Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế - Nghiên cứu điển hình tại trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU - Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối 1.1. Lý do lựa chọn đề tài tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản Về mặt lý thuyết, bản sắc và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với các trường đại học đào tạo còn tồn tại những “khoảng trống” cần nghiên cứu. về kinh tế tại Việt Nam. Do tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào - Đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm tạo về kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là thực sự cần thiết. xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH. Hình ảnh thương hiệu của trường ĐH có ảnh hưởng tới sự lựa chọn 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của người học và các đối tác muốn có quan hệ hợp tác. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Tồn tại nhiều câu hỏi đặt ra đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác trường ĐH đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường Thực tiễn quá trình xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu đang đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. diễn ra tại các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Số lượng các trường ĐH mới được thành lập đã tăng lên nhanh - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Dẫn tới sự cạnh tranh các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định giữa các trường đào tạo về kinh tế ngày một gia tăng. lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên, Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên. đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo lập bản sắc và - Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng trong thời gian từ 2012 – 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập hình ảnh thương hiệu là cần thiết. tại cùng một thời điểm. Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các 1.4. Phương pháp nghiên cứu yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và 1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu. 1.5. Những đóng góp mới của luận án 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh trường ĐH có đào tạo về Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc kinh tế, hướng tới đạt được các mục tiêu sau: thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu - Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu các trường đại hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu. học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam. Những đóng góp mới gồm có: - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành (1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính dục đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo - Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của hình ảnh thương hiệu. các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu . 1 2
(2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về 2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết kinh tế; xây dựng thang đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết. 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu (3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các Khái niệm về thương hiệu của Ambler & Styles: “Thương hiệu là yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là 1.5.2. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách (1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương hàng”. hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương 2.1.2. Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): “Bản hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu tố sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì. Các liên (2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ quả nghiên cứu cho thấy chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình chức, những người đang xây dựng thương hiệu” ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh (3) Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy: yếu tố dân tộc không điều thương hiệu tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh 2.1.3.1. Hình ảnh thương hiệu thương hiệu trường đại học. Trong khi đó, yếu tố nhóm các đối tượng liên Qua tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu, luận án đi đến lựa quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có điều chọn khái niệm: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng (4) Dựa trên những phát hiện kể trên, luận án đề xuất để tạo dựng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”. hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam Hình