Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến dưới tác động của giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng: một cách tiếp cận kép

Chia sẻ: Dopamine Grabbi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm xem xét tác động của giá trị trong mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng đối với hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến dựa trên cách tiếp cận kép; xem xét tác động điều tiết của các tính cách của người tiêu dùng trong các mối liên hệ đó. Mời các bạn tham khảo nội dung đề tài!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến dưới tác động của giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng: một cách tiếp cận kép

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG NGHĨA HẠNH PHÚC TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HO CHI MINH CITY - 2020
i Coâng trình ñöôïc hoaøn thaønh taïi: ................................................................................................... Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang (ghi roõ hoï teân, chöùc danh khoa hoïc, hoïc vò) Phaûn bieän 1: ............................................................................... ................................................................................................... Phaûn bieän 2: ............................................................................... ................................................................................................... Phaûn bieän 3: ............................................................................... ................................................................................................... Luaän aùn seõ ñöôïc baûo veä tröôùc Hoäi ñoàng chaám luaän aùn caáp trường hoïp taïi ................................................................................................... Vaøo hoài giôø ngaøy thaùng naêm Coù theå tìm hieåu luaän aùn taïi thö vieän: ......................................... ................................................................................................... (ghi teân caùc thö vieän noäp luaän aùn)
ii TÓM TẮT Có một số lỗ hổng đáng kể trong việc nghiên cứu hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Cụ thể, giá trị trong mua sắm tác động như thế nào đến lòng tin và hành vi mua hàng tùy hứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến vẫn chưa được rõ ràng. Bên cạnh đó, hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được giải thích bằng dựa trên quy trình kép xuất phát từ giá trị mua sắm dẫn đến lòng tin và mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát cũng như sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến so với mua tại cửa hàng vẫn chưa được khám phá. Bằng cách áp dụng cách tiếp cận kép, hai nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác thực mối liên hệ kép giữa giá trị trong mua sắm và lòng tin của người tiêu dùng, và giữa giá trị trong mua sắm và mua sắm tùy hứng. Bên cạnh đó, hạnh phúc trong mua sắm chịu tác động bởi lòng tin cảm xúc và đồng biến với cả hai khía cạnh nhận thức và cảm xúc của mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, tác động kiểm soát của các đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát đã được khẳng định. Cuối cùng, những điểm tương đồng và khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng đã được xác định. Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý thuyết khi vận dụng cách tiếp cận kép để khẳng định vai trò quan trọng của giá trị trong mua sắm trong việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy mua sắm tùy hứng, từ đó gia tăng hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Theo đó, nghiên cứu này cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về việc có hay không và tại sao hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến chủ yếu là dựa trên khía cạnh cảm xúc hơn là khía cạnh nhận thức. Nghiên cứu này cũng giới thiệu một khung lý thuyết thích hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm tùy hứng - cách tiếp cận kép và khẳng định mua sắm tùy hứng tạo ra hệ quả tích cực đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát góp phần giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của yếu tố tính cách của người tiêu dùng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cung cấp một bức tranh rõ ràng hơn minh họa những điểm tương đồng và khác biệt giữa hai bối cảnh mua sắm.
