intTypePromotion=3

Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

Chia sẻ: Thúy Phương | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:112

0
157
lượt xem
40
download

Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu trở nên cấp thiết hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài tiểu luận "Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh" để hiểu hơn về vấn đề này.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài tiểu luận: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh

  1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ                CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình trong   nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một trong   những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy thoái  nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế  giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ  11 việc làm thì có 1  lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6% kim   ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi  du lịch quốc tế,  thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với  tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030.   Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công  nghiệp không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế  giới đã và đang tập trung  nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công  thương hiệu du lịch. Đối với một điểm đến du lịch   thì  hình  ảnh thương hiệu đặc  trưng có hiệu quả  cao trong việc thu hút sự  chú ý, quan tâm, tạo  ấn tượng tốt đẹp   trong tâm trí du khách, góp phần tạo động lực để họ  quyết định đến tham quan điểm   du lịch đó. Chính vì vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.  Vịnh Hạ  Long  đã đạt nhiều  danh hiệu quốc tế  có uy tín, điển hình là Unesco  World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất là  việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế  hoạch đầu tư  vào Hạ  Long – Quảng Ninh   đã  khẳng định rõ vị  thế  kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như  vậy nhưng thu nhập từ  du lịch của Hạ Long vẫn  ở mức trung bình so với mức bình  quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành  phố  Hạ  Long đã nhận thức được cơ  bản vai trò, giá trị  của thương hiệu  ảnh hưởng   đến sự   phát triển du lịch; đã có kế  hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và   đề  ra những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến   thương hiệu. Tuy nhiên, thành phố  Hạ Long chưa có một chiến lược định vị  thương  hiệu du lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể,  chưa rõ ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ  1
  2. quả  là du lịch biển Hạ  Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị  thế.  Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần  phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị  thương hiệu   trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ  trên, nhóm tác giả  chọn đề  tài “Hoạch   định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng Ninh.” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chủ  đề  thuộc  đối tượng và khách thể nghiên cứu Xuất phát từ  việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về  vai trò  quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam  đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa  học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về  chiến lược thương hiệu, các  hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề  tài nghiên cứu cụ  thể  về  chiến lược định vị  thương hiệu du lịch. Một số   đề  tài nghiên cứu về  chiến lược   thương hiệu có thể kể đến như:   Bùi Văn Quang (2008),  “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam ”,  Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được   hai khái niệm nhãn hiệu và  thương hiệu;  đã  giới thiệu  một số   yếu  tố  cấu  thành   thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu   theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa  đầy đủ  và thiếu tính hệ  thống. Cần phát triển nghiên cứu này để  làm rõ về  giá trị  thương hiệu và hệ thống hóa lý luận thương hiệu. Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009),  “Bảo vệ và phát triển   thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị  trường thế giới” . Đề  tài nghiên cứu cấp bộ,  Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là   nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu  trí tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký. Đề  tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát   triển của nhãn hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu   trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu. 2
