intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

13
lượt xem
6
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

  1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HOÀNG NGÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Đà Nẵng-2022
  2. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------- NGUYỄN HOÀNG NGÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn: 1. GS.TS. Trương Bá Thanh 2. PGS.TS. Trần Trung Vinh Đà Nẵng-2022
  3. 1 Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu đã thu hút nhiều sự quan tâm trong lĩnh vực marketing từ thập niên 90. Thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Do đó, việc đánh giá tác động của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng là rất quan trọng (Hoeffler & Keller, 2003). Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước (Buil & cộng sự, 2013; Satvati & cộng sự, 2016; Ho & cộng sự, 2019). Với môi trường marketing năng động và phức tạp hiện nay, càng ngày càng xuất hiện nhiều hình thức của phản ứng khách hàng và các phản ứng này có nhiều mối liên kết với nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu với một hoặc một vài phản ứng của khách hàng (Netemeyer & cộng sự, 2004; Ho & cộng sự, 2019; Chatzipanagiotou & cộng sự, 2019). Việc kết hợp càng nhiều các phản ứng khách hàng trong cùng một mô hình nghiên cứu sẽ mang lại các kết quả có giá trị hơn về mặt nghiên cứu lẫn thực tiễn. Mặt khác, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một phản ứng khách hàng rất quan trọng, đó là sự hài lòng. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng đã trở thành một trong những đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu (Nam & cộng sự, 2011; Huang & Sarigollu, 2014). Cho đến thời điểm hiện tại, rất ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến đồng thời sự hài lòng và nhiều phản ứng khách hàng khác trong cùng một mô hình. Có thể thấy tài sản thương hiệu, sự hài lòng và các phản ứng của
  4. 2 khách hàng có mối liên hệ với nhau theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi. Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu ứng dụng mô hình lý thuyết cơ bản này để giải thích mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng. Đồng thời, rất ít nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng có vai trò quan trọng đối với nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa. Tiềm năng của thị trường sữa đậu nành Việt Nam còn rất lớn. Do đó sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hiện nay, công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy đang đứng đầu thị phần sữa đậu nành có thương hiệu ở Việt Nam với gần 84,5% (Quốc Hải, 2019). Mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng. Do đó, cần thiết phải nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng để tăng các phản ứng có lợi đối với thương hiệu Vinasoy. Xuất phát từ khoảng trống trong lý thuyết và sự cần thiết về mặt thực tiễn như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sinh quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam” làm luận án tiến sĩ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Xác định được ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng thông qua sự hài lòng,
  5. 3 từ đó đưa ra các hàm ý chính sách để nhà quản trị gia tăng các phản ứng thuận lợi của khách hàng đối với thương hiệu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua). Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2017-2019, khảo sát được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 9/2018. Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tập trung tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng. 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1. Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau: Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua). Thứ hai, luận án là một trong số ít các nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vinasoy, công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp của Việt Nam, việc
  6. 4 nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở lý thuyết cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung. 1.5.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp. Các kết quả này cung cấp những kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý về các kết quả của việc đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu. Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược. Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh. 1.6. Kết cấu của luận án Chương 1: Giới thiệu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý.
  7. 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các lý thuyết nền tảng 2.1.1. Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) Mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi được sử dụng để phân cấp các hiệu ứng trong Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) do Lavidge và Steiner (1961) đề xuất. Mô hình này được phân thành ba giai đoạn chính của hành vi người tiêu dùng - nhận thức (Cognition), cảm xúc (Affection) và dự định hành vi (Conation), liên quan đến quá trình suy nghĩ của con người. Theo mô hình này, người tiêu dùng thường hình thành nhận thức thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, sau đó hình thành cảm xúc và dẫn đến các hành vi của người tiêu dùng. Agapito & cộng sự (2013) đề xuất lý thuyết cho rằng ba thành phần — nhận thức, tình cảm và dự định hành vi — tạo nên một mô hình nhân quả có thứ bậc. Trong đó, cảm xúc có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa nhận thức và dự định hành vi. Đây cũng chính là lý thuyết được tác giả sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án. 2.1.2. Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được Keller và Lehmann (2003) đề xuất với cơ sở là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm bốn giai đoạn giá trị và các số nhân giữa các giai đoạn. Bốn giai đoạn giá trị bao gồm: Đầu tư vào chương trình marketing (Marketing Program Investment) - Tư duy khách hàng (Customer Mindset) – Hiệu suất thị trường (Market Performance) - Giá trị cổ
