Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam rình bày cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình được hoàn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Trường Đại học Kinh tế Quốc dân ---------------- ---------------- LÊ PHẠM KHÁNH HÒA Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. Nguyễn Viết Lâm 2. TS. Nguyễn Ngọc Quang CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THAM GIA Phản biện 1: CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN – Phản biện 2: NGHIÊN CỨU LĨNH VỰC DỊCH VỤ TƯ VẤN Phản biện 3: MARKETING Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp ….. họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi:…ngày…tháng…năm 2023 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam Hà Nội - 2023 - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
1 2 CHƯƠNG 1 khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU - Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn. 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu - Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình Với sự phát triển mạnh mẽ của Marketing và Digital Marketing ở Việt Nam những năm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam. nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển cao. Cùng với sự phát - Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam (Statista dự đoán doanh thu digital marketing hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam. công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ) các agency đang phát triển mạnh và ngày càng - Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021). Tiềm năng thị trường cao đi kèm môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong với số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ marketing quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing. nói chung quan tâm, tìm hiểu cách thức phối hợp, làm việc với khách hàng hiệu quả (như một 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh). Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp. sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ. Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên Trong luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính cứu nước ngoài cũng như Việt Nam chú ý đến chủ đề này, tuy nhiên nghiên cứu về STGKH – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do Van Raaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt, vẫn còn một số hạn chế và khoảng trống cần được lấp đầy. Thứ nhất, mặc dù có hai nghiên (2010) phát triển trong quá tình tìm hiểu STGKH. Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu cứu phát triển thang đo STGKH với tư cách là một khái niệm đa chiều (Yi và Gong, 2013; trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông Chen và Raab, 2014) trong bối cảnh thị trường người tiêu dùng, nhưng chưa có nhiều nghiên marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện cứu thực nghiệm chú ý đến cách thức này. Thứ hai, trong số 181 bài báo được Mustak (2016) các hoạt động truyền thông marketing. Về phạm vi địa lý, tác giả tập trung nghiên cứu các tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm (empirical study) chiếm 62,4% nhưng chưa có nhiều khách hàng ở khu vực Hà Nội. nghiên cứu thực nghiệm về (1) yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (2) trong các bối cảnh ngoài 1.4 Câu hỏi nghiên cứu dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng. Thứ ba, trong các nghiên cứu kiểm tra bằng thực Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn nghiệm những yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, kết quả nghiên cứu chưa làm rõ bản chất hành đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ: vi của STGKH trong bối cảnh dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng. Dịch vụ - Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường chuyên môn (với các tên gọi khác như dịch vụ phức tạp, dịch vụ có hàm lượng tri thức cao) bằng những thành phần (chiều) nào? là bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu STGKH bởi các đặc điểm điển hình của dịch vụ: rủi - Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những ro, không chắc chắn, dựa trên sự tín nhiệm, có mức độ tuỳ biến theo khách hàng, mức độ yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing? tương tác với khách hàng cao (Mills, 1986; Bitner, 1997; Moshavi, 1999; Bettencourt, 2002; - Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing Auh, 2007; Aarikka-Stenroos, 2012). Với những đặc điểm trên, các nhà nghiên cứu tập trung cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing? vào một bộ yếu tố ảnh hưởng: (1) sự rõ ràng về vai, (2) khả năng, (3) động cơ để lôi kéo khách 1.5 Khái quát phương pháp nghiên cứu hàng chia sẻ thông tin, tương tác hay tham gia, đóng góp vào quá trình cung ứng dịch vụ theo 1.5.1 Quy trình nghiên cứu cách tiếp cận biến khách hàng thành “nhân viên” của doanh nghiệp (partial employee). Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu định lượng) trong phạm vi luận án. Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ bước: (1) tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề STGKH để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng và thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của đề xuất mô hình; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng.