ảnh của mỗi thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng cần chú trọng tới các yếu tố: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, sẽ ở một vị trí nhất định so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Vị thế của thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương (5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược, giải pháp hiệu đó. Doanh nghiệp phải duy trì các hoạt động marketing như thế nào marketing thích hợp nhằm xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu để duy trì được vị thế đã có cho hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của và hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. khách hàng để họ tiếp tục mua. 1.6. Kết cấu của luận án 2.1.3.1. Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như Hình ảnh thương hiệu được hình thành cụ thể bởi sáu liên tưởng là: sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan nghiên cứu; (3) Thiết kế và phương pháp sức mạnh, sự khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và đánh giá của nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận, đề xuất chiến lược và thương hiệu. giải pháp Marketing. 2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Theo (Kapferer, 2008) bản sắc thương hiệu cùng với các nguồn truyền cảm hứng khác chính là cơ sở để thiết kế thông điệp (tín hiệu được thể hiện qua sản phẩm, con người, phân phối và truyền thông), khi thông 3 4
điệp này được truyền thông tới người nhận sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu. thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm (2) Phù hợp thương hiệu (Brand relevance) công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay Khái niệm: “Phù hợp thương hiệu có thể được xem như là sự tương một quốc gia…. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách các chương trình truyền thông quảng cáo. hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt”. Phù hợp thương hiệu có tác Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm định lại nhận định được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải được xác này luận án đưa ra giả thuyết H2 định trước và thông qua truyền thông tạo ra hình ảnh thương hiệu. Giả thuyết H2: Phù hợp thương hiệu tác động thuận chiều đến hình Như vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách ảnh thương thương hiệu. hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ bản sắc thương hiệu và phản ánh những đặc (3) Tính cách thương hiệu (Brand personality) tính trong bản sắc thương hiệu. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu như một sự Theo Aaker “Các thương hiệu thường cung cấp một chức năng biểu phản ánh bản sắc thương hiệu, có thể thể hiện những đánh giá, phán xét tượng hoặc tự biểu cảm, bởi vì người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu với đặc điểm như tính cách của một con người. Tính cách thương hiệu được trong tâm trí của khách hàng. xem như là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương Qua tổng quan các công trình nghiên cứu và các lập luận chúng ta có hiệu”. Aaker dựa vào thành phần tính cách của con người, ông đưa ra năm thể thấy rằng: Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh thành phần của tính cách thương hiệu là (1) sự chân thành, (2) mức độ thương hiệu. Đây chính là căn cứ quan trọng cho các nghiên cứu và lập hứng khởi, (3) năng lực, (4) tinh tế, và (5) mạnh mẽ. Tính các thương hiệu luận ở phần sau của luận án. có thể tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm đinh lại 2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H3: ảnh thương hiệu. Giả thuyết H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến Từ các kết quả nghiên cứu trước, các lập luận đã trình bày trong các hình ảnh thương hiệu. phần trên đã cho thấy bản sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến (4) Thực hiện thương hiệu (Brand performance) hình ảnh thương hiệu. Như vậy, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu Theo Keller, Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ cũng sẽ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần hiệu đến hình ảnh thương hiệu. của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu. Thực (1) Uy tín thương hiệu (Brand Reputation) hiện thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Uy tín thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các Để kiểm định lại nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H4: “Thực hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu” năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho đối tác. Các giá (5) Quan hệ thương hiệu (Brand relationship) trị được quy cho uy tín thương hiệu, chẳng hạn như: sự trung thực, đáng Quan hệ thương hiệu là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng tin cậy và tính toàn vẹn, được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ và thương hiệu, nó giống như phản ánh những đặc điểm tương tự như các chức. Uy tín thương hiệu là một yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. lẫn nhau, gần gũi, và cam kết. Quan hệ thương hiệu có tác động thuận Để kiểm định nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H1: Uy tín chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết H5: Quan hệ 5 6
thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. thương - Ý nghĩa phù hợp của thương hiệu (2003) (6) Đội ngũ giảng viên trong giáo dục ĐH hiệu - Sự đổi mới và độc đáo của thương hiệu Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà giáo làm công tác giảng dạy, - Giá trị học thuật phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục - Thương hiệu được chấp nhận bởi các bên liên quan - Sự chân thành của thương hiệu tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng. Tính Aaker - Mức độ hứng thú tạo ra bởi các thương hiệu Trong giáo dục ĐH thì Giảng viên là một yếu tố đặc biệt, họ là cách (1997) - Năng lực thực hiện của các thương hiệu những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề thương - Sự tinh tế và tính ưu việt của thương hiệu nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng giảng dạy, hiệu Độ chắc chắn và khả năng phục hồi của thương hiệu chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những quyết tố quan trọng - Vượt quá mong đợi trong sự sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Đội ngũ giảng viên có Thực Keller - Thực hiện những lời hứa tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết hiện (2003) - Mang lại lợi ích hữu hình thương H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu. - Mang lại giá trị bằng tiền hiệu (7) Cơ sở vật chất giáo dục ĐH - Hiểu được cảm nhận của các đối tác Cơ sở vật chất giáo dục là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị đóng góp Harris & - Các bên liên quan sẽ sử dụng thương hiệu trong một thời trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục. De Quan gian dài Cơ sở vật chất trong giáo dục ĐH bao gồm việc cung cấp các tòa Chernatony hệ - Tích cực tìm hiểu những gì là quan trọng đối với các bên (2001) nhà, phòng học, ký túc xá, khu làm việc của giảng viên và nhân viên, nhà thương liên quan xưởng, phòng thí nghiệm, các trung tâm công nghệ thông tin, thư viện, hiệu - Các bên liên quan phải yêu thích sử dụng thương hiệu trung tâm y tế và nhà thi đấu, sân bãi cho thể thao. - Khả năng không sử dụng thương hiệu Bằng các lập luận, luận án đưa ra giả thuyết H7: Cơ sở vật chất giáo - Có kiến thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy Nghiên dục ĐH có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH. Đội - Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm cứu của tác Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu thể hiện như sau: ngũ - Có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng giả và qua Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu giảng - Có kiến thức chuyên sâu trong môn học giảng dạy phỏng vấn viên - Có kiến thức thực tiễn và am hiểu thực tiễn nhóm tập Khái Biểu hiện của các biến (Item) Tác giả đề trung. niệm xuất - Có hệ thống cảnh quan, môi trường thiện cảm Nghiên - Niềm tin vào thương hiệu Fombrun - Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ cứu của tác - Độ tin cậy của thương hiệu & Rindova trang thiết bị cần thiết cho các môn học giả và qua - Sự trung thực của các chiến lược truyền thông thương hiệu (1996) Cơ sở - Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập phỏng vấn Uy tín - Di sản, tài sản kế thừa và truyền thống của thương hiệu vật chất nghiên cứu nhóm tập thương - Thông điệp truyền thông rõ ràng Dowling giáo - Có đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học trung. hiệu - Nhất quán một bản sắc thương hiệu rõ ràng trong truyền (2001) dục đại - Cung cấp phòng thực hành cho các môn học đầy đủ thông học - Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của - Độ tin cậy trong quảng cáo (phương tiện truyền thông người học marketing) - Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao - Cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mang lại giá trị cho Phù Perry & - Có hệ thống căng tin phục vụ nhu cầu của người học khách hàng hợp Wisnom 7 8
