Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

Chia sẻ: Thúy Phương | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

434
lượt xem 50
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài tiểu luận "Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh" để hiểu hơn về vấn đề này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trong nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy thoái nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì có 1 lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi du lịch quốc tế, thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030. Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công nghiệp không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang tập trung nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công thương hiệu du lịch. Đối với một điểm đến du lịch thì hình ảnh thương hiệu đặc trưng có hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là Unesco World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã khẳng định rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như vậy nhưng thu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành phố Hạ Long đã nhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ 1
quả là du lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị thế. Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh.” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ đề thuộc đối tượng và khách thể nghiên cứu Xuất phát từ việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về chiến lược định vị thương hiệu du lịch. Một số đề tài nghiên cứu về chiến lược thương hiệu có thể kể đến như: Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam ”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống. Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận thương hiệu. Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới” . Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký. Đề tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển của nhãn hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu. 2
Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng. Luận án thấy được sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Luận án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị thương hiệu. Luận án đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ những nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu cần có những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này. Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu. Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được bổ sung thêm một số yếu tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu của đề tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam có thể tham khảo trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng khác. Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HDKHCN. Đề tài đã thấy được thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng. Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ 3
thấy được một số hoạt động “bề nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải pháp của đề tài giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng cũng có thể tham khảo trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Luận án đưa ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ ra những đặc trưng của ngành ngân hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi. Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng. Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet và thực hiện Marketing Mix. Luận án đề xuất lập bản sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn". 4
Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Cần có những công trình nghiên cứu làm rõ về những quan điểm khác biệt của luận án. Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho các chiến lược thương hiệu. Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm xoài cát Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan trọng đối với nền kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này với cơ sở lý luận của chiến lược phát triển thương hiệu. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và Tiến sĩ Đỗ Cẩm Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên trong năm 2013. Đề tài đã tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Đề tài đã định hướng chi tiết về phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam ; đề xuất các giải pháp cụ thể về quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng về quản 5
trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu ; đó là nâng cao nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát triển thương hiệu du lịch. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” của ThS. Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch. Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa ra những đánh giá khách quan về những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng. Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch địa phương. Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu mà du lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang tính chiến lược để xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững. “Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long” _tham luận của Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long – Tầm nhìn mới (2012). Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương hiệu. Theo quan điểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó là Xúc tiến Du lịch; Đầu tư và Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long, việc xúc tiến du lịch hài hoà với chiến lược mời gọi đầu tư và khai thác sản phẩm địa phương mà Di sản Vịnh Hạ Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với 6