  3. Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông   nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”,  luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân  hàng. Luận án thấy được sự  khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu  bao gồm nhiều yếu tố  nhưng chưa hệ  thống hóa được các yếu tố  cấu thành nên  thương hiệu. Luận án tập trung vào xác định giá trị  thương hiệu và một số  nhân tố  chủ  yếu của giá trị  thương hiệu. Luận án đề  xuất một số  giải pháp về  thương hiệu   cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho   sản phẩm, Chương trình định vị  thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ  những   nhận định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu cần có những   công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này.  Chử  Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử  dụng nhãn hiệu, thương   hiệu và đề  xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng   công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề  tài nghiên cứu cấp bộ,  Tổng công ty hóa chất Việt  Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết   hợp với một số  yếu tố  khác (như  tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu   hiệu   kinh   doanh,   phong   cách   kinh   doanh,…)   lớn   lên   trên   thị   trường   và   trở   thành   thương hiệu. Theo tác giả  đề  tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng   được bổ sung thêm một số yếu tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về  giải pháp phát triển thương hiệu của đề  tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam   có thể tham khảo trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng   khác. Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng thương   hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển đổi mô   hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam,  Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD­KHCN. Đề  tài đã thấy được thương hiệu là  một phạm trù dùng phổ  biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố  tác động đến  khách hàng. Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và chỉ  3
  4. thấy được một số hoạt động “bề  nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải   pháp của đề  tài giải quyết những vấn đề  cụ  thể  của ngành Da – Giầy Việt Nam  nhưng cũng có thể tham khảo trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu. Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009),  “Thương hiệu với nhà   quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả  tiếp cận khái niệm thương   hiệu từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu  tố  tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các   hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý  luận phong phú định hướng cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong   doanh nghiệp.  Lê Thị  Kim Tuyền (2010),  “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng   thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế  thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương  hiệu nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề  cập đến thuyết  Âm – Dương trong thiết kế  logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề  cập   nhiều đến giá trị  thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu   mạnh. Luận án đưa ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ  ra những  đặc trưng của ngành ngân hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi.   Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương  hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng. Lê Thị  Hoài Dung (2010),  “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh   nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.  Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình  xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến  lược thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu  hàng hóa và tên miền internet và thực hiện Marketing ­ Mix. Luận án đề xuất lập bản   sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ  hơn".  4
  5. Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và  đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu.   Cần có những công trình nghiên cứu làm rõ về  những quan điểm khác biệt của luận   án. Cấn Anh Tuấn (2011),  “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp   Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều   đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm  thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí   thống nhất đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh   cho các chiến lược thương hiệu. Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,   Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học  Huế. Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh   kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị  trường   sản phẩm xoài cát Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan  trọng đối với nền kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này  với cơ sở lý luận của chiến lược phát triển thương hiệu. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ  “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch   Việt   Nam”  do   Viện   Nghiên   cứu   Phát   triển   Du   lịch   chủ   trì   và   Tiến   sĩ   Đỗ   Cẩm   Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế  làm chủ  nhiệm thực hiên  trong năm 2013. Đề  tài đã tổng hợp được toàn bộ  các lý luận cơ  bản về  phát triển   thương hiệu điểm đến du lịch; đề  xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc   phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Đề  tài đã định hướng chi tiết về  phát triển  thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu,   cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ  trình  định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam ; đề  xuất các giải pháp cụ  thể  về  quản lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng về quản  5
  6. trị thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển. Bên cạnh  đó, đề  tài cũng đề  xuất các giải pháp hỗ  trợ  phát triển thương hiệu ; đó là nâng cao  nhận thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy  phát triển thương hiệu du lịch. Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành   phố Đà Nẵng” của ThS. Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã  trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát   triển thương hiệu du lịch. Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng và  phát triển thương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa ra   những đánh giá khách quan về  những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng  thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng. Nguyễn Xuân Vinh (2010),  “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành   phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã   hệ  thống hoá cơ  sở  lý luận về  thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược   thương hiệu du lịch địa phương.  Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu   mà du lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang  tính chiến lược để  xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ  phát triển bền  vững. “Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long” _tham luận của Chuyên  gia thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ  yếu Hội thảo: Vịnh Hạ  Long –   Tầm nhìn mới (2012). Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương   pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương  hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương   hiệu. Theo quan điểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó  là Xúc tiến Du lịch; Đầu tư và Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long, việc   xúc tiến du lịch hài hoà với chiến  lược mời gọi đầu tư  và khai thác  sản phẩm địa  phương mà Di sản Vịnh Hạ Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với  6
  7. sản phẩm du lịch và sản phẩm vật chất. Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung  đến các mô hình quản trị  chiến lược thương hiệu và s áng tạo thương hiệu  để đề  ra  những hướng đi đúng về  phương pháp và những định hướng giải pháp để  phát triển  thương hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai.  Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về  cơ  bản đã hệ  thống   hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến  lược phát triển thương hiệu và quản trị  thương hiệu. Đặc biệt, các tác giả  đã chỉ  ra   được giá trị  quan trọng của thương hiệu và vấn đề  nhận thức thương hiệu. Đối với   thương hiệu địa phương, các đề  tài cũng đề  xuất được các phương hướng và giải  pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch bền vững. Tuy nhiên, trong số đó   chưa có công trình nào nghiên cứu một cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về  vấn  đề định vị thương hiệu nói chung cũng như định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng.  Các đề tài nghiên cứu về du lịch, hầu hết chỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát   triển thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược định vị  thương hiệu du   lịch mặc dù đã nhận thức được định vị  thương hiệu là hoạt động cần thiết và quan  trọng. Vì vậy, từ  những căn cứ  trên, việc lựa chọn đề  tài  “Hoạch định chiến lược   định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ  Long, Quảng Ninh”  làm đề  tài nghiên cứu có ý  nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề  tài nghiên cứu chiến lược định vị  thương hiệu du lịch   biển Hạ Long, Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long ­ Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm trở  lại đây. 1.4  Mục tiêu nghiên cứu Mục   tiêu  chung:  Đề  xuất chiến  lược  định  vị  thương hiệu du lịch biển  Hạ  Long,   Quảng Ninh.  Mục tiêu cụ thể: 7
