Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án đưa ra các mục tiêu nghiên cứu là xác định các thành phần của hình tƣợng cửa hiệu. Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp trong bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam. Xác định sự ảnh hƣởng đồng thời của các thành phần hình tƣợng cửa hiệu lên các thành phần nhân cách cửa hiệu đối với hai loại hình siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------------------------------------------- NGUYỄN LÊ THÁI HÒA MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH CỬA HIỆU VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO 2. PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY TP. Hồ Chí Minh, năm 2017
Công trình được hoàn thành tại: TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM Phản biện 1: …………………………………………………………………….. Phản biện 2: …………………………………………………………………….. Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại Trường Đại Học Mở TP.HCM vào ngày …… tháng …… năm 2017
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Với dân số gần 100 triệu người, Việt Nam có một nền bán lẻ đầy tiềm năng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện nhiều mô hình bán lẻ mới cùng với sự đầu tư ào ạt của những đại gia bán lẻ quốc tế. Cho nên, người tiêu dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm so với trước đây và lòng trung thành của họ cũng vì thế mà giảm đi. Để tồn tại và phát triển, các nhà bán lẻ nên đứng ngoài sự cạnh tranh này, đồng thời xây dựng thương hiệu bán lẻ cho chính mình để tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006). Trong thời gian gần đây, việc quản lý và xây dựng thương hiệu không chỉ áp dụng cho thương hiệu sản phẩm mà còn cho thương hiệu của nhà bán lẻ (Ailawadi và Keller, 2004). Một trong những xu hướng quan trọng trong nghiên cứu xây dựng thương hiệu bán lẻ hiện nay là quy kết các đặc điểm tính cách con người cho thương hiệu bán lẻ dựa trên những cảm xúc mà thương hiệu đó tạo ra cho người tiêu dùng. Đây chính là tiền đề cho ra đời khái niệm nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu (Das, 2014a). Nhân cách cửa hiệu được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững của nhà bán lẻ vì nó là một công cụ hữu hiệu để định vị và tạo nên sự khác biệt cho cửa hiệu bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh (D’Astous và Lévesque, 2003; Das, 2014a; Merrilees và Miller, 2001; Moller và Herm, 2013; Zentes và cộng sự, 2008; Willems và cộng sự, 2011). Ngoài ra, nhân cách cửa hiệu còn tạo nên sự hài lòng, hành vi mua hàng lặp lại và lòng trung thành của khách hàng (Chun và Davies, 2006; Zentes và cộng sự, 2008; Das, 2014b). Thêm vào đó, ở mỗi nền văn hóa khác nhau, các thành phần nhân cách cửa hiệu cũng sẽ có mức độ tác động khác nhau lên lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu (Das và cộng sự, 2014b; Lombart and Louis, 2012; Zentes và cộng sự, 2008). Hơn nữa, yếu tố nào quyết định nhân cách cửa hiệu hay nhà bán lẻ xây dựng nhân cách cửa hiệu như thế nào vẫn còn là một câu hỏi trong cộng đồng khoa học. Qua khảo cứu lý thuyết, người viết thấy rằng chưa có sự thống nhất về cấu trúc cũng như biến quan sát trong thang đo nhân cách cửa hiệu giữa các tác giả. Hơn nữa, nhân cách cửa hiệu có thể thay đổi tùy theo loại hình cửa hiệu và tùy theo nền văn hóa khác nhau (Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2012b; Willems và cộng sự,
2 2011). Thang đo nhân cách siêu thị vẫn còn là điểm khuyết kiến thức trong nền tảng cơ sở lý thuyết tiếp thị bán lẻ. Hơn nữa, mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình tượng cửa hiệu) và hậu tố (lòng trung thành) trong những khía cạnh văn hóa cá nhân khác nhau vẫn chưa có nghiên cứu nào đề cập đến. Đây là những khoảng trống nghiên cứu về mặt hàn lâm mà luận án này mong muốn khỏa lấp trong bối cảnh thị trường bán lẻ ở Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định các thành phần của hình tượng cửa hiệu. (2) Xây dựng thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp trong bối cảnh ngành kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam. (3) Xác định sự ảnh hưởng đồng thời của các thành phần hình tượng cửa hiệu lên các thành phần nhân cách cửa hiệu. (4) Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần nhân cách cửa hiệu lên lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. (5) Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa cấp cá nhân tác động đến độ mạnh của mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu. (6) Đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị bán lẻ nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng với cửa hiệu thông qua việc xây dựng và quản trị thương hiệu bán lẻ dựa trên hình tượng cửa hiệu, nhân cách siêu thị và các yếu tố văn hóa tại Việt Nam phù hợp với từng loại hình siêu thị. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Luận án này tập trung nghiên cứu: (i) Các khái niệm nghiên cứu: Hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu, văn hóa cấp cá nhân và lòng trung thành cửa hiệu, (ii) mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành cửa hiệu, và (iii) tác động điều tiết của văn hóa cá nhân lên các mối quan hệ trên. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng bối cảnh hai loại hình cửa hiệu tiêu biểu và phổ biến nhất ở Việt Nam là siêu thị chuyên dụng điện máy và siêu thị tổng hợp. Siêu thị là loại hình