sản phẩm du lịch và sản phẩm vật chất. Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung đến các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu và s áng tạo thương hiệu để đề ra những hướng đi đúng về phương pháp và những định hướng giải pháp để phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai. Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ thống hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, các tác giả đã chỉ ra được giá trị quan trọng của thương hiệu và vấn đề nhận thức thương hiệu. Đối với thương hiệu địa phương, các đề tài cũng đề xuất được các phương hướng và giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch bền vững. Tuy nhiên, trong số đó chưa có công trình nào nghiên cứu một cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về vấn đề định vị thương hiệu nói chung cũng như định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng. Các đề tài nghiên cứu về du lịch, hầu hết chỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch mặc dù đã nhận thức được định vị thương hiệu là hoạt động cần thiết và quan trọng. Vì vậy, từ những căn cứ trên, việc lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm trở lại đây. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Đề xuất chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh. Mục tiêu cụ thể: 7
Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược đị nh vị thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu. Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển . Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố Hạ Long đã triển khai. Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng. Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế giới, khu vực, và trong nước. Xác định mục tiêu chiến lược của định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh. Đề xuất những chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh. Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nhiệm vụ của đề tài, bài viết đã sử dụng tổng hợp các phương pháp chính bao gồm: Phương pháp phân tích SWOT. Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp. Hệ thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích, vận dụng kiến thức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn. Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa. Phương pháp nghiên cứu các sự vật và hiện tượng trong mối quan hệ biện chứng với nhau. Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo thực tiễn và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận. 8
1.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài cơ bản được trình bày trong bốn chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 9
2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới nhận thấy vai trò của thương hiệu và rất nhiều quốc gia đã đưa hoạt động phát triển thương hiệu trở thành chương trình trọng điểm quốc gia. Năm 2003, Việt Nam chính thức triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ. Năm 2008, theo Công văn số 2343/VPCPKTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý kiến của Thủ tướng Chính phủ quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt Nam”. 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thu ật ngữ “th ương hi ệu” b ắt đầu đượ c sử dụ ng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người ch ủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trướ c công nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), t ừ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã đượ c sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thươ ng hiệu đượ c cảm nhận về một tổ chức hoặc s ản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, đượ c hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng đượ c tạo ấn tượ ng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng." 10
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO : “Thươ ng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đượ c sản xuất, cung cấp bởi m ột t ổ ch ức hay m ột cá nhân”. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA : “Thươ ng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất k ỳ s ự k ết hợp nào giữa các yếu tố trên đượ c dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu Brand positioning” thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles. Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. 11
Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này. 2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất. Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác định được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với sự phát triển của thương hiệu. Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương hiệu chủ yếu: Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên gọi của sản phẩm. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh ”, Luật sở hữu trí tuệ (năm 2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa đổi) (năm 2009). Tên thương mại có thể là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp được sử dụng trong các giao dịch. Tên sản phẩm là tên gọi nhằm xác định một sản phẩm, chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm khác của doanh nghiệp, cũng như với đối thủ cạnh tranh. Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản: Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. 12
Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp. Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng. Dễ thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù hợp với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác. Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử dụng từ tự tạo (Google, Elead, Yahoo,…); Sử dụng từ thông dụng (Future, Hoa Sen, Tulip,…); Sử dụng từ ghép (Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…). Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính, hình ảnh, lợi ích của thương hiệu. Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa” của thương hiệu đối với khách hàng về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ. Câu khẩu hiệu có thể được sử dụng xuyên suốt toàn bộ hoặc trong một thời gian dài của quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm cụ thể, từng hoạt động kinh doanh cụ thể. Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu. Thông thường các dấu hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự 13
liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu. Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện cho thương hiệu. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu có thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo. So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giác quan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất. 2.1.1.3. Chức năng của thương hiệu Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths. Nguyễn Sơn Lam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng của thương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ sự xuất hiện, tồn tại, vận động của thương hiệu”. Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là:  Chức năng nhận biết và phân biệt Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về các đặc tính, hình ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàng liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của thương hiệu đó. Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông, lợi ích về giá, tính kỷ luật, phát triển bền vững... Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ phân biệt đượ c với các thương hiệu khác. Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt được với các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,.... 14
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Qua thương hiệu, doanh nghi ệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và chỉ dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả. Khi ti ếp c ận v ới m ột th ương hiệu, khách hàng sẽ nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn truyền tải. Đó là thông tin về đặc điểm, công dụng, giá trị sử dụng,… của sản phẩm; mục tiêu, phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ là căn cứ quan trọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu đượ c sử dụng hiệu quả.Chẳng hạn như, thương hi ệu Ford làm cho khách hàng liên tưở ng đến thông tin của sản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ dẫn khách hàng mua sản phẩm sẽ phù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa hình phức tạp, mặt đường kém chất lượng.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiện tượng tâm lý của khách hàng. Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng. Trước hết thương hiệu thực hi ện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác nhau, thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương hiệu đã cam kết. Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ tạo cho khách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực. Qua thời gian, tình cảm tích cực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định. Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm nhận chứ không tạo được sự tin cậy của khách hàng.  Chức năng kinh tế Các doanh nghiệp sở hữu thương hi ệu m ạnh d ễ dàng định giá cao cho sản phẩm của mình và được khách hàng chấp nhận. Những thương hiệu mạnh có thể dễ dàng phát triển hoạt động kinh doanh. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với những nhà cung cấp yếu tố đầu vào với chất lượng tốt với giá thấp. Như vậy, thương hiệu có thể làm tăng tỉ suất lợi nhuận, doanh s ố và lợi 15
nhuận, tức là gia tăng lợi ích kinh tế cho doanh nghi ệp. L ợi ích kinh tế to lớn của thương hiệu còn thể hiện ở hoạt động khai thác thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều vụ nhượng quyền thương hiệu hoặc bán thương hiệu với giá trị rất cao, điển hình là: thương hiệu Phở 24 được bán với giá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu (đối với các thiết bị liên lạc di động) cho Microsotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…  Chức năng bảo vệ Các đối thủ cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc những hoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu sẽ trở thành công cụ bảo vệ hữu hiệu trước sự cạnh tranh và xâm hại. Bởi vì thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng, không thể đánh cắp, sao chép được. 2.1.2. Thương hiệu du lịch biển 2.1.2.1. Khái niệm du lịch biển Trươc khi đ ́ ưa ra đinh nghia vê du lich biên thi chung ta phai hiêu ro nh ̣ ̃ ̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̉ ̃ ư thê nao la hoat ́ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ ̃ ̣ đông du lich. Co rât nhiêu đinh nghia khac nhau vê du lich cua nhiêu tac gia.Môi môt khai ́ ́ ̃ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ́ ư nh niêm xuât phat t ́ ̀ ưng quan điêm khac nhau. ̃ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣ Đinh nghia vê du lich đâu tiên xuât hiên tai Anh vao năm 1811 coi s ̃ ̀ ̀ ̀ ự giai tri la đông ̉ ́ ̀ ̣ cơ chinh: ̣ ̀ ự phôi h ́ “Du lich la s ́ ợp nhip nhang gi ̣ ̀ ưa ly thuyêt va th ̃ ́ ́ ̀ ực hanh cua cac cuôc ̀ ̉ ́ ̣ ̀ ơi muc đich giai tri” hanh trinh v ̀ ́ ̣ ́ ̉ ́ . Hai ngươi đăt nên mong cho ly thuyêt vê du lich la giao s ̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ư, tiên sy Hunziker va ́ ̃ ̀ ́ ư, tiên sy Krapf đ giao s ́ ̃ ưa ra đinh nghia nh ̣ ̃ ư sau: “Du lich la tâp h ̣ ̀ ̣ ợp cac môi quan hê ́ ́ ̣ ̣ ượng phat sinh trong cac cuôc hanh trinh va l va cac hiên t ̀ ́ ́ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ưu tru cua nh ́ ̉ ưng ng ̃ ươì ̀ ̣ ngoai đia ph ương, nêu viêc l ́ ̣ ưu tru đo không thanh c ́ ́ ̀ ư tru th ́ ương xuyên va không liên ̀ ̀ ̣ ̣ ́ ời”. Như vây, môt ng quan đên hoat đông kiêm l ́ ̣ ̣ ươi đ ̀ ược coi la đi du lich khi ho không ̀ ̣ ̣ lưu tru tai n ́ ̣ ơi đên lâu dai va không t ́ ̀ ̀ ới vi muc đich kiêm tiên đông th ̀ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ời phai co cac môi ̉ ́ ́ ́ ̣ quan hê phat sinh t ́ ừ viêc di chuyên va l ̣ ̉ ̀ ưu tru v ́ ơi c ́ ư dân đia ph ̣ ương đên. Đinh nghia ́ ̣ ̃ ̃ ược sử dung lam c đa đ ̣ ̀ ơ sở cho môn khoa hoc du lich. Ngay nay, no vân d ̣ ̣ ̀ ́ ̃ ược dung đê ̀ ̉ 16
̉ ́ ưng măt va ca hiên t giai thich t ̀ ̣ ̀ ̉ ̣ ượng kinh tê du lich b ́ ̣ ởi cac nha kinh tê. Măc du đinh ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ̃ ̀ ̃ ở rông va bao quat đây đu h nghia nay đa m ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ơn hiên t ̣ ượng du lich nh ̣ ưng no ch ́ ưa nêu được đăc tr ̣ ưng vê linh v ̀ ̃ ực cua cac hiên t ̉ ́ ̣ ượng va cua môi quan hê du lich. No con bo ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉ sot hoat đông cua cac công ty gi ́ ́ ữ nhiêm vu trung gian, tô ch ̣ ̣ ̉ ức du lich va nhiêm vu san ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ứng nhu câu cua khach du lich. xuât hang hoa, dich vu đap ́ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ́ Đinh nghia vê du lich cua Michael Coltman lai nêu kha đây đu vê cac thanh phân liên ̃ ̀ ̀ ̀ quan tơi hoat đông du lich ́ ̣ ̣ ̣ : “Du lich la s ̣ ̀ ự kêt h ́ ợp va t ̀ ương tac cua b ́ ̉ ốn nhom nhân tô ́ ́ ̣ ̣ trong qua trinh phuc vu du khach bao gôm: du khach, nha cung ́ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ưng dich vu du lich, c ́ ̣ ̣ ̣ ư dân sở tai va chinh quyên n ̣ ̀ ́ ̀ ơi đon khach du lich.” ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ́ ̣ ở Otawa, Canada diên ra vao thang 6/1991, du Tai Hôi nghi quôc tê va thông kê du lich ̃ ̀ ́ ̣ lich được đinh nghia la ̣ ̣ ̣ ̉ ̃ ̀: “Hoat đông cua con ng ươi đi t ̀ ơi môt n ́ ̣ ơi ngoai môi tr ̀ ương ̀ thương xuyên (n ̀ ơi ở thương xuyên ̀ ̉ ̣ ̉ cua minh), trong môt khoang th ̀ ơi gian it h ̀ ́ ơn ̉ khoang th ơi gian đa đ ̀ ̃ ược cac tô ch ́ ̉ ưc du lich quy đinh tr ́ ̣ ̣ ươc, muc đich cua chuyên đi ́ ̣ ́ ̉ ́ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ơi thăm” không phai la đê tiên hanh cac hoat đông kiêm tiên trong pham vi vung t ́ ́ ̀ ́ ̣ . Đinh ̣ ̀ ̣ ̉ nghia trên đây đa nêu ro quy đinh vê đia điêm, th ̃ ̃ ̃ ời gian, muc đich cua hoat đông du lich. ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̣ Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”. Dựa trên nhưng ly luân va th ̃ ́ ̣ ̀ ực tiên cua hoat đông du lich trên thê gi ̃ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ới va ̀ở Việt Nam ̣ ̣ gân đây, khoa Du lich va Khach san (Tr ̀ ̀ ́ ương Đai hoc kinh tê Quôc dân Ha Nôi) đa đ ̀ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̃ ư a ̣ ̣ ̃ ̉ ra môt đinh nghia tông hợp ca vê goc đô kinh tê va kinh doanh: ̉ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ “Du lich la môt nganh ̀ ̣ ̣ ̉ ưc h kinh doanh bao gôm cac hoat đông tô ch ̀ ́ ́ ương dân du lich, san xuât, trao đôi hang ́ ̃ ̣ ̉ ́ ̉ ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ̉ hoa va dich vu cua nh ưng doanh nghiêp, nhăm đap ̃ ̣ ̀ ́ ứng cac nhu câu vê đi lai l ́ ̀ ̀ ̣ ưu tru, ăn ́ ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̉ ̣ ̣ ̣ uông, tham quan, giai tri, tim hiêu va cac nhu câu khac cua khach du lich. Cac hoat đông ́ ̀ ́ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̣ ợi ich kinh tê chinh tri xa hôi thiêt th đo phai đem lai l ́ ́ ́ ̣ ̃ ̣ ́ ực cho nươc lam du lich va cho ́ ̀ ̣ ̀ ̉ ̣ ban thân doanh nghiêp”. Như vây, du lich la hoat đông gôm nhiêu thanh phân tham gia, v ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ưa co đăc điêm cua ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ́ ưa co đăc điêm cua nganh văn hoa xa hôi. nganh kinh tê, v ̀ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̃ ̣ 17
Từ viêc tim hiêu khai niêm vê du lich, nhóm tác gi ̣ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ả đưa ra đinh nghia khai quat vê du ̣ ̃ ́ ́ ̀ ̣ ̉ lich biên nh ư sau: “Du lich biên la môt loai hinh du lich găn liên v ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ới viêc s ̣ ử dung tai ̣ ̀ ̉ nguyên biên”. ̉ ̣ ̃ ển, đảo, hang đông va loai sinh v Tai nguyên biên trong du lich bao gôm: bai bi ̀ ̀ ̣ ̀ ̣ ật biển(như tôm, cua, ca, san hô…) đ ́ ược sử dung cho viêc thoa man cac nhu câu cua ̣ ̣ ̉ ̃ ́ ̀ ̉ ́ ̣ ̉ ́ khach du lich: giai tri, thăm quan, kham pha, ăn uông… ́ ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ́ ́ ̉ Du lich biên co rât nhiêu hinh thai. Nêu phân loai theo muc đich chuyên đi biên thi du ̀ ̣ ̉ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ữa bênh), du lich tăm biên, lich biên gôm cac loai hinh: du lich nghi biên(chu yêu đê ch ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ́ ựa vao loai ph du lich ngăm ca voi, du lich câu ca…D ́ ́ ̀ ̣ ương tiên vân chuyên khach du lich ̣ ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ̉ ̣ ̀ ỡ lơn, sang trong), du lich thuyên buôm, thi du lich biên co: du lich tau biên(cac loai tau c ̀ ́ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ … Dựa vao đôi t ̀ ́ ượng khach, du lich biên gôm: du ngoan trên biên, du lich bai biên,... ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̉ ̣ ̃ ̉ 2.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển Từ các phân tích trên đây về khái niệm thương hiệu cũng như khái niệm du lịch biển, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau: “Thương hiệu du lịch biển là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển” Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên gắn liền với lĩnh vực du lịch biển. Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng như sau: * Đặc trưng về sản phẩm Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch. Đây là một loại sản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch. Ví dụ, dịch vụ tắm biển phải được cung cấp ở một khu du lịch có bãi biển. Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau về không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường khác. 18
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ có thể tập trung vào những thời gian nhất định. Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè, các dịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du lịch, nhưng đến mùa đông thì lại rất ít. Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch biển thường mang tính mùa vụ. * Đặc trưng về điều kiện phát triển Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần tạo nên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh. Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về kỹ thuật và các điều kiện về kinh tế. 2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu 2.2.1.1. Khái niệm định vị thương hiệu Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình”. Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa: “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008) “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh 19
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser, Marc 2005). Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác”. Định vị thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, tổ chức, địa phương. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding). Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: RSTPMMIC (Kotler, P 2008). Trong đó: • R là nghiên cứu thị trường (research) • S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment) • T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target) • P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning) • MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu (marketing mix) • I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement) • C là kiểm tra việc thực thi ấy (check) Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P ấy thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định vị với xây dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường. Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn, nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp. 20