Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh thương mại: Vai trò của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng với các ứng dụng bán lẻ di động: Cách tiếp cận tùy nghi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là hiểu một cách toàn diện bản chất và động lực của trải nghiệm hiện diện không gian trong thế giới bán lẻ ảo, cũng như cơ chế động và tùy nghi hình thành nên trải nghiệm này và sau đó dẫn đến sự tham gia của khách hàng dưới lăng kính lý thuyết của mô hình phân cấp hiệu ứng và lý thuyết nhận thức định vị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh thương mại: Vai trò của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng với các ứng dụng bán lẻ di động: Cách tiếp cận tùy nghi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- HỒ XUÂN HƯỚNG VAI TRÒ CỦA SỰ HIỆN DIỆN KHÔNG GIAN TRONG VIỆC THIẾT LẬP SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC ỨNG DỤNG BÁN LẺ DI ĐỘNG: CÁCH TIẾP CẬN TÙY NGHI CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 9340121 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2023
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG 2. PGS.TS. LÊ NHẬT HẠNH Phản biện 1: .............................................................................. ................................................................................................. Phản biện 2: .............................................................................. ................................................................................................. Phản biện 3: .............................................................................. ................................................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại ....................................................................................... ................................................................................................. Vào hồi………giờ……phút, ngày………tháng…….năm .......... Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ..........................................
RESEARCH OUTPUTS RELATED TO THE THESIS No Article Index (2022) 1 Ho, X.H., Nguyen, D.P., Cheng, J.M.S., & Le, A.N.H. SSCI (Q1, (2022). Customer engagement in the context of retail IF: 10.972); mobile apps: A contingency model integrating spatial Scopus Q1 presence experience and its drivers. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102950. 2 Le, A.N.H., Ho, H.X, Nguyen, D.P., & Cheng, J.M.S. ESCI; (2022). Dataset for cognition processes, motivations, Scopus Q2 spatial presence experience, and customer engagement in retail mobile apps. Data in Brief, 42, 108198. 3 Le, A.N.H., & Ho, X.H. (2020). The behavioral Scopus Q2 consequences of regret, anger, and frustration in service settings. Journal of Global Marketing, 33(2), 84-102. 4 Ho, X.H., Le, A.N.H., & Cheng, J.M.S. (2021). Engendering immersive experiences: A review and integrated conceptual model. In CBIM2021 International Conference: “Challenges and opportunities for increasingly turbulent times in business markets” (pp: 279-282), Georgia State University (Atlanta, USA) 22-24 June 2021. 5 Ho, H.X. & Nguyen, D.P. (2019). Virtual retailing environments: presence, value experience, and decision- making evaluation. In e-Proceedings of 2nd Connect-Us Conference (CuC 2019) (pp: 76-80), University of Teknologi Malaysia (Malaysia) 9-10 October 2019. 6 Mai, A.T., Ho, H.X., & Le, A.N.H. (2019). Value co- creation experiences and customer satisfaction in e- retailing sectors: The mediating role of participation behaviors. In e-Proceedings of 2nd Connect-Us Conference (CuC 2019) (pp: 86-89), University of Teknologi Malaysia (Malaysia) 9-10 October 2019. 7 Hồ Xuân Hướng, Lê Nhật Hạnh & Lê Thị Hạnh Dung (2020). Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 31(1), 48-74.