  8. 6 đông (Shareholder Value). Quá trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Các hoạt động marketing này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, từ đó dẫn đến các kết quả thị trường nhất định cho thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét hiệu suất thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng. Luận án cũng tập trung vào giai đoạn tư duy khách hàng, xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing. Ngoài ra luận án cũng sử dụng mối quan hệ giữa giai đoạn tư duy khách hàng và hiệu suất thị trường làm nền tảng để lựa chọn các phản ứng nghiên cứu. 2.2. Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 2.2.1. Định nghĩa thương hiệu Thương hiệu (Brand) là khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu như một trong những chủ đề chính của marketing. Thương hiệu được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu theo những quan điểm khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960), thương hiệu là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Tương tự, Sokolowski (1989) cho rằng thương hiệu là dấu hiệu riêng biệt để phân biệt thứ này với thứ khác. Còn theo Davis (2002), thương hiệu được xem là bao gồm cả sản
  9. 7 phẩm và được định nghĩa là “một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”. 2.2.2. Định nghĩa tài sản thương hiệu Kể từ cuối thập niên 1980, tài sản thương hiệu (Brand Equity) đã trở thành một khái niệm nhận được sự quan tâm rất lớn ở cả khía cạnh nghiên cứu và thực tiễn. Quan điểm được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu tài sản thương hiệu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Veloutsou & cộng sự, 2020). Luận án nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, từ đây gọi tắt là tài sản thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu, nhưng định nghĩa của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất và được áp dụng để kiểm định thực tế (Yoo & cộng sự, 2000). Do đó trong luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Aaker (1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (và nợ phải trả) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty và khách hàng của công ty đó. 2.2.3. Phân biệt tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu Tài sản thương hiệu (brand equity) và giá trị thương hiệu (brand value) là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau nhưng thường bị nhẫm lẫn. Như đã trình bày ở trên, theo quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, được hình thành từ nhận thức, trải nghiệm, cảm xúc cũng như mối liên hệ của khách hàng đối với thương hiệu. Còn giá trị thương hiệu là giá trị về mặt tài chính của thương hiệu trên thị trường, là giá trị bán hoặc giá trị thay thế của một thương hiệu (Raggio & Leone, 2007). 2.2.4. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
  10. 8 Có rất ít sự đồng thuận về các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu (Veloutsou và cộng sự, 2013). Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu, tác giả lựa chọn mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) để nghiên cứu. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, và liên tưởng thương hiệu. 2.2.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là “khả năng một khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của danh mục sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu bao gồm 2 yếu tố: nhận ra thương hiệu (Brand recognition) và nhớ lại thương hiệu (Brand recall) (Keller, 1993). 2.2.4.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm. Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận được Aaker (1991) định nghĩa là nhận thức của người dùng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với mục đích dự định của mình, liên quan đến các lựa chọn thay thế. 2.2.4.3. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ về một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu bao
  11. 9 gồm nhiều ý tưởng, chi tiết, các sự kiện, từ đó thiết lập một mạng lưới kiến thức thương hiệu vững chắc (Yoo & cộng sự, 2000). 2.2.4.4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thương hiệu được nghiên cứu ở góc độ thái độ. Aaker (1991) định nghĩa trung thành thương hiệu là “sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu”. Còn theo Yoo và cộng sự (2001), trung thành thương hiệu đề cập đến khuynh hướng trung thành với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua thương hiệu này luôn là lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có ý định mua. 2.3. Phản ứng của khách hàng (Consumer Responses) 2.3.1. Định nghĩa Keller (1998) cho rằng phản ứng của khách hàng là một tập hợp nhận thức (perception), yêu thích (preference) và hành vi (behavior) của khách hàng. 2.3.2. Phân loại các phản ứng khách hàng liên quan đến hoạt động marketing Tài sản thương hiệu được Keller (1993) định nghĩa “là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Do đó, luận án tập trung nghiên cứu các phản ứng khách hàng liên quan đến hoạt động marketing. 2.3.3. Các phản ứng khách hàng được lựa chọn nghiên cứu 2.3.3.1. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Theo Oliver (1997), sự hài lòng khách hàng là “sự tóm tắt trạng thái tâm lý do cảm xúc kỳ vọng được đáp ứng kết hợp với cảm xúc kinh nghiệm tiêu dùng trước đây”. Sự hài lòng khách hàng là yếu tố
