt l- îng ngon h¬n cña cµ phª, mµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt thµnh c«ng cña th- ¬ng hiÖu nµy lµ nhê tµi n¨ng marketing kú diÖu cña «ng Chñ tÞch Howard Shultz. Còng vÉn víi chÊt lîng cµ phª cña m×nh, Howard Shultz víi Starbucks ®· ®em ®Õn cho ngêi d©n ë ®©y 1 thãi quen uèng cµ phª ë mäi lóc mäi n¬i vµ cho mäi ®èi tîng kh¸c nhau. §Ó b¸n ®îc hµng th× cÇn ph¶i t¹o ra ®îc nhu cÇu vµ kÝch thÝch nhu cÇu ®ã lªn cao. Do ®ã, Howard Shultz ®· lµm cho cµ phª Starbucks trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu cña nhiÒu ngêi. T¹i c¸c khu vùc s©n bay hay t¹i c¸c trung t©m tµi chÝnh, c¸c trung t©m th¬ng m¹i næi tiÕng th× cµ phª Starbucks lµ mét qu¸n bar sang träng. Trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng cã thÕ míi phï hîp, míi “m«n ®¨ng hËu ®èi” víi c¸c doanh nh©n, c¸c «ng chñ vµ nhµ qu¶n lý cÊp cao. Nh÷ng ngêi nµy lu«n t×m thÊy ë cµ phª Starbucks n¬i thÝch hîp ®Ó ®µm ph¸n, hay th gi·n trªn chiÕc sal«ng ®Ó ®äc s¸ch bªn ly cµ phª. ThÕ nhng t¹i c¸c siªu thÞ, bÕn tµu, trêng ®¹i häc hay khu du lÞch ®«ng ngêi th× Howard Shultz l¹i cã nh÷ng cµ phª Starbucks rÊt b×nh d©n. ë ®©y kh«ng cã nh÷ng chiÕc chÐn sø sang träng hay ly thuû tinh s¸ng bãng. Thay vµo ®ã ngêi ta l¹i thÊy nh÷ng chiÕc cèc, ®å dïng b»ng giÊy carton hay b»ng nhùa máng “rÊt tiÖn lîi kiÓu Mü” nh bÊt k× mét cöa hµng ¨n nhanh nµo. §Ó cã thÓ ph¸t triÓn nh vËy, Howard Shultz ®· cã nh÷ng chiªu bµi marketing rÊt bµi b¶n ®Ó cã thÓ chiÕm lÜnh c¸c vÞ trÝ b¸n hµng phï hîp. Howard Shultz ®· mÊt rÊt nhiÒu c«ng tiÕp cËn vµ cã chç ®øng t¹i c¸c kh¸ch 12
s¹n næi tiÕng, c¸c toµ nhµ v¨n phßng vµ c¸c h·ng hµng kh«ng lín. Do ®ã, h- ¬ng vÞ cµ phª nµy ®· ®îc mäi ®èi tîng ngêi d©n biÕt ®Õn. 2) Nh÷ng thñ thuËt kinh doanh cña Starbucks: - Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó cã thÓ phôc vô ®îc mäi ®èi tîng. Tõ c¸c «ng chñ lín, c¸c nh©n viªn v¨n phßng ®Õn c¸c bµ néi trî, sinh viªn. - ChiÕm lÜnh ®îc c¸c vÞ trÝ b¸n hµng phï hîp, c¸c dông cô, ®å dïng còng phï hîp víi nhiÒu ®èi tîng kh¸ch hµng ( c¸c qu¸n bar víi chÐn sø sang träng, ly thuû tinh s¸ng bãng cho c¸c doanh nh©n, «ng chñ lín hay nh÷ng chiÕc cèc, ®å dïng b»ng giÊy carton hay b»ng nhùa máng t¹i c¸c qu¸n b×nh d©n). §iÒu nµy ®· ®¸nh vµo tiÒm thøc cña ngêi tiªu dïng khi thiÕt kÕ c¸c qu¸n cµ phª, t¹o cho hä c¶m gi¸c vÒ th¬ng hiÖu vµ vÒ gi¸ trÞ khi hä tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh. - Më réng thÞ trêng, híng ®Õn nhiÒu ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau. - Kh¸ch hµng bíc vµo qu¸n ®Òu c¶m nhËn ®îc bÇu kh«ng khÝ ¨m cóng, th©n h÷u vµ kh«ng ph©n biÖt khi bíc vµo bÊt k× mét qu¸n cµ phª Starbucks nµo. Së dÜ th¬ng hiÖu Starbucks cã thÓ thµnh c«ng ®Õn thÕ ®ã lµ nhê Howard Shultz ®· cã c¸c chiÕn lîc Marketinh linh ho¹t, ®¸nh ®îc ngay vµo t©m lý cña tõng ®èi tîng kh¸ch hµng khi thëng thøc cµ phª. Hä c¶m nhËn ®îc gi¸ trÞ cña hä khi tiªu dïng s¶n phÈm. H¬n n÷a, Starbucks cßn nh¾m vµo mäi ®èi tîng kh¸ch hµng víi c¸c c¸ch thøc tiÕp cËn kh¸c nhau ®Ó më réng thÞ trêng. X©m nhËp thªm ®îc vµo thÞ trêng quèc tÕ. Mang th¬ng hiÖu cña m×nh ®Õn toµn cÇu vµ Starbucks ®· trë thµnh mét th¬ng hiÖu quèc tÕ danh gi¸ kh«ng kÐm g× Cocacola hay Mc Donald. 3) Bài học rut ra cho cac doanh nghiệp Việt Nam: 13
