Tóm tắt lận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Ngãi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Ngãi" nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện công tác marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của đơn vị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt lận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI XUÂN VŨ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 ĐÀ NẴNG - Năm 2021
Công trình được hoành thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn KH: GS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Phản biện 2: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại trường Đại học kinh tế, Đại học Đà nẵng vào ngày 28 tháng 3 năm 2021. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thẻ tín dụng ngày càng trở thành công cụ hiệu quả trong quản lý tài chính cá nhân, không chỉ giúp giao dịch thuận tiện mà còn hỗ trợ nhiều cho việc mua sắm, thanh toán chi phí tiêu dùng… Hiện nay, địa bàn Quảng Ngãi có vị trí địa lý - kinh tế thuận lợi trong thu hút đầu tư mở rộng giao lưu kinh tế và cùng với sự phát triển du lịch của tỉnh Quảng Ngãi trong những năm qua cũng như thu nhập của người dân ngày được cải thiện, cuộc sống được nâng cao hơn vì vậy nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng sẽ cao. Đây là thị trường tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ tín dụng nhằm đa dạng hóa các tiện ích, gia tăng tốc độ thanh toán và hạn chế sử dụng tiền mặt trong dân cư…. Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi với lợi thế là một trong những ngân hàng đi đầu trong tham gia hoạt động kinh doanh thẻ nói chung và thẻ tín dụng nói riêng, doanh số phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ của Chi nhánh trong nhiều năm liền luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, chiếm thị phần đáng kể trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Nhưng hiện nay với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh, kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh, khiến cho thị phần có nguy cơ giảm sút. Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường của sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng của Vietcombank Quảng ngãi, tôi đã chọn
2 đề tài: “Giải pháp Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện công tác marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của đơn vị. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ; - Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của điểm yếu; - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi. - Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian: thời gian để thực hiện phân tích hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi chỉ tập trung trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
3 + Về không gian: tại Vietcombank Quảng Ngãi. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong luận văn, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy để tìm kiếm thông tin sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình. a. Thu thập dữ liệu thứ cấp b. Phương pháp thống kê c. Phương pháp so sánh 5. Bố cục đề tài Ngoài phần Lời mở đầu, phụ lục, danh mục các chữ viết tắt, luận văn được chia thành 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ đối với hoạt động của ngân hàng. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1. MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là nghiên cứu nhu cầu và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. 1.1.2. Bản chất của Marketing dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ. Các chương trình Marketing cần phải chi tiết, phù hợp với những biến đổi của các yếu tố thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tiếp cận hơn nữa các cơ hội trên thị trường. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing của ngân hàng a. Xác định nhiệm vụ của Ngân hàng Việc xác định nhiệm vụ chủ yếu sẽ giúp cho ngân hàng phân bố hợp lý nguồn nhân lực, tiền vốn, tránh những giao động thái quá trong các tình huống của thị trường…
5 b. Xác định mục tiêu của Ngân hàng Sau khi đặt ra nhiệm vụ, ngân hàng cần phải xác định các mục tiêu. Các mục tiêu của ngân hàng là các nhiệm vụ được cụ thể hóa về thời gian và khối lượng. c. Xác định mục tiêu marketing của Ngân hàng Mục tiêu của Marketing là những gì ngân hàng mong muốn và cần đạt đến trên thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu kinh doanh nói chung. Các mục tiêu Marketing phải đảm bảo khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu chung của ngân hàng. 1.2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing a. Môi trường vĩ mô Gồm các tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộng lớn, có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Môi trường vĩ mô gồm môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa xã hội, môi trường chính trị pháp luật, môi trường toàn cầu. b. Môi trường vi mô Gồm các các lực lượng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp đến ngân hàng và có khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng. Môi trường vi mô gồm ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng.
6 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ngân hàng là chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. * Đoạn thị trường cá nhân * Đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của ngân hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp. 1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing Mix a. Chính sách sản phẩm Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
7 Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? b. Chính sách giá phí Giá chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịch vụ. Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Khi xây dựng chính sách giá, Ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau: - Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng; - Đặc điểm nhu cầu của khách hàng; - Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối chính là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, vì thế việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo hệ thống các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân theo vùng địa lý thích hợp.
