Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

Chia sẻ: Lan Xi Chen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

160
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam có nội dung khái quát cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân tố chính ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, từ đó phác họa mô hình để tìm hiểu các nhân tố tác động đến quá trình triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam, đồng thời tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến việc triển khai chiến lược này. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN VIỆT ANH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2019
Công trình được hoàn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH 2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN Phản biện 1: PGS.TS. An Nhƣ Hải Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh Phản biện 3: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Thanh Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ họp tại Học viện Khoa học xã hội. giờ… ngày … tháng… năm 2020 C th tìm hi u luận án tại: - Thư viện Qu c gia - Thư viện Học viện Khoa học xã hội
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp thị) xuất khẩu đã c sự phát tri n không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải c một cách tiếp cận tích hợp hơn về khái niệm và đo lường các yếu t quyết định hiệu quả tri n khai chiến lược marketing. Đ tiến hành tiếp cận theo hướng đ , các nghiên cứu cần c sự điều chỉnh và đo lường trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về tri n khai chiến lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu mới được thực hiện ở các nước phát tri n (như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu), trong khi các nước đang phát tri n, đặc biệt là ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các nghiên cứu này. Các biện pháp tri n khai chiến lược marketing được s d ng trong các nghiên cứu trước đây thường phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa c công trình nào nghiên cứu đầy đ và c hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp. ên cạnh đ , các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít c các nghiên cứu về thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả c a quá trình tri n khai vẫn mang tính đơn lẻ, chưa c sự bao quát toàn bộ đến các khía cạnh thuộc phạm vi quản lý, quản trị doanh nghiệp như: Hoạch định, thực hiện và ki m tra, đánh giá. ên cạnh đ , sự mở rộng về môi trường hoạt động doanh nghiệp thường chỉ được thực hiện ở phía môi trường xuất khẩu hoặc môi trường nước nhập khẩu. Những nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây dựng và tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t bên trong và bên ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược n i chung và chiến lược marketing xuất khẩu n i riêng. Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên cứu trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết định xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng này. Có th n i, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t c ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đ nghiên cứu “Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với m c tiêu đánh giá việc tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh hưởng đến hiệu quả tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam sẽ g p phần sáng tỏ quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 . Mục tiêu tổng quát Khái quát cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, từ đ phác họa mô hình đ tìm hi u các nhân t tác động đến quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam, đồng thời tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá thực trạng các nhân t tác động đến việc tri n khai chiến lược này. Từ đ , đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện công tác tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới. 2.2 . Mục tiêu cụ thể T ng hợp, phân tích và xác lạp khung lý luạn co bản về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu (CLMXK) đ i với mặt hàng mây, tre đan (MTĐ) tại các doanh nghiệp Việt Nam. Phân tích và đánh giá thực trạng tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiẹn nay thông qua các dữ liẹu so cấp và thứ cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân c a những hạn chế trong tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các thị trường m c tiêu nhất định, giai đoạn đến nam 2025 và tầm nhìn 2030. 3. Đối tu ng và ph m vi nghiên cứu của luận án 3.1 . Đối tượng nghiên cứu Đ i tuợng nghien cứu c a luạn án tạp trung vào các vấn đề lý luạn và thực tiễn CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Theo đ , luạn án tạp trung vào các yếu t cấu thành mo hình, nọi dung tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong m i quan hẹ với các nhân t c a moi truờng marketing. 3.2 . h m vi v giới h n nghien cứu Về nọi dung: Tri n khai CLM đ i với sản phẩm XK c a N MTĐ là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nọi dung và đuợc thực thi duới sự điều hành c a các nhà quản trị marketing trong N. o đ , giới hạn nghien cứu về nọi dung đuợc tác giả t ng hợp ở mo hình lý thuyết, bao gồm: (1) Phan tích thị trường; (2) lựa chọn thị trường m c tiêu; (3) tri n khai chiến luợc marketing hỗn hợp đ i với sản phẩm XK; (4) Phát tri n các nguồn lực chiến luợc marketing đ i với sản phẩm XK; (5) Ki m tra, đánh giá thực hiện CLMXK c a N. Từ đ tiến hành đánh giá các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam. 2