iii CÁC BÀI BÁO TRÍCH TỪ LUẬN ÁN 1. Nghia, H.T., & Trang, N.T.M. (2019). The impact of shopping values on impulse buying: The duality approach. Proceedings of the International conference on Business and Finance 2019 - Accounting, Business and Management (ICBF2019), 74-89, ISBN: 978-604-922-764. 2. Nghia, H.T., Olsen, S.V., & Trang, N.T.M. (2020). Shopping value, trust, and online shopping well-being: A duality approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 545-558. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2019-0411. 3. Nghia, H.T., Olsen, S.O., & Trang, N.T.M. (2021). A dual process on shopping well-being across shopping contexts: the role of shopping values and impulse buying. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2020-0668 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát.................................................................. 6 Hình 2.2: Các mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 ....................6 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 1 .....................................................7 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 2 .....................................................9 Bảng 3.1: Kết quả các giả thuyết trong nghiên cứu 1 ............................................... 8 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................11 Bảng 4.2: Kết quả phân tích đa nhóm .................................................................... 11 MỤC LỤC Tóm tắt .................................................................................................................... ii Các bài báo trích từ luận án .................................................................................... iii Danh mục hình và bảng .......................................................................................... iii Mục lục................................................................................................................... iii CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ................................................................................1
iv 1.1. Chủ đề nghiên cứu ..........................................................................................1 1.2. Các lỗ hổng nghiên cứu................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 CHƯƠNG 2 – LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..3 2.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết .................................................................... 3 2.1.1. Hạnh phúc trong mua sắm ...........................................................................3 2.1.2. Giá trị trong mua sắm ...................................................................................3 2.1.3. Lòng tin của người tiêu dùng ....................................................................... 4 2.1.4. Mua sắm tùy hứng.........................................................................................4 2.1.5. Tính hướng ngoại và tự kiểm soát ................................................................ 5 2.1.6. Cách tiếp cận kép ..........................................................................................5 2.2. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................5 CHƯƠNG 3 – NGHIÊN CỨU 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP ..............................................................................6 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..........................................................6 3.2. Phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả ..............................7 CHƯƠNG 4 – NGHIÊN CỨU 2: QUÁ TRÌNH KÉP GIẢI THÍCH CHO HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ TẠI CỬA HÀNG: VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG..........8 4.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..........................................................8 4.2. Phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả............................. 10 CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN .................................................................................. 12 5.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................. 12 5.2. Hàm ý của nghiên cứu................................................................................... 13
v 5.2.1. Hàm ý về lý thuyết ....................................................................................... 13 5.2.2. Hàm ý về thực tiễn ....................................................................................... 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 15
1 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU 1.1. Chủ đề nghiên cứu Chất lượng cuộc sống của con người dựa trên phương diện mua sắm là chủ đề thu hút được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu (ví dụ: Ekici, Sirgy, Lee, Grace và Bosnjak, 2018). Những hệ quả tích cực của việc mua sắm đóng góp đáng kể vào chất lượng cuộc sống tổng thể của người tiêu dùng và được thể hiện qua khai niệm hạnh phúc trong mua sắm (Ekici và cộng sự, 2018). Cách tiếp cận kép xem xét đồng thời hai khía cạnh nhau là nhận thức và cảm xúc - đã được vận dụng rộng rãi trong nghiên cứu người tiêu dùng (ví dụ, Chen & Lee, 2008; Hofmann, Friese, & Strack, 2009). Do đó, cách tiếp cận này có tiềm năng lớn trong việc giải thích hạnh phúc trong mua sắm. Bên cạnh đó, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, lòng tin là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng, trong khi mua sắm tùy hứng là động cơ mua sắm phổ biến trên môi trường trực tuyến (Akram, Hui, Khan, Hashim và Saduzai, 2018). Ngoài ra, người tiêu dùng mua sắm vì các giá trị trong mua sắm (ví dụ, Babin và cộng sự, 1994) và các giá trị này có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua một cách tùy hứng. Hơn nữa, hệ quả của việc mua sắm tùy hứng có thể được giải thích bằng cách xem xét mối liên hệ của nó với hạnh phúc trong mua sắm. Do đó, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, lòng tin và mua sắm tùy hứng là những yếu tố trung gian tiềm ẩn trong mối quan hệ giữa giá trị trong mua sắm và hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. Lưu ý rằng trong số năm tính cách chính của con người thì tính hướng ngoại ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ tham gia mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Ul Islam và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, tự kiểm soát là yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua sắm (Yim, 2017) và do đó, có thể giải thích tốt hơn việc mua hàng tùy hứng của người tiêu dùng (Lucas & Koff, 2017). Hơn nữa, các nghiên cứu hiện tại chỉ tìm hiểu về mua sắm tùy hứng một cách riêng lẻ trong bối cảnh mua sắm tại cửa hàng (ví dụ: Sohn & Lee, 2017) hoặc mua sắm trực tuyến (ví dụ: Lim, Lee, & Kim, 2017). Điều này dẫn đến việc thiếu các nghiên cứu tìm ra sự khác biệt của việc mua sắm tùy hứng trong mua sắm tại cửa hàng so với mua sắm trực tuyến.