1 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU 1.1. Tổng quan Chương này giới thiệu một cách khái quát về luận án, mở đầu là lý do chọn đề tài nghiên cứu và kết thúc là bố cục của luận án. 1.2. Lý do chọn đề tài Hiểu bản chất của trải nghiệm hiện diện trong không gian (spatial presence), được định nghĩa là cảm giác đang ở đó hoặc chủ nghĩa hiện thực (Lee, 2004) và cách tạo trải nghiệm hiện diện trong không gian bằng cách sử dụng các công nghệ kỹ thuật số mới nổi như ứng dụng di động bán lẻ, là cực kỳ quan trọng đối với cả các nhà quản lý tiếp thị và các nhà nghiên cứu. Hơn nữa, trải nghiệm hiện diện không gian phải là một yếu tố quan trọng có thể giải thích sự tương tác tích cực của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ thông qua các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Khi một khách hàng cảm nhận được trải nghiệm hiện diện trong không gian, họ sẽ bỏ qua bản chất trải nghiệm qua trung gian công nghệ (Wirth và cộng sự, 2007), và trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ trở nên “chân thực” và “thực” như trong cửa hàng thực tế (Hilken và cộng sự, 2017). Tài liệu lý thuyết chưa xác định cụ thể bản chất của trải nghiệm hiện diện không gian trong các ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động, cũng như chưa kiểm tra thực nghiệm cách trải nghiệm này nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng. Một đánh giá tổng quan tài liệu về bối cảnh mua sắm trực tuyến nói chung cho thấy rằng hai thuộc tính truyền thông chính, đó là tính tương tác và tính sống động, quyết định sự đánh giá và trải nghiệm của khách hàng với các môi trường đó (Coyle và Thorson, 2001; Jiang và Benbasat, 2007; Yim và cộng sự, 2017) . Dựa trên lý thuyết về nhận thức định vị (Robbins và Aydede, 2009), tính tương tác và tính sống động có thể được coi là đại diện cho nhận thức được thể hiện và nhúng
2 tương ứng của người tiêu dùng trong quá trình xử lý thông tin trực tuyến của họ (Carassa và cộng sự, 2005; Hilken và cộng sự, 2018). Khi người tiêu dùng được thể hiện thông qua mô phỏng tương tác vật lý (ví dụ: chạm vào màn hình, xoay sản phẩm 360 độ) và được nhúng trong môi trường giàu cảm giác (ví dụ: hình ảnh đồ họa, nhạc nền) (Kim và cộng sự, 2013b; Yim và cộng sự ., 2017), họ đắm chìm trong môi trường mua sắm ảo, trải nghiệm thứ gì đó giống với cửa hàng “thực”. Mặc dù vai trò thúc đẩy được chú ý của tính tương tác và tính sống động, nhưng theo hiểu biết tốt nhất của chúng tôi, nghiên cứu về trải nghiệm cụ thể về cảm giác “đang ở đó” trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động với các cấp độ khác nhau của hai thuộc tính này vẫn chưa được khám phá. Nghiên cứu này cũng gợi ý rằng xu hướng nội tại của một cá nhân (ví dụ: nhu cầu nhận thức) (Cacioppo và cộng sự, 1996; Priluck và Till, 2004) và các động lực cụ thể theo vấn đề (ví dụ: mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể) (Liu và Shrum, 2009; Hofer và cộng sự, 2012) điều chỉnh nhận thức của khách hàng cũng như các đánh giá cảm xúc mà sau đó là hành động của họ. Do đó, vai trò điều tiết của các biến định hướng này đối với mối liên kết từ nhận thức về ứng dụng dành cho thiết bị di động đến trải nghiệm hiện diện trong không gian và sau đó là sự gắn kết của khách hàng, vốn không được nghiên cứu trong nghiên cứu trước, sẽ được khám phá. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Khung đề xuất lý thuyết của chúng tôi trong luận án hiện tại giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau: RQ1. Làm thế nào, tại sao và ở mức độ nào mà tính tương tác và sự sống động ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện diện không gian trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động?
3 RQ2. Trải nghiệm hiện diện không gian ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ứng dụng dành bán lẻ cho thiết bị di động ở mức độ nào? RQ3. Làm thế nào để hai cơ chế chức năng của ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động, gồm tính tương tác và tính sống động, ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng thông qua vai trò trung gian của sự hiện diện không gian? RQ4. Mối quan hệ giữa cả hai cơ chế chức năng của ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động, sự hiện diện trong không gian và mức độ gắn kết của khách hàng được điều tiết bởi các động cơ nội tại và vấn đề cụ thể của các cá nhân, tức là nhu cầu nhận thức và mối quan tâm cụ thể theo lĩnh vực, như thế nào? 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên tổng quan công trình nghiên cứu trước và các câu hỏi nghiên cứu được xác định ở trên, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là hiểu một cách toàn diện bản chất và động lực của trải nghiệm hiện diện không gian trong thế giới bán lẻ ảo, cũng như cơ chế động và tùy nghi hình thành nên trải nghiệm này và sau đó dẫn đến sự tham gia của khách hàng dưới lăng kính lý thuyết của mô hình phân cấp hiệu ứng và lý thuyết nhận thức định vị. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu chung, một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đề xuất và liệt kê dưới đây: Từ câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đề xuất: 1. Để khám phá liệu rằng trải nghiệm sự hiện diện trong không gian có liên quan như thế nào đến hai cơ chế chức năng, tức là tính tương tác và tính sống động, trong thiết lập dịch vụ trực tuyến.