- Có hệ thống phục vụ nhu cầu giải trí 2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc H5: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu ảnh thương hiệu H7: Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu H8: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định trong luận án (hình thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. 2.9). Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, các giả thuyết H9: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc nghiên cứu được thể hiện như sau: thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu 3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu H4: Thực hiệu thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu 3.1.1. Bối cảnh chọn trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh – ĐH Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình Các trường ĐH đào tạo về kinh tế cần quan tâm tới hình ảnh thương Uy tín thương hiệu hiệu hơn so với các trường ĐH đào tạo các lĩnh vực khác; vì mức độ cạnh Nhóm đối tượng liên quan tranh cao hơn các lĩnh vực đào tạo khác. Trường ĐH Kinh tế và QTKD, ĐH Thái Nguyên (có hơn 10 năm Phù hợp thương hiệu thành lập) đại diện cho nhóm trường mới thành lập đang cần phải chú trọng xây dựng hình ảnh thương. Trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái nguyên, chịu sự quản lý nhà Tính cách nước trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo giống như các trường ĐH khác. thương hiệu Nếu chia các trường ĐH đào tạo thành 3 nhóm: nhóm trên; nhóm giữa và HÌNH ẢNH nhóm dưới thì trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái Nguyên thuộc nhóm Thực hiện THƯƠNG giữa. Các trường thuộc nhóm giữa và nhóm dưới, cần quan tâm tới bản sắc và thương hiệu HIỆU hình ảnh thường hiệu hơn so với các trường thuộc nhóm trên. Trường ĐH Kinh tế và QTKD có khu vực tuyển sinh trên toàn quốc. Quan hệ Nhà trường có 70% sinh viên là người dân tộc Kinh và 30% là các thương hiệu dân tộc khác, đảm bảo tính đại diện xét trên khía cạnh dân tộc. 3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu Đội ngũ 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu giảng viên 3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Dân tộc 3.2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Cơ sở vật 3.2.2. Quy trình nghiên cứu chất 3.2.2.1. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm 9 10
Luận án sử dụng quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) tin được là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, đề xuất, bao gồm các bước cơ bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa kích thước của mẫu là n = 467. Phương pháp lấy mẫu đánh giá. vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập dữ liệu; 4) Đánh giá sơ bộ Cơ sở lý Thang Thảo luận Điều chỉnh, thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở thuyết đo ban bổ sung đầu dữ liệu được thu thập ở bước 3; 5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; 6) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu Thang thập ở bước 5; 7) Đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp MTMM đo điều (Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn. chỉnh 3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết. Thực hiện các nội dung: 1)Tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên Nghiên cứu Loại các biến có hệ số định lượng Cronbach’s tương quan biến-tổng quan; 2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên sơ bộ (n = alpha nhỏ. Kiểm tra hệ số 138) Cronbach’s alpha cứu; 3) Xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu đã có thang đo. Loại biến có trọng số EFA Bước 2: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích cứu kinh nghiệm và thảo luận nhóm được Bước này thực hiện 2 nhiệm vụ: 1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu đã có thang đo; 2) Xây dựng tập các biến quan sát của thang Thang đo các khái niệm mới được đưa vào mô hình, cụ thể là thang đo đội ngũ giảng đo hoàn viên và sơ sở vật chất của trưởng đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. chỉnh Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trên 4 nhóm: sinh viên, cựu sinh viên, giảng viên và người sử dụng lao động, mỗi nhóm gồm 6 thành viên. Nghiên cứu Bước 3: Thu thập dữ liệu. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, Cronbach’s Kiểm tra hệ số Cronbach’s chính thức alpha alpha thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi được xây dựng (n = 467) khi kết thúc bước 2. Kích thước mẫu tiến hành thu thập là n = 138. Loại biến có trọng số EFA, Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mô hình alpha và phân tích EFA trên sơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3 EFA, CFA Tính hệ số tin cậy tổng hợp Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định Tính phương sai trích được Kiểm tra tính đơn nguyên, giá lượng với một mẫu có kích thước n = 138, Các thang đo này được điều chỉnh trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu SEM Kiểm tra độ thích hợp của Đối tượng tiến điều tra thu thập dữ liệu là: học sinh trung học phổ thông; (AMOS) mô hình; Kiểm định giả sinh viên; cựu sinh viên; người sử dụng lao động. Phương pháp thu thập thông 11 12
