Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc" được nghiên cứu với mục tiêu: Nghiên cứu, đánh giá và kiểm định các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Hà Nội - 2023
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân ---------------- Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG 2. TS. NGUYỄN HOÀI LONG Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp ….. họp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Vào hồi:…ngày…tháng…năm 2023 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ. Đây là một khái niệm tương đối mới, cả về lý thuyết và thực tiễn, đã được chú ý nhiều hơn trong thời gian gần đây, đặc biệt trong ba thập kỷ gần đây. Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã mô tả nó như một qui trình chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng toàn diện, đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững (Carbone & Haeckel, 1994; Pine & Gilmore, 1998; Shaw & Ivens, 2002; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef & cộng sự, 2009). Người tiêu dùng đang chuyển dịch đần từ tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ sang trải nghiệm. Làn sóng “trải nghiệm” này được Pine và Gilmore (1998) dự đoán và mô tả trong “nền kinh tế trải nghiệm”. Giá trị sản phẩm/ dịch vụ truyền thống không còn phù hợp để tiếp cận khách hàng hoặc tạo ra sự khác biệt của các doanh nghiệp. Do đó, cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tương tự như tầm quan trọng đối với sản phẩm, dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch (Carbone & Haeckel, 1994). Gronroos (2006) cho rằng, giá trị của khách hàng không phải được tạo ra bởi một yếu tố đơn lẻ, mà bởi tổng trải nghiệm đồng sáng tạo được cá nhân hóa (Prahalad & Ramaswamy, 2004b). Sự thay đổi này kéo theo quan điểm kinh doanh thay đổi. Nó đòi hỏi sự cần thiết phải phát triển các năng lực mới trong việc tạo ra và quản lý trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng nhằm cung cấp những kỷ niệm trải nghiệm thú vị cho họ. Quản lý trải nghiệm của mỗi khách hàng nên là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của họ (Crosby & Johson, 2007). Trải nghiệm khách hàng, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh của công ty này với công ty khác trong cùng ngành. Khách hàng có quyền lực và ảnh hưởng lớn hơn với các công ty và cần có các phương tiện để đánh giá và xác định chúng. Khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ, đối thủ cạnh tranh và giá cả của công ty, đồng thời họ tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cùng với các hệ thống, sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Mối quan hệ giữ công ty và khách hàng tồn tại trong nhiều giai đoạn khác nhau, từ nhận thức ban đầu về khách hàng tiềm năng, thông qua trải nghiệm mua sắm, cho đến sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Các nhà quản lý đều nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng cũng như ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Đây là các yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef & cộng sự (2009) (trong Kim & cộng sự, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law & cộng sự, 1998). 1
1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của người tiêu dùng với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Stein, 2019). Trải nghiệm khách hàng là đa chiều nên các thang đo được sử dụng để đánh giá cũng có sự thay đổi theo thời gian và bối cảnh sử dụng. Theo lý thuyết hội tụ, người tiêu dùng có xu hướng và hành vi giống nhau mặc dù họ khác nhau về văn hóa. Ngược lại, lý thuyết phân kỳ cho rằng, thái độ và hành vi cá nhân sẽ vẫn khác nhau mặc dù nền kinh tế và xã hội có xu hướng dần trở nên thống nhất (English & Raymond, 1974; Kelley & Clayton, 1973). Trải nghiệm là một trong những yếu tố quyết định thái độ, hành vi của cá nhân. Tuy nhiên người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang lại cho họ niềm vui, khả năng cảm nhận và đánh giá nhiều mặt (Bachstrom, 2006; Verhoef & cộng sự, 2009). Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ và sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Một số nghiên cứu lại cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn (Hellier & cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu hay không liên quan (Hicks & cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura, 2001; Pham Van Tuan, 2014). Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau. Các nhà nghiên cứu cũng đang tìm hiểu việc khách hàng thỏa mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm trả hàng (Wang, 2019) hay dịch vụ (Oliver & Burke, 1999) có khiến họ hài lòng và quay trở lại hay không. Từ những lí do trên, NCS lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau: * Mục tiêu chung: Luận án tập trung nghiên cứu, đánh giá và kiểm định ảnh hưởng của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc. * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng, ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng, - Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại trên cơ sở đó phát triển mô hình nghiên cứu. - Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm may mặc của khách hàng.. - Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự phát triển của sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình họ có trải nghiệm mua hàng từ trực tuyến tới trực tiếp. Kiểm định sự tác động của yếu tố niềm tin tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm khi có trải nghiệm 2