3 cửa hàng hiện đại, có cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng phong phú, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện. Siêu thị chuyên dụng chỉ chuyên doanh một ngành hàng chuyên biệt như điện máy, máy tính, nội thất, phụ tùng ô tô, thời trang còn siêu thị tổng hợp thì kinh doanh tổng hợp nhiều ngành hàng từ thực phẩm đến phi thực phẩm như gia dụng, thời trang, hóa mỹ phẩm 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Đầu tiên nghiên cứu này xây dựng được thang đo cho nhân cách cửa hiệu trong hai trường hợp siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên dụng điện máy trong bối cảnh bán lẻViệt Nam. Thang đo này bổ sung vào hệ thống thang đo nhân cách cửa hiệu trên thế giới đang còn nhiều hạn chế. Thứ hai, nghiên cứu này cũng góp phần làm tăng tính tổng quát cho các nghiên cứu trước về mức độ ảnh hưởng trực tiếp của nhân cách cửa hiệu và gián tiếp của hình tượng cửa hiệu lên lòng trung thành khách hàng đối với cửa hiệu. Thứ ba, việc chứng minh được ba tiền tố cũng là ba thành phần của hình tượng cửa hiệu có tác động ý nghĩa lên nhân cách cửa hiệu cũng chỉ ra rằng trong khi nhân cách thương hiệu sản phẩm được hình thành từ phong cách quảng cáo, thuộc tính sản phẩm, tên thương hiệu, biểu tượng, kênh phân phối hay người sử dụng thương hiệu thì nhân cách cửa hiệu được xây dựng từ các thuộc tính vật chất/chức năng của cửa hiệu bao gồm: chất lượng hàng hóa, nhân viên, giá cả, không gian, thiết kế, sự bày trí ..v.v (hình tượng thương mại), hoạt động chia sẻ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp CSR (hình tượng xã hội), hành vi chiến lược, năng lực sáng tạo, và sự tiếp thu, hội nhập với văn hóa bản địa (hình tượng chiến lược). Cuối cùng, việc khám phá vai trò điều tiết của văn hóa cấp cá nhân cũng lấp được khoảng trống sai lầm trong suy luận giả định giá trị văn hóa của mỗi cá nhân trong cùng một quốc gia là như nhau và văn hóa bất biến với thời gian. 1.5 Kết cấu của luận án Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu nêu ra, kết cấu luận án này bao gồm 5 chương sau đây:Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan, Chƣơng 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu, Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, Chƣơng 5: Kết luận với một số đóng góp mới, hàm ý và hạn chế.
4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hình tƣợng cửa hiệu (Store image) 2.1.1 Khái niệm hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này Đầu tiên, Martineau (1958, trang 47) cho rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cách thức mà cửa hiệu được định nghĩa trong tâm trí người mua sắm, một phần bởi các phẩm chất chức năng và một phần bởi sự khơi dậy của thuộc tính tâm lý”. Tiếp theo, Lindquist (1974-1975, trang 31) kết luận rằng: “Hình tượng cửa hiệu là cấu trúc phức hợp bằng bản năng và sự kết hợp của các nhân tố chức năng hay hữu hình với các nhân tố thuộc về tâm lý hay vô hình mà người tiêu dùng cảm nhận được”. Những thuộc tính chức năng là những yếu tố hữu hình bao gồm giá cả, chủng loại hàng hóa, cách bài trí cửa hiệu. Trong khi đó, đặc tính tâm lý là những cảm xúc mà khách hàng đánh giá và cảm nhận về cửa hiệu. Jame và cộng sự (1976, trang 25) định nghĩa hình tượng cửa hiệu một cách đơn giản là tập hợp những thái độ dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng của cửa hiệu. Nhìn chung, rất nhiều quan điểm đều đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về cửa hiệu dựa trên những thuộc tính nổi bật của nó. (Bloomer & De Ruyter, 1998; Faircloth và cộng sự, 2001; Jin & Kim, 2003, Osman, 1993). Tuy nhiên, một số học giả cũng tranh luận rằng định nghĩa hình tượng cửa hiệu không chỉ là sự mô tả thực tế về những đặc tính nổi trội mà còn diễn tả về mối liên hệ tác động lẫn nhau giữa những đặc tính này. Cho nên, Preez và cộng sự (2008, trang 55) định nghĩa hình tượng cửa hiệu như là “một khái niệm phức tạp và đa thành phần dựa trên nhận thức về các thuộc tính vô hình và hữu hình của cửa hiệu gắn liền với tám thành phần, cụ thể là không gian, sự thuận tiện, các tiện ích, thể chế, hàng hóa, khuyến mãi, nhân viên bán hàng và dịch vụ”. Các học giả này cũng cho rằng sự hình thành nên hình tượng cửa hiệu dựa trên nhận thức về cửa hiệu có thể thay đổi tùy theo nhà bán lẻ, sản phẩm và thị trường mục tiêu. Chính vì thế, hình tượng cửa hiệu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: (1) Nhận thức của người tiêu dùng về tập hợp các thuộc tính nổi trội của cửa hiệu, (2) sự đánh giá mức độ quan trọng của người tiêu dùng đối với các thành phần khác nhau của cửa hiệu, và (3) sự quảng bá/tiếp thị về những thuộc tính này thông qua qui trình quản lý chiến lược của nhà bán lẻ.
