Tiểu luận: Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

TIỂU LUẬN: Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không
Lời Mở Đầu Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát v ề marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt nam. Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. C hương I K hái quát v ề marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh I . Khái quát v ề marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đ ó mà các cá nhân và tập thể có đ ược những gì họ cần và mong muốn thông q ua việc tạo ra, chào bán và trao đ ổi những sản phẩm có giá trị với những ng ười khác. Muốn biết đ ược khách hàng thích gì cần gì? ng ười làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của ng ư ời tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì th ế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây: * Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa đ ể tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, mà ng ười l àm marketing chỉ là
n gười khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con ngư ời. + Mong muốn: Là sự ao ước có đ ược những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng th ường rất khác nhau. + Y êu cầu: Mong muốn được h ưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: The o marketing thì s ản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đ em chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem l ại. * Giá tr ị, chi phí, sự thoả mãn: - Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung c ủa sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm. - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà ngư ời tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua. - Sự thoả mãn là mức đ ộ của của trạng thái cảm giác của ng ười tiêu dùng b ắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đ ổi, giao dịch và các mối quan hệ - Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một n gười nào đó bằng cách đ ưa cho người một thứ gì đ ó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một t h ứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao d ịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đ ều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do
khước từ h ay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao d ịch với bên kia. - Giao d ịch: Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan h ệ. Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp ng ười làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo đ ược uy tín đ ối với khách hàng, qua đó t ạo đ ược danh tiếng. 2 . Marketing - mix: Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ ược và nó đ ược sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được n hững ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp đ ược biết đến như là 4P: + Chiến l ược sản phẩm + Chiến l ược giá cả + Chiến l ược phân phối + Chiến l ược xúc tiến khuyếch tr ương Doanh nghiệp Marketing - mix P4 P2 P3 Sơ đồ 1: 4 chiến P1 lược bộ phận của Th ị marketing mix trong trường - - Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến l ược giá, khách lựa chọn các ph ương pháp định giá, chiến lư ợc giá của công ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đ ề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng l ưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương th ức vận chuyển… - Chiến l ược xúc tiến và khuyếch tr ương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt đ ộng như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại. Ba chi ến l ược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh n ghi ệp nh ưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công n ghi ệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến l ược sản phẩm là chủ yếu. 3 . Chính sách s ản p hẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu c ầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên th ị trường với mục đ ích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình. Một chiến l ược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm: - Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm - Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm - Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệ u sản phẩm - Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm - Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng - Bước 6: Xác định các chiến l ược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đo ạn trong chu kỳ sống của nó. I I. marketing trong hoạt động ki nh doanh 1 . Vai trò c ủa marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận đ ịnh về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đưa ra nh ững ý kiến khác nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt đ ộng mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trườn g của mình một cách sáng tạo và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức c ơ bản đ ến mức đ ộ không thể xem nó là một chức năng riêng bi ệt. Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là d ưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không ph ải do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định". Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nh ưng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị tr ường các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, lao đ ộng, vốn đến các thị tr ường đầu ra là các khách hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con ng ười liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm ph i ến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả n ăng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đ ầy đ ủ. Marketing còn có nhiệm vụ tác động đến mức đ ộ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt đ ược mục tiêu. Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức n ăng: + Sản xuất: Đóng vai trò t ạo ra sản phẩm: + Tài chính: Làm nhiệm vụ + Nhân l ực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho d oanh nghiệp có đ ược những phát minh, sáng kiến đ em lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: + Marketing: M ột doanh nghiệp luôn cần có hoạt động marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình trên thị tr ường, trong tâm chí khách hàng. Việc ti êu thụ sản phẩm gần nh ư hoàn toàn phụ thuộc vào các ho ạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Như David Packard c ủa Công ty Hewlett Packard phát biểu: "Marketing là vô cùng quan tr ọng đ ến mức độ không th ể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đ em lại hiệu quả cao nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty định h ướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi h ỏi phải đ ược phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đ ối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng và huấn luyện động viên đ ội ngũ cán bộ công nhân viên tạo đi ều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo. 2 . Marketing - mix : Các công c ụ c ơ bản của marketing: Chiến l ược marketing rất quan trọng đối với các hoạt đ ộng marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần củ a ho ạt đ ộng kinh doanh bắt đ ầu từ khâu nghiên cứu thị tr ường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến l ược marketing, trong đó có 4 chi ến l ược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chi ến l ược sản phẩm, chiến l ược giá cho sản phẩm, chiến l ược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến l ược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo đ ược uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi ng ười biết về những sản phẩm của doanh nghi ệp. Nói chung mỗi một chiến l ược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đ ến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến l ược hoặc chiến l ược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đ ề tiêu thụ sản phẩm không đạt đ ược theo ý muốn. Mỗi một chiến l ược sản phẩm cần phải đ ược đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3 . Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing: Theo dòng lịch sử phát triển của các ph ương thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghi ệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích những h àng hoá có ch ất lượng cao nhất, tính năng s ử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải th ường xuyên sử dụng hàng hoá của mình. Mặc dù đ ây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan đ iểm này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng thường bị n hững quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những hàng hoá của mình đ ến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng những ph ươn g thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn. Trong vài th ập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị trường, quan tâm nhiều hơn đ ến khách hàng, đến nhu cầu của người tiêu dùng.. Là một chiến l ược bộ phận, chiến l ược bộ phận đảm bảo cho chiến l ược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các nhà sản xuất phải xác định đ ược sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị tr ường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây d ựng đ ược chiến lư ợc sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến l ược sản phẩm, các chiến l ược giá cả, phân phối, xúc tiến d ường như không còn lý do để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chi ến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ng ược trở lại. Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nh ập thị trường của công ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến l ược giá. Nó không đ ược khách hàng biết đến nếu không đ ược thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy được nhu cầu về nó, và xác đ ịnh đ ược nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có đ iều kiện tiếp xúc nó.
Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, lu ôn có tác đ ộng tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến l ược sản phẩm phải đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến l ược sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến l ược sản phẩm, doanh nghiệp mới có h ướng đầu t ư, nghiên c ứu thi ết kế, sản xuất hàng loạt. Chiến l ược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng nh ư việc theo dõi chu kỳ sống của s ản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đưa s ản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm không đ ảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của doanh n ghi ệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay đắng. Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến l ược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. 4 . Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Tạo dựng và tăng cường khả n ăng cạnh tranh trong kinh doanh mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến l ưọc t ạo đ iểm khác biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo đ iểm khác biệt trên khía cạnh sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy đ ược sản phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đ ảm bảo dễ kiếm. Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng nh ững sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn h ẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo đi ểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đ ặc đi ểm của từng loại hàng hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý ki ến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sun g… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích đạt đ ược. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối t ương quan gi ữa các tính chất của sản phẩm. - Về công dụng của sản phẩm - Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản phẩm có mức đ ộ công nghệ chậm đổi mới. - Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ thuật, giá tr ị lớn. - Khả năng sửa chữa: Đ ối với các sản phẩm có giá trị cao khả n ăng thay thế thấp. - Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói đư ợc xem là công cụ tạo kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất l ượng cao. - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây d ựng chiến l ược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá. - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Đi ều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế trên sản phẩm, nó thể hi ện khả năng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị tr ường, phân biệt hàng hoá của mình với các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nh ư: Tính ti ện lợi nh ư lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đ ã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hi ệu cụ thể. Khi mua những lợi ích c ơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào c ũng thích mua nó ở mức đ ộ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức đ ộ hoàn chỉnh vừa lợi ích c ơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. 5 . Cạnh tranh theo quan đ iểm marketing N gày nay, s ự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng t rở nên sâu sắc và đi ều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đ ối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doan h nghi ệp đã từng bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đ ối thủ cạnh tranh hoặc ph ương pháp đem ra ứng dụng ch ưa đúng nên không đạt hiệu quả. Muốn đ ạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh n ghi ệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan đ iểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách hàng hoặc sản phẩm với chất l ượng cao nhưng nh ững quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của t hời nay. Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan đ i ểm marketing cần phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị tr ường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đ ó b ằng những phương th ức có ưu th ế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đạt chất l ượng cao nh ưng nhiều người lại không biết đ ến những sản phẩm của doanh nghiệp, đi ều này cũng chỉ vì họ chưa xác định đúng nhu cầu của khách
hàng, chưa khám phá được nhu cầu của kh ách hàng, h ọ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất l ượng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại quan đ iểm marketing hiện đại bao giơ c ũng tập trung vào khách hàng nh ất định gọi là thị tr ường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng nh ư gi ữa hoạt đ ộng marketing và hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên c ơ sở việc t ăng mức đ ộ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5.1. Các cấp độ cạnh tranh. Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh c ăn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương t ự cho cùng một số khách hàng với giá tương t ự là các đ ối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn nh ư Công ty Nh ựa cao cấp Hàng không có th ể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ Nhựa với chất l ượng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty. * Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng h ơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình đ ang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa. * Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng h ơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng h ơn nữa là tất cả công ty đang ki ếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của