khách hàng tích cực. - Dựa trên kết quả nghiên cứu được, luận án đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị và các nhà hoạt động marketing trong việc xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng phù hợp. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Mức độ cấp thiết và khoảng trống khoa học trong nghiên cứu trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào? 2. Mức độ tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp tới niềm tin, ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng như thế nào? 3. Mức độ ảnh hưởng của biến niềm tin, biến kiểm soát tuổi và thu nhập tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng như thế nào dưới sự tác động của trải nghiệm khách hàng như thế nào? 4. Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh, những người làm marketing thúc đẩy ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng nữ tại Việt Nam? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Về mặt nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: (1) Nhóm sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm may mặc có thương hiệu được bán trong cửa hàng truyền thống và các trang web, các sàn thương mại điện tử là nhóm sản phẩm được NCS lựa chọn để thực hiện đề tài. (2) Về vấn đề nghiên cứu: trong công trình nghiên cứu này, NCS chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm của khách hàng nữ có độ tuổi từ 18 đến 55 trong quá trình mua sắm (đó là sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với các khía cạnh trải nghiệm mà doanh nghiệp, cửa hàng, thương hiệu kiểm soát hoặc không kiểm soát được) tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại khi có niềm tin đối với điểm bán đó. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: phạm vi điều tra khảo sát của luận án này tập trung chủ yếu đối với những nữ khách hàng từ 18-55 tuổi có đủ hành vi dân sự và có trải nghiệm trực tiếp và trải nghiệm trực tuyến về việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm nội y. Không gian nghiên cứu: Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng bảng hỏi thông qua khảo sát điều tra trong thời gian nghiên cứu của luận án, với không gian địa lý là Hà Nội và một số vùng phụ cận. Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ năm 2018 tới 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022. 1.5. Phương pháp và qui trình nghiên cứu Luận án sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.6. Kết quả và những đóng góp của luận án 1.6.1. Kết quả Điểm mạnh của nghiên cứu này nằm ở tính mới của nó thông qua việc xác nhận khung khái niệm lý thuyết tạo thành kiến thức mới mẻ quan trọng về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong hai hình thức trực tiếp và trực tuyến và có ảnh hưởng tới ý định hành vi 3
mua tại điểm bán các sản phẩm may mặc có thương hiệu. Kết quả nghiên cứu dựa trên lý thuyết trải nghiệm, lý thuyết tình huống trải nghiệm và các khía cạnh trải nghiệm để phân tích trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp trên cùng một tập khách hàng. 1.6.2. Những đóng góp về phương diện lý luận (1) Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán cùng một khía cạnh của hai hình thức trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp. (2) Xây dựng được mô hình lý thuyết mới (kết hợp tương tác trực tuyến và trực tiếp với biến niềm tin) và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng. Đây là sự kết hợp chiến lược các khía cạnh của trải nghiệm với lý thuyết tình huống trải nghiệm và mô hình “trải nghiệm khách hàng - ý định truyền miệng - ý định mua lặp lại” từ bốn khía cạnh (trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm liên quan) trong hai tình huống (trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp). Đây có thể là một mô hình mới giúp các nhà nghiên cứu cũng như quản lý có cái nhìn tổng thể về các khía cạnh của trải nghiệm (3) Luận án đã phát triển và hoàn thiện bộ thang đo về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, biến trung gian niềm tin, biến phụ thuộc ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại phù hợp với nội dung và tình huống nghiên cứu bán lẻ hàng may mặc có thương hiệu