ViÖt Nam lµ mét níc cã ®iÒu kiÖn tù nhiªn rÊt thuËn lîi. Hµng n¨m, chóng ta ®· xuÊt khÈu rÊt nhiÒu c¸c mÆt hµng, trong ®ã cã cµ phª. ThÕ nh- ng, th¬ng hiÖu cµ phª cña ViÖt Nam vÉn cha cã chç ®øng trªn thÞ trêng thÕ giíi, vÉn cha ®îc ngêi d©n trªn thÕ giíi biÕt ®Õn. NÕu nh nhiÒu n¨m tríc ®©y, ch¾c h¼n nhiÒu ngêi vÉn cha quªn cµ phª Trung Nguyªn, mét thêi thèng lÜnh thÞ trêng qu¸n cµ phª ViÖt Nam víi hµng tr¨m qu¸n cµ phª mang th¬ng hiÖu nµy å ¹t ra ®êi. §Õn nay con sè nµy trªn c¶ níc ®· lªn ®Õn hµng ngµn. Kh«ng ai cã thÓ phñ nhËn ®îc tµi n¨ng vµ c«ng søc cña «ng §Æng Lª Nguyªn Vò, Tæng gi¸m ®èc C«ng ty Cæ phÇn cµ phª Trung Nguyªn. ¤ng ®· lµm cuéc c¸ch m¹ng thay ®æi thãi quen uèng cµ phª cña ngêi ViÖt Nam. Tríc ®ã vµo nhng n¨m 1990, c¸c qu¸n cµ phª ViÖt Nam chñ yªu mang tÝnh chÊt gia ®×nh, nhá lÎ, nguån gèc kh«ng râ rµng vµ kh«ng cã chiÕn lîc ph¸t triÓn dµi h¹n. Vµ Trung Nguyªn ra ®êi, trë thµnh t©m ®iÓm cña sù chó ý, sö dông chiÕn lîc kinh doanh míi l¹ “nhîng quyÒn th¬ng hiÖu”. Song còng chÝnh sù nh¶y vät nµy mµ h×nh ¶nh Trung Nguyªn trong tÊm trÝ kh¸ch hµng ®· kh¸c xa. C«ng ty nµy kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc hµng ngµn ®èi t¸c thuª th¬ng hiÖu ë tõng chi tiÕt nhá nh cung c¸ch phôc vô, gi¸ c¶, thøc ¨n vµ vÊn ®Ò vÖ sinh. §ã lµ cßn cha kÓ nhiÒu qu¸n cµ phª Trung Nguyªn kh«ng cßn b¸n cµ phª cña Trung Nguyªn n÷a. Kh«ng chØ víi Trung Nguyªn mµ cßn nhiÒu doanh nghiÖp kinh doanh c¸c mÆt hµng kh¸c ë ViÖt Nam còng ®ang ®øng tríc rÊt nhiÒu nguy c¬ rñi ro khi tham gia vµo thÞ trêng. VÊn ®Ò kh«ng ph¶i lµ chÊt lîng, mµ c¸i chÝnh lµ c¸c chiÕn lîc Marketing cha tèt. Th«ng qua th¬ng hiÖu Starbucks, ta cã thÓ rót ra ®îc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nh sau: 14
- Kh«ng nªn ®øng ë vÞ trÝ cña c¸c nhµ kinh doanh mÆt hµng mµ cÊn ®øng vÒ phÝa c¸c kh¸ch hµng sö dông. Tøc lµ ph¶i cã tÝnh quÇn chóng. - CÇn cã sù s¸ng t¹o ®éc ®¸o trong c¸ch thøc tiÕp cËn víi kh¸ch hµng. - Kh¶ n¨ng tiÕp thÞ qu¶ng c¸o c¸c mÆt hµng. G©y ¨n tîng, lµm cho kh¸ch c¶m nhËn ®îc c¸c mÆt tèt cña s¶n phÈm khi tiÕp cËn th¬ng hiÖu. - Tæ chøc bªn trong ph¶i v÷ng ch¾c, nhµ qu¶n lý vµ nh©n viªn ph¶i lµ mét tËp thÓ v÷ng ch¾c. 15
Bài Tập Tình Huống Quản Trị Tình huống 4 “Breef-Steak cao bồi” Thắng lớn nhờ mới lạ 1.Giới thiệu tình huống: Đây là câu chuyện về nhà hàng Breef-steak ở Dallas nước Mỹ. Ông chủ của nhà hàng có một kế sách kinh doanh vô cùng đặc biệt đó là làm cho mọi thứ trong quán trở nên cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo kh ổ. Từ ánh sáng, cách trang trí, bàn ghế, đến cách ăn mặc của nhân viên đ ều g ợi cho khách hàng ký ức về thời kỳ khó khăn của nước Mỹ. Với cách kinh doanh này, nhà hàng ngày càng nổi tiếng và thu hút được nhiều khách hàng. Tại sao Breef-steak lại có được thành công này? Chúng ta sẽ đi phân tích yếu tố thành công của h ọ và xem tri ết lý kinh doanh của ông chủ Breef-steak, xem tại sao họ có được thành công trong khi mọi người cho đó là điên khùng, thuật bán hàng được sử dụng ở đây là gì và có thể mang lại thành công nếu áp dụng vào một công ty ở VN hay không. 