TIỂU LUẬN: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:74

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong điều kiện cạnh t ranh gay gắt của cơ chế thị trường hiện nay, một doanh nghiệp muốn thành côn g thì phải biết tận dụn g nh ững cơ hội t hị trường và tiềm n ăng của mình, phải b ám sát triết lý Marketin g là mọi hoạt độn g ki nh doanh đều phải xuất phát t ừ thị tr ường, từ khách hàng. Để làm được điều đó thì doanh n ghiệp phải có định hướn g phát triển rõ ràng, đặc biệt phải có nhữn g hoạt động nghiên cứu cụ thể...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

TIỂU LUẬN: H oàn thi ện hoạt động nghiên cứu p hát tri ển và thử nghiệm dịch vụ t hanh toán h ộ qua B ưu đi ện
Lời mở đầu. T rong đi ều kiện cạnh t ranh gay gắt của c ơ ch ế thị tr ư ờng hiện nay, một d oanh nghi ệp muốn thành côn g thì phải biết tận d ụn g nh ững c ơ h ội t hị t rư ờng và tiềm n ăng c ủa mình, phải b ám sát triết lý Marketin g là mọi h o ạt đ ộn g ki nh doanh đ ều phải xuất phát t ừ thị tr ư ờng, từ khách hàng. Đ ể làm đ ư ợc đ i ều đ ó th ì doanh n ghi ệp phải có đ ịnh h ư ớn g phát triển rõ r àng, đ ặc biệt phải có n h ữn g hoạt đ ộng nghiên cứu cụ thể đ ể nắm bắt sự b i ến đ ộng của thị tr ư ờng nhằm sửa đ ổi hay hoàn thiện các giải pháp M ar ket ing c ủa mình cho phù hợp. K hi xã h ội càng phát triển, đ ời sống c ũng nh ư thu nh ập đ ư ợc nâng cao v à tăng lên trong khi qu ỹ thời gian ngày c àng h ạn hẹp thì nh u cầu về d ịch vụ B ưu chính tài chính có đi ều kiện xuất hiện. ở V iệt Nam trong những n ăm g ần đ ây, khi đ ấ t n ư ớc chuyển mình theo c ơ c h ế thị tr ư ờng, khi mà ng ư ời ta đ ã tính đ ến hiệu quả trong côn g việc, thì n hu c ầu về việ c thu và nộp tiền h ộ đ ã phát sinh nh ưng c ho đ ến nay ch ưa c ó m ột tổ chức hay cá nhân nào chuyên cung cấp dịch vụ này. Mặc dù m ột số nhà cung cấp dịch vụ đ ã th ực hiện việc thu tiền tại đ ịa chỉ n g ư ời s ử dụng nh ưng v ẫn còn một số bất cập : chỉ thu đ ư ợc trong phạ m vi hẹp v à m ột số n gư ời do ngời cung cấp dị ch vụ thuê đ i thu ti ền đ ã chi ế m d ụng số ti ền mà họ thu đ ư ợc, gây tổn thất cho nhà cung cấp dịch vụ. P hát hi ện đ ư ợc ý t ư ởng dịch vụ thanh toán hộ qua B ưu đi ện từ tì nh hình t rên thì đ ó chưa đ ủ đ i ều kiện đ ể thành côn g mà Trung tâ m C huy ển tiền p h ải biết xác đ ịnh chi tiết ý t ư ởng đ ó thành các quá t r ình d ịch vụ khác n hau trong k ịch bả n của dịch vụ mới. Nếu nh ư ý t ư ởng thanh toán hộ có
t h ể có nguy c ơ l ạc hậu ngay khi nó đ ư ợc phát hiệ n ra thì khi chi tiết ý t ư ởng đ ó, Trung tâm Chuy ển tiền c òn ph ải đ ối mặt với những đ ối thủ c ạnh tr anh cụ thể h ơn. Do đó, vi ệc chi tiết ý t ư ởng thanh to án h ộ thành c ác quá trình d ịch vụ cụ thể với những mức đ ộ cu ng cấ p cụ thể là vô c ùng c ần thi ết đ ể ng ư ời tiêu dùng có thể hiểu đ ư ợc và phân biệt đ ư ợc d ịch vụ mớ i đ ó v ới dị ch vụ của đ ối t hủ cạ nh tranh. Sự chi t iết thành n h ững quá trình dịch vụ cụ thể đ ó ph ải trả lời đ ư ợc các câu hỏi n h ư: Th ị t rư ờng mục tiêu đ ư ợc xác đ ịnh và đ ánh giá như th ế nào? Yêu cầu của d ịch vụ thanh t oán hộ qua B ưu đi ệ n l à gì? Dịch vụ thanh to á n h ộ qua B ưu đi ện mang lại nh ững lợi í ch chủ yếu nào? và mức đ ộ t hành công có t h ể đ ư ợc t ă ng l ên khi n h ững câu hỏi trên đ ư ợc t rả lời thông qua vi ệc t ri ển khai ngh iên cứu có c ơ s ở. Đ ể từ đ ó, Trung tâm Chuy ển tiề n tiến h ành mô hình hoá quá trình d ịch vụ, thi