2 1.2. Các lỗ hổng nghiên cứu Dựa trên cơ sở lược khảo lý thuyết, một số lỗ hổng nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:  Mối quan hệ giữa giá trị trong mua sắm và lòng tin, và giữa giá trị trong mua sắm và mua sắm tùy hứng thông qua quy trình kép vẫn chưa được tìm hiểu.  Hạnh phúc trong mua sắm hiếm khi được giải thích bởi quy trình kép dưới sự ảnh hưởng của giá trị trong mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng.  Vai trò điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát, bên cạnh sự khác biệt giữa mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến, cũng được làm rõ. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể của luận án này là xem xét tác động của giá trị trong mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng đối với hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến dựa trên cách tiếp cận kép. Ngoài ra, luận án cũng nhằm xem xét tác động điều tiết của các tính cách của người tiêu dùng trong các mối liên hệ đó. Để làm được điều đó, luận án này đã tiến hành hai nghiên cứu chính: nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 Dựa trên tiếp cận kép, nghiên cứu 1 chủ yếu tập trung vào bối cảnh mua sắm trực tuyến của Việt Nam và nhằm mục đích: (1) Xem xét mối liên hệ về nhận thức và cảm xúc giữa giá trị trong mua sắm và lòng tin; (2) Tìm hiểu ảnh hưởng của lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc đối với hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến; và (3) Kiểm tra vai trò điều tiết của tính hướng ngoại đối với các mối quan hệ kép giữa giá trị trong mua sắm và lòng tin. Nghiên cứu 2 cũng đã áp dụng phương pháp tiếp kép và tập trung vào cả bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng của Việt Nam để: (1) Tìm hiểu các quá trình nhận thức và cảm xúc từ giá trị trong mua sắm đến mua sắm tùy hứng; (2) Điều tra tác động của việc mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc đối với hạnh phúc trong mua sắm; (3) Kiểm tra tác động điều tiết của sự tự kiểm soát trong các mối quan hệ kép giữa giá trị trong mua sắm và hành vi mua sắm tùy hứng; và (4) So sánh các mối quan hệ trên trong mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến.
3 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này chủ yếu xem xét bối cảnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và sử dụng các thang đo đơn hướng đã được sử dụng kiểm định để đo lướng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện và khảo sát tự điền được sử dụng dụng để thu thập dữ liệu khảo sát. Nghiên cứu 1 thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh (N = 648). Nghiên cứu 2 thu thập dữ liệu từ 266 người mua sắm tại cửa hàng và 263 người mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh (N = 529). Trong cả nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đáng giá các thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết 2.1.1. Hạnh phúc trong mua sắm El Hedhli và cộng sự (2013) giới thiệu khái niệm hạnh phúc trong mua sắm nhằm phản ánh sự đóng góp của việc mua sắm đối với chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Gần đây, Ekici và cộng sự (2018) xác định hạnh phúc trong mua sắm là mức độ mà việc mua sắm đóng góp tích cực vào chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Trên thực tế, những hệ quả tích cực của việc mua sắm đã nhiều lần được nhắc đến trong các nghiên cứu đã thực hiện. Ví dụ, mua sắm góp phần tạo ra niềm vui và sự hưng phấn (Liao và cộng sự, 2016), sự thích thú mang tính hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994), sự hài lòng (Kesari & Atulkar, 2016) và cảm xúc tích cực (Bilgihan, 2016) cho người tiêu dùng. Dựa trên cách tiếp cận của Ekici và cộng sự (2018), nghiên cứu này xác định hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến là đóng góp tích cực của việc mua sắm trực tuyến đối với chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. 2.1.2. Giá trị trong mua sắm Hoạt động tiêu dùng liên quan đến hai loại giá trị chính bao gồm giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994). Cụ thể, giá trị hữu dụng là các lợi ích mang tính nhận thức của việc mua sắm mà người tiêu dùng có được từ việc “theo đuổi một cách có ý thức về một hệ quả đã định trước” (Babin và cộng sự,
