Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" được hoàn thành với mục tiêu nhằm thực hiện kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống, và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------ Võ Duy Minh PHÁT TRIỂN THANG ĐO VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG VÀ KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thống kê Mã số: 9460201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Văn Sĩ Phản biện 1: ……………………………………................. ............................................................................................. Phản biện 2: ………………………………........................ ............................................................................................ Phản biện 3: ……………………………………................ ............................................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: …………………………………………… ……………………………………………………………. Vào hồi……. giờ…..…..ngày.…....tháng…....năm………. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: ………...................... …………………………………………………………….
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1. Van Nguyen, S., & Vo, M. (2021). Consumer Entitlement Inventory: A Scale Extension and Application to the Vietnamese Retail Context. Organizations and Markets in Emerging Economies, 12(2), 478-502. 2. Vo, D. M., & Van Nguyen, S. (2021). Consumer Entitlement Behaviour in Confucian Culture: Empirical Findings in the Vietnamese Retail Setting. Transnational Marketing Journal, 9(2), 445-465.
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu Văn hóa là một nhân tố chính tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, để xem xét tác động của văn hóa đối với hành vi của người tiêu dùng thì cần phải tìm cách đo lường nó một cách tin cậy (Heydari và cộng sự, 2021). Do đó, cần phát triển một thang đo về văn hóa sao cho phù hợp hơn với người tiêu dùng trong bối cảnh nền văn hóa Nho giáo (Monkhouse và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu trước đây đa phần chỉ dừng lại ở một số hành vi hình thành từ sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel và cộng sự, 2014). Do đó, cần có các nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp và gián tiếp của nhân tố văn hóa đối với hành vi đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng. Ngoài ra, các nghiên cứu kết hợp giữa sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng và các hậu quả của nó vẫn còn hạn chế (Davis, 2019) cụ thể là sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ Việt Nam. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn và lý thuyết như đã phân tích, tác giả chọn đề tài “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Trong luận án nhân tố Văn hóa truyền thống là biểu hiện của văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
2 Thứ nhất, phát triển thang đo Văn hóa truyền thống của Việt Nam bằng các công cụ thống kê. Thứ hai, thực hiện kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống mới phát triển và bộ thang đo đã điều chỉnh và bổ sung trong mối quan hệ với các phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. HCM. Thứ ba, thực hiện kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí của nhân tố Văn hóa truyền thống, và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại TP. HCM. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu 1) Thang đo Văn hóa truyền thống được định nghĩa và đo lường như thế nào? 2) Văn hóa truyền thống có ảnh hưởng như thế nào đến sự đòi hỏi quyền lợi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ tại TP. HCM? 3) Bộ thang đo nào phù hợp để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng là: sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Văn hóa truyền thống và phản ứng của người tiêu dùng là: sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay. Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đủ 18 tuổi trở lên, có khả năng đọc hiểu bảng câu hỏi khảo sát, thường xuyên mua sắm tối thiểu từ 2 lần/tháng trở lên tại các siêu thị/cửa hàng bán lẻ.