ết kế hệ th ống cung ứng dịch vụ c ho phù h ợp cũng nh ư ra các quy ết đ ịnh Market ing khác. T rong quá trình th ực tậ p tốt n ghiệp t ại Trung tâm Chuyển tiền, nhận t h ấy ngh iên cứu phát triển thử nghiệ m dịch vụ tha nh toán hộ qua B ưu đ i ện l à một h oạt đ ộng nghiên cứu M arketing m ới đ ư ợc triển khai lần đ ầu t iên t ại Trung tâm Chuyển tiền và thu hút đ ư ợc sự quan tâm của Trung t âm c ũng nh ư c ủa toàn ngàn h B ưu chính - V i ễn thông đ ối với dịc h vụ t hanh t oán h ộ nói riêng và các dịch vụ mới khác nói chung, chúng tôi đ ã t ập trung n ghiên c ứu và l ựa c họn hoạt đ ộng trên làm mục tiêu cho quá t rình th ực tập của mình, hìn h thành bản chuyê n đ ề thực tập man g t ên: “ Hoàn t hi ện hoạt đ ộng nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ t hanh toán h ộ qu a B ưu đi ện”. B ản chuyên đ ề thực tập tốt nghiệp n ày đư ợc viết dựa trên những lý t huy ết về các giai đ o ạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới và lý thuyết về
n ghiên c ứu Marketing cũng nh ư các t ài li ệu về hoạt đ ộng nghiên cứu t h ực t ế của Trung tâm Chuyển tiền. Tr ong đ ó c ó đ ề r a một số ki ến nghị n h ằm giúp cho h o ạt đ ộng nghiên c ứu Mar keting của Trun g tâm đ ạt hiệu q u ả cao h ơn. K ết cấu chu yên đ ề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần:  C hương i : Lý lu ận chun g về nghiên cứu Marketi ng trong t hị t rư ờng công nghiệp và phát triển, thử n ghiệ m dị ch vụ.  C hương II : Th ực trạ ng tr i ển khai hoạ t đ ộng nghiên c ứu t ại H à N ội.  C hương II I : M ột s ố kiến nghị nhằm hoàn thi ện hoạt đ ộn g n ghiên c ứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua B ưu đi ện c ủa Trun g t âm Chu yển tiền.
C hương i : L ý lu ậ n chung về nghi ên cứ u Marketing công nghi ệ p và n ghiê n c ứu phát tri ển, thử nghiệ m dị ch vụ. I - K hái ni ệ m nghiên cứu Marketi ng c ông nghiiệp. 1. K hái ni ệm và tính chất đ ặc biệt của nghiên c ứu Marketing c ông nghi ệp. 1 .1. Khái ni ệmvà thực chất : Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, hoạt động nghiên cứu Marketing ngày càng được áp dụng rộng rãi. Nếu như trước kia, nghiên cứu Marketing chỉ mới dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hội cho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng để hoạch định sản xuất, phát triển thị trường...cho các doanh nghiệp. N ghiên c ứu Marketin g đ ư ợc đ ịnh nghĩ a là " quá trình thu th ậ p, ghi c hép và phân tích h ệ thống các dữ liệu về vấn đ ề liên quan đ ến M arketing hàng hoá và d ịch vụ ". (Hi ệp hội Marketi ng Mỹ, Đ ị nh nghĩa M ar ket ing, T ừ đ i ển t hu ật ngữ Marketing, 1996 ). Nếu so sánh với hệ t h ốn g thông tin Mar keting, n ghiên c ứu Mar keting chặt chẽ h ơn ở đ ộ sâu v à nói chun g đư ợc coi nh ư là m ột bộ phận của hệ thống này. C ũng nh ư nh ững thành phần khác của hệ thống thông tin Marketing, n ghiên c ứu Mark eti ng v ề th ực chất là quá trình đ i t ìm ki ếm thu thập n h ững thông tin cần thiết ph ục vụ cho việc ra quyết đ ịnh về Mar ketin g c ủa nhà qu ản trị. Tuy nhiên, quá trình thu thập và tìm kiếm này có n h ững nét đ ặc thù riêng:
M ột là , nó đư ợc tiến hành một cách có hệ t h ống, theo một trật tự,  l ôgic nh ất đ ịnh và phải đ ảm bảo tính khách quan, c hính xác cao, phải p h ản ánh đ úng th ực tại. H ai là, n ó không ch ỉ đ ơn gi ản là việc thu thập, tìm kiếm t hôn g  t in mà còn bao g ồm nhiều khâu công việc khá c nữa diễn ra t r ư ớc và sau h o ạt đ ộn g này. Đ ó là c ông tác thi ết kế , lập kế hoạch cho việc tì m kiế m t hôn g t in, là vi ệc phân t ích xử lý và thông báo các thôn g tin và kết quả t ì m đ ư ợc đ ể cung cấ p cho các nhà quản trị ra quyết đ ịnh một cách thuận l ợi. B a là , đ i ều đ ó c ũng có nghĩa là nó đ ư ợc t i ến hành có chủ đ ích,  c ó đ ịnh h ư ớng và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho một mục đ ích xác đ ịnh nh ư: phát hi ện những c ơ h ội cũng nh ư v ấn đ ề cụ thể về M ar ket ing và v ạch ra những gi ải pháp có hiệu quả. Đ ịnh nghĩa nghiên cứu Mar keting này áp dụng cho c ả th ị tr ư ờn g tiêu d ùng và th ị t r ư ờn g cô ng n ghiệp. Có thể cộng thêm t ừ "công nghi ệp" vào đ ịnh nghĩa này ở chỗ cần đ ưa ra m ột đ ịnh nghĩa chấp nhận đ ư ợc về n ghiên c ứu Mar keting côn g nghiệp. Vì vậy, n ghi ên c ứu Marketing công n ghi ệp là quá trì nh t hu thập, ghi c hép và phân tích có h ệ thống các dữ l i ệu về vấn đ ề liên quan đ ến Marketing các hàng hoá và dịch vụ công n ghi ệp. ( T.S Robert W. HaaS, Marke ting cô ng ngh i ệp. Tài liệu dịch. N XB Th ống Kê). Nghiên cứu Ma rket in g sử dụn g ph ương pháp khoa h ọc đ ể tì m giải pháp cho v ấn đ ề liên quan t ới khách hàng - t ổ chức. Nói cách k hác, có ngh ĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu có mục tiêu đ ể thu t h ập dữ liệu và phân tích thông tin thu đ ư ợc. Sự giải thích này ngụ ý r ằng vẫn là nghiên cứu Marketi ng cho dù trong thị tr ư ờng ti êu dù ng hay
c ông nghi ệp có thể có nhi ều đ i ều t ương t ự h ơn l à đi ều khác biệt gi ữa hai l o ại này. 1 .2. Tính ch ất đ ặc biệt của nghiên cứu Marketing công nghiệp: M ặc dù các mục tiêu c ơ b ản của nghiên cứu Marketing là t ương t ự cho c ả hai thị tr ư ờng, cùng một vài ngu yên t ắc c ơ b ản đ ư ợc áp dụng cho mỗi t h ị tr ư ờn g, nh ưng t h ị tr ư ờng công nghi ệp có một vài tính chất riêng biệt. C hính tí nh riên g bi ệt đ ó làm cho nghiên c ứu Marketing công nghiệp k hác cơ b ản và cần thi ết h ơn so v ới nghiên c ứu tiế n hành t rên hàn g và d ịch vụ ti êu dùng.  N hu c ầu gián tiếp : Ph ần lớn ng ư ời nghiên cứu Marketin g tiêu d ùng liên quan ch ỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dị ch vụ. N gư ời nghiên c ứu Mar keting công nghiệp, tuy nhi ên, liên qua n đ ến cả d ự t ính nhu cầu trực tiếp và gián ti ếp. Vì vậy một n hà n ghiên c ứu M ar ket ing côn g nghi ệp phải có thể biế t đ ư ợc hai bộ nhu cầu chính xác. N hìn nh ận từ khía cạnh nà y, ng ư ời nghiên cứu Marketin g côn g ngh iệp t hư ờng kế t thúc việc nghiên cứu cả ở khách hàng - t ổ chức và khách h àng cu ối cùng.  H ành vi mu a th u ộc về t ổ chức : Ngư ời nghiên cứu Mar ket in g c ông nghi ệp liê n qu an tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính phủ. Đ ể t h ực hi ện tốt công việc, ng ư ời nghiên cứu phải h iểu đ ư ợc hành vi của c ác t ổ chức liên quan trên các đ i ể m về nh ững ng ư ời ảnh h ư ởng mua c hính th ức và khô ng chí nh th ức, quá trình mua, nhữn g ng ư ời ảnh h ư ởn g m ua ch ủ chốt, các cân nhắc ngân sách đ i ều hành mua, các chính sách m ua c ấp công ty.  N h ững ng ư ời ảnh h ư ởng mua đ a d ạng
 K i ến thức kỹ thuật  N h ững trở ngại về ngân sách  V ề việc chọn mẫu  C ác ngu ồn dữ liệu T rên t h ực tế có nhiều sự khác biệt nữ a tồn tại, nh ưng nh ững tí nh chất đ ặc biệt này d ư ờng nh ư là quan tr ọ ng n hất. Bảng1 đ ưa ra s ự phân tích so s ánh v ề một số sự khác biệt lớn giữa nghiên cứu Mar keting tiêu dùng và c ông nghi ệp.