4 2. Để kiểm tra xem cảm giác “thật” hơn trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động có thúc đẩy mức độ gắn kết mạnh mẽ của khách hàng hay không. 3. Để kiểm định vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian đối với mối quan hệ giữa hai cơ chế chức năng, tức là tính tương tác và tính sống động, và sự gắn kết của khách hàng. 4. a) Để khám phá vai trò điều tiết của xu hướng nội tại cá nhân (tức là nhu cầu nhận thức) đối với mối quan hệ giữa hai cơ chế chức năng, tính tương tác và tính sống động, và trải nghiệm hiện diện không gian. 4. b) Để khám phá vai trò điều tiết của xu hướng theo vấn đề cụ thể (tức là mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể) đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm hiện diện trong không gian và sự gắn kết của khách hàng. 1.5. Tổng quan về các khái niệm nghiên cứu chính Trải nghiệm hiện diện trong không gian (Spatial presence experience; SPE)—một loại trải nghiệm cụ thể của khách hàng trong môi trường ảo—là cảm giác “ở đó” trong ứng dụng bán lẻ ảo dành cho thiết bị di động. Sự gắn kết của khách hàng (Cusomer engagement) là mức độ đóng góp giá trị của khách hàng cho một công ty/nhà bán lẻ. Tính tương tác (Interactivity) là mức độ mà người dùng có thể tương tác với nội dung hoặc/và đối tượng ảo và có thể thay đổi định dạng, kích thước hoặc nội dung của môi trường trung gian. Sự sống động (Vividness) được thúc đẩy bởi kích thích bằng cách làm phong phú thêm bề rộng, nghĩa là số lượng kích thước giác quan (ví dụ: giác quan thị giác, xúc giác và thính giác) mà ứng dụng dành cho thiết bị di động của nhà bán lẻ có thể cung cấp cho người tiêu dùng/người dùng; và độ sâu cảm giác, đề cập đến chất lượng của hình
5 ảnh đồ họa, nội dung trực quan và âm thanh nền được người tiêu dùng/người sử dụng cảm nhận. Nhu cầu nhận thức (Need for cognition; NFC) phản ánh xu hướng cá nhân mà một cá nhân tham gia và thích suy nghĩ. Mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể (Domain-specific interest; DSI) là một yếu tố đặc điểm cá nhân phản ánh sự phân bổ tự nguyện của một cá nhân đối với sự chú ý của họ đối với một lĩnh vực cụ thể (tức là bán lẻ ứng dụng dành cho thiết bị di động). 1.6. Tổng quan về các lý thuyết chính Trong nghiên cứu hiện tại, có hai lý thuyết chính, bao gồm mô hình phân cấp sự ảnh hưởng (hierarchy-of-effects model) (Lavidge và Steiner, 1961) và lý thuyết nhận thức được định vị (situated cognition theory) (Robbins và Aydede, 2009; Semin và Smith, 2013), đóng vai trò là lý thuyết nền tảng cho mô hình khái niệm nghiên cứu đề xuất. 1.7. Phạm vi nghiên cứu Ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động được chọn vì ứng dụng này là một trong những nền tảng mua sắm di động có ảnh hưởng/mạnh mẽ nhất trên toàn cầu (eMarketer, 2018). Do đó, bối cảnh của các ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động là một bối cảnh phù hợp cho nghiên cứu hiện tại để khám phá cách thức và lý do tại sao trải nghiệm hiện diện trong không gian được gợi lên cũng như hệ quả của trải nghiệm cụ thể này. Nghiên cứu thực địa được thực hiện tại Việt Nam, nơi có khoảng 97% dân số trưởng thành có điện thoại thông minh và người Việt Nam nằm trong số những người mua sắm trên thiết bị di động nhiều nhất trên toàn cầu. Tại Việt Nam, ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh) có vị trí dẫn đầu về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2019), do đó được cho là phù hợp để điều tra hiện tượng tương tác của khách hàng với những ứng dụng di động bán lẻ.