4 1994, trang 645). Mặt khác, giá trị hưởng thụ phản ánh “giá trị giải trí và cảm xúc tiềm năng của việc mua sắm” (Babin và cộng sự, 1994, trang 646). Có thể suy ra rằng, trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng không chỉ bị thúc đẩy bởi lợi ích về khía cạnh sở hữu sản phẩm mà còn bị kích thích bởi những lợi ích về cảm xúc (Chen & Wang, 2016). Do đó, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này coi các giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ là những lợi ích mang tính nhận thức và mang tính cảm xúc trong mua sắm trực tuyến. 2.1.3. Lòng tin của người tiêu dùng Lòng tin là sự sẵn sàng của một người để có thể dễ bị tổn thương do hành động của người khác mà không thể giám sát và kiểm soát (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995). Trong cơ sở lý thuyết, có hai hình thức nổi bật của yếu tố lòng tin: lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc (Ha, John, John, & Chung, 2016). Một mặt, lòng tin được xem là kết quả của quá trình nhận thức, trong đó các cá nhân dựa trên những đánh giá mang tính so sánh để quyết định có nên tin tưởng một đối tượng nào đó hay không (Hansen, Morrow, & Batista, 2002; Lewis & Weigert, 1985). Mặt khác, lòng tin cảm xúc đề cập đến sự tin tượng dựa trên khía cạnh tình cảm và có mối quan hệ tương hỗ với lòng tin nhận thức (Lewis & Weigert, 1985). Vận dụng cách tiếp cận kép trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, lòng tin phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trực tuyến trong việc phụ thuộc vào các nhà bán hàng trực tuyến về mặt nhận thức và cảm xúc. 2.1.4. Mua sắm tùy hứng Mua sắm tùy hứng là tình huống người tiêu dùng mua hàng vì một sự thôi thúc tức thì, mạnh mẽ và dứt khoát thay vì mua theo kế hoạch đã chuẩn bị trước (Rook, 1987). Như vậy, mua sắm tùy hứng là hành vi mua mang tính phản ứng khi người tiêu dùng đối diện với với nhiều kích thích khác nhau (bên ngoài và bên trong). Mặc dù mua sắm tùy hứng phụ thuộc nhiều vào phương diện cảm xúc nhưng nó cũng phụ thuộc vào phương diện nhận thức của người tiêu dùng. Khía cạnh nhận thức của hành vi mua sắm tùy hứng này được thể hiện tốt nhất qua khái niệm mua sắm tùy hứng theo nhận thức đề cập đến việc không có sự cân nhắc, suy nghĩ và lập kế hoạch (Verplanken & Herabadi, 2001). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này xem việc mua sắm tùy hứng là kết quả của cả quá trình nhận thức và cảm xúc và xem xét hai thành phần này một cách riêng biệt là mua mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc.
5 2.1.5. Tính hướng ngoại và tự kiểm soát Trong mua sắm, hướng ngoại là một yếu tố nổi bật giúp dự đoán thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Chen & Lee, 2008; Ul Islam và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng có tính hướng ngoại quan tâm nhiều hơn đến sự hào hứng và kích thích của hoạt động mua sắm. Tính hướng ngoại cũng có liên quan tích cực đến thái độ và hoạt động mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến (Huang & Yang, 2010). Bên cạnh đó, tự kiểm soát được coi là một đặc điểm tính cách (Sela, Berger, & Kim, 2017) và là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của mỗi cá nhân (Sela và cộng sự, 2017). Trong mua sắm, tự kiểm soát phản ánh năng lực của người mua sắm trong việc kiểm soát hành vi mua hàng của mình: chỉ mua những sản phẩm có trong danh sách mua hàng được lên kế hoạch từ trước (Yim, 2017). 2.1.6. Tiếp cận kép Tiếp cận kép xem xét hai quá trình khác nhau của hành vi con người. Cụ thể, quá trình đầu tiên có tính “vô thức, nhanh chóng, tự động và thúc đẩy” trong khi quá trình thứ hai được đặc trưng bởi “có ý thức, chậm và có chủ ý” (Evans, 2008, trang 256). Do đó, quá trình đầu tiên phản ánh khía cạnh nhận thức trong khi quá trình thứ hai đề cập đến khía cạnh cảm xúc của con người. Nói cách khác, tiếp cận kép xem xét đồng thời cả hai khía cạnh nhận thức và cảm xúc của các cá nhân để giải thích hành vi của họ. Cách tiếp cận này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. 2.2. Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này vận dụng tiếp cận kép để tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị trong mua sắm, lòng tin, mua sắm tùy hứng và hạnh phúc trong mua sắm của người tiêu dùng (Hình 2.1). Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát
6 Để hoàn thành các mục tiêu đề ra, hai nghiên cứu nhỏ được thực hiện để tìm hiểu các mối quan hệ thể hiện trong mô hình nghiên cứu chi tiết trong hình 2.2 bên dưới. Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 CHƯƠNG 3 – NGHIÊN CỨU 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP 3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Vận dụng cách tiếp cận kép trong bối canh mua sắm trực tuyến, hình 3.1 thể hiện các mối quan hệ sẽ được tìm hiểu trong nghiên cứu 1. Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 1 Theo đó, nghiên cứu một sẽ làm rõ các giả thuyết nghiên cứu gồm có:
7 H1. Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến lòng tin nhận thức. H2. Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến lòng tin cảm xúc. H3. Tác động của giá trị hữu dụng đến lòng tin cảm xúc không có ý nghĩa thống kê. H4. Tác động của giá trị hưởng thụ đến lòng tin nhận thức không có ý nghĩa thống kê. H5. Lòng tin nhận thức tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. H6. Lòng tin cảm xúc tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. H7. Tính hướng ngoại có vai trò điều tiết dương đối với mối quan hệ giữa giá trị hữu dụng và lòng tin nhận thức. H8. Tính hướng ngoại có vai trò điều tiết dương đối với mối quan hệ giữa giá trị hưởng thụ và lòng tin cảm xúc. 3.2. Phương pháo nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả Khảo sát tự điền và phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được dùng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được từ 648 người tham gia được dùng để phân tích. Trong số 648 người tham gia, có 65.7% là nữ và 34.3% là nam. Hầu hết những người tham gia ở độ tuổi từ 25 đến 40, chiếm 51,10% số người được hỏi, trong khi 46,70% người tham gia từ 25 tuổi trở xuống và 2,20% người tham gia trên 40 tuổi. Phân tích nhận tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo và kết quả cho thấy mô hình tới hạn phù hợp dữ liệu. Kết quả CFA cho thấy rằng các khai niệm trong mô hình nghiên cứu đạt được tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hơn nữa, kết quả của các phương pháp kiểm tra sai lệch do phương pháp (CMV) khác nhau, gồm phân tích một nhận tố Harman, phân tích yếu tố đánh dấu và t-test, chỉ ra rằng ngay cả khi có sự sai lệch do phương pháp thì nó không gây ra mối đe dọa nghiêm trọng đối với các ước lượng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu này, phương pháp ước lượng một bước được coi là đơn giản hơn về mặt khái niệm và đo lường (Cortina, Chen, & Dunlap, 2001) được áp
8 dụng. Kết quả SEM chỉ ra rằng mô hình cấu trúc tuyến tính có sự phù hợp tốt với dữ liệu: χ2 (242) = 703,21 (p = .000), GFI = 0,92, CFI = 0,95, TLI = 0,94 và RMSEA = 0,05. Kết quả cũng cho thấy rằng tất cả các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ H5 (Bảng 3.1). Bảng 3.1. Kết quả các giả thuyết trong nghiên cứu 1 Giả thuyết Mối quan hệ β Giá trị p H1 Giá trị hữu dụng  Lòng tin nhận thức .19 .001 H2 Giá trị hưởng thụ  Lòng tin cảm xúc .28 .00 H3 Giá trị hữu dụng  Lòng tin cảm xúc .06 .28 H4 Giá trị hưởng thụ  Lòng tin nhận thức .07 .20 H5 Lòng tin nhận thức  Hạnh phúc trong mua sắm .01 .83 H6 Lòng tin cảm xúc  Hạnh phúc trong mua sắm .39 .00 H7 Giá trị hữu dụng x Tính hướng ngoại  Lòng tin nhận thức .16 .00 H8 Giá trị hưởng thụ x Tính hướng ngoại  Lòng tin cảm xúc .21 .00 Lưu ý: β: Hệ số ước lượng chuẩn hóa CHAPTER 4 – NGHIÊN CỨU 2: QUÁ TRÌNH KÉP GIẢI THÍCH CHO HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ TẠI CỬA HÀNG: VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG 4.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Vận dụng cách tiếp cận kép trong bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng, nghiên cứu này đề xuất rằng giá trị trong mua sắm giúp dự đoán việc mua hàng tùy hứng thông qua quá trình kép (nhận thức và cảm xúc), và từ đó, tác động đến hạnh phúc trong mua sắm. Ngoài ra, mối quan hệ kép giữa giá trị trong mua sắm và mua sắm tùy hứng có thể khác nhau tùy thuộc vào tính tự kiểm soát. Các mối quan hệ này được minh họa trong Hình 4.1.