  8. Tập hợp, hệ  thống hóa lý luận cơ  bản về  thương hiệu, chiến lược đị nh vị  thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu. Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển . Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du  lịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố  Hạ  Long  đã triển khai. Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị  thương hiệu   du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng. Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế  giới, khu vực, và  trong nước.  Xác định mục tiêu chiến lược của định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ Long –   Quảng Ninh. Đề  xuất những chiến lược áp dụng để  định vị  thương hiệu du lịch biển Hạ  Long – Quảng Ninh. Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị  thương hiệu du   lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh. 1.5  Phương pháp nghiên cứu    Để thực hiện nhiệm vụ  của đề  tài, bài viết đã sử  dụng  tổng hợp các phương pháp  chính bao gồm: ­ Phương pháp phân tích SWOT. ­ Phương pháp điều tra chọn mẫu trực tiếp ­ Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp. ­ Hệ  thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích,  vận dụng  kiến thức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn. ­ Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa. ­ Phương pháp  nghiên cứu các sự  vật và hiện tượng trong mối quan hệ  biện   chứng với nhau. Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo   thực tiễn và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận.  8
  9. 1.6 Kết cấu đề tài    Ngoài phần mở  đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của  đề tài cơ bản được trình bày trong bốn chương:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương  2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng   Ninh Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long ­ Quảng   Ninh CHƯƠNG 2: CƠ  SỞ  LÝ LUẬN VỀ  HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ                                         THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 9
  10. 2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của   một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu   dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy trì   và mở  rộng thị  trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống   cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.         Thương hiệu không chỉ  quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối   với ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới nhận   thấy  vai  trò  của  thương  hiệu  và  rất  nhiều quốc  gia   đã   đưa  hoạt  động  phát triển   thương hiệu trở  thành chương trình trọng điểm quốc gia. Năm 2003, Việt Nam chính  thức triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ­ TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ. Năm 2008, theo Công văn  số 2343/VPCP­KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý  kiến của Thủ  tướng Chính phủ  quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày   Thương hiệu Việt Nam”. 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu         Xét về  nguồn gốc xuất xứ, thu ật ngữ  “th ương hi ệu” b ắt đầu đượ c sử  dụ ng  trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả  rông để  đánh  dấu quyền sở hữu của người ch ủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của   người Ai Cập cổ đã có từ  2700 năm trướ c công nguyên. Nhưng thương hiệu không  chỉ  đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), t ừ   đầu thế  kỷ  XX  thuật ngữ thương hiệu đã đượ c sử  dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm   bắt đầu quá trình sơ  khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và   dịch vụ, bao gồm cả  cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo   đó “Thươ ng hiệu đượ c cảm nhận về  một tổ  chức hoặc s ản phẩm và dịch vụ  của   một tổ chức, đượ c hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ  chức đó, khi   chúng đượ c tạo  ấn tượ ng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí   khách hàng." 10
  11.            Theo Tổ  chức sở  hữu trí tuệ  thế  giới WIPO : “Thươ ng hiệu là một dấu hiệu   đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để  nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay   một dịch vụ nào đó đượ c sản xuất, cung cấp bởi m ột t ổ ch ức hay m ột cá nhân”.             Theo  Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế  ITA : “Thươ ng hiệu bao gồm   những từ  ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất k ỳ s ự k ết hợp nào giữa các yếu tố  trên   đượ c dùng trong thương mại để  xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản   xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.           Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,   biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định   và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với   hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.                 Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị  thương hiệu ­ Brand positioning” thì   “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về  chất lượng, dịch vụ  và giá trị  trong một   thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách   hàng”.          Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp  các   thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị  mà họ  đòi hỏi. Thương hiệu   theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ  là một thành phần của thương hiệu.Các   thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị)  cũng chỉ  là   các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.           Tóm lại, thương hiệu là tất cả  các dấu hiệu có thể  tạo ra một hình ảnh riêng   biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ  hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách  hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên  ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng  sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ  của doanh nghiệp và những lợi ích  đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ  hàng hoá, dịch vụ  đó). Đây là yếu tố  quan  trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín   thương hiệu. 11
  12.         Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên  sản phẩm riêng lẻ  mà là tổng thể  tất cả  những yếu tố  của doanh nghiệp mà người  tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ.       Theo bài giảng Quản trị  thương hiệu – Bộ  môn Marketing – Học viện Tài chính:  “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc   quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công   ty”. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử  dụng trong nghiên cứu này. 2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấu  thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất. Để xây  dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác   định được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối   với sự phát triển của thương hiệu. Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố  cấu thành thương hiệu chủ yếu: Tên   thương  hiệu  là   tập  hợp  từ   ngữ,   chữ   cái,   chữ   số   nhằm   xác   định  một   thương hiệu.  Tên thương hiệu có thể  là  tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên  gọi của sản phẩm. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt   động kinh doanh để  phân biệt chủ  thể  kinh doanh mang tên gọi đó với chủ  thể  kinh   doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh ”, Luật sở  hữu trí tuệ  (năm  2005), Luật sở hữu trí tuệ (sửa đổi) (năm 2009). Tên thương mại có thể là tên đầy đủ  hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp được sử dụng trong các giao dịch. Tên sản phẩm là   tên gọi nhằm xác định một sản phẩm, chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản  phẩm khác của doanh nghiệp, cũng như với đối thủ cạnh tranh.  Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản: ­ Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. 12
  13. ­ Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích  của sản   phẩm, doanh nghiệp. ­ Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng. ­ Dễ  thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù  hợp với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của   doanh nghiệp. ­ Đáp  ứng yêu cầu bảo hộ: có khả  năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự  với tên thương hiệu  của doanh nghiệp khác. Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử  dụng từ  tự  tạo (Google, Elead,   Yahoo,…);   Sử   dụng  từ   thông   dụng   (Future,   Hoa   Sen,   Tulip,…);  Sử   dụng   từ   ghép  (Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…). Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng  và nó  ảnh hưởng mạnh mẽ  đến các yếu tố  khác của thương hiệu. Vì vậy, doanh   nghiệp cần phải thận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng,  ấn tượng về thuộc tính,   hình  ảnh, lợi ích của thương hiệu. Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa”  của thương hiệu đối với khách hàng về  những khả  năng thỏa mãn nhu cầu của sản   phẩm, dịch vụ. Câu khẩu hiệu có thể  được sử  dụng xuyên suốt toàn bộ  hoặc trong  một thời gian dài của quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ  sản phẩm, dịch vụ  hoạt   động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm  cụ thể, từng hoạt động kinh doanh cụ thể.  Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố   đó được sử  dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu.  Thông thường các dấu  hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương   hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự  13