6 1.8. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này chủ yếu là định lượng trong đó phương pháp nghiên cứu khảo sát được sử dụng. Các thang đo được điều chỉnh từ nghiên cứu đã được kiểm chứng trước đó. Cuộc khảo sát chính được thực hiện bằng cách sử dụng các cuộc phỏng vấn tự trả lời tại ba thành phố dẫn đầu chỉ số Thương mại điện tử của Việt Nam, đó là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Tình trạng cư trú và hạn ngạch tuổi đã được sử dụng. Mẫu cuối cùng gồm 558 bảng câu hỏi được xác định là có giá trị để sử dụng. PLS-SEM, cụ thể là gói phần mềm của SmartPLS (Ringle và cộng sự, 2015), đã được sử dụng để kiểm định cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. 1.9. Tầm quan trọng của nghiên cứu Nghiên cứu hiện tại chủ yếu đóng góp vào dòng nghiên cứu mới nổi về marketing bán lẻ, đóng góp lớn về mặt lý thuyết cũng như khía cạnh thực tiễn. 1.10. Bố cục luận án Luận án được bố cục thành 6 chương: Chương 1: Mở đầu, Chương 2: Tổng quan lý thuyết, Chương 3: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu, Chương 4: Phương pháp nghiên cứu, Chương 5: Kết quả và thảo luận, Chương 6: Kết luận và hàm ý. CHƯƠNG 2 – TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan Chương này cung cấp tổng quan lý thuyết về sự hiện diện trong không gian, mức độ gắn kết của khách hàng, hai thuộc tính của ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động (gồm tính tương tác và tính sống động) cũng như động lực về xu hướng nội tại của cá nhân (nhu cầu nhận thức) và các động lực vấn đề cụ thể (mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể) trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động. Mục
7 tiêu của chương là trình bày tổng quan về nghiên cứu có liên quan và cung cấp sự hiểu biết về nghiên cứu mà các giả thuyết liên quan được phát triển trong Chương 3. 2.2. Ứng dụng di động bán lẻ Một tổng quan lý thuyết toàn diện chỉ ra rằng có rất ít nghiên cứu học thuật trong những năm gần đây khám phá trải nghiệm cụ thể về sự hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh các ứng dụng thương mại điện tử di động của nhà bán lẻ. 2.3. Tổng quan các nghiên cứu ở Việt Nam về chủ đề Trong khi các nền tảng ứng dụng dành cho thiết bị di động đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu ở nhiều nước phát triển; các nghiên cứu về chủ đề này ở các nước đang phát triển như Việt Nam còn rất hiếm và còn hạn chế. Do tầm quan trọng ngày càng tăng của các ứng dụng công nghệ tiên tiến, sự hiện diện không gian, các tiền đề và tác động của chúng đối với sự tham gia của khách hàng trong các lĩnh vực marketing và bán lẻ, và cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu khái niệm nào về chủ đề này ở Việt Nam, khung nghiên cứu luận án này hứa hẹn sẽ mang lại những đóng góp mới, hữu ích cho cả nhà nghiên cứu và nhà quản lý. 2.4. Sự hiện diện không gian 2.4.1. Định nghĩa và đo lường sự hiện diện không gian trong các công nghệ mới nổi Trải nghiệm cụ thể về sự hiện diện trong không gian được định nghĩa là cảm giác đang ở đó hay chủ nghĩa hiện thực. Khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện trong không gian, họ sẽ bỏ qua bản chất trải nghiệm qua trung gian công nghệ và trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ trở nên xác thực và chân thực như trải nghiệm trong các cửa hàng thực.
8 2.4.2. Tổng quan nghiên cứu về sự hiện diện không gian trong môi trường ảo Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng người ta hiểu rất ít về những yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng về sự hiện diện không gian trong các ứng dụng di động của nhà bán lẻ, vốn đã nhanh chóng trở thành một trong những xu hướng nóng nhất trong marketing và bán lẻ. Do đó, nghiên cứu này sẽ lấp đầy những khoảng trống lý thuyết bằng cách xác định bản chất của trải nghiệm hiện diện không gian trong các ứng dụng bán lẻ di động và vai trò của nó trong việc tăng cường sự gắn kết của khách hàng. 2.5. Sự gắn kết khách hàng Kết quả quan tâm chính của chúng tôi là sự gắn kết của khách hàng, được định nghĩa là cơ chế gia tăng giá trị của khách hàng cho nhà bán lẻ bằng cách đóng góp trực tiếp hoặc/và gián tiếp giá trị thông qua các ứng dụng di động (Pansari và Kumar, 2017). Hiểu được lý do tại sao ứng dụng bán lẻ di động có thể thúc đẩy mua hàng của khách hàng, giới thiệu khách hàng, ảnh hưởng của khách hàng và đề xuất của người tiêu dùng có lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho các công ty/nhà bán lẻ là điều quan trọng hàng đầu. 2.6. Các cơ chế chức năng của ứng dụng di động bán lẻ 2.6.1. Sự tương tác Sự tương tác là một trong những tính năng công nghệ quan trọng được nghiên cứu rộng rãi trong truyền thông và tiếp thị trực tuyến (Steuer, 1992; Song và Zinkhan, 2008; Yim và cộng sự, 2017). Nó được định nghĩa là mức độ mà người dùng có thể tương tác với các đối tượng hoặc nội dung ảo và tham gia sửa đổi hình thức hoặc nội dung của môi trường trung gian (Steuer, 1992). 2.6.2. Sự sống động