3 4 dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường Tổng hợp khoảng 40 công trình liên STGKH). quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Trong thiết kế nghiên cứu định lượng, tác giả khảo sát 212 người tham gia vào quá trình Tổng hợp các nghiên cứu về Google scholar, Proquest, Emerald. STGKH sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (dịch vụ quảng cáo, tư vấn quảng cáo, thiết kế sáng tạo Phân loại các công trình theo các nhóm: thông điệp truyền thông …) bằng bảng khảo sát tự điền trực tiếp sau khi xác nhận đủ điều (1) phát triển khung khái niệm về STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm kiện và đồng ý tham gia khảo sát. Người tham gia khảo sát (đại diện 212 đơn vị kinh doanh) các yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển và cũng là những người trực tiếp tham gia các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong đo lường khái niệm nghiên cứu. giai đoạn 2019 – 2020 ở các vị trí khác nhau, chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp và trưởng/phó Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu bộ phận phụ trách hoạt động kinh doanh, marketing. Như vậy, đơn vị phân tích của nghiên cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình. cứu là các cá nhân, đại diện cho các doanh nghiệp qua đó đảm bảo được độ tin cậy của nghiên cứu cũng như khả năng khái quát hoá kết quả nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ 1.5.3 Khái quát phương pháp xử lý dữ liệu (7 người) là các chuyên gia có kinh Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ dữ liệu thu được sau khi mã hoá. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định các thang yếu là CEO và người quản lý cấp cao tại Nghiên cứu định tính các agency cung cấp dịch vụ tư vấn đo phù hợp cho nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng sau đó giúp thu marketing, truyền thông marketing. gọn bộ dữ liệu cũng như phục vụ cho các phân tích khác. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và thu được 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết đảm bảo giá trị phân biệt và giá hoàn thiện mô hình nghiên cứu. trị hội tụ. Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả tìm ra bốn yếu tố (Sự rõ Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) ảnh và điều chỉnh lại cách diễn đạt. hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Hành vi tương tác) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê. Tác giả cho rằng phân tích nhân tố (bao gồm cả EFA và CFA) cùng với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp trong việc phân tích tác động Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh của nhiều yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) với biến phụ thuộc (được đo lường bằng khái niệm nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn đa chiều). marketing. 1.6 Đóng góp mới của luận án Thực hiện nghiên cứu trên mẫu nhỏ với Thứ nhất, trên khía cạnh phát triển và đo lường khái niệm, luận án đã xác định hai chiều Nghiên cứu định lượng quy mô 30 người là cựu sinh viên marketing đang làm tại các doanh đo lường của STGKH là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác. nghiệp có sử dụng dịch vụ của các Thứ hai, kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định bốn yếu tố và mức độ ảnh hưởng agency. đến STGKH. Các khung lý thuyết theo cách tiếp cận quản trị STGKH đã đề xuất nhiều yếu Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu tố ảnh hưởng (Bettencourt, 2002; Uzkurtz, 2010; Mustak, 2016), bằng kết quả khảo sát, tác 212 đơn vị. giả đã xác định được chín yếu tố ảnh hưởng đến STGKH gồm: Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Biểu đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu Kiến thức chuyên môn, Động cơ, Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Tần suất 1.5.2 Khái quát phương pháp thu thập dữ liệu tương tác, Giao tiếp, Nhận thức kiểm soát (trong cùng mạng lưới lý thuyết). Từ kết quả phân Trong nghiên cứu định tính, từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính tác giả đề xuất bốn yếu tố có ý nghĩa thống kê (Sự rõ thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát). kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh). Kết quả nghiên Thứ ba, kết quả nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng góp phần xây dựng mô hình quản cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều trị STGKH. Trong quá trình phát triển khung khái niệm quản trị STGKH, ngoài việc gợi ý chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời. Mô hình nghiên cứu được xây các yếu tố ảnh hưởng, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khung quản trị STGKH dưới những
5 6 góc nhìn lý thuyết khác nhau. Quản trị hành vi khách hàng dựa trên sự rõ ràng về vai, cơ hội, trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dựa trên quá trình ra quyết định mua. Từ góc độ nhà cung khả năng theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp đã được đề cấp, các nhà nghiên cứu phân tích quy trình tham gia (hoặc quy trình đồng sản xuất) do đặc xuất trong những nghiên cứu đầu tiên về STGKH (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986). Cách điểm nội bật của sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Quy trình tiếp cận này phổ biến trong nhiều dòng nghiên cứu, đồng thời, được củng cố thêm bằng nghiên quản trị đồng sản xuất của khách hàng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri cứu thực nghiệm của luận án. thức cao của Bettencourt (2002), sau này được xác nhận thêm bởi Skjolsvik (2007) gồm ba Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, luận