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo Trong phần này, luận án đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Bước 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha với kích thước mẫu là n = 138, thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 5 và phân tích nhân tố khám phá EFA, luận án đã hoàn thiện các thang đo lý Trong bước này, tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo thuyết cho 5 biến: (1)Uy tín thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (2) Phù hợp thông qua hệ số Cronbach’s alpha dựa trên số liệu thu thập trong nghiên thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (3) Tính cách thương hiệu gồm 7 biến cứu chính thức (đã thu thập trong bước 5) quan sát, (4) Thực hiện thương hiệu 6 biến quan sát, (5) Quan hệ thương Bước 7: Đánh giá giá trị thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA và hiệu gồm 5 biến quan sát. phân tích CFA trong mô hình SEM. Kết hợp phân tích EFA, CFA và phân tích Luận án đã bổ sung và xây dựng thêm 2 thang đo yếu tố cấu thành cấu trúc tuyết tính SEM. của bản sắc thương hiệu là: (6) Đội ngũ giảng viên gồm 5 biến quan sát, Bước 8: Xác định thang đo chuẩn, phân tích cấu trúc SEM để kiểm (7) Cơ sở vật chất gồm 7 biến quan sát. định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tác giả cũng đã hoàn thiện thang đo biến phụ thuộc (8) Hình ảnh 3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu thương hiệu gồm 8 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu có tổng số 52 biến quan trong đó có 7 biến độc lập với 44 biến quan sát và 1 biến phụ Kế hoạch nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.1 dưới đây: thuộc với 8 biến quan sát. Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức STT Nghiên Phương Kỹ thuật Địa 3.4.1. Giới thiệu khái quát nghiên cứu chính thức cứu pháp Thời gian 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu điểm 1 Định tính Thảo luận Tháng Thái Đối tượng mẫu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn cá nhân trên 4 nhóm: học nhóm 2/2014 Nguyên sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người sử dụng lao động. Kích thước mẫu: n = 467 2 Sơ bộ Định lượng Phỏng vấn Tháng Thái Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật (n = 138) trực tiếp cá 3/2014 Nguyên chọn mẫu đánh giá. nhân 3 Chính Định lượng Phỏng vấn Tháng Thái CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU thức (n = 467) trực tiếp cá 4/2014 Nguyên 4.1. Kiểm định thang đo bằng các khái niệm bằng phân tích EFA nhân Các tiêu chuẩn kiểm định như sau: Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Quan tâm đến tiêu chuẩn: 3.3. Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo |Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.4; Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất 3.3.1. Nghiên cứu định tính kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003); Tổng phương sai trích ≥ 50% Phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm: (1) nhóm sinh viên, (2) cựu (Gerbing & Anderson, 1988); KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa sinh viên, (3) giảng viên/người quản lý giáo dục, (4) Người sử dụng lao thống kê (Sig
4.2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA Ngoài ra khi phân tích CFA cần phải chú ý đến các chỉ tiêu đánh giá khác là: Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA là: CMIN/df < 3; (1) hệ số tin cậy tổng hợp, (2) tổng phương sai trích được, (3) tính đơn RMSEA ≤ 0,08; TLI, CFI ≥ 0,9; AGFI ≥ 0,8 thì mô hình nay được xem là nguyên, (4) giá trị hội tụ, (5) giá trị phân biệt. thích hợp với dữ liệu thị trường. 4.2.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức Khi phân tích CFA cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết STT Các biến Yếu tố quả kiểm định CFA các thang đo như sau: quan sát H.ANH G.VIEN T.CACH V.CHAT U.TIN T.HIEN Q.HE P.HOP 1 BIM_7 0,822 TT Tên thang đo CMIN/df CFI TLI AGFI RMSEA 2 BIM_5 0,796 1 Uy tín thương hiệu 1,158 0,999 0,998 0,987 0,018 3 BIM_6 0,746 2 Phù hợp thương hiệu 0,734 1,000 1,000 0,992 0,000 4 BIM_9 0,622 5 BIM_4 0,411 3 Tính cách thương hiệu 1,131 1,000 0,999 0,988 0,017 6 LE_3 0,934 4 Thực hiện thương hiệu 2,178 0,994 0,983 0,978 0,050 7 LE_4 0,749 5 Quan hệ thương hiệu 1,803 0,992 0,976 0,967 0,066 8 LE_2 0,712 6 Đội ngũ giảng viên 1,610 0,998 0,994 0,983 0,036 9 LE_1 0,641 10 BPS_2 0,846 7 Cơ sở vật chất 0,142 1,000 1,000 0,998 0,000 11 BPS_4 0,764 8 Hình ảnh thương hiệu 0,918 1,000 1,000 0,988 0,000 12 BPS_5 0,731 13 BPS_3 0,555 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 14 PF_5 0,842 15 PF_6 0,746 Kết quả CFA cho thấy, các thang đo của mô hình nghiên cứu phù 16 PF_7 0,660 hợp với dữ liệu thị trường các chỉ tiêu kiểm định đánh giá mô hình đạt giá 17 PF_4 0,566 18 BRP_4 0,899 trị tốt. (Chi-square = 1002.3085, df = 463, CMIN/df = 2.165, CFI = 0.923, 19 BRP_3 0,680 TLI = 0.912, RMSEA = 0.05) [hình 4.2]. 