Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội, các yếu tố hoài nghi đến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đưa ra một số đề xuất dùng thông tin eWOM để phát triển kênh thông tin trên môi trường đa phương tiện như mạng xã hội, các trang web doanh nghiệp, các trang tư vấn tiêu dùng,… để thực hiện marketing trực tuyến một cách hiệu quả căn cứ trên hiểu biết về bản chất của tiến trình chấp nhận thông tin eWOM và nguyên nhân chấp nhận thông tin này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐINH HÙNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 9340101 Đồng Nai – năm 2020
Công trình được hoàn thành tại: Trường ĐẠI HỌC LẠC HỒNG Người hướng dẫn khoa học: 1. HD1: PGS. TS. ĐOÀN THANH HÀ Phản biện 1: .......................................................................................................... Phản biện 2: .......................................................................................................... Phản biện 3: .......................................................................................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp tại .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. vào hồi giờ ngày tháng năm 2020 Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Thư viện Trường Đại học Lạc Hồng - Thư viện Quốc Gia
1 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN: Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM (Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thông tin WOM thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp. Trong giao tiếp WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92% người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản xuất (Charlton, 2015). Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè. Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015). So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thông tin eWOM lên mạng theo nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thông tin eWOM được tạo ra và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết. Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó quá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự, 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc chấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp. Theo đó, tính hiệu quả của sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông tin. Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013). Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vào nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin về xếp hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015). Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị trường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một người tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng. Vậy người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thông tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tin này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu
2 về ảnh hưởng của sự hoài nghi về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009). Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương hiệu (Võ & Kỳ, 2015; Lê, 2017; Anh, 2018; Nam & Giao, 2019; Khoa, 2019). Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin thương hiệu ( Thảo & Tâm, 2017). Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử. Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri thức mới, tác giả chọn Đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. 1.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM. Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong các tài liệu ở một trong ba dạng sau: - Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM - Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các biến Nhân-Quả trong Mô hình gốc). - Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác). Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩu điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012). 1.2.1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản 1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa Mô hình IAM 1.2.3 Nghiên cứu tích hợp Mô hình IAM với Lý thuyết hoặc Mô hình khác. 1.2.4 Nghiên cứu về sự Hoài nghi 1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan 1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM Khi các hệ thống tương tác dựa trên nền tảng Internet phát triển, vấn đề giao tiếp trực tuyến cũng phát triển theo. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước về chấp nhận thông tin chưa đánh giá đúng mức ảnh hưởng của mạng xã hội đến việc chấp nhận thông tin của người tiêu dùng và do đó chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố có tác động. Ngoài ra, theo hiểu biết của tác giả đến nay không có nhiều nghiên cứu về vấn đề cách hành xử của người dùng khi bị quá tải thông tin eWOM; khi người dùng truy suất quá nhiều thông tin eWOM họ có thể bị chịu ảnh hưởng của hiện tượng quá tải thông tin – khối lượng thông tin đến lớn hơn nhiều khối lượng thông tin mà người dùng có thể xử lý, tiếp nhận. Khi đó, người dùng gặp khó khăn trong việc xử lý thông tin để đi đến quyết định mua hàng vì có quá nhiều lựa chọn, điều này có thể dẫn đến khả năng họ bỏ qua các thông tin có ích và chỉ xử lý/đọc các thông tin ít chất lượng hơn và theo đó làm giảm sự hữu dụng của thông tin eWOM, kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ ra quyết định mua hàng không tối ưu như kỳ vọng. Thêm nữa, bên cạnh yếu tố tích cực của việc tạo ra thông tin eWOM đối với người dùng thì việc lạm dụng thông tin này có thể có tác động tiêu cực. Cụ thể, các công ty có thể tự tạo ra các thông tin eWOM giả mạo để khuyến khích người dùng mua hàng và khi bị phát hiện, các hàng hóa có thể bị tẩy chay hoặc không được tin cậy như trước. Tuy nhiên, không có nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tin eWOM giả
3 mạo (Fake eWOM). Vì thế, luận án sẽ tập trung tìm hiểu các nhân tố này nhằm bổ sung vào tri thức về nguyên nhân chấp nhận thông tin eWOM. Qua đó, góp phần vào sự hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện hiệu quả marketing trực tuyến. Do đó, nội dung trong phần tiếp theo xin được trình bày về các phương diện chưa được quan tâm đúng mức này và đề nghị một mô hình có thể phản ánh tốt hơn. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thông qua kết quả lược khảo lý thuyết, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước về eWOM tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu đánh giá về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tin eWOM giả mạo (Fake eWOM); các Fake eWOM có thể làm tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng về loại thông tin có ích này và nếu các doanh nghiệp lạm dụng loại thông tin Fake eWOM thì người tiêu dùng sẽ không còn tin vào thông tin eWOM thực sự nữa. Vì thế, luận án sẽ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố liên quan đến sự hoài nghi nhằm bổ sung vào hiểu biết chung về nguyên nhân người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM, câu hỏi nghiên cứu được đề nghị như sau: Câu hỏi 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? Sau khi đã xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, vấn đề đặt ra tiếp theo là mức độ tác động của các yếu tố này đến việc Chấp nhận thông tin eWOM. Việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố là bằng chứng thực nghiệm làm cơ sở để có thể rút ra các hàm ý quản trị liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Do đó, câu hỏi nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau: Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? Kết quả nghiên cứu định lượng đo lường mức độ tác động của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được dùng làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu. Do đó, câu hỏi nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau: Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu? 