mình. Công ty th ấy mình sẽ cạnh tranh với những công ty đang bán nh ững hàng hoá gia dụng... 5.2. Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những yếu tố này là những ưu đi ểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị tr ường. 5.3. Vị thế cạnh tranh: Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị tr ường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế cạnh tranh của doanh n ghi ệp. * Những tiêu thức đánh giá vị thế c ạnh tranh: Muốn xem một doanh n ghi ệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh nghiệp có những yếu tố nào là đi ểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so sánh các điểm mạnh, đi ểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh. Có thể lấy một số tiêu thức sau: + N guồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đ ó phải có nhiều lao đ ộng có trình độ tay n ghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng t ạo lớn, có trình độ nhận thức sâu hơn đ ối thủ cạnh tranh… + T ài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả n ăng đầu t ư vào các trang thi ết bị máy móc, có công nghệ hiện đ ại hơn đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lư ợng tốt, c ó thể tuyển đ ược những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh. + Marketing: Đ ội ngũ nhân viên làm marketing n ăng đ ộng, sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị tr ường, có khả năng l ập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Đ i ều này cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing có giỏi, có n ăng động sáng
tạo thì các chiến l ược marketing đ ược lập ra mới có hiệu quả và đ ặc biệt có thể hơn đ ối thủ cạnh tranh. I II. Marketing công nghiệp và chiến lược s ản phẩm cho khách hàng công nghiệp 1 . Khái quát v ề khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp: Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách hàng công nghi ệp là các Công ty sản xuất v ăn phòng ph ẩm, Công ty chế biến thực phẩm... Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động marketing hướng vào sản phẩm với đ ộ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ, đối với công ty sản xuất văn ph òng phẩm ngoài chất l ượng sản phẩm hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích th ước của sản phẩm cũng nh ư công dụng của sản phẩm. Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân c ủa họ. Khách hàng công nghi ệp là các tổ chức các doanh nghiệp các lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí c ơ quan tư nhân. Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp. Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng - Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công Cơ sở sản xuất nghiệp Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân thể Tổ chức doanh nghiệp, trường học - Công ty sản xuất văn Thiết bị văn phòng,l sản Trường học, viện nghiên phòng phẩm phẩm VPP cứu, Công ty - Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp - Nhà máy sản xuất vũ khí Thiết bị an ninh Các quốc gia, các binh
Quốc gia khu vực chủng - Công ty dịch vụ bảo vệ Bảo vệ Các công ty tư nhân có nhu cầu - Công ty giặt là Dịch vụ giặt là Khách sạn, bệnh viện, nhà nuôi dưỡng Công ty dược, thiết bị y tế Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh, trung tâm y tế Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ cho các tổ chức, nhu cầu của thị tr ường hàng công nghiệp thứ phát, phát sinh và liên quan đ ến sự ảnh hưởng mua đa dạng. Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những ng ười mua chuyên nghiệp. Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất quan trọng, trong thị trường công nghiệp c ác ho ạt đ ộng hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng đ ược coi là rất cần thiết. Hoạt đ ộng bán hàng cá nhân được coi trọng hơn th ị tr ư ờng hàng tiêu dùng, phân phối vật chất đ óng vai tr ò quan trọng: kịp thời, đầy đ ủ. Trong thị t rường công nghiệp, khách hàng bao gồm:  Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về đ ể lắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh. + Các nhà s ản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí) + Khách hàng là người sử dụng (công ty th ương mại, xí nghiệp sản xuất) + Nhà phân phối công nghiệp  Các t ổ chức chính phủ: Mua sản phẩm đ ể dùng hoặc đề đi cứu trợ, viện trợ. Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng.