án đã góp phần lấp khoảng trống giai đoạn: phân tích công việc của khách hàng, tạo ra hiệu quả cao từ khách hàng và thu lợi nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành từ kết quả. cho doanh nghiệp theo gợi ý của của (Mustak, 2016; 2017) qua đó có đóng góp về bối cảnh Nói chung, các nghiên cứu tiếp cận theo hướng cung (từ phía người cung cấp dịch vụ) nghiên cứu cho những thảo luận liên quan đến chủ đề này. đưa ra nhiều góc nhìn chi tiết, đa dạng và phản ánh đúng bản chất của dịch vụ hơn so với cách tiếp cận ra quyết định. Trong đó, các dịch vụ được cụ thể hoá thành các giải pháp, tư vấn và CHƯƠNG 2 cung cấp thông qua quá trình lập kế hoạch, quản lý chung giữa khách hàng và nhà cung cấp CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN dịch vụ. Cách tiếp cận ra quyết định phù hợp hơn với sản phẩm (do có sự tách biệt giữa các giai đoạn). Đa số các nghiên cứu theo cách tiếp cận quy trình tham gia thực hiện trong bối SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH CUNG cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp. Trong bối cảnh này, quá trình xác định, mô tả nhu ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN cầu và quá trình quyết định mua gần như liên tục và có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sự tham gia của khách hàng được coi là yếu tố quyết định để có được những đóng góp của khách hàng 2.1 Cơ sở lý luận chung như đầu vào cho quy trình dịch vụ. 2.1.1 Khái niệm, bản chất và quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn 2.1.2 Khái niệm và bản chất sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng 2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service) dịch vụ chuyên môn Dịch vụ chuyên môn là dịch vụ được cung cấp bởi chuyên gia có kỹ năng, tri thức được 2.1.2.1 Khái niệm sự tham gia của khách hàng (client/customer participation) thừa nhận bởi kinh nghiệm hoặc bảo đảm bởi các tổ chức đào tạo, tổ chức nghề nghiệp được Các nhà nghiên cứu trước đây chủ yếu trích dẫn định nghĩa của một số công trình đầu thừa nhận (Abbott, 1991; Ritsema và cộng sự, 1992; Stewart và cộng sự, 1998). Sản phẩm tiên về STGKH của Silpakit (1985) hay Dabholkar (1990). Sự tham gia của khách hàng của dịch vụ chuyên môn là những lời khuyên, đánh giá, thông tin để giải quyết các vấn đề đa (STGKH) là mức độ nỗ lực và tham gia/dính líu [tạm dịch, từ gốc: involvement] của người dạng và phức tạp của khách hàng khiến chúng không thể được chuẩn hoá mà cần có sự tham tiêu dùng cả về tinh thần lẫn vật chất cần thiết để tham gia vào sản xuất và cung cấp dịch vụ gia của khách hàng (với tư cách chủ thể) trong quá trình mô tả (chẩn đoán) cũng như giải (Silpakit, 1985). STGKH liên quan đến phạm vi trong đó khách hàng tham gia vào sản xuất quyết vấn đề (Stewart và cộng sự, 1998). Khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn và cung ứng dịch vụ nhờ đóng góp nỗ lực, kiến thức, thông tin cũng như các nguồn lực khác luôn phải đối mặt với rủi ro cũng như không chắc chắn (Mitchell, 1994), khiến họ có nhu cầu (Dabholkar, 1990). Gần đây, định nghĩa của Chan và cộng sự (2010) được các nhà nghiên kiểm soát (bên trong) hoặc các dấu hiệu bên ngoài (uy tín, niềm tin của người cung cấp thông cứu chú ý nhiều hơn, theo đó STGKH được coi như một khái niệm hành vi đo lường phạm vi qua mối quan hệ) để giảm bớt lo lắng. khách hàng cung cấp, chia sẻ thông tin, tham khảo, tham gia vào quy trình ra quyết định trong Có thể nói, dịch vụ chuyên môn nói chung là một bối cảnh đã được nghiên cứu từ lâu quá trình cung cấp và đồng tạo giá trị dịch vụ. Không giống các quan điểm trước đây, định với nhiều góc nhìn trong cả khoa học xã hội cũng như dịch vụ. Mỗi lĩnh vực có mục tiêu và nghĩa của Chan và cộng sự (2010) đã làm rõ bản chất hành vi của STGKH (từng được phân quan điểm riêng về các đặc trưng của dịch vụ chuyên môn. Ngoài bản chất hợp tác/phối hợp, tích trong nghiên cứu của Cermak (1994)), trong đó nhấn mạnh những hành vi liên quan đến chia sẻ thông tin, giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, đặc trưng của quy cung cấp thông tin. Ngoài các tác giả trên, định nghĩa của Uzkurt (2010) cũng được cho là một trình giải quyết vấn đề, mối quan hệ giữa hai bên, các đặc trưng khác của dịch vụ chuyên môn sẽ vẫn cần khám phá thêm. Nội dung phân tích sau về quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn định nghĩa tương đối toàn diện: “STGKH là sự thể hiện những đóng góp về thông tin, vật chất, có thể giúp làm rõ thêm đặc điểm của loại hình này. hành vi, cảm xúc trong các giai đoạn của quá trình dịch vụ (cung cấp, sản xuất, giới thiệu, đánh 2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn giá) cùng với sự sẵn sàng và khả năng những đóng góp trên hướng tới tăng sự hài lòng khách Có hai cách tiếp cận phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn được đề cập hàng, chất lượng dịch vụ để tạo ra giá trị”. Điểm giống nhau của cả bốn định nghĩa trên là đều trong các nghiên cứu trước đây. Từ góc độ khách hàng, các nhà nghiên cứu phân tích quá đề cập đến các kiểu nỗ lực hay đóng góp của khách hàng trong quy trình dịch vụ nhưng chưa