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.4.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội, các yếu tố hoài nghi đến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đưa ra một số đề xuất dùng thông tin eWOM để phát triển kênh thông tin trên môi trường đa phương tiện như mạng xã hội, các trang web doanh nghiệp, các trang tư vấn tiêu dùng,… để thực hiện marketing trực tuyến một cách hiệu quả căn cứ trên hiểu biết về bản chất của tiến trình chấp nhận thông tin eWOM và nguyên nhân chấp nhận thông tin này. 1.4.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4 1.5 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT: - Đối tượng nghiên cứu: việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa trên Internet trước khi mua hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.- Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Xác định các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - eWOM của người tiêu dùng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử. + Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi Tp. Hồ Chí Minh. + Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu định tính, lấy mẫu khảo sát định lượng từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019. 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu của luận án được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó: 1.6.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh; điều chỉnh khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh các biến quan sát. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong 2 bước: Bước 1. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tổng quan các nghiên trước đây nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử, sử dụng phương pháp suy diễn để xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính ở Bước 1 có kết quả là Mô hình đề nghị và Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước 2. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia học thuật (chuyên gia ngôn ngữ, chuyên gia quản trị kinh doanh, chuyên gia tâm lý); và phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia ngành nghề (đại diện người tiêu dùng, chuyên gia marketing trực tuyến, chuyên gia quản trị các website có mục tư vấn người dùng) nhằm làm rõ các biến nghiên cứu và chỉnh sửa thang đo. Nghiên cứu định tính ở Bước 2 có kết quả là mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả này là thông tin đầu vào để thực hiện tiếp các bước nghiên cứu định lượng. 1.6.2 Nghiên cứu định lượng Việc nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa tác động của các yếu tố đến biến chấp nhận thông tin eWOM và các tác động trung gian. Thể hiện các giá trị thống kê, độ tin cậy của thang đo và độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu, từ đó khẳng định độ tin cậy của nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng được tiến hành trong 2 bước: Bước 1. Với dữ liệu phỏng vấn thu thập được từ khoảng 50 đáp viên, luận án sẽ tiến hành việc kiểm định độ tin cậy của thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đo lường các biến quan sát. Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện các kiểm định này. Nghiên cứu định lượng ở Bước 1 có kết quả là thang đo chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước 2. Sau khi có thang đo chính thức, dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi trực tuyến của khoảng 500 đáp viên dùng để thực hiện việc kiểm định chất lượng thang đo chính thức bằng cách đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ
5 số Cronbach’s Alpha), kiểm định độ hội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA), kiểm định mô hình đo lường bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềm SPSS - AMOS. Nghiên cứu định lượng ở Bước 2 có kết quả là lượng hóa tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận án sẽ sử dụng các kết quả định lượng này để đưa ra các hàm ý quản trị cùng với đề nghị định hướng nghiên cứu tiếp theo. 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN Truyền khẩu (WOM – Word Of Mouth) Truyền khẩu điện tử (eWOM – Electronic Word Of Mouth) Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - Information Adoption Ảnh hưởng thông tin - Informational Influence Ảnh hưởng xã hội (đám đông) - Normative Influence Sự hoài nghi - Skepticism Sự quá tải thông tin – Information Overload Sự thuyết phục – Persuasion 2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức – Cognitive Dissonance Theory - CDT Lý thuyết bất hòa nhận thức – Cognitive Dissonance Theory (CDT) do Festinger (1968) đề nghị. Theo lý thuyết này, thuyết phục trực tiếp bởi một người giao tiếp không phải là con đường duy nhất để thay đổi thái độ hoặc hành vi. Thay đổi thái độ cũng có thể xảy ra một cách gián tiếp khi cá nhân nhận thấy thái độ hiện tại mâu thuẫn với thông tin mới hoặc khi hành vi của cá nhân không phù hợp với niềm tin của họ. Lý thuyết bất hòa nhận thức được dùng trong luận án để nghiên cứu về động cơ tạo ra thông tin eWOM (thông tin trải nghiệm hàng hóa) của người tiêu dùng. 2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội –Social Communication Theory Lý thuyết giao tiếp xã hội do Hovland (1948) đề nghị. Làm thế nào một cá nhân truyền đạt ý tưởng của mình cho người khác và thuyết phục họ chấp nhận quan điểm đó? Một quan điểm ban đầu cho rằng cách tiếp cận thuyết phục hiệu quả nhất là trình bày các lập luận logic cho mọi người thấy họ sẽ được lợi như thế nào khi thay đổi thái độ. Lý thuyết giao tiếp xã hội được dùng trong luận án để nghiên cứu nguyên nhân của việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng và được dùng để xây dựng Khung tham khảo. 2.2.3 Lý thuyết Hành động hợp lý – TRA – Theory of Reasoned Action và Lý thuyết Hành vi có dự định – TPB – Theory of Planned Behavior Mô hình kết hợp TRA và TPB là mô hình tổng quát nhất giúp định hướng trong quá trình xây dựng mô hình
6 nghiên cứu về Chấp nhận thông tin Truyền khẩu Điện tử (Hình 2.6). Điểm mấu chốt nhất của mô hình kết hợp TRA và TPB đối với việc chấp nhận thông tin chính là các niềm tin - kết quả của sự ảnh hưởng từ các nhân tố nền (Background factors). Theo nhận xét của tác giả, các nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin đã phần nào căn cứ vào mô hình kết hợp TRA và TPB và lý thuyết giao tiếp xã hội để diễn giải và xây dựng các mô hình nghiên cứu một cách cảm tính. Tuy nhiên chưa làm rõ bản chất thực sự của quá trình xây dựng như thế nào. Các lý thuyết TRA và TPB được dùng trong luận án làm cơ sở để đối sánh với các mô hình thực nghiệm về việc chấp nhận thông tin eWOM. 2.2.4 Lý thuyết Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - (Elaboration of Likelihood Model - ELM) Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng do Petty & Cacioppo (1986) đề nghị. Theo lý thuyết này, một giao tiếp thuyết phục có thể kích hoạt một số kinh nghiệm, ký ức, cảm xúc và suy nghĩ liên quan mà cá nhân sử dụng để xử lý thông điệp. Do đó, những gì một cá nhân nghĩ về khi họ tiếp nhận một thông điệp thuyết phục và cách họ áp dụng những suy nghĩ, cảm xúc và ký ức để phân tích thông điệp là rất quan trọng. Lý thuyết ELM cho thấy bằng cách nào mà thái độ được hình thành và thay đổi và việc hành động theo thái độ được hình thành trong quá trình xử lý thông tin tiếp nhận. Lý thuyết ELM được sử dụng trong luận án để nghiên cứu về quá trình chấp nhận thông tin của người nhận thông tin bằng cách sử dụng các nhân tố tiền điều kiện của việc chấp nhận thông tin bao gồm các nhân tố về chất lượng thông tin và các nhân tố về độ tin cậy của nguồn thông tin. 2.2.5 Lý thuyết sự thích ứng với xã hội – Dual Process of Conformity Theory Lý thuyết sự thích ứng với xã hội – Dual Process of Conformity do Deutsch & Gerard (1955) đề nghị. Theo Lý thuyết sự thích ứng với xã hội, trong một số tình huống xã hội có thể khiến chúng ta thay đổi ý kiến của mình, ngay cả khi chúng ta cảm thấy sự thay đổi ý kiến như vậy là sai. Mục tiêu của Deutsch & Gerard (1955) khi đề nghị Lý thuyết thích ứng xã hội, nhằm nghiên cứu hai loại ảnh hưởng xã hội: ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng quy chuẩn. Do lý thuyết sự thích ứng với xã hội giải thích được quá trình thích ứng của cá nhân khi nhận thông tin phụ thuộc vào hai sự ảnh hưởng, đó là ảnh hưởng thông tin (Informational Influence) và ảnh hưởng quy chuẩn (Normative Influence) nên lý thuyết này được sử dụng trong luận án để giải thích ảnh hưởng của các nhóm xã hội đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử. 2.2.6 Mô hình Chấp nhận công nghệ - (Technology Acceptance Model - TAM) Mô hình Chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model – TAM do Davis (1986) đề nghị. Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng hiện nay. Có nhiều mô hình đã được đề xuất để giải thích và dự đoán việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ, trong số đó Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM do Davis (1986) đề nghị là mô hình thu hút được nhiều sự quan tâm của cộng đồng nghiên cứu nhất là các nghiên cứu liên quan đến Hệ thống thông tin. Việc nghiên cứu lại chi tiết quá trình xây dựng mô hình TAM giúp củng cố thêm quan điểm của luận án về cách tiến hành xây dựng mô hình chấp nhận thông tin – đó là sử dụng hai lăng kính, một lăng kính là mô hình kết hợp TRA và TPB, một lăng kính nữa là lý thuyết giao tiếp xã hội. 2.2.7 Mô hình chấp nhận thông tin – (IAM - Information Adoption Model) Mô hình Chấp nhận thông tin – Information Adoption Model do Sussman & Siegal (2003) đề nghị. Mô hình IAM cho thấy là mô hình phù hợp nhất với nghiên cứu về Chấp nhận thông tin eWOM vì cho phép đánh giá cả hai loại tín hiệu – bản thân thông tin và nguồn thông tin. Và do đó luận án sẽ sử dụng Mô hình chấp nhận thông tin – IAM làm mô hình gốc cùng với việc tham chiếu đến mô hình TAM mở rộng (Wixom & cộng sự, 2005), và các lý thuyết Bất hòa nhận thức, lý thuyết Sự thích ứng với xã hội để mở rộng mô hình IAM thành mô hình nghiên cứu của luận án. 2.3 TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG EWOM Việc đánh giá tổng quan các nghiên cứu liên quan của luận án được xây dựng dựa trên Lý thuyết Giao tiếp Xã hội (Social Communication Theory) (Hovland, 1948) và kế thừa cách tiếp cận của (Cheung & Thadani, 2012). Theo lý
7 thuyết này, về cơ bản truyền thông xã hội bao gồm 4 thành phần như sau: - Người gửi (Communicator) - Thông tin (Stimulus) - Người nhận (Receiver) - Đáp ứng (Response) 2.3.1 Các nhân tố liên quan đến Người gửi 2.3.2 Các nhân tố liên quan đến Thông tin 2.3.3 Các nhân tố liên quan đến Người nhận (Receiver) 2.3.4 Các nhân tố liên quan đến Đáp ứng thông tin eWOM 2.4 KHUNG THAM KHẢO CHI TIẾT Tổng hợp các Bảng 2.2, 2.3, 2.4 và 2.5 ta có Khung tham khảo chi tiết. 2.5 CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng bằng cách mở rộng mô hình IAM dựa trên cơ sở vận dụng hai Framework chính, đó là lý thuyết Hành động hợp lý - TRA và Hành vi có kế hoạch - TPB của Ajzen (1985) và lý thuyết giao tiếp xã hội của Hovland (1948) để phân tích các mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Qua lăng kính của Mô hình TRA-TPB ta thấy được các quan hệ nhân quả của các khái niệm cần nghiên cứu, qua lăng kính của Lý thuyết giao tiếp xã hội ta thấy được các khái niệm cần bổ sung vào mô hình nghiên cứu của luận án. Căn cứ trên cơ sở này, luận án sẽ trình bày lý luận về bản chất của các quan hệ được đề nghị mở rộng trong mô hình. 2.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM Trong môi trường trực tuyến, các cá nhân có thể tạo ra và lan truyền đánh giá đối với một số hàng hóa nhất định mà không cần tiết lộ danh tính thực sự của mình. Do đó, người nhận thông tin có thể xác định độ tin cậy của các ý kiến khác nhau một cách chủ quan và chủ động chấp nhận hoặc từ chối thông tin nhận được. Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng các đánh giá được đăng bởi các cá nhân có độ tin cậy cao, thì họ sẽ cảm nhận về sự hữu dụng của các đánh giá cao hơn các đánh giá được đăng bởi các cá nhân mà họ cho rằng có độ tin cậy không cao (Cheung, Lee & Cheung, 2014). Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H1 như sau: H1: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM (H1+). Trong môi trường trực tuyến, có rất nhiều đánh giá, nhận xét khác nhau về một số hàng hóa với nhiều mức độ chất lượng. Nếu người nhận thông tin cảm nhận một đánh giá nào đó là có chất lượng cao thì cảm nhận của cá nhân đó về sự hữu dụng của đánh giá đó sẽ cao hơn một đánh giá được xem là có chất lượng không cao (Cheung, Lee & Cheung, 2014). Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H2 như sau: H2: Độ tin cậy của nguồn tin có tác động tích cực đến Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM (H2+). Theo nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003) khi một cá nhân đánh giá thông tin hữu dụng và phản ánh đúng thực tế thì họ có thể chấp nhận thông tin này, và cá nhân có thể có ý định sử dụng thông tin này làm căn cứ để ra quyết định mua hàng hóa. Trong môi trường trực tuyến, nếu cá nhân cảm nhận thông tin eWOM hữu dụng, họ có nhiều khả năng sẽ chấp nhận thông tin eWOM này. Nghĩa là cảm nhận về sự hữu dụng của thông tin eWOM có thể dùng làm căn cứ để dự đoán thái độ chấp nhận thông tin eWOM (Chou, Wang & Tang, 2015). Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H3 như sau: H3: Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM có tác động tích cực đến việc chấp nhận thông tin eWOM (H3+). Thang đo các nhân tố Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin, Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin và Chấp nhận thông tin eWOM được kế thừa từ nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003); Chou, Wang & Tang (2015). 2.5.2 Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM Theo nghiên cứu của Malhotra, Jain & Lagakos (1982) và tham khảo đến lý thuyết Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng của Petty & Cacioppo (1986), khi một cá nhân tham khảo quá nhiều thông tin, cá nhân có thể bị quá tải thông
8 tin. Để có thể xử lý thông tin một cách hiệu quả, cá nhân đó có thể sử dụng những tín hiệu khác ngoài nội dung thông tin để chọn lựa được thông tin cần thiết. Trong trường hợp quá tải thông tin, cá nhân cảm nhận thông tin dễ sử dụng có sự hữu dụng cao hơn thông tin khó lựa chọn. Do đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H4 như sau: H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM (H4+). Theo nghiên cứu của Davis (1986), khi một cá nhân đánh giá công nghệ dễ sử dụng thì họ có thể chấp nhận công nghệ này. Phát triển ý tưởng của Davis (1986) trong môi trường trực tuyến, nếu cá nhân cảm nhận thông tin dễ sử dụng, họ có nhiều khả năng sẽ chấp nhận thông tin này. Nghĩa là cảm nhận về tính dễ sử dụng của thông tin có thể dùng làm căn cứ để dự đoán thái độ chấp nhận thông tin eWOM. Luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H5 như sau: H5: Cảm nhận tính dễ sử dụng thông tin eWOM có tác động tích cực đến việc Chấp nhận thông tin eWOM (H5+). Thang đo khái niệm Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin được kế thừa từ nghiên cứu của Davis (1986), có tham khảo đến các nghiên cứu của Luo & cộng sự (2013); Gottschalk & Mafael (2017) và được điều chỉnh lại để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu về chấp nhận thông tin eWOM. 2.5.