  14. liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu. Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có   ý nghĩa làm cho thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện   cho thương hiệu.  Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử  dụng âm thanh nhằm tăng cường khả  năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng.   Nhạc hiệu có thể  là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ  nhớ,   dễ  lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị  cốt lõi của thương hiệu. Nhạc hiệu thường  đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo.  So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giác  quan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất. 2.1.1.3. Chức năng của thương hiệu Theo đề  tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths. Nguyễn Sơn   Lam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng của  thương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ  sự  xuất hiện, tồn   tại, vận động của thương hiệu”.       Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là:   Chức năng nhận biết và phân biệt Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về  các đặc tính, hình  ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến một thương hiệu,  khách hàng liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của   thương hiệu đó. Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông,  lợi ích về giá, tính kỷ luật, phát triển bền vững... Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ  phân biệt đượ c với  các thương hiệu khác. Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt   được với các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,.... 14
  15.  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Qua thương hiệu, doanh nghi ệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và  chỉ  dẫn cho khách hàng sử  dụng sản phẩm hiệu quả. Khi ti ếp c ận v ới m ột th ương   hiệu, khách hàng sẽ  nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn   truyền tải.  Đó là thông tin về   đặc  điểm,  công dụng, giá trị  sử  dụng,… của  sản   phẩm; mục tiêu, phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ  là căn cứ quan trọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu đượ c  sử dụng hiệu quả.Chẳng hạn như, thương hi ệu Ford làm cho khách hàng liên tưở ng   đến thông tin của sản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ  dẫn khách   hàng mua sản phẩm sẽ  phù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa  hình phức tạp, mặt đường kém chất lượng.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiện   tượng tâm lý của khách hàng. Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng.  Trước hết thương hiệu thực hi ện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác  nhau, thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương  hiệu đã cam kết. Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ  tạo cho khách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực. Qua thời gian, tình  cảm tích cực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định. Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù  hợp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm  nhận chứ không tạo được sự tin cậy của khách hàng.   Chức năng kinh tế Các doanh nghiệp sở  hữu thương hi ệu m ạnh d ễ  dàng định giá cao cho sản   phẩm của mình và được khách hàng chấp nhận. Những thương hiệu mạnh có thể  dễ dàng phát triển hoạt động kinh doanh. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ  dàng tiếp cận với những nhà cung cấp yếu tố  đầu vào với chất lượng tốt với giá   thấp.  Như   vậy,  thương  hiệu  có  thể   làm  tăng tỉ   suất lợi  nhuận,   doanh s ố  và   lợi   15
  16. nhuận, tức là gia tăng lợi ích kinh tế  cho doanh nghi ệp. L ợi ích kinh tế  to lớn của   thương hiệu còn thể hiện ở hoạt động khai thác thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều  vụ  nhượng quyền thương hiệu hoặc bán thương hiệu với giá trị  rất cao, điển hình  là: thương hiệu Phở 24 được bán với giá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu   (đối với các thiết bị liên lạc di động) cho Microsotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…  Chức năng bảo vệ Các đối thủ  cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc  những hoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị  phần của  doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu   sẽ   trở   thành  công  cụ   bảo  vệ   hữu  hiệu   trước   sự   cạnh  tranh  và   xâm   hại.   Bởi   vì  thương hiệu được lưu giữ  trong tâm trí khách hàng, không thể  đánh  cắp, sao chép   được. 2.1.2. Thương hiệu du lịch biển 2.1.2.1. Khái niệm du lịch biển      Trươc khi đ ́ ưa ra đinh nghia vê du lich biên thi chung ta phai  hiêu ro nh ̣ ̃ ̀ ̣ ̉ ̀ ́ ̉ ̉ ̃ ư thê nao la hoat ́ ̀ ̀ ̣  ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ ̃ ̣ đông du lich. Co rât nhiêu đinh nghia khac  nhau vê du lich cua nhiêu tac gia.Môi môt khai ́ ́ ̃ ́ ̀ ̀ ́ ́  ̣ ́ ư nh niêm xuât phat t ́ ̀ ưng  quan điêm khac nhau. ̃ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̣    Đinh nghia vê du lich đâu tiên xuât hiên tai Anh vao năm 1811  coi s ̃ ̀ ̀ ̀ ự giai tri la đông ̉ ́ ̀ ̣   cơ chinh:  ̣ ̀ ự phôi h ́ “Du lich la s ́ ợp nhip nhang gi ̣ ̀ ưa  ly thuyêt va th ̃ ́ ́ ̀ ực hanh cua cac cuôc ̀ ̉ ́ ̣   ̀ ơi muc đich giai tri” hanh trinh v ̀ ́ ̣ ́ ̉ ́ .          