ở Việt Nam. (4) Luận án cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian niềm tin dưới sự kiểm soát biến tuổi tác và thu nhập. Kết quả đầu ra được khẳng định bởi sự ảnh hưởng tích cực từ trải nghiệm khách hàng là một thước đo quan trọng khẳng định lý thuyết trải nghiệm và mô hình nghiên cứu của tác giả là đáng tin cậy và phù hợp trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này có thể được chứng minh thêm trong các lĩnh vực khác thông qua nghiên cứu thực nghiệm. (5) Nghiên cứu đặt cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Hướng nghiên cứu về phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và các hành vi, ý định của họ theo không gian và thời gian khác nhau. Các quyết định của họ liên quan tới mức độ thiết lập trải nghiệm và mối quan hệ với nhà bán lẻ quần áo theo thời gian và không gian 1.6.3. Những đóng góp phương diện thực tiễn (1) Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến trung gian niềm tin. Trải nghiệm với sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất tới ý định của khách hàng. Bên cạnh đó nghiên cứu đề xuất các nhà quản lý xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách bài bản, tập trung vào các khía cạnh khiến khách hàng hài lòng và gia tăng ý định mua hàng như cải thiện không gian điểm bán, khía cạnh thẩm mỹ, cách thức truy cập và giao diện trang web. Cùng với đó là xây dựng được đội ngũ nhân viên có kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp. (2) Nghiên cứu chỉ ra hành vi ý định của khách hàng phụ thuộc vào các tín hiệu nằm ngoài sự kiểm soát của nhà bán lẻ như ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại và niềm tin. (3) Luận án đã đề xuất một số hoạt động marketing, mô hình kinh doanh cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng nữ. (4) Chỉ ra sự tác động của các yếu tố trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến lên ý định mua lặp lại và truyền miệng của khách hàng là khác nhau. 4
1.7. Kết cấu của luận án Luận án gồm 5 chương với kết cấu như sau Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng Chương 5: Thảo luận và các hàm ý quản trị Kết luận CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đề tài nghiên cứu 2.1.1. Điểm bán và các yếu tố tại điểm bán Điểm bán là các cửa hàng và các chuỗi cửa hàng, các trang web, các sàn thương mại điện tử trưng bày và bán sản phẩm may sẵn (theo Nguyễn Thị Phương Anh, 2020). Các yếu tố tại điểm bán: các yếu tố này còn gọi là môi trường cửa hàng như âm nhạc, ánh sáng, mùi hương, cách bài trí, trưng bày, sắp xếp, các yếu tố xã hội, nhân viên bán hàng ... đóng vai trò quan trọng quyết định ý định hành vi của người tiêu dùng và thường dành riêng cho các tình huống mua sắm và giới hạn trong không gian địa lý cụ thể (Tendai & Crispen, 2009). 2.1.2. Hàng may mặc (quần áo may sẵn) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ý hiểu về hàng may mặc là chỉ quần áo may sẵn trong hoạt động trải nghiệm khách hàng là những trang phục như: các loại áo khoác, áo gió, áo thể thao, quần áo đồng bộ, các loại quần dài, quần sóoc, váy, chân váy, áo sơ mi, áo phông, găn tay, đồ bơi, đồ lót được sản xuất đại trà với các kích cỡ và tiêu chuẩn định sẵn phù hợp với khách hàng ở nhiều lứa tuổi, giới tính khách nhau. 2.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng 2.1.3.1. Trải nghiệm Trong luận án này, NCS sử dụng lý thuyết trải nghiệm khách hàng (Lemon & Verhoef (2016) và Verhoef & cộng sự (2009) và lý thuyết tình huống trải nghiệm của Toffler (1970). 2.1.3.2. Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng đã được tiếp cận như cả một quá trình (động từ) cũng như một kết quả (danh từ) và là một quá trình kết hợp các chiều cảm xúc và nhận thức. Theo Palmer (2010) thì trải nghiệm như một động từ đề cập đến “nhận thức liên tục, cảm giác và quan sát trực tiếp” hoặc một quá trình học tập dẫn đến phản ứng đã học hỏi được, trong khi danh từ là chỉ sự tích lũy kiến thức, kỹ năng, cảm xúc, cảm giác và thái độ. Trải nghiệm là dành riêng cho từng khách hàng nên nó là trải nghiệm cá nhân (Pine & Gilmore, 1998; Poulsson & Kale, 2004), là duy nhất nên không thể khái quát hóa (Vasconcelos & cộng sự, 2015), là phản hồi trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng với công ty (Meyer & Schwager, 2007) với các mức độ khác nhau từ lý trí, tình cảm, cảm xúc, thể chất và tinh thần (Gentile & cộng sự, 2007). Bởi vậy, trải nghiệm khách hàng vừa là một cấu trúc hình thành thể hiện sự tương tác với yếu tố môi trường, vừa là một cấu trúc phản ánh, một hiện tượng, qui trình và đầu ra liên quan tới phản hồi của khách hàng. 5