3 Không gian nghiên cứu: các siêu thị/cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP. HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu định tính được kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng để kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.5.1. Về mặt thực tiễn Nghiên cứu của luận án đã xây dựng định nghĩa và phát triển thang đo mới Văn hóa truyền thống thông qua thực hiện 4 nghiên cứu theo quy trình của Netemeyer và cộng sự (2003). Kết quả của các nghiên cứu này xác nhận thang đo Văn hóa truyền thống được phát triển mới đạt độ tin cậy. Kết quả kiểm định biến trung gian trong mô hình S-O-R cho thấy Văn hóa truyền thống thuộc thành phần Kích thích (S), chất lượng dịch vụ cảm nhận thuộc thành phần Chủ thể (O) đóng vai trò là biến trung gian một phần và sự đòi hỏi quyền lợi thuộc thành phần Phản ứng (R). Do đó, thang đo Văn hóa truyền thống là một thước đo của nhận thức và hành vi người tiêu dùng theo đúng như định nghĩa. Kết quả của các nghiên cứu định lượng với các mẫu khác nhau đã xác nhận bộ thang đo được điều chỉnh và bổ sung đạt độ tin cậy, có khả năng ứng dụng tốt trong bối cảnh thị trường bán lẻ của nền văn hóa Nho giáo Việt Nam. Kết quả kiểm định đã chứng minh vai trò trung gian một phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận và đồng thời cũng xác nhận nhân tố Văn hóa truyền thống thuộc thành phần Kích thích
4 (S). Do đó, tính giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo Văn hóa truyền thống được xác nhận. 1.5.2. Về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu đã bổ sung nhân tố Văn hóa truyền thống và sự can thiệp của cơ quan chức năng vào thành phần Kích thích (S), bổ sung nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận vào thành phần Chủ thể (O), bổ sung nhân tố sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng vào thành phần Phản ứng (R) trong mô hình S-O-R. Thứ hai, thông qua thủ tục kiểm định biến trung gian, nghiên cứu đã khẳng định tính giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo Văn hóa truyền thống và xác nhận nhân tố này thuộc thành phần Kích thích (S). Thêm vào đó, nhân tố Văn hóa truyền thống trong thành phần Kích thích (S) góp phần quan trọng trong việc đo lường sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng với vai trò là Phản ứng (R). Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy sự đòi hỏi quyền lợi cao thúc đẩy mạnh mẽ sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng. Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy các tác nhân Kích thích (S) gồm: đối xử ưu tiên, Văn hóa truyền thống và sự can thiệp của cơ quan chức năng dẫn đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng với vai trò là Phản ứng (R) thông qua Chủ thể (O) gồm niềm tin, cam kết và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy cơ chế truyền dẫn của các nhân tố trong thành phần Chủ thể (O) trong việc hình thành sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng.
5 1.6. Kết cấu luận án Đề tài nghiên cứu có 5 chương được trình bày theo thứ tự như sau: Chương 1: Giới thiệu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng; Chương 5: Hàm ý nghiên cứu và kết luận chung CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1. Tổng quan các nghiên cứu đo lường văn hóa Văn hóa được định nghĩa là “một hệ thống lập trình mang tính tập thể trong tiềm thức của mỗi cá nhân giúp phân biệt các thành viên trong nhóm này với nhóm khác” (Hofstede, 1980, tr. 25). Các nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các giá trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc và cộng sự, 2023). Vì thế, việc phát triển thang đo văn hóa có ý nghĩa quan trọng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng trong một bối cảnh cụ thể (Heydari và cộng sự, 2021). 2.2. Cơ sở lý thuyết về văn hóa Nho giáo Việt Nam 2.2.1. Khái niệm văn hóa Nho giáo Văn hóa Nho giáo bao gồm một tập hợp các quy tắc chi phối đời sống hàng ngày của các cá nhân trong xã hội. Các giá trị văn hóa Nho giáo chiếm vị trí trung tâm trong hệ thống nhận thức, là nền tảng của các hành vi và quyết định cá nhân (Liao và cộng sự, 2018; Zhang và cộng sự, 2020). 2.2.2. Văn hóa Nho giáo Việt Nam
