Tiểu luận: Hoàn thiện chiến lược marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:66

Thêm vào BST

Báo xấu

411
lượt xem 118
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: "Hoàn thiện chiến lược Marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay" trình bày những vấn đề chung về hoạt động Marketing, thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing trong hoạt động huy động vốn ở các Ngân hàng Thương mại nhà nước Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Hoàn thiện chiến lược marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay

TIỂU LUẬN: Hoàn thiện chiến lược Marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay
Lời mở đầu Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Thực tế ở tất cả những quốc gia phát triển cho thấy các trung gian tài chính có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy kinh tế tăng trưởng và ổn định. Hệ thống các trung gian tài chính ở Việt Nam hiện nay đã và đang có những đóng góp tích cực vào sự nghiệp đổi mới nền kinh tế đất nước. Tuy nhiên trong quá trình hoạt động, hệ thống trung gian tài chính ở Việt Nam còn bộc lộ những khiếm khuyết, hạn chế trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy trong những năm gần đây các tổ chức này đã tiến hành nhiều cải cách khác nhau và một trong những thay đổi quan trọng đó là chuyển nhận thức và hoạt động kinh doanh theo hướng thị trường. Kết quả là tại hầu hết các Ngân hàng đã xuất hiện những phòng khách hàng, phòng phát triển sản phẩm và thị trường… Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới Marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm … Đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lí luận và thực tiển nhằm nâng cao khả năng ứng dụng Marketing tại các trung gian tài chính ở Việt Nam. Với tư cách là một trung gian tài chính, để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh, Ngân hàng phải quản lý, điều hành nguồn vốn và sử dụng vốn sao cho đảm bảo hợp lí, hiệu quả nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra. Đối với Ngân hàng, nguồn vốn là yếu tố “đầu vào”, là một trong những nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh. Vì thế trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, muốn tồn tại, phát triển và đóng góp cho sự nghiệp Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước Ngân hàng cần phải có những giải pháp để huy động, thu hút mọi nguồn vốn nhàn rổi trong xã hội. Chính vì vậy, để có được sự chủ động trong nguồn vốn, nhằm góp phần đưa nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển, đòi hỏi Ngân hàng phải
xây dựng hệ thống chiến lược kinh doanh mà trong đó chiến lược Marketing là một trong những chiến lược có vị trí quan trọng và đặc biệt. Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, bằng kiến thức được học và qua hoạt động thực tiễn trong ngành Ngân hàng, tôi chọn đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược Marketing trong hoạt động huy động vốn ở Ngân hàng hiện nay ”. Marketing trong Ngân hàng là vấn đề kinh tế – kỷ thuật phức tạp và khá chuyên sâu và mới mẻ ở Việt Nam. Đề tài nghiên cứu về Marketing và giới hạn trong lĩnh vực Ngân hàng thương mại. Những vấn đề liên quan sẽ được đề cập khi cần thiết. Mục đích cư bản của đề tài là góp phần huy động vốn trọng hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam một cách hiệu qủa nhất. Với giới hạn và mục đích trên đây, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 phần như sau: Phần I : Những vấn đề chung về hoạt động Marketing trong Ngân hàng. Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing ở Việt Nam trong công tác huy động vốn. Phần III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing trong hoạt động huy động vốn ở các Ngân hàng Thương mại nhà nước Việt Nam