B ảng 1 . Nghiên cứu Marketing công n gh i ệp so với tiê u dùng: Những sự k hác bi ệt? Tiêu dùng Công nghiệp Quy Lớn. Phụ thuộc vào loại điều Nhỏ. Giới hạn trong dân c ư và thậm chí nhỏ mô/số tra nhưng thường không có hơn nữa nếu trong một ngành công nghiệp lượng giới hạn hoặc một phạm trù SIC người Tiếp cận Tương đối dễ. Có thể phỏng Khó. Thường chỉ vào lúc giờ làm việc ở tới người vấn tại nhà, bằng điện thoại phân xưởng, phòng làm việc hoặc trên được hoặc thư. đường. Người đưa phỏng vấn thường có phỏng vấn nhiều việc cần hơn. Sự hợp tác Trong những năm gần đây trở Liên quan lớn. Do một lượng nhỏ dân số với người nên khó khăn hơn, có hàng người bị phỏng vấn công nghiệp được xem bị phỏng triệu khách hàng chưa bao giờ xét tới. vấn được phỏng vấn. Kích cỡ Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy Thường nhỏ hơn mẫu người tiêu dùng nhiều mẫu thống kê Các khái Thường tương đối đơn giản. Khó khăn hơn.Trong phần lớn trường hợp, niệm về Họ nhận thức mã hoặc loại, sử người sử dụng và người ra quyết định mua người dụng loại hoặc mã hàng. không phải là một. Những người sử dụng có được Người mua cuối cùng cũng là thể đánh giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ phỏng vấn người sử dụng phần lớn sản nhưng họkhông có một ảnh hưởng nào lên phẩm và dịch vụ tiêu dùng. quá trình ra quyết định trong phần lớn trường hợp. Những Có thể dễ dàng đào tạo họ. Họ Khó được những chuyên viên phỏng vấn. ít
người đi cũng là người tiêu dung và nhất cần một kiến thức làm việc về loại sản phỏng vấn quen thuộc ở mức nào đó với phẩm hoặc chủ đề được khảo sát. lĩnh vực điều tra phần lớn chủng loại Các chi Các chỉ số chi phí chủ chốt là Tương đối như là nghiên cứu người tiêu phí nghiên kích cỡ và biểu hiện mẫu. Sự dùng, các yếu tố quan trọng dẫn tới tăng cứu sử dụng biểu hiện thấp các loại đáng kể chi phí trên một cuộc phỏng vấn là hoặc các tiêu chuẩn sàng lọc các mức biểu hiện thấp, sự khó khăn khi xác địa lý hoặchành vi có thể làm định đúng người cần phỏng vấn (đó là người tăng chi phí đáng kể quyết định mua) và bảo đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng) cho cuộc phỏng vấn N g u ồn: M artin Katơ, "s ử dụng cùng một lý thuyế t kỹ n ăng cho n ghiên c ứu Marketing ng ư ời tiêu dùng công nghiệ p". Tin tức Mar keting 1 2 (12/1979) M ặc dù với sự khác biệt nh ư v ậy, các kỹ n ăng yêu c ầu đ ể chuẩn bị một t hi ết kế nghi ên cứu, xây dựng b ảng câu hỏi phỏ ng vấn, t hi ết lập các quy c ách ch ế biến, h ư ớng dẫn những ng ư ời đ i ph ỏng vấn và phâ n tíc h dữ liệu t hu th ập đ ư ợc l à c ơ b ản cho bất kỳ dự án Mar ket ing nào, cho dù đ ó là n ghiên c ứu trong thị tr ư ờng ng ư ời tiêu dùng hay côn g nghiệp. . Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp. 2. 2.1. Vai trò: Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trường công nghiệp là công việc khó. Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các quan điểm thường tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của nghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi ngờ về hiệu quả của hoạt động thử