5 Trong những năm gần đây, hình tượng cửa hiệu được định nghĩa theo nghĩa rộng hơn như là tập hợp các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu liên quan đến cửa hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Huve-Nabec, 2002). Những thuộc tính này có thể đề cập đến cả nhận thức về thuộc tính cửa hiệu (Bloomer & De Ruyter, 1998) lẫn thái độ và quyền lợi cảm nhận được của khách hàng (Keller, 1993; Thompson & Chen, 1998). Beristain and Zorrilla (2011) xem xét khái niệm này dưới góc nhìn mới khi cho rằng hình tượng cửa hiệu không chỉ thể hiện qua các thuộc tính chức năng và tâm lý mà còn bao gồm cả hình tượng của một doanh nghiệp thông qua hành vi chiến lược và xã hội. Cho nên, hình tượng cửa hiệu được cảm nhận như là một tập hợp các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu xét trên bản chất thương mại, chiến lược và xã hội gắn kết với cửa hiệu. Trong nghiên cứu này, hình tượng cửa hiệu cũng được tiếp cận trên một quan điểm mới và rộng hơn. Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng phát triển mới trong lãnh vực bán lẻ hiện đại và truyền thông tiếp thị hỗn hợp hiện nay. Hình tượng cửa hiệu không chỉ được đề cập đến là những gì xảy ra bên trong cửa hiệu với những cái nhìn thấy được như hàng hóa, không gian mua sắm, cơ sở vật chất và các tiện ích khác …, và những gì không nhìn thấy được như dịch vụ... mà còn được nhận thức trên phương diện như là một doanh nghiệp, một con người hay một biểu tượng. Cách tiếp cận này dựa trên ba cơ sở lý thuyết: (i) lý thuyết các đối tượng hữu quan (Stakeholder theory) của Donaldson và Preston (1995) khi cho rằng sự tồn tại và thành công của mỗi doanh nghiệp đều liên quan đến việc đáp ứng cả hai mục tiêu kinh tế (tối đa hóa lợi nhuận) và phi kinh tế (ví dụ như các hoạt động xã hội của doanh nghiệp) của các đối tượng hữu quan tương ứng, (ii) mô hình của Aaker và Jochimsthaler (2000) về quá trình phát triển của hình ảnh thương hiệu cũng nhấn mạnh 12 yếu tố nhận diện thương hiệu, được chia thành 4 nhóm: Thương hiệu như là hàng hóa, thương hiệu như là công ty, thương hiệu như là nhân cách, và thương hiệu như là biểu tượng, (iii) nghiên cứu của Beristain and Zorrilla (2011). 2.1.2 Các thành phần và sự đo lƣờng của hình tƣợng cửa hiệu Hầu hết các nghiên cứu trước đây đồng ý rằng hình tượng cửa hiệu là một khái niệm đa thành phần với mô hình đa thuộc tính, bao gồm các thuộc tính hữu hình (đặc điểm
6 chức năng) như là chất lượng và sự đa dạng hàng hóa, và các thuộc tính vô hình (thuộc tính tâm lý) như là không gian mua sắm (ví dụ như ánh sáng, âm thanh, mùi vị và màu sắc) (McGoldrick, 2002). Ngoài ra còn có thành phần khác như sự hài lòng sau mua (Visser và cộng sự, 2006; Thang và Tan, 2003; Wang và Ha, 2011), yếu tố thu hút (Barich và Srinivasan, 1993), sự vận hành cửa hiệu, giá trị cảm nhận khi mua sắm (Sirohi và cộng sự, 1998), sự minh bạch trong giao dịch (Kumar và cộng sự, 2014), các loại hình giải trí (Reynolds và cộng sự, 2002; Davies và Ward, 2002), thư gởi trực tiếp (Wang và Ha, 2011; De Wulf và cộng sự, 2001, 2003) và danh tiếng cửa hiệu (Reynolds và cộng sự, 2002; Stoel và cộng sự, 2004) hay thể chế (Institutional) (McGoldrick, 2002) Trên tinh thần tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu bằng quan điểm mới, luận án này chia hình tượng cửa hiệu thành 3 thành phần chính:  Hình tượng thương mại của cửa hiệu(Commercial image of store): Hình tượng thương mại của cửa hiệu được định nghĩa là cảm nhận của người tiêu dùng về những cung cấp cơ bản nhất của một cửa hiệu cho người tiêu dùng thông qua các thuộc tính vật chất hay hữu hình như là sự đa dạng, chất lượng hàng hóa, giá cả, sự thuận tiện, tiện ích vật chất của cửa hiệu và các thuộc tính tâm lý hay vô hình như là chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên (Beristain & Zorrilla, 2011; Koo, 2003; Yoo, 2000).  Hình tượng xã hội của cửa hiệu (Social image of store): Hình tượng xã hội của cửa hiệu là thành phần con của hình tượng cửa hiệu tổng thể được cảm nhận bởi người tiêu dùng thông qua sự quan tâm, cam kết và chia sẻ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng (Turban & Greening, 1996; Brown & Dancin, 1997; Gupta & Pirch, 2008; Pop và Dabija, 2014; Ailawadi, 2011, 2014). Cho nên, hình tượng xã hội được thể hiện từ những hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp CSR (Corporate Social Responsibilities).  Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (Strategic image of store): Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được định nghĩa từ những chiến lược toàn cầu và phương pháp tiếp cận chiến lược của doanh nghiệp (Fombrun & Shanley, 1990;