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM Việc xem xét xếp hạng các đánh giá về hàng hóa cũng giúp người tiêu dùng có thể thu hẹp lại không gian tìm kiếm và chỉ cần xem xét các thông tin eWOM được xếp hạng cao (Cheung & cộng sự, 2009). Kết quả là khi người nhận có thông tin về xếp hạng của các đánh giá về hàng hóa, họ sẽ dễ xử lý thông tin được nhận hơn khi không có sự thông tin này. Do đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H6a như sau: H6a: Xếp hạng thông tin eWOM có tác động tích cực đến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM (H7a+). Cũng theo nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009), thông tin xếp hạng của các đánh giá hàng hóa cho thấy mức độ chấp nhận đối với thông tin eWOM hiện tại mà người nhận đang tham khảo. Vận dụng lý thuyết Sự thích ứng với xã hội vào ngữ cảnh thông tin trực tuyến, khi thông tin eWOM được xếp hạng cao thì người nhận sẽ đánh giá cao độ tin cậy của thông tin này hơn là thông tin eWOM được xếp hạng thấp hơn. Do đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H6b như sau: H6b: Xếp hạng thông tin eWOM có tác động tích cực đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (H7b+). Theo Wathen & Burkell (2002) Cảm nhận độ tin cậy của thông tin là mức độ nhận thức của cá nhân về tính chân thực, đáng tin của thông tin. Người nhận thông tin thường đánh giá độ tin cậy của thông tin trước khi chấp nhận thông tin đó. Trong ngữ cảnh thông tin trực tuyến, theo nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009); Chou, Wang & Tang (2015), khi người nhận thông tin eWOM cảm nhận thông tin eWOM có độ tin cậy cao họ có nhiều khả năng sẽ chấp nhận thông tin này. Nghĩa là cảm nhận về độ tin cậy của thông tin có thể dùng làm căn cứ để dự đoán thái độ chấp nhận thông tin eWOM. Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H7 như sau: H7: Cảm nhận độ tin cậy của thông tin eWOM có tác động tích cực đến chấp nhận thông tin eWOM (H8+). Thang đo khái niệm Xếp hạng thông tin và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin được kế thừa từ nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009); Chou, Wang & Tang (2015); Durmaz & Yüksel (2017). 2.5.4 Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận eWOM Các thông tin eWOM không phải do người dùng tạo ra được gọi là eWOM giả - Fake eWOM. Cách giả mạo thông tin eWOM phổ biến nhất là che dấu danh tính thực của người viết (Ahmad & Sun, 2018), và làm cho người nhận thông tin eWOM bị lầm tưởng thông tin mà họ nhận được do một người tiêu dùng tạo ra. Kết quả là khi người dùng cảm nhận người gửi có mức độ che dấu danh tính cao họ sẽ có khuynh hướng mất sự tin tưởng vào thông tin eWOM nhận được và ngược lại khi người gửi càng minh bạch danh tính, người nhận có nhiều khả năng sẽ đánh giá cao thông tin eWOM nhận được. Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H8 như sau: H8: Cảm nhận độ trong suốt của danh tính có tác động tiêu cực đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (H9-). Bên cạnh đó, theo Lý thuyết bất hòa nhận thức (Festinger,1968) bất hòa nhận thức thường xảy ra sau khi người tiêu dùng mua hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói quá về những ưu điểm của hàng hóa mà họ đã sử dụng và
9 nhược điểm của hàng hóa tương tự khác mà họ không sử dụng. Điều này xảy ra do họ cảm thấy bất ổn khi cho rằng sản phẩm mà mình sử dụng không tốt. Khi đó, họ tìm cách làm giảm cảm giác bất ổn bằng cách nói quá lên để tự thuyết phục mình đã đúng trong các lựa chọn, chẳng hạn bằng cách viết các bài đánh giá, trải nghiệm sản phẩm với nội dung bỏ qua các nhược điểm của sản phẩm. Đây là một trong các lý do mà người tiêu dùng hoài nghi về động cơ của người gửi thông tin eWOM. Theo đó, luận án đề nghị giả thuyết nghiên cứu H9 như sau: H9: Cảm nhận Động cơ người gửi thông tin có tác động tiêu cực đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (H10-). Các nghiên cứu thực nghiệm đã điểm qua trong Mục 2.3 – Lược khảo các nghiên cứu liên quan dùng thang đo mức độ tin cậy đối với các thông tin quảng cáo của người tiêu dùng đã không còn phù hợp với ngữ cảnh các thông tin truyền khẩu điện tử. Thang đo sự hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016) là thang đo phù hợp hơn và được dùng trong nghiên cứu của luận án về ảnh hưởng của sự Hoài nghi đến việc chấp nhận eWOM. Do đó, thang đo khái niệm Cảm nhận độ trong suốt của danh tính và Cảm nhận động cơ của người gửi được kế thừa từ nghiên cứu của Zhang, Ko & Carpenter (2016). 2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị Chất lượng H1 thông tin Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin H3 H2 H4 Chấp nhận thông Độ tin cậy của H5 tin eWOM nguồn tin Cảm nhận tính H6a dễ sử dụng H7 Xếp hạng thông tin H6b Cảm nhận độ tin cậy của thông tin H8(-) Độ trong suốt danh tính H9(-) Cảm nhận động cơ người gửi Nguồn: Tác giả đề xuất Hình 2.25 – Mô hình nghiên cứu đề nghị CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu. Cụ thể, nghiên cứu định tính của luận án được thực hiện theo 2 bước như sau: Bước 1: Căn cứ trên mục tiêu nghiên cứu, luận án sẽ được thực hiện bằng cách lược khảo các nghiên cứu liên quan để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh; xác định khái niệm nghiên cứu và các biến đo lường. Nghiên cứu định tính Bước 1 có kết quả là Mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo nháp.
10 Nghiên cứu định tính Bước 2 nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử đã được xác định trong Bước 1; điều chỉnh khái niệm nghiên cứu, hiệu chỉnh/thêm biến đo lường (trong trường hợp phát sinh biến mới). Nghiên cứu định tính Bước 2 được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên gia học thuật (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Ngôn ngữ học, Tâm lý học); thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia ngành nghề (quản trị website, đại diện người tiêu dùng, chuyên gia lĩnh vực marketing trực tuyến). 3.2.1.1 Mục tiêu: Việc phỏng vấn chuyên gia giúp hiệu chỉnh mô hình theo hướng tối ưu và điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế của Việt Nam. Việc thảo luận nhóm giúp xác định lại các câu hỏi phỏng vấn có đủ dễ hiểu, đơn nghĩa và phù hợp ngữ cảnh cần nghiên cứu hay không (ngữ cảnh tìm kiếm thông tin đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng). 3.2.1.2 Đối tượng và phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đối tượng phỏng vấn chuyên gia học thuật: giảng viên ngành ngôn ngữ học, quản trị kinh doanh, tâm lý học của trường ĐH Ngoại ngữ Tin học tp. HCM (HUFLIT), trường ĐH Kinh tế Tài chính (UEF), trường ĐH Công nghệ (HUTECH), trường ĐH Sư phạm TP. HCM. Phương pháp tổ chức phỏng vấn: trước khi phỏng vấn hai tuần các đối tượng phỏng vấn được gợi ý khả năng tham gia, nếu đồng ý tác giả chính thức gửi thư mời kèm theo nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn, trong đó lưu ý nội dung phỏng vấn là đánh giá lý thuyết nền, hiệu chỉnh mô hình (đối với giảng viên Quản trị kinh doanh) và hiệu chỉnh biến đo lường (đối với giảng viên ngành Ngôn ngữ học và Quản trị kinh doanh và Tâm lý học). Buổi phỏng vấn được thực hiện riêng từng đối tượng. 3.2.1.3 Đối tượng và phương pháp tổ chức thảo luận nhóm: Đối tượng thảo luận nhóm: các chuyên gia ngành nghề như quản trị website, các nhà quản lý công ty có chức năng kinh doanh trực tuyến, chuyên gia trong lĩnh vực marketing trực tuyến, người tiêu dùng đã từng tham khảo thông tin đánh giá hàng hóa trước khi mua hàng. Phương pháp tổ chức phỏng vấn: trước khi phỏng vấn một tuần các đối tượng thảo luận được gợi ý khả năng tham gia, nếu đồng ý tác giả chính thức gửi thư mời kèm theo nội dung chính của cuộc thảo luận, trong đó lưu ý vấn đề chủ yếu của cuộc thảo luận là hiệu chỉnh biến quan sát và các đối tượng không cần phải chuẩn bị trước nội dung trả lời mà chỉ cần thảo luận và nói ra các suy nghĩ về các vấn đề được nêu ra trong buổi thảo luận . 