9 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu 2 Theo đó, các giả thuyết trong nghiên cứu 2 gồm có: H1a. Mua sắm tùy hứng theo nhận thức tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm trong cả hai bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng. H1b. Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm trong cả hai bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng. H1c. Tác động của mua sắm tùy hứng theo nhận thức đến hạnh phúc trong mua sắm khi mua trực tuyến là lớn hơn so với khi mua tại cửa hàng. H1d. Tác động của mua sắm tùy hứng theo cảm xúc đến hạnh phúc trong mua sắm khi mua tại cửa hàng là lớn hơn so với khi mua trực tuyến. H2a. Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức trong cả hai bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng. H2b. Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến mua sắm tùy hứng theo cảm xúc trong cả hai bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng. H2c. Tác động của giá trị hữu dụng đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức khi mua tại cửa hàng thì lớn hơn khi mua trực tuyến. H2d. Tác động của giá trị hưởng thụ đến mua sắm tùy hứng theo cảm xúc khi mua tại cửa hàng thì lớn hơn khi mua trực tuyến.
10 H3a. Tự kiểm soát điều tiết nghịch biến đối với mối quan hệ giữa giá trị hữu dụng và mua sắm tùy hứng theo nhận thức khi mua tại cửa hàng và mua trực tuyến. H3b. Tự kiểm soát điều tiết nghịch biến đối với mối quan hệ giữa giá trị hưởng thụ và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc khi mua tại cửa hàng và mua trực tuyến. 4.2. Phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và kết quả Vận dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát tự điền, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ hai nhóm người tiêu dùng: người mua trực tuyến và mua tại cửa hàng tại TP.HCM. Sau khi loại bỏ các câu trả lời không đầy đủ, bộ dữ liệu phù hợp gồm 266 người mua tại cửa hàng và 263 người mua trực tuyến. Nhóm người tiêu dùng mua tại cửa hàng bao gồm 60,50% nữ và 39,50% nam, chủ yếu ở độ tuổi từ 26 đến 39 (chiếm 63,90%). Hầu hết những người tiêu dùng này mua hàng một hoặc hai lần mỗi tháng (44%) và có thu nhập hàng tháng khoảng từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng (45,50%). Nhóm người tiêu dùng mua trực tuyến chủ yếu là nữ (54,00%) từ 26 đến 39 tuổi (65,80%). Hầu hết họ mua trực tuyến một hoặc hai lần mỗi tháng (66,2%) và có thu nhập hàng tháng khoảng 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng (47,10%). Kết quả của CFA cho thấy mô hình tới hạn phù hợp tốt với dữ liệu. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các phát biểu đo lường đều trên 0,5 và có ý nghĩa thống kê (λ ≥ 0,54; p
11 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Mối quan hệ B Giá trị p thuyết H1a Mua sắm tùy hứng theo nhận thức => Hạnh phúc trong mua sắm 0.194 *** H1b Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc => Hạnh phúc trong mua sắm 0.432 *** H2a Giá trị hữu dụng => Mua sắm tùy hứng theo nhận thức 0.157 0.011* H2b Giá trị hưởng thụ => Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc 0.285 *** H3a Giá trị hữu dụng x tự kiểm soát => Mua sắm tùy hứng theo nhận thức -0.056 0.006* H3b Giá trị hưởng thụ x tự kiểm soát => Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc -0.038 0.045* Lưu ý: *p < 0.05; ***p < 0.001 Để so sánh các mối quan hệ được đề xuất giữa bối cảnh mua tại cửa hàng và mua trực tuyến, phương pháp phân tích đa nhóm với mô hình cấu trúc tuyến tính đã được sử dụng với các tập dữ liệu riêng cho từng bối cảnh mua sắm. Chi tiết kết quả phân tích đa nhóm được trình bày trong Bảng 4.2. Bảng 4.2. Kết quả phân tích đa nhóm Mua tại Mua trực Giá trị Ảnh hưởng của Lên Kết quả cửa hàng tuyến p Mua sắm tùy hứng Hạnh phúc trong 0.051 0.312 Khẳng 0.017* theo nhận thức mua sắm (0.055) (0.309) định H1c Mua sắm tùy hứng Hạnh phúc trong 0.468 0.388 Bác bỏ 0.607** theo cảm xúc mua sắm (0.492) (0.272) H1d Mua sắm tùy hứng 0.085 0.216 Bác bỏ Giá trị hữu dụng 0.272** theo nhận thức (0.071) (0.205) H2c Mua sắm tùy hứng 0.400 0.202 Bác bỏ Giá trị hưởng thụ 0.071** theo cảm xúc (0.389) (0.225) H2d Lưu ý: **không có ý nghĩa thống kê; *có ý nghĩa thống kê.
