Tiểu luận: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

179
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí. Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó

BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó. 1
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp hiệu quả về chi phí. Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết định quan trọng gọi là 5 M: - mission: mục tiêu quảng cáo là gì? - Money : có thể chi bao nhiêu tiền ? - Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào? - Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? - Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào? 2
Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Xác định Quyết định ngân Đánh giá mục tiêu sách quảng cáo - mục tiêu Căn cứ vào khả Tác dụng truyền thông năng phần trăm truyền thông - mục tiêu doanh số bán Quyết định phương Tác dụng đến tiêu thụ Cân bằng cạnh tiện mức tiêu thụ tranh Căn cứ vào mục Phạm vi, tần suất tác tiêu và nhiệm vụ động Các kiểu phương tiện chính Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các công việc I. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Các loại mục tiêu quảng cáo: 1. Mục tiêu thông tin - Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới - Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm - Mô tả những dịch vụ hiện có - Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt - Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua 3
- Tạo dựng hình ảnh của công ty 2. Mục tiêu thuyết phục - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu - Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình - Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm - Thuyết phục người mua ngay - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng 3. Mục tiêu nhắc nhở - Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó - Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó - Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ - Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao  Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.  Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể  Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng. II. Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết được là mình chi đúng số tiền đó? * 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo: 1. Phương pháp căn cứ vào khả năng 2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán 3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh 4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ * Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo: - Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán. - Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên 4
ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít. - Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng huyên náo do quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh hơn. - Tần suất quảng cáo - Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo. III. Quyết định thông điệp quảng cáo 1) Hình thành thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng). Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại. i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu. (1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn hiệu (2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt được). (3) Ý tưởng xây dựng USP Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm Mỹ phẩm Hy vọng Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn Nước ngọt Làm dịu cơn khát mùa hè Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc 5
Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng 2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn, tính độc đáo, tính trung thực i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng 3) Thực hiện thông điệp: - Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô đọng. Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái quát được ý đồ chào hàng. - Phong cách thể hiện thông điệp i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong 1 khung cảnh quen thuộc ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó. iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong 1 khung cảnh thơ mộng. iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận. v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm. vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm. vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó. viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn hiệu khác. ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó. IV. Quyết định về phương tiện truyền thông 6
Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý. 1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động. Mức độ biết đến Dùng thử T* A* A* E* Mức độ biết đến Phạm vi  Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.  Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định.  Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định. * Mối quan hệ; - Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình. Nó được xem là tổng số lần đánh giá. - Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ trung bình. * Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những 7
nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên. 2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông Phương tiện truyền Ưu điểm Hạn chế thông Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao Thời gian tồn tại ngắn, quát hết thị trường địa chất lượng tái hiện kém, phương, đông đảo mọi ít người đọc người chấp nhận, độ tin cậy cao. Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và Giá đắt, quá nhiều quảng cử động khêu gợi cảm cáo, công chúng ít được xúc, thu hút mạnh sự tuyển chọn. chú ý, bao quát rộng Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn Giá cao, hình ảnh mờ linh hoạt, không có cạnh nhạt tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người. Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc Chỉ có âm thanh, sức hút được địa bàn, giá rẻ sự chú ý kém hơn TV, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn Thời gian đăng quảng và công chúng, tin cậy cáo đến lúc mua lâu, tồn và uy tín, chất lượng tái tại những số phát hành hiện lâu, khá nhiều không có ích, không người đọc đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp Không lựa chọn công lại cao, giá rẻ, ít cạnh chúng, hạn chế tính sáng tranh tạo * Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu  Sản phẩm  Thông điệp  Giá 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể 8
Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:  Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó  Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện  Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đã tiếp xúc với phương tiện  Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo. 4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông * Vấn đề lịch quảng cáo chung * Vấn đề quảng cáo chi tiết Hình thức QC Sử dụng các hình thức QC Đánh giá đạt Đã từng sử Đang sử Dự định sử hiệu quả cao dụng dụng dụng Báo/ tạp chí in 96,8 93,5 93,5 40,0 Truyền hình 74,2 80,6 77,4 41,9 Radio 67,7 29,0 9,7 9,7 Internet 64,5 90,3 51,6 32,3 Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC trên PTTTĐC (%) (2009) 5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc. Doanh nghiệp mua quảng cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Doanh nghiệp cũng có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời. V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ 9
biết đến, hiểu biết và ưa thích. Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đo lường qua hiệu quả tiêu thụ.  Nghiên cứu hiệu quả truyền thông. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên báo chí hay hệ truyền thanh. Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.  Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ. Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Công thức: Phần chi phí Phần tiếng Phần tâm trí Thị phần nói và trái tim Nói cách khác là phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần. Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men của công ty ICP I. Giới thiệu nhãn hiệu 1. Tổng quan về công ty * Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những công ty hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500 nhân viên. * Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty: Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và mỹ phẩm. Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da. Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng. 10
* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong các lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm đẹp cho cuộc sống. Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không ngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng. Một số nhãn hàng của công ty đã quen thuộc với người tiêu dùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL, v.v.. ICP hiện là một trong ba công ty dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại Việt Nam. Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007. ICP còn là đối tác của Quỹ Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và PENM (Private Equity New Market) do BankInvest quản lý. 2. Tổng quan về sản phẩm 2.1 Sự ra đời Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới. Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc bấy giờ là Head & Shoulder đã thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Do phải cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảng dầu gội trị gàu là Clear, H&S đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội đầu dành cho đàn ông. Tại thời điểm đó, công ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại dầu gội đầu phổ dụng, không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới: dầu gội đầu dành cho nam giới. Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng. Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực”. 2.2 Sản phẩm chủ yếu 11
Các sản phẩm của X-men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu. X-men là một trong số những sản phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen boss, Dr.men, Hattrick, Teen X...trong tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta có thể thấy X-men for boss, X-men active, X-men sport, X-men sport 2 in 1, X-men free… Một dải sản phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được công ty triển khai như sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới. 2.3 Đối tượng khách hàng X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản lĩnh. II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men 1. Các quảng cáo của X-men Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất hiện của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh, X-men đàn ông đích thực”, X-men đã khắng định tính 12