8 d. Chính sách khuếch trương - giao tiếp Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu, bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. d. Chính sách con người Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu các vấn đề xã hội, năng động nhạy bén là tài sản có giá trị nhất của các ngân hàng. Ngân hàng cần làm cho nhân viên hiểu rằng cung cấp dịch vụ cho khách hàng không còn là nghĩa vụ thuộc chức năng của cán bộ, nhân viên mà phải trở thành nhu cầu nội tại và cách thức hành động tự nhiên của họ. e. Chính sách quy trình dịch vụ Quy trình là một tập hợp bao gồm các thủ tục, trình tự công việc, các cơ chế hoạt động và các thông lệ thường được sử dụng trong cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của ngân hàng. Chúng ta đều biết con người là nhân tố quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ thẻ của ngân hàng cho khách hàng nhưng nếu quy trình không hợp lý, thì dù nhân viên có chuyên nghiệp và nỗ lực đến đâu cũng không thể làm hài lòng khách hàng. f. Chính sách phương tiện hữu hình Môi trường vật chất được hiểu là những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như
9 quang cảnh sảnh chờ ngân hàng, văn phòng làm việc,… Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông. Chính sách môi trường vật chất là tập hợp các hoạt động nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng và nhân viên ngân hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Bao gồm các hoạt động: xác định rõ vai trò, chức năng của môi trường vật chất; lựa chọn phương tiện vật chất; tổ chức, sắp xếp, thiết kế môi trường vật chất. 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách Marketing Các chính sách Marketing được xây dựng thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai. Vì vậy ngân hàng cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hiệu quả. Kiểm tra marketing có thể phân thành 4 loại, đó là: (1) Kiểm tra kế hoạch năm; (2) Kiểm tra khả năng sinh lời; (3) Kiểm tra hiệu suất; (4) Kiểm tra chiến lược. 1.3. TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG 1.3.1. Khái niệm về thẻ tín dụng Theo TT 19/2016/TT-NHNN của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ngày 30 tháng 6 năm 2016 Quy định về hoạt động thẻ ngân hàng đã định nghĩa thẻ tín dụng: là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ.
10 1.3.2. Phân loại thẻ tín dụng 1.3.3. Các chủ thể tham gia vào quy trình thanh toán thẻ tín dụng KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI 2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Vietcombank Quảng Ngãi được thành lập vào ngày 24/11/1998 trên cơ sở phòng đại diện Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng tại Quảng Ngãi và chính thức khai trương đi vào hoạt động vào ngày 24/02/1999. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi a. Kết quả hoạt động huy động vốn Công tác huy động vốn của các ngân hàng gặp nhiều khó khăn vì sự cạnh tranh lãi suất, trong đó có Vietcombank Quảng Ngãi. Đối với Vietcombank Quảng Ngãi, tuy công tác huy động vốn vẫn được triển khai với nhiều phương thức nhằm tối đa hóa lợi ích cho
11 khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi sự ảnh hưởng chung của nền kinh tế. b. Kết quả hoạt động kinh doanh Trong những năm vừa qua, tình hình kinh tế xã hội có những biến động bất ổn gây ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngân hàng. Tuy nhiên, bằng nỗ lực phấn đấu, tinh thần làm việc nhiệt tình, có trách nhiệm của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên chức toàn hệ thống đã giúp cho hoạt động của Vietcombank Quảng Ngãi đạt được hiệu quả ổn định. Kết quả kinh doanh năm 2019 suy giảm do phát sinh nợ xấu lớn. Kết quả kinh doanh tăng chủ yếu là do thu nhập từ lãi tăng. 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 2.2.1. Số lƣợng thẻ phát hành và lƣu hành Bảng 2.3. Thống kê thẻ tín dụng đã phát hành và đang lưu hành tại Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị: thẻ Năm Số thẻ phát hành Thẻ tín dụng đã Thẻ tín dụng mới phát hành đang lƣu hành 2017 15.170 857 645 2018 13.534 1.020 859 2019 18.832 1.470 1.306 Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank Quảng Ngãi
12 2.2.2. Doanh số thanh toán và lợi nhuận của dịch vụ thẻ tín dụng Bảng 2.4. Doanh số thanh toán và lợi nhuận của dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị: tỷ đồng Năm Doanh số thanh toán Lợi nhuận 2017 128 7,5 2018 153 9,3 2019 246 13,6 Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank Quảng Ngãi 2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 2.3.1. Phân cấp của Ngân hàng Hội ở cho các chi nhánh trong việc triển khai các chính ách marketing đối với ịch vụ thẻ tín dụng Vietcombank Quảng Ngãi là một chi nhánh trực thuộc hệ thống Vietcombank do đó, trong phạm vi thẩm quyền của mình, Vietcombank Quảng Ngãi tiếp nhận, thực hiện triển khai các chương trình, chính sách, quy định do Ngân hàng Hội sở ban hành. Tuy nhiên, dựa vào điều kiện đặc thù của địa phương, nơi chi nhánh đang hoạt động và đặc điểm của dân cư mà Vietcombank Quảng Ngãi có thể điều chỉnh các chương trình, chính sách và quy định đó với sự đồng ý của Vietcombank.