6 Trong bối cảnh nền văn hóa Việt Nam, các giá trị văn hóa Nho giáo đã có một số điều chỉnh hoặc “Việt Nam hóa” thành “Văn hóa Nho giáo Việt Nam” với các chuẩn mực đạo đức, cách ứng xử, các nghi lễ để hài hòa và phù hợp tâm thức của người Việt Nam (Vuong và cộng sự, 2018). 2.2.3. Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Những giá trị cốt lõi của văn hóa Nho giáo Việt Nam có thể được tóm tắt trong Ngũ Thường gồm năm đức tính: Nhân (Ren), Nghĩa (Yi), Lễ (Li), Trí (Zhi), và Tín (Xin) (Nguyen và cộng sự, 2018b; Vuong và cộng sự, 2018). Ngoài ra, quy luật “có qua có lại” là một chuẩn mực xã hội cực kỳ quan trọng đối với người tiêu dùng tại các quốc gia Đông Á trong đó có Việt Nam (Monkhouse và cộng sự, 2013). 2.2.4. Khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng (1) Nền tảng lý thuyết của khái niệm Văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) (Blau, 1964) là nền tảng chính cho khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam trong thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng, tuy nhiên cần nhấn mạnh nguyên tắc “có qua có lại” khi ứng dụng lý thuyết này trong nền văn hóa Nho giáo (Lee và cộng sự, 2015). Thêm vào đó, lý thuyết thể diện và ơn huệ (Hwang, 2015) là nền tảng lý thuyết bổ sung cho khái niệm này (Liao và cộng sự, 2018; Wang và cộng sự, 2020). • Lý thuyết trao đổi xã hội
7 Trong lý thuyết này, các nguyên tắc xác lập các mối quan hệ trao đổi như sau: 1. Các bên trong mối quan hệ có sự tính toán lợi ích-chi phí (Emerson, 1976); 2. Quy luật “có qua có lại” (Gouldner, 1960); 3. Các cá nhân luôn mong muốn tối đa hóa sự hài lòng (Emerson, 1976); 4. Trao đổi xã hội là ‘‘một quá trình hai mặt và hai bên cùng có lợi trong mối quan hệ trao đổi” (Emerson, 1976, tr. 336). • Lý thuyết thể diện và ơn huệ Lý thuyết thể diện và ơn huệ mô tả cách thức mà các cá nhân trong nền văn hóa Nho giáo đưa ra các quyết định phân bổ nguồn lực của mình (Hwang, 2015; Huang và cộng sự, 2018). 2.3. Tổng quan các nghiên cứu về sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005). Tẩy chay là việc các bên liên quan từ chối mua sản phẩm và/hoặc dịch vụ của công ty là mục tiêu của hoạt động tẩy chay để bày tỏ sự bất bình của họ (Albrecht và cộng sự, 2013). Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng và sự sẵn sàng tẩy chay Các nghiên cứu cho thấy sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng đều dẫn đến những hậu quả tiêu cực (Zboja và cộng sự, 2016). Về phía người tiêu dùng, với những cá nhân có sự đòi hỏi quyền lợi cao sẽ tỏ ra không hài lòng với chất lượng dịch vụ mặc dù trên thực tế là hoàn toàn có thể chấp nhận được (Melancon và cộng sự, 2021; Zboja và cộng sự, 2016).
8 Mối quan hệ của niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Niềm tin hình thành khi một bên có sự tin tưởng vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác mà họ tham gia trao đổi (Blau, 1964; Morgan & Hunt, 1994). Cam kết thể hiện mong muốn duy trì một mối quan hệ đang diễn ra và có giá trị của một bên trao đổi với đối tác của họ (Morgan & Hunt, 1994). Mối quan hệ của Văn hóa truyền thống đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận, đối xử ưu tiên, sự can thiệp của cơ quan chức năng Văn hóa truyền thống với 4 thành phần chính của nó có ý nghĩa quan trọng trong việc định hình mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ. Cụ thể như sau: Thành phần thứ nhất là: “quy luật có qua có lại” trong văn hóa Nho giáo thúc đẩy nhà bán lẻ và người tiêu dùng dành những sự ưu ái (ơn huệ) hoặc lợi ích cho nhau với mong muốn được đáp lại tương xứng (Nguyen Hau & Viet Ngo, 2012). Thành phần thứ hai là: “đảm bảo hài hòa lợi ích các bên” thể hiện mục tiêu tối đa hóa lợi ích chung và đảm bảo sự cân bằng về mặt lợi ích trong mối quan hệ (Zhu và cộng sự, 2022). Thành phần thứ ba là: “tôn trọng và bảo vệ thể diện của nhau” thể hiện thông qua cách ứng xử theo các chuẩn mực xã hội và các giá trị của nền văn hóa Nho giáo để bảo vệ thể diện hay “bộ mặt xã hội” (Gabrenya & Hwang, 1996). Thành phần thứ tư là: “sự đồng cảm trong mối quan hệ” thể hiện thông qua việc tạo điều kiện thuận lợi trong giao tiếp giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ, từ đó nhà bán lẻ có thể hiểu