20 BRP_5 0,508 21 BRP_6 0,416 22 BPF_5 0,696 23 BPF_6 0,654 24 BPF_9 0,559 25 BPF_7 0,454 26 BRT_3 0,766 27 BRT_1 0,604 28 BRT_4 0,563 29 BRT_2 0,562 30 BRL_6 0,729 31 BRL_5 0,723 32 BRL_7 0,453 33 BRL_3 0,446 Eigenvalues 11.398 1.863 1.800 1.597 1.371 1.219 1.108 1.104 Cronbach 0.825 0.852 0.844 0.824 0.781 0.755 0.784 0.728 Alpha Phương sai 53,954 % trích 15 16
Hình 4.2: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần cuối Sau khi loại đi các biến quan sát, luận án tính toán lại hệ số Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hó Cronbach Alpha và phương sai trích. Kết quả cho thấy, giá trị của độ tin cậy tổng hợp (Cronbach Alpha) và phương sai trích được (bảng 4.2) đều Kết quả phân tích mô hình cấu trúc xem cho thấy mô hình có 464 lớn hơn 0,6 và 50 %. Như vậy, các thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square = 1021.027 (p = 0.000). Tuy tin cậy và phương sai trích. nhiên, khi điều chỉnh với độ tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.200). Hơn nữa Số Phương Giá trị các chỉ tiêu đánh giá khác đều đạt yêu cầu (CFI = 0.921; TLI = 0.910; Hệ số tin Hệ số biến sai trích nguyên đơn, RMSEA = 0.051). Như vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình này thích STT Thang đo cậy tổng Cronbach quan (pvc) hội tụ và hợp với dữ liệu thu thập trong thực tế. Kết quả kiểm định thể hiện trong hợp (pc) ’s Alpha sát phân biệt hình 4.3 1 Uy tín thương hiệu 4 0,782 57,5% 0,825 Tiến hành kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootatrap và 2 Phù hợp thương hiệu 4 0,734 51,1% 0,852 cho kết quả đạt khi đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình. 3 Tính cách thương hiệu 4 0,845 67,8% 0,844 4.3.2. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 4 Thực hiện thương hiệu 4 0,758 53,9% 0,824 Kết quả kiểm tra bằng phương pháp Bootstrap cho thấy các hệ số hồi quy 5 Quan hệ thương hiệu 4 0,789 58,4% 0,781 Thỏa mãn trong mô hình phân tích SEM được ước lượng tốt và đảm bảo độ tin cậy. 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 6 Đội ngũ giảng viên 4 0,855 69,7% 0,755 Kết quả kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc 7 Cơ sở vật chất 4 0,831 64,5% 0,784 thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và vai trò các biến điều tiết, thể hiện 8 Hình ảnh thương hiệu 5 0,831 60,6% 0,728 như sau: 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu H1 phát biểu “Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình 4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM ảnh thương hiệu”. H1 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0,275; SE = 0,114; p = 0.016 < 0.05. H2 phát biểu là “Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy giá trị p = 0.363 > 0.05, giả thuyết H2 bị bác bỏ. H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu”. Giả thuyết H3 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0.266 với SE = 0.092; p = 0.004. H4 phát biểu “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”.Giả thuyết H4 được chấp nhận với kết quả ước là 0.271; SE = 0.129; p = 0.036. H5 phát biểu Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.798 > 0.05, giả thuyết H5 bị bác bỏ. 17 18
H6 phát biểu “Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình Quan hệ thương hiệu gồm 04 biến: BRT_1, BRT_2, BRT_3, BRT_4. ảnh thương hiệu”. Giả thuyết H5 được chấp nhận với kết quả ước lượng là Hình ảnh thương hiệu gồm 05 biến: BIM_4, BIM_5, BIM_6, BIM_7, BIM_9. 0.165; SE = 0.078; p = 0.033. Luận án đã bổ sung vào lý thuyết 2 yếu tố mới đó là đội ngũ giảng H7 phát biểu “Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến Hình ảnh viên và cơ sở vật chất, áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thang đo thương hiệu. Giả thuyết H7 được chấp nhận với kết quả ước lượng là mới của Churchill (1979). Thang đo Đội ngũ giảng viên được đo lường bởi 0.164; SE = 0.053; p = 0.002. 04 biến: LE_1, LE_2, LE_3, LE_4. Thang đo Cơ sở vật chất được đo Giả thuyết H8 được chấp nhận với p = 0,000, H8 phát biểu: Yếu tố lường bởi 04 biến: PF_4, PF_5, PF_6, PF_7. nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành 5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, với p = 0,000. Giải thuyết H9 bị bác bỏ với p = 0,14. Vậy ta có thể kết luận là: Yếu Mô hình lý thuyết đề xuất được thể hiện dưới hình 5.1 tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học. Uy tín Nhóm đối tượng thương hiệu liên quan Bảng 4.4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P HINHANH
hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng và ngược lại. Hệ số ước lượng thể hiện trò then chốt. Hệ số ước lượng thể hiện mối quan hệ là + 0,133, Rõ ràng để sự tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.205. tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây dựng và Các biến (Item) đo lường uy tín thương hiệu có hệ số ước lượng là: phát triển đội ngũ giảng viên. Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (1) Có kiến (BRP_3) Thương hiệu được truyền thông một cách đáng tin cậy; (BRP_4) thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy (LE_1); (1) Nhiệt tình, Thương hiệu gửi thông điệp rõ ràng tới các đối tượng liên quan; (BRP_5) sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm (LE_2); (3) Có kiến thức Thương hiệu mang đến cảm giác về sự tin cậy; (BRP_6) Thương hiệu vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ (LE_3);; (4) Có kiến thức chuyên sâu được truyền đạt một cách trung thực. trong môn học giảng dạy (LE_5). 5.1.2. Tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 5.1.5. Tác động của cơ sở vật chất đến hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích SEM cho thấy tính cách thương hiệu có tác động Kết quả phân tích SEM đã khẳng định cơ sở vật chất có tác động thuận chiền đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà tính cách thương hiệu thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là một tăng thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng. Hệ số ước lượng thể hiện sự trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp với tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.245. thực tiễn thể hiện qua các lập luận đã trình bày. Hệ số ước lượng thể hiện Các biến (Item) đo lường tính cách thương hiệu bao gồm: Tạo ra sự sự tác động của cơ sở vật chất đến hình ành thương hiệu là + 0,180, Rõ hứng thú (BPS_2); Thể hiệu có năng lực (BPS_3); Thể hiện sự tinh tế ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây (BPS_4); Thể hiện sự linh hoạt (BPS_5) với hệ số ước lượng lần lượt là: dựng và đầu tư vào cơ sở vật chất. 0,773; 0,720; 0,787; 0,761. Đây chính là các biến số mà các trường ĐH Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (PF_4) cần quan tâm để tạo dựng một tính cách thương hiệu tốt từ đó mới xây Cung cấp hệ thống giảng đường phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần dựng được bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tốt. thiết cho các môn học; (PF_5) Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu 5.1.3. Tác động của thực hiện thương hiệu đến hình thương hiệu cầu học tập và nghiên cứu; (PF_6) Có hệ thống giáo trình và và tài liệu Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra yếu tố thứ 3 có tác động tham khảo cho toàn khóa học; (PF_7) Cung cấp phòng thực hành với đầy thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của một trường ĐH có đào tạo về đủ các trang thiết bị thực hành cho các môn học. kinh tế đó chính là thực hiện thương hiệu. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác 5.2. Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing động của thực hiện thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.204. 5.2.1. Gợi ý chiến lược Các biến cấu (Item) đo lường thực hiện thương hiệu bao gồm: (1) Cung Các định hướng chiến lược tập trung vào xây dựng các yếu tố cấu cấp các dịch vụ giáo dục tốt trong điều kiện cho phép (BPF_5); (2) cung cấp thành bản sắc thương hiệu như: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, các chương trình học chất lượng cao (BPF_6); (3) Luôn cung cấp các dịch vụ thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất; đồng thời tập giáo dục đúng thời gian (BPF_7); (9) Có chiến lược phát triển rõ ràng. trung vào các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu. 5.1.4. Tác động của đội ngũ giảng viên đến hình ảnh thương hiệu 5.2.2. Định hướng các giải pháp Kết quả phân tích SEM đã khẳng định đội ngũ giảng viên có tác Để thực hiện được các gợi ý chiến lược trên, luận án đề xuất giải động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là pháp 5 nhóm giải pháp: 1. Xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và công một trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp bố rộng rãi. 2. Xây dựng môi trường, nếp sống văn hóa trong trường ĐH. với thực tiễn. Vì trong thực tiễn giáo dục học ĐH, các thầy cô chính là một 3. Nâng cao chất lượng đào tạo trong trường ĐH. 4. Đẩy mạnh nghiên cứu thành phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ; chất lượng dịch khoa học, chuyển giao công nghệ và tăng cường hợp tác quốc tế. 5. Đào vụ giáo dục ĐH có tốt hay không, có thể nói đội ngũ giảng viên đóng vai 21 22
tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý. 6. Hoàn thiện công tác tổ chức Dùng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân và quản lý đào tạo. 7. Đầu tư và xây dựng cơ sở vật chất trường ĐH. tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở đó đã xác định thang đo cụ thể cho 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. 5 yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu Cũng như bất kỳ các dự án nghiên cứu khác, luận án này cũng tồn tại trong bối cảnh trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam; xây dựng những hạn chế nhất định. thang đo cho 2 yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và đưa vào mô hình lý thuyết là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của trường đại học. Thứ nhất, luận án mới chỉ dừng lại nghiên cứu cho trường đại học có Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng đào tạo về kinh tế tại Việt Nam, Có thể có sự khác biệt về thang đo lường định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô khi nghiên cứu ở các trường đại học đào tạo trong các lĩnh vực khác. Như hình nghiên cứu đã đề xuất, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với dữ liệu vậy, cần thêm những nghiên cứu cho các trường đại học đào tạo ở các lĩnh thực tế, đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo vực khác tại Việt Nam. và để kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu Thứ hai, luận án lựa chọn một trường đại học đào tạo trong lĩnh vực đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. kinh tế, đã đảm bảo tính đại diện ở một số khía cạnh để thực hiện nghiên Các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu sự tác động gián tiếp của các yếu cứu điển hình. Tuy nhiên, kết quả có thể sẽ tốt hơn nếu mở rộng nghiên tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung cứu thêm ở các trường khác có đào tạo về kinh tế và quản trị kinh doanh. gian là bản sắc thương hiệu. Luận án này đã đi nghiên cứu sự tác động trực tiếp Cuối cùng, qua quá trình thực hiện đề tài luận án cho thấy, có những của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. nhà nghiên cứu đã nói đến vai trò của truyền thông marketing đối với bản Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: Uy tín thương sắc và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, luận án chưa có điều kiện đề cập hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và đến tác động của truyền thông đến xây dựng hình ảnh thương hiệu. Vấn đề cơ sở vật chất là những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu có tác động này gợi ý một hướng nghiên cứu mới cho các trong tương lai. thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam; trong khi hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương KẾT LUẬN hiệu, kết quả kiểm định chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động thuận Luận án đã tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu, hình chiều đến hình ảnh thương hiệu. thành lý luận cơ bản về bản sắc thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc Bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm, luận án đã khẳng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; sự tác động của các yếu tố cấu thành định: các nhóm đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó xây dựng mô hình người sử dụng lao động) có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản nghiên cứu tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo về đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. kinh tế. Trong khi, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố Luận án đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm Luận án đề xuất một số định hướng chiến lược và các giải pháp tập trung. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để có một hình ảnh cá nhân. Trong đó, định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu là 138 thương hiệu tốt các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam cần tập và nghiên định lượng chính thức được áp dụng với kích thước mẫu 467. trung vào xây dựng các yếu tố là: Uy tín thương hiệu, tính cách thương 23 24
hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu tố quan trọng khác đối với trường đại học để xây dựng hình ảnh đó là nhà trường cần được công nhận rộng rãi ở trong nước và quốc tế; có chất lượng giảng dạy và nghiên cứu khoa học cao. 25