Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam

Chia sẻ: Bi Anh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận của các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu đề ra các khuyến 5 nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh NGUYỄN ĐỨC NHÂN Hà Nội – 2019
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM Ngành: Kinh Doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 62340102 (Mã số mới: 9340101) NGUYỄN ĐỨC NHÂN Người hướng dẫn khoa học: 1.PGS.TS. Phạm Thị Hồng Yến 2.PGS.TS. Phan Chí Anh Hà Nội – 2019
2 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Determinants of Customer satisfaction and loyalty in Vietnamese Life – Insurance Setting. Tạp chí Sustainability tháng 4/2018 2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tạp chí kinh tế và dự báo tháng 8/2016 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt. Tạp chí Kinh tế và dự báo tháng 5/2017 4. Trust and Customer satisfaction with E-Banking Service: The Case of Sacombank. Kỷ yếu hội thảo Baasana tháng 4/2018 5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ. Tạp chí Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương tháng 4/2018
3 PHẦN GIỚI THIỆU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thị trường bảo hiểm ngày càng thể hiện được vai trò, vị trí trong nền kinh tế - xã hội, góp phần thực hiện thành công các giải pháp chủ yếu trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 2011-2020. Thứ nhất, thị trường bảo hiểm đã góp phần bổ sung nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế, góp phần củng cố cân đối lớn của nền kinh tế về đầu tư và tiết kiệm. Theo thống kê của các DNBH, khoảng 80% các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng, công trình kinh tế lớn của Nhà nước đã được các DNBH bảo vệ về mặt tài chính trong trường hợp xảy ra sự kiện bảo hiểm mà không phải sử dụng đến nguồn kinh phí hỗ trợ thiệt hại từ ngân sách nhà nước, góp phần triển khai thành công chính sách tài khóa thắt chặt, tiết kiệm chi tiêu ngân sách. Thứ hai, tính đến hết năm 2015, thị trường bảo hiểm đã tạo lập công ăn việc làm cho trên 400.000 lao động với thu nhập ổn định, được đào tạo về tài chính, bảo hiểm. Thứ ba, với việc tham gia thị trường bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài, việc góp vốn của các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài vào các công ty bảo hiểm trong nước không những giúp nâng cao năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành mà còn góp phần xây dựng hình ảnh môi trường đầu tư lành mạnh, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực liên quan khác. Theo số liệu thống kê của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tính đến 31/12/2016, thị trường bảo hiểm có 62 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (trong đó có 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 18 công ty bảo hiểm nhân thọ, 02 công ty tái bảo hiểm, 13 công ty môi giới bảo hiểm) và 01 chi nhánh công ty bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài. Cùng với sự phát triển đáng ghi nhận của ngành bảo hiểm nói chung, lĩnh vực Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nói riêng cũng đang trên đà tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)
4 từ con số 09 công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vào cuối năm 2007, tính đến thời điểm hiện tại, con số này đã tăng lên thành 18 công ty với tổng tài sản ước đạt 171.828 tỷ đồng (tính đến 31/12/2016). Trong đó, thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm thuộc về các công ty lớn như Bảo Việt Nhân thọ (27,7%), Prudential (24,9%), Manulife (12,5%), Dai-ichi (11,2%), AIA (9,7%), Chubb (3,8%), Generali (3,1%), Hanwha (2,3%). Mặc dù còn nhiều tiềm năng và thực tế ngành đang phát triển nhanh chóng, tuy nhiên số người Việt Nam tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ còn rất hạn chế. Tâm lý e ngại rủi ro, nhận thức còn hạn chế và thực tế khó tiếp cận những thông tin cụ thể về các chương trình, các sản phẩm cũng như quyền lợi được hưởng đang là trở ngại rất lớn ngăn cản khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Phần lớn khách hàng còn thường quan tâm và lo ngại nhất đến việc các công ty giải quyết quyền lợi cho khách hàng như thế nào khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Trước nhu cầu phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam, việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới sáng tạo sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hướng tới phát triển bền vững. Xuất phát từ các yêu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn để tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án Tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận của các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu đề ra các khuyến
5 nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Nghiên cứu thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau: (1) Xây dựng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng phù hợp với cơ sở lý luận, kế thừa và tiếp thu các kết quả nghiên cứu vềcsự hài lòng của khách hàng trong quá khứ. (2) Sử dụng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (3) Đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp cải tiến sản phẩm dịch vụ hướng tới giúp các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của các khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ▪ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận án bao gồm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (hình ảnh công ty, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận) đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tố đó. • Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về mặt nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ, và Giá trị cảm nhận đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Trong đó: • Hình ảnh công ty đề cập tới danh tiếng, uy tín thương hiệu của công ty, và mức độ trách nhiệm xã hội của công ty. • Chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh về tính hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.