2.1.3.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng Trải nghiệm khách hàng trực tuyến được hiểu là việc khách hàng tiếp nhận dữ liệu cảm quan thông qua trang web của thương hiệu, nhà sản xuất, nhà thương mại dưới dạng video, hình ảnh trực quan và thông tin dựa trên nội dung (Rose & cộng sự, 2012) hay còn được hiểu là toàn bộ quá trình từ tương tác với website đến khi chờ đợi hàng hóa (Chou và cộng sự, 2015). Trải nghiệm trực tiếp của khách hàng cũng được hiểu là trải nghiệm bán lẻ. Bán lẻ đương đại được đặc trưng là các “cửa hàng trải nghiệm” trên khắp thế giới (Verhoef & cộng sự, 2009; Jones & Kim, 2010). Cửa hàng bán lẻ này hoạt động như một “rạp hát bán lẻ” hoặc “nhà máy trải nghiệm” tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị nhằm cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Theo Terblanche & Boshoff (2001) thì trải nghiệm khách hàng bán lẻ là tất cả các yếu tố khuyến khích hoặc ức chế khách hàng trong quá trình tiếp xúc với nhà bán lẻ. Định nghĩa trải nghiệm khách hàng “là cấu trúc đa chiều tập trung vào phản ứng nhận thức, cảm xúc, hành vi, cảm quan và xã hội của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của một công ty trong toàn bộ hành trình mua hàng của họ” (Lemon & Veorheof, 2016). 2.1.3.4. Các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng + Trải nghiệm nhận thức: xuất hiện thông qua sự tương tác sáng tạo với quá trình suy nghĩ hoặc tinh thần có ý thức của khách hàng (Gentile & cộng sự, 2007) + Trải nghiệm với qui trình dịch vụ: là cuộc gặp gỡ dịch vụ hoặc qui trình dịch vụ tạo ra phản ứng nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng + Trải nghiệm cảm giác: đề cập đến trải nghiệm khách hàng xuất hiện thông qua năm giác quan của con người: thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác (Gentle và cộng sự, 2007) + Trải nghiệm liên quan: trải nghiệm liên quan đến cảm giác và cảm xúc của khách hàng được gợi lên khi họ tương tác với các bộ phận khác nhau của thương hiệu, dịch vụ hoặc sản phẩm (Schmitt, 1999). + Trải nghiệm dịch vụ nhân viên: là sự tương tác trực tiếp hoặc trực tuyến với sự phục vụ của nhân viên, là phản ứng nội bộ của khách hàng với các dịch vụ nhận được (Pei & cộng sự, 2020; Wu & cộng sự, 2020; Gou & cộng sự, 2018). + Trải nghiệm xã hội: là những trải nghiệm về bản sắc xã hội liên quan tới một nhóm tham chiếu hoặc văn hóa; là sự tương tác, tiếp xúc và ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng với khách hàng trong cửa hàng, trong cộng đồng mua sắm (Pei & cộng sự, 2020). + Trải nghiệm hành vi: đề cập đến các hành động và phản ứng hành vi thường trở nên rõ ràng qua lối sống, tương tác và đối tượng (Schmitt, 1999). Nó xảy ra khi hệ thống giá trị và niềm tin của khách hàng cộng hưởng với những gì thương hiệu thể hiện (Gentle và cộng sự, 2007). 2.1.3.5. Đo lường trải nghiệm khách hàng Cách thứ nhất là: đo lường dựa trên nhận thức hoặc đánh giá và cảm nhận của khách hàng về thành phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ (Klaus và Maklan, 2011, 2012, 2013) bao gồm bốn thứ nguyên (trải nghiệm sản phẩm, kết quả trọng tâm, khoảnh khắc sự thật và sự an tâm). Kết quả đầu ra của trải nghiệm khách hàng là lòng trung thành, truyền miệng và sự hài lòng (Klaus & Maklan, 2011) 6
Cách thứ hai được phát triển dựa trên quan điểm của Schmitt (1999a) bao gồm các khía cạnh trải nghiệm chiến lược (SEM) là nhận thức, tình cảm, cảm giác, cảm xúc, hành vi, xã hội và phản ứng vật lý do nhà cung cấp trải nghiệm kích hoạt. Đây là một cách để khiến người tiêu dùng tạo ra trải nghiệm thông qua sự kích thích của năm giác quan; kích thích để cảm nhận (tình cảm); kích thích tư duy sáng tạo; kích thích để thực hiện thể chất hoạt động, cư xử và tương tác với những người khác; kích thích xã hội phản ánh lối sống và văn hóa. 2.2. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến hành vi người tiêu dùng 2.3.1. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến hành vi khách hàng Trong bối cảnh sựu phát triển công nghệ 4.0 và thương mại điện tử: Các nghiên cứu trong mua sắm trực tuyến chỉ ra có sự tương tác giữa thái độ của người tiêu dùng đối với sự tham gia của người bán lẻ điện tử nhưng ảnh hưởng của nó tới truyền miệng điện tử và ý định mua hàng chưa được nghiên cứu kỹ (Karman & cộng sự, 2018); Yang & cộng sự, 2015; Jung & Seack, 2017; Lee & cộng sự, 2017). Các nghiên cứu chỉ ra tần suất sử dụng interner có liên quan tới ý định mua hàng trực tuyến (Limayem & Cheung, 2011; Cho, 2004; Soopramanien, 2011). Nghĩa là mức độ tiếp xúc lớn sẽ nâng cao sự quen thuộc và kiến thức có liên quan tới việc mua sắm hàng trực tuyến của khách hàng. Trong môi trường kỹ thật số, trong cộng đồng trực tuyến, khách hàng rất dễ chia sẻ kinh nghiệm khi có trải nghiệm tốt (Zhang & cộng sự, 2017) và tăng cường hiệu quả tương tác xã hội (Nambisan, 2015). Sự hài lòng là nhiệm vụ quan trọng của nhà bán lẻ khi cung cấp giá trị cho khách hàng và mang lại lợi ích cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách tương tác tích cực, khách hàng sẽ tham gia vào các hoạt động giúp đỡ người khác, gắn