nghiệm thị trường. Song thực ra, quan niệm đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó. Nghiên cứu Marketing thường đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trường tiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trường công nghiệp thường kém tính chính thức so với trong thị trường tiêu dùng. Những vai trò đó là: - Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của doanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết định này. Nhưng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đưa ra các quyết định. - Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phương tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đ ổi cần thiết trong sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang cung cấp cho thị trường để được thị trường chấp nhận, đồng thời nó cũng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình thu thập thông tin 2.2. ứng dụng: Các ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu Marketing trong quá trình quản trị được thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình quản trị Marketing, cụ thể: - ứng dụng trong việc thiết lập chiến l ược Marketing trong doanh nghiệp. Đó là thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, về môi trường kinh doanh nói chung được sử dụng để cân nhắc, đánh giá triển vọng thị trường, những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Có thể nói, nghiên cứu Marketing là cách thức để có được hồ sơ về môi trường. - ứng dụng trong quá trình thực hiện kế hoạt của doanh nghiệp ở cả hai phương diện:
+ Kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện các kế hoạch trên thực tế + Đề xuất các giải pháp điều chỉnh hay thay đổi trong kế hoạch Marketing cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thị trường hiện tại - ứng dụng để đánh giá triển vọng trong dài hạn của thị trường khi nó xem xét đến những chỉ tiêu định lượng chủ yếu như doanh số, khách hàng… và các đặc tính của thị trường nói chung. I I - Q uá trì nh nghiê n c ứu Market ing công nghiệp. Nhìn chung người làm Marketing cần thực hiện theo năm bước cơ bản sau đây khi tiến hành nghiên cứu Marketing chung. Đối với nhà làm Marketing công nghiệp, các bước này không khác với các bước sử dụng bởi nhà làm Marketing tiêu dùng, mặc dù ứng dụng có thể khác. Hình 1: Quy trình nghiên cứu Marketing. Xác định Thiết kế Thu thập Phân tích Trình bày vấn đề và chi tiết dự và xử lý và báo cáo dữ liệu mục tiêu án nghiên dữ liệu kết quả nghiên cứu cứu
1 . X ác đ ị nh vấn đ ề và mục tiêu nghiê n cứ u. N hư trên đ ã phâ n tích, nghiên c ứu Ma rketin g l à đ ể phục vụ cho quá trình r a quy ết đ ịnh Marketing, cho nên vi ệc xác đ ịnh vấ n đ ề và sau đ ó là m ục t iêu nghiên c ứu đ ư ợc xem l à b ư ớc đ ầu tiên của quy t rình n ghiên c ứu. V i ệc xác đ ị nh đ úng v ấn đ ề và mục tiêu nghiên cứu có ý n ghĩa vô cùn g q uan tr ọng. Nếu chúng đ ư ợc xác đ ịnh sai thì mọi cố gắn g trong côn g v i ệc nghiên cứu ở sau đ ó s ẽ t rở nên vô nghĩa. Nế u các nhà nghiên cứu k hông bi ết chín h xác cụ thể họ phải l àm gì thì dự á n nghiên cứu sẽ đ i c h ệch h ư ớng. "Xác đ ịnh đ úng v ấn đ ề l à đ ã gi ải quyết một nửa vấn đ ề". Đ ể xá c đ ịnh đ úng v ấn đ ề và mục tiê u nghiên cứu và tránh nhữ ng sai lầ m đ áng ti ếc, tr ong thực tế, ở tại khâu này ng ư ời ta đ ã b ắt đ ầu nhữn g n ghiên c ứu không chính thức nh ư nghi ên c ứu phát hiện vấn đ ề tr ư ớc khi c hính th ức tiến hành cu ộc n ghiên cứu. T rong gi ai đo ạn n ày có nh ững công việc sau đ ây c ần đ ư ợc hoàn thành:  M ột là, các nhà nghiên cứu Marke ting phối hợp chặt chẽ v ới các n hà qu ản trị c ùng nhau phát hiện và đ ịnh nghĩa rõ r àng, ch ính xác vấn đ ề (hay c ơ h ội) của quản trị Ma rketing đ an g đ ặt r a tr ư ớc công ty , gọi t ắt là v ấn đ ề q uản trị.  H ai là, các nhà nghiên c ứu Mar keting, có thể c ó sự hỗ trợ của c ác nhà qu ản tr ị vạch rõ đ ư ợc những vấn đ ề của ngh iên cứu Marke ting, g ọi tắ t là vấn đ ề nghiên cứu.  B a là , các nhà nghiên c ứu phả i hoạch đ ịnh cụ thể các mục tiêu n ghiên c ứu .