6 • Giá dịch vụ đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được mua sản phẩm bảo hiểm. • Giá trị cảm nhận để cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các điều khoản chính sách bảo hiểm, về các khoản bồi thường và giá trị của bảo hiểm. - Phạm vi về mặt không gian: Luận án tiến hành khảo sát 1476 khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty Tổng công ty Bảo việt nhân thọ (Baoviet Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam, Công ty TNHH Manulife (Việt Nam), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam. - Phạm vi về mặt thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn tiến hành trong giai đoạn 1/2015 đến 12/2016. 4. Các câu hỏi nghiên cứu Để làm rõ nội dung nghiên cứu, luận án cần trả lời được những câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam? Câu hỏi 2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Câu hỏi 3: Những ưu điểm, hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Đâu là nguyên nhân tồn tại những hạn chế này? Câu hỏi 4: Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam? 5. Kết cấu của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận án được chia thành 7 phần chính sau:
7 (1) Phần giới thiệu (2) Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (3) Chương 2: Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu (6) Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (7) Phần kết luận
8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.1.1. Về sự hài lòng của khách hàng Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đó cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm Trên thế giới, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm đã được tiến hành tại nhiều quốc gia và phần lớn tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Ker – Tah Hsu (2011) dựa trên dữ liệu thu được từ 600 khách hàng mua bảo hiểm đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của công ty bảo hiểm sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như uy tín và hình ảnh của công ty Nghiên cứu của Araceli Picon & cộng sự (2013) đã đề xuất một mô hình mới để phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với sự trung thành, thông qua việc thu thập 785 phiếu điều tra từ 74 công ty bảo hiểm. Nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad & cộng sự (2016) về chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Saudi Arabia. Nghiên cứu đã chỉ ra có mối quan hệ giữa
9 chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 1.2.1. Về sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, dựa trên sự kế thừa các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng được rút ra từ các công trình nghiên cứu ngoài nước, dựa trên mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng như CSI, ACSI, ECSI..., mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI Vietnam Customer Satisfaction Index) đã được xây dựng. Tương tự các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng kể trên, mô hình VCSI cũng bao gồm các biến số nguyên nhân và biến số kết quả. Mô hình VCSI bao gồm 7 biến số. Trong đó, có bốn biến số nguyên nhân bao gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận. Biến số trung gian là (5) sự thoả mãn của khách hàng. Hai biến số kết quả là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của mô hình VCSI so với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. 1.2.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm Hầu hết các công trình nghiên cứu hiện có trong nước về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo biểm mới chỉ dừng lại ở hai điểm: (1) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm. Với chủ đề nghiên cứu này, phần lớn các nghiên cứu trong nước đều sử dụng mô hình SERVQUAL hoặc mô hình SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của khách hàng; (2) các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở một số luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, thiếu vắng các nghiên cứu chính thức mang tính học thuật cao.
10 1.3. Khoảng trống cần nghiên cứu Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới là một chủ đề nghiên cứu thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả và là một lĩnh vực khoa học quan trọng, kết hợp giữa quản trị dịch vụ và quản trị marketing. Tại Việt Nam, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn được xem là một lĩnh vực nghiên cứu còn tương đối mới mẻ và chưa có nhiều công bố đáng chú ý, đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm. Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các công ty bảo hiểm và mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng/cơ sở để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng. Xuất phát từ tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm, luận án mong muốn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ nói riêng không chỉ về yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn các yếu tố khác bao gồm hình ảnh công ty, giá dịch vụ, và giá trị cảm nhận.