7 8 làm rõ những đóng góp này. Trong phạm vi luận án, để làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố tới tới biến trung gian quan hệ (relational mediator) là Niềm tin (Trust) và Cam kết từng thành phần trong khái niệm STGKH, tác giả sử dụng định nghĩa của Dabholkar (1990). (Commitment) và tới kết quả của mối quan hệ là Hợp tác (Cooperation). Palmatier, Dant, 2.1.3 Các lý thuyết đặt nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham Grewal, và Evans (2006) cũng chỉ rõ sự khác biệt giữa trao đổi sản phẩm/dịch vụ, trao đổi gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn trực tiếp/qua kênh, thị trường doanh nghiệp/người tiêu dùng, mối quan hệ cá nhân/tổ chức là Một cách tiếp cận rất phổ biến trong nghiên cứu STGKH hình thành cơ sở cho việc xây các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa biến trung gian quan hệ (bao gồm Niềm tin và dựng các khung lý thuyết cũng như tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH là lý thuyết Cam kết) đến sự phối hợp (cooperation). “biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ” (partial employee, 2.2 Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố working customer). Các nhà nghiên cứu tiên phong trong cách tiếp cận này cho rằng quá trình ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phục vụ cần có sự tương tác với khách hàng (cung cấp thông tin đầu vào cho sản xuất dịch 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu thành phần/chiều (dimensions) của Sự tham gia của vụ), điều này tạo ra một giao diện (interface) giữa khách hàng với nhân viên trực tiếp cung khách hàng cấp dịch vụ (frontliner/front line service employee) trong quy trình dịch vụ hay trong bầu STGKH được khái quát hoá trong nhiều khung khái niệm nhưng các đo lường có bằng không khí, môi trường do dịch vụ tạo ra (Mills, 1983; 1986; Bowen, 1986). chứng thực tế vẫn còn hạn chế. Tổng hợp các nghiên cứu đã thực hiện chỉ ra nhiều cách thức Vì các khách hàng đóng góp nguồn lực (gồm cả tâm lý, hành vi, vật chất) khác nhau vào đo lường khái niệm STGKH (Bảng 2.1). Trong phạm vi luận án, tác giả quan tâm tới một số quá trình cung ứng dịch vụ nên đánh giá trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào những nỗ lực đó nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH như có thể dẫn tới các kết quả: hài lòng/không hài lòng, cảm nhận chất lượng khác nhau. Van một khái niệm đa chiều (multidimensional construct). Raaij và Pruyn, (1998) chỉ ra một số lý thuyết về tâm lý liên quan đến đánh giá trải nghiệm Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH dịch vụ, trong đó đáng chú ý là thuyết quy gán (attribution theory) và nhận thức kiểm soát Cách thức đo Thành phần/chiều của khái niệm nghiên Tác giả (perceived control). Theo Thuyết quy gán, người tiêu dùng gán nguyên nhân của kết quả dịch lường STGKH cứu (dimensionality) vụ cho ba nguồn: (1) người cung cấp dịch vụ, (2) bản thân người tiêu dùng và (3) hoàn cảnh. Một chiều 1 biến Cermak (1994) Mức độ tham gia thực sự của bạn – có nghĩa quan sát (item) là thời gian và nỗ lực bạn đầu tư là bao nhiêu? Trong đó, các nguyên nhân thuộc về người tiêu dùng thường có trọng số lớn hơn so với các Một chiều 2 biến Yi (2011) 1. Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu thuộc tính hoàn cảnh. quan sát cầu Kiểm soát – một nhu cầu cơ bản của con người, có liên hệ với động lực cá nhân của con 2. Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với người, nhu cầu thể hiện năng lực, sự vượt trội và làm chủ môi trường (Hui và Bateson, 1991). nhân viên của doanh nghiệp Áp dụng các lý thuyết tâm lý hành vi vào quy trình cung ứng dịch vụ, Van Raaij (1998) miêu Một chiều, 3 biến Auh (2007) 1. Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tả nhận thức kiểm soát là mức độ khách hàng hoặc người cung cấp dịch vụ nhận thức về khả quan sát tư vấn của mình (Cronbach’s Alpha 2. Tôi làm những thứ khiến công việc của năng ảnh hưởng của họ đến quy trình cũng như kết quả dịch vụ. Để có được sự kiểm soát, = .80) người tư vấn dễ dàng hơn người tiêu dùng có thể tăng cường tương tác và tìm kiếm thông tin nhằm giảm áp lực tâm lý. 3. Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước Với bản chất vô hình, không chắc chắn của dịch vụ (đặc biệt là dịch vụ chuyên môn), nhận khi liên hệ với người tư vấn thức kiểm soát là một trong những khái niệm nghiên cứu có khả năng áp dụng rộng rãi khi Một chiều, 5 biến Groth (2005), tác 1. Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Hui và Bateson, 1991; quan sát giả sử dụng tên cầu Namasivayam, 2004; Joosten và cộng sự, 2016). (Cronbach’s Alpha khái niệm đồng 2. Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn cho khách hàng doanh nghiệp, với mục tiêu giải = .94) sản xuất cầu 3. Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ quyết vấn đề của khách hàng, Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc vọng có được giá trị, lòng trung thành. Trên góc nhìn của marketing quan hệ, Palmatier, Dant, 4. Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc Grewal, và Evans (2006) đã tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng thuộc về khách hàng (Những chính thức lợi ích của môi quan hệ, Sự phụ thuộc vào người bán), thuộc về người cung cấp dịch vụ (Đầu 5. Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức tư mối quan hệ, Chuyên môn của người bán) và Yếu tố phụ thuộc cả hai bên (Truyền thông, Hai chiều (nghiên Kelly (1990) 1. Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm) Sự tương đồng, Khoảng thời gian của mối quan hệ, Tần suất, Mâu thuẫn/Xung đột) tác động cứu lý thuyết) 2. Chất lượng chức năng (cách khách hàng