9 Về độ sống động, theo định nghĩa của Steuer (1992), đề cập đến khả năng của công nghệ trong việc tạo ra một môi trường trung gian giàu cảm giác. Nó thể hiện sự phong phú/thực tế của cách trình bày và truyền tải thông tin đến người dùng phương tiện truyền thông (Steuer, 1992; Zhang và cộng sự, 2018). Trong bối cảnh các ứng dụng dành cho thiết bị bán lẻ di động, tính sống động được khái niệm hóa như sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ và chất lượng đại diện của sản phẩm và thông tin được tạo ra bởi khả năng công nghệ (Jiang và Benbasat, 2007; Yim và cộng sự, 2017). Mặc dù vai trò thúc đẩy đã được chú ý của sự tương tác và sự sống động, nhưng theo hiểu biết tốt nhất của chúng tôi, nghiên cứu về trải nghiệm cụ thể về “cảm giác ở đó” trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động với các cấp độ khác nhau của hai thuộc tính này vẫn chưa được khám phá. 2.7. Động lực của người dùng 2.7.1. Nhu cầu nhận thức Nhu cầu nhận thức phản ánh xu hướng cá nhân tham gia và tận hưởng suy nghĩ (Cacioppo và Petty, 1982). Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, chúng tôi tiến thêm một bước để kỳ vọng rằng tác động của sự tương tác và sự sống động đối với sự hiện diện trong không gian sẽ phụ thuộc vào NFC. 2.7.2. Mối quan tâm cụ thể theo lĩnh vực Mối quan tâm cụ thể theo lĩnh vực là một yếu tố đặc điểm phản ánh sự phân bổ sự chú ý tự nguyện của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một lĩnh vực cụ thể (Wirth và cộng sự, 2007; Hartmann và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, khi người tiêu dùng thấy một ứng dụng bán lẻ di động thú vị, họ có xu hướng tham gia sâu vào nội dung và/hoặc các hoạt động do ứng dụng cung cấp
10 (Kim và cộng sự, 2015); do đó, DSI được kỳ vọng sẽ điều tiết mối liên kết giữa SPE và sự gắn kết của khách hàng. 2.8. Khoảng trống nghiên cứu Khoảng trống 1- Nghiên cứu trước chưa xác định cụ thể bản chất của trải nghiệm hiện diện không gian trong các ứng dụng bán lẻ di động giúp tăng cường sự gắn kết của khách hàng trên quan điểm tổng thể. Khoảng trống 2- Cho đến nay, một nỗ lực rất hạn chế để khám phá các tác động của sự tương tác và sự sống động đối với trải nghiệm cụ thể về sự hiện diện không gian khi mua sắm trên các ứng dụng bán lẻ di động. Hơn nữa, vẫn còn thiếu các nghiên cứu mối quan hệ chặt chẽ và kiểm định kỹ lưỡng các cơ chế tương tác/sự sống động–SPE– sự gắn kết của khách hàng; do đó, luận án này sẽ giải quyết những lỗ hổng lý thuyết này. Khoảng trống 3 - Hơn nữa, để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về quá trình giữ khách hàng gắn kết với ứng dụng bán lẻ di động theo cách có lợi để thu được giá trị trọn đời của khách hàng, các yếu tố tùy nghi chính về xu hướng nội tại của cá nhân (ví dụ: nhu cầu nhận thức) (Cacioppo và cộng sự, 1996; Priluck và Till, 2004) và các động lực cụ thể theo vấn đề (ví dụ: mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể) (Liu và Shrum, 2009; Hofer và cộng sự, 2012), vẫn chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước đây, được tích hợp vào mô hình nghiên cứu của chúng tôi. CHƯƠNG 3 – MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1. Tổng quan Chương này trình bày các lý thuyết cơ bản, mô hình khái niệm được đề xuất và phát triển các giả thuyết. 3.2. Nền tảng lý thuyết