 B ố n là, đ ồng th ời với quá tr ình xác đ ịnh vấn đ ề quản trị, vấn đ ề v à m ục tiêu ngh iên cứu luôn luôn có một công việc đ ư ợc đ ặt ra và cũng c ần phải giải quy ết - đó là vi ệc giới h ạn phạm vi nghiên c ứu.  C u ố i c ùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Gi ả t huy ết là một dự đ oán ho ặc giả sử có lý v ề một vấ n đ ề đ ư ợc xác đ ịnh. C ác nhà nghiên c ứu Mar keting th ư ờng đ ặt ra đ ể theo đ ó xem xé t và ki ể m c h ứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu . 2 . T hi ết kế dự án nghiên cứu chính t hức. T h ực chất, việc thiết kế d ự án nghiên cứu chính thức đ ể hình thành một k ế h oạch tổn g thể cho việc triển khai dự án nghi ên cứu bắt đ ầu từ các v ấn đ ề, mục tiêu nghiên c ứu đ ã l ựa chọn. C ác công vi ệc chủ yếu của giai đ o ạn thiết kế dự án nghiên c ứu chính t h ức là: 2 .1. Xác đ ịnh các ngu ồn thông tin cần thu thập T h ực chất của côn g việc này là sự chuyển hóa các yêu cầ u hay mục tiêu n ghiên c ứu thàn h yêu cầu cụ thể về những loại thông ti n cần đ ến. Những t hôn g nà y v ề n guyên tắc phải đ áp ứ ng đ ư ợc những yêu cầu sau:  T hông tin ph ải ph ù hợp và l àm rõ m ục t iêu nghi ên cứu  T hông tin ph ải có giá trị (l ư ợn g đ ị nh đ ư ợc mục tiêu n ghhi ên cứu đ ặt r a) và đáng t in c ậy  T hông tin p h ải thu t hập s đư ợc trong thời gian thích hợp với những c hi phí ch ấp nhận đ ư ợc.
2 .2. L ựa chọn nguồn thông tin cho nghiên c ứu Marke ti ng. T hông tin có th ể có rất nhiều nguồn gốc, nh ưng m ỗi l oại hình nghiên c ứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có nh ững nét đ ặc thù riên g v ề khai t hác thô ng tin. Ta có thể chia nguồn thôn g tin thành hai loại chủ y ếu sau: N h ững thông tin thứ c ấp là nhữ ng thông tin đ ã có ở đ âu đ ó và trư ớc  đ ây đư ợc thu thập cho các mục tiêu khác nh ưng có ứ n g dụng với vấn đ ề. C ác thông tin th ứ cấp th ư ờng dễ tì m h ơn trong th ị tr ư ờng côn g nghiệp d o h ệ thống phân chuẩn cô ng n ghiệp và nhiều nguồn số liệu liên quan, c ả công cộn g l ẫn t ư nhân. Hơn n ữa, các hiệp hội th ươn g m ại, tạp chí t hương m ại, c ơ s ở dữ liệu và các tổ chức nghi ên cứu bên ngoài th ư ờng c ung c ấp cá c số liệu t hức cấp bổ ích. N h ững thông tin s ơ c ấp là thô ng tin đ ư ợc thu thập lần đ ầu cho một  m ụ c tiêu nào đ ó. H ầu hết c ác cu ộc nghiên cứu đ òi h ỏi phải thu thập những thông tin s ơ c ấp, bởi nó có tầm quan trọng đ ối với hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Do đ ó, mu ốn thu thập những dữ li ệu s ơ c ấp tốt nhất là lập một kế hoạch đ ặc b i ệt. Hình d ư ới đ ây gi ới thi ệu một kế h oạch đ òi h ỏi p h ải có nhữn g quyết đ ịnh s ơ b ộ về các ph ương pháp nghi ên c ứu, công cụ nghiên cứu, kế h o ạch ch ọn mẫu, các ph ương pháp liên l ạc với công chúng. P hương pháp nghiên Q uan sát T h ực T hăm dò c ứu n ghi ệm d ư lu ận
C ông c ụ nghiên cứu P hi ếu đ i ều T hi ết bị máy t ra m óc K ế hoạch chọn mẫu Đ ơn v ị mẫu Q uy mô m ẫu C h ọn mẫu C ác ph ương phá p liên Q ua đi ện B ưu đi ện P h ỏng vấn h ệ với công chúng t ho ại t r ực tiế p B ảng 2: Kế h oạch th u thập những số liệu s ơ c ấp 2 .3. Quy ết đ ịnh cá c kỹ thuật đ ể thu thập thông tin trong nghiên cứu M arket ing. 2 .3.1. L ựa chọn ph ương pháp truy ền thông: T rong nghiên c ứu Marketin g công n ghiệp, ba ph ương phá p truy ền thôn g c ó th ể đ ư ợc sử dụn g l à: Q uan sát : ghi l ại h ành vi của đ ối t ư ợng bằn g hành đ ộng quan sát. T h ực nghiệm: x ây d ựn g một tình huống có thể k i ểm soát đ ư ợc tron g đ ó v ấn đ ề sẽ đ ư ợc thử nghiệm và đ ánh giá. P h ỏng vấn: p h ỏ ng vấn cá nhân (trực tiếp), qua đ i ện thoại, qua th ư t ừ. T rong ba phươn g pháp t rên t h ì ph ương pháp p h ỏng vấn d ư ờng nh ư đư ợc s ử dụng rộng rãi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán Marketi ng đ òi h ỏi l ư ợng thông ti n lớn chỉ có đ ư ợc bằng cách đ i l ấy, đ i h ỏi lấy… chủ yếu n h ờ phỏng vấn qua nh ững ph ương ti ện phù hợp . 2 .3.2. L ựa chọn ph ương t i ện truyền t hông.
P h ỏng vấn cá nhân. P h ỏn g vấn cá nhân là cách phỏ ng vấn mà n g ư ời p h ỏng vấn đ ối mặt với n gư ời đ ư ợc phỏng vấn đ ể thu thậ p những t hôn g t in c ần t hiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi t iết hoặc những gợi ý cho c u ộc phỏng vấn. Đ ây là các h c ổ đ i ển, quen dùng và có thể diễn r a ở n hi ều n ơi. P h ỏng vấn qua đ i ện thoại. P h ỏng vấn qua đ i ện thoại dựa trên b ảng câu h ỏi đ ã đ ư ợc ch uẩn bị tr ư ớc và thôn g qua ph ương ti ện đ i ện t hoại P h ỏng vấn qua th ư tín. P hi ếu đ i ều tr a gửi qua đ ư ờng b ưu đi ện có t hể là p hương ti ện tốt nhất đ ể tiếp xúc với những ng ư ời không muốn phỏng v ấn trực tiếp hoặc ng ư ời phỏng vấn có thể ảnh h ư ởn g đ ến câu trả lời của h ọ hoặc ng ư ời trả lời cần thời gian đ ể hoàn thàn h bảng câu hỏi. D ư ới đ ây là đi ểm mạnh và đ i ểm yếu của ba ph ương ti ện này.