kết mối quan hệ và thúc đẩy cộng đồng (Van Doorn & cộng sự, 2010) và cuối cùng là ý định hành vi mua. Trong lĩnh vực bán lẻ hàng thời trang: Khách hàng thường hài lòng và phát triển ý định truyền miệng (Kamalinasab, 2017) với những trải nghiệm mà họ có trên các trang web thời trang và dệt may (Loperz & cộng sự, 2019) sẽ sẵn sàng sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến hơn (ý định mua lặp lại) hoặc thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (chấp nhận giá) (Novak & cộng sự, 2000). Ngoài ra họ sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và tăng ý định mua lại (Dholakia & Xhao, 2009) khi hài lòng (Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015). Ngược lại những khác hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa và sẽ gây ấn tượng xấu cho trang web, gây tổn hại đến hình ảnh trang web (Yoo & cộng sự, 2015). Trong bối cảnh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng là trạng thái tương tác trải nghiệm đồng sáng tạo với các tác nhân trong mối quan hệ dịch vụ (Brodie & cộng sự, 2011) và có được hành vi mua lặp lại (Bowden, 2009) cũng như giúp công ty gia tăng doanh số, nâng cao hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh vượt trội và lợi nhuận (Boyle, 2009). Một số nghiên cứu chỉ ra (Barari & cộng sự, 2020) trải nghiệm khách hàng không thành công khi mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực tới sự không hài lòng và ý định truyền miệng tiêu cực. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kỳ vọng đã được điều chỉnh được coi là động lực thiết yếu dẫn tới ý định mua lặp lại và thông qua kinh nghiệm tiêu dùng tích lũy hoặc hiện tại (Yi & La, 2004). Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy rằng kỳ vọng điều chỉnh của khách hàng về mức độ hài lòng cao hơn dựa trên kinh nghiệm theo thời gian (Ha & cộng sự, 2010). - Mô hình của Bilgihan (2013): dòng chảy được coi là trải nghiệm thú vị và giải thích hành 7
vi của khách hàng một cách tốt nhất (Huang, 2012). Đó là ý định hành vi như lòng trung thành, ý định ghé lại và mua lại (Hausman & Siekpe, 2009), ảnh hưởng tích cực và thái độ đối với trang web - Mô hình của Barari & cộng sự (2020): Nghiên cứu này đã chỉ ra trải nghiệm nhận thức có ý nghĩa và tác động mạnh hơn đối với khách hàng khi có trải nghiệm tiêu cực, nó ảnh hưởng đến quyết định cũng như phản ứng của khách hàng (ý định truyền miệng tiêu cực). 2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý định hành vi khách hàng Giá trị khách hàng có được khi tham gia mua sắm là mong đợi “chạm” và “cảm nhận” các sản phẩm khác nhau và có trải nghiệm độc đáo để từ đó gia tăng giá trị của sản phẩm (Schmitt, 1999; Lemon & Verhoef, 2016), ảnh hưởng đến sự hài và lòng trung thành và tạo ra cảm xúc tích cực cho họ. Có thể thấy, khi khách hàng có sự tin tưởng (Kabra, 2015) họ thường thích mua sản phẩm và thương hiệu hoặc trải nghiệm dịch vụ chỉ từ một cửa hàng. Ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, sự truyền miệng (Brocato & cộng sự, 2012; Otnes & cộng sự, 2012) và hành vi mua lặp lại (Zeithaml & cộng sự, 1996) của khách hàng chính là các trải nghiệm với dịch vụ nhân viên, môi trường mua sắm, qui trình mua sắm (Pei & cộng sự, 2020; Happ & cộng sự, 2020) và khả năng họ giới thiệu cho gia đình, bạn bè nếu có trải nghiệm tích cực (Happ & cộng sự, 2020). Theo Kotler (1974), trải nghiệm môi trường bán lẻ thông qua các giác quan của con người được công nhận là các kênh quan trọng. Người ta thấy rằng con người phụ thuộc rất nhiều vào các tín hiệu cảm giác hữu hình và vô hình. + Đối với sản phẩm may mặc thì tín hiệu cảm giác, xúc giác là vô cùng cần thiết và quan trọng. Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường tìm kiếm, thu thập thông tin trực tuyến và đánh giá (online, review) trực tiếp, sau đó quyết định tới việc tiếp xúc (chạm) vào sản phẩm và nhiều cửa hàng khuyến khích mọi người kiểm tra sản phẩm bằng cách chạm vào chúng và kiểm tra chúng. Việc tiếp xúc trực tiếp giúp người tiêu dùng có cảm xúc tích cực về sản phẩm và giúp họ đánh giá nó một cách hiệu quả nhất. Ngược lại, nếu người tiêu dùng không được phép chạm vào sản phẩm, họ có thể cảm thấy khó chịu và có cảm giác tiêu cực về sản phẩm. + Không gian mua sắm hiện đại có đầy đủ các kích thích giác quan. Các kích thích vô hình, như âm nhạc và hương thơm, cũng được sử dụng thường xuyên trong các cửa hàng, điều này có thể góp phần làm tăng sự phức tạp về cảm giác nhưng đồng thời cũng cải thiện trải nghiệm mua sắm và gia tăng hành vi (Turley & Chebat, 2002). Kách hàng còn bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh và sự trưng bày của cửa hàng (Birtwistle & Shearer, 2001; Newman & Patel, 2004). Trong các cửa hàng quần áo đặc biệt, môi trường có thể ảnh hưởng đến định hướng của người mua hàng, dẫn đến các hành vi khác nhau, bầu không khí trong cửa hàng có thể có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trong một hay nhiều cửa hàng may mặc (Moye & Giddings, 2002). Các nhà bán lẻ quần áo phụ nữ phải sẵn sàng thực hiện các thay đổi trang trí, phục vụ và tạo ra điểm chạm để duy trì tính cạnh tranh (Paulins & Geistfeld, 2003). + Theo Han (2011), các điểm tiếp xúc - sự tương tác trực tiếp giữa con người với con người thường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đó là sự tiếp xúc giữa khách hàng tiềm năng với nhà cung cấp hàng hóa - thường là nhân viên bán hàng, về dịch vụ tại cửa hàng. Điều này quan trọng hơn cả các tín hiệu về môi trường xung quanh và cách trưng bày trong cửa hàng 8