Khách th nghiên cứu: Khách th nghiên cứu c a luận án là các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan ở Việt Nam Về không gian, luận án tập trung nghiên cứu về thực tiễn tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực đồng bằng Bắc bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ. Về thời gian khảo sát doanh nghiệp: từ 1/2017 đến 12/2017. 4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án 4.1 . hương pháp luận Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch s , luận án đã vận d ng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh tế qu c tế, đặc biệt là kiến thức liên quan đến quản lý kinh tế, quản trị doanh nghiệp xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn c a các doanh nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu. 4.2 . hương pháp nghiên cứu Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu ch đạo là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. C th : Phương pháp nghiên cứu định tính được s d ng trong luận án là phân tích hệ th ng ra quyết định (Decision marketing system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a cùng một quy trình ra quyết định tri n khai từ nhiều doanh nghiệp. DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết định chiến lược. Bên cạnh đ , thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản lý doanh nghiệp, tác giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lường các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, từ đ hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn. Phương pháp nghiên cứu định lượng được s d ng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ thuật x lý và phân tích như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu. 4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án Trên cơ sở nghiên cứu một cách toàn diện về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã có những đ ng g p mới về phương diện khoa học như sau: Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam, từ đ , đề xuất các giải pháp phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam. Qua đ , luận án góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing 3
xuất khẩu như: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường; chính sách tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp; phân b nguồn lực, ki m tra, đánh giá Các hoạt động tri n khai chiến lược marketing, đồng thời xác định và xây dựng mô hình các nhân t ảnh hưởng đến việc tri n khai hiệu quả các chiến lược marketing xuất khẩu. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án Luận án góp phần b sung tri thức hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất khẩu hiện nay. Đi m mới c a luận án so với các nghiên cứu trước đây về mặt lý thuyết th hiện ở 2 khía cạnh: Thứ nhất, luận án đã xác định và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và hệ th ng chỉ s (tiêu chí) đ đo lường các nhân t tác động đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, c th là phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ c a doanh nghiệp xuất khẩu. Thứ hai, thông qua việc phân tích theo mô hình hồi quy đa biến, luận án chỉ ra mức độ ảnh hưởng c a các biến độc lập lên biến ph thuộc, từ đ đưa ra mô hình hàm s cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu. 5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản trị doanh nghiệp, và những người hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan có cái nhìn c th hơn về việc ra các quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về thị trường xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đ xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và thâm nhập thị trường ngoài nước k từ khâu cung ứng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay người tiêu dùng. 6. Kết cấu nội dung luận án Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Ph l c, luận án gồm 4 chương: Chương 1: T ng quan hình hình nghiên cứu liên quan đến ch đề c a luận án Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam. Chương 4: Giải pháp phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam. 4