B ảng 3: So sánh ba ph ương ti ện truyền thông tr ong nghiên cứu M arketing công nghi ệp C ác y ếu tố P h ỏng vấn P h ỏng vấn qua P h ỏng vấn qua s o sánh t r ực tiếp đ i ện thoại t hư tí n C hi phí R ất cao T run g bì nh T h ấp S ự hợp t ác T ốt nếu ti ếp T ốt nếu tiếp cận C ó th ể tốt nếu c ủa ng ư ời c ận đ ư ợc đ úng đ ư ợc đ úng ngư ời b ảng câu hỏi đ ư ợc phỏng n gư ời p h ỏng vấn đ ư ợc v ấn l àm t ốt M ứ c đ ộ dễ T hư ờng khó T ương đ ối dễ nếu D ễ nếu biết tên t i ến hành t i ếp cận tới b ảng câu hỏ i và vị tr í của c ác ngư ời ảnh p h ỏng vấn khôn g n gư ời đ ư ợc h ư ởng bận rộn d ài p h ỏng vấn T h ời gian T iêu r ất ít thời C ó th ể bao quá t Có th ể tốn g ian để đ ạt đ ựoc số l ư ợng lớn n hi ều thời gian đ ư ợc nhi ều đ ối t ư ợng tron g d o ph ải đ ợi trả p h ản hồi t h ời gian t ươn g l ời bằng th ư đ ối ngắn S ự ph ức t ạp C ó th ể hỏi các C ó th ể hỏi các câu K hó h ỏ i các câu c ủa thông c âu h ỏi phức h ỏi phức tạp vừa p h ức tạ p t in thu đư ợc t ạp p h ải Số l ư ợng C ó th ể bị giới C ó th ể bị giới hạn P h ụ thuộc vào t hông t in h ạn do giá trị do giá tr ị thời s ự quan tâm và t hu đư ợc t h ời gian đ ối g ian đ ối với đ ố i s ẵn sàng trả lời
v ới đ ối t ư ợng t ư ợng c ủa đ ối t ư ợng T hu ận lợi T hông ti n sâu, C ó th ể t iếp cận C hi phí th ấp và l ớn nhất c hi ti ết t ới nh i ề u đố i k hông có sự t ư ợng với ch i ph í l ệch lạc khi nhỏ p h ỏng vấn K hó khăn K hó ti ến hành Sự miễn c ư ỡn g C ác v ấn đề l ớn nhất p h ỏng vấn trực c ủa những ng ư ời k hông ph ản hồi t i ếp với các ả nh h ư ởn g mua, b ởi nhữn g n gư ời ảnh t iêu nhièu th ời n gư ời không trả h ư ởng mua g ian t r ả lời tron g l ời b ận rộn đ i ện t ho ại 2 .3.3. Công c ụ thu thập thông tin: B ả ng câu hỏi M ột bả ng câ u hỏi chỉ làmột ti ến trình đ ư ợc chính th ức ho á nhằ m thu t h ập và ghi chép lại những thông tin xá c đ áng và đư ợc chỉ đ ịnh rõ với sự c hính x ác và hoàn h ảo t ương đ ối. Nói cách khác, nó đ i ều khiển quá tr ình đ ặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép đ ư ợc rõ ràn g và chính xác. C ông vi ệc sán g tạo nên một bảng câu hỏi có thể đ ư ợc coi nh ư là m ột n gh ệ thu ật h ơn là m ột khoa học. Một sự phát triển theo t h ứ tự s ẽ tuân t heo m ột chuỗi những b ư ớc thực hành đ ể cho ra một bảng câu hỏi có h i ệu quả. Việc lập một bảng câu hỏi th ư ờng bao gồ m 8 b ư ớc: B ư ớc 1. X ác đ ịnh các dữ kiện riêng biệt cần tì m B ư ớc 2. T hi ết kế và đ ánh giá n ội dung câu hỏi C âu h ỏi đ ư ợc đ ánh gi á q ua 3 n ội dung:
 N gư ời trả lời có hiểu đ ư ợc câu hỏi đ ó không ?  N gư ời tr ả lời có nhữ ng thông t in cần thiết đ ể trả lời câu hỏi đ ó k hông ?  N gư ời trả lời li ệu có cung cấp nh ững thôn g tin đ ó không ? B ư ớc 3. Q uy ết đ ị nh về dạng câu hỏi và câu trả l ời C âu h ỏi mở : Th eo m ẫu này, câu hỏi có cấu trúc nh ưng câu tr ả lời thì k hông. Ngh ĩa là, ng ư ời ta mong đ ợi ở ng ư ời trả lời phải đ áp ứ ng đ ư ợc b ất cứ thôn g tin nào đ ư ợc coi là thích hợp. Nhiệm vụ củang ư ời phỏng v ấn là thu thập những câu tr ả lời bằng cách viết lại chính xác nh ững gì c ó th ể thu thập đ ư ợc C âu h ỏi đ óng : Có nhi ều hình thức câu hỏi đ óng, t rong đó c ả hai vấn đ ề c âu h ỏi và câu trả lời đ ều đ ư ợc cấu t rúc. Chúng ta chia các hì nh thức n ày vào 5 lo ại chính: Phân đ ôi, S ắp hàng thứ tự, Đ ánh d ấu tình huốn g t heo danh sách, Có n hi ều chọn lựa, Bậc thang. B ư ớc 5. X ác đ ịnh từ ngữ t rong bản g câu h ỏi M ột số n guyên tắc:  D ùng ngôn t ừ đ ơn gi ản  T ránh nh ững câ u hỏi dài  T ránh h ỏi lặp lại  T ránh câu h ỏi đ ịnh kiến  T ránh nh ững sự phỏ ng đ oán