13 2.3.2. Thực trạng xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing tại Vietcombank Quảng Ngãi Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu Marketing được thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của Vietcombank, nhưng chưa có sự vận dụng linh hoạt theo đặc thù của thị trường và sát với thực tế tại chi nhánh. Bộ phận chịu trách nhiệm kiêm nhiệm trong công tác Marketing của chi nhánh là 2 phòng Khách hàng bán lẻ và Khách hàng doanh nghiệp tùy theo mảng nghiệp vụ. Vietcombank Quảng Ngãi có quan tâm đến việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing nhưng chưa thực sự rõ ràng. Công tác marketing tại chi nhánh chỉ đơn thuần là những hoạt động chung chung chưa thực sự tập trung vào cán bộ và sản phẩm chiến lược. 2.3.3. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Vietcombank Quảng Ngãi a. Phân đoạn thị trường Hiện nay, thị trường thẻ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân là: cán bộ viên chức, chủ doanh nghiệp, gia đình có con em đi du học, gia đình có thân nhân đi xuất khẩu lao động, và khách hàng kinh doanh tiểu thươnvg và khách hàng doanh nghiệp là các khách hàng doanh nghiệp lớn của Vietcombank Quảng Ngãi. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng chủ yếu chỉ tập trung ở những khách hàng từ 30-45 tuổi có quan hệ tín dụng,
14 giao dịch với Vietcombank Quảng Ngãi và địa bàn tập trung ở khu vực thành thị. 2.3.4. Thực trạng định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu - Định vị bằng sản phẩm: thẻ tín dụng quốc tế, thẻ tín dụng hạng vàng - Định vị bằng con người: cá nhân - Định vị bằng truyền thông: quảng cáo, tờ rơi,… - Định vị bằng dịch vụ khách hàng: tiếp nhận, giải quyết mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng; hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, tự do lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng; cung cấp thông tin và ưu đãi mới nhất về các sản phẩm thẻ tín dụng cho khách hàng. 2.3.5. Thực trạng triển khai chính sách Marketing b. Chính sách sản phẩm Hiện nay, Vietcombank đã liên kết với các tổ chức thẻ quốc tế phát hành thẻ tín dụng các thương hiệu như: Visa, MasterCard, American Epress (Amex), JCB, UnionPay … đáp ứng tối đa nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng. Hiện tại, Vietcombank Quảng Ngãi đang áp dụng 13 loại thẻ tín dụng theo chỉ đạo của Hội sở. b. Chính sách giá phí Chính sách giá phí sản phẩm thẻ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi cũng phải tuân thủ theo quy định chung của Hội sở và giống nhau trên toàn hệ thống Vietcombank. Do đó, Chi nhánh chỉ tiếp thu, áp dụng thu thực hiện. Về cơ bản, Vietcombank đã có chính
15 sách giá tương đối phù hợp với khách hàng, tổ chức những đợt miễn phí phát hành thẻ tín dụng kèm theo chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm năng và thực hiện chiến lược cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. c. Chính sách phân phối Vietcombank Quảng Ngãi có mạng lưới kênh phân phối truyền thống được tổ chức gồm: 01 Trụ sở chính và 05 Phòng giao dịch (PGD Đức Phổ, PGD Bình Sơn, PGD Sông Vệ, PGD Sơn Tịnh và PGD Hùng Vương) và chủ yếu là bán chéo sản phẩm tại quầy. Hệ thống giao dịch tự động – ATM tính đến cuối 2019 là 41 máy được đặt tại các điểm đông dân cư, thuận lợi cho hoạt động giao dịch của khách hàng. Số lượng EDC/POS cuối 2019 là 190 thiết bị. Kênh bán hàng qua điện thoại và gửi thư trực tiếp cũng được các nhân viên của Chi nhánh tận dụng triệt để trong thời gian trống. d. Chính sách khuếch trương – giao tiếp * Về quảng cáo, truyền thông Hoạt động quảng cáo của Chi nhánh chủ yếu tập trung vào những ngày lễ, Tết, kỷ niệm ngày thành lập Chi nhánh, PGD thông qua brochure, tờ rơi, poster và banner, billboard,… được cài đặt tại các quầy giao dịch và chỗ ngồi chờ của khách hàng, quảng cáo ngoài trời được treo tại trụ sở Chi nhánh và các PGD. Hoạt động quảng cáo tại Chi nhánh chỉ nhằm vào 2 mục tiêu chính là các chương trình khuyến mãi và giới thiệu các sản phẩm mới. * Về tài trợ cho các hoạt động xã hội trên địa bàn
