Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội" được nghiên cứu với mục tiêu: Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa trên đánh giá của sinh viên; Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên; Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã kiểm nghiệm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội

Thứ nhất, trong mô hình nghiên cứu của luận án, do số lượng biến MỞ ĐẦU nghiên cứu và biến quan sát đưa vào mô hình là khá nhiều, nên thang đo của một số biến nghiên cứu trong mô hình được thiết kế chưa thật 1. Lý do chọn đề tài sâu theo từng nội dung cụ thể. Trên thực tế, Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận và Trung thành TH là những khái niệm phức tạp, đa Lý do từ bối cảnh thực tiễn chiều (multi-dimensional concepts). Các nghiên cứu riêng về từng Thương hiệu (TH), xây dựng TH và tạo dựng giá trị thương hiệu thành phần của GTTH với những thang đo đa chiều và sâu hơn có thể (brand equity, viết tắt là GTTH) là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý giúp khắc phục hạn chế này. nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức (Keller 2013). Xây dựng Thứ hai, mô hình nghiên cứu của luận án được dựa trên mô hình thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đã được xem là quan trọng hơn của Aaker (1991), trong đó xem GTTH tổng thể là biến đầu ra. Trên trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình (Krishnan & Hartline 2001). thực tế, sự ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành GTTH và GTTH Giáo dục đại học (ĐH) là loại dịch vụ có hàm lượng vô hình cao, tổng thể mang tính tương tác. Một số nghiên cứu lại tiếp cận theo tác động tới tâm trí con người, là sản phẩm dựa trên uy tín để lựa hướng ngược lại, chẳng hạn Taylor & cộng sự (2004) đã tìm hiểu ảnh chọn và đánh giá (credence goods), do đó TH càng đóng vai trò quan hưởng của GTTH tới Trung thành TH. Các nghiên cứu tương lai có trọng. thể xem xét mối liên hệ ngược lại giữa GTTH và các nhân tố ảnh Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt hưởng nói trên. Nam đã tăng nhanh. Sự gia tăng số trường ĐH và loại hình trường Thứ ba, nghiên cứu mới thực hiện tại một số ít trường ĐH công ĐH (công lập, tư thục, quốc tế) đã làm cho sự cạnh tranh giữa các cơ lập tại Hà Nội. Có thể có sự khác nhau giữa các trường ĐH tại Hà sở đào tạo ĐH mạnh hơn. Bởi vậy, vấn đề chất lượng và TH trường Nội và tại các địa phương khác, cũng như là giữa các trường công lập cũng được chú trọng hơn. GTTH trường ĐH là một trong những tiêu và các trường ngoài công lập. Để kết quả tin cậy hơn, cần làm những chí quan trọng được học sinh quan tâm khi lựa chọn trường ĐH theo nghiên cứu thêm tại những địa phương khác hoặc nhóm trường khác. học và nhà tuyển dụng lựa chọn sinh viên tốt nghiệp. Các nghiên cứu tiếp theo có thể giúp bổ sung khiếm khuyết này. Chính vì vậy, rất cần phải nghiên cứu sâu về GTTH trường ĐH và Thứ tư, việc đánh giá GTTH và các thành phần của GTTH của những nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH. các trường ĐH mới dựa trên sự đánh giá của sinh viên đang theo học Lý do từ khái niệm lý thuyết tại trường. Những nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng diện khảo sát GTTH (brand equity) là một khái niệm lý thuyết được đề xuất từ để bao gồm thêm nhóm những nhà tuyển dụng và cựu sinh viên và có những năm 1990 trên thế giới. Kể từ đó, khái niệm này đã nhận được được cái nhìn toàn diện hơn về GTTH trường ĐH. nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có nhiều quan điểm và trường phái. Thứ năm, giáo dục ĐH là lĩnh vực sản phẩm phức tạp bao gồm Trên thế giới, đa số các nghiên cứu về GTTH theo quan điểm nhiều cấp độ TH khác nhau, trong đó có TH trường, TH khoa-viện, khách hàng (customer-based brand equity) và các nhân tố ảnh hưởng TH chuyên ngành đào tạo và các TH của chương trình đào tạo (chính đều dựa trên một trong hai trường phái chính là David Allen Aaker quy, liên kết quốc tế, định hướng thực hành …). Luận án mới nghiên (1991) và Kevin Lane Keller (1993) hoặc biến thể từ hai trường phái cứu được ở cấp độ thương hiệu trường. Các nghiên cứu tiếp tục có này. thể tìm hiểu sâu hơn về GTTH khoa-viện, chuyên ngành và chương Một số nghiên cứu quốc tế điển hình về GTTH trường ĐH gần trình đào tạo. đây là Rindova, Williamson & Petkova 2005 (ảnh hưởng của các Những hạn chế nêu trên sẽ là khoảng trống cho các nghiên cứu nhân tố đầu vào như sinh viên, cơ sở vật chất, thứ hạng của tạp chí tiếp theo liên quan đến GTTH trong lĩnh vực giáo dục đào tạo. chuyên ngành được đăng tải công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của GV 24 1 tới danh tiếng TH trường ĐH), Mourad, Ennew & Kortam 2011 Nhận biết TH là biến khởi đầu và hệ số ảnh hưởng lớn nhất tới (nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết TH và GTTH. Việc xây dựng nhận biết TH liên quan đến các nội dung hình ảnh TH tới GTTH trường ĐH), và Pinar & cộng sự 2014 (xây chính là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, triển khai áp dụng và dựng thang đo GTTH trường ĐH). truyền thông đối ngoại. Một số nghiên cứu trong nước tiêu biểu về GTTH trường ĐH có 3. Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm thể kể đến là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý 2014 (nghiên cứu nhận bị ảnh hưởng bởi chất lượng thực và nhận thức của khách hàng ảnh hưởng của Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH, về chất lượng thực đó (Parasuraman 1985). Chất lượng thực bao gồm Trung thành TH tới Tài sản TH trường ĐH tại thành phố Hồ Chí chất lượng đội ngũ giảng viên (trình độ chuyên môn, sư phạm, tư Minh), Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương 2014 (nghiên cứu lý cách phẩm chất), cơ sở vật chất, hoạt động đào tạo (chuẩn đầu ra, thuyết về quảng bá TH trong lĩnh vực giáo dục ĐH), Hoàng Thị Thu chương trình, nội dung giảng dạy, thực hành, kiểm tra và đánh giá), Phương và Vũ Trí Dũng 2014 (nghiên cứu lý thuyết về xây dựng hoạt động nghiên cứu khoa học, hoạt động phong trào đoàn thể và hình ảnh thương hiệu đại học), Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh các mảng khác. Hoa 2014 (phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua 4. Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp), Nguyễn Thanh thương hiệu. Trung thành TH vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa có ảnh Trung 2015 (GTTH của trường ĐH dựa trên nhân viên: Nghiên cứu hưởng trung gian tới GTTH với trọng số đáng kể. Do đó, cần thiết kế tại Việt Nam). và duy trì các chương trình tăng cường lòng trung thành (loyalty Có thể thấy rằng, mặc dù khái niệm GTTH được quan tâm nghiên programs) thông qua mạng lưới cựu sinh viên và tăng cường sự gắn cứu sớm, các nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH trường ĐH bó giữa sinh viên đang học và nhà trường (tích điểm thành tích học thì cho đến nay vẫn còn ít. Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tập và rèn luyện, cộng điểm ưu tiên, giảm học phí, tặng học bổng). tính mô hình hóa về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH tại Hà Nội. Đây chính là khoảng trống cho đề tài 5. Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng. Mỗi của luận án. Do đó, NCS đã lựa chọn đề tài: trường ĐH cần căn cứ vào đặc điểm riêng, thế mạnh và tầm nhìn TH “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một của nhà trường để lựa chọn hoặc thiết kế mới một số lượng chọn lọc số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại các liên tưởng TH riêng có, giúp tạo nên tính cách riêng cho trường Hà Nội”. mình. 6. Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu thương hiệu tích hợp. Truyền thông tích hợp về thương hiệu (IBC – Luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Phân tích Integrated Brand Communications) đóng vai trò quan trọng trong bản chất, các thành phần và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường việc tăng cường các thành phần của GTTH. Để thực hiện điều này, ĐH; (2) Thiết kế thang đo phù hợp cho khái niệm GTTH trường ĐH cần có sự chỉ đạo thống nhất từ ban lãnh đạo nhà trường, thiết kế và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (3) Xây dựng và thông điệp xuyên suốt, triển khai nhất quán và đồng bộ trong tất cả kiểm nghiệm mô hình về mối liên hệ giữa GTTH và các nhân tố ảnh các đơn vị trong trường. hưởng tới GTTH và (4) Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã kiểm nghiệm. 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu Để đạt các mục tiêu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu mà luận án tiếp theo phải trả lời là: (1) GTTH trường ĐH là gì? GTTH trường ĐH theo Bên cạnh những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn, quan điểm người học được đo lường như thế nào? (2) Đâu là những nghiên cứu cũng còn một số hạn chế. 2 23
ĐH cho thấy các thang đo đã xây dựng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường ĐH? Đo lường và đánh quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu chính có độ phù hợp tốt giá các nhân tố ảnh hưởng này theo quan điểm của người học như thế với dữ liệu khảo sát về các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình. nào? (3) Mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng này là gì Kết quả khảo sát trong luận án đã góp phần khẳng định các mối và mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng này với GTTH liên hệ mang tính cấu trúc giữa các biến số trong mô hình: (1) Nhận trường ĐH như thế nào? Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các nhân biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH tố này tới GTTH trường ĐH như thế nào? (4) Để nâng cao GTTH đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH; (2) Nhận biết TH là nhân tố trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới những nhân tố nào? khởi đầu, ảnh hưởng tới 3 nhân tố còn lại (Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH); (3) Chất lượng cảm nhận có ảnh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu hưởng tích cực tới Liên tưởng TH và Trung thành TH; (4) Trung Đối tượng nghiên cứu của luận án là khái niệm GTTH trường ĐH và thành TH bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố là Nhận biết TH, Chất lượng các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH. Khách thể nghiên cứu cảm nhận và Liên tưởng TH. là các sinh viên đang học ĐH. Theo kết quả khảo sát, trong các nhân tố ảnh hưởng đến GTTH Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian là một số trường ĐH công trường, Nhận biết TH có ảnh hưởng lớn nhất, thứ nhì là Chất lượng lập chuyên về kinh tế và quản trị kinh doanh (QTKD) tại Hà Nội. Về cảm nhận và thứ ba là Trung thành TH. mặt thời gian, khảo sát định lượng được thực hiện trong năm 2014. 5.2 Khuyến nghị 4. Phương pháp nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu, phối hợp với lý thuyết về quản trị marketing Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp và thương hiệu, mô hình Tháp Cộng hưởng TH (Brand Resonance nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng. Pyramid) của Keller (2013), một số khuyến nghị nhằm nâng cao Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu chuyên gia (các GTTH trường ĐH được đề xuất như sau (Hình 5.2). giảng viên lâu năm) và thảo luận nhóm sinh viên đang học ĐH nhằm khám phá bản chất và các khía cạnh của các biến nghiên cứu. Xây d ng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết Thi t k Đ y m nh L a ch n Xây Không và tri n khai chi n các chương và thi t k đã đặt ra về mối liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh d ng ng ng đ ng b lư c trình tăng các liên nh n nâng cao chương hưởng. Trong nghiên cứu định lượng, các phương pháp phân tích marketing cư ng lòng tư ng bi t ch t trình truy n th ng trung thành thương thống kê mô tả, thống kê suy diễn và mô hình phương trình cấu trúc thương lư ng thông nh t toàn v i thương hi u đ c hi u c m nh n thương hi u tuyến tính SEM (structural equation modelling) sẽ được sử dụng. trư ng hi u trưng tích h p Phần mềm hỗ trợ là SPSS 22.0 và AMOS 22.0. Hình 5.2 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 5. Những đóng góp mới của đề tài Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận 1. Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường. Để tác Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc động tích cực tới GTTH trường, cần có các chiến lược và chương (SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường trình marketing phù hợp và hiệu quả. Ba bước chính trong hoạch định ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 chiến lược marketing để xây dựng GTTH trường ĐH là: (1) xác định trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội. Các thị trường mục tiêu; (2) xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH chiến lược tạo sự khác biệt; và (3) thiết kế chiến lược marketing-mix. theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất 2. Xây dựng nhận biết thương hiệu. Theo mô hình nghiên cứu, 22 3 lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa GTTH trường là GTTH tổng thể (overall brand equity) và được đo gián tiếp) của Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng TH lường bằng một thang đo riêng. đến Trung thành TH là: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS BL = 0,729.BAW + 0,441.PQ + 0,149.BAS 22.0 cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế Nhận biết TH và Chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng vừa (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 và RMSEA = 0,052). Việc trực tiếp đến Liên tưởng TH theo phương trình hồi quy: kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết TH (Brand BAS = 0,631.BAW + 0,293.PQ AWareness – BAW), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality – 4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu PQ), Liên tưởng TH (Brand Association – BAS) và Trung thành TH So với lý thuyết và các nghiên cứu tương tự về GTTH, kết quả (Brand Loyalty - BL) đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể nghiên cứu của luận án có những điểm tương đồng như sau: (1) Các (Overal Brand Equity – BE). Phương trình hồi quy thể hiện ảnh biến số Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cấu thành Trung thành TH cùng có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là: tổng thể; (2) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Trung thành TH không độc lập với nhau, mà có liên hệ qua lại với Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành GTTH cũng được khám phá quan hệ đồng biến (cùng chiều). và khẳng định trong luận án. Theo mô hình nghiên cứu chính, Nhận Điểm khác của kết quả nghiên cứu so với những nghiên cứu tương biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận, tự là giá trị của các hệ số ảnh hưởng trong mô hình và phương trình Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Chất lượng cảm hồi quy. Theo kết quả nghiên cứu của luận án, nhận