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu 1.1.1. T i liệu trong nước Ở Việt Nam, đã c nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, tuy nhiên chúng thường được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế c a các qu c gia hoặc đ tăng s lượng và giá trị xuất khẩu cho một mặt hàng nào đ , trong đ c th k đến một s công trình tiêu bi u: Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) c a nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đức Nhuận. Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên cứu về khung lý luận căn bản về marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có th k đến luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Vũ Trí ũng (2000), Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn. Một công trình khác cũng phân tích về chiến lược marketing xuất khẩu cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm c a một s nước đã được đề cập một cách hệ th ng là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Phạm Thu Hương (2004), Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Lê Minh Diễn (2002), Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện Nghiên cứu Thương mại, - Nhìn chung, các nhà nghiên cứu Việt Nam ch yếu hướng vào khuyến cáo các doanh nghiệp cần hi u rõ và tích cực tri n khai đồng bộ các nội dung c a chiến lược marketing xuất khẩu, trong đ , nhấn mạnh việc s d ng marketing hỗn hợp như một công c ch yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa. Ngoài ra, một s nghiên cứu về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng c th trong nông nghiệp, như luận án tiến sĩ c a tác giả Đỗ Qu c ũng (2010), Giải pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010. Bài viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông sản”c a tác giả Nguyễn Văn Luy n đăng trên Tạp chí Thương mại, s 16/2004 là một nghiên cứu đáng chú ý. 1.1.2. T i liệu nước ngo i Marketing xuất khẩu là ch đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm hi u. Trong đ , c các nghiên cứu n i tiếng c a các tác giả như ilkey, Johanson, Terpstra, Cateora, Kirpalani. àn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân tích về quá trình mở rộng kinh doanh từ thị trường nội địa sang thị trường qu c tế, c th k đến công trình n i tiếng c a tác giả V.H. Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International Marketing, Prentice Hall, 1993). 5
ên cạnh đ , một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh (Diffirent, 2017, NX Lao động - Xã hội) c a TS Youngme Moon, Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu quả c a chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu. Tiêu bi u như cu n sách Đánh giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh giá và phát triển, (Katsikeas và đồng sự (2000)). Bên cạnh đ , cũng phải k đến nghiên cứu c a Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế (International business, 1996,The Dryden Press). Collis (1991) trong tác phẩm “Phân tích dựa trên nguồn lực của cạnh tranh toàn cầu: Nghiên cứu điển hình ngành chế tạo vòng bi” Luận án tiến sĩ kinh tế “Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020” (2016) được công b bởi Thatsanadeuane Khamkeo 1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. 1.2.1 T i liệu trong nước Các phân tích về chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a các làng nghề truyền th ng Việt Nam có th k đến là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Tăng Thị Hằng (2018), Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xuất khẩu của các làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng. Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng thủ công, mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010. Bên cạnh đ , cũng c nhiều nghiên cứu về thực trạng thương hiệu mặt hàng th công mỹ nghệ Việt Nam như công trình nghiên cứu c a PGS.TS Nguyễn Hữu Khải, Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống (2006, NX Lao động - xã hội). Ngoài ra, nhiều bài báo cũng đề cập đến nội dung này như bài viết “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu sản phẩm các làng nghề ở Quảng Bình” đăng trên áo Quảng Bình c a tác giả Nguyễn Văn Phát (2013). Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã công b công trình nghiên cứu“Thực trạng sản xuất và tiêu thụ trong nước hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam”, do nhóm tác giả Phạm Vân Đình, Ngô Văn Hải và các cộng sự thực hiện năm 2002. Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại đã công b Đề tài khoa học mã s : 2002-78-015 về “Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ 2004 đến 2010” năm 2004. Báo cáo“Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam” thuộc dự án Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát tri n xuất khẩu tại Việt Nam (VIE/61/94) năm 1994 đã đưa ra những nhận định, đánh giá tiềm năng xuất khẩu đ i với các nhóm hàng hóa, như khoáng sản và nhiên liệu; th y hải sản; nông sản; các sản phẩm công nghiệp chế biến và hàng th công mỹ nghệ…. 6