3.2.1.4 Thu thập và xử lý dữ liệu: Cuối mỗi buổi phỏng vấn, thông tin thu thập sẽ được ghi nhận lại trên giấy A4 theo đúng nguyên văn những gì đã được trả lời. Các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia cũng như câu hỏi trong buổi thảo luận nhóm là những câu hỏi bán cấu trúc hoặc câu hỏi mở nhằm khuyến khích và hướng người được hỏi trả lời về vấn đề mình được hỏi theo suy nghĩ và ngôn ngữ (thuật ngữ) của riêng người được phỏng vấn (thảo luận). 3.2.1.5 Phân tích dữ liệu: Thông tin được thu thập từ các buổi phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ được tổng hợp lại để làm căn cứ rút ra những kết luận có tính bản chất và quan trọng nhất về những vấn đề đã được nêu ra trong các buổi phỏng vấn, thảo luận nhóm nhằm đánh giá và điều chỉnh những thiếu sót của mô hình và thang đo của nghiên cứu này. 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Việc nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa tác động của các yếu tố đến biến chấp nhận thông tin eWOM và các tác động trung gian. Thể hiện các giá trị thống kê, độ tin cậy của thang đo và độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu, từ đó khẳng định độ tin cậy của nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng được tiến hành trong 2 bước: Bước 1. Với dữ liệu thu thập được từ khoảng 50 đáp viên, luận án sẽ tiến hành việc xây dựng thang đo chính
11 thức bằng việc đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ (Cronbach’s Alpha), và đánh giá độ hội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA). Thang đo Likert với 5 mức độ được đề nghị để đo lường các biến quan sát. Sử dụng chương trình SPSS để thực hiện các kiểm định đánh giá này. Kết quả định lượng ở Bước 1 là thang đo chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước 2. Trên cơ sở thang đo chính thức được xây dựng ở Bước 1, ta sử dụng dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi trực tuyến của khoảng 500 đáp viên nhằm kiểm định thang đo chính thức bằng cách đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức (Cronbach’s Alpha), kiểm định độ hội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA), kiểm định mô hình đo lường bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Tiếp theo là kiểm định mô hình cấu trúc bằng phương pháp phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng chương trình SPSS - AMOS. Nghiên cứu định lượng ở Bước 2 có kết quả là lượng hóa tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Mục đích việc đánh giá độ tin cậy thang đo là loại các biến quan sát và thang đo không phù hợp. Nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) của biến quan sát nhỏ hơn 0,3 thì biến quan sát đó sẽ bị loại, đối với thang đo thì khi hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6, thang đo đó sẽ bị loại.” (Nunnally 1975) 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Theo Burns & Burns (2008), các chỉ số cần quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: - Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để kiểm tra sự phù hợp của kết quả phân tích EFA. Nếu chỉ số KMO trong khoảng 0.5 và 1 thì kết quả phân tích phù hợp với dữ liệu hiện có. Kiểm định Bartlett đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig 50%. Phương pháp trích được dùng trong luận án là “Principal Axis Factoring”, cùng với phép quay “Promax”. - Yêu cầu hệ số Eigenvalue lớn hơn 1. Do đó chỉ nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại. Nếu hệ số này nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng giải thích tốt cho biến thiên của nhân tố. 3.2.2.3 Kiểm định mô hình đo lường – Phương pháp CFA Việc kiểm định mô hình đo lường của một biến tiềm ẩn được thực hiện bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định – CFA (Confirmation Factor Analysis). Phương pháp CFA cho phép đánh giá và chỉnh sửa mô hình đo lường của một biến tiềm ẩn, bao gồm ba đánh giá về tính đơn hướng (Unidimensionality), tính hợp lệ (Validity) và độ tin cậy (Reliability) của mô hình đo lường. 3.2.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc – Phương pháp SEM Nếu mô hình đo lường kiểm định đạt yêu cầu (bao gồm tính đơn hướng, tính hợp lệ và tin cậy), bước phân tích tiếp sau là đánh giá Mô hình cấu trúc bằng cách sử dụng các kỹ thuật phân tích đường dẫn trong SEM. Phương pháp phân tích mô hình phương trình tuyến tính - SEM sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích thống kê khác nhau hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích tương quan cho phép đánh giá mô hình có các quan hệ phức tạp. Phân tích SEM ước lượng tải nhân tố của các biến tiềm ẩn trong mô hình, và các quan hệ nhân quả giữa các biến tiềm
12 ẩn. Phương pháp đánh giá mô hình cấu trúc SEM cho phép xem xét cấu trúc nhân quả (phân tích đường dẫn) và phân tích ảnh hưởng của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và ảnh hưởng của các biến nội sinh có vai trò trung gian (mediator) lên biến kết quả. 3.2.2.5 Kiểm định độ phù hợp tổng thể – Phương pháp Boostrap Phương pháp Bootstrap cho phép lấy mẫu lặp lại có thay thế từ một mẫu dữ liệu hiện có (gọi là dữ liệu gốc) với mục đích xem xét mức độ phù hợp của dữ liệu hiện có với tổng thể. Quá trình ước lượng sử dụng số mẫu lặp lại N lần, thường N = 1000. Nếu sai khác giữa giá trị trung bình được tính bằng Bootstrap và giá trị trung bình của mô hình được tính với mẫu dữ liệu gốc càng nhỏ thì khả năng mô hình phù hợp với dữ liệu tổng thể càng lớn. 3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu sơ bộ Mẫu nghiên cứu sơ bộ được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách sử dụng Bảng câu hỏi phỏng vấn và phỏng vấn các đối tượng khảo sát trực tiếp. Thu thập mẫu: Mẫu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi và thu trực tiếp: số bảng hỏi phát ra là 80, số bảng trả lời thu thập được là 56. Sau khi phân tích đánh giá, có 6 bảng không đạt phải loại bỏ vì điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi 1 mức đánh giá cho mọi câu hỏi. Do đó thông qua phương pháp này thu được 50 bảng hợp lệ. 3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách sử dụng Google Form để đăng Bảng câu hỏi phỏng vấn trên Web, và nhờ các mối quan hệ để lan truyền trên các trang Facebook. Thu thập mẫu và xác định cỡ mẫu: Số mẫu thu thập được: Số bảng câu hỏi thu thập được là 565. Sau khi phân tích, có 43 bảng không đạt và bị loại bỏ vì điền thông tin đánh giá không nhất quán. Do đó thông qua phương pháp này thu được 522 bảng hợp lệ được sử dụng trong luận án. Xác định cỡ mẫu: Số lượng mẫu thu thập được đảm bảo cỡ mẫu lớn hơn n = 15m, với m = 28 là số biến quan sát đủ điều kiện thực hiện được các phương pháp phân tích nhân tố (Comrey, 1973). Trong luận án số bảng thu thập được là 522 > 15*28 = 420 đảm bảo đủ điều kiện thực hiện phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố. 3.2.3.3 Bảng câu hỏi Cấu trúc Bảng câu hỏi - Bảng câu hỏi được chia thành 3 phần: Phần 1 là các câu hỏi loại trừ, nếu đáp viên không sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng thì sẽ không tiếp tục các phần sau. Phần 2 là các câu hỏi khảo sát về ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi. Tổng cộng có 28 câu, mỗi câu tương ứng với một biến quan sát. Phần 3 là phần thông tin cá nhân như giới tính, tuổi, nghề nghiệp… 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia Kết quả phỏng vấn chuyên gia bao gồm 3 phần, Đánh giá sự phù hợp của các lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu của luận án, khám phá thang đo các khái niệm nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu. Chi tiết Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và kết quả phỏng vấn được trình bày trong Phụ lục 1 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia. 3.3.1.3 Mô hình nghiên cứu Hai giả thuyết được bổ sung thêm như sau: H10: Chất lượng thông tin eWOM có tác động tích cực đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin eWOM (H10+).