11 CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được nhắc đến rất nhiều như là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ. Tuy nhiên, trên thực tế, dựa trên các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, có khá nhiều các quan điểm khác nhau về sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng. Có thể thấy được xuất phát điểm khác nhau của các tác giả khi định nghĩa về khái niệm sự hài lòng khách hàng nhưng vẫn có những điểm chung là đều nhằm mục đích gắn liền với thái độ hay tình cảm của khách hàng cụ thể là sự hài lòng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ (sản phẩm/dịch vụ được đưa ra) có đạt được so với mong đợi của khách hàng hay không. 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) được áp dụng khá phổ biến và tỏ ra thích hợp để áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ của rất nhiều nhiều loại hình dịch vụ như tài chính, ngân hàng, ăn uống, khách sạn… Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &cộng sự (1988) cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, bao gồm năm yếu tố cấu thành: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương diện hữu hình. 2.1.2.2. Giá dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
12 sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 2.1.2.3. Hình ảnh công ty Hình ảnh công ty được định nghĩa là "ấn tượng của công ty đặt trong tâm trí của khách hàng" (Boyle, 1997) hoặc là "kết quả của sự tương tác của các trải nghiệm, ấn tượng, niềm tin, cảm xúc và kiến thức mà khách hàng có với công ty/tổ chức" (Worcester, 1997). Hay theo Fombrun (1996), hình ảnh công ty cũng có thể được hiểu là "hình ảnh khách hàng có về công ty thông qua việc tiếp nhận các thông điệp". Hình ảnh công ty thường kết nối bộ nhớ của khách hàng với công ty/tổ chức (Keller & Aaker, 1992). 2.1.2.4. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được coi là đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được đưa ra (Sweeney & cộng sự, 1997; Zeithalm & cộng sự, 1988). Mặt khác, giá trị cảm nhận có thể là một trong những phép đo quan trọng nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Parasuraman, 1997). Nghiên cứu của Crosby & Stephens (1987) và Furman (2010) cho thấy giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. 2.2. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy cần xây dựng thang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam bằng cách đưa ra sự điều chỉnh và bổ sung dựa trên sự kế thừa và bổ sung các cách tiếp cận khoa học về đo lường sự hài lòng của khách hàng, đo lường chất lượng dịch vụ đã được kiểm chứng trong quá khứ,
13 từ các kinh nghiệm nghiên cứu lý thuyết và thực chứng về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói riêng (đặc biệt là cách tiếp cận của ACSI, ECSI, Parasuraman & cộng sự, 1988) Giá dịch H5 vụ H6 H3 H2 H8 Chất lượng Giá trị Sự hài lòng Sự trung dịch vụ cảm của khách thành của nhận hàng khách hàng H1 H10 H9 H4 Phàn nàn của khách Hình ảnh hàng công ty Hình 2.1: Khung phân tích của nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu • H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
14 • H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H9: Sự hài lòng của khách hàng có tác động ngược chiều tới Phàn nàn của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam • H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ✓ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu ở trong và ngoài nước về các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trong đó tập trung vào các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong 10 năm gần đây như FTSQ, SERVQUAL, SERVPERF, ACSI, ECSI nhằm nhận biết các khoảng trống nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, tìm hiểu về kết quả các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ. ✓ Dữ liệu sơ cấp: • Phỏng vấn sâu: 2 nhóm đối tượng. Nhóm 1 gồm 15 người là các chuyên gia, các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Nhóm 2 gồm 15 người là các khách hàng với độ tuổi dao động từ 20 đến 60, những người đã có nhiều năm là khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ. • Khảo sát: được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng theo mô hình ACSI và ECSI, sau đó được điều chỉnh, bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.Tiếp theo, khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của khách hàng đã được sử dụng trong khảo sát diện rộng, sau đó được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với loại câu hỏi theo mô hình Kano (Kano & cộng sự, 1984). 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