 C ác viện nghiên cứu, tr ường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về đ ể dùng vào việc nghiên cứu và đ ào tạo. 2 . Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản p hẩm trong marketing công nghiệp. Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có ch ính sách marketing và chi ến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp. Nếu sản phẩm của công ty đ ạt chất lượng cao kết hợp với các hoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao, doanh thu sẽ t ăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo đ ược vị thế trên thị tr ường. Có th ể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả n ăng đưa ra chào bán trên th ị trường với mục đích thu hút s ự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đối với một công ty, việc lập chiến l ược sản phẩm tổng thể cho tất cả các lo ại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là đi ều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến l ược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đ inh nh ãn hiêu s ản phẩm (ý đ ồ đ ịnh vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đ ồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất l ượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin t ưởng đ ối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị tr ường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đ ầy đ ủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa d ạng của sản phẩm). Vậy ta thấy n gay được chiến lược sản phẩm là một chiến l ược marketing - mix nhưng không th ể thiếu với mọi công ty. 3 . Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:
* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn hiệu... * Đưa ra nh ững sản phẩm. * Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm. * Xác định quy cách sản phẩm. * Giới thiệu sản phẩm mới. * Cải tiến sản phẩm. * Loại bỏ các sản phẩm lạc hậu. * Cung c ấp, trợ giúp kỹ thuật các dịch vụ tr ước và sau khi bán liên quan đến sản phẩm
C hương II Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không I . T ổng quan về ngành nhựa 1 . L ịch sử hình thành và phát triển N gành nh ựa Việt Nam đ ược hình thành từ năm 1959 với sự ra đời của nhà máy nhựa thiếu niên tiền p hong và được phát triển mạnh ở các tỉnh phía Nam trước năm 1975. Trong thời gian đầu, do hoạt động trong cơ chế cũ, n guyên li ệu thiếu, máy móc lạc hậu nên mức sản xuất thấp, chỉ số tiêu thụ nhựa khoảng 0,4kg/người. Vào những năm thập kỷ 90, ngành nhựa đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, mức chỉ số bình quân tiêu dùng nhựa trên đầu người là 15kg/người/n ăm. Hiện nay, ngành nhựa đang trên đà tăng trưởng và phát triển, đ ược sự quan tâm của chính phủ để ngày càng đổi mới và tiến bộ hơn. 2 . Thực trạng ngành nhựa N gành nh ựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạp lắm, việc gia nhập ngành không mấy khó kh ăn. V ới số vốn không lớn lắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất t ư nhân có th ể nhảy vào khá dễ dàng với số lượng tương đối nhiều. Thị phần mà mỗi doanh nghiệp tư nhân chi ếm được không lớn nh ưng tập hợp chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể. Bù lại, nhu cầu sản phẩm cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùng rất lớn và đang có chi ều h ướng ngày càng tăng. Đó là một đi ểm thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa. Các công ty ngành nhựa có một thị tr ường rộng lớn và nhiều tiềm n ăng nên n ếu có sự nhạy bén và n ăng động trong kinh tế thị tr ường thì sẽ thu đ ược những thành công trong sản xuất kinh doa nh, ngày càng mở đ ược năng l ực sản xuất của mình đáp ứng thị tr ường trong n ước, không đ ể hàng ngoại nhập cạnh tranh. Vấn đề khó khăn đ ối với ngành nhựa n ước ta là thiếu nguyên liệu sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ n ước ngoài. Thời bao cấp các d oanh n ghi ệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm mua nguyên liệu sản xuất. Nh ưng
từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua nguyên liệu từ n ước ngoài trở nên dễ dàng nh ưng giá nguyên li ệu luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá trao đ ổi ngoại tệ. Khi tỉ giá USD/VND tăn g lên thì giá đ ầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm đầu ra không tăng đư ợc gây khó khăn cho các doanh n ghi ệp ngành nhựa. Các doanh nghiệp ngành nhựa đ ang tìm cách khắc phục tình trạng phụ thuộc nước ngoài về nguyên liệu. N gày nay, s ản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, có nhiều tính năng công d ụng khác nhau, có khả năng thay thế các sản phẩm từ nhôm, đồng,… Những đ ồ nhựa nhanh chóng đ ược sự chấp nhận của người tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn r ất nhiều so với sản phẩm làm từ nguyên l iệu nhôm, sắt, đồng… Các doanh nghiệp ngành nhựa trước đ ây kinh doanh theo quan điểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại mẫu mã không tốt. Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không được quan tâm. Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất l ượng, kiểu dáng, màu sắc, giá cả phù hợp, đ iều này cho thấy các doanh nghiệp ngành nhựa đã rút đ ược kinh nghiệm và đ ã nhận ra được một đi ều: mọi doanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, phải hiểu và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Trong đó chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến lược marketing. Thực tế đ ã cho th ấy chiến l ược này đóng vai trò trong s ự phát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngành nhựa mới đ ược mở rộng, đ ược kéo dài, có thể phục vụ và sử dụng ở nhiều khâu khác nhau của đời sống người dân. Tuy nhiên các sản phẩm nhựa xuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, bên cạnh đ ó các s ản phẩm nhựa n ước ngoài xâm nhập vào với chất l ượng cao cũng đ ang chi ếm lĩnh một phần thị tr ường. Các doanh nghiệp đều nhận ra rằng chiến lược sản phẩm đúng đắn là một trong những công cụ hữu hiệu và thực tế nhất đ ể tạo dựng vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị tr ường. 3 . Triển vọng phát triển ngành nhựa