13 H11: Độ tin cậy của nguồn tin có tác động tích cực đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin eWOM (H11+). Kết hợp với kết quả thảo luận về Thang đo ở trên, mô hình nghiên cứu của luận án sau khi thảo luận sâu với các chuyên gia được trình bày trong Hình 3.2. 3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm Luận án sử dụng các kết quả phỏng vấn chuyên gia về thang đo để tổng hợp lại thành thang đo sơ bộ và tiến hành thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thêm các nội dung liên quan đến thang đo sơ bộ để các biến đo lường đạt được mức độ dễ hiểu, chỉnh lại các từ ngữ tối nghĩa và điều chỉnh, bổ sung các nội dung phù hợp với các nhu cầu khảo sát thực tế. 3.3.3 Mô hình nghiên cứu và Thang đo chính thức Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chỉnh sửa, thang đo sơ bộ được tổng hợp dựa trên các đề nghị thay đổi của các phiên thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm sau đó thang đo sơ bộ được kiểm định chất lượng với số mẫu N= 50, kết quả kiểm định cho thấy thang đo sơ bộ đạt chất lượng và được dùng làm thang đo chính thức. 3.3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu – Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa Nguồn: Tác giả tổng hợp theo ý kiến chuyên gia Hình 3.2 - Mô hình nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia 3.3.3.2 Thang đo chính thức Qua các phân tích định lượng trong Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N=50, cho thấy có thể sử dụng Thang đo sơ bộ làm Thang đo chính thức để kiểm định mô hình.
14 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phần mềm Google Form để đăng Bảng câu hỏi phỏng vấn trên Web, và nhờ các mối quan hệ để lan truyền trên các trang Facebook. Số bảng câu hỏi thu thập được là 565. Sau khi phân tích và kiểm tra, có 43 bảng bị loại do điền thông tin đánh giá không nhất quán. Do đó thông qua phương pháp này thu được 522 mẫu hợp lệ được sử dụng trong luận án. 4.1.2 Kiểm định thang đo 4.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Về bản chất, nếu hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì sự tương quan của các biến quan sát với các biến quan sát khác trong cùng một nhóm càng cao. Thang đo có trị số Cronbach’s Alpha > 0.6 thường được chọn, do thang đo có trị số Cronbach’s Alpha > 0.6 đủ điều kiện để thực hiện tiếp phương pháp phân tích khám phá EFA. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 không có nhiều tương quan với các biến khác và nên bỏ ra khỏi thang đo. 4.1.2.2 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để kiểm tra sự phù hợp của kết quả phân tích EFA. Chỉ số KMO = .859 nằm trong khoảng 0.5 và 1 nên kết quả phân tích phù hợp với dữ liệu hiện có. Kiểm định Bartlett đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát. Do kiểm định này có ý nghĩa (Sig. = .000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Thực hiện phân tích EFA cho tất cả các nhân tố kết quả cho thấy: Các biến quan sát trong từng nhân tố được nhóm thành 1 nhóm. Không có biến nào thuộc về hai nhân tố, đảm bảo giá trị phân biệt . Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ. 4.1.3 Kết quả kiểm định mô hình đo lường bằng phương pháp Pooled CFA Kiểm định mô hình đo lường được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định Pooled CFA (Kiểm định cùng lúc tất cả các biến tiềm ẩn trong mô hình). Đánh giá chung về kết quả phân tích khẳng định CFA: Tính đơn hướng đạt yêu cầu do hệ số tải của các biến quan sát cho từng khái niệm đều lớn hơn 0.6. Các chỉ số kiểm định về tính hợp lệ đều đạt yêu cầu, cụ thể: Các biến đo lường đều có ý nghĩa thống kê và các giá trị AVE > 0.5, nên thang đo đạt được giá trị hội tụ. Các giá trị liên quan độ phù hợp như RMSEA = 0.014 < 0.08, CFI = 0.995 > 0.9, GFI = 0.956 và CMIN/df = 1.106 đều đạt yêu cầu. Căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa hai khái niệm do đó đạt yêu cầu về độ phân biệt. Các chỉ số kiểm định về độ tin cậy đều đạt yêu cầu. Qua các kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA như trên đã chứng tỏ thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu và mô hình phù hợp với dữ liệu hiện có. Theo đó, mô hình nghiên cứu không thay đổi, và là mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. 4.1.4 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc bằng phương pháp Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phân tích CFA cho phép kiểm định mô hình đo lường, nhưng không đánh giá được ảnh hưởng nhân quả của các khái niệm. Do đo, bước tiếp theo là thực hiện chạy mô hình SEM. 4.1.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết Kết quả phân tích SEM cho thấy các giả thuyết được đề nghị đều có ý nghĩa thống kê (với p-value
15 Bảng 4.23 – Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả Ước p- Nhân tố ảnh hưởng Nhân tố bị ảnh hưởng Kết quả thuyết lượng value H1 Chất lượng thông tin Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin .226 .000 Chấp nhận H2 Độ tin cậy của nguồn tin Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin .155 .006 Chấp nhận H3 Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Chấp nhận thông tin eWOM .380 .000 Chấp nhận H4 Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin .403 .000 Chấp nhận H5 Cảm nhận tính dễ sử dụng Chấp nhận thông tin eWOM .494 .000 Chấp nhận H6a Xếp hạng thông tin Cảm nhận tính dễ sử dụng .238 .000 Chấp nhận H6b Xếp hạng thông tin Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .201 .000 Chấp nhận H7 Cảm nhận độ tin cậy của thông tin Chấp nhận thông tin eWOM .290 .000 Chấp nhận H8 Cảm nhận mức độ che dấu danh tính Cảm nhận độ tin cậy của thông tin -.109 .000 Chấp nhận H9 Cảm nhận động cơ Cảm nhận độ tin cậy của thông tin -.135 .010 Chấp nhận H10 Chất lượng thông tin Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .224 .000 Chấp nhận H11 Độ tin cậy của nguồn tin Cảm nhận độ tin cậy của thông tin .136 .023 Chấp nhận Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS 4.1.4.5 Kiểm định bootstrap Kiểm định Bootstrap cho phép đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với tổng thể. Trong nghiên cứu này mức lặp của bộ dữ liệu hiện có là N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu ngẫu nhiên được sinh ra bởi chương trình được tính giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Kết quả cho thấy các giá trị C.R đều nhỏ hơn 1.96, do đó có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được, điều này cho thấy mẫu có thể đại diện cho tổng thể nghĩa là dữ liệu nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. 