  12. 10 quan trọng quyết định sự thành công của các công ty (Pappu & cộng sự, 2005). 2.3.3.2. Sẵn sàng trả giá cao (Willingness to pay a price premium) Sẵn sàng trả giá cao được định nghĩa là số tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu so với các thương hiệu khác (Aaker, 1996). Buil và cộng sự (2013) cho rằng “Sẵn sàng trả giá cao phản ánh khoản tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu so với các thương hiệu khác có lợi ích tương tự”. 2.3.3.3. Thái độ đối với mở rộng thương hiệu (Attitude towards brand extensions) Thái độ đối với mở rộng thương hiệu có thể được mô tả như một dạng ý định mua cụ thể phản ánh mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới được bán dưới tên thương hiệu hiện có (Lehmann & cộng sự, 2008; Keller & Lehmann, 2003). 2.3.3.4. Yêu thích thương hiệu (Brand preferences) Theo Sirgy và cộng sự (1997), yêu thích thương hiệu là mức độ yêu thích của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể so với các thương hiệu khác. Còn theo Hellier và cộng sự (2003), yêu thích thương hiệu được định nghĩa là “mức độ mà khách hàng ủng hộ các dịch vụ được cung cấp bởi công ty hiện tại so với các dịch vụ được cung cấp bởi các công ty khác”. 2.3.3.5. Dự định mua (Purchase intention) Theo Crosno và cộng sự (2009), dự định mua là khả năng mà một khách hàng lựa chọn mua một thương hiệu cụ thể khi mua một món hàng từ một loạt các sản phẩm có chức năng tương đương. Dự định mua còn được định nghĩa là khả năng khách hàng hiện tại sẽ mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba
  13. 11 & Hassan, 2009). Luận án này sử dụng định nghĩa dự định mua lại của người tiêu dùng hiện tại để nghiên cứu. 2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 2.4.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu 2.4.1.1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến tài sản thương hiệu H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể. 2.4.1.2. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể. 2.4.1.3. Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến tài sản thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể. 2.4.1.4. Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể. 2.4.2. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng khách hàng Mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng trong luận án này được hình thành từ mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi. Trong luận án này, tài sản thương hiệu tương ứng với thành phần nhận thức, sự hài lòng tương ứng với thành phần cảm xúc, các phản ứng sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua tương ứng với thành phần dự định hành vi. 2.4.2.1. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng
  14. 12 H5: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. 2.4.2.2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sẵn sàng trả giá cao H6: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao. 2.4.2.3. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu H7: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu. 2.4.2.4. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến yêu thích thương hiệu H8: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu. 2.4.2.5. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến dự định mua H9: Tài sản thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua. 2.4.3. Mối quan hệ giữa các phản ứng khách hàng Theo mô hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi, cảm xúc thuận lợi của khách hàng sẽ dẫn đến những hành vi thuận lợi hơn cho thương hiệu. Sự hài lòng đã được chứng minh có tác động đáng kể đến ý định hành vi (Castro và cộng sự, 2007; Chen và Tsai, 2007). 2.4.3.1. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến sẵn sàng trả giá cao H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sẵn sàng trả giá cao. 2.4.3.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu H11: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu. 2.4.3.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến yêu thích thương hiệu H12: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu.
  15. 13 2.4.3.4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định mua H13: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua. 2.4.4. Mối quan hệ trung gian giữa tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng thông qua sự hài lòng H14a. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao. H14b. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và thái độ đối với mở rộng thương hiệu. H14c. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và yêu thích thương hiệu. H14d. Sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và dự định mua. 2.5. Mô hình đề nghị nghiên cứu 2.5.1. Tổng hợp giả thuyết đề xuất 2.5.2. Mô hình đề nghị nghiên cứu Hình 2.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu
  16. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Bối cảnh nghiên cứu 3.1.1. Thị trường sữa đậu nành Việt Nam 3.1.2. Giới thiệu về công ty Vinasoy Vinasoy là một công ty chuyên về sữa đậu nành và hiện là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với 84% thị phần cả nước. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. 3.2.2. Qui trình nghiên cứu 3.3. Thang đo nghiên cứu 3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu Thang đo được đề xuất gồm 5 biến quan sát được phát triển từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Boo và cộng sự (2009) và thang đo của Tong và Hawley (2009). 3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận Thang đo đề xuất gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009). 3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu Thang đo gồm 4 biến quan sát được phát triển dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009). 3.3.4. Thang đo Trung thành thương hiệu
  17. 15 Thang đo gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000). 3.3.5. Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể Thang đo gồm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), Tong và Hawley (2009). 3.3.6. Thang đo Sự hài lòng Thang đo Sự hài lòng gồm 4 biến quan sát được phát triển từ thang đo của Oliver (1989), Cronin và cộng sự (2000). 3.3.7. Thang đo Sẵn sàng trả giá cao Thang đo gồm 3 biến được phát triển dựa trên thang đo của Netemeyer (2004). 3.3.8. Thang đo Thái độ đối với mở rộng thương hiệu Thang đo được đo lường bằng 3 biến quan sát dựa vào thang đo của Aaker và Keller (1990), Martínez và cộng sự (2010). 3.3.9. Thang đo Yêu thích thương hiệu Thang đo Yêu thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát được đo lường dựa theo thang đo của Sirgy và cộng sự (1991). 3.3.10. Thang đo Dự định mua Thang đo Dự định mua đưa vào nghiên cứu gồm 3 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thang đo của Cronin và cộng sự (2000). 3.4. Phỏng vấn nhóm Khi thực hiện phỏng vấn nhóm về các thang đo đề xuất, về mặt thuật ngữ, hầu hết các thang đo đều được đánh giá là dễ hiểu và dễ trả lời. Tuy nhiên, theo nhóm phỏng vấn, vẫn còn một số thang đo dùng thuật ngữ dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời. Do đó nhóm đã góp ý chỉnh sửa để thang đo của nghiên cứu dễ hiểu và phù hợp với
  18. 16 bối cảnh Việt Nam hơn. Ngoài ra, nhóm cho rằng cần phải bổ sung thêm 2 biến quan sát ở thang đo Chất lượng cảm nhận. 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mục tiêu đánh giá sơ bộ chất lượng thang đo và loại bỏ các biến quan sát rác. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3 năm 2018 với mẫu thuận tiện có n = 98. Nghiên cứu này sử dụng hai công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6), ngoại trừ biến CS3. Loại CS3, tiếp tục phân tích EFA. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, loại biến BAW4 có trọng số không đạt yêu cầu. Như vậy, thông qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đều đạt yêu cầu, bao gồm 10 thang đo với 36 biến quan sát. 3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏi dưới hình thức phát giấy trực tiếp và khảo sát online thông qua mạng xã hội Facebook. 3.6.2. Kích thước mẫu Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 5 năm 2018 đến tháng 9 năm 2018. Số phiếu khảo sát bằng giấy được phát ra là 360 phiếu chia đều cho 3 thành phố Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh. Số phiếu thu về là 312 phiếu với tỷ lệ là 86,7%. Sau khi sơ loại các phiếu không đầy đủ thông tin, số phiếu khảo sát bằng giấy hợp lệ là
  19. 17 308 phiếu. Số phiếu hợp lệ thu được từ việc khảo sát online thông qua Facebook là 87 phiếu. Vậy tổng số phiếu thu được từ hai hình thức khảo sát là 395. 3.6.3. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Kết quả thống kê mô tả cho thấy, trong 395 phản hồi có 163 nam (41,3%) và 232 nữ (58,7%). Trong đó, đa số khách hàng tham gia trả lời nằm trong độ tuổi từ 19 đến 35 tuổi (chiếm 44,3%), kế đó là nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 27,8%) và nhóm dưới 19 tuổi (21,8%), cuối cùng là nhóm khách hàng từ độ tuổi 50 trở lên chiếm tỷ lệ 6,1%. Về thu nhập, có 166 người đạt mức thu nhập dưới 48 triệu/năm (chiếm tỷ lệ 42%), còn lại số người có thu nhập từ 48 triệu trở lên chiếm tỷ lệ 58%. Bên cạnh đó, khách hàng trả lời khảo sát sống từ Đà Nẵng vào Nam với tỷ lệ 64,6%, còn từ Huế trở ra Bắc chiếm 35,4%. Ngoài ra, khách hàng đã từng mua sữa đậu nành Vinasoy với lần mua gần nhất dưới 1 tháng chiếm 38,5%, từ 1 đến dưới 3 tháng là 28,4%, từ 3 đến dưới 6 tháng chiếm 14,9% và từ 6 tháng trở lên chiếm 18,2%.
  20. 18 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá thang đo 4.1.1. Kết quả Cronbach's alpha Kết quả Cronbach's alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy vì hệ số cronbach's alpha đều lớn hơn 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao (> 0,3), ngoại trừ biến PQ4 có hệ số tương quan biến tổng 0,229. Do đó, thang đo Chất lượng cảm nhận loại biến PQ4. 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả EFA lần 2 cho thấy có hệ số KMO = 0,772 đạt yêu cầu, phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cũng cho thấy có 10 yếu tố được trích tại eigenvalue = 1,332 và tổng phương sai trích là 76,059% > 50%. Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,5). Sau phân tích EFA, có 34 biến quan sát được chia thành 10 nhân tố đại diện cho 10 biến trong mô hình và được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA. 4.1.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình này có 482 bậc tự do. Kết quả CFA cho thấy Chi-bình phương = 958,053 với giá trị p = 0,000. Chi-bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df = 1,988 < 2. Các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác như CFI = 0,932 (> 0,9); TLI = 0,921 (> 0,9); AGFI = 0,849 (> 0,8); RMR = 0,032 (< 0,08); RMSEA = 0,050 (< 0,08) đều đạt yêu cầu. Do vậy, mô hình thang đo chung là đáng tin cậy và phù hợp với bộ dữ liệu khảo sát.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2