biết TH, chất nhận cũng có tác động tích cực (cùng chiều) tới Liên tưởng thương lượng cảm nhận, trung thành TH có ảnh hưởng chủ yếu đến GTTH hiệu và Trung thành thương hiệu. tổng thể trong khi liên tưởng TH có ảnh hưởng ít nhất. Trên thực tế, Mô hình chính cũng được so sánh với 3 mô hình thay thế để xem giá trị của các hệ số ảnh hưởng này ở các nghiên cứu khác nhau cũng xét ảnh hưởng của tính chất liên hệ giữa các thành phần của GTTH rất khác nhau. Điều này là do mục tiêu, mô hình nghiên cứu, cách đến GTTH tổng thể. Khi càng giảm bớt số liên hệ giữa các thành thức đo lường các biến nghiên cứu, lĩnh vực sản phẩm, thị trường và phần của GTTH, độ phù hợp của mô hình càng giảm. So với 3 mô đối tượng khảo sát là khác nhau. hình thay thế, mô hình nghiên cứu chính có độ phù hợp cao nhất, góp phần khẳng định rằng những mối liên hệ được nêu trong mô hình CHƯƠNG 5 chính là cần thiết và phù hợp. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với 5.1 Kết luận mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ Luận án đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về để nghiên cứu về mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng, ở những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH trường đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH và GTTH tổng thể của trường ĐH. ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được. Các thang đo của các biến nghiên cứu đã được thiết kế riêng cho lĩnh Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo cho các biến vực giáo dục ĐH dựa trên lý thuyết và nghiên cứu định tính. nghiên cứu trong mô hình. Các thang đo đối với các biến số Nhận Kết quả phân tích mẫu khảo sát trên 587 sinh viên tại 4 trường 4 21
Kết quả của mô hình nghiên cứu chính được trình bày ở Hình 4.11 và biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Bảng 4.14. Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể đã được thiết kế riêng cho lĩnh vực đào tạo ĐH. Sau khi được kiểm định và điều chỉnh trong khảo sát định lượng, các thang đo này đã thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo về GTTH trường ĐH. Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ĐH. Theo kết quả nghiên cứu, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới Nhận biết TH, tiếp theo là Chất lượng cảm nhận, Trung thành TH và Liên tưởng TH. Các khảo sát định kỳ sẽ giúp nhà trường có căn cứ đánh giá về GTTH tổng thể, các thành phần và định hướng nâng cao GTTH trường. Từ kết quả nghiên cứu và mô hình Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) trong lý thuyết xây dựng thương hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau: (1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng trường; (2) xây dựng sự nhận biết TH; (3) không ngừng nâng cao thương hiệu và trung thành thương hiệu tới GTTH trong mô hình chính chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với TH; (5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng TH Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết TH, Chất đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH tới GTTH thông TH tích hợp. Trung thành H s nh hư ng beta Nh n bi t thương hi u Ch t lư ng c m nh n Liên tư ng thương hi u thương hi u 6. Kết cấu của luận án BAW PQ BAS BL Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết nh hư ng tr c ti p 0,429 0,312 0,127 0,410 cấu 5 chương như sau: (1) Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên nh hư ng gián ti p 0,602 0,218 0,061 0,000 cứu về GTTH; (2) Bối cảnh nghiên cứu; (3) Mô hình và phương pháp nh hư ng t ng h p 1,031 0,530 0,188 0,410 nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; và (5) Kết luận và khuyến nghị. Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp của các biến số BAW, PQ, BAS và BL tới giá trị thương hiệu chung BE là như sau: CHƯƠNG 1 BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Theo phương trình này, khi xét cả tác động trực tiếp và gián tiếp, thì ảnh hưởng của Nhận biết TH tới GTTH là lớn nhất, thứ nhì là 1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận, thứ ba là Trung thành TH và cuối cùng là Liên Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu (brand equity) như trong tưởng TH. Aaker (1991), Keller (1993), Trương Đình Chiến (2005, tr. 117-118), Giữa các yếu tố cấu thành GTTH cũng có ảnh hưởng lẫn nhau. Kotler & Keller (2012), Keller (2013) và Hiệp hội Marketing Mỹ 20 5 (American Marketing Association, 2015). Gi N i dung H s beta H s beta SE Critical p- K t lu n thuy t gi thuy t chu n hóa chưa Ratio value ki m đ nh Mặc dù có những cách phát biểu khác nhau, nhưng tất cả đều có chu n hóa (t-Stat) những điểm chung là: (1) GTTH là giá trị mà TH đem lại cho sản H6 BAW → BAS 0,422 0,352 0,067 5,296 *** Ch p nh n phẩm hay tổ chức mang tên nó, có được từ sự khác nhau trong đáp H7 BAW → BL 0,351 0,356 0,078 4,577 *** Ch p nh n ứng của người tiêu dùng đối với tên TH; (2) Những sự khác nhau H8 PQ → BAS 0,293 0,255 0,065 3,906 *** Ch p nh n trong đáp ứng của người tiêu dùng có được từ kiến thức, nhận thức, H9 PQ → BL 0,397 0,419 0,076 5,544 *** Ch p nh n thái độ, cảm nhận, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng gắn H10 BAS → BL 0,149 0,181 0,068 2,654 0,008 Ch p nh n Chú thích: với TH. •BAW = Nh n bi t thương hi u. PQ = Ch t lư ng c m nh n. BAS = Liên tư ng thương hi u. BL = Trung thành thương hi u. BE = Giá tr thương hi u t ng th c a trư ng ĐH. 1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu •*** có nghĩa là p-value < 0,001. SE (standard error) là sai l ch chu n. CR (critical ratio) là giá tr tính toán c a ch tiêu ki m đ nh Student t v tính khác không (0) c a h s beta (h s c a phương trình h i quy). 1.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) David Aaker (1991) đã đề xuất mô hình cho rằng GTTH là một khái 4.5 Kiểm định các mô hình thay thế niệm gồm 5 thành phần chính là: Nhận biết TH (BAW), Chất lượng Bên cạnh mô hình nghiên cứu chính, dưới đây sẽ xem xét một số mô cảm nhận (PQ), Liên tưởng TH (BAS), Trung thành TH (BL), và các hình thay thế nhằm so sánh độ phù hợp của các mô hình dựa trên tài sản khác gắn với tên TH (other proprietary assets). Trong lĩnh vực cùng một bộ số liệu khảo sát. Dựa trên lý thuyết về GTTH, có 3 mô marketing, bốn thành phần đầu tiên được quan tâm nghiên cứu nhiều, hình thay thế có thể xem xét dựa trên nguyên tắc loại bỏ dần các mối còn thành phần thứ năm thì hầu như không được đề cập vì nó không liên hệ giữa biến số trong mô hình. Kết quả thu được sau khi so sánh gắn với nhận thức của khách hàng về TH. là như sau (Bảng 4.13). Theo quan điểm đo lường gián tiếp, GTTH sẽ được đo lường, Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế đánh giá thông qua 4 thành phần chính nêu trên. Ngược lại, theo quan Mô hình Đ c đi m df χ2 χ2/df CFI TLI RMSEA K t lu n điểm đo lường trực tiếp, GTTH được xem là một khái niệm với thang BAW, PQ, BAS, BL và 102 260,957 2,558 0,969 0,958 0,052 Mô hình Mô hình đo riêng, trong khi Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng chính BE có liên h h i quy phù h p TH và Trung thành TH là các nhân tố ảnh hưởng. Khi đó, để phân tr c ti p và gián ti p Mô hình BAW, BAS và PQ 105 309,849 2,951 0,959 0,947 0,058 Mô hình phù h p, biệt với quan điểm đầu tiên, GTTH thường được gọi tên là GTTH thay th I không tác đ ng tr c nhưng kém hơn mô chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity). ti p t i BE hình chính Mô hình Các bi n BAW, BAS và 105 716,915 6,828 0,879 0,843 0,100 Mô hình không phù 1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thay th II PQ không có liên h h p Khác với Aaker (1991), Keller (1993) lập luận rằng GTTH bao gồm tương quan v i nhau Mô hình BAW, BAS, PQ và BL 108 1071,737 9,923 0,809 0,760 0,123 Mô hình không phù 2 thành phần chính là Nhận biết TH (BAW) và Hình ảnh TH (brand thay th III ngang hàng, không có h p image). liên h tương quan v i nhau 1.2.3 So sánh hai mô hình Cả hai mô hình trên có những điểm tương đồng như sau: (1) GTTH Qua việc so sánh giữa mô hình chính và một số mô hình thay thế, theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa có thể kết luận là mô hình nghiên cứu chính có mức độ phù hợp cao thành phần; (2) Cả 2 mô hình đều nói tới thành phần Nhận biết TH và nhất với dữ liệu thực tế. coi nhận biết TH là điểm khởi đầu cho GTTH. Những điểm khác nhau là: (1) Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần 4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính 6 19
trong khi Aaker (1991) nêu 4 thành phần chính. Thành phần Hình ảnh TH (brand image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH trong mô hình của Aaker (1991); (2) Quan điểm của Keller (1993) về 2 thành phần của GTTH là logic, nhưng thành phần Hình ảnh TH là khá trừu tượng về mặt đo lường, trong khi Aaker (1991) là cụ thể hơn về mặt đo lường GTTH. Do mô hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnh của GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này, luận án sẽ sử dụng mô hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH. 1.3 Các nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã khảo sát 1.600 doanh nghiệp đóng vai trò là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh (QTKD) từ 107 khoa-viện QTKD tại Mỹ, nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng TH của khoa-viện (business schools). Danh tiếng TH được đo bằng tính nổi bật của TH Chú thích: χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052; df = (prominence) và chất lượng cảm nhận (perceived quality). Kết quả 102; Chi-Square = 260,957; Chi-Square/df = 2,558; p-value = 0,000; NPAR = 68. cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng TH, bao gồm Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạng Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định các hệ số beta đã chuẩn của tạp chí chuyên ngành (Business Week, Financial Times …), xuất hoá (standardized regression weights) của mô hình cấu trúc tuyến bản công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên. Nghiên tính đã đề xuất. Kết quả cho thấy các hệ số này đều dương với độ tin cứu này đã vận dụng mô hình của Aaker (1991) nhưng biến đầu ra cậy trên 99% (p-value 0,95, TLI > 0,95 và RMSEA < 0,08 (Hu & Bentler 1999; (structural equation modelling) với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố Hooper & cộng sự 2008). Dựa trên các tiêu chuẩn này, có thể kết ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (Employee- luận là mô hình nghiên cứu chính phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Based Brand Equity – EBBE). Điểm hay của nghiên cứu này là việc 8 17
chế sai lầm trong việc xác định nhân tố (Hair & cộng sự, 2009). sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, nhưng biến đầu ra không phải là Kết quả kiểm định CFA lần 1 trên phần mềm AMOS cho thấy mô GTTH trường ĐH dựa trên quan điểm của người học. hình CFA này là phù hợp. Các thang đo tiếp tục được kiểm định theo hệ số tin cậy tổng hợp Composite Reliability ρc và phương sai trích 1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác trung bình AVE (Average Variance Extracted hay ρvc). 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Kết quả kiểm định ρc và AVE cho thấy cần loại bỏ thêm biến quan Tuy đã có nhiều nghiên cứu về GTTH, nhưng số lượng nghiên cứu sát BL4 do biến này có trọng số thấp. Sau khi loại bỏ BL4 và phân về GTTH trường ĐH trên thế giới và tại Việt Nam vẫn còn ít. Đặc tích CFA lần 2, thang đo của 5 biến nghiên cứu đã đạt yêu cầu, mô biệt là chưa có nghiên cứu nào về GTTH trường ĐH và các nhân tố hình CFA lần 2 có χ2/df = 3,522; CFI = 0,948; TLI = 0,932 và ảnh hưởng theo mô hình phương trình cấu trúc, trong nhóm ngành RMSEA = 0,066 (Hình 4.3). kinh tế và QTKD tại khu vực Hà Nội. Đây chính là khoảng trống cho Thang đo của các biến nghiên cứu đã rút gọn sau các phân tích đề tài nghiên cứu của luận án. Cronbach Alpha, EFA và CFA là như sau: 1. GIÁ TR THƯƠNG HI U CHUNG BE1 Kh năng ki m vi c làm phù h p sau khi t t nghi p. CHƯƠNG 2 BE2 Kh năng có đư c thu nh p cao sau khi t t nghi p. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU BE3 Kh năng thăng ti n ngh nghi p sau khi t t nghi p. BE4 Đư c xã h i đánh giá cao sau khi t t nghi p. 2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học 2. NH N BI T THƯƠNG HI U Giáo dục ĐH là một lĩnh vực có những đặc điểm riêng. Những đặc BAW1 Thư ng đư c nghĩ đ n đ u tiên khi nói v ngành tôi đang theo h c. điểm đó là như sau: (1) Giáo dục ĐH là loại dịch vụ có hàm lượng vô BAW2 D dàng nh n ra nh ng bi u tư ng, hình nh đ c trưng c a trư ng. hình cao và tác động tới tâm trí con người; (2) Giáo dục ĐH là sản BAW3 M c đ bi t đ n c a xã h i là r t cao. phẩm dựa trên uy tín (a credence product), do đó khó đánh giá về 3. CH T LƯ NG C M NH N PQ2 Ki n th c, k năng chuyên môn đư c nâng cao r t nhi u. chất lượng hơn và sự lựa chọn phụ thuộc vào TH nhiều hơn PQ3 K năng m m đươc phát tri n r t t t. (Parasuraman & cộng sự, 1985; Kotler & Keller, 2012, tr. 356-357); PQ4 Ch t lư ng đào t o trư ng này r t cao. (3) Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự 4. LIÊN TƯ NG THƯƠNG HI U tham gia tích cực từ người học; và (4) Giáo dục đại học có hai nhóm BAS4 Chương trình đào t o r t tiên ti n. khách hàng là người học và người tuyển dụng lao động. BAS5 Ho t đ ng ngo i khoá và quan h v i doanh nghi p r t tích c c. BAS6 Đ i ngũ gi ng viên gi i chuyên môn và tâm huy t v i ngh . 2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam BAS7 C m nghĩ t t đ p v trư ng. Trong vòng 15 năm qua, hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam đã có 5. TRUNG THÀNH THƯƠNG HI U BL3 V n ti p t c ch n trư ng n u có k ho ch h c ti p. những thay đổi lớn: (1) số lượng trường ĐH tăng nhanh và tỷ lệ phần BL5 Ch khi ngành h c mong mu n không có, m i xem xét ch n trư ng khác. trăm trường ngoài công lập tăng lên; (2) tỷ lệ sinh viên chính quy BL6 S khuyên nh ng ngư i khác theo h c trư ng này n u h mu n theo h c tăng lên trong khi sinh viên vừa làm vừa học giảm xuống; (3) số ngành này. lượng giảng viên cơ hữu ở nhiều trường ĐH còn thiếu và tỷ lệ giảng viên có học vị tiến sĩ còn thấp; (4) cơ sở vật chất nhiều trường còn thiếu và yếu. Đứng trước thực trạng đó, Chính phủ đã đưa ra nhiều chỉ thị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng giáo dục ĐH. Bên cạnh đó, các 16 9 trường ĐH cũng chú trọng hơn tới công tác đảm bảo chất lượng và 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu xây dựng TH. Các thang đo của 5 biến nghiên cứu trong mô hình sẽ được kiểm định theo phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA 2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích Cronbach Mức độ cạnh tranh giữa các trường ĐH đang tăng dần, bao gồm sự Alpha được trình bày tại Bảng 4.6. cạnh tranh trên bảng xếp hạng trường ĐH và trong việc thu hút sinh Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh viên. Sự cạnh tranh gay gắt hơn đã buộc các trường ĐH phải nỗ lực M c Trung bình c a Phương sai c a H s tương H s Cronbach's nhiều hơn trong công tác quảng bá tuyển sinh, cải thiện cơ sở vật h i thang đo n u lo i thang đo n u lo i quan bi n – Alpha n u lo i b chất, nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng TH. b m c h i này b m c h i này t ng m c h i này Nh n bi t thương hi u (BAW): Alpha = 0,780 2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học BAW1 7,26 1,060 0,547 0,776 BAW2 6,97 0,885 0,708 0,599 Đa số học sinh phổ thông hiện nay vẫn muốn học ĐH và cao đẳng BAW3 6,69 0,959 0,604 0,717 hơn là học nghề. Một thống kê trong năm 2014 từ Trường ĐH Sư Liên tư ng thương hi u (BAS): Alpha = 0,795 phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy trong tổng số người BAS2 19,90 6,995 0,449 0,788 BAS3 19,89 6,993 0,507 0,773 đang học tại các cơ sở đào tạo nghề sơ cấp, trung cấp, cao đẳng và BAS4 19,56 7,084 0,512 0,772 ĐH, số học ĐH chiếm 53,3%, cao đẳng chiếm 24,5%, trung cấp BAS5 19,64 6,348 0,590 0,754 chiếm 20,5% và chỉ 1,7% theo học sơ cấp (Báo điện tử Dân trí, BAS6 19,83 6,621 0,546 0,765 BAS7 19,58 6,520 0,712 0,729 2014). Ch t lư ng c m nh n (PQ): Alpha = 0,804 Vào năm 2014, có 1,4 triệu hồ sơ đăng ký dự thi ĐH và cao đẳng. PQ2 8,20 1,104 0,605 0,778 Vào năm 2016, số lượng thí sinh dự thi tốt nghiệp trung học phổ PQ3 7,87 0,958 0,709 0,669 PQ4 7,63 0,988 0,641 0,743 thông quốc gia (THPTQG) với mục đích vào ĐH, cao đẳng chiếm tỷ Trung thành thương hi u (BL): Alpha = 0,752 lệ 67,75% trong tổng số thí sinh. Mặc dù tỷ lệ này đã giảm so với BL2 14,42 4,636 0,411 0,746 năm 2015 (72,24%), nhưng tỷ lệ này cho thấy tâm lý thích vào ĐH, BL3 14,76 4,394 0,607 0,678 BL4 14,47 3,994 0,473 0,738 cao đẳng vẫn rất phổ biến, vì tính bình quân, cứ 3 học sinh đi thi tốt BL5 15,10 4,568 0,545 0,700 nghiệp THPTQG, thì có đến hơn 2 người muốn vào ĐH, cao đẳng. BL6 14,41 4,512 0,620 0,678 Ba nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến việc chọn trường ĐH của thí Giá tr thương hi u (BE): Alpha = 0,803 BE1 12,13 2,274 0,599 0,762 sinh và phụ huynh là: (1) thương hiệu trường (86,3%); (2) có ngành BE2 11,78 2,104 0,694 0,713 học yêu thích (76,5%); và (3) trường ĐH có ngành có điểm chuẩn BE3 11,36 2,241 0,672 0,726 phù hợp năng lực (74,8%) (theo Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hà – Đề BE4 11,01 2,520 0,507 0,802 tài “Cơ sở khoa học của bộ chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh áp Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor dụng chung cho các trường đại học”, Viện Đảm bảo chất lượng giáo analysis) sẽ được tiến hành đối với tất cả các biến quan sát cùng một dục, ĐH Quốc gia Hà Nội, trích trong Đăng Nguyên & Hà Giang, lúc nhằm kiểm tra tính đơn hướng của mỗi thang đo và khám phá số 2013). lượng nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế (Nunnaly & Bernstein 1994). Như vậy, thương hiệu trường ĐH là tiêu chí quan trọng nhất trong Sau phân tích EFA, các thang đo tiếp tục được kiểm tra lại một việc chọn trường ĐH của các thí sinh và phụ huynh. lần nữa bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mục đích là để đảm bảo chắc chắn hơn về độ tin cậy và giá trị của thang đo dựa trên một số lượng xác định các nhân tố biết trước nhằm hạn 10 15
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học 2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học khối ngành Nhóm ngành h c Trư ng ĐH Trư ng ĐH T ng theo % theo kinh tế và quản trị kinh doanh Trư ng ĐH H c vi n Kinh t Ngo i nhóm ngành nhóm Thương m i Tài chính Qu c dân thương ngành 2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị Kinh doanh 51 108 31 7 197 33,56% K toán - Ki m thương hiệu 20 14 0 52 86 14,65% Qua việc tìm hiểu bối cảnh nghiên cứu, có thể rút ra hai điểm quan toán Tài chính - Ngân trọng là: (1) nghiên cứu về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh 31 20 24 91 166 28,28% hàng - B o hi m Kinh t h c 62 13 56 7 138 23,51% hưởng là rất cần thiết do GTTH trường có ý nghĩa quan trọng đối với T ng theo trư ng 164 155 111 157 587 100,00% các trường ĐH, người học và xã hội; (2) do giáo dục đào tạo là loại % theo trư ng 27,94% 26,41% 18,91% 26,75% 100,00% dịch vụ có đặc điểm riêng, việc đo lường GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng cần phải được thiết kế với mô hình và thang đo 4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm của loại dịch vụ này. Các khía cạnh của GTTH trường, bao gồm khả năng kiếm việc làm phù hợp, khả năng có thu nhập cao, khả năng thăng tiến nghề nghiệp và được xã hội đánh giá cao đều được đại đa số sinh viên coi là quan CHƯƠNG 3 trọng và rất quan trọng (94,4% - 95,4%, Bảng 4.3). MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường 3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đánh giá v t m quan tr ng T ng 1 T ng 2 Các khía c nh c a Ít quan tr ng Quan tr ng R t quan tr ng Tổng hợp tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế gần đây về GTTH trư ng GTTH (Chương 1) và đặc điểm bối cảnh giáo dục ĐH tại Việt Nam A B C B+C A+B+C Kh năng ki m vi c 29 227 331 558 587 (Chương 2), NCS xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (Hình làm phù h p (4,9%) (38,7%) (56,4%) (95,1%) (100,0%) Kh năng có thu nh p 33 275 279 553 587 3.1). cao (5,6%) (46,9%) (47,5%) (94,4%) (100,0%) Kh năng thăng ti n 27 272 288 560 587 Liên tư ng Trung thành H10(+) ngh nghi p (4,6%) (46,3%) (49,1%) (95,4%) (100,0%) thương hi u thương hi u Đư c xã h i đánh giá 35 240 312 552 587 cao (6,0%) (40,9%) (53,1%) (94,0%) (100,0%) H6(+) H7(+) H3(+) H4(+) Bảng 4.4 thể hiện đánh giá của các sinh viên về các thương hiệu trường ĐH theo 4 khía cạnh nêu trên. H8(+) H9(+) Bảng 4.4 Đánh giá của sinh viên về GTTH trường ĐH Nh n bi t H1(+) Giá tr thương hi u thương hi u Trư ng ĐH Trư ng ĐH Trư ng ĐH H c vi n N i dung đánh giá Kinh t Qu c dân Thương m i Ngo i thương Tài chính Kh năng ki m vi c làm phù h p 3,55 3,18 3,28 3,17 H5(+) H2(+) Kh năng có thu nh p cao 3,89 3,55 3,58 3,54 Kh năng thăng ti n ngh nghi p 4,32 3,90 4,12 3,92 Ch t lư ng Đư c xã h i đánh giá cao 4,59 4,35 4,32 4,36 c m nh n Trung bình chung c 4 tiêu chí 4,09 3,75 3,82 3,75 S sinh viên đư c h i 164 155 111 157 Chú thích: Thang đi m t 1 đ n 5, 1 là hoàn toàn ph n đ i, 5 là hoàn toàn đ ng ý. Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án 14 11 Đây là mô hình phương trình cấu trúc SEM (a structural equation Nghiên c u lý Nghiên c u Nghiên c u đ nh Nghiên c u đ nh model). Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH bao gồm Nhận biết TH, thuy t đ nh tính lư ng sơ b lư ng chính • T ng quan lý • Th o lu n • Ph ng v n th th c Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận và Trung thành TH. thuy t v các nhóm v i c m u nh • Ki m đnh khái ni m • Ph ng v n • Ki m đnh sơ b Cronbach Alpha 3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu nghiên c u sâu Cronbach Alpha và EFA Nghiên cứu sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu tài liệu, • Xây d ng • Đi u chnh • Đi u chnh thành • Ki m đnh CFA Thang đo thành Thang Thang đo hoàn • Ki m đnh mô nghiên cứu định tính (phỏng vấn giảng viên và thảo luận nhóm sinh nháp 1 đo nháp 2 chnh hình nghiên c u viên đang học) và nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình khái niệm, thang đo các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình (Bảng Ngu n: Churchill, G. A., Jr. (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol. 16 (February 1979), 64-73. 3.2). Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu Bảng 3.2 Kế hoạch tiến độ nghiên cứu định tính và định lượng Lo i hình Th i Đ i tư ng l y thông tin và m u d ki n nghiên c u gian Nghiên c u Tháng Ph ng v n sâu 5 gi ng viên đ nh tính 3/2014 Th o lu n nhóm 10 sinh viên năm cu i thu c Trư ng ĐH Kinh Bảng 3.3 Số lượng mục hỏi và cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo ban đầu đối với t qu c dân và Trư ng ĐH Bách khoa Hà N i các biến nghiên cứu Kh o sát Tháng 9- Kh o sát 630 sinh viên năm cu i t i 4 trư ng ĐH công l p v Bi n nghiên c u S m c h i Cơ s lý thuy t đ xây d ng thang đo đ nh lư ng 11/2014 kinh t và qu n tr kinh doanh (Kinh t qu c dân, Thương m i, c a thang đo Ngo i thương, H c vi n tài chính) 4 nhóm ngành Kinh doanh, Nh n bi t Aaker (1991), Lassar & c ng s (1995) , Yoo & Donthu Tài chính – Ngân hàng – B o hi m, K toán – Ki m toán và 7 thương hi u (2001) Kinh t h c. Aaker (1991), Parasuraman & c ng s (1985, 1988, 1993), Ch t lư ng c m Phương pháp lấy mẫu trong khảo sát định lượng là lấy mẫu phân 4 Yoo & Donthu (2001), Taylor & c ng s (2004), Pappu & nh n c ng s (2005) tầng thuận tiện (lấy mẫu định mức) theo tỷ lệ sinh viên của các nhóm Liên tư ng Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & Donthu (2001), Buil & ngành học. 7 thương hi u c ng s (2008) Cỡ mẫu khảo sát được dự kiến là 600. Kline (2011) cho rằng cỡ Trung thành Aaker (1991), Yoo & c ng s (2000), Taylor & c ng s 7 thương hi u (2004) mẫu cần thiết đối với các nghiên cứu theo hướng mô hình hóa là từ 5 Giá tr thương Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & c ng s (2000), Yoo & 4 đến 10 người trên mỗi tham số của mô hình. Với mô hình nghiên cứu hi u Donthu (2001), Xu & Chan (2010), Buil & c ng s (2013) đề xuất, số lượng tham số ước tính là 75, nên cỡ mẫu dự kiến là 75 x 8 = 600. CHƯƠNG 4 3.3 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU niệm nghiên cứu 4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu Thang đo của các biến nghiên cứu được xây dựng và kiểm định dựa Với mục đích có được 600 bản câu hỏi, 630 bản câu hỏi đã được phát theo Churchill 1979 (Hình 3.2, Bảng 3.3). ra cho sinh viên. Sau khi thu về, 43 bản hỏi đã bị loại bỏ do bị khuyết nhiều dữ liệu, số còn lại là 587 bản câu hỏi đạt chất lượng yêu cầu được nhập dữ liệu vào máy tính và phân tích. Tất cả 587 sinh viên đều là sinh viên năm cuối hoặc gần cuối (đang học năm thứ ba hoặc thứ tư của hệ đại học 4 năm). Cơ cấu mẫu theo nhóm ngành học và trường được trình bày ở Bảng 4.2. 12 13