12 CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN 5.1. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Sử dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của giá trị mua sắm đối với lòng tin và giá trị mua sắm đối với hành vi mua sắm tùy hứng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhằm tìm hiểu tác động của lòng tin và mua sắm tùy hứng đối với hạnh phúc trong mua sắm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm tra vai trò điều tiết của tính hướng ngoại đối với mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và lòng tin, cũng như vai trò điều tiết của tự kiểm soát đối với mối quan hệ kép giữa giá trị mua sắm và mua sắm tùy hứng. Hơn nữa, sự tương đồng và khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua tại cửa hàng trong các mối liên hệ giữa các giá trị mua sắm, mua sắm tùy hứng, hạnh phúc trong mua sắm cũng được xem xét. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ là những yếu tố tác động tích cực đến thành phần nhận thức và cảm xúc của lòng tin. Nói chung, việc mua sắm trực tuyến được đánh giá thuận lợi như thế nào phụ thuộc vào lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các nhà bán hàng trực tuyến. Những kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây (ví dụ: Bilgihan, 2016; Kim & Peterson, 2017) và góp phần giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các giá trị mua sắm và lòng tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giá trị hữu dụng và giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tích cực đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc. Kết quả này khẳng định sự ảnh hưởng của phương diện nhận thức đối với mua sắm tùy hứng. Thứ hai, mặc dù lòng tin cảm xúc đã được chứng minh là một yếu tố có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến nhưng lòng tin mặt nhận thức thì không tác động. Do đó, hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến được tạo dựng chủ yếu dựa trên phương diện cảm xúc hơn là phương diện nhận thức. Điều đáng chú ý là hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được xem như là hệ quả của lòng tin trong các nghiên cứu trước đây. Do đó, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên xác định hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa vào cảm xúc. Bên cạnh đó, mua sắm tùy hứng theo nhận thức và mua sắm tùy hứng theo cảm xúc đều là những yếu tố tác động tích cực đến hạnh phúc trong mua sắm. Kết quả này khác với nghiên cứu của Silvera và cộng sự (2008), trong đó mua sắm tùy hứng theo nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến
13 hạnh phúc của người tiêu dùng, trong khi mua sắm tùy hứng theo cảm xúc lại không tác động đến hạnh phúc của người tiêu dùng. Thứ ba, tính hướng ngoại có vai trò điều tiết mối quan hệ kép giữa giá trị mua sắm và lòng tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Phát hiện này phần nào phù hợp với nghiên cứu trước đây của Chen và Lee (2008). Hơn nữa, tự kiểm soát cũng đóng vai trò điều tiết mối liên hệ kép giữa giá trị mua sắm và mua sắm tùy hứng. Thứ tư, nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của mua sắm tùy hứng theo nhận thức đến hạnh phúc trong mua sắm khi mua trực tuyến mạnh hơn so với mua tại cửa hàng. Các mối quan hệ khác thì không khác biệt đáng kể giữa hai bối cảnh mua sắm này. Ngoài ra, tác động tiết chế của sự tự chủ đối với mối quan hệ kép giữa giá trị mua sắm và hành vi mua sắm xung động không có sự khác biệt đáng kể giữa các bối cảnh mua sắm này. Những phát hiện này là cơ sở cho một số hàm ý về lý thuyết và thực tiễn. 5.2. Hàm ý của nghiên cứu 5.2.1. Hàm ý lý thuyết Các kết quả nghiên cứu đóng góp tích cực vào các nền tảng lý thuyết có liên quan Đầu tiên, nghiên cứu này nhấn mạnh tác động trên 2 phương diện nhận thức và cảm xúc của giá trị mua sắm đối với