Thực trạng và biện pháp phát triển hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng tại xã Dương Liễu - Hoài Đức - Hà Nội

THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP<br /> PHÁT TRIỂN HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA<br /> CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI XÃ DƯƠNG LIỄU - HOÀI ĐỨC - HÀ NỘI<br /> PHẠM THỊ KIỆM<br /> Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội<br /> THIỀU THỊ HƯỜNG<br /> Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế<br /> Tóm tắt: Bài báo trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hóa<br /> (HVLCHH) của người tiêu dùng (NTD) Xã Dương Liễu - Hoài Đức - Hà<br /> Nội; đồng thời, đề xuất một số biện pháp và thực nghiệm tác động nhằm<br /> nâng cao HVLCHH của NTD. Kết quả nghiên cứu cho thấy, HVLCHH của<br /> NTD ở mức độ trung bình. Những kết quả đó được biểu hiện qua từng khía<br /> cạnh của HVLCHH như: lựa chọn các mặt hàng hóa, lựa chọn các phương<br /> thức bán hàng, lựa chọn sự trợ giúp của các chủ cửa hàng; có sự khác mức<br /> độ khác nhau về hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng theo lứa<br /> tuổi, giới tính.<br /> Từ khóa: hành vi, hàng hóa, hành vi lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng<br /> <br /> 1. ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> Phát hiện và đánh giá được HVLCHH của NTD là một trong những vấn đề trọng tâm<br /> trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, là động lực thúc đẩy hoạt<br /> động sản xuất kinh doanh và từng bước thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của NTD. Xã<br /> Dương Liễu – Hoài Đức – Hà Nội là một trong những trung tâm mua, bán lớn của huyện<br /> Hoài Đức- Hà Nội. Người tiêu dùng có sức mua rất lớn nên việc hiểu rõ thực trạng hành<br /> vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng xã Dương Liễu là một vấn đề quan trọng đối<br /> với các doanh nghiệp sản xuất và chủ cửa hàng đang cung ứng các sản phẩm và dịch vụ<br /> cũng như bản thân NTD. Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng hành vi lựa chọn hàng<br /> hóa của NTD, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm góp phần phát triển khả năng lựa<br /> chọn hàng hóa của NTD. Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, chúng tôi tiến hành khảo sát<br /> 583 NTD thuộc ba nhóm lứa tuổi thanh niên, trung niên, người cao tuổi; trong đó 294<br /> NTD là nam giới và 288 NTD là nữ giới. Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là sử dụng<br /> phiếu trưng cầu ý kiến. Bảng hỏi được chúng tôi xây dựng dựa trên việc tham khảo, điều<br /> chỉnh, chỉnh sửa các bộ công cụ nghiên cứu đã có trên thế giới và trong nước [1], [2], [3],<br /> [4], [5], [6]. Đánh giá hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, chúng tôi chia làm<br /> 3 mức độ: thấp (1 - 1,66), trung bình (1,67 - 2,33), cao (2,34 - 3).<br /> <br /> Tạp chí Khoa học và Giáo dục, Trường Đại học Sư phạm Huế<br /> ISSN 1859-1612, Số 02(38)/2016: tr. 50-62<br /> <br /> THỰC TRẠNG VÀ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI LỰA CHỌN HÀNG HÓA...<br /> <br /> 51<br /> <br /> 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU<br /> 2.1. Thực trạng hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng<br /> 2.1.1. Các yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD<br /> 2.1.1.1. Các yếu tố thúc đẩy từ phía bên trong NTD<br /> Bảng 1. Các yếu tố bên trong có tính thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD<br /> TT<br /> <br /> Những yếu tố bên trong có tính thúc đẩy<br /> <br /> 1<br /> 2<br /> 3<br /> 4<br /> 5<br /> 6<br /> 7<br /> 8<br /> <br /> Nhu cầu, động cơ tiêu dùng<br /> Hứng thú tiêu dùng<br /> Sở thích tiêu dùng<br /> Thói quen tiêu dùng<br /> Cá tính tiêu dung<br /> Kinh nghiệm chọn hàng hóa<br /> Thị hiếu tiêu dùng<br /> Định hướng giá trị khi tiêu dùng<br /> Trung bình chung<br /> <br /> ĐTB<br /> 2,67<br /> 2,51<br /> 2,52<br /> 2,46<br /> 2,64<br /> 2,58<br /> 2,41<br /> 2,30<br /> 2,51<br /> <br /> ĐLC<br /> 0,90<br /> 0,78<br /> 0,64<br /> 0,68<br /> 0,87<br /> 0,73<br /> 0,62<br /> 0,62<br /> 0,73<br /> <br /> TB<br /> 1<br /> 5<br /> 4<br /> 6<br /> 2<br /> 3<br /> 7<br /> 8<br /> <br /> Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc<br /> <br /> Qua bảng số liệu trên ta thấy: các yếu tố bên trong chi phối HVLCHH của NTD ở mức<br /> độ cao (ĐTB = 2,51). Xét mức độ phân bố điểm có tới 352 NTD (60,3%) chi phối hành<br /> vi lựa chọn ở mức độ cao và 93 NTD (15,9) ở mức độ trung bình, chỉ có 38 NTD<br /> (9,8%) đánh giá ở mức thấp. Như vậy, theo tỷ lệ ĐTB và tỷ lệ phần trăm nhìn chung<br /> NTD đều chịu sự chi phối bởi các yếu tố bên trong khi thực hiện HVLCHH<br /> Bảng số liệu trên ta thấy, yếu tố chi phối HVLCHH của NTD lớn nhất là “nhu cầu, động<br /> cơ tiêu dùng” (ĐTB = 2,67, xếp thứ bậc 1). Yếu tố này là động lực thúc đẩy NTD thực<br /> hiện HVLCHH.