9 10 Cách thức đo Thành phần/chiều của khái niệm nghiên Cách tiếp cận với khung Tác giả Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH lường STGKH cứu (dimensionality) khái niệm làm) nhìn lý thuyết đại diện về bản (social affiliation) Ba chiều Ennew (1999) 1. Chia sẻ thông tin (information sharing) chất hợp đồng của dịch vụ 3. Trách nhiệm vai của khách hàng 2. Hành vi trách nhiệm (client role accountability) 3. Tương tác cá nhân 4. Thái độ khách quan (objective Ba chiều (nghiên Chen (2014), 1. Tham gia thông tin attitude) cứu thực nghiệm) 2. Tham gia hành động Xã hội hoá tổ chức 3. Tham gia thái độ (organizational socialization) là Xã hội hoá tổ chức (organizational Bốn chiều (nghiên Kellogg (1997) 1. Chuẩn bị cơ chế giúp khách hàng dịch vụ socialization) – quá trình phát triển kỹ Kelley cứu thực nghiệm) 2. Xây dựng quan hệ nhận vai trong tương tác dịch vụ năng, kiến thức, thái độ phù hợp với thị (1990) 3. Trao đổi thông tin (information exchange) (một cách tiếp cận biến khách trường cho khách hàng (trích lại từ 4. Can thiệp hàng thành nhân viên dựa trên nghiên cứu của Ward 1974) Bốn chiều (nghiên Uzkurt (2010) 1. Trao đổi thông tin giao tiếp, huấn luyện) cứu lý thuyết) 2. Tham gia hành vi 1. Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ 3. Tham gia cảm xúc/tương tác (service specification) 4. Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia 2. Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, Bốn chiều (nghiên Yi (2013) 1. Tìm kiếm thông tin nhận thức kiểm soát, xã hội hóa, kinh Uzkurt Khung lý thuyết STGKH dựa trên cứu thực nghiệm) 2. Chia sẻ thông tin nghiệm dịch vụ) (2010) quy trình kiểm soát dịch vụ 3. Hành vi trách nhiệm 3. Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, 4. Tương tác cá nhân thái độ và hành vi của người cung cấp Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014) dịch vụ, động cơ và gắn kết, huấn luyện 2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến Sự tham gia của khách và tưởng thưởng) hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ 1. Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất trong các khung khái niệm được tổng + Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều hợp lại trong bảng sau: kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm + Kiến thức, năng lực Cách tiếp cận với khung 2. Các yếu tố thuộc về người cung cấp Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH khái niệm dịch vụ 1. Yếu tố tình huống Mustak Phát triển khung lý thuyết quản trị Silpakit + Định hướng khách hàng (customer Tương tác dịch vụ 2. Đặc tính dịch vụ (2016) STGKH (1985) orientation) 3. Đặc tính người tiêu dùng + Văn hóa công ty/doanh nghiệp Mức độ kỳ vọng, Định kiến và Khả năng 3. Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ Quy trình tương tác dịch vụ và thực hiện vai (phương tiện truyền thông, (dịch vụ chuyên môn) Mills thực hiện vai của khách hàng bạn bè, gia đình, giáo dục, kinh nghiệm 4. Các yếu tố liên quan đến tương tác: công (1986) trong tương tác với các dịch vụ có khả năng so sánh nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữa người cung khác) cấp và khách hàng v.v… Quản lý cách thức khách hàng 1. Sự rõ ràng về vai (role clarity) Nguồn: Tổng hợp của tác giả Bowen thực hiện dịch vụ theo cách tiếp 2. Khả năng (ability) Các nghiên cứu lý thuyết đã chỉ ra một cách tương đối toàn diện những yếu tố tác động (1986) cận quản trị nhân viên 3. Động cơ (motivation) đến STGKH trong các quy trình quản lý, quy trình dịch vụ dựa trên quan điểm tương tác dịch Tăng năng suất khách hàng thông 1. Quyền lực/chức trách nhà cung cấp Mills vụ. Thêm vào đó, các nghiên cứu lý thuyết còn chỉ ra nhiều cơ chế quản trị STGKH trong qua việc quản lý quan ngại/lo (provider authority) (1997) cung ứng dịch vụ (Bowen, 1986; Kelley, và cộng sự., 1990, 1992). Các nhà nghiên cứu trong ngại về chuyên môn dưới góc 2. Hành vi xã hội trong mối quan hệ
11 12 lĩnh vực quản trị là những người tiên phong trong công việc biến khách hàng thành nhân viên Tác giả Cách tiếp cận nghiên cứu Thông tin kết quả thực nghiệm doanh nghiệp với mong muốn tăng STGKH để giảm chi phí sản xuất, tăng năng suất (Mills, yếu tố làm tăng mức độ đồng cùng chiều, có ý nghĩa với Đồng sản xuất và cộng sự., 1983). sản xuất trong bối cảnh dịch (β =.29; p
13 14 Tác giả Cách tiếp cận nghiên cứu Thông tin kết quả thực nghiệm Mô tả dịch vụ cá nhân nhằm phát hiện mối β=0.281, p=0.002; Tương tác được trao Sự rõ ràng về mục đích quan hệ giữa hành vi tương quyền (empowered interaction), β=0.262, H1 tác với STGKH p= 0.008; Tương tác đạo đức không ảnh hưởng đến STGKH Sự rõ ràng về qu trình y Nguồn: Tổng hợp của tác giả H2 Tìm ki thông ti ếm n 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng Sự tha gi củakhách hàng 2.3.1 Căn cứ đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát Hỗ trợ khách hàng H3 Từ cách tiếp cận của Uzkurt (2010) và Van Raaij và Pruyn (1998) cũng như các nghiên Yếutố tổ chức dịch vụ m a cứu phát triển khung khái niệm trước đó, tác giả tiếp cận quy trình tham gia trong hai giai Chi sẻ thông ti a n Mâuthuẫn H4 đoạn chính: mô tả dịch vụ (service specification) và sản xuất dịch vụ (service realization) với các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường (doanh nghiệp) và cá nhân. Tham gia vào quy trình dịch H5 vụ là thiết yếu và ẩn trong quá trình sản xuất dịch vụ chuyên môn nên STGKH (với tư cách Tần su tương tác ất Hành vitrách H6 là giai đoạn sản xuất dịch vụ) chịu ảnh hưởng của miêu tả dịch vụ. Trong quá trình mô tả dịch nhiệm vụ, nhà cung cấp và khách hàng thụ hưởng cần thống nhất được hai yếu tố chính trước khi Gioti a ếp H7 sản xuất dịch vụ: Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích (Sawyer, 