9 rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn (Nguyen Hau & Viet Ngo, 2012). Mối quan hệ của đối xử ưu tiên đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận Đối xử ưu tiên thường được áp dụng đối với những khách hàng thường xuyên, và những khách hàng này sẽ nhận được mức dịch vụ cao hơn những khách hàng thông thường (Gwinner và cộng sự, 1998). 2.4. Xác định khoảng trống nghiên cứu Từ việc xác định khoảng trống của các nghiên cứu trước như đã nêu trên, và dựa vào bối cảnh nghiên cứu luận án, tác giả sẽ thực hiện ba mục tiêu nghiên cứu trong chương 1. 2.5. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Mô hình S-O-R (Stimuli-Organism-Response) Mô hình S-O-R giả định rằng môi trường bán lẻ chứa các Stimuli (S) (tạm dịch là các kích thích) gây ra sự thay đổi đối với các trạng thái bên trong hoặc Organism (O) (Chủ thể) của người tiêu dùng, từ đó gây ra Response (R) (Phản ứng) dưới hình thức tiếp cận hoặc tránh né (Mehrabian & Russell, 1974, Robert & John, 1982). Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory- SET) Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) ra đời nhằm giải thích mối quan hệ giữa các cá nhân, phân tích tương tác xã hội và các cấu trúc xã hội. Trao đổi xã hội có thể dựa trên nền tảng đối ứng (có qua có lại) hoặc thương lượng (Molm, 2003). Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ
10 Quan điểm cốt lõi của tiếp thị mối quan hệ là tiếp thị được xây dựng trên nền tảng thiết lập, duy trì và tăng cường các mối quan hệ thành công, trong đó giá trị được tạo ra cho tất cả các bên (Grönroos, 2004). Nghiên cứu của luận án lựa chọn kết hợp ba lý thuyết: lý thuyết tiếp thị mối quan hệ, lý thuyết SET và mô hình S-O-R trong đó mô hình S-O-R đóng vai trò là khung phân tích chính để giải thích cơ chế hình thành sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ Việt Nam. 2.6. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu • Mối quan hệ giữa Văn hóa truyền thống đối với niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình S-O-R và lý thuyết SET được kết hợp với nhau (Yi & Gong, 2009) nhằm đề xuất mối quan hệ tích cực giữa: 1)Văn hóa truyền thống với niềm tin, cam kết và chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự can thiệp của cơ quan chức năng và đối xử ưu tiên (Koubaa và cộng sự, 2011). Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu định tính cũng xác nhận các mối quan hệ trên. Do vậy, giả thuyết được đề xuất như sau: H1a: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến niềm tin. Văn hóa truyền thống với các chuẩn mực của mối quan hệ tạo ra các biện pháp bảo vệ mối quan hệ thúc đẩy cam kết nhiều hơn (Chowdhury, 2012). Ngoài ra, giá trị văn hóa Nho giáo xem trọng quy luật “có qua có lại” (Hwang và cộng sự, 2013). Văn hóa truyền thống Việt Nam nhấn mạnh vai trò của sự “hài
11 hòa” (Nguyen và cộng sự, 2018b) nên thúc đẩy sự cam kết trong mối quan hệ. Do vậy, giả thuyết được đề xuất như sau: H1b: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến cam kết. Người tiêu dùng Việt Nam thừa hưởng các giá trị Văn hóa truyền thống sẽ có xu hướng hạ thấp kỳ vọng dịch vụ trong ngắn hạn hay dễ dàng bằng lòng trong hiện tại và có xu hướng đòi hỏi nhiều hơn trong tương lai theo quy luật “có qua có lại” của văn hóa Nho giáo (Nguyen Hau & Viet Ngo, 2012). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính xác nhận mối quan hệ trên. Từ các lập luận trên, giả thuyết được hình thành như sau: H1c: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. • Mối quan hệ giữa Văn hóa truyền thống đối với sự can thiệp của cơ quan chức năng và đối xử ưu tiên Trong các trường hợp có xung đột lợi ích xảy ra, người tiêu dùng Việt Nam thường ủng hộ sự can thiệp của cơ quan chức năng nhằm tránh xung đột trực tiếp với nhà bán lẻ, đảm bảo sự công bằng cho họ mà vẫn duy trì được sự hài hòa xã hội, và bảo vệ thể diện cá nhân (Le & Ho, 2020; Monkhouse và cộng sự, 2013). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính ủng hộ mối quan hệ trên. Do đó, giả thuyết được xây dựng như sau: H1d: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến sự can thiệp của cơ quan chức năng. Nghiên cứu của Monkhouse và cộng sự (2013) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đề cao giá trị sự phân cấp (tính thứ bậc) trong các hoạt động tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu
12 định tính cho rằng Văn hóa truyền thống có tác động tích cực đến đối xử ưu tiên. Do đó, giả thuyết sau được hình thành: H1e: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến đối xử ưu tiên. • Mối quan hệ giữa đối xử ưu tiên đối với niềm tin, cam kết và chất lượng dịch vụ cảm nhận Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ và mô hình S-O-R đã được kết hợp với nhau trong nghiên cứu của Oraedu (2019). Trong đó, chiến lược đối xử ưu tiên (Odekerken-Schröder và cộng sự, 2003; Hạnh & Dũng, 2019; Tran & Vu, 2021) được áp dụng nhằm duy trì và thúc đẩy mối quan hệ với người tiêu dùng (Morgan & Hunt, 1994). Từ sự kết hợp các lý thuyết trên và kết quả nghiên cứu định tính, giả thuyết sau được hình thành: H2a: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến niềm tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối xử ưu tiên tác động tích cực đến cam kết (Gremler và cộng sự, 2020; Lacey, 2007; Ma và cộng sự, 2018). Xuất phát từ văn hóa Nho giáo Việt Nam, người tiêu dùng mong muốn cam kết với nhà bán lẻ theo nguyên tắc “có đi có lại” và lợi ích chung của mối quan hệ (Hsu, 2007; Monkhouse và cộng sự, 2013). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H2b: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến cam kết. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối xử ưu tiên có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng với chất lượng dịch vụ cảm nhận (Barone & Roy, 2010). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu
13 định tính xác nhận đối xử ưu tiên có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Giả thuyết được đề xuất như sau: H2c: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. • Mối quan hệ giữa sự can thiệp của cơ quan chức năng đối với niềm tin, cam kết và chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự kết hợp giữa lý thuyết tín hiệu và mô hình S-O-R cho thấy những tác nhân kích thích hoặc tín hiệu bên ngoài tác động đến nhận thức bên trong của người tiêu dùng, từ đó tác động đến thái độ và phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Sun và cộng sự, 2021). Do đó, từ lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, giả thuyết được đề xuất như sau: H3a: Sự can thiệp của cơ quan chức năng có tác động tích cực (+) đến niềm tin. Người tiêu dùng ở một số quốc gia có nền văn hóa Nho giáo lâu đời luôn ủng hộ tích cực sự can thiệp của cơ quan chức năng và yêu cầu các khiếu nại được giải quyết một cách công khai (Cui và cộng sự, 2008). Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu định tính xác nhận vấn đề trên. Giả thuyết được hình thành như sau: H3b: Sự can thiệp của cơ quan chức năng có tác động tích cực (+) đến cam kết. Người tiêu dùng Việt Nam mong đợi sự can thiệp nhiều hơn của các cơ quan chức năng thông qua biện pháp hành chính và bảo đảm thực thi pháp luật (Cui và cộng sự, 2008). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cho rằng sự can thiệp của cơ quan
14 chức năng có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Kết quả là, giả thuyết được đề xuất như sau: H3c: Sự can thiệp của cơ quan chức năng có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. • Mối quan hệ giữa niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Theo lý thuyết SET (Blau, 1964), các cơ chế ràng buộc- cống hiến tác động đến phản ứng của người tiêu dùng (Chou & Hsu, 2016). Cơ chế ràng buộc của lý thuyết SET thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện hành vi đòi hỏi quyền lợi cao hơn, chẳng hạn như yêu cầu nâng hạng miễn phí, giảm giá sâu hơn (Fisk & Neville, 2011). Giả thuyết sau được hình thành: H4a: Niềm tin có tác động tích cực (+) đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. Sự cam kết liên tục đề cập đến các chi phí chuyển đổi, sự hy sinh, thiếu sự lựa chọn thay thế và sự phụ thuộc vào một mối quan hệ (Fullerton, 2003). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính xác nhận cam kết có tác động tích cực đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết sau được hình thành: H4b: Cam kết có tác động tích cực (+) đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. Theo nguyên tắc cân bằng thứ hạng, đối xử ưu tiên từ nhà bán lẻ làm tăng cảm giác về vị thế và địa vị cao của người tiêu dùng từ đó dẫn đến hành vi đòi hỏi quyền lợi (Davis, 2019). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính ủng hộ chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. Giả thuyết được đề xuất như sau:
15 H4c: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực (+) đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. • Mối quan hệ giữa sự đòi hỏi quyền lợi với sự sẵn sàng tẩy chay Theo lý thuyết SET, trong mối quan hệ với nhà bán lẻ, giá trị mà người tiêu dùng thu được phải lớn hơn phần bỏ ra thì mối quan hệ này mới được duy trì và phát triển trong tương lai (Wang và cộng sự, 2015). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính xác nhận sự đòi hỏi quyền lợi có tác động tích cực đến sự sẵn sàng tẩy chay. Trên cơ sở lập luận trên, giả thuyết được đề xuất như sau: H5: Sự đòi hỏi quyền lợi có tác động tích cực (+) đến sự sẵn sàng tẩy chay. 2.7. Mô tả phương trình toán về vấn đề nghiên cứu Đối xử ưu tiên là: “sự chọn lọc khách hàng nhằm nâng cao nhận thức về địa vị xã hội hoặc các sản phẩm/dịch vụ bổ sung, nâng cao và vượt ra ngoài các giá trị dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn của doanh nghiệp” (Lacey và cộng sự, 2007, tr. 242). Sự can thiệp của cơ quan chức năng được định nghĩa là: sự can thiệp của lực lượng thực thi pháp luật bằng cách phát hiện và xử lý những nhà bán lẻ có hành vi xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng (Barksdale & Darden, 1972). Niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào mức độ uy tín và tính chính trực của một nhà bán lẻ (De Wulf và cộng sự, 2001). Cam kết được định nghĩa là “mong muốn lâu dài của người tiêu dùng để tiếp tục mối quan hệ với nhà bán lẻ kèm theo
16 sự nỗ lực của người tiêu dùng để duy trì mối quan hệ đó” (De Wulf và cộng sự, 2001, tr. 37). Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa là: “đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hoặc xuất sắc về dịch vụ của một nhà bán lẻ (siêu thị/cửa hàng bán lẻ)” (Pappu & Quester, 2006, tr. 320). Đặt x1 = Đối xử ưu tiên; x2 = Văn hóa truyền thống; x3 = Sự can thiệp cơ quan chức năng; y1 = Niềm tin; y2 = Cam kết; y3 = Chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do đó, có thể xem y1; y2; y3 lần lượt là các biến phụ thuộc. Ba biến x1, x2 và x3 là các biến độc lập. Như vậy: y = F (x , x , x ) y = F (x , x , x ) y = F (x , x , x ) Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng được định nghĩa là “mức độ mà một người tiêu dùng kỳ vọng được đối xử đặc biệt trong môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005, tr. 271). Theo cơ chế ràng buộc-cống hiến của lý thuyết SET (Blau, 1964) đề xuất niềm tin, cam kết, và chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đến sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng. Do đó: Đặt y4 = Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng, như là biến phụ thuộc. Do đó, trong trường hợp này các biến y1; y2; y3 có thể được xem là các biến độc lập. Vậy: y4 = G(y1, y2, y3) Tẩy chay được định nghĩa là một hành động né tránh hoặc từ chối mua hàng của người tiêu dùng nhằm phản ứng lại các hành động sai trái hoặc thiếu sót từ sản phẩm/dịch vụ của một
17 nhà cung cấp nhằm đạt được một số mục tiêu nào đó (Yuksel & Mryteza, 2009). Theo lý thuyết công bằng (Adams, 1965) và nguyên tắc cân bằng thứ hạng của lý thuyết SET (Wetzel và cộng sự, 2014) đề xuất sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng có tác động đến sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng (y5). Do vậy: y5 = H(y4) Vậy mô hình toán cho sự đòi hỏi quyền lợi và sự sẵn sàng tẩy chay của người tiêu dùng được viết dưới dạng hệ phương trình như sau: y = F (x , x , x ) ⎧ ⎪ y = F (x , x , x ) y = F (x , x , x ) ⎨y = G(y , y , y ) ⎪ ⎩ y = H(y ) 2.8. Khung phân tích S-O-R Theo mô hình S-O-R, Kích thích (S) được định nghĩa là các tác nhân tác động đến trạng thái bên trong của một cá nhân (Eroglu và cộng sự, 2001). Trong mô hình S-O-R, Chủ thể (O) là: “các quá trình bên trong và là cấu trúc trung gian giữa các tác nhân kích thích và các hành động hoặc phản ứng cuối cùng được phát ra” (Bagozzi, 1986, tr. 46). Phản ứng trong mô hình S-O-R bao gồm các phản ứng tâm lý như thái độ và/hoặc các phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Bagozzi, 1986). 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cần kiểm định