Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của tóm tắt luận án "Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam" là xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là ô tô điện. Qua đó, rút ra các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước, đồng thời cung cấp hàm ý chính sách cho Chính phủ nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG TRỌNG TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE Ô TÔ ĐIỆN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – 2024 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS Phạm Thu Hương 2. TS. Vũ Thị Minh Hiền Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 1: .TS. Nguyễn Hữu Điển Phản biện 2: Nguyễn Chí Thành Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm Seminar tổng thể luận án họp tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Vào hồi … giờ … ngày … tháng … năm 202 Có thể tìm hiểu luận án tại: 2
– Thư viên Quốc gia – Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án Trong bối cảnh hiện nay, các vấn đề mang tính cấp bách như ô nhiễm môi trường, suy giảm hệ sinh thái, biến đổi khí hậu đang đòi hỏi các quốc gia phải nhanh chóng xây dựng một chiến lược phát triển bền vững. Cùng với những nỗ lực của chính phủ, người tiêu dùng hiện đại cũng cho thấy sự thay đổi trong nhận thức và đang tham gia tích cực hơn vào hoạt động bảo vệ môi trường thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT). Lĩnh vực giao thông cũng chứng kiến những thay đổi lớn lao với sự xuất hiện của các doanh nghiệp sản xuất ô tô điện có quy mô lớn, đang nỗ lực thay đổi phương thức giao thông của hàng tỷ người trên thế giới.Với dân số khoảng 100 triệu người, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới. Đây cũng là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất phương tiện giao thông bởi nhu cầu đi lại của người dân là rất lớn. Đa phần các phương tiện giao thông hiện nay trên thị trường đều là các phương tiện truyền thống, sử dụng nhiên liệu xăng dầu có hại cho môi trường. Báo cáo của World Bank (2019) cho thấy lượng phát thải CO2 đến từ các phương tiện giao thông ở Việt Nam rơi vào khoảng 35 triệu tấn. Nhằm đối phó với các tác động tiêu cực đến từ hoạt động giao thông, Việt Nam đã xây dựng kế hoạch hành động dài hạn, trong đó thúc đẩy sử dụng các phương tiện thân thiện với môi trường là một trong những ưu tiên hàng đầu. Trên phương diện lý thuyết, số lượng các nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường trong lĩnh vực giao thông còn hạn chế. Về cách tiếp cận giải quyết vấn đề, đa phần các nghiên cứu quốc tế và Việt Nam đều sử dụng Lý thuyết Hành vi Hoạch định để xây dựng mô hình định lượng. Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn một số nhược điểm trong khả năng giải thích hành vi con người, đặc biệt là quyết định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường. Chính vì vậy, để giải thích hiệu quả quyết định mua của khách hàng đối với ô tô điện cần có các nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết toàn diện hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây thường chỉ dừng lại tại tìm hiểu ý định thay vì quyết định mua trên thực tế. Mặc dù các công trình trước đây đã ghi nhận nhiều yếu tố tác động tới ý định mua, ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua thực tế chưa được làm rõ. Các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định cũng chưa nhận được nhiều sự chú ý. Do đó, nghiên cứu này không chỉ xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua thông qua ý định mà còn tập trung làm rõ mối quan hệ cũng như các biến số tác động tới quá trình chuyển hóa từ ý định đến quyết định mua thực tế. Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết, nghiên cứu sinh lựa chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe ô tô điện tại Việt Nam”. 2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những cơ sở lý thuyết nào được sử dụng để giải thích quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường nói chung và ô tô điện nói riêng? Câu hỏi 2: Những yếu tố nào có tác động tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam? Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng và cơ chế tác động của những yếu tố nói trên đến quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào? Câu hỏi 4: Thực trạng thị trường ô tô điện trên thế giới nói chung và Việt Nam nói 4
riêng đang phát triển ra sao? Câu hỏi 5: Những hàm ý quản trị và chính sách nào được đề xuất để thúc đẩy quyết định mua ô tô điện tại Việt Nam? 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu Về lý luận, luận án được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là ô tô điện. Về thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ rút ra các hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước, đồng thời cung cấp hàm ý chính sách cho Chính phủ nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan tới quyết định mua đối với sản phẩm thân thiện nói chung và ô tô điện nói riêng. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Kiểm định và đánh giá tác động của các yếu tố tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Phân tích thực trạng thị trường ô tô điện thế giới và Việt Nam. Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện trong nước, cung cấp các hàm ý chính sách cho các cơ quan chức năng nhằm thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm thân thiện với môi trường cụ thể là xe ô tô điện tại thị trường Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Với nghiên cứu định tính, phỏng vấn sơ bộ sẽ được thực hiện trong phạm vi Thành phố Hà Nội do hạn chế về thời gian và nguồn lực. Với nghiên cứu định lượng, bảng hỏi khảo sát trực tuyến sẽ được sử dụng để thu thập ý kiến của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Do quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đối với hai nhóm khách hàng là cá nhân và tổ chức là khác nhau, nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là những cá nhân đã đặt mua xe ô tô điện trong phạm vi thị trường Việt Nam. Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu sẽ được thu thập trong khoảng thời gian từ 2022-2023. Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu sẽ được thu thập trong khoảng thời gian ô tô điện mới bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, cụ thể là từ năm 2018 cho đến nay. Về nội dung: Hiện nay, trên thị trường tồn tại rất nhiều loại sản phẩm thân thiện thuộc nhiều ngành hàng như thực phẩm, thời trang, thiết bị điện tử… Tuy nhiên, luận án sẽ chỉ tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể, đó là xe ô tô điện. Do đó, trong luận án này, quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ được giới hạn trong phạm vi cụ thể đó là quyết định mua đối với ô tô điện. Bên cạnh đó, luận án sẽ chỉ tập trung 5
vào dòng xe thuần điện (BEV) bởi đây là loại ô tô điện phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay. 5. Những đóng góp của luận án 5.1. Đóng góp về lý thuyết Thứ nhất, trong bối cảnh số lượng các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam còn hạn chế, luận án đã cung cấp những bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm, đóng góp vào hiểu biết chung về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường nói chung và quyết định mua ô tô điện nói riêng. Thứ hai, về cách tiếp cận vấn đề, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tiếp cận giải thích quyết định mua ô tô điện bằng Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB). Đây là lý thuyết giúp giải thích hành vi nói chung của con người khá hiệu quả thông qua 3 biến số là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, TPB chỉ giải thích ý định-hành vi đứng trên góc độ lợi ích cá nhân. Quyết định mua ô tô điện vừa là hành vi hướng tới lợi ích cá nhân vừa xuất phát từ động cơ môi trường. Do đó, để giải thích hiệu quả quyết định mua ô tô điện, luận án đã phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 lý thuyết đó là Thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT) và Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM). Trong khi lý thuyết UTAUT hỗ trợ rất tốt trong việc giải thích quyết định mua sản phẩm công nghệ mới thì lý thuyết NAM lại góp phần giải thích hiệu quả hành vi bảo vệ môi trường của khách hàng. Thứ ba, trong khi các nghiên cứu trước đây thường chỉ dừng lại tại ý định mua, luận án sẽ đi sâu phân tích đến bước quyết định mua thực tế cũng như các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua thực tế. Cuối cùng, các thang đo cho 11 biến số trong mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh và kiểm định thông qua phỏng vấn và khảo sát sơ bộ. Vì vậy, luận án có thể cung cấp nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam. 5.2. Đóng góp về thực tiễn Luận án đã phân tích thực trạng thị trường ô tô điện cũng như khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam. Từ đó, luận án sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong việc thấu hiểu động cơ mua sắm của khách hàng đối với ô tô điện. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc thấu hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hơn nữa, luận án đã xác định những yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định – quyết định thực tế và đề xuất những hàm ý trong việc rút ngắn quá trình chuyển hóa từ ý định đến quyết định mua, giúp gia tăng doanh số bán hàng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô điện tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, luận án cũng đưa ra một số hàm ý về chính sách cho Chính phủ trong việc phát triển thị trường ô tô điện tại Việt Nam. Thực tiễn cho thấy, mặc dù đã có phương hướng phát triển ô tô điện nhưng Việt Nam đang thiếu lộ trình cụ thể. Bên cạnh đó, các chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng chưa đa dạng để tạo điều kiện cho sự phổ biến của ô tô điện. Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đưa ra một số gợi ý về các chính sách tài chính, phi tài chính dành cho doanh nghiệp và người mua, đặt nền tảng phát triển cho giao thông xanh tại Việt Nam. 6. Bố cục của luận án 6
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án có kết cấu 5 chương cụ thể như sau: Chương 1. Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng đối với ô tô điện Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng Chương 5. Hàm ý quản trị và chính sách thúc đẩy quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại Việt Nam CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI Ô TÔ ĐIỆN 1. 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng Khi nghiên cứu về quyết định mua của khách hàng, các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào 2 nhóm chủ đề chính, đó là quá trình ra quyết định mua và các yếu tố tác động tới hành vi ra quyết định mua của khách hàng. Đối với nhóm các nghiên cứu tìm hiểu quá trình ra quyết định mua, các nhà nghiên cứu thường cố gắng xây dựng các mô hình tổng quát để mô tả quá trình ra quyết định của khách hàng nói chung (Santos & Gonçalves, 2021). Các mô hình tổng quát về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có thể kể đến như các công trình của, Nicosia (1966), Engel & cộng sự (1968), Perreault & McCarthy (2002), Court & cộng sự (2009) và Karimi & cộng sự (2018). Đối với nhóm các nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động tới hành vi ra quyết định mua của khách hàng, các công trình trước đây đều cho thấy việc ra quyết định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp, có sự tham gia của nhiều yếu tố khác nhau như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các biến số marketing của doanh nghiệp. Các nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như Kotler & Armstrong (2014), Wee & cộng sự (2014), Cruz-Cárdenas & cộng sự (2019), Pratesi & cộng sự (2021), Fakhreddin & Foroudi (2022). 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu quốc tế tìm hiểu về quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng. Các công trình trước đây thường tập trung vào 2 chủ đề chính đó là các yếu tố tác động tới quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường và khoảng cách giữa ý định – quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Trong chủ đề đầu tiên, các nghiên cứu trước đây đã vận dụng rất nhiều mô hình lý thuyết như: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), Thuyết Giá trị Tiêu dùng của Sheth & cộng sự (1991). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì quyết định mua trên thực tế. Một số nghiên cứu khác đã chỉ ra tác động của ý định tới quyết định nhưng chưa phân tích ảnh hưởng của các biến 7
độc lập đến quyết định mua cuối cùng thông qua biến số trung gian là ý định mua. Một số công trình nghiên cứu quốc tế về chủ đề này có thể kể đến như công trình của Awuni & Du (2016), Hidayat & Pontoh (2018), Chi & cộng sự (2021)... Tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm TTVMT cũng khá đa dạng. Các nghiên cứu đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của ý định đến quyết định mua sản phẩm TTVMT. Một số công trình tiêu biểu có thể kể đến như Phạm Thị Lan Hương (2014), Nguyễn Vũ Hùng & cộng sự (2015) và Nguyễn Thị Tuyết Mai & cộng sự (2019). Đối với nhóm chủ đề thứ 2 là các nghiên cứu tìm hiểu khoảng cách giữa ý định và quyết định tiêu dùng xanh thực tế, giá cả và sự sẵn có của sản phẩm là những yếu tố được nhắc tới nhiều nhất, có tác động điều tiết mối quan hệ giữa ý định – quyết định mua. Các biến số này được chứng minh trong các nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2019), Ghali-Zinoubi (2020), Qi & cộng sự (2020), Yada & Kumar (2021). Bên cạnh đó, tính cách cũng là một biến số có khả năng điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định thực tế (Ran & Zhang, 2022). 2. 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định mua ô tô điện của khách hàng Đa phần các nghiên cứu về chủ đề này thường chỉ dừng lại tại ý định mua ô tô điện của khách hàng với các lý thuyết nền tảng được sử dụng phổ biến như TRA, TPB, TAM và UTAUT. Tác giả đã xác định được 17 công trình quốc tế nghiên cứu các yếu tố tác động tới ý định mua ô tô điện của người tiêu dùng. Các công trình tiêu biểu có thể kể đến như Degirmenci & Breitner (2017), Pradeep & cộng sự (2021), Asadi & cộng sự (2021)… Trong khi đó, số lượng công trình quốc tế tìm hiểu quyết định mua đối với ô tô điện vẫn còn khá hạn chế. Tại thị trường Việt Nam, theo tìm hiểu của tác giả, các nghiên cứu thường tập trung tìm hiểu ý định mua ô tô điện và số lượng của các nghiên cứu không nhiều (Pham & cộng sự, 2022; Nguyen, 2021). 1.4. Khoảng trống và hướng tiếp cận của nghiên cứu 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, về bối cảnh, hầu hết những nghiên cứu gần đây về quyết định mua ô tô điện thường tập trung tại các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia… nơi vấn đề môi trường đang là thách thức rất lớn. Tuy nhiên ở Việt Nam, đây vẫn còn là chủ đề mới mẻ. Cụ thể là số lượng các nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng Việt Nam đối với các phương tiện giao thông chạy bằng điện còn hạn chế. Theo trình bày trong phần tổng quan, chỉ có 2 nghiên cứu trong nước của Pham & cộng sự (2022) và Nguyen (2021) đề cập đến ý định mua ô tô điện. Thực tế cũng cho thấy thị trường ô tô điện tại Việt Nam cũng chỉ mới phát triển trong những năm gần đây, do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô điện của khách hàng là một chủ đề khá mới mẻ trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam. Thứ hai, về lý thuyết nền tảng, đa phần các nghiên cứu trước đây đều sử dụng Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) để giải thích ý định/quyết định mua xe ô tô điện. Mặc dù TPB là một lý thuyết phổ biến và được áp dụng để giải thích rất nhiều hành vi trong thực tế, TPB vẫn có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, khả năng giải thích của mô hình TPB với 3 biến số còn hạn chế. Thứ hai, TPB tiếp cận giải thích hành vi dựa trên lợi ích cá nhân mà chưa cân nhắc đến yếu tố chuẩn mực cá nhân, vốn là nhân tố quan trọng để giải thích các hành vi bảo vệ môi trường (Joshi & Rahman, 2016; Asadi & cộng 8
sự, 2021). Trên thực tế, có nhiều hành vi bảo vệ môi trường được thực hiện do chuẩn mực hơn là những lợi ích mà nó đem lại cho cá nhân đó. Thứ ba, về mối quan hệ giữa các biến số, các nghiên cứu trước đây về ô tô điện thường chỉ tập trung vào ý định mà chưa làm rõ quyết định mua được thể hiện bằng hành vi trên thực tế. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra khoảng cách giữa ý định và hành vi. Khách hàng có thể bộc lộ thái độ và ý định tích cực về các sản phẩm TTVMT nhưng không thực hiện các quyết định mua hàng trong thực tế, do đó cần có các nghiên cứu đi sâu tìm hiểu các yếu tố tác động hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và quyết định thực tế. 1.4.2. Hướng tiếp cận của nghiên cứu Sau khi tổng quan tài liệu một cách có hệ thống, luận án đã tổng hợp nền tảng lý thuyết từ các công trình trước đây, từ đó kế thừa và phát triển mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Thay vì sử dụng mô hình TPB như các nghiên cứu trước đây, tác giả sẽ sử dụng mô hình UTAUT kết hợp với mô hình NAM để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. Do ô tô điện là sản phẩm công nghệ mới thân thiện với môi trường, quyết định mua sản phẩm có thể được giải thích theo cả khía cạnh chấp nhận công nghệ (mô hình UTAUT) và khía cạnh môi trường (mô hình NAM). Tác giả kỳ vọng rằng việc phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên 2 lý thuyết nền tảng sẽ giải thích tốt hơn quyết định mua ô tô điện của người tiêu dùng Việt Nam. Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ thiết kế bảng hỏi phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình, từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại tại ý định, tác giả sẽ tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua thực tế. Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh được mối quan hệ trực tiếp và tích cực của ý định đối với quyết định mua thực tế, ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong tới quyết định mua thực tế thông qua ý định chưa được nhiều công trình quan tâm. Bên cạnh đó, các biến số điều tiết có khả năng cản trở hoặc thúc đẩy mối quan hệ ý định – quyết định mua cũng chưa nhận được nhiều sự chú ý. Vì vậy, luận án cũng sẽ tập trung xác định và đánh giá ảnh hưởng của các biến số điều tiết tác động đến mối quan hệ ý định – quyết định mua thực tế. CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG 2.1. Cơ sở lý thuyết về quyết định mua 2.1.1. Khái niệm quyết định mua Kotler & Armstrong (2014) định nghĩa “quyết định mua” (purchase decision) là việc lựa chọn sản phẩm để mua của khách hàng. Đồng quan điểm đó, Gosal & cộng sự (2020) định nghĩa quyết định mua là hành vi mua hoặc chọn ra một sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. Parmer & cộng sự (2021) định nghĩa quyết định mua là hành động lựa chọn sản phẩm tại thời điểm mua. Tổng hợp các quan điểm trên, luận án này sử dụng định nghĩa quyết định mua là hành vi chọn ra sản phẩm cuối cùng trong số các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tại thời điểm mua. 3. 2.1.2. Mối liên hệ giữa quyết định mua và hành vi người tiêu dùng Theo Solomon (2018), hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hay tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn mong muốn và nhu cầu. Kotler & Armstrong (2014) đã mô tả hành vi người tiêu dùng như một quá trình mà trong đó người tiêu dùng chủ động xử lý các thông tin đầu vào để hình 9
thành các phản ứng đối với sản phẩm. Các phản ứng đối với sản phẩm có thể là thái độ và sự ưa thích, quyết định mua sản phẩm, và mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Như vậy, nếu coi hành vi người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu thì quyết định mua là một phản ứng đầu ra của người tiêu dùng. Nói cách khác, quyết định mua là một biểu hiện cụ thể của hành vi người tiêu dùng. 2.1.3. Quá trình ra quyết định của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2014), quá trình ra quyết định mua của khách hàng trải qua 5 bước gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau mua. Trong giai đoạn quyết định mua, khách hàng sẽ hình thành ý định mua với sản phẩm phù hợp nhất. Tuy nhiên ý định mua chưa phải là quyết định mua trên thực tế mà còn chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố tình huống. Đặc biệt đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra khoảng cách giữa ý định và quyết định thực tế, trong đó, khách hàng có thể bộc lộ ý định mua rất cao nhưng không thể chuyển hóa thành hành động mua hàng (Gruber & Schlegelmilch, 2014; Li & Jaharuddin, 2021). 2.2. Sản phẩm thân thiện với môi trường 2.2.1. Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường Hiện nay tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT). Trên góc độ đặc tính sản phẩm, Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là những sản phẩm có thể được lưu trữ, tái chế, không gây hại đến môi trường hoặc làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên. Trong khi đó, Alamsyah & cộng sự (2020) cho rằng sản phẩm TTVMT là những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên liệu không độc hại và không gây tổn hại đến người sử dụng và môi trường xung quanh. Theo Haws & cộng sự (2014), sản phẩm TTVMT là sản phẩm có ít nhất 1 đặc tính tác động tích cực tới môi trường. Tổng hợp các quan điểm trên, luận án sẽ sử dụng khái niệm theo nghĩa khái quát nhất, theo đó sản phẩm TTVMT là những sản phẩm không gây hại hoặc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường so với sản phẩm thay thế cùng loại. 2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường Theo nghiên cứu của Dangelico & Pontrandolfo (2010), các công trình nghiên cứu trước đây đã chỉ ra được nhiều đặc điểm của sản phẩm TTVMT và có thể được tổng kết lại thuộc một trong ba phương diện sau. Thứ nhất, về tài nguyên thiên nhiên, sản phẩm TTVMT có thể tiêu tốn ít nguyên liệu sản xuất hơn so với sản phẩm thông thường, hoặc sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế hoặc tái sử dụng. Thứ hai, về năng lượng sử dụng, sản phẩm TTVMT có khả năng sử dụng năng lượng hiệu quả và tiết kiệm hơn so với sản phẩm thông thường. Ở mức độ cao hơn, sản phẩm TTVMT có khả năng hoạt động dựa vào các loại năng lượng sạch và có khả năng tái tạo. Thứ ba, về mức độ ô nhiễm, sản phẩm TTVMT có khả năng tác động tích cực tới môi trường hoặc tối thiểu là ít ô nhiễm hơn so với sản phẩm thông thường khác. 2.3. Các lý thuyết nền tảng giải thích quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của khách hàng 2.3.1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) Lý thuyết Hành động Hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975, 1980) nhằm giải thích hành vi của cá nhân. Theo đó, TRA 10
cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán thông qua ý định. Trong khi đó, ý định được định nghĩa là mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi của cá nhân đó. Ý định đóng vai trò là động cơ thực hiện hành vi, ý định càng lớn thì khả năng thực hiện hành động càng cao. Lý thuyết TRA cũng cho rằng có 2 yếu tố tác động tới ý định của một cá nhân, đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms). 2.3.2. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) Để khắc phục một số nhược điểm của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã phát triển và giới thiệu Lý thuyết Hành vi Hoạch định – Theory of Planned Behavior (TPB) vào năm 1991. Mô hình TPB được phát triển dựa trên 3 trụ cột chính đó là thái độ (Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). 3 yếu tố này sẽ tác động tới ý định và tạo ra hành vi trên thực tế. 2.3.3. Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) Dựa trên nền tảng lý thuyết TRA, Davis (1989) đã phát triển Mô hình Chấp nhận Công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) để giải thích hành vi của con người trong việc chấp nhận các sản phẩm công nghệ. Trong mô hình TAM, mối quan hệ giữa 3 biến số thái độ, ý định và hành vi là không thay đổi so với TRA. Tuy nhiên điểm mới của TAM được thể hiện trong 2 biến số đó là sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng (Ease of use). 2.3.4. Lý thuyết Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT) Dựa trên việc tổng hợp 8 mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, Venkatesh & cộng sự (2003) đã phát triển Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất – The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) vào năm 2003. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được cấu tạo bởi các thành tố sau: (1) Lợi ích kỳ vọng (Performance Expectancy): Lợi ích kỳ vọng hay hiệu quả kỳ vọng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ giúp họ đạt được hiệu quả trong công việc nào đó. (2) Tính dễ sử dụng (Effort Expectancy): Tính dễ sử dụng hay nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm. (3) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm công nghệ mới. (4) Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật được tổ chức để hỗ trợ sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm. 4. 2.3.5. Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) Lý thuyết Kích hoạt Chuẩn mực - Norm Activation Model (NAM) đề xuất bởi Schwartz (1977) thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để giải thích ý định thực hiện hành vi liên quan tới việc bảo vệ môi trường hoặc tiêu dùng xanh. Mô hình này cho rằng ý định thực hiện một hành vi của người tiêu dùng chịu tác động dây chuyền của 3 yếu tố, bao gồm: (1) Nhận thức vấn đề (Problem Awareness): là đánh giá của các cá nhân về hậu quả nghiêm trọng của vấn đề. (2) Nhận thức trách nhiệm (Ascription of Responsibility): là đánh giá về khả năng hành động của mỗi cá nhân để làm giảm mức độ đe dọa của vấn đề. 11
(3) Chuẩn mực cá nhân (Personal Norm): là nghĩa vụ đạo đức cá nhân mà các cá nhân tự nguyên tuân theo, đây là tiêu chuẩn mà con người dựa vào để đánh giá các hành vi. Mô hình NAM cho rằng chuẩn mực cá nhân của mỗi người sẽ điều chỉnh ý định hành vi của họ. Chuẩn mực cá nhân sẽ được kích hoạt khi con người ý thức được tác động tiêu cực của một vấn đề nào đó và nhận thấy rằng mình cần có trách nhiệm hành động để ngăn ngừa tác động tiêu cực đó. 2.3.6. Lý thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) Lý thuyết Nhận thức Rủi ro – Theory of Perceived Risk (TPR) được phát triển bởi Bauer (1960), theo đó định nghĩa rủi ro là những kết quả không mong muốn mà người tiêu dùng dự đoán có thể xảy ra theo hành động hiện tại của họ. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng hành động để làm giảm những rủi ro có thể xảy ra. Rủi ro cảm nhận cao sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua sản phẩm. Các nghiên cứu sau này đã chứng minh được rủi ro là một khái niệm bao gồm nhiều khía cạnh như rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội, rủi ro thể chất, rủi ro tâm lý. 2.4. Giới thiệu về xe ô tô điện 2.4.1. Khái niệm và phân loại xe ô tô điện Ô tô điện là loại ô tô sử dụng lực truyền động đến từ động cơ điện thay vì động cơ xăng dầu truyền thống. Đây là loại phương tiện sử dụng động cơ vận hành nhờ vào năng lượng lưu trữ trong pin (Sinaga & cộng sự, 2022). Tùy thuộc vào phương thức cung cấp năng lượng, xe ô tô điện có thể được chia làm 4 loại sau: xe thuần điện (Battery Electric Vehicle – BEV), xe hỗn hợp (Hybrid Electric Vehicle – HEV), xe sạc điện hỗn hợp (Plug-in Hybrid Electric Vehicle – PHEV) và xe sử dụng pin nhiên liệu hydro (Fuel Cell Electric Vehicle – FCEV). 2.4.2. Những lợi ích của xe ô tô điện Lợi ích đầu tiên của xe ô tô điện đó là giảm thiểu sự phát thải của khí nhà kính. Trong quá trình vận hành, xe BEV và FCEV hoàn toàn không phát thải còn xe HEV và PHEV phát thải ít hơn so với các loại phương tiện truyền thống sử dụng động cơ đốt trong chạy bằng xăng dầu. Bên cạnh đó, việc thúc đẩy chuyển đổi sang ô tô điện còn làm giảm sự phụ thuộc vào dầu mỏ, thúc đẩy chuyển đổi sang năng lượng sạch tại nhiều quốc gia. Ngoài ra, xe ô tô điện ít phát sinh tiếng ồn khi sử dụng, do đó giúp giảm thiểu tình trạng ô nhiễm tiếng ồn đô thị. Bên cạnh đó, xe ô tô điện còn được đánh giá cao ở khả năng tăng tốc và sử dụng hiệu quả nhiên liệu so với xe ô tô truyền thống. Không chỉ có vậy, xe ô tô điện còn hiệu quả hơn xe ô tô truyền thống về chi phí sử dụng nhiên liệu. 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu trong luận án được phát triển dựa trên nền tảng kế thừa 2 mô hình lý thuyết nổi tiếng là UTAUT của Venkatesh & cộng sự (2003) và NAM của Schwartz (1977). Việc lựa chọn kết hợp 2 mô hình này là một trong những điểm mới của nghiên cứu và hoàn toàn có cơ sở khoa học. Thứ nhất, UTAUT là mô hình được xây dựng để giải thích hành vi chấp nhận công nghệ mới, do đó rất phù hợp khi nghiên cứu quyết định mua đối với sản phẩm công nghệ mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam như ô tô điện. Thứ hai, các yếu tố trong mô hình UTAUT được đánh giá có tính tổng 12
quát cao, đồng thời, năng lực dự đoán của mô hình UTAUT cũng vượt trội hơn so với các mô hình còn lại (Samaradiwakara & Gunawardena, 2014). Thứ ba, mô hình NAM được phát triển để giải thích hành vi tiêu dùng xanh, vì thế, mô hình này có thể được tích hợp để giải thích quyết định mua ô tô điện trên khía cạnh môi trường. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, biến số lợi ích kỳ vọng, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, và chuẩn mực cá nhân đã được kế thừa. Trong phạm vi luận án, biến số “điều kiện thuận lợi” có nội hàm theo nghĩa hẹp, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho việc sử dụng sản phẩm. Vì thế, biến số này được đổi tên thành “cơ sở hạ tầng hỗ trợ” để tránh gây nhầm lẫn về nội hàm với các biến số khác trong mô hình. Ngoài ra, biến số chính sách hỗ trợ cũng được thêm vào mô hình để giải thích tốt hơn quyết định mua của khách hàng dựa vào các nghiên cứu trước đây (Jia & Chen, 2021; Kim & cộng sự, 2019; Huang & Ge, 2019; Sang & Bekhet, 2015). Bên cạnh đó, NCS đề xuất kiểm định tác động của 3 biến số là tính đổi mới của cá nhân, cảm nhận chi phí và sự sẵn có của sản phẩm dựa trên các nghiên cứu trước đây (Yada & Kumar, 2021; Ghali-Zinoubi, 2020; Nguyen & cộng sự; 2019; Qi & cộng sự, 2020; Ran & Zhang, 2022). Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày như sau: Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất (của tác giả) 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu H1: Ý định mua có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua xe ô tô điện của khách hàng tại thị trường Việt Nam H2: Lợi ích kỳ vọng có tác động tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua H3: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua 13
H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua H5: Cơ sở hạ tầng hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua H6: Chính sách hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua H7: Chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua ô tô điện thông qua ý định mua H8: Tính đổi mới của cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua xe ô tô điện H9: Cảm nhận chi phí có ảnh hưởng tiêu cực tới mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua xe ô tô điện H10: Sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua xe ô tô điện. 2.5.3. Tổng hợp khái niệm và thang đo các biến số trong mô hình nghiên cứu Bảng 2.1. Tổng hợp khái niệm và nguồn thang đo các biến số Yếu tố Định nghĩa Nguồn thang đo Ý định mua Kết quả của quá trình đánh giá sản phẩm, Zhou & cộng sự (2021) (IN) phản ánh xu hướng mua hàng đối với một sản phẩm nhất định Lợi ích kỳ Nhận thức của một cá nhân về lợi ích hoặc Jain & cộng sự (2021); vọng (PE) tính hữu dụng của sản phẩm Lee & cộng sự (2021); Tính dễ sử Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm Zhou & cộng sự (2021) dụng (EE) Ảnh hưởng Tác động đến từ ý kiến, quan điểm của các cá Zhou & cộng sự (2021) xã hội (SI) nhân khác đến quyết định của một người Cơ sở hạ Tập hợp cơ sở vật chất kĩ thuật và dịch vụ hỗ Zhou & cộng sự tầng hỗ trợ trợ cho việc vận hành sản phẩm một cách an (2021); Lee & cộng sự (IF) toàn (2021) Chính sách Biện pháp của nhà nước hoặc doanh nghiệp Wang & cộng sự hỗ trợ (SP) nhằm khuyến khích và hỗ trợ cho sự phát triển (2021) của thị trường ô tô điện Chuẩn mực Nghĩa vụ với môi trường mà các cá nhân tự He & Zhan (2018) cá nhân (PN) nguyên tuân theo Tính đổi mới Đặc điểm của cá nhân thể hiện sự cởi mở đối Anjam & cộng sự của cá nhân với các công nghệ mới (2020) (PI) Cảm nhận Mức độ nhận thức về ảnh hưởng của chi phí Dong & cộng sự (2020) chi phí (PC) đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm Sự sẵn có Sự dễ dàng và thuận tiện trong việc tìm kiếm Nguyen & cộng sự của sản và mua sản phẩm (2019) phẩm (PA) Quyết định Hành vi chọn ra sản phẩm cuối cùng trong số Zhou & cộng sự mua các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu khách (2021); Adnan & cộng hàng tại thời điểm mua sự (2017); Hanaysha (2018) 14
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu (Tác giả đề xuất) 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu định tính Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ, phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phỏng vấn sâu được tiến hành với 8 người thuộc 3 nhóm đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện bao gồm nhóm chuyên gia marketing (3 người), nhóm cá nhân kinh doanh ô tô điện (2 người) và nhóm khách hàng mua ô tô điện (3 người). Mục đích của phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình và hoàn thiện thang đo sơ bộ trước khi khảo sát định lượng sơ bộ. Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra trong khoảng 45 phút, được thực hiện thông qua trao đổi trực tiếp với đáp viên. Phỏng vấn sâu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022. 3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Khảo sát sơ bộ bằng bảng hỏi Khảo sát sơ bộ được tiến hành với đối tượng mục tiêu là những khách hàng đã đặt mua ô tô điện tại thị trường Việt Nam. Vì hạn chế về nguồn lực, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng. Bảng hỏi khảo sát sơ bộ sẽ được phân phối với hình 15
thức trực tuyến, tới các hội nhóm về xe ô tô điện trên mạng xã hội và các diễn đàn ô tô trực tuyến. Khảo sát sơ bộ bằng bảng hỏi đã được tiến hành từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022. Kết thúc quá trình khảo sát sơ bộ, có 220 phản hồi hợp lệ đã được ghi nhận, vượt qua số mẫu tối thiểu là 215. 3.2.2.2. Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi Bảng hỏi khảo sát chính thức được gửi đến các đối tượng mục tiêu là các khách hàng mua ô tô điện tại thị trường Việt Nam. Về phương pháp chọn mẫu, do ô tô điện là một sản phẩm mới với lượng khách hàng khá hạn chế, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm giúp nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tượng một cách nhanh chóng. Cụ thể, bảng khảo sát trực tuyến sẽ được phân phối tới đối tượng mục tiêu thông qua các diễn đàn trực tuyến và các hội nhóm dành cho người mua ô tô điện Việt Nam trên các trang mạng xã hội. Ngoài ra, đường dẫn của bảng hỏi trực tuyến sẽ được chuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua mối quan hệ cá nhân của NCS. Về kích thước mẫu nghiên cứu, theo nghiên cứu của Kock & Hadaya (2016), đối với các nghiên cứu sử dụng PLS SEM, cỡ mẫu tối thiểu được khuyến nghị ở mức 160 mẫu. Trong nghiên cứu này, tác giả thiết lập số mẫu dự kiến ở mức 320, gấp đôi so với cỡ mẫu được khuyến nghị. Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2023 và thu về 323 phản hồi hợp lệ. 3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu 3.3.1. Xử lý và phân tích dữ liệu phỏng vấn sâu Trong buổi phỏng vấn, những nội dung chính có liên quan trực tiếp đến câu hỏi sẽ được NCS ghi chép vào các biên bản phỏng vấn. Sau đó, các ý kiến của đáp viên sẽ được tổng hợp, phân tích và so sánh với nhau để hình thành các quan điểm chung thống nhất. Căn cứ vào đó, tác giả có thể tham khảo và đánh giá các nhận định, từ đó tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu và nội dung các thang đo. Sau khi phân tích nội dung, hầu hết ý kiến của chuyên gia, người bán hàng và khách hàng cho thấy mô hình nghiên cứu là tương đối phù hợp. Nhận xét về thang đo, bên cạnh việc điều chỉnh từ ngữ của một số mệnh đề cho dễ hiểu hơn, một số ý kiến cũng gợi ý bổ sung thêm biến quan sát để làm rõ hơn biến số cần đo lường. Kết quả phỏng vấn dẫn đến sự thay đổi hoặc bổ sung của các biến quan sát mới như PE5, SI5, SP1, SP2, SP3 và PD4. 3.3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ Sau khi thu thập dữ liệu từ cuộc khảo sát sơ bộ, tác giả đã tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích. Các bảng hỏi chưa hoàn thiện hoặc có câu trả lời trùng lặp sẽ bị loại bỏ. Phần mềm SPSS 25 được sử dụng làm công cụ phân tích dữ liệu trong khảo sát sơ bộ. Quá trình phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ sẽ qua hai bước đó là kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích dẫn đến sự loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu kiểm định như PE4, SI3, IF4, và PD3. Các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đánh mã hóa lại để dùng cho bảng khảo sát chính thức. 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát chính thức Phản hồi của người tham gia khảo sát chính thức sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm Smart PLS 4.0. Theo Hair & cộng sự (2014), việc phân tích dữ liệu nghiên cứu được tiến hành qua 4 giai đoạn, đó là đánh giá mô hình đo lường (measurement 16
model), đánh giá mô hình cấu trúc (structural model), đánh giá tác động điều tiết (moderating effect), đánh giá tác động trung gian (mediating effect). 3.4. Thông tin mô tả về mẫu khảo sát và thang đo trong nghiên cứu chính thức 3.4.1. Thông tin mô tả về mẫu trong khảo sát chính thức Kết quả cho thấy đối tượng mục tiêu trong mẫu khảo sát đa phần là nam (55,1%), có độ tuổi từ 36-45 (38,4%). Trình độ học vấn của nhóm đối tượng này tương đối cao với tỉ lệ trình độ đại học và sau đại học là 79,6%. Mức thu nhập trung bình hàng tháng của những người tham gia khảo sát đa phần dưới 50 triệu VNĐ/ tháng (76,5%). Một bộ phận lớn người trả lời là công chức/viên chức/nhân viên văn phòng (49,8%) và đang sinh sống chủ yếu tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh (73,9%). 5. 3.4.2. Thông tin mô tả về thang đo trong khảo sát chính thức Kết quả thống kê mô tả về thang đo cho thấy hầu hết các thang đo đều có giá trị trên mức trung bình, trong đó có những thang đo có các biến quan sát có giá trị khá cao như sự sẵn có của sản phẩm (PA1, PA2, PA3) và quyết định mua (PD1, PD2, PD3), qua đó phản ánh đánh giá tích cực của khách hàng. Bên cạnh đó, thang đo chi phí cảm nhận (PC1, PC2, PC3) ghi nhận giá trị trung bình nằm trong khoảng 2,8 – 3,1 tương đương với mức khá thấp, điều này cho thấy nhận thức của khách hàng về các chi phí tài chính mà họ phải bỏ ra ở mức tương đối thấp. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ ĐIỆN CỦA KHÁCH HÀNG 4.1. Bối cảnh thị trường ô tô điện trên thế giới và tại Việt Nam 4.1.1. Thực trạng thị trường ô tô điện trên thế giới Theo báo cáo của Hội đồng Quốc tế về Giao thông Sạch (ICCT, 2022) và Cơ quan Năng lượng Quốc tế (IEA, 2022), thị trường xe ô tô điện toàn cầu vẫn tiếp tục phát triển sôi động bất chấp nguy cơ suy thoái kinh tế và ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Doanh số ô tô điện năm 2021 đã đạt khoảng 6,6 triệu chiếc, nâng tổng số ô tô điện đang hoạt động hiện nay lên con số 16,5 triệu chiếc. Trong tương quan so sánh với ô tô truyền thống, thị phần của ô tô điện vẫn tiếp tục tăng trưởng và hiện đang ở mức 10%, tăng gấp 4 lần so với năm 2019. Trong năm 2022, báo cáo của IEA (2022) đã ghi nhận hơn 2 triệu ô tô điện được bán trong quý I. Hiện nay, thị trường xe ô tô điện toàn cầu được dẫn dắt bởi 3 khu vực đó là Trung Quốc, châu Âu và Mỹ. 4.1.2. Thực trạng thị trường ô tô điện tại Việt Nam Về nguồn cung, thị trường Việt Nam hiện đang chứng kiến hoạt động của nhiều doanh nghiệp sản xuất ô tô điện trong nước và quốc tế. Trong đó, vị thế dẫn đầu thị trường đang thuộc về VinFast, thương hiệu ô tô điện đầu tiên của Việt Nam. Ngoài ra, một số nhà sản xuất ô tô điện nước ngoài như Hàn Quốc, Trung Quốc và châu Âu cũng đã giới thiệu các mẫu xe ô tô điện đầu tiên để khai thác thị trường Việt Nam. Về nhu cầu và tiềm năng của thị trường, trong thời gian tới, nhu cầu đối với ô tô điện tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với doanh số bán ô tô điện tại Việt Nam tăng trung bình khoảng 25% trong giai đoạn từ 2023 đến 2032 để đạt đến con số 65.000 chiếc. Đồng thời, doanh số bán của ô tô điện so với doanh số bán toàn thị trường ô tô được dự báo sẽ tăng từ 2,9% lên 13,6% vào năm 2030. Về môi trường chính sách pháp luật, Việt Nam đang thực thi 3 chính sách cụ thể để khuyến khích sự phát triển của ô tô điện tại Việt Nam, bao gồm ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên vật liệu sản xuất, miễn giảm lệ phí trước bạn và giảm thuế tiêu thụ đặc biệt. 17
4.2. Bài học kinh nghiệm quốc tế trong việc phát triển thị trường ô tô điện 4.2.1. Kinh nghiệm của Trung Quốc Tính tới cuối tháng 6/2019, gần một nửa số ô tô điện và 99% số xe buýt điện trên thế giới đang hoạt động tại Trung Quốc (IEA, 2019). Để đạt được thành tựu này, chính phủ và các doanh nghiệp sản xuất ô tô của Trung Quốc đã thực hiện đồng loạt 4 nhóm biện pháp. Thứ nhất, các chính sách tài chính nhằm hỗ trợ sự phát triển của ô tô điện tại Trung Quốc bao gồm 2 biện pháp chính đó là trợ giá và miễn thuế. Thứ hai, bên cạnh các chính sách tài chính, các biện pháp khuyến khích phi tài chính cũng được thực hiện rất tích cực. Thứ ba, chính phủ Trung Quốc rất quan tâm đầu tư cho nghiên cứu và phát triển xe ô tô điện. Thứ tư, cơ sở hạ tầng phục vụ việc sạc pin cho xe điện cũng được hoàn thiện nhanh chóng. 4.2.2. Kinh nghiệm của Mỹ Tại Mỹ, Chính phủ Liên bang đã đề ra mục tiêu số lượng xe ô tô điện bán ra sẽ chiếm 50% doanh số xe hơi vào năm 2030. Các ưu đãi tài chính, bao gồm tín dụng thuế và miễn thuế, là một công cụ chính để giảm chi phí trả trước của xe điện và khuyến khích việc sử dụng xe điện. Đối với các biện pháp phi tài chính, chính quyền tại một số bang đã bắt đầu xây dựng lộ trình hạn chế ô tô truyền thống để chuyển sang các phương tiện không phát thải. Về chính sách phát triển cơ sở hạ tầng, tính đến năm 2017, Mỹ đã lắp đặt 47.130 trạm sạc cho ô tô điện và con số này được nâng lên 100.000 trạm vào năm 2021. Về hoạt động đầu tư nghiên cứu phát triển, chính phủ Mỹ sẽ cung cấp hỗ trợ tài chính cho các cơ quan chính phủ, các công ty tư nhân, các tổ chức phi lợi nhuận và các trường đại học để thực hiện nghiên cứu về giao thông công cộng không phát thải. 4.2.3. Kinh nghiệm của Liên bang Đức Theo Statista (2021), số lượng ô tô điện tại Đức đã tăng vọt trong 10 năm qua và đạt ngưỡng 300.000 xe đăng ký mới chỉ trong năm 2021. Đối với các ưu đãi tài chính, chính phủ Đức cung cấp một khoản trợ cấp mua hàng dành cho cá nhân và tổ chức khi mua xe ô tô điện. Nhằm khuyến khích người dân chuyển sang sử dụng ô tô điện, các biện pháp phi tài chính khác cũng được thực thi, chẳng hạn như miễn phí đỗ xe và có điểm đậu xe riêng. Ngoài ra, chính phủ cam kết đầu tư 300 triệu Euro, trong đó 200 triệu Euro sẽ dành cho việc lắp đặt trạm sạc nhanh và 100 triệu Euro sẽ dành cho các trạm sạc thông thường. Tính từ năm 2009 đến 2017, khoản đầu tư của chính phủ dành cho các dự án nghiên cứu phát triển công nghệ ô tô điện đã lên tới 2,2 tỉ Euro. 4.2.4. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam Thông qua các trường hợp điển hình trên, NCS rút ra 4 điểm chung trong chính sách của các quốc gia, cụ thể là chính sách hỗ trợ tài chính, hỗ trợ phi tài chính, đầu tư nghiên cứu – phát triển và xây dựng cơ sở hạ tầng hỗ trợ. Chính sách hỗ trợ tài chính có thể bao gồm trợ giá và các khoản miễn giảm thuế phí cho doanh nghiệp hoặc người tiêu dùng. Chính sách phi tài chính nên tập trung vào các biện pháp tạo sự thuận tiện trong quá trình sử dụng ô tô điện, đi kèm với đó là các chính sách hạn chế phương tiện truyền thống. Ngoài ra các hoạt động đầu tư cho nghiên cứu phát triển và cơ sở hạ tầng cũng cần được chú trọng. 4.3. Phân tích mô hình đo lường 4.3.1. Phân tích độ tin cậy 18
Chỉ số Cronbach’s alpha của các biến đều nằm trong khoảng 0,832 – 0,891, thuộc khoảng giá trị chấp nhận được. Bên cạnh đó, chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) cũng nằm trong khoảng 0,832 – 0,915, phù hợp với các tiêu chuẩn kiểm định trong khoảng 0,7 – 0,95. Do đó, có thể kết luận rằng mô hình đo lường đạt được độ tin cậy. 4.3.2. Phân tích tính hội tụ Kết quả cho thấy hệ số tải ngoài (Outer loadings) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7, thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định về chất lượng biến quan sát. Bên cạnh đó, giá trị trung bình phương sai (Average Variance Extracted – AVE) của các biến giao động trong khoảng 0,671 – 0,821, lớn hơn mức tối thiểu 0,5. Điều này cho thấy thang đo của các biến số có tính hội tụ tốt. 4.3.3. Phân tích tính phân biệt Kiểm định Fornell-Larcker được tiến hành để đánh giá mức độ phân biệt của thang đo. Kết quả cho thấy căn bậc 2 của phương sai trích AVE của các biến số có giá trị lớn hơn hệ số tương quan với những biến số khác. Điều này cho thấy mô hình thang đo có tính phân biệt 4.4. Phân tích mô hình cấu trúc Bảng 4.1. Kết quả kiểm định tác động của các biến số trong mô hình cấu trúc Mối Hệ số tác Giá trị t Giá trị p quan hệ động PE –> IN 0,236 4,429 0,000 0,061 EE –> IN 0,283 5,427 0,000 0,106 SI –> IN 0,026 0,745 0,456 0,627 0,451 0,002 IF –> IN 0,212 4,845 0,000 0,095 SP –> IN 0,168 3,313 0,001 0,032 PN –> IN 0,133 2,795 0,005 0,024 IN –> PD 0,745 17,256 0,000 0,583 0,423 0,939 (Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu) Kết quả kiểm định cho thấy tác động trực tiếp của các biến số trong mô hình như sau: Lợi ích kỳ vọng (PE) có tác động tích cực tới ý định mua (IN) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê (β = 0,236, p = 0,000 < 0,05). Tính dễ sử dụng (EE) có tác động tích cực tới ý định mua (IN) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê (β = 0,283, p = 0,000 < 0,05). Ảnh hưởng xã hội (SI) có tác động tích cực tới biến ý định mua ý định mua (IN) nhưng mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê (β = 0,026, p = 0,456 > 0,05). Cơ sở hạ tầng hỗ trợ (IF) có tác động tích cực tới ý định mua (IN) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ( β = 0,212, p = 0,000 < 0,05). Chính sách hỗ trợ (SP) có tác động tích cực tới ý định mua (IN) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ( β = 0,168, p = 0,001 < 0,05). Chuẩn mực cá nhân (PN) có tác động tích cực tới ý định mua (IN) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ( β = 0,133, p = 0,005 < 0,05). Ý định mua (IN) có tác động tới quyết định mua (PD) và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê ( β = 0,745, p = 0,000 < 0,05). 19
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cũng cho thấy mô hình có khả năng giải thích khá tốt với của biến ý định mua (IN) và quyết định mua (PD) lần lượt là 0,627 và 0,583. Khả năng dự báo ngoài mẫu của mô hình cũng được đánh giá ở mức khá với của biến ý định mua (IN) và quyết định mua (PD) lần lượt là 0,451 và 0,423. Ngoại trừ biến SI không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến IN, mức độ ảnh hưởng ( của các biến PE, EE, FC, SP và PN đến IN nằm trong khoảng 0,024 – 0,106, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu theo tiêu chí của Cohen (1988). 6. 4.5. Kiểm định tác động của biến điều tiết Bảng 4.2. Kết quả kiểm định tác động điều tiết Mối quan hệ Hệ số tác động Giá trị t Giá trị p (Path (t-value) (p-value) coefficient) PI -> PD 0,043 0,765 0,444 PI x IN –> PD 0,113 2,097 0,036 PC -> PD -0,085 1,884 0,060 PC x IN –> PD -0,155 3,283 0,001 PA -> PD 0,063 1,322 0,186 PA x IN –> PD 0,131 2,634 0,008 (Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu) Tính đổi mới cá nhân (PI) có tác động điều tiết tích cực đối với mối quan hệ giữa ý định mua (IN) và quyết định mua (PD) (β PI x IN = 0,113, p = 0,036 < 0,05). Cảm nhận chi phí (PC) có tác động điều tiết tiêu cực đối với mối quan hệ giữa ý định mua (IN) và quyết định mua (PD) (β PC x IN = -0,155, p = 0,001 < 0,05). Sự sẵn có của sản phẩm (PA) có tác động điều tiết tích cực đối với mối quan hệ giữa ý định mua (IN) và quyết định mua (PD) (β PA x IN = 0,131, p = 0,008 < 0,05). 7. 4.6. Kiểm định tác động trung gian Bảng 4.3. Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian Mối quan hệ Hệ số tác Giá trị t Giá trị p Kết luận động (t-value) (p-value) (Path coefficient) PE –> IN –> 0,128 4,298 0,000 Trung gian PD toàn phần PE –> PD 0,105 1,806 0,071 EE –> IN –> 0,154 4,542 0,000 Trung gian PD toàn phần EE –> PD 0,109 1,920 0,055 SI –> IN –> PD 0,012 0,620 0,536 Không có tác SI –> PD 0,012 0,295 0,768 động IF –> IN –> PD 0,115 4,221 0,000 Trung gian IF –> PD 0,027 0,606 0,544 toàn phần SP –> IN –> 0,091 3,001 0,003 Trung gian PD toàn phần SP –> PD 0,061 1,022 0,307 PN –> IN –> 0,073 2,629 0,009 Trung gian PD toàn phần 20