16 Vietcombank Quảng Ngãi đóng góp một phần không nhỏ vào các hoạt động an sinh xã hội. Cán bộ nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi tích cực chung tay, góp sức cùng chính quyền địa phương chăm lo đời sống cho gia đình chính sách, các hộ nghèo, công nhân lao động nghèo, học sinh nghèo thuộc các huyện trong tỉnh Quảng Ngãi. e. Chính sách con người Ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nên chất lượng nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng, tạo sức mạnh cạnh tranh của các NHTM, trong đó có Vietcombank Quảng Ngãi. Đội ngũ cán bộ trực tiếp tham gia vào việc phát triển dịch vụ thẻ tại Vietcombank Quảng Ngãi nhằm hướng đến phát triển bền vững. Chính sách nguồn nhân lực tại chi nhánh được thực hiện qua 03 nội dung cơ bản: Chính sách tuyển dụng; lương bổng, đãi ngộ nhân viên và các chương trình đào tạo nhân viên. f. Chính sách quy trình dịch vụ Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng cá nhân là việc làm vô cùng quan trọng, đặc biệt là kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp gữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Không chỉ riêng nghiệp vụ phát hành mà các quy trình trong các nghiệp vụ thẻ khác cũng được Ngân hàng xây dựng hết sức chặt chẽ, thống nhất, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết cụ thể sao cho nhân viên có thể nắm bắt dễ dàng.
17 g. Chính sách phương tiện hữu hình Vietcombank Quảng Ngãi đã cải tạo trụ sở chính và các phòng giao dịch theo bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu của Vietcombank gồm: mặt tiền, sảnh chờ giao dịch, quầy giao dịch được bày trí khoa học, thân thiện, cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại. Tuy nhiên một số phòng Giao dịch chưa thực hiện xây dựng mới do phụ thuộc vào quyết định phê duyệt của cấp trên, cơ sở đã xuống cấp nên chưa thực sự tạo dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại trong mắt khách hàng. Thời gian đến chi nhánh sẽ chú trọng khắc phục vấn đề này. 2.3.6. Thực trạng kiểm tra chính sách marketing Vietcombank Quảng Ngãi sử dụng các quy trình nghiệp vụ chuẩn làm tiêu chuẩn kiểm tra, giám sát hoạt động marketing và căn cứ vào hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ tín dụng hàng năm của Chi nhánh để đánh giá hiệu quả marketing. Định kỳ hàng tháng, Chi nhánh tổ chức các cuộc họp giao ban kết hợp với đánh giá sự phát triển của dịch vụ thẻ tín dụng. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc - Góp phần phát triển khách hàng cá nhân và gia tăng huy động vốn - Góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ - Mở rộng tín dụng - Mở rộng kênh phân phối
18 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân a. Hạn chế - Sản phẩm thẻ tín dụng của Chi nhánh chưa có sự khác biệt, các chức năng và tiện ích của thẻ còn một số hạn chế so với các ngân hàng khác. - So với các đối thủ hiện nay trên địa bàn thì giá phí vẫn còn cao. - Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng chưa đa dạng, chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng công chức, viên chức và người dân nơi thành thị. - Thiết bị hay gặp sự cố và phân bố không đồng đều - Hoạt động quảng cáo truyền thông còn đơn giản manh múng, chủ yếu tập trung ở dạng băng rôn, tờ rơi, quảng cáo trên các phương tiện thông tin như truyền hình địa phương, đài phát thanh,… - Lực lượng bán hàng còn mỏng và chưa tiềm năng. - Quy trình thủ tục phát hành thẻ phụ thuộc Hội sở chính, thời gian khách hàng chờ nhận thẻ kéo dài ảnh hưởng đến sự chủ động của Vietcombank Quảng Ngãi cũng như khách hàng. b. Nguyên nhân * Nguyên nhân chủ quan - Hiện nay Vietcombank Quảng Ngãi chưa có chiến lược giá riêng mà phải phụ thuộc hoàn toàn vào chính sách giá của Hội sở chính quy định. - Công tác thăm sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng mức.