11 3.2.1. Mô hình phân cấp sự ảnh hưởng Mô hình hệ thống phân cấp sự ảnh hưởng (HOE) (Lavidge và Steiner, 1961) làm sáng tỏ cách thức mà nhận thức (suy nghĩ) của khách hàng đóng góp vào sự phát triển của tình cảm (cảm giác) và sau đó dẫn đến ý định hành vi (hành động) của họ (Zhu và cộng sự, 2019). Sự tương tác và sự sống động thể hiện các góc độ nổi bật trong bối cảnh nhận thức của các thuộc tính ứng dụng dành cho thiết bị di động (Kim và cộng sự, 2015; van Noort và van Reijmersdal, 2019), và do đó có thể được coi là các yếu tố nhận thức. Trải nghiệm hiện diện trong không gian được xem là thành phần tình cảm, vì nó đề cập đến cảm giác cá nhân về chủ nghĩa hiện thực hoặc “ở đó” mà người tiêu dùng trải nghiệm khi mua sắm trên các ứng dụng di động bán lẻ (c.f., Lee, 2004; Hilken và cộng sự, 2017, 2018). Sự tham gia của khách hàng đề cập đến hành vi mua hàng và các hoạt động giá trị gia tăng khác đối với các ứng dụng bán lẻ di động (Kumar và cộng sự, 2010, 2019; Kim và cộng sự, 2017; Pansari và Kumar, 2017; Iyer và cộng sự, 2018), do đó phản ánh các yếu tố hình thành trong mô hình phân cấp hiệu ứng ba giai đoạn. 3.2.2. Lý thuyết nhận thức định vị Lý thuyết nhận thức định vị (Robbins và Aydede, 2009; Semin và Smith, 2013) nhấn mạnh rằng quá trình xử lý thông tin của một cá nhân dựa trên các hoạt động nhận thức định vị của họ bao gồm cả quá trình nhận thức được thể hiện và nhúng (Robbins và Aydede, 2009; Krishna và Schwarz, 2014; Hilken và cộng sự, 2017). Do đó, lý thuyết này có liên quan để giải thích tác động của hai nhận thức ứng dụng dành cho thiết bị di động chiếm ưu thế (nghĩa là sự tương tác và sự sống động) trong việc thiết lập cảm giác về sự hiện diện trong không gian hỗ trợ mở rộng giai đoạn nhận thức của mô hình phân cấp sự ảnh hưởng.
12 3.3. Phát triển giả thuyết 3.3.1. Sự ảnh hưởng của sự tương tác và sự sống động đến trải nghiệm sự hiện diện không gian H1: Sự tương tác ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm hiện diện không gian trong quá trình sử dụng ứng dụng bán lẻ di động. H2: Sự sống động ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm hiện diện không gian trong quá trình sử dụng ứng dụng bán lẻ di động. 3.3.2. Sự ảnh hưởng của trải nghiệm sự hiện diện không gian đến sự gắn kết của khách hàng H3: Trải nghiệm hiện diện không gian ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của khách hàng. 3.3.3. Sự ảnh hưởng trung gian của trải nghiệm sự hiện diện không gian H4a: Sự tác động của sự tương tác đến sự gắn kết của khách hàng được trung gian bởi trải nghiệm sự hiện diện không gian. H4b: Sự tác động của sự sống động đến sự gắn kết của khách hàng được trung gian bởi trải nghiệm sự hiện diện không gian. 3.3.4. Nhu cầu nhận thức với tư cách là một biến điều tiết trong quá trình hình thành trải nghiệm hiện diện trong không gian H5a: Mối quan hệ tích cực giữa sự tương tác và trải nghiệm hiện diện không gian trong các ứng dụng bán lẻ di động mạnh hơn đối với những người tiêu dùng có NFC cao so với những người có NFC thấp. H5b: Mối quan hệ tích cực giữa sự sống động và trải nghiệm hiện diện không gian trong các ứng dụng bán lẻ di động mạnh hơn đối với những người tiêu dùng có NFC thấp so với những người có NFC cao. 3.3.5. Vai trò điều tiết của mối quan cụ thể theo lĩnh vực đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng
13 H6: Mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm hiện diện trong không gian và sự gắn kết của khách hàng mạnh mẽ hơn đối với người tiêu dùng có DSI cao. 3.4. Mô hình lý thuyết đề xuất Dựa trên sự phát triển của các giả thuyết, khung đề xuất lý thuyết được trình bày trong Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu cho thấy mối quah hệ giữa các biến được kiểm định trong nghiên cứu. Vai trò điều tiết của những động lực Những đặc điểm của của người dùng ứng dụng bán lẻ Kiểm soát Nhu cầu Những lĩnh chủ động nhận thức vực cụ thể Sự mua hàng Giao tiếp của khách hàng Tương tác hai chiều H6 Sự giới thiệu H1 của khách hàng Sự đồng bộ Trải nghiệm hiện Sự gắn kết của diện trong không khách hàng gian H3 Những ảnh hưởng H2 của khách hàng Sống động Trung gian: H4a (Int-SPE-CE) H4b (Vid-SPE-CE) Phản hồi của khách hàng Tần suất Giới tính Tuổi Trình độ Thu nhập Các biến kiểm soát Ghi chú: Vòng tròn đôi : Biến bậc hai; CE: Gắn kết của khách hàng; SPE: Hiện diện trong không gian; Int: Tương tác; Vid: Sống động Hình 3-1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết CHƯƠNG 4 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Tổng quan Chương này mô tả cách nghiên cứu hiện tại được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu. 4.2. Thiết kế nghiên cứu Sơ đồ các bước nghiên cứu được trình bày trong Hình 4.1.