7 Higgins & Bannister, 1992). Hình tượng chiến lược của cửa hiệu được thể hiện qua bốn yếu tố chính là sự đổi mới sáng tạo trong tư duy kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ, tương lai của doanh nghiệp với tầm nhìn, mục tiêu chiến lược trung và dài hạn, kinh nghiệm của doanh nghiệp như là tín hiệu của năng lực và sự an toàn, và khả năng thích ứng của doanh nghiệp đối với văn hóa địa phương (Aaker, 1996). 2.2 Nhân cách cửa hiệu (Store personality) 2.2.1 Các lý thuyết liên quan đến nhân cách cửa hiệu Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính (Personality Trait Theory)là một trong những lý thuyết được tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về nhân cách. Như tên gọi của nó, thuyết nhân cách cấu trúc cá tính xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm nhân cách nào đó trong việc hình thành nên ý thức hệ và khuôn mẫu hành vi. Gordon Allport (1936) là một trong những nhà tâm lý học tiên phong xây dựng nên lý thuyết này. Ông tham khảo từ điển và đưa ra hơn 4.000 từ biểu đạt nhân cách con người. Ông cũng phân loại những cá tính này thành ba cấp độ chung: Cá tính chính yếu (Cardinal traits),Cá tính trung tâm (Central traits),Cá tính thứ bậc (Secondary traits). Nhận thức được danh mục cá tính của Allport quá nặng nề và không thực tế trong việc áp dụng, trong những năm 1940, Raymond Cattell rút gọn 4.000 tính cách của Allport xuống còn 1713 và cuối cùng còn lại 16 thành phần nhân cách (16PF) bằng phương pháp phân tích nhân tố do ông từng là trợ lý nghiên cứu của Charles Spearman, cha đẻ của phương pháp phân tích này. Không giống như Allport và Cattell, nhà tâm lý học người Anh Hans Eysenck đã phát triển mô hình nhân cách dựa trên ba đặc tính chung, bao gồm:Hướng nội – hướng ngoại, căng thẳng thần kinh - ổn định cảm xúc, và tâm thần. Thuyết hợp nhất bản ngã (Self-congruity theory):Trong lý thuyết hợp nhất bản ngã cho rằng: việc hợp nhất bản ngã có tác động lên nhân cách thương hiệu và nhân cách thương hiệu quyết định sự lựa chọn thương hiệu (Aaker, 1997, 1999; Sirgy, 1982). Tuy nhiên, Klipfel và cộng sự (2014) phát hiện ra khả năng qui trình ngược lại có thể xảy ra, hay nói cách khác nhân cách thương hiệu tác động lên việc hợp nhất bản ngã. Mức độ mà khách hàng thấy thương hiệu có những tính cách phù hợp với chính họ có
8 thể ảnh hưởng đến nhân cách cảm nhận của thương hiệu. Cho nên, có một khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ hai chiều và linh hoạt giữa hợp nhất bản ngã và nhân cách thương hiệu. Trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân cách thương hiệu được quyết định bởi yếu tố quảng cáo, giá cả, và các thuộc tính tiếp thị khác được kiểm soát bởi nhà quản trị tiếp thị thì Klipfel và cộng sự (2014) đề xuất rằng việc hợp nhất bản ngã cũng là một yếu tốt quan trọng quyết định đến nhân cách thương hiệu. 2.2.2 Khái niệm nhân cách cửa hiệu Nhân cách thương hiệu bán lẻ hay nhân cách cửa hiệu bắt đầu bằng khái niệm nhân cách thương hiệu của Aaker (1997, trang 347): “Nhân cách thương hiệu là một tổ hợp các tính cách con người liên quan đến thương hiệu”. Thật ra, thuật ngữ nhân cách cửa hiệu được ra đời từ 1958 bởi Martineau nhưng khái niệm và các thành phần mà Martineau đề cập đến không phải là nhân cách cửa hiệu mà chỉ là hình tượng cửa hiệu. D’Astous và Levesque (2003) định nghĩa: “Nhân cách cửa hiệu là sự biểu đạt về mặt tinh thần của cửa hiệu về các thuộc tính phản ảnh một cách tiêu biểu đặc điểm nhân cách của một cá nhân”. Đơn giản hơn, Louis và Lombart (2011) định nghĩa nhân cách cửa hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách liên quan đến cửa hiệu. Tương tự, Das và cộng sự (2012a) cũng định nghĩa Nhân cách cửa hiệu bách hóanhư là “cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính nhân cách quy kết cho cửa hiệu bách hóa”. Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu Theo d’Atous và Leveque (2003), hình tượng cửa hiệu là những đặc trưng về tinh thần bao gồm tất cả các thành phần chức năng liên quan đến cửa hiệu (ví dụ như giá trị tiền bạc, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng dịch vụ), trong khi nhân cách cửa hiệu chỉ giới hạn trong khuôn khổ những đặc trưng về tinh thần có liên quan đến đặc tính con người. Nói một cách khác, sự đa dạng về hàng hóa là một đặc tính rất quan trọng trong việc hình thành nên hình tượng chung của cửa hiệu nhưng rõ ràng đây không phải là đặc điểm nhân cách. Batra và cộng sự (1993) đã lý luận tương tự để phân biệt đâu là hình tượng thương hiệu và đâu là nhân cách thương hiệu. Nhân cách thương hiệu được định nghĩa là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh
9 học được tôn vinh thông qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ (Aaker, 1997). Ngoài ra, nghiên cứu của Louis và Lombart (2011) nhấn mạnh rằng mặc dù cả hai khái niệm hình tượng và nhân cách cửa hiệu đều là những công cụ giúp nhà quản lý định vị và tạo nên sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và áp dụng được cho cả ngành bán lẻ tổng hợp lẫn chuyên dụng hay cửa hiệu bán sản phẩm hữu dụng hay sản phẩm biểu tượng nhưng nhân cách cửa hiệu có uy lực mạnh mẽ hơn. Hai công cụ này bổ sung cho nhau, trong khi hình tượng tập trung vào các thuộc tính chức năng của cửa hiệu thì nhân cách tập trung vào tính cách biểu tượng. Còn trong nghiên cứu về hình tượng cửa hiệu, Beristain and Zorrilla (2011) cũng phân biệt rõ ràng đâu là hình tượng thương mại, xã hội và chiến lược của cửa hiệu và đâu là nhân cách cửa hiệu. Tuy nhiên, hai học giả này cũng thừa nhận hạn chế nghiên cứu của mình khi lược bỏ thành phần nhân cách cửa hiệu từ khái niệm hình tượng cửa hiệu tổng thể do việc đo lường quá phức tạp. Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu Có hai sự khác nhau cơ bản trong việc đánh giá nhân cách thương hiệu và nhân cách cửa hiệu. Thứ nhất là nguồn dẫn luận cho việc xây dựng nhân cách trong hai trường hợp này là khá khác nhau. Nếu như nhân viên bán hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong việc hình thành nhân cách cửa hiệu thì nó đóng vai trò rất nhỏ hoặc không có ảnh hưởng gì đến việc hình thành nhân cách thương hiệu. Hơn nữa, việc quan sát trực tiếp thái độ và hành vi của người mua sắm trong cửa hiệu thì có thể thực hiện được dễ dàng qua thời gian lưu trú tại cửa hàng và số lượng sản phẩm mà họ mua sắm. Tuy nhiên, để hiểu rõ người sử dụng một thương hiệu nào đó bằng cách quan sát trực tiếp này là không khả thi. Thứ hai là nhân cách thương hiệu thường được đánh giá ở những mặt tích cực trong khi nhân cách cửa hiệu được xem xét cả mặt tích cực lẫn tiêu cực, ví dụ như tính bất mãn, khó chịu trong nghiên cứu của D’Astous và Levesque (2003) hoặc tính lừa lọc trong nghiên cứu của Ambroise và Valette – Florence (2010). Lý do là nguồn dẫn luận quan trọng nhất cho việc xây dựng nhân cách thương hiệu là các hoạt động quảng cáo mà quảng cáo được Batra và cộng sự (1993) định nghĩa là truyền đạt chủ yếu các thông tin tích cực về khách thể mà nó cần quảng bá.
10 2.2.3 Các thành phần nhân cách cửa hiệu Nhân cách cửa hiệu là một khái niệm đa thành phần và trong mỗi bối cảnh nghiên cứu khác nhau lại có những thành phần khác nhau (Xem bảng 1). Bảng 1: Các thành phần nhân cách cửa hiệu STT Tác giả & năm Bối cảnh nghiên cứu Các thành phần 1 Aaker (1997) Sản phẩm nói chung Sự phấn khích, Năng lực, tinh tế, chân thành, và lão luyện. 2 D’Atous và 4 cửa hiệu bách hóa, cửa Sự nhiệt tình, Sự tinh tế, Sự Levesque (2003) hiệu xe hơi và cửa hiệu bán thành thật, Tính chắn chắc và thiết bị điện tử tại Canada. Sự bất mãn/khó chịu. 3 Helgeson & Các nhà bán lẻ áo quần Cổ điển (Sự tinh tế) Supphellen (2004) Thụy Điển. Hiện đại (Sự phấn khích) 4 Louis & Lombart Ngành thực phẩm & áo Lịch thiệp/duyên dáng (2011) quần thời trang. Tin cậy/nghiêm ngoặt Sự phấn khích/vui vẻ 5 Ambroise và Các nhà bán lẻ Pháp nói Hướng nội, sự thích đáng, Valette – Florence chung. quyến rũ, sáng tạo, tận tâm, (2010) độc đáo, quý giá, và lọc lừa. 6 Willems và cộng Cửa hàng thời trang Sự lộn xộn, sáng tạo, tinh tế, sự (2011) đồng thuận, rõ ràng. 7 Das và cộng sự Cửa hiệu bách hóa ở Ấn Sự tinh tế, Sự rung cảm, Tính (2012b) Độ tin cậy, Tính xác thực, và Sự đồng cảm. 8 Ventura và cộng Cửa hàng điện máy tại Thổ Tin cậy, Chào đón & Sự dễ sự (2013) Nhĩ Kỳ chịu. 9 Nguyễn Lê Thái Hệ thống siêu thị chuyên Tin cậy, Tinh tế, Nhiệt tình, Hòa & Hoàng Thị dụng điện máy ở Tp. Hồ và Cần kiệm. Phương Thảo Chí Minh (2017) (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước, 2017) 2.2.4 Đo lƣờng nhân cách cửa hiệu Nhân cách cửa hiệu thay đổi tùy theo mô hình cửa hiệu và nền văn hóa khác nhau (Brengman và Willems, 2009; Das và cộng sự, 2014). Cho nên, thang đo lường khái niệm nhân cách cửa hiệu cũng khác nhau tùy theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau. 2.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (Store loyalty) 2.4 Văn hóa – Văn hóa cấp cá nhân (Culture – Culture at individual level). 2.4.1 Định nghĩa về văn hóa
11 Hiện nay, theo thống kê có 164 định nghĩa khác nhau về văn hóa. Tuy nhiên, định nghĩa của Assael (1987) được chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi. Ông cho rằng: “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể”. 2.4.2 Văn hóa cấp cá nhân Có ba cấp độ văn hóa khác nhau: Văn hóa quốc gia, tiểu văn hóa và văn hóa cá nhân. Văn hóa cấp quốc gia là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên khoảng cách địa lý các quốc gia. Tiểu văn hóa là dạng nghiên cứu so sánh sự khác biệt văn hóa dựa trên các vùng miền địa lý, dân tộc, tôn giáo, và các nhóm chủng tộc trong cùng một quốc gia. Văn hóa cấp cá nhân là dạng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên cảm nhận của con người khi tiếp xúc với nền văn hóa đó. Cho nên, văn hóa cấp cá nhân mở ra một hướng nghiên cứu mới về tầm ảnh hưởng của văn hóa cá nhân lên hành vi người tiêu dùng. Tiêu biểu cho việc nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân là nghiên cứu của Sharma (2010) hay Yoo và cộng sự (2011). 