1992; Beard, Yếutố cá nhân khách hàng 1996) hai thành phần của khái niệm Sự rõ ràng về vai (role clarity). Các yếu tố cá nhân ảnh Hành vitương tác H8 hưởng đến STGKH đã được gợi ý trong các nghiên cứu trước đây chủ yếu là các yếu tố tâm Ki thức chu ên môn ến y lý: Kiến thức chuyên môn, Động cơ, Nhận thức kiểm soát. Trong các yếu tố cá nhân, Kiến H9 thức chuyên môn phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn Động cơ marketing nói riêng. Trong khi Động cơ và Nhận thức kiểm soát có vai trò tương tự động cơ/cơ hội trong bộ ba thành phần của cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên. Các yếu Nhận thức ki so ểm át tố tổ chức có nguồn gốc từ cách tiếp cận mối quan hệ dịch vụ, được gợi ý từ góc nhìn của Lý thuyết marketing quan hệ (Palmatier, 2006) cũng được đề cập từ các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing. Các yếu tố tổ chức gồm: Hỗ trợ khách hàng, Mâu Biểu đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất thuẫn, Tần suất tương tác, Giao tiếp phần nào phản ánh đặc trưng của thị trường tổ chức theo Nguồn: Tổng hợp của tác giả cách tiếp cận của Lý thuyết marketing quan hệ cũng như vai trò của yếu tố bối cảnh (bầu không khí/môi trường) trong cách tiếp cận của Thuyết quy gán. Cuối cùng, STGKH được đo CHƯƠNG 3 lường bằng bốn chiều: Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Hành vi PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU tương tác (Yi và Gong, 2013). 3.1 Nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính (chủ yếu từ góc nhìn của người cung cấp dịch vụ) giúp tác giả củng cố lựa chọn mô hình theo cách tiếp cận tương tác dịch vụ dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu định tính cũng cho thấy mô tả, xác định dịch vụ, xác định yêu cầu của khách hàng với dịch vụ, trách nhiệm của hai bên trong quá trình hợp tác là rất quan trọng trong quá trình tham gia của khách hàng. Các yếu tố liên quan đến giao tiếp cũng như cách thức chia sẻ thông tin, tương tác giữa hai bên đóng vai trò quan trọng trong bản chất tham gia cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH.
15 16 3.2 Nghiên cứu định lượng lại phân tích nhân tố khám phá với phép quay không vuông góc (sử dụng kỹ thuật Principal Thống kê mô tả mẫu ban đầu cho thấy 100% người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu axis factoring và phép quay Promax). Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, tác giả về đối tượng nghiên cứu. Người tham gia khảo sát đa số là nữ (68%), có tuổi đời trên 23 tiến hành loại bỏ các câu hỏi (item) không phù hợp để có ma trận nhân tố tốt nhất cho phân (100%). Trong đó 62% là quản lý cấp trung và cấp cao tại các doanh nghiệp, 38% là nhân tích nhân tố khẳng định. Kiểm định KMO cho kết quả .838, kiểm định Barlett cho kết quả: viên, tất cả đều có tham gia trực tiếp vào quá trình sử dụng dịch vụ truyền thông marketing chi-square: 6440.095 với 1035 bậc tự do, mức ý nghĩa của kiểm định: .000. của các doanh nghiệp (dịch vụ thiết kế: 34%; dịch vụ tư vấn và thực thi hoạt động truyền Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích thông marketing 52%; dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông (booking): 14%). Tổng Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Tổng bình phương hệ số tải từ bình Giá trị Eigenvalue ban đầu phân tích nhân tố khám phá phương Nhân tố hệ số tải Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên % biến Tích lũy % biến Tích lũy Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 Tổng Tổng Tổng động (%) động (%) ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 29 1 10.100 21.956 21.956 9.801 21.307 21.307 7.945 ngày 18 tháng 11 năm 2020) 2 4.491 9.762 31.718 4.122 8.961 30.268 4.606 Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41 3 3.616 7.862 39.580 3.268 7.103 37.371 3.833 Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện 4 3.139 6.825 46.405 2.855 6.206 43.577 5.097 Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân 38 5 2.808 6.104 52.508 2.450 5.325 48.902 5.656 6 2.229 4.846 57.354 1.960 4.260 53.163 3.942 (tháng 12 năm 2020) 7 1.824 3.966 61.320 1.437 3.124 56.287 3.279 Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện 8 1.600 3.478 64.798 1.197 2.601 58.888 3.826 Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 104 9 1.317 2.863 67.661 .940 2.044 60.932 2.980 10 1.258 2.734 70.395 .877 1.906 62.838 4.183 năm 2020) 11 1.029 2.238 72.632 .623 1.354 64.192 3.747 Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thông tin chi tiết về hệ số tải của từng biến quan sát CHƯƠNG 4 lên nhân tố được được trình bày trong Bảng 4.3 (và một số thông tin bổ sung trong phụ lục): Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nhân tố 4.1 Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tác giả sử dụng các thang đo đã được xác nhận trong nghiên cứu trước đây. Tác giả sử HoTroK6 .912 dụng kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha với các thang đo đã được sử dụng HoTroK5 .857 trong nghiên cứu cho kết quả đáp ứng yêu cầu (chỉ có khái niệm Tìm kiếm thông tin bị loại). HoTroK3 .853 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis) HoTroK8 .800 Tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá theo phương pháp Principal component HoTroK7 .772 analysis với biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố khám phá với biến độc HoTroK4 .737 lập và biến phụ thuộc đều có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 và kiểm định HoTroK1 .585 Barlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05). Tất cả các biến đều không gặp phải các vấn đề nghiêm HoTroK2 .546 trọng (trừ biến Hành vi trách nhiệm bi loại). Các biến trong mô hình giải thích được 69% biến STGKH14 .904 động của dữ liệu. Kết quả phân tích dữ liệu được trình bày chi tiết trong Phụ lục 4. STGKH15 .865 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis) STGKH13 .836 Do sử dụng tiếp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong nghiên cứu, tác giả thực hiện STGKH12 .773