“đàn ông đích thực”. Thông tin mà X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng đó là: X-men là loại dầu gội đầu đích thực giành cho đàn ông có phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh. Những giai đoạn quảng cáo tiếp theo được xây dựng theo mô tuýp “anh hùng cứu mĩ nhân”. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng). Các đoạn video quảng cáo tiếp theo lần lượt ra đời: đầu tiên là X- Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5 tập trung vào giới teen. 2. Mục tiêu quảng cáo  Quảng cáo thông tin So với những quảng cáo của các hãng dầu gội đầu khác (romano, clear, head & shoulder, sunsilk…), quảng cáo của X-men không quá chú trọng đến thông tin về thành phần, tính năng, tác dụng của dầu gội đầu. Thay vào đó, hầu hết quảng cáo X-men mang đến thông tin về định hướng sản phẩm: “đàn ông đích thực”, “phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh”, “khẳng định đẳng cấp phái mạnh”. Một số quảng cáo cho những sản phẩm giai đoạn sau của X-men, có thêm một số thông tin mới mà nhà cung cấp muốn đưa ra cho công chúng. Vd: “X- men chai mới với hương mới”  Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo so sánh X-men không trực tiếp đưa ra một loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác rồi so sánh đánh giá về mức độ sạch gàu, mượt tóc, hương thơm quyến rũ…, nhưng qua phong cách quảng cáo, những thông điệp, slogan sáng tạo, độc đáo ta thấy được sự khác biệt giữa X-men và Romano, giữa X-men và Clearmen… Chính định hướng sản phẩm đã tạo lên sự khác biệt của X-men. Nếu Romano đưa ra video quảng cáo với sự xuất hiện của - đặc trưng cho phong cách Ý lịch lãm, lãng mạn, tuy cũng rất menly xong khác hẳn với Brid Pitt cùng phong cách Mỹ mạnh mẽ bản lĩnh. Tính thuyết phục trong quảng cáo của X-men khá lớn. Quảng cáo của X-men được người tiêu dùng đánh giá là hứng thú thứ 2 sau quảng cáo của Comfor với sự xuất hiện của hai nhân vật Andy và Lili. Cùng với những thông điệp độc đáo, phong cách sáng tạo, X-men đã thuyết phục được người tiêu dùng rằng sản phẩm X-men là dầu gội đầu của nam giới, những “đàn ông đích thực”, hay muốn trở thành đàn ông đích thực thì hãy dùng sản phẩm X-men. 13
 Quảng cáo nhắc nhở Những quảng cáo về sau của X-men ngoài mục tiêu cung cấp thông tin về những sản phẩm mới, quảng cáo X-men còn hướng tới mục tiêu nhắc nhở. Lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của X-men và duy trì mức độ biết đến. 3. Quyết định ngân sách quảng cáo Khi X-men ra đời, trên thị trường dầu gội nam chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ, chưa có một công ty nào thực sự chú trọng tới đoạn thị trường còn “bỏ ngỏ” này. Bởi thế, X-men có một lợi thế là được tự do “tung hoành” trên mảnh đất đầy màu mỡ, một “đại dương xanh” cho X-men “vùng vẫy”. Với mục tiêu xâm nhập thị trường, phân tích các yếu tố về chu kỳ sống, thị phần và cơ sở tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và quần tụ, khả năng thay thế của sản phẩm, X-men quyết định ngân sách quảng cáo chỉ với 400 triệu, một khoản chi khá hạn hẹp cho quảng cáo, tuy vậy, x-men đã rất thành công khi nhanh chóng chiếm được lòng tin và thị phần trên thị trường. Sau sự ra đời thành công của X-men, Romano mới tập trung làm mới lại hình ảnh của mình, tiếp sau đó là sự ra đớicủa Clearmen. Thị trường dầu gội của X- men xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Để giữ vững và mở rộng thị trường, X- men tăng ngân sách quảng cáo 599 000 USD – một khoản ngân sách nhỏ hơn nhiều những đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, X-men vẫn chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. 4. Quyết định thông điệp quảng cáo 4.1 Hình thành thông điệp: Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội nam, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự. Bởi lẽ đó, X-men cần có thông điệp khẳng định dầu gội X-men là loại dầu gội dành cho nam giới. 4.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp Hình dạng, bao bì sản phẩm “khá Tây”, tên gọi cũng rất Tây, đại sứ thương hiệu lẫn phong cách quảng cáo đều mang dáng dấp của kinh đô điện ảnh Hollywood 14
nhưng ẩn sau bên trong, X-men thấu hiểu đến tận “chân tơ kẽ tóc” người tiêu dùng Việt Nam. Đánh dấu tâm lý sính ngoại do hàng sản xuất trong nước chất lượng thấp từ thời bao cấp còn để lại ấn tượng khá nặng nề với người tiêu dùng Việt Nam, một hình ảnh Tây là cần thiết để khẳng định chất lượng, đảm bảo doanh thu cho công ty nội địa mới 2 năm tuổi, vốn đi lên từ một nhà máy nhỏ. Về tính cách sản phẩm, ICP hiểu rất rõ tâm lý muốn nổi bật và khẳng định bãn lĩnh nam nhi qua việc không dùng đồ của phụ nữ lẫn những mùi hương chải chuốt như nước hoa, vừa không nam tính, vừa khó chịu trong một xứ sở có khí hậu nóng nực của các chàng trai Việt Nam. Hình ảnh người đàn ông đích thực với tính cách thông minh, hào hiệp, luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử thách một cách khôn khéo mà ICP đã xây dựng chính là lấy nguyên mẫu từ Lục Vân Tiên, nhân vật nổi tiếng trong văn chương được đông đảo người dân yêu mến. “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành hiệp trượng nghĩa của Lục Vân Tiên cũng chính là cốt truyện ICP dùng để quảng bá cho chàng trai X-men của mình. Do đó, dù có mang phong cách Hollywood, dù có hình ảnh đại diện nước ngoài nhưng chàng trai X-men vẫn gần gũi với người dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng được tính cách lẫn tình cảm trong tâm trí họ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để X-men gây được sự chú ý, nhanh chóng chiếm thị phần và cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ cao, thương hiệu lớn như Clearmen. Khi Clearmen ra đời, X- men đã là một “biểu tượng” của sản phẩm dầu gội dành cho nam giới và thống trị thị trường này, một “tượng đài” không dễ phá vỡ với bất kỳ đối thủ nào. 4.3 Thực hiện thông điệp Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng. Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách tự nhiên. Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”. Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình. Thông điệp thứ hai, là thông điệp: “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu 15
riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết? Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình. Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X- Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi những thước phim quảng cáo đó được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Đó là thành công lớn của một thương hiệu, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. 5. Quyết định về phương tiện truyền thông  Về phương tiện truyền thông 16
Do dầu gội đầu là nhãn hiệu hàng tiêu dùng phổ biến, bởi vậy, X-men đã chọn phương thức quảng cáo bằng truyền hình là phương thức cơ bản. Đây cũng là kênh quảng cáo được hầu hết các hãng hàng tiêu dùng khác lấy làm chủ đạo. Bên cạnh đó, X-men còn quảng cáo trên các tạp chí gia đình, tạp chí thời trang. Một hình thức quảng cáo khác nữa mà được sử dụng khá phổ biến là sử dụng internet. ICP có website riêng giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công ty (đặc biệt về X-men). Bên cạnh chi phí cho quảng cáo theo cách truyền thống, X-men còn đầu tư cho các chương trình. VD: Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing… Những hoạt động PR đó càng ngày càng nâng cao vị thế của X-men.  Về phạm vi quảng cáo (phân bổ địa lý) Khi phân đoạn thị trường, X-men chọn tiêu thức giới tính (nam) làm tiêu thức chính để phân đoạn; các tiêu thức về tuổi (từ 14-40), mức thu nhập trung bình, có cá tính mạnh mẽ là tiêu thức bổ sung. Quảng cáo của X-men được đăng tải trên truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 và một số truyền hình địa phương có sức tiêu thụ lớn như HTV, HN, THP… Quảng cáo trên báo và tạp chí về thời trang và gia đình chủ yếu tập trung ở thành phố lớn, do mức độ tiếp xúc với phương tiện này khả hữu hơn. Việc quảng bá trên website khẳng định rõ nhất phạm vi phân bố địa lý rông khắp của các phương tiện quảng cáo, bởi lẽ internet là toàn cầu.  Về tần suất, cường độ tác động Cường độ tác động và tần suất tác động của các chương trình quảng cáo X- men phụ thuộc từng giai đoạn: Quảng cáo truyền hình thường liên tục, được xen kẽ với những gameshow, hay những bộ phim, đó là những chương trình thường được nhiều người theo dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp. Quảng cáo trên báo hay tạp chí gia đình thường có tần suất và cường độ thấp hơn. Quảng cáo trên internet có phạm vi, tần suất lớn, song không phải bất cứ người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận. 6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 17
6.1 Hiệu quả truyền thông Quảng cáo của X-men được phần lớn người tiêu dùng đánh giá rất cao.  Mức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: Quảng cáo của X-men được người tiêu dùng đánh giá là quảng cáo được nhớ lâu thứ 2 sau quảng cáo comfort.  Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp không? Không cần phải tập trung quá nhiều vào giới thiệu những thành phần, tác dụng của dầu gội, nhưng quảng cáo của X-men cho người xem một hình ảnh một người đàn ông bản lĩnh đích thực. Người xem chăm chú theo dõi những diễn biến tiếp theo trong chuỗi những hành động của anh chàng trong video. Xem đến lần 2 vẫn chưa hinh dung hết các hành động đó -> khá lôi cuốn.  Thông điệp: Một chiến lược tiếp thị phá cách. Thông điệp chính là thành công lớn nhất mà X-men làm được. Những thông điệp thông minh đánh trúng vào tâm lý khách hàng: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng” -> vợ nào mà không thương chồng chứ??? Hay “đàn ông đích thực” -> có men nào không muốn trở thành đàn ông đích thực đâu???  Thuyết phục: Sức hút và thông điệp sáng tạo đã tạo lên sức thuyết phục cho nhãn hiệu X-men. 6.2 Hiệu quả tiêu thụ Với mức chi cho quảng cáo 400 triệu đồng để đưa một sản ra thị trường và những gì X-men đã đạt được, X-men thực sự đã có chiến lược quảng cáo rất thành công. Dưới đây là bảng ngân sách quảng cáo và thị phần dầu gội của các hãng dầu gội lớn (năm 2006) đưa ra để so sánh và minh chứng cho kết luận trên. NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN. Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần 18
Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình quản trị marketing – Philips Kotler NXB Lao động – xã hội 2. Slide bài giảng môn quản trị marketing 3. Website: http://www.quantritructuyen.com 4. Website: http://www.bansacthuonghieu.com 19
5. Website: http://www.icpvn.com 20