2.4.3 Lý thuyết văn hóa cấp quốc gia của Hofstede (1980; 1991) Theo Hofstede (1980), khái niệm văn hóa là một hệ thống lập trình trong tiềm thức con người để phân biệt các thành viên của nhóm người này với thành viên của nhóm người khác. Nghiên cứu của ông đưa ra 5 khía cạnh văn hóa, bao gồm: khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam quyền/nữ quyền, né tránh rủi ro, định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn. 2.4.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010) Để khắc phục những hạn chế trong việc áp dụng lý thuyết của Hofstede cho nghiên cứu văn hóa cá nhân, Sharma (2010) đã khái niệm hóa lại trên cơ sở năm thành phần văn hóa cấp quốc gia của Hofstede thành mười xu hướng văn hóa cá nhân, và xây dựng thang đo cho mỗi khái niệm văn hóa cấp cá nhân này. Mười thành phần văn hóa cá nhân của Sharma bao gồm: - Tính độc lập và tính phụ thuộc (Independence/Interdependence) - Quyền lực và thiếu công bằng trong xã hội (Power/social inequality) - Tránh rủi ro và chấp nhận sự mơ hồ (Risk avoidance/intolerance of ambiguity)
12 - Nam quyền và bình đẳng giới (Masculinity/gender Equality) - Truyền thống và sự khôn ngoan (Tradition/prudence). * Biện luận lý do lựa chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) cho nghiên cứu này: Hầu hết các nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi người tiêu dùng đều vận dụng các xu hướng văn hóa cá nhân dựa trên năm khía cạnh văn hóa quốc gia của Hofstede (1980, 1991). Tuy nhiên, văn hóa quốc gia rất khác biệt so với các giá trị văn hóa cá nhân do tất cả công dân trong mỗi quốc gia có thể không cùng chia sẻ những giá trị văn hóa giống nhau, mà luôn tồn tại những mặt đối lập (Bond 2002; Oyserman và cộng sự, 2002a). Hơn nữa, việc xây dựng thang đo các khái niệm văn hóa Hofstede cho văn hóa cấp cá nhân của một số nhà nghiên cứu (Yoo và cộng sự, 2011; Furrer và cộng sự, 2000) không đạt được tính tương đương trong nghiên cứu khoa học vì không có sự thống nhất từ khái niệm đến thang đo. Còn thang đo văn hóa cấp cá nhân CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Yoo và cộng sự (2011) chỉ đo lường khía cạnh tính tập thể (COL) và xem khía cạnh tính cá nhân như là mặt đối lập mặc dù hai thành phần này khác nhau và nên được đo lường tách biệt nhau (Oyserman và cộng sự, 2002). Hơn nữa, phần lớn biến quan sát của CVSCALE phản ảnh chuẩn mực xã hội theo các thành phần văn hóa của Hofstede (1991) hơn là sự hòa hợp giữa giá trị cá nhân và định hướng văn hóa (Oyserman, 2006). Cuối cùng, giá trị khái niệm và tính tương đương về mặt đo lường trong ngữ cảnh giao thoa văn hóa cũng chưa được kiểm chứng rõ ràng (Sharma, 2010). Luận án này chọn thang đo văn hóa cấp cá nhân của Sharma (2010) vì Sharma đã xây dựng 10 khái niệm xu hướng văn hóa cấp cá nhân trên cơ sở tái khái niệm lại năm thành phần văn hóa cấp quốc gia của Hofstede nên đảm bảo được tính tương đương trong nghiên cứu khoa học. Trong số mười thành phần văn hóa cấp cá nhân, luận án này chọn hai thành phần văn hóa cá nhân của Sharma (2010), bao gồm, tính độc lập và tính phụ thuộc để đưa vào trong mô hình nghiên cứu của mình. Hai xu hướng văn hóa cá nhân này được xem là phổ biến nhất trong nghiên cứu về sự khác biệt văn hóa trong hành vi tiêu dùng. 2.5 Xác định các khoảng trống nghiên cứu 2.5.1 Khoảng trống về cách tiếp cận khái niệm hình tượng cửa hiệu
13 2.5.2 Khoảng trống về thang đo nhân cách cửa hiệu 2.5.3 Khoảng trống về mô hình lý thuyết biểu diễn mối hệ giữa nhân cách cửa hiệu với tiền tố hình tượng cửa hiệu, và hậu tố lòng trung thành cửa hiệu 2.5.4 Khoảng trống về việc kết nối yếu tố văn hóa trong mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành 2.6 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Giả thuyết H1a,b…n: Hình tượng thương mại của cửa hiệu (HTTM) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H2a,b…n: Hình tượng xã hội của cửa hiệu (HTXH) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H3a,b…n: Hình tượng chiến lược của cửa hiệu (HTCL) có tác động cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu (NCCH). Giả thuyết H4a,b…n: Các thành phần Nhân cách cửa hiệu (NCCH) có tác động cùng chiều lên Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu (LTT). Giả thuyết H5a,b…n: Tính độc lập có tác động cùng chiều đến mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H6a,b…n: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều đến mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H7: Tính độc lập có tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu. Giả thuyết H8: Tính phụ thuộc có tác động ngược chiều lên lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu.