Phần I Những vấn đề chung về hoạt động Marketing trong Ngân hàng I. Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ 1. Marketing: a.Khái niệm: Marketing có lịch sử tương đối lâu đời. Năm 1902 môn học này được giảng ở tại một số trường Đại học ở Mỹ. Nhưng khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với các giải thích trước đây. Nội dung của nó cũng thay đổi theo sự phát triển của các quan hệ thị trường. Nữa đầu thế kỷ này đã trãi qua trong những điều kiện tăng lên của cầu về sản phẩm, do đó mà Marketing là công việc kém quan trọng so với quản lí sản xuất, sau chiến tranh thế giới thứ II trong những điều kiện hàng hóa khan hiếm ở khắp nơi, do đó Marketing cũng đã trở thành hoàn toàn không cần thiết. Chỉ có vào đầu những năm 60 khi mà hàng hóa bắt đầu dư thừa mới có sự quan tâm mạnh mẽ đến Marketing. Tất cả các giai đoạn phát triển này được thể hiện trong các khái niệm về quản lí Marketing. F . Kotler đã đưa ra năm khái niệm quản lí Marketing: * Khái niệm hoàn thiện sản xuất: nó dựa vào thiện cảm của người tiêu dùng đối với hàng hóa tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thường. Điều đó đòi hỏi người quản lí hoàn thiện sản xuất. * Khái niệm hoàn thiện hàng hóa: nó dựa vào chổ người tiêu dùng quan tâm tới những hàng hóa có chất lượng cao. Vì thế, lãnh đạo công ty cần chú ý thường xuyên tới việc hoàn thiện hàng hóa. * Khái niệm phát triển các cố gắng thương mại: theo khái niệm này, không thể đạt được mục tiêu mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không có các biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ. * Khái niệm Marketing: đó là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mục tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó gằng các biện pháp hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
* Khái niệm Marketing đạo đức, xã hội: đó là phương cách hoàn thiện nhất hiện nay. Nó xem nhiệm vụ của công ty là thỏa mãn các nhu cầu được phát hiện của các thị trường mục tiêu bằng các phương cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng phải tính tới lợi ích xã hội nói chung. Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệm khác. Nếu như trên toàn thế giới khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã được xã hội thừa nhận thì ở chúng ta khái niệm “Marketing” mới chỉ bắt đầu đi vào cuộc sống. b. Các loại Marketing: - Marketing hàng hóa. - Marketing dịch vụ. c. Các chức năng của Marketing: - Nghiên cứu nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của các khách hàng trên thị trường. - Xác định các thị trường có nhu cầu sinh lời cao nhất trong hiện tại cũng như trong tương lai. - Thiết kế và tạo ra những sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu này. - Quản trị và yểm trợ các sản phẩm đó đến thị trường lựa chọn để đạt được các mục tiêu đã lựa chọn. 2. Marketing dịch vụ: a. Dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi cuả sản phẩm vật chất. * Những đặc điểm của dịch vụ: - Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu: nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này biểu lộ ở mức độ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn. - Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ ( cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc,…) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu, nên không thể nào đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất. - Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hóa được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. - Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không có khả năng cất trữ trong kho. b. Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy Marrketing dịch vụ nổi lên các vấn đề lớn như sau: Marketing hổn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình Marketing của một tổ chức doanh nghiệp. Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hổn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lượng thị trường. Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến.
c. Bản chất và vai trò của Marketing dịch vụ: Marketing Tạo sự hiểu trước biết bán Khuyến khích dùng thử Marketing sau bán Truyền thông qua giao tiếp Giới thiệu, bằng trình bày các lợi ích Sản xuất Tiêu dùng Tạo lòng ham thích nhãn hiệu ảnh hưởng mạnh ảnh hưởng yếu Có hai vấn đề nổi bật thuộc bản chất của Marketing dịch vụ mà các doanh nghiệp phải xử lý: hệ thống và khái quát cao về lí thuyết Marketing liên quan đến tất các vấn đề thuộc quan hệ giữa các công ty và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách được thực thi. Đối với các dịch vụ, nhận thức về rủi ro của khách hàng có khuynh hướng cao hơn so với các hàng hóa hữu hình do tính trừu tượng của nó. Chất lượng và các đặc tính của dịch vụ chỉ có thể trong và sau quá trình tiêu dùng. Sự truyền miệng sẻ là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua và lòng chung thủy của khách hàng.