Luận án Tiến sĩ kinh tế“Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007); Luận án tiến sỹ kinh tế c a Nguyễn Đức Nhuận (2010), “Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX”, Đề tài khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu thị trường - Marketing trong xuất khẩu chè của Việt Nam” do TS Nguyễn Thị Nhiễu (ch nhiệm đề tài) thực hiện năm 2006 đã tập trung phân tích những đặc đi m, xu hướng phát tri n c a thị trường chè thế giới. Cu n sách c a tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002, NXB Tp. Hồ Chí Minh), Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu gạo Việt Nam. Đặc biệt, tuy còn khá hiếm hoi nhưng đã c một s ít công trình nghiên cứu trong nước đề cập đến vấn đề marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, như: Công trình “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các làng nghề mây, tre đan vùng Đồng bằng Sông Hồng”c a tác giả ùi Hữu Đức (2010). Đề tài “Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề mây, tre đan tỉnh Nghệ An” c a tác giả Trần Văn Hằng thực hiện năm 2007. Ngoài ra, một công trình khác dù không phân tích nhiều đến khía cạnh xuất khẩu ra bên ngoài nhưng cũng mở ra hướng phát tri n chiến lược marketing cho các làng nghề truyền th ng gắn với du lịch cộng đồng có th gắn với khả năng xuất khẩu tại chỗ qua du lịch và khách nước ngoài là “Du lịch cộng đồng tại làng cổ Đường Lâm, làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh” c a tác giả Phạm Quỳnh Phương (2013) giới thiệu t ng quan về du lịch cộng đồng. 1.2.2 T i liệu nước ngo i Nhiều nghiên cứu qu c tế cũng dành nhiều công sức nghiên cứu chiến lược phát tri n ngành hàng th công truyền th ng như công trình c a nhóm tác giả Zulaikha, Ellya, Brereton và Margot (2011),Chiến lược phát triển ngành hàng thủ công truyền thống (Innovation strategies for developing the traditional souvenir craft industry), Báo cáo tại Hội nghị Qu c tế lần thứ nhất về kỹ thuật, thiết kế và phát tri n môi trường xây dựng cho sự an toàn và bền vững, được t chức từ 22 - 29 tháng 4 năm 2011 tại Đại học Công nghệ Queensland. - Chương trình sáng kiến “Mỗi làng một sản phẩm” (Onevillage one product/OVOP) c a Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003). - Một nghiên cứu cũng rất đáng chú ý được Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự (1990) thực hiện là “Tiềm năng thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre” - Nghiên cứu “Thương mại hóa các sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu: Phân tích những tồn tại và cơ hội” c a tác giả Van der Lugt và Ottgen (2006) Huang, Fang và cộng sự (2010) trong công trình “Nghiên cứu thương mại các sản phẩm mây, tre đan của Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc” 1.3. Đánh giá chung Qua t ng hợp nghiên cứu c a các tác giả trong và ngoài nước, có th thấy, những công trình trên đã giải quyết được một s nội dung chính: 7
Thứ nhất, các nghiên cứu đã hệ th ng hóa rất đầy đ và logic về chiến lược marketing xuất khẩu, gồm: - Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu - Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu - Các nội dung cơ bản c a chiến lược marketing xuất khẩu Thứ hai, các nghiên cứu đã cho thấy, marketing xuất khẩu là một hoạt động phức tạp, gắn liền với đặc thù c a từng loại hàng hóa. Thứ ba, các nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, trong đ , c những nhân t tác động tích cực, có những nhân t tác động tiêu cực, từ đ cho thấy sự cần thiết phải nắm vững cơ chế tác động c a các nhân t này đ có phản ứng phù hợp. Thứ tư, các nghiên cứu đồng thời cũng cho thấy vai trò c a nhà nước và Hiệp hội ngành hàng đ i với hiệu quả c a việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa. Tóm lại, hiện nay chưa c nghiên cứu riêng biệt, độc lập và chuyên sâu nào ở trong và ngoài nước về “Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất khẩu Việt Nam”. Bởi vậy, có th khẳng định, đề tài nghiên cứu c a nghiên cứu sinh là mới mẻ và hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm đáp ứng cả về mặt lý luận và thực tiễn. TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 Hàng hóa mây, tre đan nói chung và chiến lược marketing đ i với hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng vẫn đang thu hút sự quan tâm c a các nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam. Đặc biệt, trong những năm gần đây, đã có một s công trình khoa học về làng nghề riêng lẻ sản xuất mây, tre đan xuất khẩu nhưng mới chỉ dừng lại ở các nghiên cứu một hay một s khía cạnh c a chính sách phát tri n sản xuất, xây dựng vùng nguyên liệu, hoặc phát tri n phát huy tinh hoa làng nghề truyền th ng. Hiện nay, các cơ sở sản xuất mây, tre đan Việt Nam khá lỏng lẻo trong gắn kết các chính sách và giải pháp phát tri n làng nghề; chiến lược marketing cho hàng mây, tre đan xuất khẩu chưa được nghiên cứu có tính hệ th ng, chưa chỉ ra được các nhân t tác động đến chiến lược này. Do vậy, luận án c a nghiên cứu sinh là nỗ lực, c gắng đ bù đắp vào khoảng tr ng cần được lấp đầy trong vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết này. Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận về chiến lu c marketing và chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.1.1. Chiến lược marketing Chiến lược marketing là quy trình mà doanh nghiệp phản ứng với tình hu ng c a thị trường cạnh tranh và là sự phản ứng lực lượng từ môi trường và các lực 8
lượng nội bộ đ cho phép các doanh nghiệp đ đạt được m c tiêu c a mình trong thị trường m c tiêu, thông qua tất cả các khía cạnh c a marketing hỗn hợp (Lee và Griffith, 2004) [77]. 2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu Trong khuôn kh luận án này, chiến lược marketing xuất khẩu tập trung vào những nội dung: chiến lược sản phẩm xuất khẩu, chiến lược định giá xuất khẩu, chiến lược phân ph i xuất khẩu, chiến lược truyền th ng marketing và xúc tiến xuất khẩu … đ đáp ứng thị trường xuất khẩu chiến lược đã được xác lập. 2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu t i các doanh nghiệp mây, tre đan Theo quan đi m c a marketing hiẹn đại, việc tri n khai CLM sẽ vừa phải cung ứng đuợc giá trị gia tang cho khách hàng, vừa giúp N đạt đuợc m c tieu. Lý thuyết marketing hiẹn đại cho rằng, khi khách hàng lựa chọn, quyết định mua hàng khong phải đon thuần là mua yếu t vạt chất thuần túy mà họ quyết định, họ tin tuởng, họ trung thành với mọt sản phẩm hay mọt thuong hiẹu nào đ , mà là vì họ mong mu n nhạn đuợc giá trị gia tang nhiều hon từ N với cùng mọt mức thỏa mãn nhu cầu tuong đuong. Giá trị gia tang mà N cung ứng cho khách hàng là chenh lẹch giữa t ng giá trị khách hàng nhạn đuợc và t ng chi phí mà khách hàng bỏ ra. 2.2 Nội dung triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.2.1 Phan t ch thị trường Có rất nhiều lý do, động cơ thúc đẩy các doanh nghiệp, các ngành hàng hoạt động xuất khẩu ra thị trường thế giới, c th như sau: Thứ nhất, khai thác lợi thế so sánh trong thương mại qu c tế Thứ hai, tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường tiêu th . Thứ ba, khai thác các lợi thế c a vòng đời sản phẩm. Thứ tư, ngành hàng th công mỹ nghệ c tác động to lớn đ i với nền kinh tế và xã hội, đặc biệt trong việc giảm đ i nghèo và phát tri n khu vực nông thôn. Như vậy có th thấy có rất nhiều m c tiêu khi xuất khẩu một ngành hàng vào thị trường thế giới, tùy vào đặc đi m c a từng ngành hàng, từng doanh nghiệp mà có những lựa chọn khác nhau. 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong lựa chọn thị trường m c tiêu, các nhà marketing qu c tế rất quan tâm đến quy mô thị trường c a các qu c gia nhập khẩu cũng như giá cả hàng h a các qu c gia c th nhập khẩu thay đ i như thế nào qua từng nh m qu c gia, những yếu t nào ảnh hưởng đến sự thay đ i này và mức độ ảnh hưởng ra sao. Chỉ khi xác định được những yếu t quan trọng tác động đến sự thay đ i quy mô thị trường c a các qu c gia, đến giá cả nhập khẩu c a các qu c gia, thì việc phân nh m các qu c gia theo những yếu t này mới c ý nghĩa và c tác d ng đ i với các doanh nghiệp qu c tế. 9
2.2.3. Triển khai chiến luợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu Tren co sở định hình m c tieu phát tri n CLM đ i với sản phẩm XK, các doanh nghiệp mây, tre đan tiếp t c phát tri n CLM hỗn hợp. Đay đuợc xem là chiến luợc trung tam, đ ng vai trò quan trọng trong phát tri n CLM đ i với sản phẩm XK. Việc tri n khai chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm xuất khẩu bao gồm những hoạt động sau: 1) Tri n khai chiến luợc sản phẩm xuất khẩu 2) Tri n khai chiến luợc giá sản phẩm xuất khẩu 3) Tri n khai chiến luợc phan ph i sản phẩm xuất khẩu 4) Tri n khai chiến luợc truyền thong và xúc tiến xuất khẩu 5) Tri n khai chiến luợc thuong hiẹu sản phẩm xuất khẩu 6) Tri n khai chiến luợc bán hàng, dịch v khách hàng và marketing quan hẹ 2.2.4. Tổ chức các ngu n lực triển khai chiến luợc marketing đối với s n phẩm xuất khẩu T chức marketing trong doanh nghiẹp: Trong N, nếu t chức marketing đuợc hình thành, sắp xếp và t chức hợp lý, tạo điều kiẹn cho nhan vien marketing phát huy đuợc khả nang thì mọi kế hoạch marketing đuợc thực hiẹn thuạn lợi, khả nang thành cong sẽ cao. Về co bản, các loại hình t chức marketing trong mọt doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bao gồm: theo chức nang, theo địa lý, theo thị trường, hoạc theo t chức hỗn hợp. Viẹc lựa chọn hình thức t chức nào ph thuọc nhiều vào quan đi m c a lãnh đạo doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. 2.2.5. iểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu Trong quá trình phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu, NMTĐ cần tiến hành ki m tra đánh giá mọt cách thuờng xuyen và lien t c. Ki m tra, đánh giá là viẹc làm cần thiết c a bất cứ hoạt đọng nào nhằm giúp nguời làm cong tác này biết đuợc kết quả thực hiẹn đạt đuợc so với m c tieu đề ra, và qua đ cũng tìm ra nguyen nhan c a những vuớng mắc mà N gạp phải. 2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 2.3.1. Môi trường vĩ mô Mô hình phân tích môi trường Vĩ mô thường được s d ng là mô hình PEST là viết tắt chữ cái đầu tiên c a các c m từ Chính trị (political), Kinh tế (economic), Văn hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological). Đây là 4 yếu t định hình nên môi trường c a một ngành kinh tế. Các yếu t này mang tính chất bên ngoài (external factors) hơn là những gì đang diễn ra trong ngành hàng c th . Chính trị (Political) Kinh tế (Economic) Văn hóa – xã hội (Sociocultural) Công nghệ (Technological) 10
2.3.2. Môi trường c nh tranh Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ng ý rằng t c độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức r i ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh. Tuy nhiên, vô s nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau c th duy trì các mức lợi nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích bởi cấu trúc khác nhau c a các ngành. 2.3.3. Môi trường nội bộ Nguồn lực c a một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình. Đây là nh m yếu t quyết định khả năng hoạt động c a doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đ nguồn lực quan trọng nhất là con người. 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình và phương pháp nghiên cứu c a luận án được thực hiện qua các bước sau: T ng quan nghiên cứu liên quan dến ch đề c a luận án T ng quan Nghiên cứu nội dung tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu Khảo sát dữ liệu thứ cấp và phân tích thực trạng về marketing XK MTĐ Việt Nam Nghiên cứu lý Nghiên cứu định tính 1. Hi u được quá trình hoạch Kết quả cần đạt được： Tiến hành 3 vòng phỏng định chiến lược marketing XK 2. Đưa ra mô hình nghiên cứu 1. Lưu đồ hoá quá trình hoạch vấn định kế hoạch tri n khai Tham khảo ý kiến chuyên chiến lược MKT XK gia về các thang đo 2. Mô hình nghiên cứu các nhân t ảnh hưởng Phân tích nội dung tri n khai CL marketing Phân tích thị trường Ki m tra, đánh giá Xác định thị trường m c tiêu hoạt động Phân tích nhân t tri n khai Chiến lược marketing mix Kết quả nghiên cứu Phân b nguồn lực Kết quả đạt được Đánh giá hoạt động tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây tre đan Việt Nam Hạn chế và nguyên nhân Kết luận và đề xuất giải pháp thực hiện 11
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu t ng quan chiến lược marketing xuất khẩu trong nước và nước ngoài, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và những giả thiết cho luận án này: Hình 2.3. Mô hình kiểm định các giả thiết nghiên cứu Nguồn: Tác giả nghiên cứu Từ mô hình nghiên cứu nêu trên, luận án tập trung vào tìm hi u và phân tích ba yếu t (1) Môi trường nước xuất khẩu; (2) Môi trường nước nhập khẩu; (3) Các yếu t bên trong doanh nghiệp đ từ đ hoàn thiện và nâng cao chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. 2.4.2 Các gi thuyết nghiên cứu Trên cơ sở t ng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và mô hình nghiên cứu, luận án đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đ làm sáng tỏ mô hình nghiên cứu: H1. Môi trường trong nước nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam H2. Môi trường nước ngoài nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam H3: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp nh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam 12
2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu 2.5.1. Quy trình nghiên cứu Như đã trình bày trong phương pháp nghiên cứu phần mở đầu c a luận án, nghiên cứu s d ng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Đ thực hiện nghiên cứu này, luận án tri n khai các giai đoạn sau: Hệ th ng lý luận Xây dựng khung lý thuyết Xây dựng thang đo các nhân t ảnh hưởng Tham khảo ý kiến chuyên gia Phân tích thực trạng Phân tích các nhân t X lý, phân tích dữ liệu Điều tra khảo sát Đề xuất, kiến nghị Hình 2.4. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả nghiên cứu 2.5.2. hương pháp nghiên cứu 2.5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a cùng một quá trình ra quyết định từ nhiều doanh nghiệp. M c tiêu c a nghiên cứu định tính trong luận án là đ làm sáng tỏ các biến (nhân t ) ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan c a Việt Nam. Luận án s d ng phương pháp nghiên cứu định tính Phân tích hệ thống ra quyết định đ chính thức hóa quy trình các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a quá trình ra quyết định. C th , nghiên cứu này thực hiện quy trình phỏng vấn chuyên gia qua ba vòng như Hình 2.1 dưới đây: 13
Vòng 1 Vòng 2 Vòng 3  Phỏng vấn  Vẽ lưu đồ th  Phỏng vấn xin ý chuyên gia hiện trình tự ra kiến về lưu đồ  Mã hoá thông quyết định với nhóm chuyên tin theo ý kiến  G i lại chuyên gia độc lập c a chuyên gia gia th ng nhất  Điều chỉnh lưu ý kiến, chỉnh đồ theo các ý s a lưu đồ kiến đ ng g p Sơ đồ 2.1. Quy trình phỏng vấn Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 2.5.1.2 Nghiên cứu định lượng Đ thu thập thông tin cần nghiên cứu, Phiếu khảo sát (xem Ph l c 2) được s d ng đ thu thập thông tin tại các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu. Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được s lượng mẫu cần thu thập, Phiếu khảo sát được g i trực tiếp đến các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan đ thu thập thông tin. Thông tin thu thập được x lý trên phần mềm th ng kê SPSS. ưới đây là quy trình xây dựng bảng hỏi, thang đo cấu trúc biến và mã hóa; chọn mẫu; phân tích dữ liệu. TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 Tại chương 2, tác giả đã hệ th ng h a cơ sở lý luận về tri n khai chiến lược marketing và chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp, nội dung c a tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp. Từ việc phân tích cơ sở lý luận nêu trên, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết tương ứng với mô hình đã được nêu. Chương này trình bày rõ nội dung c a hai phương pháp nghiên cứu chính được s d ng trong luận án là phương pháp định tính Phân tích hệ thống ra quyết định (Decision making system analysis, được viết tắt là SA) và phương pháp nghiên cứu định lượng s d ng đ khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS đ x lý s liệu khảo sát với các kỹ thuật (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu. Chương này cũng mô tả quy trình phỏng vấn, kỹ thuật chọn mẫu, xây dựng thang đo cho nghiên cứu. 14
Chƣơng 3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM 3.1 Khái quát về thực tr ng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Thương mại hàng mây, tre đan xét trên g c độ khu vực thì Châu Á là nguồn chính c a các sản phẩm mây, tre đan. Năm 2018, giá trị xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan từ châu Á đạt 2499,7 triệu US , chiếm 78,5% giá trị xuất khẩu toàn cầu. Tiếp đến là Châu Âu, với kim ngạch xuất khẩu 518,4 triệu US , chiếm khoảng 16,2% xuất khẩu toàn cầu. Trong t ng kim ngạch xuất khẩu hàng năm c a mây, tre đan, cơ cấu sản phẩm cũng th hiện sự đa dạng. Sản phẩm tết bằng mây tre th ng trị thị trường xuất khẩu mây, tre đan, đ ng g p trên 50% t ng kim ngạch xuất khẩu c a Việt Nam ra thế giới theo các năm. Tiếp đến là các sản phẩm công nghiệp từ mây tre chiếm khoảng 30-35% tùy theo từng năm. 3.2 Phân tích thực tr ng triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 3.2.1 Quá trình ra quyết định thực hiện triển khai chiến lược marketing xuất khẩu Qua phỏng vấn đ thu thập ý kiến c a các chuyên gia về quá trình thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan qua 3 vòng như đã được mô tả tại, tác giả lưu đồ hoá quy trình này và th hiện ở sơ đồ 3.1. Quan sát sơ đồ 3.1, có th thấy quá trình ra quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu được các doanh nghiệp th hiện như sau: Đ xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan, các doanh nghiệp, tiến hành phân tích môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh c a doanh nghiệp. 15
Sơ đồ 3.1. Lƣu đồ quy trình ra quyết định triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Nguồn: Tác giả nghiên cứu 3.2.2 Thực tr ng phan t ch thị trường Theo th ng kê c a Trademap (hệ th ng cơ sở dữ liệu cập nhật về tình hình thương mại c a các nước), thị phần mây, tre đan Việt Nam trên thị trường thế giới mới đạt khoảng 3,37%. Trong đ , hai thị trường lớn là Mỹ chiếm 20%, Nhật Bản 16% t ng giá trị XK. Theo các chuyên gia ngành mây, tre đan c a Việt Nam còn nhiều cơ hội phát tri n, có khả năng chiếm được 8% - 10% thị trường thế giới và đạt được giá trị khoảng 1 tỷ US trong tương lai. Xem bảng 3.1 3.2.3 Thực tr ng triển khai lựa chọn thị trường mục tiêu Các nhà quản lý doanh nghiệp tham gia khảo sát được yêu cầu trả lời duy nhất một thị trường ch yếu mà họ đang chiếm kim ngạch xuất khẩu lớn nhất so với các thị trường khác, kết quả mẫu khảo sát doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy: Có 38 doanh nghiệp khẳng định có sản phẩm xuất khẩu sang Hoa kỳ (chiếm 19%); có 41 doanh nghiệp cộng tác ch yếu với Nhật Bản (chiếm 20%); thị trường EU có 28 doanh nghiệp hiện đang c Các hoạt động xuất khẩu (chiếm13%) tại các nước ASEAN là 23 doanh nghiệp (chiếm 11%); Châu Phi: 30 doanh 16
nghiệp chiếm (14,5%); các thị trường khác có 45 doanh nghiệp và chiếm 22,5% ( bao gồm các nước như UAE, Ả rập – Xê – út, Trung Qu c…) ( Bảng 3.2). Nhìn chung, như đã phân tích, do đặc thù c a các doanh nghiệp sản xuất mây, tre đan c a Việt Nam ch yếu ở các làng nghề, việc nhận thức về thực hiện Các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và hiệu quả vẫn còn khiêm t n, đặc biệt là nhận thức về thực hiện các chiến lược S-T-P, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường m c tiêu và định vị thị trường, mặc dù hàng th công mĩ nghệ c a Việt Nam đã c một thương hiệu nhất định trên thị trường qu c tế, tuy nhiên, về phía các doanh nghiệp việc tận d ng lợi thế này đ định vị vị thế cho doanh nghiệp mình tại thị trường m c tiêu còn khá hạn chế. 3.2.4 Thực tr ng triển khai chiến luợc marketing hỗn hợp đối với s n phẩm xuất khẩu Việt Nam là một trong những nước có nguồn tre nứa lớn trên thế giới. Hiện nay, diện tích tre nứa toàn qu c là gần 1,4 triệu ha (chiếm 10,5% diện tích rừng toàn qu c). Về tài nguyên song mây, ước tính nước ta có khoảng 30 loài song mây. Mặc dù có nhiều tiềm năng, lợi thế đ trồng và phát tri n tre, nứa, song, mây nhưng nước ta vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu song, mây cho sản xuất chế biến từ một s nước trong khu vực với nhu cầu khoảng 33 nghìn tấn/năm. Trong khi đ thị phần xuất khẩu c a ngành mây tre Việt Nam mới chỉ chiếm chưa đến 3% thị trường thế giới. Thị phần sản phẩm mây, tre đan c a Việt Nam trên thế giới trong giai đoạn 2010-2015 là khoảng 12%. Đ đáp ứng việc tăng trưởng như vậy thì nhu cầu nguyên liệu tre nứa đến năm 2020 cần ít nhất một tỷ cây tre, nứa/năm. Đức, Mỹ, Nhật từ nhiều năm nay là thị trường nhập khẩu chính các mặt hàng mây, tre đan, th công mỹ nghệ từ Việt Nam. Các mặt hàng ch yếu là hàng nội thất, các loại đèn trang trí, các loại bao bì, thùng chứa làm từ gỗ, l c bình, mây…Hiện nay, xu hướng là các nhà nhập khẩu đều đưa ra các mẫu sẵn và đặt hàng. Nhìn chung, hàng Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng, thợ th công khéo tay, nhưng về lâu dài đ cạnh tranh được với hàng Trung Qu c và Ấn Độ giá rẻ thì việc cải tiến chất lượng mẫu mã là rất quan trọng. Các sản phẩm từ mây tre được chia thành 2 nhóm, gồm nhóm truyền th ng (thực phẩm, hàng th công mỹ nghệ, mành, chiếu, tăm, giấy…) và nh m sản phẩm mới (sàn tre, tấm p lát tre nghệ thuật và làm đồ nội thất, tre ép làm tấm lót đường, tre ép ph c v xây dựng, làm than hoạt tính, làm sợi…). Xét về chính sách sản phẩm, c 4 tiêu chí được phân tích gồm: Sản phẩm luôn được cải tiến về mẫu mã và chất lượng; Sản phẩm mang đậm nét văn hoá Việt Nam; Sản phẩm thân thiện với môi trường; Sản phẩm mang lại giá trị cho người dùng. 3.2.5. Thực tr ng triển khai các ngu n lực chiến luợc marketing đối với s n phẩm xuất khẩu Qua thực tế khảo sát cho thấy, nguồn nhân lực chính làm cong tác thị trường hiẹn nay tại các doanh nghiệp mây, tre đan ch yếu là giám đ c hay ch các doanh 17
nghiệp. Ngoài điều hành sản xuất, kinh doanh, đ i ngoại, thì chính những nguời ch doanh nghiệp này kiem luon các hoạt đọng c a nguời làm marketing đ lo đầu ra đ i với sản phẩm. Thực tế khảo sát tại các doanh nghiệp mây, tre đan cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp c quy mo nhỏ, thiếu v n hoạt đọng, nen ngay cả khi đọi ngũ lao đọng c th len đến hàng 100 nguời nhung ch yếu là thợ th cong, còn đọi ngũ làm cong tác marketing hầu nhu rất ít. Rõ ràng, hoạt đọng kinh doanh c a nhiều doanh nghiệp hiẹn nay còn tương đ i th đọng. Các doanh nghiệp chua nhạn thức đầy đ đuợc viẹc mình cần phải ch đọng tìm kiếm thị trường chứ khong th th đọng chờ các đon hàng từ nuớc ngoài trong khi sản phẩm c a mình lại khong c thế mạnh so với các đ i th cạnh tranh đến từ các qu c gia khác. 3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việc kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược xuất khẩu marketing là một hoạt động nhằm đánh giá lại các chính sách, chiến lược marketing đối với các mặt hàng xuất khẩu, rút ra những bài học thành công và thất bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy, phần đa các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu chưa thực sự quan tâm đến hoạt động này. Xem bảng 3.10 trong luận án 3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến triển khai chiến lƣ c marketing xuất khẩu 3.3.1 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước xuất khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu 3.3.2 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nước nhập khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu. 3.3.3 Kết qu phân tích sự nh hưởng môi trường nội bộ doanh nghiệp đến chiến lược marketing xuất khẩu 3.3.4. ết qu kiểm định sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu dựa theo đặc điểm doanh nghiệp 3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính đã chỉ ra các bước đ xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan và các nhân t tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bằng cách s d ng phương pháp nghiên cứu SA (phân tích hệ th ng ra quyết định) trên cơ sở phỏng vấn các chuyên gia bao gồm các bước: 1) phân tích mô hình PEST (mô hình phân tích môi trường vĩ mô: Các nhân t liên quan đến chính trị - pháp luật c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường kinh tế c a Việt Nam và nước nhập khẩu, môi trường văn hoá - xã hội c a Việt Nam và nước nhập khẩu và môi trường kỹ thuật - công nghệ Việt Nam và nước nhập khẩu; 2) phân tích môi trường cạnh tranh bằng cách s d ng mô hình 5 nhân t bao gồm: Đ i th cạnh tranh hiện tại; đ i th cạnh tranh tiềm ẩn; sản phẩm thay thế; sức ép c a nhà cung cấp (đ i với nước xuất khẩu) và sức ép từ khách hàng (đ i với nước nhập khẩu); 3) phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp. Từ các phân tích đ , doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu tiến hành xây dựng chiến 18