14  Tổng quan các nghiên cứu về ứng dụng di động Tổng quan lý thuyết  Tổng hợp những kết quả quan trọng của các nghiên cứu về ứng dụng bán lẻ trên điện thoại di động  Tổng quan các nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng  Tổng hợp các kết quả quan trọng của các nghiên cứu về trải nghiệm hiện diện trong không gian của khách hàng  Tổng quan các nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng  Summarize the important results of customer engagement Xác định các mục tiêu nghiên cứu  Xác định các khoảng trống nghiên cứu và các mục tiêu  Xác định giới hạn nghiên cứu  Điều chỉnh và đánh giá các thang đo Thiết kế nghiên cứu khảo sát  Thiết kế bảng câu hỏi  Nghiên cứu thử và nghiên cứu sơ bộ  Chỉnh sửa và gạn lọc lại bảng khảo sát  Xác định đối tượng khảo sát Thu thập dữ liệu  Chọn mẫu theo định mức (tình trạng cư trú và độ tuổi)  Khảo sát tự quản lý  Gạn lọc và làm sạch dữ liệu Phân tích dữ liệu  Đánh giá mô hình đo lường (Độ tin cậy và giá trị)  Sai lệch do phương pháp  Phân tích FIMIX-PLS  Đánh giá mô hình cấu trúc  Kiểm định giả thuyết Kết quả và thảo luận  Giá trị của những kết quả  Hàm ý của nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Hình 4-1. Sơ đồ dòng chảy phương pháp nghiên cứu 4.3. Hoạt động thang đo Khung nghiên cứu bao gồm bốn biến đơn hướng và hai biến đa hướng (bậc hai), và năm biến kiểm soát (xem Hình 3.1). Các thang đo nghiên cứu được lấy từ các thang đo đã được nghiên cứu trước đó và sau đó được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động. Thang đo Likert bảy điểm đã được sử dụng, với
15 1 và 7 tương ứng là “Hoàn toàn không đồng ý” và “Hoàn toàn đồng ý”. 4.4. Thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu thử và nghiên cứu sơ bộ Vì nghiên cứu thực địa được thực hiện ở Việt Nam, nơi ngôn ngữ chính thức là tiếng Việt và các thang đo lường bắt nguồn từ tài liệu tiếng Anh, một kỹ thuật dịch ngược đã được triển khai để đảm bảo rằng mỗi mục thang đo trong phiên bản tiếng Việt đều truyền đạt chính xác các mục tiêu nghĩa tương ứng của thang đo đó trong tiếng Anh. Một cuộc thảo luận chuyên sâu với ba giáo sư marketing có kiến thức sâu rộng về thương mại di động và thử nghiệm trước với chín người tiêu dùng có kinh nghiệm với các ứng dụng di động bán lẻ đã được tiến hành để đảm bảo không có cụm từ không rõ ràng hoặc tính thiếu logic trong bảng câu hỏi. Dựa trên nhận xét và đề xuất của họ, bảng câu hỏi cuối cùng đã được tinh chỉnh và sử dụng để thu thập dữ liệu. 4.5. Quá trình thiết lập môi trường và thu thập dữ liệu Nghiên cứu thực địa được thực hiện tại Việt Nam từ đầu tháng 5 đến giữa tháng 7 năm 2020. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử cao (30% năm 2018) (VECOM, 2019) và phần lớn (ví dụ: 53% năm 2018) các giao dịch trực tuyến được thực hiện thông qua điện thoại thông minh (Appota, 2018). Tại Việt Nam, ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh) giữ vị trí dẫn đầu về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2019); do đó, chúng được coi là phù hợp để điều tra hiện tượng gắn kết của khách hàng với các ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động. Tình trạng cư trú và giới hạn độ tuổi được sử dụng để đảm bảo thể hiện đầy đủ các đặc điểm dân số. Hai câu hỏi gạn lọc đã được sử dụng để xác minh xem những người tham gia đã cài đặt ít nhất một ứng dụng di động bán lẻ trong tối thiểu sáu tháng và đã mua hàng tương đối thường xuyên bằng ứng dụng hay chưa, do đó đảm bảo các câu trả lời đủ điều kiện. Tổng số 580 bảng câu hỏi đã được thu thập thành