(Ogruk & cộng sự, 2018). Theo Yalcin & Kocamaz (2003) không gian cảm xúc của cửa hàng có ảnh hưởng tới lòng trung thành Khách hàng hài lòng là chỉ số cốt lõi đánh giá sự thành công và lâu dài của các nhà bán lẻ cùng khả năng cạnh tranh bền vững. Trải nghiệm của nữ giới (Hofstede, 1983); Kacen & Lee, 2002) trong hoạt động mua sắm quần áo mang hai đặc tính là trải nghiệm thực dụng và trải nghiệm khoái lạc (Jones & cộng sự, 2006; Razzaq & cộng sự, 2018) chịu sự ảnh hưởng của văn hóa. Niềm tin và vị trí của nó được nghiên cứu như một tiền đề hoặc hệ quả của trải nghiệm. Theo Jin & Park (2006) sự tin tưởng và mức độ hài lòng là các biến số độc lập và có ảnh hưởng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng. Còn Tan & Sutherland (2004) thì cho rằng niềm tin là một khái niệm đa ngành và có tính chất phiến diện, là một cảm giác có nguồn gốc sâu xa. Theo Venkatesh & cộng sự (2003) tuổi tác ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm của khách hàng khi họ cho rằng mua sắm trực tuyến là không tốn thời gian, công sức, cũng như sự tin tưởng của khách hàng sẽ cải thiện giao dịch của họ và ảnh hưởng tới ý định tương lai của họ. Giới tính (Dick & Basu, 1994; Jensen, 2011) cũng là một trong những biến điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong các tình huống mua sắm khác nhau. Trong cửa hàng bán lẻ thực tế, nữ giới thường trung thành hơn nam giới khi có trải nghiệm mua sắm. Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua lại vì khách hàng có xu hướng đưa ra các quyết định liên quan đến các lần mua hàng tiếp theo dựa trên kinh nghiệm - Mô hình của Rose & cộng sự (2012): cho thấy, trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến trong tương lai (Ling, Chai & Piew, 2010). Nghiên cứu cũng chỉ ra sự hài lòng là yếu tố trung gian, có quan hệ trực tiếp và gián tiếp với ý định mua lặp lại thông qua niềm tin (tương tự nghiên cứu của Ha & cộng sự, 2010). - Mô hình của Happ và cộng sự (2020): Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng với nhà bán lẻ thể thao và khả năng giới thiệu cửa hàng cho bạn bè được đo lường bằng chỉ số quảng cáo (điểm của người quảng cáo). Và nghiên cứu cũng chỉ ra trải nghiệm xã hội là phản ứng với các tác nhân khác liên quan đến cuộc gặp gỡ dịch vụ, tương tác với nhân viên đóng vai trò quan trọng. - Mô hình của Pei & cộng sự (2020): Nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm khách hàng với quần áo bán trong cửa hàng thực và cửa hàng trực tuyến và chỉ ra trải nghiệm sản phẩm và trải nghiệm môi trường mua sắm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn khi mua sắm tại cửa hàng. - Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen (2020): đã xây dựng mô hình ảnh hưởng của hai yếu tố trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp tới lòng trung thành khách hàng. Ba khía cạnh của trải nghiệm được nghiên cứu là cảm giác, dịch vụ và sự liên quan. 2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu Nghiên cứu đã chỉ ra một số khoảng trống trong nghiên cứu + Về các khái niệm và khía cạnh của trải nghiệm khách hàng theo bối cảnh nghiên cứu. Kết quả thường thấy của những nghiên cứu trước đây là sự hài lòng của khách hàng, hình thành thái độ, ý định mua hàng trong các lĩnh vực thương hiệu và dịch vụ. + Các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trong các lĩnh vực như dịch vụ (Jones, 1999); Schmitt, 1999; Fornerino & cộng sự, 2006), 9
trải nghiệm marketing (Gentile & cộng sự, 2007; Schmitt, 2011; Ismail, 2001; Lemon & Verhoef (2016); và môi trường bán lẻ (Verhoef & cộng sự, 2009; Puccinelli & cộng sự, 2009; Grewa & cộng sự, 2009; Zhao & Deng, 2020). + Cần có công cụ để cải thiện phương pháp quản lý trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Lipkin, 2016). Mặc dù phân tích trải nghiệm khách hàng được phân tích dựa trên phương pháp định tính đã được nghiên cứu, song cần được bổ sung thêm dữ liệu định lượng để minh họa (sự tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng lên ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của họ). + Xác định và khái niệm hóa trải nghiệm khách hàng cũng như hiểu mối quan hệ của nó với một loạt các biến