Mối quan hệ sự nhận thức của khách hàng và tiếp thụ của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển giao dịch vụ đều là những vấn đề quan trọng của Marketing dịch vụ. II. Marketing trong Ngân hàng: 1. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động Ngân hàng: Trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động Ngân hàng hoạt động Marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào Ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động Ngân hàng có những khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và các quan hệ đó được xác lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong Ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ Ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: Thứ nhất : công nghệ Ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các Ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau của các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các Ngân hàng địa phương. Thứ hai : các thị trường vốn mới được mở đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỉ lệ cao của tiền gửi Ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các Ngân hàng khác nhờ có thị trường liên Ngân hàng phát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị trường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới. Thứ ba: để cạnh tranh các Ngân hàng châu Âu cũng đã bắt đầu tiến hàng cạnh tranh ngay trên thị trường Mỹ. Thứ tư : công nghiệp Ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp Ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa, Thí dụ, ở Mỹ đã ngăn cản hoạt động của các Ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động chủ yếu của các Ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng,
hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp vụ tín thác và trợ cấp, các nghiệp vụ và phổ biến thông tin về ngoại tệ châu Âu, các thẻ tín dụng v.v…ở thời kỳ đó các dịch vụ Ngân hàng mang tính truyền thống đã phát triển. Các hạn chế chỉ không đề cập tới lĩnh vực bảo hiểm, bảo đảm ủy thác và dịch vụ máy tính. Kết quả là cuối những năm 70, các Ngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về các nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển. Thứ năm : do những hạn chế nói trên công nghiệp Ngân hàng đã tìm cách né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi Ngân hàng tạo những điều kiện thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Thí dụ, công ty ôtô General Motors đã có khả năng mở rộng các nghiệp vụ vi tính và cấp tín dụng đối với khách hàng của mình. Các công ty phát hành séc du lịch và thẻ tín dụng, thí dụ American Express đã tìm được khả năng cung ứng dịch vụ tài chính cho người gửi tiền của mình với một khoản chi trả bổ sung nhỏ… Thứ sáu : công nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công nghệ Ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động Ngân hàng bán lẻ nơi mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc phục điều đó các Ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự động…Như vậy là nhiều Ngân hàng đã ngày càng tự động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới. Thứ bảy : cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động Ngân hàng phục vụ các khách hàng cá nhân. Việc các Ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các Ngân hàng thương mại trong việc thu hút khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động Ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các Ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung cấp ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản v.v…
Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ Ngân hàng đã trở nên cạnh tranh nhất. Những điều kiện khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính đã được xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của Ngân hàng. Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng nhanh trong công nghệ Ngân hàng. Chúng ta hãy xem xét những khuynh hướng chủ yếu của nó trong thời kỳ này. 2. Đặc thù trong kinh doanh Ngân hàng: Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm cũng như các kĩ thuật được sử dụng trong Marketing Ngân hàng là kết quả của Marketing thông thường và sự vận dụng các thành tựu của Marketing dịch vụ. Song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động Ngân hàng có những khác biệt quan trọng nên sự vận dụng lí thuyết Marketing cần kết hợp giữa những đặc thù trong các dịch vụ Ngân hàng và các dữ kiện đặc biệt của Ngân hàng. - Các dịch vụ tài chính được cung cấp trước hết phải bảo đảm lợi ích cho khách hàng và cho chính Ngân hàng. Ngân hàng là người đi vay để cho vay nên cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, Ngân hàng luôn tìm cách để tối đa hoá lợi nhuận, đạt được mục tiêu đề ra. Để thu hút nguồn vốn, Ngân hàng đưa ra các điều kiện thuận lợi cho người gửi tiền và sau đó, Ngân hàng phải tìm những cách có lợi để tiêu thụ đồng vốn đã đi vay. Như vậy, có thể nói sự sinh lợi và các mục tiêu là nguyên tắc chỉ huy, nguyên tắc ưu tiên của Marketing trong hoạt động Ngân hàng. - Hoạt động Ngân hàng luôn chứa đựng nhiều rủi ro với quy mô và xác suất lớn nên càng phải thực hiện các biện pháp đảm bảo an toàn, chẳng hạn: cần bảo đảm các hệ số an toàn trong kinh doanh, lựa chọn khách hàng, giám sát thực hiện, đa dạng hóa tài sản để phân tán rủi ro. - Vốn bằng tiền vừa là phương tiện kinh doanh, vừa là mục tiêu kinh doanh vừa là đối tượng kinh doanh. Với tư cách là một trung gian tài chính nên Ngân hàng là một doanh nghiệp kinh doanh đồng vốn với chất liệu chủ yếu là “quyền sử dụng các khoản