2. Phân tích các yếu tố dẫn đến thành công của Breef-steak: Khi các nhà hàng chú trọng đến phong cách lịch sự, sang trọng thì Breef-steak đi ngược lại hoàn toàn: “Trong tiệm chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò. Ngẩng đầu nhìn lên, trần nhà đầy bụi bẩn rấy; xung quanh còn treo những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện... Bàn gh ế trong tiệm đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ ph ỏng theo đồ cổ, ng ồi lên gh ế 16
phát ra tiếng cót két. Đầu bếp và nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ hình như chưa bao giờ được giặt ủi.” Nhờ sự khác biệt này mà họ đã có được thành công, thay cho đến với những nhà hàng sang trọng đã quá quen thuộc khách hàng muốn tìm được cảm giác khác lạ cũng như tìm về quá khứ về với hình ảnh nước Mỹ thời kỳ nghèo khó, cảm giác sống trong các cuộc khủng hoảng kinh tế hay thời kỳ trước cách mạng công nghiệp. Qua phim ảnh chúng ta cũng biết đó là thời kỳ mà cả nước Mỹ sống trong nghèo khó, thời kỳ của những gã cao bồi sống rong ruổi trên lưng ngựa, của nh ững cuộc tranh giành đất đai, chiến tranh với người da đỏ, khai hoang, đào vàng… Ông chủ của Breef-steak đã nắm vững tâm lý của khách hàng, đôi khi con người ta nuối tiếc quá khứ, chán trường ở hiện tại, và mong đợi ở t ương lai, vậy thì tại sao lúc đó không đến với Breef-steak. Như vậy, yếu tố mang lại thành công chính là nh ờ nắm rõ tâm lý của khách hàng và sự khác biệt hoá sản ph ẩm dịch vụ, thu hút gây s ự chú ý cho khách hàng qua cách trang trí, trang phục của nhân viên…gây sự hiếu kỳ lôi kéo mọi người vào quán. 3. Triết lý kinh doanh của ông chủ Breef-steak: Triết lí kinh doanh của ông chủ Breef-Steak đó là tạo sự khác biệt và cảm giác mới lạ cho khách hàng. Trong rất nhiều nhà hàng tương đương về giá cả, chất lượng với Breef-Steak thì Breef-Steak đã tạo sự khác biệt về phong cách phục vụ, điều này tạo nên sự thành công cho kinh doanh của nhà hàng. Khách hàng sẽ có cảm giác tò mò và tìm đến nhà hàng. Tuy nhiên, có thể thấy rằng triết lý kinh doanh quan trọng nữa của ông chủ Breef-Steak đó là luôn giữ gìn uy tín, chất lượng cho nhà hàng. 17
Khách hàng đến đây sẽ có cảm giác thoải mái, yên tâm vì vậy nhà hàng đã thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng của mình. 4.Thuật bán hàng trong tình huống quản trị này là: “Khác biệt hoá sản phẩm”. Thu hút sự hiếu kỳ của khách hàng qua cách bài trí nhà hàng cũng như phong cách phục vụ. Họ đi ngượclại với sự pháy triển của thời đại để đưa đến cho khách hàng những cảm giác về một thời quá khứ khó khăn mà họ đã từng trải qua. Thật sự, BREER đã đánh trúng vào tâm lí khách hàng. Thuật bán hàng này hoàn toàn có thể áp dụng và mang lại thành công ở Việt Nam, quan trong để thành công khi áp dụng thuật bán hàng này là nghiên cứu nắm vững tâm lý khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và tìm ra khe hở cũng như những điều khác biệt hoàn toàn với đối th ủ. Mang lại sự khác biệt mới mẻ cho khách hàng, vẫn là sản phẩm hàng hoá dịch vụ đó nhưng khách hàng đón nhận nó trong điều kiện, hoàn c ảnh hoàn toàn mới lại, đặc biệt. 18