14 Nhân cách cửa hiệu Tính độc lập Hình tƣợng Nhân cách (+) H1a,b..n thƣơng mại cửa hiệu Pa (+) H5a,b..n (+) H7 Nhân cách (+) H2a,b..n (+) H4a,b..n Hình tƣợng cửa hiệu Pb Lòng trung xã hội thành … (-) H6a,b..n (-)H8 Hình tƣợng (+) H3a,b..n chiến lƣợc Nhân cách Tính phụ cửa hiệu Pn thuộc Hình 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đƣợc đề xuất
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu: chia làm hai bước chính được trình bày ở Hình 2. Vấn đề nghiên cứu Xây dựng Lý thuyết về hình tượng Thang đo nháp ban đầu tập cửa hiệu, nhân cách cửa (có sẵn) Dịch từ tiếng Anh biến hiệu, lòng trung thành, quan văn hóa. Nghiên cứu định tính sang tiếng Việt sát lần 1 (Thảo luận tay đôi/ Thảo luận nhóm) Nghiên cứu thực nghiệm Thang đo nháp cuối Xây dựng & hiệu chỉnh thang đo Đánh Độ tin cậy Tương quan biến- giá Nghiên cứu sơ bộ Tổng (> 0,3) sơ Cronbach alpha (>0,6) định lƣợng (n=160) EFA bộ Trọng số nhân tố EFA thang (> 0,50) & phương sai trích (> 50%). đo Thang đo chính thức Kiểm Cronbach alpha, định Nghiên cứu chính thức Như trên EFA thang Tính đơn hướng, định lƣợng (n = 450) độ tin cậy tổng hợp, đo, CFA phương sai trích, giá mô trị hội tụ, & giá trị hình phân biệt. Nghiên cứu định tính NC, SEM Giá trị liên hệ lý lần 2 (Thảo luận nhóm) thuyết & để thảo luận kết quả NC Tính tin cậy của ước Boothstrap giả lượng. thuyết Giá trị liên hệ lý Kết quả nghiên cứu MSEM thuyết và hệ số ảnh & hàm ý quản trị hưởng hỗ tương f2 Hình 2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Ngƣời viết xây dựng)
3.2Thang đo các khái niệm nghiên cứu 3.2.1 Xác định thang đo các khái niệm qua các nghiên cứu trƣớc Bảng 2: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Khái niệm Mã Biến quan sát Nguồn Hình tƣợng COI01 Mua sắm ở siêu thị rất thuận tiện. Chowdhury và thƣơng mại COI02 Siêu thị có hàng hóa đa dạng. cộng sự (1998); của cửa COI03 Chất lượng hàng hóa của siêu thị tốt. Beristain & hiệu COI04 Giá cả tại siêu thị hợp lý. Zorrilla (2011) COI05 Dịch vụ của siêu thị đáp ứng sự mong đợi của tôi. Beristain & Zorrilla (2011) COI06 Không gian mua sắm rất ấm cúng, thỏa mái và ngăn Wang và Ha nắp. (2011) COI07 Thái độ phục vụ của nhân viên rất vui vẻ, nhiệt tình Koo (2003); và chuyên nghiệp. Yoo (2000) Hình tƣợng SOI01 Siêu thị quan tâm bảo vệ môi trường. Salmones (2005); xã hội của SOI02 Siêu thị có nhiều hoạt động từ thiện-xã hội Beristain & cửa hiệu SOI03 Siêu thị hành xử rất đạo đức và chân thật. Zorrilla (2011) SOI04 Siêu thị quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng. Hình tƣợng STI01 Siêu thị có nhiều kinh nghiệm trên thương trường. Aaker (1996); chiến lƣợc STI02 Siêu thị có khả năng thích ứng nhanh với văn hóa và Beristain & của cửa phong tục của địa phương. Zorrilla (2011) hiệu STI03 Siêu thị là công ty của tương lai với sự phát triển bền vững, tạo những liên minh chiến lược với các đối tác. STI04 Siêu thị luôn nỗ lực tung ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới. Lòng trung LOY01 Tôi xem chính tôi là khách hàng trung thành của siêu Arnette và cộng thành thị. sự, (2003) LOY02 Khi tôi có ý định mua sắm, siêu thị là lựa chọn hàng Yoo và Donthu đầu của tôi. (2001) LOY03 Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Pappu và Quester (2006). LOY04 Giới thiệu siêu thị này cho người thân và bạn bè. Osman (1993). Tính độc IND01 Tôi thích phụ thuộc vào bản thân hơn vào người khác. Sharma, (2010). lập IND02 Theo cá tính của tôi, độc lập với người khác là rất quan trọng. IND03 Tôi dựa vào chính mình, hơn là dựa vào người khác. IND04 Điều quan trọng là làm tốt công việc hơn người khác. IND05 Tôi thích cảm giác mình là duy nhất và khác biệt so với người khác trong nhiều lĩnh vực. Tính phụ INT01 Điều quan trọng với tôi là sự giàu có và thịnh vượng Sharma, (2010). thuộc của các thành viên trong nhóm của mình. INT02 Tôi hợp tác tốt với các thành viên trong nhóm. INT03 Nhiệm vụ của tôi là chăm sóc các thành viên trong gia đình trong bất cứ việc gì. INT04 Các thành viên trong gia đình nên gắn kết với nhau ngay cả nếu họ không cùng quan điểm. INT05 Tôi thích dành thời gian với thành viên trong nhóm.