18 17 Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) STGKH16 .703 CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS MauThuan5 .822 HTKH 0.924 0.611 0.782 MauThuan4 .820 HVTT 0.908 0.666 0.267*** 0.816 MauThuan2 .715 MauThuan6 .694 MT 0.869 0.527 0.101 0.879 0.726 MauThuan1 .655 KTCM 0.937 0.788 0.420*** 0.239** -0.044 0.888 MauThuan3 .644 DC 0.903 0.700 0.540*** 0.257*** 0.013 0.505*** 0.837 KienThucCM2 .915 RQT 0.809 0.522 0.207*** -0.082 -0.318*** 0.178* 0.077 0.723 KienThucCM3 .897 RMD 0.848 0.652 0.136 0.079 -0.218** 0.149 0.225** 0.531*** 0.808 KienThucCM1 .820 KienThucCM4 .799 TSTT 0.839 0.635 0.452*** 0.115 -0.023 0.278*** 0.123 0.326*** 0.077 0.797 DongCo2 .884 CSTT 0.780 0.546 0.215** 0.254** -0.126 0.196* 0.167* 0.237** 0.313*** 0.032 0.739 DongCo1 .823 GTTT 0.767 0.525 0.499*** 0.277** -0.125 0.154 0.312*** 0.266** 0.104 0.340*** 0.192* 0.725 DongCo4 .797 NTKS 0.709 0.557 0.503*** 0.312*** -0.129 0.278** 0.337*** 0.375*** 0.221* 0.400*** 0.156 0.584*** 0.747 DongCo3 .787 RoVai2 .872 RoVai1 .671 RoVai3 .602 RoVai4 .562 .243 RoVai6 .936 RoVai7 .746 RoVai5 .655 TuongTac2 .805 TuongTac3 .796 TuongTac1 .780 STGKH5 .812 STGKH4 .728 STGKH6 .674 GiaoTiep3 .822 GiaoTiep2 .742 GiaoTiep4 .601 KiemSoat2 .799 KiemSoat1 .524 KiemSoat3 .522 Sau khi phân tích nhân tố khẳng định, tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố và đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng phần mềm AMOS 24 (Bảng 4.4). Phân tích nhân tố khẳng định giúp tác giả kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trước khi phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc (SEM – structural equaling model).
19 20 Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính do các khái niệm nghiên cứu đã đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Sau khi điều chỉnh lại mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu và hiệu chỉnh bằng mũi tên hiệp phương sai với các câu hỏi (biến quan sát có nội dung tương đồng) mô hình cấu trúc tuyến tính đạt được các chỉ số mô hình khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định. Cụ thể: Chi-square/df = 1.602; GFI = .896; TLI = .951; CFI = .959; RMSEA = .053. Như vậy, tất cả các chỉ số về độ phù hợp của mô hình (GFI, TLI, CFI) đều xấp xỉ ngưỡng 0.9. Chỉ số RMSEA xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 có thể cho là phù hợp (Anderson, 1988; Bentler, 1990). Kiểm định chỉ số phù hợp của mô hình SRMR (Standardized Root Mean Square Residua) cho kết quả .0585 (< 0.08) được cho là phù hợp. 4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Qua quá trình phân tích từ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp. Cụ thể, các giả thuyết gắn với khái niệm Tìm kiếm thông Biểu đồ 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính tin (chiều thứ nhất của STGKH) đã bị loại bỏ do khái niệm này không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo. Các giả thuyết gắn với khái niệm Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ do nhân tố này không xuất hiện trong quá trình phân tích nhân tố khám phá. So với thang đo ban đầu của Yi và Gong (2013), STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing chỉ còn hai chiều là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác. Các giả thuyết còn lại được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc tuyến tính với thông tin chi tiết trong Bảng 4.6. Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc Mức ý Chiều của mối quan hệ giữa các khái Trọng số (mức Độ lệch Giả nghĩa niệm nghiên cứu độ tác động) chuẩn thuyết (p-value) HVTT
21 22 CSTT
23 24 chúng có thể tồn tại trong cùng mạng lưới lý thuyết (do các chỉ số CR, AVE đạt yêu cầu) nên 1991). Một khi nhận thức được sự kiểm soát với dịch vụ, khách hàng có thể tham gia nhiều có thể cho rằng cách tiếp cận cho việc xây dựng mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu hơn vào các quyết định thậm chí, tham gia ngay từ giai đoạn mô tả dịch vụ. Agency tư vấn ban đầu là tương đối phù hợp. Mặc dù dịch vụ tư vấn marketing là dịch vụ doanh nghiệp nhưng marketing không nên quyết định tất cả hoạt động marketing của khách hàng, họ nên chỉ đứng được quyết định bởi các mối quan hệ mang tính cá nhân (Haytko, 2004) giữa người cung cấp ở vai trò như một người phục vụ (servant) cung cấp các giải pháp, giải thích để khách hàng dịch vụ và người tham gia vào quá trình ra quyết định của công ty khách hàng do đó, có căn cứ nắm được các hoạt động họ muốn thực hiện nhằm đạt mục tiêu. Bên cạnh đó, tăng khả năng cho rằng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân chiếm ưu thế trong mô hình. kiểm soát của khách hàng nên kết hợp với hoạt động truyền thông, cung cấp kiến thức chuyên 5.2 Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng môn thông qua quá trình đào tạo, huấn luyện khách hàng (workshop) giúp tăng cảm nhận về Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về các chiều của STGKH, các nhà nghiên cứu giá trị của dịch vụ.. cũng đồng ý về