lòng tin vào mua sắm trực tuyến. Do giá trị mua sắm ảnh hưởng đến lòng tin thông qua các quá trình (nhận thức và cảm xúc) một cách riêng biệt, nghiên cứu này khẳng định sự phù hợp của cách tiếp cận kép để nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và lòng tin. Thứ hai, nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa lòng tin và hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến. Điều này củng cố tầm quan trọng của khía cạnh cảm xúc, thay vì khía cạnh nhận thức của hoạt động mua sắm. Ngoài ra, trong khi vai trò điều tiết của tính hướng ngoại hiếm khi được tìm hiểu trong các nghiên cứu hiện có, kết quả của nghiên cứu này cung cấp bằng chứng trực tiếp để khẳng định tầm quan trọng của tính hướng ngoại, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến. Mặt khác, nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu hiện có bằng cách khẳng định hệ quả tích cực của việc mua sắm tùy hứng. bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng nhấn mạnh mua sắm tùy hứng chịu tác động kép từ các giá trị mua sắm và chứng minh rằng mua tùy hứng vừa dựa trên cảm xúc vừa dựa trên nhận thức. Phát hiện này cũng xác nhận tính phù hợp của cách tiếp cận kép trong việc nghiên
14 cứu hành vi mua tùy hứng trong khi mô hình SOR được áp dụng quá phổ biến (xem Chan, Cheung, & Lee, 2017). Thứ ba, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu về hành vi mua tùy hứng đầu tiên xác nhận tác dụng điều tiết của tự kiểm soát và từ đó, làm nổi bật vai trò quan trọng của tự kiểm soát trong nghiên cứu về mua tùy hứng. Cuối cùng, bằng cách so sánh bối cảnh mua trực tuyến và mua tại cửa hàng, nghiên cứu này đã chứng minh sự khác biệt và tương đồng trọng yếu giữa hai bối cảnh. Cụ thể, mối liên hệ giữa mua sắm tùy hứng theo nhận thức và hạnh phúc trong mua sắm khi mua trực tuyến mạnh hơn so với khi mua tại cửa hàng. Các mối quan hệ khác không có khác biệt đáng kể trong các bối cảnh mua sắm này. Những kết quả này chỉ ra một hướng mới cho nghiên cứu trong tương lai về việc mua sắm tùy hứng trong các môi trường mua sắm khác nhau. 5.2.2. Hàm ý thực tiễn Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách và những người thực hành trong thương mại điện tử. Ví dụ: các nhà quản lý bán trực tuyến nên xây dựng lòng tin của người tiêu dùng bằng cách thể hiện sự quan tâm và sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, họ cần hỗ trợ người tiêu dùng của họ một cách kịp thời. Thứ hai, các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng nên chú ý đến việc tăng các lợi ích về mặt cãm xúc cho người tiêu dùng. Hơn nữa, họ cũng cần đảm bảo các giá trị hữu dụng cho người tiêu dùng, chẳng hạn như bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và / hoặc cung cấp giá cả cạnh tranh. Những lợi ích này giúp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi mua trực tuyến. Ngoài ra, các nhà bán hàng trực tuyến cũng có thể tận dụng sự hiểu biết về tính cách (hướng ngoại) của của người tiêu dùng trực tuyến để có thể thúc đẩy hơn nữa lòng tin của khách hàng. Trong đó, sử dụng mạng xã hội để lan truyền thông tin tích cực có thể là một giải pháp hiệu quả (ví dụ: Ha, John, John, & Chung, 2016) Dựa trên kết quả của nghiên cứu 2, cả nhà bán lẻ tại cửa hàng và người bán hàng trực tuyến nên cung cấp nhiều giá trị hữu dụng hơn (ví dụ: tiện lợi, chi phí và tiết kiệm thời gian) và / hoặc giá trị hưởng thụ (ví dụ: thích thú và vui vẻ) để khuyến khích người tiêu dùng mua tùy hứng nhiều hơn. Thứ hai, hạnh phúc trong mua sắm của những người mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi hành vi mua tùy hứng theo nhận thức hơn là của người tiêu dùng mua tại cửa hàng. Do đó, tăng cường hành vi mua tùy hứng theo nhận thức của người mua sắm trực tuyến bằng cách tăng giá trị hữu dụng có thể nâng cao đáng kể hạnh phúc của