Hai ngươi đăt nên mong cho ly thuyêt vê du lich la giao  s ̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ̀ ́ ư, tiên sy Hunziker va ́ ̃ ̀  ́ ư, tiên sy Krapf đ giao s ́ ̃ ưa ra đinh nghia nh ̣ ̃ ư sau: “Du lich la tâp h ̣ ̀ ̣ ợp cac môi quan hê ́ ́ ̣  ̣ ượng phat sinh trong cac cuôc hanh trinh va l va cac hiên t ̀ ́ ́ ́ ̣ ̀ ̀ ̀ ưu tru cua nh ́ ̉ ưng ng ̃ ươì   ̀ ̣ ngoai đia ph ương, nêu viêc  l ́ ̣ ưu tru đo không thanh c ́ ́ ̀ ư tru th ́ ương xuyên va không liên ̀ ̀   ̣ ̣ ́ ời”. Như vây, môt ng quan đên hoat  đông kiêm l ́ ̣ ̣ ươi đ ̀ ược coi la đi du lich khi ho không ̀ ̣ ̣   lưu tru tai n ́ ̣ ơi đên lâu dai va không t ́ ̀ ̀ ới vi muc đich kiêm tiên đông th ̀ ̣ ́ ́ ̀ ̀ ời  phai co cac môi ̉ ́ ́ ́  ̣ quan hê phat sinh t ́ ừ viêc di chuyên va l ̣ ̉ ̀ ưu tru v ́ ơi c ́ ư dân  đia ph ̣ ương đên. Đinh nghia ́ ̣ ̃  ̃ ược sử dung lam c đa đ ̣ ̀ ơ sở cho môn khoa  hoc du lich. Ngay nay, no vân d ̣ ̣ ̀ ́ ̃ ược dung đê ̀ ̉  16
  17. ̉ ́ ưng măt va ca  hiên t giai thich t ̀ ̣ ̀ ̉ ̣ ượng kinh tê du lich b ́ ̣ ởi cac nha kinh tê. Măc du đinh ́ ̀ ́ ̣ ̀ ̣   ̃ ̀ ̃ ở  rông va bao quat đây đu h nghia nay đa m ̣ ̀ ́ ̀ ̉ ơn hiên t ̣ ượng du lich nh ̣ ưng no ch ́ ưa nêu   được đăc tr ̣ ưng vê linh v ̀ ̃ ực cua cac hiên t ̉ ́ ̣ ượng va cua môi quan hê du lich. No con bo ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̉  ̣ ̣ ̉ sot hoat đông cua cac công ty gi ́ ́ ữ nhiêm vu trung gian, tô ch ̣ ̣ ̉ ức du lich va nhiêm vu san ̣ ̀ ̣ ̣ ̉   ́ ̣ ̣ ́ ứng nhu câu cua khach du lich.  xuât hang hoa, dich vu đap  ́ ̀ ̀ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ̀ ́      Đinh nghia vê du lich cua Michael Coltman lai nêu kha đây đu vê cac thanh phân liên ̃ ̀ ̀ ̀   quan tơi hoat đông du lich ́ ̣ ̣ ̣ : “Du lich la s ̣ ̀ ự kêt h ́ ợp va t ̀ ương tac cua b ́ ̉ ốn nhom nhân tô ́ ́  ̣ ̣ trong qua trinh phuc vu du khach bao gôm: du khach, nha cung  ́ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ưng dich vu du lich, c ́ ̣ ̣ ̣ ư  dân sở tai va chinh quyên n ̣ ̀ ́ ̀ ơi đon khach du lich.”  ́ ́ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ́ ̣ ở Otawa, Canada diên  ra vao thang 6/1991, du   Tai Hôi nghi quôc tê va thông kê du lich  ̃ ̀ ́   ̣ lich được đinh nghia la ̣ ̣ ̣ ̉ ̃ ̀: “Hoat đông cua con  ng ươi đi t ̀ ơi môt n ́ ̣ ơi ngoai môi tr ̀ ương ̀   thương xuyên (n ̀ ơi  ở  thương xuyên  ̀ ̉ ̣ ̉  cua minh), trong môt khoang th ̀ ơi gian it h ̀ ́ ơn   ̉ khoang th ơi gian đa đ ̀ ̃ ược cac tô ch ́ ̉ ưc du lich quy đinh tr ́ ̣ ̣ ươc, muc đich cua chuyên đi ́ ̣ ́ ̉ ́   ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ ̀ ơi thăm” không phai la đê tiên hanh cac hoat đông kiêm tiên trong pham vi vung t ́ ́ ̀ ́ ̣   . Đinh ̣ ̀ ̣ ̉ nghia trên đây đa nêu ro quy đinh vê đia điêm, th ̃ ̃ ̃ ời gian, muc đich cua hoat đông du lich. ̣ ́ ̉ ̣ ̣ ̣     Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến chuyến đi   của con người ngoài nơi cư  trú thường xuyên của mình nhằm đáp  ứng nhu cầu tham   quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.    Dựa trên nhưng ly luân va th ̃ ́ ̣ ̀ ực tiên cua hoat đông du lich trên thê gi ̃ ̉ ̣ ̣ ̣ ́ ới va ̀ở Việt Nam  ̣ ̣ gân đây, khoa Du lich va Khach san (Tr ̀ ̀ ́ ương Đai hoc kinh tê Quôc dân Ha Nôi) đa đ ̀ ̣ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̃ ư a  ̣ ̣ ̃ ̉ ra môt đinh nghia tông hợp ca vê goc đô kinh tê va kinh doanh:  ̉ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̣ “Du lich la môt nganh ̀   ̣ ̣ ̉ ưc h kinh doanh bao gôm cac hoat đông tô ch ̀ ́ ́ ương dân du lich, san xuât, trao đôi hang ́ ̃ ̣ ̉ ́ ̉ ̀   ́ ̀ ̣ ̣ ̉ hoa va dich vu cua nh ưng doanh nghiêp, nhăm đap  ̃ ̣ ̀ ́ ứng cac nhu câu vê đi lai l ́ ̀ ̀ ̣ ưu tru, ăn ́   ̉ ́ ̀ ̉ ́ ̉ ̣ ̣ ̣   uông, tham quan, giai tri, tim hiêu va cac nhu câu khac cua khach du lich. Cac hoat đông ́ ̀ ́ ̀ ́ ́ ́ ̉ ̣ ợi ich kinh tê chinh tri ­ xa hôi thiêt th đo phai đem lai l ́ ́ ́ ̣ ̃ ̣ ́ ực cho nươc lam du lich va cho ́ ̀ ̣ ̀   ̉ ̣ ban thân doanh nghiêp”.     Như vây, du lich la hoat đông gôm nhiêu thanh phân tham gia, v ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ̀ ưa co đăc điêm cua ̀ ́ ̣ ̉ ̉   ́ ưa co đăc điêm cua nganh văn hoa xa hôi. nganh kinh tê, v ̀ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̃ ̣ 17
  18.    Từ viêc tim hiêu khai niêm vê du lich, nhóm tác gi ̣ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ̣ ả đưa ra đinh nghia khai quat vê du ̣ ̃ ́ ́ ̀   ̣ ̉ lich biên nh ư  sau: “Du lich biên la môt loai hinh du lich găn liên v ̣ ̉ ̀ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̀ ới viêc s ̣ ử  dung tai ̣ ̀  ̉ nguyên biên”.  ̉ ̣ ̃ ển, đảo, hang đông va loai sinh v        Tai nguyên biên trong du lich bao gôm: bai bi ̀ ̀ ̣ ̀ ̣ ật   biển(như  tôm, cua, ca, san hô…) đ ́ ược sử  dung cho viêc thoa man cac nhu câu cua ̣ ̣ ̉ ̃ ́ ̀ ̉   ́ ̣ ̉ ́ khach du lich: giai tri, thăm quan, kham pha, ăn uông… ́ ́ ́ ̣ ̉ ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ́ ́ ̉    Du lich biên co rât nhiêu hinh thai. Nêu phân loai theo muc đich chuyên đi biên thi du ̀   ̣ ̉ ̣ ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̉ ữa bênh), du lich tăm biên, lich biên gôm cac loai hinh: du lich nghi biên(chu yêu đê ch ̀ ́ ̣ ̣ ́ ̉   ̣ ̣ ́ ựa vao loai ph du lich ngăm ca voi, du lich câu ca…D ́ ́ ̀ ̣ ương tiên vân chuyên khach du lich ̣ ̣ ̉ ́ ̣   ̣ ̉ ̣ ̉ ̣ ̀ ỡ lơn, sang trong), du lich thuyên buôm, thi du lich biên co: du lich tau biên(cac loai tau c ̀ ́ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̀ ̀ … Dựa vao đôi t ̀ ́ ượng khach, du lich biên gôm: du ngoan trên biên, du lich bai biên,... ́ ̣ ̉ ̀ ̣ ̉ ̣ ̃ ̉ 2.