hai hành vi tham gia quan trọng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên 5.3 Giới hạn của nghiên cứu môn là: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác (được củng cố thêm bằng kết quả thực nghiệm Hạn chế lớn nhất trong nghiên cứu này là quy mô mẫu. Với quy mô 212 phần tử, nghiên của luận án). Đây có thể được coi là dấu hiệu xác định mức độ tham gia của khách hàng vào cứu có thể chưa đạt được ngưỡng quy mô mẫu tốt nhất khi áp dụng phân tích cấu trúc tuyến tính quá trình cung ứng dịch vụ. Người làm marketing có thể sử dụng các chỉ báo này để đánh giá, dẫn đến nhiều giả thuyết nghiên cứu chưa đủ mức ý nghĩa 5%, (Hair, 2014). Số lượng giả thuyết phân loại khách hàng qua mức độ cung cấp thông tin, mức độ tương tác từ đó tìm các giải bị bác bỏ lớn (31/36) phần nào khiến chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định (chưa hiệu pháp marketing phù hợp. chỉnh) không đạt ngưỡng 0.9. Tuy nhiên, với đặc thù của đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số Để khuyến khích STGKH (trên hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác) nhà mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả tin rằng kết quả đủ độ tin cậy và ý nghĩa. quản trị đầu tiên nên tác động tới yếu tố mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về mục đích và quy trình). Trong thiết kế nghiên cứu, do đối tượng phỏng vấn là người đại diện của các doanh nghiệp (chủ doanh nghiệp, trưởng phòng hoặc nhân viên tham gia vào quá trình sử dụng dịch Tăng sự rõ ràng về mục đích giúp khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin nhiều hơn. Các vụ tư vấn marketing) nên kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra tác động của yếu tố cá nhân nhiều hơn agency quảng cáo thường khai thác thông tin của khách hàng thông qua “brief” để xây dựng so với các yếu tố khác. các giải pháp “may đo”. Thiết kế, xây dựng các bản mô tả yêu cầu khách hàng (brief) cũng Trong quá trình phân tích dữ liệu, do quy mô mẫu hạn chế, đối tượng nghiên cứu “nhạy như khai thác thông tin từ phía khách hàng là một hoạt động quan trọng cần được lưu ý. Bản cảm” với tính bảo mật thông tin cá nhân, việc đưa các biến nhân khẩu vào quá trình phân tích mô tả yêu cầu khách hàng quá chi tiết một mặt có thể làm cho khách hàng cảm thấy không đa nhóm nhằm củng cố, khẳng định lại mô hình nghiên cứu khó có thể thực hiện được một cách thoải mái mặt khác hạn chế tương tác giữa hai bên trong quá trình cung ứng dịch vụ. đầy đủ. Mặc dù sử dụng hai chiều của STGKH (đã được gợi ý từ nghiên cứu trước của Yi Tăng kiến thức chuyên môn của khách hàng với dịch vụ tư vấn marketing làm tăng khả (2013) ) là Hành vi tương tác và Chia sẻ thông tin nhưng tác giả chưa có các phân tích chuyên năng, mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ (Eisingerich, 2006). sâu để khẳng định hai thành phần này có mối quan hệ và đại diện cho khái niệm STGKH một Kiến thức chuyên môn có tác động đến cả hành vi tương tác lẫn hành vi chia sẻ thông tin của cách phù hợp. Khái niệm STGKH được phát triển trong nghiên cứu là khái niệm bậc một, trong khách hàng. Kiến thức khách hàng trong bối cảnh dịch vụ vừa liên quan đến sản phẩm dịch khi Yi (2013) sử dụng khái niệm bậc cao cho khái niệm Hành vi đồng tạo giá trị (trong đó vụ vừa liên quan đến hoạt động truyền thông cho dịch vụ. Kiến thức chuyên môn của khách STGKH là bậc một). Phân tích STGKH với tư cách là khái niệm bậc cao có thể cần được xem hàng được cung cấp thông qua hoạt động đào tạo, huấn luyện hay tư vấn, chăm sóc khách xét, tìm hiểu thêm. hàng. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn còn được xem xét như một công cụ giúp phân loại Ngoài ra, việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều đang còn nhiều khách hàng (phân đoạn thị trường) dựa trên mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ, từ tranh cãi (Law, 1998). Đưa ra kết luận ảnh hưởng của một yếu tố tới một khái niệm trong khi đó phát triển các giải pháp truyền thông hay các gói dịch vụ phù hợp. yếu tố đó mới ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục. Các nghiên Không giống cách tiếp cận quản lý nhân viên, quản lý khách hàng trong tương tác dịch cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần (partial vụ không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động cơ, khuyến khích khách hàng (Bowen, supported) nếu một yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm. Để tránh gây khó khăn 1986; Kelley, 1990) mà cần tác động vào Nhận thức kiểm soát của khách hàng. Tăng nhận cho quá trình diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận là giả thuyết được chấp thức kiểm soát dẫn đến tăng cường khả năng tương tác với khách hàng. Với bản chất vô hình, nhận. Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng có thể khắc phục những hạn không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên đưa ra chế này trong các nỗ lực nghiên cứu tiếp theo. nhiều phương án lựa chọn giải pháp marketing cho khách hàng của mình (Hui và Bateson,
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 1. Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017 2. Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian Review of Public Affairs and Policy, 2018 3. Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019 4. Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’, Hội thảo Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020 5. Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client- agency’, CIEMB 2020