3.2.2 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu Qui trình xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu dựa vào phương pháp của Churchill (1979) và Anderson & Gerbing (1988) bao gồm hai bước: Tổng hợp biến quan sát (Item generation) Nguồn suy diễntổng hợp từ các thang đo tiêu biểu của các nghiên cứu trước như Aaker (1997), D’Astous và Léveque (2003), Davies và cộng sự (2004), Das và cộng sự (2012b), Lombart và Louis (2014), Willems và cộng sự (2011). Sau khi đánh giá, gạch bỏ tính từ trùng nhau, đồng nghĩa hoặc trái nghĩa, danh sách nhân cách cửa hiệu còn lại 94 biến quan sát. Nguồn quy nạp: 40 phỏng vấn sâu, trong đó 20 phỏng vấn cho nhóm siêu thị tổng hợp và 20 cho nhóm siêu thị chuyên dụng điện máy. Bằng phương pháp lựa chọn ba điểm (Triadic sorting method), tác giả tìm thêm được 6 tính từ diễn tả siêu thị tổng hợp, bao gồm: thờ ơ, tiết kiệm, kính trên nhường dưới, đức hạnh nết na, chung thủy, biết chăm sóc gia đình và 5 tính từ cho siêu thị điện máy, bao gồm: đảm đang, kiên nhẫn, tỉ mĩ, bình dân, biết lo nghĩ tương lai. Rút ngắn biến quan sát sơ bộ: Nghiên cứu này tiến hành tiến hành khảo sát trên 60 người. Các đáp viên được yêu cầu đánh giá các đặc điểm nhân cách cho cả hai loại hình siêu thị tổng hợp và chuyên dụng điện máy (bao gồm 94 nhân cách cửa hiệu từ các nghiên cứu trước và 11 nhân cách được khám phá mới). Dựa trên ba tiêu chí: (i) biến quan sát phải đạt tối thiểu là điểm 6, (ii) biến quan sát được lựa chọn phải được đánh giá ít nhất bởi 25% số đáp viên (iii) các biến quan sát này phải diễn tả được tính cách con người (Das và cộng sự, 2012b), danh sách các tính từ diễn tả nhân cách cửa hiệu rút xuống chỉ còn 22 biến cho siêu thị tổng hợp và 24 biến cho siêu thị điện máy. Đây là thang đo chính thức cho phần gạn lọc biến quan sát tiếp theo. Gạn lọc biến quan sát (Item purification) Một cuộc khảo sát được tiến hành ở hai loại hình siêu thị và trên ba vùng miền khác nhau ở Việt Nam.Kết quả phân tích EFA ở siêu thị tổng hợp cóbốn nhân tố được trích lại với 18 biến quan sát còn siêu thị chuyên dụng điện máy cũng có bốn nhân tố được trích lại với 17 biến quan sát (Xem bảng 3a, 3b).
Bảng 3a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị điện máy Tên biến quan sát Nhân tố 1- Cần kiệm 2- Tin cậy 3- Tinh tế 4- Nhiệt tình Mã (Code) (Economy) (Reliability) (Sophistication) (Enthusiasm) Chăm chỉ ECO02 0,891 Tiết kiệm ECO01 0,884 Bình dị ECO03 0,860 Lo nghĩ tương lai ECO04 0,836 Trung thực REL01 0,803 Biết cân nhắc REL04 0,765 Chân thành REL03 0,754 Tin cậy REL02 0,752 Trong sáng REL05 0,610 Tinh tế SOP02 0,857 Đẳng cấp SOP04 0,844 Hợp thời SOP01 0,829 Lịch thiệp SOP03 0,657 Hay giúp đỡ ENT03 0,852 Nhiệt tình ENT01 0,844 Tận tâm ENT02 0,822 Hiếu khách ENT04 0,737 Bảng 3b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp Nhân tố 2. Khuynh hƣớng Tên biến quan sát 1. Hiện đại 3. Tinh tế 4. Tin Cậy Mã gia đình (Modernation) (Sophistication) (Reliability) (Family – Oriented) Tự chủ MOD03 0,868 Năng động MOD02 0,864 Hiện đại MOD01 0,863 Hướng ngoại MOD04 0,849 Chăm chỉ FAM01 0,880 Đức hạnh FAM02 0,874 Kính trên nhường FAM03 0,859 dưới Cần kiệm FAM04 0,799 Theo xu hướng SOP01 0,854 Đẳng cấp SOP02 0,827 Tinh tế SOP3 0,813 Phong cách SOP04 0,753 Lịch thiệp SOP06 0,512 Trung thực REL01 0,778 Chân thành REL03 0,774 Cân nhắc REL04 0,770 Tin cậy REL02 0,767 Trong sáng REL05 0,555