tiền tệ”. Mặc dù Ngân hàng nắm trong tay một bộ phận lớn nhất của cải xã hội dưới dạng giá trị nhưng không có quyền sở hữu chúng, mà chỉ có quyền sử dụng với những điều kiện ràng buộc đòi hỏi Ngân hàng phải chịu trách nhiệm vật chất đối với những người chủ thật sự của tài sản này và sử dụng tài sản đó đúng với điều kiện ràng buộc sao cho hiệu quả nhất. - Thị trường của Ngân hàng là một thị trường đặc biệt liên quan đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng đuợc thể hiện ở những khía cạnh khách hàng là người cung cấp, là người sử dụng các dịch vụ, đồng thời là người cung cấp và là người sử dụng các dịch vụ của một hay nhiều Ngân hàng khác nhau. - Các sản phẩm Ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt. Sản phẩm Ngân hàng, các dịch vụ có đặc tính phi vật chất nên tính chất bị động, phụ thuộc vào khách hàng là vô cùng lớn. Mức độ cạnh tranh trong sản phẩm của Ngân hàng được nhân lên gấp bội so với mức cạnh tranh trong các sản phẩm của các doanh nghiệp do bị chi phối bởi đặc điểm dùng nguyên liệu chính là “tiền”, loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và tính nhạy cảm cao. Thời gian để thực hiện chu trình sản phẩm của Ngân hàng dài, các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có mối quan hệ chặt chẽ mang tính chất tương đối bổ sung hoặc thay thế, bị hạn chế trong việc sáng tạo ra sản phẩm mới. - Lãi suất tín dụng là giá cả của một loại sản phẩm chủ yếu nhất của Ngân hàng. Việc xác định giá tín dụng có ý nghĩa qian trọng không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến cả nền kinh tế. Việc định giá cho các sản phẩm Ngân hàng tuỳ thuộc vào khả năng nắm bắt quy luật biến động giá cả của tiền tệ. Tuy nhiên khả năng này rất nhỏ, do đó phát sinh rủi ro cao cho Ngân hàng do khó dự đoán quy luật này. - Các yếu tố nội tại phát sinh từ môi trường kinh doanh và công nghệ của Ngân hàng. Các hoạt động kinh doanh Ngân hàng thường xuyên đổi mới với những điều kiện kinh tế năng động và những điều chỉnh của pháp luật mà trong đó, việc quản lí Ngân hàng buộc phải tiến hành. Mối quan hệ giữa Ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau và tạo điều kiện thuận lợi cho nhau. Điều kiện môi trường kinh doanh (điều kiện kinh tế và pháp luật) của mỗi nước cũng tạo ra những ảnh hưởng đối với các hoạt động Ngân hàng đang được tiến hành. Dưới tác động của cách mạng khoa học kĩ thuât, công nghệ Ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa. Hoạt động Ngân hàng diễn ra liên tục, thống nhất không những trong phạm vi quốc gia mà còn quốc tế. Như vậy môi trường kinh doanh và công nghệ Ngân hàng tác động đến việc tính toán các chi phí sản xuất hoặc việc định giá sản phẩm Ngân hàng theo những đặc tính riêng mà các doanh nghiệp thông thường không gặp phải. 3. Sự thâm nhập và phát triễn của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng: Hạt giống của việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới Ngân hàng Mỹ trong hội nghị Hiệp hội Ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó, trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến những năm 70, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia ở Tây Âu. Đến thập niên 80 và sau đó, nó mới được ứng dụng rông rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường đã phát triển. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Từ Marketing quảng cáo, khuyến mãi đến Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng, tiếp đến là phân khúc thị trường và đổi mới, sau đó là Marketing xác định vị trí Ngân hàng và cuối cùng Marketing là một tiến trình. Bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, khách hàng, hoạch định thị trường mục tiêu, vị trí thị trường, quan hệ khách hàng, tổ chức thực hiện các nỗ lực Marketing thông qua các công cụ: sản phẩm, giá cả, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá thành quả Marketing. 4. Bản chất Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng: Hoạt động Marketing trong Ngân hàng về quy tắc không khác biệt với Marketing hàng hóa nhưng có một số đặc điểm của Ngân hàng. Trước hết, Ngân hàng phải xác định các nhiệm vụ, mục tiêu, các khả năng của mình căn cứ vào nguồn lực hiện có. Trên cơ sở mối tương quan này sẻ xác định khẳ năng
Marketing của Ngân hàng. Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động Marketing là việc kế hoạch hóa các chiến lược Marketing, bao gồm các chiến lược các sản phẩm và sự phát triển của nó, chiến lược giá, chiến lược cung cấp hàng hóa, chiến lược giao tiếp. Nhưng để đạt được những mục tiêu đề ra thì Ngân hàng phải có hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện quá trình kiểm soát Marketing thường xuyên.