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển      Từ  các phân tích trên đây về  khái niệm thương hiệu cũng như  khái niệm du lịch   biển, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau:    “Thương hiệu du lịch biển là hình  ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực   quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển”     Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái tên   gắn liền với lĩnh vực du lịch biển. Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng như  sau:     * Đặc trưng về sản phẩm      ­ Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch. Đây là một   loại sản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.      ­ Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.   Ví dụ, dịch vụ  tắm biển phải được cung cấp  ở một khu du lịch có bãi biển. Do vậy,  sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được.       ­ Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau về  không gian và thời gian. Chúng không thể  cất đi, tồn kho như  các hàng hóa thông   thường khác. 18
  19.      ­ Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ  có   thể tập trung vào những thời gian nhất định. Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè,  các dịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du  lịch, nhưng đến mùa đông thì lại rất ít. Vì vậy, trên thực tế  hoạt động kinh doanh du  lịch biển thường mang tính mùa vụ.       * Đặc trưng  về điều kiện phát triển       ­ Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên   nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần  tạo nên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh.      ­ Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về  kỹ thuật và các điều kiện về kinh tế. 2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN 2.2.1.  Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu 2.2.1.1. Khái niệm định vị thương hiệu            Được phát biểu từ  đầu những năm 70 của thế  kỷ  trước, khái niệm định vị  đã  nhanh chóng trở  thành một nội dung có tầm quan trọng  đặc biệt trong hoạt  động  marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị  là một chiến lược   marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị  trường; có nghĩa là  trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn   bị  “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự  khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó  làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng   riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình”.       Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa:      ­ “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và   thương hiệu sản phẩm một vị  trí xác định (so với đối thủ  cạnh tranh) trong tâm lý   khách hàng” (Kotler, P 2008)      ­ “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ  đi   vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh  19
  20. nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”  (Filser, Marc 2005).       Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu   trong một môi trường cạnh tranh để  đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị   trường mục tiêu có thể  phân biệt được thương hiệu  ấy với các thương hiệu cạnh   tranh khác”.      Định vị  thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của   doanh nghiệp,  tổ  chức,  địa  phương.  Thậm chí,  có  người  còn  cho rằng hoạt  động  marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).        Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ  quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R­STP­MM­I­C (Kotler, P  2008).  Trong đó: • R là nghiên cứu thị trường (research) • S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment) • T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target) • P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning) • MM là thiết kế  chính sách marketing hỗn hợp cho thích  ứng với sản phẩm và thị  trường mục tiêu (marketing mix) • I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement) • C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)      Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P  ấy thì không thể  có chữ  MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ  giữa định vị  với xây dựng thương hiệu, cũng như  vai trò của định vị  thương hiệu trên thị  trường.  Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố  hàng  đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu   quả  và thành công hơn, nhờ  đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp.   20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản