Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Định hướng thời gian và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động - Vai trò của rủi ro và an toàn cảm nhận

Chia sẻ: Cothumenhmong6 Cothumenhmong6 | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án kiểm định tác động trực tiếp của CFC-Immediate và CFC-Future đến ý định tiếp tục sử thương mại di động; tác động bất đối xứng của CFC-Immediate và CFC-Future đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Mời các bạn cùng tham khảo luận án để nắm chi tiết nội dung luận án.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Định hướng thời gian và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động - Vai trò của rủi ro và an toàn cảm nhận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỮU KHÔI ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG: VAI TRÒ CỦA RỦI RO VÀ AN TOÀN CẢM NHẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2020 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại hoc Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Đông Phong TS. Lê Nhật Hạnh Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện :…………….………………
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Tạp chí quốc tế: 1. Nguyen Huu Khoi, Ho Huy Tuu & Svein Ottar Olsen, (2018), The role of perceived values in explaining Vietnamese consumers’ attitude, social norm and intention to adopt mobile commerce, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30 Issue 4, pp.11121134 2. Nguyen Huu Khoi & Angelina, NhatHanh Le, (2018), The impact of social media on consumer behavior: the case of consumergenerated content on YouTube, International Journal of Information and Management Sciences, Vol. 29 Issue 3, 323344 3. Nguyen Dong Phong, Nguyen Huu Khoi, Angelina NhatHanh Le, (2018) "Factors affecting mobile shopping: a Vietnamese perspective", Journal of Asian Business and Economic Studies, Vol. 25 Issue 2, pp.186205 Tạp chí quốc gia: 1. Nguyễn Hữu Khôi. Vai trò của lợi ích, sự đánh đổi và giá trị đối với ý định sử dụng thương mại di động. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 269, 2131. 2. Nguyễn Hữu Khôi. (2019). Tác động của định hướng thời gian, chi phí và lợi ích cảm nhận đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam, 30(4), 6580. 3. Nguyễn Hữu Khôi. (2019). Giá trị cảm nhận và ý định sử dụng thương mại di động: Vai trò của giá trị tri thức và giá trị dựa trên điều kiện, 30(3), 3549. 4. Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu, Lê Nhật Hạnh. (2019). Động cơ và kết quả của hành vi mua sắm trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 261, 40 49. 5. Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh, Hồ Huy Tựu. (2017). Động cơ xã hội trong hoạt động mua sắm xã hội trực tuyến, Chuyên san Kinh tế Luật và Quản lý, tập 1, số Q5, 3242. 6. Lê Nhật Hạnh, Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu. (2018) ‘Vai trò của quy chuẩn trong việc giải thích hành vi tham gia mua sắm xã hội trực tuyến’, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 252, 4756 7. Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh. (2018). Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng MCommerce tại Việt Nam, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 247, 8190. 8. Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh (2017). Mua sắm xã hội trực tuyến: Vai trò của động cơ xã hội, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 245, 5867. 9. Nguyễn Hữu Khôi, Hồ Huy Tựu. (2017). Mở rộng lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định sừ dụng MCommerce tại Khánh Hòa, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 239, 3746.
5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh thương mại di động chủ yếu tập trung vào giai đoạn bắt đầu chấp nhận trong khi ý định tiếp tục cũng như lòng trung thành nhận được ít sự quan tâm của các học giả (Shao & cộng sự, 2019; Zhou, 2014). Bên cạnh đó, tổng qua các nghiên cứu cho thấy việc thiếu vắng các nghiên cứu khám phá đồng thời các nhân tố thúc đẩy và rào cản, ví dụ như rủi ro và an toàn, để hình thành một bức tranh toàn diện hơn về việc bằng cách nào và tại sao các nhân tố đối lập nhau có liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & cộng sự, 2018). Định hướng thời gian – một biến số tính cách có tiềm năng trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng – hầu như bị bỏ qua trong bối cảnh thương mại di động (Joireman & King, 2016). 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu mở rộng cấu trúc hai thành phần của CFC thông qua việc xây dựng thang đo định hướng thời gian ngắn hạn/dài hạn trong bối cảnh cụ thể (thương mại di động). Nghiên cứu này điền vào khoảng trống trong việc khám phá biến số phản ánh sự khác biệt giữa các cá nhân trong việc dự báo hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại di động (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012). Cụ thể hơn, vai trò và mối quan hệ của CFCImmediate và CFCFFuture đối với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận trong việc dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được thảo luận và kiểm định trong nghiên cứu này. Nghiên cứu này cũng tập trung vào việc mở rộng các nghiên cứu trước đây về CFC (e.g., Olsen & Tuu, 2017) vào bối cảnh thương mại di động bằng việc khám phá nếu như và tại sao CFCImmediate và CFCFuture tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Nghiên cứu này cũng đóng góp thêm thông qua việc thảo luận và kiểm định tác động điều tiết của CFC nhằm góp phần hình thành một bức tranh toàn diện hơn liên qua n đến việc nếu như và tại sao CFC tương tác với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu 1: Nghiên cứu này kiểm định tác động trực tiếp của CFCImmediate và CFCFuture đến ý định tiếp tục sử thương mại di động. Mục tiêu 2: Nghiên cứu này kiểm định tác động trực tiếp của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mục tiêu 3: Nghiên cứu này kiểm định tác động bất đối xứng của CFCImmediate và CFCFuture đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận Mục tiêu 4: Nghiên cứu này thảo luận và kiểm định nếu như và bằng cách nào CFCImmediate và CFCFuture tương tác với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mai di động. Câu hỏi 1: Cơ chế CFC tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 2: Cơ chế rủi ro và an toàn cảm nhận tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? Câu hỏi 3: Cơ chế CFC tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận?
6 Câu hỏi 4: Cơ chế CFCFuture tăng cường (suy yếu) mối quan hệ an toàn cảm nhận (rủi ro cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong khi CFCImmediate tăng cường (suy yếu) mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận (an toàn cảm nhận) – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động? 1.4. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai gia đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm xây dựng thang đo phù hợp (bảng hỏi) về khía cạnh thự tự các nội dung hỏi, sự chính xác về ngữ nghĩa và văn phong, và sự liên quan của thang đo đối với nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức nhằm đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo cũng như để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể hơn, kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ trong khi ở nghiên cứu chính thức, độ giá trị hội tụ và phân biệt được đánh giá và các giả thuyết đề xuất, gồm tác động trực tiếp, tác động điều tiết và tác động bất đối xứng được kiểm định bằng phần mềm SmartPLS 3.2.8. 1.5. Đóng góp của nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu này đóng góp thông qua việc tạo ra sự hiểu biết sâu rộng hơn về việc nếu như và bằng cách nào các yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cảm tác động đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Tiếp theo, nghiên cứu này đóng góp vào hiểu biết chung về thương mại di động bằng việc đề xuất và kiểm định vai trò của CFC trong việc giải thích và dự báo ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Kết quả nghiên cứu cũng giúp làm rõ cơ chế của việc tăng cường/suy yếu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, trong đó khuynh hướng điều chỉnh (xúc tiến/ngăn cản) đóng vai trò quan trọng. Cuối cùng, nghiên cứu này kiểm định tác động điều tiết của CFC đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận/an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 1.6. Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu này gồm 6 chương: giới thiệu, tổng quan nghiên cứu, phát triển giả thuyết, phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả, và kết luận và hàm ý. 1.7. Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu này có một vài hạn chế. Trước tiên, dữ liệu thu thập từ một khảo sát tự quản lý duy nhất và mang tính tương quan. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ mang tính tổng quát hơn nếu mẫu được thu thập từ các quốc gia khác nhau (so sánh giữa các nên văn hóa khác nhau). Tiếp nữa, nghiên cứu này không bao gồm hành vi sử dụng thực sự, biến số có thể mang lại nhiều hàm ý. Nghiên cứu này cũng dựa trên cảm nhận tự khai báo, và vì vậy, độ chệch trong phản hồi có thể gây ra những vấn đề nghiêm trọng. Cuối cùng, nghiên cứu này áp dụng thang đo thang đo CFC, tập trung vào hiện tại và tương lai và bỏ qua quá khứ.
7 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1. Thương mại di động và lợi ích Thương mại di động mang đến một vài lợi ích độc nhất cho người tiêu dùng khi so sánh với thương mại điện tử truyền thống bao gồm tính rộng khắp, truy xuất thuận tiện, địa phương hóa, kết nối tức thì, truy xuất thông tin thời gian thực và an toàn. 2.2. Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hàm ý đến ý định của cá nhận trong việc tiếp tục sử dụng thương mại di động (Bhattacherjee, 2001a, 2001b; Bhattacherjee & cộng sự, 2015). 2.3. Áp dụng thương mại di động trong các doanh nghiệp Việt Nam Theo Bộ Công Thương Việt Nam (2015) sự phát triển và áp dụng các ứng dụng di động vào hoạt động kinh doanh đang trở thành xu hướng trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Phần lớn các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, dường như chưa sẵn sàng cho sự thay đổi này (Vietnam ECommerce Association, 2019). Thương mại di động ở Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn bắt đầu và dường như chưa thu hút được người tiêu dùng vì nhiều rào cản, ví dụ như tính rủi ro cao và thiếu vắng niềm tin1. 2.4. Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam và quốc tế 2.4.1. Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam phần lớn đều tập trung vào ý định sử dụng thương mại di động lần đầu trong khi ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động nhận được ít sự quan tâm. Ngoài ra, các nghiên cứu gần đây gợi ý rằng cần tích hợp cả hai yếu tố thúc đẩy và rào cản vào trong một mô hình nghiên nhằm mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam. Trong bối cảnh này, trong khi rủi ro cảm nhận được thảo luận trong một vài nghiên cứu (Nguyễn Hữu Khôi & Hồ Huy Tựu, 2017; Phong & cộng sự, 2018), an toàn cảm nhận hầu như bị bỏ qua. Bên cạnh đó, khoảng trống về sự hiểu biết nếu như và bằng cách nào các biến số tính cách cá nhận trực tiếp và tương tác với biến số khác để ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận của người tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động cũng cần được khám phá. 2.4.2. Các nghiên trước đây về thương mại di động trong bối cảnh quốc tế Dựa trên các nghiên cứu tổng quan và tổng hợp trước đây (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Shaikh & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), các lý thuyết được sử dụng nhiều nhất trong việc giải thích ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ di động là lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1977), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), hệ thống thông tin thành công (DeLone & McLean, 1992, 2003), lý thuyết lan truyền sự đổi mới (Rogers, 1995), lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003). Tuy nhiên, TAM, TRA và TPB cũng có những hạn chế then chốt. Vì vậy, các nghiên cứu về ý định sử dụng thương mại di động gia tăng sức mạnh dự báo của các mô hình này bằng việc tích hợp các biến số mở rộng (Gerpott & Thomas, 2014; Nabavi & cộng sự, 2016; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012) như các biến số sự khác biệt giữa các cá nhân, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. 1 http://vov.vn/kinhte/thuongmaidientuniemtinnguoisudungvanlaraocanlon509750.vov
8 2.4.3. Các biến số sự khác biệt cá nhân trong thương mại di động và xem xét kết quả trong tương lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã sử dụng CFC để giải thích các hành vi khác nhau trong các bối cảnh khác nhau, các nghiên cứu trước đây về thương mại di động dường như bỏ qua vai trò của biến số này. 2.4.4. Rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận trong nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ di động Rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận có vài trò quan trọng đối với việc chấp nhận ban đầu và tiếp tục sử dụng công nghệ di động (Cozzarin & Dimitrov, 2015; Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Kim & cộng sự, 2010; Luo & cộng sự, 2010; Park & Tussyadiah, 2016). Trong bối cảnh thương mại di động, rủi ro cảm nhận được chứng minh là nhân tố rào cản trong khi an toàn cảm nhận được chấp nhận rộng rãi là nhân tố thúc đẩy của ý định và hành vi sử dụng. An toàn cảm nhận ít khi được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. Hơn nữa, tác động đồng thời của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đến ý định hành vi người tiêu dùng, ví dụ, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, dường như bị bỏ qua trong bối cảnh này trong khi những sự hiểu biết này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại di động. 2.5. Kết luận về việc tổng quan các nghiên cứu trước đây Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện, cả trong bối cảnh trong nước và quốc tế, nghiên cứu này kì vọng rằng một mô hình tích hợp gồm biến số tính cách cá nhân (CFC) và rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận sẽ giải thích hiệu quả ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 2.6. Việt Nam là bối cảnh nghiên cứu Việt Nam là bối cảnh đáng quan tâm trong việc nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động vì đây được coi là thì trường tiềm năng của thương mại di động. Hơn nữa, việc áp dụng thương mại di động vào quá trình kinh doanh nhằm gia tăng hiệu quả đang trở thành xu hướng tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh rằng giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, cảm nhận của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến là khác nhau do có sự khác biệt về văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế và công nghệ. Điều này hình thành yêu cầu cần thiết phải thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thương mại di động tại các nước đang phát triển. Cuối cùng, việc hiểu được bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng Việt Nam quyết định tiếp tục sử dụng thương mại di động từ khía cạnh tính cách cá nhân và cảm nhận có vai trò quan trọng và do đó, một nghiên cứu giải tích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động trong bối cảnh Việt Nam là hoàn toàn cần thiết.
9 CHƯƠNG 3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1. Khung lý thuyết kế nối CFC, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động 3.1.1. Lý thuyết điều chỉnh tập trung (regulatory focus theory) Higgins (1997) và Higgins & cộng sự (2001) phát triển lý thuyết điều chỉnh tập trung và chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể sử dụng việc tự điều chỉnh hoặc tập trung vào xúc tiến (promotion) hoặc tập trung vào ngăn cản (prevention) để đạt được các mục tiêu đề ra. Khuynh hướng xúc tiến ‘hỗ trợ việc đạt được mục tiêu mang tính lý tưởng (hy vọng hoặc khát vọng) thông qua việc tập trung các nỗ lực cá nhân vào việc thiết tha đạt được những kết quả tích cực’(Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Kết quả là, khuynh hướng xúc tiến thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tích cực và với sự phát triển và thành tựu đạt được (van Noort & cộng sự, 2008). Mặt khác, khuynh hướng ngăn cản ‘hỗ trợ việc đạt được những mục tiêu bắt buộc (trách nhiệm và bổn phận) thông qua việc tập trung nỗ lực cá nhân vào việc thận trọng tránh những kết quả tiêu cực’ (Joireman & cộng sự, 2012, p. 1274). Vì vậy, khuynh hướng ngăn cản thường quan tâm đến sự có/thiếu vắng những kết quả tiêu cực và với sự an toàn và bổn phận (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2008). Bởi vì các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự điều chỉnh tập trung có liên quan đến bối cảnh mua sắm trực tuyến và CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007), nghiên cứu này sử dụng lý thuyết điểu chỉnh tập trung làm lý thuyết chính giải thích mối quan hệ giữa CFC, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Cụ thể hơn, dựa trên lý thuyết điều chỉnh tập trung, rủi ro cảm nhận có liên quan mật thiết đến khuynh hướng ngăn cản và an toàn cảm nhận có liên kết với khuynh hướng xúc tiến (Flavián & Guinalíu, 2006; Hartono & cộng sự, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Schierz & c ộng sự, 2010; Shin, 2009; Zhang & cộng sự, 2012). Hơn nữa, cá nhân với CFCImmediate có khuynh hướng tập trung vào sự mất mát, kết quả tiêu cực, suy nghĩ bi quan và khuynh hướng ngăn cản trong khi các cá nhân với CFCFuture thường tập trung vào lợi ích đạt được, kết quả tích cực, suy nghĩ lạc quan và khuynh hướng xúc tiến như kỉm chỉ nam cho hành động hiện tại (Joireman & cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng người tiêu dùng với CFCImmediate và CFCFuture thường suy nghĩ về cả khuynh hướng ngăn cản và xúc tiến (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012). Vì vậy, CFCImmediate và CFCFuture có thể có tác động trực tiếp bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Vì vậy, nghiên cứu này giả thuyết rằng CFCImmediate và CFCFuture có tác động bất đối xứng đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. 3.1.2. Lý thuyết sự phù hợp của điều chỉnh (regulatory fit theory) Lý thuyết phù hợp của sự điều chỉnh chỉ ra rằng sự phù hợp giữa mục tiêu và lợi ích của một cá nhân (khuynh hướng điều chỉnh cho mục tiêu) và phương diện chiến lược mà dựa vào đó quyết định được đưa ra (phương tiện được sử dụng để tiếp cận mục tiêu đó) tạo ra trạng thái phù hợp với sự điều chỉnh. Cụ thể hơn, người tiêu dùng tập trung vào xúc tiến sẽ trải nghiệm sự phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược tập trung vào các phương tiện mang tính thúc đẩy nhằm đạt được mục tiêu của họ, trong khi
10 người tiêu dùng tập trung vào ngăn cản sẽ trải nghiệm phù hợp khi họ áp dụng các chiến lược thận trọng như tập trung vào các phương tiện mang tính đề phòng để đạt được mục tiêu của họ (Avnet & Higgins, 2006; Higgins & cộng sự, 2003). Theo lý thuyết này, trạng thái phù hợp tạo ra cảm giác đúng đắn về việc theo đuổi mục tiêu và tăng sự tham gia vào nhiệm vụ chẳng hạn như gia tăng giá trị của một quyết định, một đối tượng được chọn, sự thuyết phục cũng như khiến người tiêu dùng trở nên gắn bó và nhiều động lực hơn trong việc theo đuổi mục tiêu của họ (Aaker & Lee, 2006; Avnet & Higgins, 2006) và tạo ra nhiều phản ứng mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ như thương mại di động (Avnet & Higgins, 2006; Lee & cộng sự, 2010). Dựa trên lý thuyết về sự phù hợp, nghiên cứu này lập luận rằng những người có mức độ CFC– Immediate cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về ‘sự phù hợp’ khi nghĩ về an toàn cảm nhận ninh. Mặt khác, những người có mức độ CFC–Immediate cao sẽ có cảm giác về sự ‘không phù hợp’ khi nghĩ về bảo mật và những người có mức độ CFC – Future cao sẽ có cảm giác về sự ‘không phù hợp’ khi nghĩ về rủi ro. Do đó, nghiên cứu này kì vọng rằng CFCImmediate sẽ khiến người tiêu dùng ngày nhạy cảm hơn/ ít nhạy cảm hơn với rủi ro/ an toàn cảm nhận ninh. Tương tự, nghiên cứu này cũng kì vọng rằng CFCFuture sẽ khiến người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn/ nhạy cảm hơn với rủi ro/an toàn. Điều này hàm ý rằng, CFCImmediate và CFC Future có thể tương tác với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và tác động đến các kết quả mang tính hành vi (c.f. Kees & cộng sự, 2010; Strathman & c ộng s ự, 1994). C ụ th ể h ơn, nghiên cứu này đề xuất rằng CFCImmediate điều tiết tích cực và tiêu cực đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu này cũng đề xuất rằng CFCFuture điều tiết tích cực và tiêu cực mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động và rủi ro cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 3.2. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 3.2.1. CFCImmediate và CFCFuture và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H1: CFCImmediate (a) và CFCFuture (b) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 3.2.2. Rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động H2: (a) Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực, trong khi (b) an toàn cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. 3.2.3. Mối quan hệ giữa CFC và rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận H3: (a) CFCImmediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an toàn cảm nhận. H4: (a) CFCFuture có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận và (b) an toàn cảm nhận. H5: (a) CFCImmediate dự báo rủi ro cảm nhận tốt hơn CFCFuture, trong khi (b) CFCFuture dự báo an toàn cảm nhận tốt hơn CFCImmediate. 3.2.4. Tác động điều tiết của CFC H6: CFCImmediate cũng cố mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b). H7: CFCFuture cũng cố mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận– ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (a), và làm suy yếu mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (b).
11 3.2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Ghi chú: Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh phản ánh với sáu cấu trúc bậc một, bao gồm rủi ro tài chính (FR), rủi ro hoạt động (PER), rủi ro riêng tư (PrR), rủi ro tâm lý (PSR), rủi ro xã hội (SR), rủi ro thời gian (TR). An toàn cảm nhận là một cấu trúc bậc hai phản ánh cấu tạo có cấu trúc với bốn cấu trúc bậc một, bao gồm tối mật nhận thức (PC), tính khả dụng nhận thức (PA), không thoái thác nhận thức (PNR) (Nguồn: đề xuất của tác giả)
12 CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm ba bước, được thể hiện trong hình 41 Hình 4: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: đề xuất của tác giả) 4.2. Nghiên cứu sơ bộ 4.2.1. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi tự báo cáo gồm hai phần. Phần đầu tiên bao gồm các mục hỏi đo lường CFC, rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận cùng với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các phản h ồi được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm gồm 1 = hoàng toàn không đồng ý, 4 = không ý kiến và 7 = hoàn toàn đồng ý. Cụ thể hơn, cấu trúc đa chiều của rủi ro cảm nhận được sử dụng từ nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2003) và Kim & cộng sự (2005). Cấu trúc đa chiều của an toàn cảm nhận được kế thừa từ nghiên cứu của Hartono & cộng sự (2014). Hơn nữa, trong khi rủi ro cảm nhận là cấu trúc dạng phản ánh – phản ánh (Park & Tussyadiah, 2016), an toàn cảm nhận được cấu trúc dạng phản ánh – cấu tạo (Hartono & cộng sự, 2014). Ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động gồm ba mục hỏi từ nghiên cứu của Chong (2015). Trong nghiên cứu này, thang đo CFC được kế thừa từ Joireman & cộng sự (2012) và thang đo này được hiệu chỉnh cho bối cảnh thương mại di động. 4.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định cho thấy các giá trị Cronbach’s Alpha của các biến số đều lớn hơn 0.7 và tất cả tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy tất cả các mục hỏi được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Ngoài ra, dựa trên ý kiến của hai giảng viên đại học, bảng hỏi có một số chỉnh sửa nhằm phù hợp với văn phong của Việt Nam. 4.3. Nghiên cứu chính thức 4.3.1. Mẫu nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này xây dựng bảng hỏi chính thức gồm ba phần: giới thiệu về mục đích nghiên cứu, nội dung chính về cảm nhận của người tiêu dùng về thương mại di động, và các thông tin về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập (Hair & cộng sự, 2008). Khảo sát tự quản lý được thực hiện tại các điểm giao dịch và quà tặng có giá trị nhỏ (thẻ điện thoại trả trước) được sử dụng để khuyến khích đáp viên. 4.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu PLSSEM với phần mềm SmartPLS 3.2.8 được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy và độ giá trị (độ nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và phân biệt) của các biến số nghiên cứu. SmartPLS cũng được sử dụng đề kiểm định giả thuyết, gồm tác động trực tiếp, điều tiết và bất đối xứng.
13 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 5.1. Kiểm định thang đo: độ tin cậy và độ giá trị 5.1.1. Cấu trúc bậc một và cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – phản ánh Độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thỏa mãn yêu cầu 5.1.2. Cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo Độ giá trị hội tụ của của thang đo cấu trúc bậc hai dạng phản ánh – cấu tạo thỏa mãn yêu cầu 5.2. Chệch do phương pháp Kiểm định một yếu tố của Harmon và phương pháp yếu tố chung tiềm ẩn (Podsakoff & cộng sự, 2003; Williams & cộng sự, 2003), được hiệu chỉnh cho PLSSEM (Liao & cộng sự, 2007) chỉ ra r ằng chệch do phương pháp không gây ra những vấn đề nghiêm trọng trong nghiên cứu này. 5.3. Kiểm định tác động điều tiết Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hai bước để ước lượng tác động điều tiết của CFC đến mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, an toàn cảm nhận, và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động vì trong mô hình có biến số được cấu trúc dạng cấu tạo. 5.4. Kiểm định giả thuyết bằng PLSSEM 5.4.1. Chất lượng mô hình nghiên cứu Chất lượng của mô hình đề xuất đước đánh giá thông qua giá trị R2 và chỉ số StoneGeisser Indicator (Q2). Bên cạnh đó, giá trị ttest được tính toán từ thủ tục bootstrap gồm 5000 mẫu con được sử dụng để đánh giá lại các tác động nghiên cứu và chỉ số Cohen’s Indicator (f2) được sử dụng để đo lường độ lớn tác động của các mối quan hệ nghiên cứu. 5.4.2. Tác động trực tiếp Kết quả kiểm định ủng hộ các giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp của CFCImmediate (β1a = 0.16, t = 2.66, p
14 5.4.4. Kiểm định tác động bất đối xứng Kết quả kiểm định giả thuyết H5a cho thấy ba giá trị standard CI, percentile CI and basic CI biến thiên từ 0.15 đến 0.55, 0.14 đến 0.55 và 0.15 đến 0.55 (không chưa giá trị 0). Vì vậy, giả thuyết H5a được ủng hộ bởi dữ liệu. Tương tự, giả thuyết H5b cũng được ủng hộ bởi dữ liệu. 5.4.5. Tổng hợp kết quả ước lược mô hình Kết quả kiểm định cho thấy bảy trên tám giả thuyết tác động trực tiếp được ủng hộ bởi dữ liệu và hai trên bốn giả thuyết tác động điều tiết được ủng hộ bởi dữ liệu. 5.5. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Trong mười bốn giả thyết đề xuất, mười một giả thuyết được ủng hộ và ba giả thuyết không được ủng hộ bởi dữ liệu. Figure 5: Path analysis results (without lowerorder constructs) (Source: author’s calculation) 5.6. Thảo luận Kết quả kiểm định chỉ ra rằng CFCImmediate và CFCFuture có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mặc dù các các nghiên cứu trước đây chưa kiểm định mối liên hệ giữa CFC và ý định tiếp tục trong bối cảnh thương mại di động, kết quả của Olsen & Tuu (2017) về hành vi ăn uống lành mạnh dường như ủng hộ phát hiện này. Theo đó, các tác giả này đã chứng minh rằng những cá nhân với CFCImmediate thường tập trung vào các giá trị tiêu khiển như vui vẻ, thích thú và phấn khích trong khi những cá nhân với CFCFuture quan tâm nhiều hơn đến các giá trị thực dụng, bao gồm kiểm soát cân nặng hoặc giữ tình trạng sức khỏe tốt. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng thương mại di động là một hệ thống đa mục đích (Wu & Lu, 2013) mang lại cho người tiêu dùng cả giá
15 trị tiêu khiển và giá trị tiện ích. Do đó, tác động của cả CFCImmediate và CFCFuture đến với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động là hoàn toàn hợp lý. Những kết quả này cũng phù hợp với các lập luận của Joireman & cộng sự (2008) và Joireman & cộng sự (2012), cho rằng người tiêu dùng có thể xem xét kết quả trong tương lai dài hạn hoặc kết quả tức thời hoặc cả hai loại kết quả của hành động của họ. Các nghiên cứu trước đây trong bối cảnh thương mại điện tử B2C đã chứng minh vai trò rào cản của rủi ro cảm nhận (Chen, 2013; Shao & cộng sự, 2019; Wu & Wang, 2005; Yuan & c ộng s ự, 2014) và vai trò thúc đẩy của an toàn cảm nhận (Chang & Chen, 2009; Cheng & cộng sự, 2006; Lian & Lin, 2008; Salisbury & cộng sự, 2001). Như vậy, tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng tích cực của an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động là phù hợp với những kết quả nghiên cứu trước đây. Đáng lưu ý là mức độ ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động dường như lớn hơn so với tác động của an toàn cảm nhận đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này hàm ý rằng người tiêu dùng thương mại di động có thể coi trọng rủi ro hơn bảo mật khi đánh giá liệu họ có nên tiếp tục sử dụng thương mại di động hay không. Kết quả kiểm định cho thấy CFCImmediate có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận trong khi CFCFuture có tác động tích cực đến an toàn cảm nhận. Kết quả này phù hợp với lý thuyết điều chỉnh tập trung (Higgins, 1997) rằng điều chỉnh tập trung của người tiêu dùng có liên quan đến môi trường mua sắm trực tuyến và CFC (Joireman & cộng sự, 2012; van Noort & cộng sự, 2007). Cụ th ể h ơn, trong khi rủi ro cảm nhận được coi là tập trung mang tính ngăn cản (Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012), an toàn cảm nhận có thể được coi là một tập trung xúc tiến. Joireman & cộng sự (2012) chỉ rõ rằng người tiêu dùng theo định hướng xúc tiến có thể bị thúc đẩy bởi việc xem xét hậu quả trong tương lai, trong khi người tiêu dùng theo định hướng ngăn cản có thể bị ảnh hưởng bởi việc xem xét hậu quả ngay ngay tức thì. Vì vậy, các kết quả nghiên cứu kì vọng này có thể được giải thích từ khía cạnh lý thuyết và từ các kết quả thực nghiệm trước đây. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng chỉ ra rằng CFCImmediate có mối quan hệ tích cực với an toàn cảm nhận. Điều này phù hợp với lập luận của Joireman & sự hợp tác (2008) rằng người tiêu dùng với CFCImmediate có thể nghĩ về cả khuynh hướng ngăn cản lẫn xúc tiến, và kết quả thực nghiệm của Joireman & cộng sự (2012), rằng CFC có thể liên quan đến cả khuynh hướng ngăn cản và xúc tiến. Tuy nhiên, tác động của CFCFuture đối với rủi ro cảm nhận không được hỗ trợ bởi dữ liệu. Điều này có thể là do người tiêu dùng có CFC Futue dường như tập trung vào khuynh hướng xúc tiến như an toàn cảm nhận, và do đó, ít quan tâm đến khuynh hướng ngăn cản rủi ro cảm nhận. Kết quả kiểm định cho thấy hai trong bốn giả thuyết về tác động điều tiết được ủng hộ bởi dữ liệu. Cụ thể hơn, tác động điều tiết tiêu cực của CFCImmediate và tác động điều tiết tích cực của CFC Future lên mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được khẳng định. Kết quả này phù hợp lý thuyết sự phù hợp của điều chỉnh (Aaker & Lee, 2006; Higgins & cộng sự, 2003), cho thấy các cá nhân với CFCFuture sẽ có cảm giác về sự phù hợp khi nghĩ về an toàn trong khi các cá nhân với CFC Immediate sẽ có cảm giác về sự không phù hợp khi nghĩ về an toàn. Tuy nhiên, kết quả kiểm định không chứng minh được vai trò điều tiết tích cực của CFCImmediate đối với rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Mặc dù trái với kì vọng, kết quả này vẫn có thể lý giải. Như đã đề cập ở trên, thương mại di động bao hàm các kết quả mang tính tiêu khiển tức thì như niềm vui, sự thích thú có vai trò thúc đẩy việc sử dụng thương mại di động. Những động cơ tiêu khiển này mạnh hơn rủi ro cảm nhận trong việc giải thích ý định sử dụng thương mại di động và do đó, vô hiệu hóa tác động điều tiết tiêu cực của CFCImmediate đối với rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử
16 dụng thương mại di động. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng không chứng minh được tác động tiêu cực của CFCFuture đối với mối quan hệ này. Điều này có thể được giải thích bằng lập luận rằng người tiêu dùng có thể xem xét cả hai định hướng thời gian (CFCImmediate và CFCFuture) để đạt được kết quả và sự cân bằng mong muốn (Joireman & cộng sự, 2012). Do đó, CFCFuture không thể hiện sự mâu thuẫn mạnh mẽ với rủi ro cảm nhận, dẫn đến việc triệt tiêu tác động điều tiết của biến này đối với mối quan hệ rủi ro cảm nhận – ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động.
17 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 6.1. Kết luận Nghiên cứu này đã khám phá vai trò của CFCImmediate và CFCFuture trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động dưới sự đánh đổi cảm nhận giữa rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Theo đó, CFCImmediate và CFCFuture, và rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận được giả thuyết tác động đồng thời đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nghiên cứu này cũng khám phá sự tương tác giữa các cấu trúc này cũng như các tác động bất đối xứng của CFCImmediate và CFCFuture đến rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Dựa trên một mẫu nghiên cứu gồm 441 người tiêu dùng thương mại di động tại Việt Nam, nghiên cứu sử dụng PLS để kiểm định các giả thuyết đề xuất và kết quả cho thấy hầu hết các giả thuyết đều được ủng hộ. Với những kết quả đáng quan tâm, nghiên cứu này đề xuất một vài hàm ý quan trọng về khóa cạnh học thuật và thực tiễn. 6.2. Hàm ý lý thuyết Các nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý đã cho rằng sự khác biệt cá nhân và đặc điểm tính cách có liên quan mạnh mẽ đến các giá trị cá nhân và do đó, có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng (ParksLeduc & cộng sự, 2014). Trong bối cảnh thương mại di động, các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các biến số mang tính khác biệt giữa các cá nhân có vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng (Gerpott & Thomas, 2014; Ovčjak & cộng sự, 2015; Sanakulov & Karjaluoto, 2015; Zhang & cộng sự, 2012). Điều này tạo ra yêu cầu rằng các nghiên cứu tiếp theo cần khám phá và phát hiện thêm các biến số mang tính khác biệt giữa các cá nhân (như tính cách) trong việc dự đoán ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động (Hong & cộng sự, 2017; Mohamed & cộng sự, 2014; Zhou, 2013, 2014). Bằng việc đề xuất, nghiên cứu và xác nhận vai trò của CFC trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, nghiên cứu này đáp ứng yêu cầu trên và đóng góp để hình thành một bức tranh toàn diện hơn về cách thức sự khác biệt cá nhân về phương diện CFC ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Lý do là vì việc áp dụng CFC để giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động hầu như bị bỏ qua trong trong các nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, kết quả rằng c ả CFC Immediate và CFCFuture đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động chứng tỏ rằng CFC là một biến số có tiềm năng trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến nói chung và bối cảnh thương mại di động nói riêng. Các nghiên cứu trong tương lai khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thương mại di động ở Việt Nam và bối cảnh toàn cầu có thể tích hợp CFC để gia tăng sức mạnh dự báo của mô hình nghiên cứu. Ví dụ: vì CFC là một đặc điểm tính cách chứ không phải là trạng thái, nên biến số này có thể đóng vai trò là biến điều tiết cho các mối quan hệ giữa các biến số. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ cuộc tranh luận về cấu trúc của CFC (Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012) bằng cách xác nhận cấu trúc gồm hai yếu tố của CFC (Dassen & cộng sự, 2015; Dassen & cộng sự, 2016; Joireman & c ộng s ự, 2008; Joireman & c ộng s ự, 2012; Olsen & Tuu, 2017). Strathman & cộng sự (1994) đã phát triển thang đo gồm 12 mục hỏi đo lường sự khác biệt của cá nhân về CFC. Thang đo này đã được kế thừa và sử dụng trong nhiều nghiên cứu để giải thích một loạt các hành vi của cá nhân như hành vi bảo vệ sức khỏe, ra quyết định tài chính, hành vi làm việc, ra quyết định đạo đức trong bối cảnh tổ chức và môi trường (Joireman & King, 2016). Hầu hết các nghiên cứu này mô hình hóa CFC là một cấu trúc đơn hướng (tổng số các mục của CFCFuture và CFC Immediate được mã hóa ngược). Tuy nhiên, các lập luận gần đây cho rằng cấu trúc hai yếu tố có thể ghi nhận tốt nhất phản hồi của cá nhân về CFC đã nhận được sự quan tâm từ các học giả (Adams, 2012;
18 Joireman & cộng sự, 2008; Joireman & cộng sự, 2012; Rappange & c ộng s ự, 2009; Toepoel, 2010) bởi vì sự phân biệt này mang lại ý nghĩa quan trọng về cả lý thuyết và thực tiễn (Joireman & cộng sự, 2012) . Theo cách tiếp cận này, nghiên cứu sử dụng cấu trúc hai yếu tố của CFC để khám phá vai trò của biến số này trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Các kết quả kiểm định về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và phân biệt và phân tích tương quan đã chỉ ra rằng thang đo CFCImmediate và CFCFuture áp dụng vào bối cảnh thương mại di động là hai cấu trúc riêng biệt và có thể dự báo độc lập ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này hàm ý rằng định hướng thời gian là khác nhau giữa những người tiêu dùng và người tiêu dùng có quan điểm thời gian khác nhau có thể có xu hướng hành vi khác nhau về việc sử dụng thương mại di động (Joireman & cộng sự, 2012). Hơn nữa, cả CFC Immediate và CFCFuture đều đóng góp như nhau vào ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này cho thấy rằng các khía cạnh của CFC có thể cùng đóng góp cho việc sử dụng thương mại di động, đống thời giúp làm rõ mối quan hệ của CFC với một biến số nhất định (Joireman & cộng sự, 2012) như ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Nói cách khác, ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động được thúc đẩy bởi cả mối quan tâm với kết quả trong tương lai và bởi mối quan tâm với kết quả tức thì. Rõ ràng, hàm ý này sẽ bị bỏ qua khi áp dụng cấu trúc đơn hướng của CFC. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai về thương mại di động trong cả bối cảnh Việt Nam và quốc tế nên sử dụng cấu trúc hai yếu tố của CFC để cung cấp hiểu biết sâu rộng và rộng hơn về biến số này. Các nghiên cứu trước đây khuyến khích tích hợp cả yếu tố thúc đẩy và yếu tố rào cản vào mô hình nghiên cứu để mang lại những hiểu biết hữu ích hơn về ý định và hành vi chấp nhận của người tiêu dùng (Hanafizadeh & cộng sự, 2014; Malaquias & Hwang, 2016; Phong & c ộng s ự, 2018). Dù vậy, việc nghiên cứu đồng thời về tác động của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ bị bỏ qua trong bối cảnh thương mại di động. Do đó, những kết quả liên quan đến ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận đối với ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động mang lại một số ý nghĩa đáng quan tâm. Trước tiên, kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng cả rủi ro và an toàn nhận thức đều có tác động đối lập đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này chỉ ra rằng ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động có thể được coi là sự đánh đổi giữa việc tránh kết quả tiêu cực (ví dụ: mất thời gian và tiền bạc) và đạt được kết quả tích cực (ví dụ: đạt được bảo mật trong khi tiết kiệm tiền bạc). Thứ hai, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định tiếp tục, an toàn cảm nhận cho thấy tác động tích cực đến biến này, và do đó, xác nhận vai trò rào cản của rủi ro cảm nhận và vai trò thúc đẩy của an toàn cảm nhận trong bối cảnh thương mại di động. Cuối cùng, tác động của rủi ro cảm nhận đối với ý định tiếp tục dường như mạnh hơn so với an toàn cảm nhận, cung cấp bằng chứng cho thấy rủi ro có thể có liên kết mạnh hơn với việc sử dụng thương mại di động trong tâm trí người tiêu dùng (Zhang & cộng sự, 2012). Nói cách khác, khi nghĩ về thương mại di động, người tiêu dùng có thể cảm thấy rủi ro hơn là an toàn và do đó, cố gắng tránh rủi ro bằng cách không tiếp tục sử dụng thương mại di động. Điều này có ý nghĩa quan trọng rằng việc tiêu tốn thời gian, công sức, tiền bạc có thể có tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi của người tiêu dùng so với lợi ích đạt được trong bối cảnh thương mại di động. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai không chỉ nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy mà còn nên bao gồm các biến số rào cản để tạo ra sự hiểu biết sâu rộng và rộng hơn về tác động trái ngược nhau và do đó có thể thiết kế chiến lược hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy thương mại di động. Joireman & cộng sự (2012) đã lập luận rằng người tiêu dùng có thể hình thành một định hướng thời gian chủ đạo tập trung vào kết quả trước mắt hoặc trong tương lai. Tuy nhiên, cả hai mối quan tâm không phải là hoàn toàn đối lập. Nói cách khác, người tiêu dùng có thể coi nhận thức rủi ro là quan trọng,
19 nhận thức an toàn là quan trọng hoặc cả hai. Vì vậy, các tác giả này đã khuyến nghị thêm rằng các nghiên cứu trong tương lai nên so sánh tác động của từng thành phần của CFC đối với một hành vi nhất định. Theo khuyến nghị này, nghiên cứu này sử dụng cấu trúc hai thành phần của CFC để nghiên cứu các tác động khác nhau (bất đối xứng) mà của các thành phần này lên rủi ro và an toàn cảm nhận. Kết quả kiển định chứng minh rằng hai thành phần của CFC (CFCImmediate và CFCFuture) có ảnh hưởng khác nhau (bất đối xứng) đối với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận. Cụ thể, trong khi cả CFCImmediate và CFCFuture đều có tác động tích cực đến rủi ro cảm nhận, CFCImmediate là yếu tố dự báo tốt nhất cho biến này. CFCFuture dường như là yếu tố quyết định duy nhất của an toàn cảm nhận trong khi CFC Immediate không ảnh hưởng đến biến này. Các kết quả này, trong khi một lần nữa xác nhận cấu trúc hai yếu tố của CFC, cũng xác nhận về mặt lý thuyết và thực nghiệm những lợi thế được đề xuất bởi Joireman & cộng sự (2012) của sự khác biệt này. Các kết quả nghiên cứu cũng mang lại cái nhìn sâu sắc về việc nếu như và bằng cách nào sự khác biệt cá nhân trong CFC liên quan đến nhận thức về rủi ro và an toàn. Đó là, từ khía cạnh sự khác biệt cá nhân, người tiêu dùng với CFCFuture phát triển định hướng xúc tiến và quan tâm đến các kết quả tích cực như an toàn, nhằm mục đạt được kết quả tích cực và do đó có nhiều khả năng sử dụng thương mại di động. Vì vậy, các biện pháp can thiệp nên tập trung vào việc khuyến khích người tiêu dùng đề cao và nhận thức được các kết quả tích cực (ví dụ: an toàn) để thúc đẩy sử dụng thương mại di động. Trong khi đó, người tiêu dùng với CFCImmediate phát triển khuynh hướng ngăn cản và tập trung vào các kết quả tiêu cực như rủi ro, hướng đến việc né tránh các kết quả tiêu cực và ít khả năng sử dụng thương mại di động. Do đó, các can thiệp nên tập trung vào việc giảm mối quan tâm với các kết quả tiêu cực (rủi ro cảm nhận) của việc sử dụng thương mại di động (Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017). Rộng hơn, những kết quả liên quan đến tác động bất đối xứng hàm ý rằng việc kích hoạt nhận thức tích cực hướng đến điều chỉnh xúc tiến sẽ thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, trong khi nhận thức ngày càng tăng về kết quả tiêu cực sẽ làm giảm khả năng tiếp tục sử dụng thương mại di động. Một cách tổng quát, những kết quả này phù hợp với kết luận rằng người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại di động tập trung vào kết quả tiêu cực hoặc kết quả tích cực để hỗ trợ quyết định của họ. Những kết quả này dường như khác với các nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực hành vi về sức khỏe hoặc môi trường do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu hoặc sự khác biệt trong việc mô hình hóa CFC (Joireman & cộng sự, 2012; Olsen & Tuu, 2017). Ngoài ra, Joireman & cộng sự (2012, p. 1283) đã gợi ý rằng ‘những người có mức độ CFCFuture cao chủ yếu hướng đến thúc đẩy các kết quả tích cực nhưng cũng coi trọng việc ngăn chặn kết quả tiêu cực’. Phù hợp với kết quả này, kết quả kiểm định cho thấy CFCImmediate có tác động tích cực đến cả rủi ro và an toàn cảm nhận. Kết quả này cung cấp bằng chứng sơ bộ rằng người tiêu dùng thương mại di động có thể phát triển một cơ chế bao hàm các kết quả có thể đáp ứng đồng thời cả hai mục tiêu. Điều này tạo ra sự hiểu biết sâu hơn về liên kết giữa CFC, trọng tâm điều chỉnh và hành vi trong bối cảnh thương mại di động. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai trong bối cảnh thương mại di động (Việt Nam và quốc tế) nên áp dụng cơ chế mà qua đó CFC có tác động khác nhau hoặc không đối xứng đối với khuynh hướng xúc tiến và khuynh hướng phòng ngừa (ví dụ, mua sắm ngẫu hứng). Trong khi việc tương tác giữa CFC và các trong tâm điều chỉnh đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đây về hành vi thân thiện với môi trường và hành vi sức khỏe (Joireman & cộng sự, 2012; Kees & cộng sự, 2010; O'Connor & cộng sự, 2009; Orbell & Hagger, 2006; Orbell & Kyriakaki, 2008; Ouellette & cộng sự, 2005; Strathman & cộng sự, 1994), tổng quan các nghiên cứu vẫn cho thấy sự thiếu vắng những hiểu biết như vậy trong bối cảnh thương mại di động. Do đó, để mở rộng và mang lại hiểu biết
20 sâu sắc hơn về sự tương tác giữa CFC và trong tâm điều chỉnh, luận án này mở rộng các nghiên cứu trước đây bằng cách đề xuất và kiểm định sự tương tác giữa các CFC, đặc biệt là bối cảnh thương mại di động, với rủi ro cảm nhận và an toàn cảm nhận, trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Cụ thể, trong khi CFCImmediate làm suy yếu mối quan hệ giữa an toàn cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động, CFCFuture tăng cường mối quan hệ an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng thương mại di động có thể coi bảo mật là mục tiêu tích cực và mục tiêu này bị suy yếu do khuynh hướng né tránh kết quả tiêu cực, chẳng hạn như rủi ro. Ngoài ra, người tiêu dùng thương mại di động có thể coi thương mại di động là một mục tiêu tích cực và mục tiêu này được củng cố bằng cách xem xét các kết quả tích cực, ví dụ, đạt được an toàn. Hơn nữa, các kết quả này có ý nghĩa quan trọng vì chúng chuyển đổi tác động trực tiếp đơn giản thành tác động có điều kiện. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có mức độ cảm nhận cao về an toàn sẽ ít có khả năng tiếp tục sử dụng thương mại di động nếu họ quan tâm nhiều hơn đến kết quả tức thì. Ngược lại, người tiêu dùng có mức độ nhận thức bảo mật cao về thương mại di động có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng thương mại di động nếu họ quan tâm nhiều hơn đến kết quả trong tương lai. Những phát hiện này rất quan trọng vì nó cung cấp cho các học giả và nhà tiếp thị nhiều kiến thức sâu sắc hơn về cách thúc đẩy sử dụng thương mại di động. Ngoài ra, hiệu ứng tăng cường của CFCFuture đối với an toàn cảm nhận ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động ngụ ý rằng người tiêu dùng với về CFCFuture có nhiều khả năng nghĩ về hậu quả tích cực và phát triển điều chỉnh tập trung vào xúc tiến, và do đó, có nhiều khả năng chấp nhận thương mại di động. Nói cách khác, người tiêu dùng CFC Future chú trọng hơn vào an toàn cảm nhận, khiến họ nhạy cảm hơn với cảm nhận về sự an toàn và do đó, có xu hướng tiếp tục sử dụng thương mại di động cao hơn. Do biến số khác biệt cá nhân trong nghiên cứu này (CFC) đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết ảnh hưởng của các khuynh hướng điểu chỉnh cá nhân cá nhân (an toàn cảm nhận) đối với hành vi trong bối cảnh thương mại di động, các nghiên cứu trong tương lai và các biện pháp can thiệp khác nên xem xét các yếu tố khác biệt cá nhân khác có thể điều tiết mối quan hệ giữa các biến số nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. 6.3. Hàm ý thực tiễn Nghiên cứu này giải thích ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động từ khía cạnh sự khác biệt cá nhân về CFC và sự đánh đổi giữa rủi ro và an toàn cảm nhận. Kết quả nghiên cứu xác nhận vai trò của CFC, rủi ro và an toàn cũng như sự tương tác của biến số này trong việc dự đoán hành vi. Vì vậy, nghiên cứu này có một số hàm ý thực tiễn quan trọng để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Trước tiên, CFCFuture có tác động tích cực đến an toàn cảm nhận, và biến số này có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Ngoài ra, CFCFuture tương tác với an toàn cảm nhận để và tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại di động. Do đó, CFCFuture có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại di động. Nói cách khác, người tiêu dùng có với CFCFuture có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng thương mại di động. Vì CFCFuture là một đặc điểm tính cách, biến số này tương đối ổn định trong thời gian dài (Joireman & cộng sự, 2012; Strathman & cộng sự, 1994). Do đó, biến số này có thể được sử dụng làm tiêu chí phân khúc thị trường (Kotler, 2009) và người tiêu dùng có mức độ CFCFuture cao là một phân khúc hấp dẫn. Vì vậy, thay vì tiến hành các chiến lược marketing không phân biệt trên tất cả người dùng thương mại di động, các nhà tiếp thị giờ đây có thể phát triển tiếp thị khác biệt hoặc tập trung vào phân khúc này để tăng hiệu quả. Trong các chiến lược tiếp thị này, các nhà tiếp thị nên nhấn mạnh các khía cạnh tích cực (ví dụ: bảo mật, tiết kiệm thời gian và tiền bạc) của thương mại di động vì các khía cạnh này phù hợp hơn với CFCFuture và do đó, dễ dàng