16 công. Sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ những dữ liệu không đầy đủ hoặc không liên quan, mẫu cuối cùng gồm 558 bảng câu hỏi được xác định là có thể sử dụng được. 4.6. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) đã được sử dụng để kiểm tra cả mô hình đo lường và cấu trúc. Gói phần mềm của SmartPLS (Ringle và cộng sự, 2015) đã được sử dụng. PLS phù hợp để phân tích do nghiên cứu hiện tại bao gồm cả phương pháp đo lường kết quả-kết quả và kết quả-nguyên nhân và các biến điều tiết được nghiên cứu áp dụng các thang đo khoảng (Henseler và cộng sự, 2009). 4.6.1. Đánh giá thang đo lường Một cách tiếp cận hai giai đoạn đã được triển khai để kiểm tra đồng thời các loại biến bậc hai kết quả-kết quả và kết quả-nguyên nhân trong các mô hình đo lường (xem Sarstedt và cộng sự, 2019). Ở Bước I, điểm số biến tiềm ẩn của thành phần của biến bậc hai được ước tính. Độ chuẩn xác của thanh đo biến ẩn đơn hướng và các thành phần của biến bậc hai cũng được đánh giá trong bước này. Trong Bước II, trong khi các biến quan sát kết quả của các biến đơn hướng vẫn giữ nguyên, thì các biến bậc hai được hình thành bởi điểm số biến tiềm ẩn ước lượng của các thành phần con tương ứng của chúng. Độ tin cậy và giá trị của thang đo của các biến bậc hai được đánh giá trong bước này. 4.6.2. Sai lệch phương pháp chung Sai lệch do phương pháp có thể tồn tại với dữ liệu tự trả lời được thu thập cùng lúc và có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu sai lầm (Podsakoff và cộng sự, 2003). Để giảm thiểu sai lệch do phương pháp, chúng tôi đã sử dụng quy trình thiết kế công cụ hiệu quả và hai kỹ thuật thống kê để kiểm tra mức độ nghiêm trọng của CMB. 4.6.3. Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) được SmartPLS 3.2.8 sử dụng để đánh giá chất lượng của mô hình nghiên cứu và để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Cụ
17 thể, hệ số quyết định (R2), mức độ phù hợp dự báo (Q2) và chỉ số phù hợp SRMR tương ứng phản ánh/thể hiện khả năng giải thích và mức độ phù hợp dự đoán của các biến nội sinh (Hair và cộng sự, 2020). Để đánh giá thêm tính hợp lệ dự đoán ngoài mẫu của mô hình, theo hướng dẫn của Shmueli và cộng sự (2019), quy trình PLSpredict đã được tiến hành. Quy trình lấy mẫu lại bootstrapping (5.000 mẫu) đã được áp dụng để đánh giá tầm quan trọng của các giả thuyết bằng cách sử dụng kiểm định t, trong khi chỉ báo Cohen (f2) được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ được nghiên cứu. Để kiểm tra các ảnh hưởng trung gian, ba kỹ thuật thống kê đã được áp dụng. Để kiểm tra các ảnh hưởng điều tiết được đề xuất, phương pháp tích biến quan sát và quy trình lấy mẫu lặp lại thông qua thuật toán PLS-SEM đã được sử dụng (Chin và cộng sự, 2003, Hair và cộng sự, 2017b). Ngoài ra, một phân tích Bình phương nhỏ nhất một phần hỗn hợp hữu hạn (FIMIX-PLS) cũng được thực hiện (Hair và cộng sự, 2016) để đánh giá khả năng không đồng nhất không quan sát được trong mô hình cấu trúc. CHƯƠNG 5 – KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 5.1. Tổng quan Trình bày trong chương này là phân tích dữ liệu, kết quả và thảo luận chung về nghiên cứu hiện tại. 5.2. Mô tả mẫu nghiên cứu Tổng số 580 bảng câu hỏi đã được thu thập. Sau quá trình làm sạch dữ liệu và loại bỏ những dữ liệu không đầy đủ hoặc không liên quan, mẫu cuối cùng gồm 558 bảng câu hỏi được xác định là có thể sử dụng được. Đặc điểm của những người tham gia khảo sát được thể hiện trong Bảng 5.1.