II>Tình huống quản trị mua hàng: Tình huống 1: Lựa chọn nhà cung cấp Tóm tắt tình huống: Camy là 1 công ty thương mại bán lẻ lớn chuyên v ề m ặt hàng đi ện tử dân dụng ở Mỹ. Những năm trước, công ty đều nhập mặt hàng ti vi màu của công ty Fit-1 công ty có quy mô lớn và uy tín, là nhà cung c ấp thường xuyên của Camy. Vào những năm đầu thập kỉ 70, công nghệ sản xuất ti vi có 1 cuộc cách mạng về công nghệ. Tuy nhiên, dây chuy ền công nghệ của Fit lại chưa kịp tích hợp công nghệ mới trong khi đó, Wick là 1 công ty dẫn đầu thị trường về công nghệ này. Wick theo đánh giá c ủa các đơn vị mua hàng chỉ là nhà cung ứng theo thị trường, quy mô nhỏ, giá cả luôn cao hơn, đơn hàng chỉ đảm bảo với số lượng ít. Camy đứng trước bài toán lựa chọn nhà cung ứng trong thời kì kinh doanh tiếp theo để theo đuổi mục tiêu gia tăng quy mô thị phần trên thị trường. 1, Đặt vào vị trí của giám đốc Camy, anh (chị) hãy đưa ra sự lựa ch ọn t ối ưu nhất cho công ty. Công ty Camy có rất nhiều sự lựa chọn trong quyết định chọn nhà cung cấp cho mình như: - Tiếp tục chọn Fit là nhà cung cấp, không chọn thêm nhà cung cấp khác nữa. - Bỏ Fit, chọn Wick là nhà cung cấp duy nhất cho mình. 19
- Chọn cả Fit và Wick - Không chọn Fit và Wick, chọn nhà cung cấp thứ 3 - … Trong trường hợp này có thể thấy rõ rằng, để Camy thực hiện m ục tiêu gia tăng quy mô thị phần của mình thì chỉ có Fit mới đủ khả năng cung cấp cho Camy đảm bảo về số lượng hàng hóa, thời gian, vận chuyển và bảo hành. Tuy nhiên, hạn chế của Fit là ch ưa tích hợp được công ngh ệ mới mà công nghệ này đã tạo nên cơn sốt trên thị trường. Ngược lại với Fit, Wick là công ty đang dẫn đầu về công nghệ trên thị trường nhưng khả năng của Wick cũng chỉ hạn chế, không đảm bảo được số l ượng hàng lớn, giá cả luôn cao hơn các nhà cung cấp khác. Ph ương án t ối ưu nh ất cho Camy là sẽ chọn cả 2 nhà cung cấp này để đảm bảo duy trì đ ược s ố lượng hàng hóa tiêu thụ ổn định đối với tập khách hàng chọn công nghệ cũ và thỏa mãn thị hiếu tập khách hàng ch ọn công ngh ệ mới. Đáp ứng được 2 tập khách hàng đó, Camy mới có thể gia tăng quy mô th ị ph ần c ủa mình trên thị trường. 2, Phân tích vị thế của các công ty trên thị trường, từ đó có những gi ải pháp giúp các công ty này khắc phục hạn chế của mình. Công ty Fit : là một công ty có quy mô lớn, có uy tín v ề sản xu ất ti vi màu và là nhà cung cấp thường xuyên của Camy. Fit có điểm mạnh là luôn đảm bảo uy tín cũng như số lượng hàng, thời hạn giao hàng, thuận tiện trong việc vận chuyển và bảo hành. Tuy nhiên h ạn ch ế c ủa Fit là trong khi cuộc cách mạng về công nghệ đã tạo nên 1 cơn sốt trên thị trường thì Fit vẫn chưa kịp tích hợp công nghệ mới này vào dây chuy ền sản xuất của mình. Hạn chế này sẽ làm Fit mất đi rất nhiều cơ h ội bán 20