<br /> Chị Nguyễn Thị M cho biết: hầu hết khi thực hiện HVLCHH đều căn cứ vào mong<br /> muốn có được, có ý nghĩa qua đó thúc đẩy chị lựa chọn chúng.<br /> Yếu tố bên trong chi phối HVLCHH có mức điểm trung bình thấp nhất là “định hướng<br /> giá trị khi tiêu dùng” (ĐTB = 2,30, xếp thứ bậc 8). Điều này phản ánh NTD chưa nhận<br /> thấy được sự tác động của các hệ giá trị như chính trị, tư tưởng, tôn giáo, cơ chế quản lý<br /> của Nhà nước… đến HVLCHH.<br /> 2.1.1.2. Các yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan<br /> Để hiểu rõ yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan đến HVCLHH của NTD, chúng tôi khảo<br /> sát NTD về phương thức mua bán theo các mặt biểu hiện hiểu biết, thái độ và hành vi.<br /> Kết quả bảng số liệu cho thấy, về cơ bản NTD có khả năng lựa chọn chưa tốt với<br /> phương thức mua bán hàng hóa, với ĐTB chung cả 3 mặt đều ở mức trung bình (2,31).<br /> Trong đó, mặt nhận thức được đánh giá cao hơn so với mặt thái độ và hành vi. Điều này<br /> <br /> PHẠM THỊ KIỆM – THIỀU THỊ HƯỜNG<br /> <br /> 52<br /> <br /> cho thấy NTD vẫn còn hạn chế trong việc lựa chọn hàng hóa tại các cửa hàng, siêu thị,<br /> mạng, bán hàng rong.<br /> Bảng 2. Đánh giá cụ thể về các phương thức mua bán hàng<br /> Nội dung đánh giá<br /> STT<br /> <br /> a/ Hiểu biết về các phương thức mua bán hàng<br /> <br /> Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua mạng<br /> Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua điện thoại<br /> Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng trực tiếp tại các<br /> 3<br /> địa điểm (cửa hàng, siêu thị…)<br /> Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng bán rong tại địa<br /> 4<br /> bàn dân cư<br /> Điểm trung bình<br /> b/ Thái độ với các phương thức mua bán hàng khi lựa chọn<br /> các mặt hàng<br /> 1<br /> Thích lựa chọn các mặt hàng qua mạng<br /> Luôn an tâm khi lựa chọn các mặt hàng tai các cửa<br /> 2<br /> hàng<br /> Vui vẻ với thái độ phục vụ của người bán hàng khi lựa<br /> 3<br /> chọn tại các cửa hàng<br /> 4<br /> Thích lựa chọn mặt hàng bán rong qua nhà<br /> Điểm trung bình<br /> c/ Hành vi lựa chọn mặt hàng với các phương thức mua<br /> bán hàng<br /> Chỉ chọn cách thức mua bán hàng tại địa điểm có địa<br /> 1<br /> chỉ rõ ràng, nhiều người biết<br /> Chỉ lựa chọn các cửa hàng trên mạng có sự quản lý của<br /> 2<br /> doanh nghiệp nổi tiếng<br /> Chỉ gọi điện lựa chọn hàng qua điện thoại khi có người<br /> 3<br /> thân giới thiệu<br /> Sẽ chọn mua hàng chợ, hàng bán rong vì nó thuận lợi<br /> 4<br /> trong mua bán<br /> Điểm trung bình<br /> Điểm trung bình chung<br /> 1<br /> 2<br /> <br /> ĐTB<br /> <br /> ĐLC<br /> <br /> TB<br /> <br /> 2,31<br /> 2,26<br /> <br /> 0,78<br /> 0,70<br /> <br /> 2<br /> 4<br /> <br /> 2,47<br /> <br /> 0,77<br /> <br /> 1<br /> <br /> 2,29<br /> <br /> 0,65<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2,33<br /> <br /> 0,72<br /> <br /> 2,31<br /> <br /> 0,89<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2,37<br /> <br /> 0,91<br /> <br /> 1<br /> <br /> 2,30<br /> <br /> 0,85<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2,21<br /> 2,29<br /> <br /> 0,72<br /> 0,84<br /> <br /> 4<br /> <br /> 2,39<br /> <br /> 0,80<br /> <br /> 1<br /> <br /> 2,35<br /> <br /> 0,78<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2,33<br /> <br /> 0,79<br /> <br /> 3<br /> <br /> 2,21<br /> <br /> 0,91<br /> <br /> 4<br /> <br /> 2,32<br /> 2,31<br /> <br /> 0,82<br /> 0,79<br /> <br /> Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: Thứ bậc<br /> <br /> Xét tương quan giữa 3 mặt trong phương thức mua hàng của NTD cho thấy, mặt nhận<br /> thức và thái độ lựa chọn phương thức mua hàng có tương quan thuận và khá chặt với<br /> với r = 0,41, p