Sơ đồ hoạt động Marketing trong Ngân hàng Các nhiệm vụ của Ngân hàng Các mục đích của Ngân hàng Các khả năng của Các khả năng Ngân hàng của Phân tích các khả năng thị trường Lựa chọn các thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa chiến lược Lập các kế hoạch Marketing Kế hoạch hóa các biện pháp Marketing Chiến lược rủi ro Cơ cấu tổ chức
Hệ thống kiểm tra Marketing III. Hệ thống chiến lược kinh doanh của Ngân hàng: 1. Chiến lược tổng thể: Chiến lược là một chương trình hành động cụ thể bao gồm việc sử dụng hữu hiệu các nguồn lực hiện có để đạt được mục tiêu nhất định. Để xây dựng các chiến lược thì các Ngân hàng cần xác định các mục tiêu. Mục tiêu của Ngân hàng là kết quả của việc xác định các nhiệm vụ. Việc xác định nhiệm vụ lại đòi hỏi phải xác định được lĩnh vực kinh doanh từ đó để có được sự tập trung hoặc những định hướng trong hoạt động. Một khi các mục tiêu và các chính sách của Ngân hàng được xác định, bước tiếp theo là phải xây dựng một hệ thống các chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu trên. Mục tiêu của Ngân hàng sẻ là một sự lựa chọn khách quan về chất lượng còn trong phương hướng và bước tiến của một Ngân hàng thì chiến lược sẻ là một kế hoạch mà qua đó một Ngân hàng có thể nhận ra được các mục tiêu đã được hoạch định một cách rỏ ràng nhất. Các mục tiêu của Ngân hàng: * Mục tiêu dài hạn: - Khả năng sinh lời. - Phát triển thị phần. - Phát triển biểu tượng. - Tối thiểu hóa rủi ro. * Mục tiêu ngắn hạn: - Gia tăng loại ký thác nào đó. - Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó. - Phát triển loại dịch vụ nào đó hay mở rộng loại khách hàng. Để định hướng cho hoạt động kinh doanh, mỗi Ngân hàng phải căn cứ vào lĩnh vực hoạt động, tình hình thực tế của thị trường và khả năng cung ứng các dịch vụ để xác định
chiến lược kinh doanh phù hợp, thể hiện quan điểm cũng như ý tưởng kinh doanh và trở thành kim chỉ nam cho việc hoạch định các chiến lược cụ thể. 2. Hệ thống chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Thương mại: Hệ thống chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Thương mại bao gồm nhóm chiến lược Tài sản Nợ, nhóm chiến lược Tài sản Có và nhóm chiến lược các dịch vụ Ngân hàng, cụ thể : - Nhóm chiến lược Tài sản Nợ và Tài sản Có gồm chiến lược huy động vốn, chiến lược sử dụng vốn, chiến lược khách hàng, chiến lược sản phẩm Ngân hàng, chiến lược lãi suất, chiến lược thị trường, chiến lược con người và chiến lược công nghệ Ngân hàng. - Nhóm chiến lược các dịch vụ Ngân hàng gồm chiến lược các nghiệp vụ trung gian nhằm cung cấp ngày càng nhiều tiện nghi cho công chúng theo sự phát triển của nền kinh tế. Như vậy, hệ thống chiến lược kinh doanh của một Ngân hàng Thương mại là một chiến lược hỗn hợp theo từng lĩnh vực hoạt động, từng nhóm hoạt động và hoạt động của từng Ngân hàng. Các nhóm chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, căn cứ vào nhau và không tách rời lẫn nhau. Chúng tác động qua lại trong một thể thống nhất phù hợp với chiến lược chung, cấu thành nên chiến lược chung. Tùy theo đặc điểm của từng Ngân hàng: lịch sử hình thành, trình độ xã hội nội tại của Ngân hàng, chức năng, cơ cấu tổ chức của người điều hành chính cũng như tình hình kinh tế ở một thời kỳ và đặc điểm của địa bàn hoạt động mà vai trò của từng chiến lược cụ thể ở từng mức độ khác nhau. 3. Các chiến lược Marketing Ngân hàng tiêu biểu: a. Chiến lược thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của các đoạn thị trường đang và sẽ xuất hiện nên Ngân hàng cần phải quyết định chọn phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ. Thị trường của Ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng hạn khách hàng thường thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để thỏa mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là từng nhu cầu riêng lẻ hoặc trong hai nhóm khách hàng lân cận vẫn thể hiện những nhu cầu chung nhưng trong mỗi nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng. Vì vậy các Ngân hàng thường phục vụ những phân đoạn mà mình có khả năng cung ứng những giá trị lớn. Tuy nhiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải gắn với mục tiêu xã hội, mối quan hệ giữa các đoạn thị trường cần phải quan tâm đến các đoạn thị trường có triển
vọng lâu dài trong tương lai (sinh viên, trẻ em, ) mặc dù hiện tại không đem lại khả năng sinh lời cao. b. Chiến lược định vị mục tiêu: Do sự nới lỏng các qui định đã xóa nhòa ranh giới truyền thống về dịch vụ đặc thù của Ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dể bị sao chép làm cho ưu thế về dịch vụ của Ngân hàng khó tồn tại lâu dài. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dưới con mắt của khách hàng là mục tiêu phải được quan tâm thường xuyên. Có nhiều cách để định vị: tạo sự khác biệt về sản phẩm, quy trình nghiệp vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự , nhận dạng hình ảnh, giá. c. Chiến lược quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng giử vai trò quan trọng trong Marketing khách hàng. Do đó việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa đem lại sự thành công lâu dài cho một Ngân hàng và Ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệ khách hàng. Định hướng chiến lược quan hệ khách hàng thực hiện theo tiến trình quan hệ để đảm bảo sự thành công: thu hút khách hàng, khởi xướng quan hệ, phát triển quan hệ, duy trì quan hệ và kết thúc quan hệ. d. Chiến lược chất lượng dịch vụ Ngân hàng: Ngày nay, chất lượng dịch vụ đã trở thành tiêu điểm quyết định sự thành công của Ngân hàng trên thị trường mục tiêu. Trong các thuộc tính khác biệt, chất lượng dịch vụ Ngân hàng là yếu tố chủ chốt mà các Ngân hàng ngày nay đều công nhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực
Thỏa mãn khách hàng Thỏa mãn Ngân hàng Chất lượng dịch vụ Khả năng sinh lời Marketing Hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ Ngân hàng được đặt trên nền tảng quan điểm quản trị chất lượng toàn bộ. Bao gồm một số cơ sở chính sau: - Khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng xuất phát từ nhu cầu khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của chính khách hàng. - Được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng. - Đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể nhân viên của Ngân hàng. - Phải được thường xuyên cải tiến và nâng cấp, đòi hỏi phải có bước “đột phá”. - Không đòi hỏi thêm chi phí, thậm chí cắt giảm được những chi phí phi chất lượng. e. Chiến lược cạnh tranh: 4. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Ngân hàng: a. Mục tiêu áp dụng các chính sách Marketing trong kinh doanh Ngân hàng Mục tiêu của hoạt động Marketing cũng khômg ngoài mục tiêu chung của Ngân hàng đó là: đạt được mức trưởng cao, tìm kiếm các khoản lợi nhuận không những trong hiện tại mà còn trong tương lai, nhận biết và dự đoán để hạn chế các rủi ro, đầu tư khoa học công nghệ vừa đáp ứng nhu cầu, vừa phù hợp khả năng, không ngừng nânh cao trình độ của đội ngũ cán bộ để đạt được chuẩn mực về đạo đức cũng như chuyên môn. Tuy nhiên, hoạt động Marketing còn có những mục tiêu riêng:
- Thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nhưng đồng thời cũng đạt được sự cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng và khách hàng. Từ đó nhằm hoàn thiện và phát triển mối quan hệ ngày càng gắn bó và phát triển. - Góp phần bảo đảm an toàn trong kinh doanh, giảm rủi ro, đảm bảo sự phát triển bền vững, ổn định của Ngân hàng. - Góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh, vị thế của Ngân hàng trên thị trường thể hiện qua chất lượng các sản phẩm cung ứng, chất lượng hoạt động kinh doanh. Từ đó tạo nên một ấn tượng, niềm tin cho khách hàng. - Góp phần thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động Marketing sẻ nhằm mở rộng và phát triển quy mô kinh doanh, tạo nên một vị thế cho Ngân hàng trên địa bàn đó đạt được mức lợi nhuận tối ưu, mà lợi nhuận cao nhất có thể đạt được trong điều kiện cho phép cũng như sự chấp nhận của khách hàng. Theo quan điểm này thì chiến lược Marketing thực hiện quan điểm phân chia lợi ích của khách hàng và Ngân hàng, tức là phải đảm bảo sự hài hoà giữa lợi ích chung của Ngân hàng, khách hàng và nhân viên Ngân hàng. Đây là ba nhân tố quan trọng có sự ảnh hưởng quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Do đó, chiến lược Marketing mang lại hiệu quả khi tiến đến cân bằng lợi ích của ba tác nhân trên. Khi xây dựng chiến lược Marketing, tuỳ thuộc vào giai đoạn cụ thể, điều kiện kinh doanh của từng Ngân hàng mà việc sắp xếp các mục tiêu trên có vị trí và tầm quan trọng khác nhau. Việc sắp xếp đó sẻ ảnh hưởng đến các biện pháp và cách thức tiến hành của từng Ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau, từ đó các mục tiêu trên được sắp xếp theo thứ tự quan trọng khác nhau để thực hiện. b. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Ngân hàng: Do bị chi phối bởi đặc điểm của ngành kinh doanh các dịch vụ tài chính, nhằm đáp ứng những đặc điểm riêng và tính chuyên nghiệp của hoạt động kinh doanh Ngân hàng nên bộ công cụ của Marketing – Mix từ 4P chuyển lên thành 5P. Price - Giá Product Place Sản phẩm Phân phối Price - Giá
b1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm Ngân hàng là một hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng và đưa đến kết quả là đáp ứng dược một nhu cầu và mong muốn nào đó của khách hàng. Chính sách sản phẩm của Ngân hàng là toàn bộ những quyết định, những biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Ngân hàng tồn tại dưới hình thức dịch vụ trên thị trường tài chính. Do có đặc tính phi vật chất nên nó không biểu hiện như các sản phẩm hữu hình khác. Vì vậy, Marketing phải nhằm tăng sự hiện diện của các sản phẩm thông qua các biểu tượng, các hình thức quảng cáo, tạo nên hình ảnh ấn tượng, tăng sự hiểu biết tính hữư ích của dịch vụ, làm cho dịch vụ và các thông điệp trở nên hữư hình hơn. Sự phù hợp của sản phẩm thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của xã hội, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng , khả năng thương mại hóa sản phẩm. Trong công tác huy động vốn, sản phẩm của Ngân hàng là các tài khoản tiền gửi thanh toán, thẻ tín dụng, dịch vụ Ngân hàng tại nhà các hình thức huy động tiết kiệm với kì hạn, lãi suất, cách thức tính lãi, phương thức thanh toán cùng với các dịch vụ hỗn hợp như cho vay cầm cố, chiếc khấu, chuyển nhượng, tư vấn, Trong xu thế cạnh tranh, các Ngân hàng đang tìm cách phát triển các sản phẩm dịch vụ mới có tính hấp dẫn cao nhằm đáp ứng cao nhu cầu tăng thu, chiếm lĩnh thị phần cũng như gây áp lực cạnh tranh với các Ngân hàng và các tổ chức phi tài chính khác.