4.1.5 Đánh giá mô hình cạnh tranh bằng phương pháp Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Luận án đề nghị kiểm định một mô hình cạnh tranh nhằm đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu hiện có của mô hình nghiên cứu. Nếu mô hình cạnh tranh có độ phù hợp cao hơn thì mô hình được chọn sẽ là mô hình cạnh tranh, nếu không thì mô hình nghiên cứu hiện tại được xem là phù hợp nhất với dữ liệu hiện có. Mô hình cạnh tranh được xây dựng bằng cách bổ sung thêm một liên kết nhân quả giữa biến Xếp hạng thông tin với Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin (Hình 4.4). Theo đó, một giả thuyết mới được đề nghị: Giả thuyết H12: Xếp hạng thông tin eWOM có tác động tích cực đến Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM. 4.1.5.4 Kết quả kiểm định giả thuyết Việc kiểm định mô hình cạnh tranh bằng chương trình SPSS-AMOS cho thấy giả thuyết H13 được đề nghị không đạt yêu cầu. Nghĩa là mối quan hệ giữa Xếp hạng thông tin và Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM không tồn tại. Do đó, mô hình cạnh tranh không giải thích tốt hơn mô hình nghiên cứu hiện tại. Cụ thể, Bảng 4.26 cho thấy ước lượng độ giải thích biến phụ thuộc CHAPNHANEWOM của mô hình cạnh tranh (.694) có độ khác biệt rất nhỏ với độ giải thích của mô hình nghiên cứu hiện tại (.693). Mô hình nghiên cứu hiện tại với so sánh này được xem là mô hình phù hợp nhất với dữ liệu thu thập được. 4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2.1 Thảo luận về mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu của luận án so với mô hình gốc (Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM) So với các mô hình gốc của Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Cheung (2014), mức
16 độ giải thích của mô hình nghiên cứu của luận án đối với biến phụ thuộc CHAPNHANEWOM tăng lên đáng kể. Một phần do mô hình nghiên cứu đã được bổ sung thêm một số biến độc lập. Cụ thể đó là các biến XEPHANG, DANHTINH và CN_DONGCO. Khi chạy phân tích SEM mô hình gốc của Sussman & Siegal (2003) với dữ liệu hiện thu thập được thì mức độ giải thích của mô hình gốc là 42.5% – Chi tiết về các kết quả chạy phân tích SEM mô hình gốc được trình bày trong Phụ lục 11 – Chi tiết Kết quả chạy SPPS - AMOS của Mô hình gốc - IAM). Sở dĩ mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại (69.3%) cao hơn so với trước đó là do người tiêu dùng hiện tại đã thay đổi cách nhận thức về thông tin eWOM. Cách thức tìm kiếm và tiếp thu thông tin eWOM của người tiêu dùng đã đổi khác, họ không còn hoàn toàn tin tưởng vào thông tin eWOM như trước đây, và họ có quá nhiều thông tin eWOM để xử lý, nhiều lúc cần dựa vào các nhận xét của đám đông (xã hội) để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng của mình. Do đó cần có một mô hình mới hơn phản ánh được các thay đổi này, đây được xem là điểm mới của luận án. 4.2.2 Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án so với cách xây dựng mô hình của các nghiên cứu có liên quan khác Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Shen, Cheung & Lee (2013) có cách tiếp cận liên quan với nghiên cứu của luận án ở chỗ cùng sử dụng cách tiếp cận mở rộng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM của Sussman & Siegal (2003) (Hình 2.14). Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của Shen, Cheung & Lee (2013) khác biệt với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu của luận án. Từ đó, mô hình nghiên cứu và thang đo cũng được xây dựng khác nhau. Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu của nhóm Shen, Cheung & Lee (2013) là đánh giá ảnh hưởng của sự tin cậy và sự hữu dụng của Wikipedia (trang tự điển mở) đến việc chấp nhận thông tin do Wikipedia cung cấp. Một nghiên cứu khác có cách tiếp cận liên quan với nghiên cứu của luận án là nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) (Hình 2.19). Nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) mở rộng mô hình Chấp nhận thông tin – IAM bằng cách bổ sung hai biến trung gian là Loại bỏ thông tin có sẵn – Discounting own Information và Bắt chước người khác – Immitating Others. 4.2.3 Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM Cả 3 biến trung gian CN_HUUDUNG, CN_DESUDUNG và CN_DOTINCAY đều có tác động trực tiếp đến biến CHAPNHANEWOM ở các mức độ khác nhau. Biến trung gian CN_DESUDUNG có có mức độ tác động cao nhất đến việc Chấp nhận thông tin eWOM, cho thấy người tiêu dùng nhiều khi không thực sự tìm hiểu nội dung của các thông tin truyền khẩu điện tử mà họ chỉ căn cứ vào các đánh giá của cộng đồng và dùng thông tin đánh giá đó làm căn cứ chấp nhận thông tin eWOM. Theo hiểu biết của tác giả, tác động của Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM đến Chấp nhận thông tin eWOM chưa có nghiên cứu nào liên quan đến truyền khẩu điện tử thực hiện, và do đó có thể xem đây là điểm mới của luận án. Đặc biệt là khi người tiêu dùng bị quá tải thông tin, việc lựa chọn đi theo đám đông có khả năng hỗ trợ quyết định mua sắm nhiều khi tốt hơn việc tự ra quyết định do quá nhiều thông tin eWOM sẽ làm họ khó chọn được lời khuyên đúng. Điều này làm giảm thời gian tìm kiếm và nghiên cứu - người tiêu dùng chỉ cần đi theo những gì đã được cộng đồng nhất trí cao. Tuy nhiên, không phải lúc nào đám đông cũng đúng và do đó làm hạn chế hiệu quả của quá trình mua hàng. Bên cạnh đó, biến trung gian CN_DOTINCAY cũng có tác động khá lớn, cho thấy một nguyên nhân khác của việc Chấp nhận thông tin eWOM là niềm tin của người tiêu dùng vào sự chân thực khách quan của thông tin truyền khẩu điện tử. Tác động của Cảm nhận độ tin cậy của thông tin eWOM đến Chấp nhận thông tin eWOM nhất quán với kết quả nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009); Fan & cộng sự (2013). Tuy nhiên, điểm khác biệt so với luận án là nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009) đánh giá ảnh hưởng của Cảm nhận độ tin cậy thông tin đến việc Chấp nhận tri thức, không phải Chấp nhận thông tin eWOM. Nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) cũng có sự khác biệt về cách tiếp cận so với nghiên cứu của luận án vì chỉ nghiên cứu các ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của
17 nguồn tin, Số lượng thông tin,…) đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin; trong khi cách tiếp cận của luận án là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin), yếu tố xã hội (Xếp hạng thông tin) và yếu tố hoài nghi (Cảm nhận mức độ che dấu danh tính, Cảm nhận động cơ) đến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin. Đây được xem là một điểm mới của luận án. Ngoài ra, biến trung gian CN_HUUDUNG cũng trọng số tác động tương đối cao, cho thấy sự hữu dụng của thông tin truyền khẩu điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM. Tác động của Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin eWOM đến Chấp nhận thông tin eWOM nhất quán với các nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013); Tseng & Wang (2016). Tuy nhiên, nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003); Cheung, Lee & Rabjohn (2008); Shen, Cheung & Lee (2013) chỉ đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin…) mà không đánh giá ảnh hưởng của ngữ cảnh quá tải thông tin đến Cảm nhận tính hữu dụng của thông tin thông qua biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin. Nghiên cứu của Tseng & Wang (2016) tiếp cận khác với các nghiên cứu vừa trình bày với mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của Cảm nhận rủi ro đến Cảm nhận hữu dụng của thông tin và do đó khác biệt với cách tiếp cận của luận án. Do đó, việc đánh giá ảnh hưởng của ngữ cảnh quá tải thông tin đến Cảm nhận tính hữu dụng của thông tin thông qua biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin được xem là một điểm mới của luận án. 4.2.4 Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM Có 6 biến tác động gián tiếp đến biến CHAPNHANEWOM ở các mức độ khác nhau. Bên cạnh 5 biến ngoại sinh, biến trung gian CN_DESUDUNG cũng có tác động gián tiếp đến biến CHAPNHANEWOM. Biến XEPHANG có mức tác động cao nhất đến việc Chấp nhận thông tin eWOM. Điều này cho thấy nguyên nhân thực sự để người tiêu dùng chọn đi theo quyết định của đám đông là các thông tin xếp hạng eWOM. Các eWOM được xếp hạng cao được cho là có người nhiều đọc, tin tưởng và có chất lượng cao. Tác động gián tiếp của Xếp hạng thông tin eWOM đến Chấp nhận thông tin eWOM nhất quán với kết quả nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009). Tuy nhiên, điểm khác biệt so với luận án là nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2009) đánh giá ảnh hưởng của Xếp hạng tri thức đến việc Chấp nhận tri thức, không phải Chấp nhận thông tin eWOM. Biến CN_DESUDUNG bên cạnh tác động trực tiếp còn có một tác động gián tiếp đến biến CHAPNHANEWOM (thông qua biến CN_HUUDUNG) cho thấy khi một thông tin eWOM dễ sử dụng sẽ được đánh giá có tính hữu dụng và do đó gián tiếp tác động đến việc Chấp nhận thông tin eWOM. Theo hiểu biết của tác giả, tác động gián tiếp của Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM đến Chấp nhận thông tin eWOM chưa có nghiên cứu nào liên quan đến truyền khẩu điện tử thực hiện, và do đó có thể xem đây là điểm mới của luận án. Các biến CHATLUONG và DOTINCAY có mức độ tác động gián tiếp khá cao, phản ánh việc người tiêu dùng xem vấn đề chất lượng và độ tin cậy của nguồn tin là mặc nhiên phải có của loại thông tin đặc biệt này. Tác động gián tiếp của Chất lượng thông tin eWOM và Độ tin cậy của nguồn tin đến Chấp nhận thông tin eWOM nhất quán với kết quả nghiên cứu của Sussman & Siegal (2003); Cheung & cộng sự (2009). Biến CN_DONGCO cũng có tác động gián tiếp đến biến CHAPNHANEWOM, điều này phản ánh một phần nguyên nhân của sự hoài nghi (biến hoài nghi khác là biến DANHTINH) cho thấy người tiêu dùng hoài nghi về động cơ của người gửi thông tin nhiều hơn là hoài nghi về danh tính người gửi thông tin. Điều này cho thấy một vấn đề người tiêu dùng hiện đang quan tâm bên cạnh chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn tin là có thực sự đó là thông tin được tạo ra bởi người tiêu dùng khác hay không và nội dung thông tin có phải là một trải nghiệm hay chỉ là một hình thức quảng cáo. Tác động gián tiếp của Cảm nhận động cơ người gửi và Cảm nhận mức độ che dấu danh tính đến Chấp nhận thông tin eWOM nhất quán với kết quả nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018). Tuy nhiên, điểm khác biệt so với luận án là nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018) đánh giá ảnh hưởng của Cảm nhận động cơ người gửi và Cảm nhận mức độ che dấu danh tính đến Sự bất tín của khách hàng, không phải Chấp nhận thông tin eWOM.
18 4.2.5 Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thông tin eWOM Biến trung gian CN_DESUDUNG có tác động tổng hợp khá lớn đến biến CHAPNHANEWOM (bao gồm tác động trực tiếp và gián tiếp). Điều này cho thấy biến trung gian CN_DESUDUNG vừa là nguyên nhân trực tiếp vừa là nguyên nhân gián tiếp của việc Chấp nhận thông tin eWOM. Đối với vai trò nguyên nhân trực tiếp, thì biến trung gian CN_DESUDUNG phản ánh ngữ cảnh quá tải thông tin và xu thế mới trong tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa của người tiêu dùng – xu thế dựa vào cộng đồng; và theo đó cho thấy một thế lực mới có ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đó chính là các ảnh hưởng của đám đông hay nói rộng ra là ảnh hưởng của xã hội. CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Luận án “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử thì họ có thể dùng thông tin này làm cơ sở để ra quyết định mua hàng. Mục tiêu chính của luận án là xem xét, đánh giá lại các nhân tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin trong bối cảnh người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin về hàng hóa không chỉ dựa vào thông tin mà còn dựa vào các quan hệ xã hội và ngày càng khó chấp nhận thông tin quảng cáo. Kênh thông tin truyền khẩu điện tử cho thấy là kênh tiềm năng để các nhà làm thị trường có thể tận dụng nhằm đưa nhanh thông tin hàng hóa đến khách hàng. Tuy nhiên thực tế cho thấy kênh thông tin truyền khẩu điện tử đang bị lạm dụng làm cho người tiêu dùng hoài nghi. Do đó luận án còn có mục tiêu nghiên cứu nữa là đánh giá xem mức độ người tiêu dùng hoài nghi về thông tin truyền khẩu như thế nào trước khi họ chấp nhận thông tin này. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận với dữ liệu hiện có và đã làm rõ mối quan hệ của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM. - Ý nghĩa khoa học đối với nghiên cứu của luận án: Đóng góp của nghiên cứu thể hiện qua các việc làm rõ các vấn đề như sau: a. Với cách tiếp cận mới dùng đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm được đề xuất trong luận án, việc đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm có tính lý luận và tính hệ thống tốt hơn các cách tiếp cận so sánh trực tiếp trước đây trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng. Điều này giúp cho việc xây dựng định tính các mô hình thực nghiệm có cơ sở hơn và theo đó luận án đóng góp một phần nhỏ vào phương pháp luận nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Việc sử dụng cách tiếp cận này còn giúp các nghiên cứu thực nghiệm sau này xây dựng mô hình nghiên cứu dễ dàng hơn, giảm được việc suy diễn cảm tính, nhất là về các quan hệ nhân quả. Cụ thể đó là cách tiếp cận phân tích bản chất của sự thay đổi thái độ thể hiện thông qua việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng. Sử dụng mô hình chấp nhận thông tin – IAM của Sussman & Siegal (2003) làm mô hình gốc. Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng bằng cách mở rộng mô hình IAM dựa trên cơ sở vận dụng hai Framework chính, đó là lý thuyết Hành động hợp lý - TRA và Hành vi có kế hoạch - TPB của Ajzen (1985) và lý thuyết giao tiếp xã hội của Hovland (1948) để phân tích các mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Qua lăng kính của Mô hình TRA-TPB ta thấy được các quan hệ nhân quả của các khái niệm cần nghiên cứu, qua lăng kính của Lý thuyết giao tiếp xã hội ta thấy được các khái niệm cần bổ sung vào mô hình nghiên cứu của luận án. b. Các kết quả của luận án đã làm rõ các vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh: + Các yếu tố thông tin có ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng. Cụ