16 Để phân tích dữ liệu sau khi thu thập, tác giả dùng excel để phân tích kết quả thu thập dữ liệu qua phỏng vấn sâu. Các kết quả sẽ được phân tích dựa trên tần suất xuất hiện các từ, các cụm từ. Để phân tích dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, tác giả sử dụng SPSS 22.0 và AMOS 10 để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bộ câu hỏi Kano, tác giả kết hợp hai câu trả lời của mỗi biến quan sát vào ma trận đánh giá Kano để xác định được câu trả lời của khách hàng ứng với thuộc tính nào trong mô hình Kano. 3.2. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu lý thuyết Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết Nghiên cứu tại bàn nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến Thảo luận, Phỏng vấn chuyên gia Điều chỉnh Điều tra qui mô nhỏ/ khảo sátđiểm Khảo sát quy mô nhỏ Hoàn chỉnh bộ thang đo Điều tra qui mô lớn/khảo sát diện rộng Nghiên cứu định lượng - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố khẳng định - Phân tích tương quan - Phân tích tuyến đường và hồi quy bội - Kiểm định sự khác biệt (ANOVA) Khảo sát diện rộng Nghiên cứu tài liệu Phỏng vấn chuyên sâu thứ cấp Phân tích & Đánh giá Hình 3.1 Các bước nghiên cứu chủ yếu
17 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng Bảng 4.1. Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu diện rộng Tổng Kích thước 1476 mẫu Giới tính Nam 590 Nữ 886 Độ tuổi Dưới 29 60 Từ30 đến dưới 40 560 Từ 40 đến dưới 50 487 Từ 50 trở lên 369 Nghề nghiệp Công nhân và lao động phổ 162 thông Cán bộ công nhân viên 557 Sinh viên 49 Nội trợ 280 Kinh doanh tự do và ngành 428 nghề khác Thu nhập cá Dưới 4 triệu 353 nhân hàng Từ 4 triệu đến dưới 8 triệu 103 tháng Từ 8 triệu đến dưới 12 triệu 240 Từ 12 triệu đến dưới 16 460 triệu Trên 16 triệu 320 Nguồn: Tác giả tổng hợp
18 4.2. Phân tích dữ liệu 4.2.1. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Kết quả phân tích cho thấy một số điểm tương đồng và khác biệt sau: • Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Hình ảnh công ty tại Công ty bảo hiểm Prudential Việt Nam với Công ty Hanwha Life Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam. Theo kết quả phân tích, mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm bốn công ty Prudential Việt Nam, Công ty Bảo Việt Nhân thọ, Công ty Manulife Việt Nam và Công ty AIA Việt nam cao hơn nhóm các Công ty Hanwha Life Việt Nam, Công ty Chubb Việt Nam. • Có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về Giá trị cảm nhận giữa công ty Prudential Việt Nam và Công ty Hanwha Life Việt Nam; giữa công ty Manulife Việt Nam và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam. • Có sự khác biệt đáng chú ý về sự trung thành của khách hàng giữa Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Công ty Hanwha Life Việt Nam. • Không có sự khác biệt đáng chú ý trong mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Giá dịch vụ và Phàn nàn của khách hàng. 4.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng4.2Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết Kết quả H1: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Giá trị Không chấp cảm nhận của khách hàng đối với các công ty nhận Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Giá Chấp nhận trị cảm nhận của khách hàng đối với các công ty
19 Các giả thuyết Kết quả Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H3: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Giá trị cảm Không chấp nhận của khách hàng đối với các công ty Bảo nhận hiểm nhân thọ Việt Nam H4: Hình ảnh công ty tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận hiểm nhân thọ Việt Nam H5: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận hiểm nhân thọ Việt Nam H6: Giá dịch vụ tác động tích cực tới Sự hài lòng Không chấp của khách hàng đối với các công ty Bảo hiểm nhận nhân thọ Việt Nam H7: Giá trị cảm nhận tác động tích cực tới Sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty Bảo Chấp nhận hiểm nhân thọ Việt Nam H8: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với các Chấp nhận công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H9: Sự hài lòng của khách hàng tác động ngược chiều tới Phàn nàn của khách hàng đối với các Chấp nhận công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam H10: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực tới Sự trung thành của khách hàng đối với Chấp nhận các công ty Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Nguồn: Tác giả tổng hợp