số vẫn chưa có sự thống nhất về cấu trúc và định nghĩa. + Cần mở rộng quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng và đo lường trải nghiệm trên các thiết bị thông minh, sinh trắc học, theo dõi mắt… để xác định trải nghiệm khách hàng (Venkatraman & cộng sự, 2012) và ảnh hưởng của nó tới ý định hành vi khách hàng còn nhiều khoảng trống. + Khó khăn trong đo lường ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng cũng như các khó khăn đo lường ý định, hành vi khách hàng trong các nghiên cứu thực nghiệm. + Hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở bối cảnh phương Tây (Hoa Kỳ và châu Âu). Một số nghiên cứu tích hợp đa kênh hướng tới lòng trung thành trực tiếp và trung thành trực tuyến ở Ấn Độ, Vương quốc Anh, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc. Chưa có nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trong bối cảnh của Việt Nam về trải nghiệm khách hàng dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm dịch vụ, trải nghiệm sự xã hội …về bán lẻ đa kênh. + Nghiên cứu theo ngữ cảnh của trải nghiệm khách hàng cần thêm các tính cụ thể của sản phẩm để xác định ảnh hưởng của nó đến ý định hành vi mua hàng. + Trong giới hạn hiểu biết của bản thân, tác giả nhận thấy chưa có công trình nào trước đây nghiên cứu các kênh trực tiếp và trực tuyến thuộc các đơn vị kinh doanh khác nhau được tích hợp để thúc đẩy ý định của khách hàng. Vì một số nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung vào tác động của kênh trực tiếp trên các kênh trực tuyến (Bock & cộng sự, 2012; Chiou & cộng sự, 2017), trong khi những người khác đã kiểm tra sự ảnh hưởng của các kênh trực tuyến trên các kênh trực tiếp (Gallino & Moreno, 2014; Phang & cộng sự, 2014) và đều thuộc sở hữu của cùng một chủ thể kinh doanh. + Chưa có nhiều nghiên cứu kết hợp cả hai tình huống trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp để đánh giá ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng của khách hàng trong các loại hình dịch vụ và bán lẻ. 2.4. Một số khái niệm và nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại 2.4.1. Ý định truyền miệng Truyền miệng là sự giao tiếp diễn ra giữa các bên, dù là trực tiếp hay trực tuyến, truyền miệng tích cực là một hành vi có ý định giống như mua lại, nhưng là một hành vi có ý định giới thiệu (Fornell & cộng sự, 1987). Vì thế, truyền miệng là một trong những công cụ hữu hiệu ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và diễn ra trên mạng lưới quan hệ rộng lớn (Frenzen & Nakamoto, 1993) và có thể ảnh hưởng tới những khách hàng có thể mua khác (Reichheld & cộng sự, 1990). Truyền miệng là một trong những kết quả của trải nghiệm khách hàng. Nó đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc không đưa ra ý kiến của người tiêu dùng hiện tại hoặc tiềm năng 10
về thương hiệu hoặc sản phẩm (Wang & cộng sự, 2018). Theo Fishebein và Ajen (1975), ý định hành vi đại diện cho một chỉ số thay thế của hành vi thực tế và một khả năng khẳng định để tham gia vào một số hành vi nhất định (Oliver, 1997). Do vậy, trong nghiên cứu này, ý định truyền miệng (Siqueira, 2020) được hiểu là sự trao đổi thông tin không chính thức hướng tới những người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng hay đặc điểm của hàng hóa/ sản phẩm/ thương hiệu (Wesbrook, 1987; Gelbrich, 2011). Và sẽ tập trung đánh giá mối quan hệ trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và ý định truyền miệng (ý định giới thiệu cho bạn bè, gia đình người thân, sẽ nói tích cực về điểm bán, chia sẻ với mọi người và khuyến khích họ mua tại điểm bán) và ảnh hưởng của truyền miệng tới ý định mua lặp lại sản phẩm qua biến trung gian niềm tin và biến kiểm soát nhân khẩu học (tuổi tác và thu nhập). 2.4.2. Ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại được hiểu là nhận định cá nhân về việc mua lại sản phẩm của cùng một công ty, so sánh với tình hình hiện tại và tương lại. Nó dựa trên cảm nhận của người dùng trong việc so sánh và cảm nhận với dịch vụ hay sản phẩm của công ty khác. Do đó, khi nói tới ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này là thể hiện việc mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn một lần, tác giả kế thừa nghiên cứu của Khalifa & Liu (2007) sử dụng một số chỉ số: muốn quay lại và tiếp tục mua; muốn mua lại sản phẩm trong tương lai; chắc chắn mua lại trong tương lai; chắc chắn sẽ mua lại nhằm đo lường ý định mua lặp lại sản phẩm cũng như tìm hiểu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng lên ý định này. 2.5. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu 2.5.1. Bối cảnh nghiên cứu Theo báo đầu tư (2021) khi nhận định về thị trường bán lẻ hàng may mặc Việt Nam thì covid-19 khiến sức mua giảm sút, gây ra nhiều thách thức với thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo tổng cục thống kê, 10 tháng của năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên 3,72 triệu tỷ đồng, giảm 8,6% so với cùng kỳ năm 2020. Ngành may mặc không nằm ngoài bức tranh chung do lực cầu giảm sút khá nhiều. Doanh thu bán lẻ hàng may mặc trong 9 tháng của năm 2021 giảm 9,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Sau thời gian khủng hoảng, từ giữa năm 2021 đến nay, thị trường bán lẻ hàng may mặc toàn cầu đã phục hồi khi nhiều quốc gia mở cửa và tỷ lệ tiêm phòng vắc xin covid 19 tăng lên. Tuy nhiên thói quen tiêu dùng của người dân đã dần thay đổi. Nhiều khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng. Cơ cấu mặt hàng được lựa chọn dần chuyển từ các mặt hàng thời trang nhanh sang mặt hàng cơ bản, chú trọng tính thoải mái. Theo đánh giá của hiệp hội Dệt May Việt Nam (Vitas), mảng kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam bắt đầu thời kỳ phát triển và hứa hẹn nhiều tăng trưởng trong năm năm tới. Sức hút từ thị trường Việt Nam còn đến từ hành vi mua sắm của thể hệ “Millennials” (8x, 9x) và “Centennial” (10x) thay đổi. Họ không chỉ mua sắm tại các cửa hàng thời trang truyền thống mà còn mua sắm trên nhiều trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo và các sàn thương mại điện tử. Với những khó khắn thách thức này, nhiều doanh nghiệp đã có sự chuyển biến và tập trung hơn vào kênh phân phối của mình, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Thời trang là những hình thức giao tiếp không lời vì chúng không sử dụng lời nói. Roach và Eicher (1979) khẳng định rằng chức năng chính của thời trang và quần áo là dùng 11
để truyền đạt tư cách thành viên của một nhóm văn hóa cho các thành viên còn lại cho những người khác nữa. Khi khách hàng mua quần áo mới, họ có xu hướng thay đổi tâm trạng và trở nên hạnh phúc và hài lòng hơn khi mặc chúng. Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, thậm chí để họ trở nên “nghiện” khi được mặc gì đó mới, các thương hiệu thường thông qua giá trị của mình để mang tới giá trị biểu tượng khách hàng mong muốn. Khách hàng nữ là thị trường mục tiêu có lợi nhuận và văn hóa mua sắm khác biệt. Khách hàng nữ thường tập trung vào trải nghiệm cảm giác và nhận thức nhiều hơn khi mua sắm (Razzaq & cộng sự, 2018). Khách hàng tập trung vào khía cạnh tiện lợi có xu hướng thích sự tiện ích trong quá trình mua sắm, trong khi những khách hàng khác xem việc mua sắm là hoạt động giải trí có thể mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc (Cardoso & Pinto, 2010). Nhiều nghiên cứu khẳng định giá trịnh khoái lạc được nhìn thấy ở việc khách hàng nữ mua sắm quần áo như một hoạt động giải trí (Chang & cộng sự, 2004; Tifferet & Herstein, 2012). Khách hàng nữ thường phản ánh hành vi mua sắm tích lũy khi các mặt hàng quần áo được mua thường xuyên hơn và số lượng tăng lên (Boujena & cộng sự, 2016). Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích mô hình mua sắm của nữ giới, và dưới sự ảnh hưởng của trải nghiệm trong quá trình mua hàng, ý định hành vi của họ sẽ như thế nào với điểm bán và sản phẩm thời trang đó. 2.5.2. Lý thuyết tình huống trải nghiệm: Dựa trên lý thuyết của Toffler (1970) về hai loại tình huống: trải nghiệm gián tiếp và trải nghiệm trực tiếp 2.5.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến 2.5.3.1. Mô hình nghiên cứu Kế thừa các nghiên cứu trước và các mô hình về đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng khi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến về sản phẩm may mặc. Thiết kế các thang đo của nghiên cứu dựa trên chất lượng dịch vụ ban đầu và kế thừa quan điểm chất lượng dịch vụ. Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen (2020) và mô hình nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) và kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có của Happ & cộng sự (2020); Barario & cộng sự (2020); Johan & cộng sự (2020); Bilgihan (2013); Wijaithammarit & Taechamaneestit (2012); Itsarintr (2011); Hart & cộng sự (2007); mô hình của Klau & Maklan (2011); mô hình của Susan Rose & cộng sự (2012).Tác giả có bổ sung, mở rộng thêm thang đo trải nghiệm sản phẩm cùng với việc kế thừa các nghiên cứu trước về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, và sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian niềm tin. Mô hình nghiên cứu trong hai tình huống trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tiếp trong cùng một thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại tại điểm bán Trong nghiên cứu này, các khía cạnh trải nghiệm khách hàng (trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên, trải nghiệm xã hội) là biến cấp một, trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến là biến cấp hai, niềm tin là yếu tố trung gian và biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Bởi vậy, các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều là biến kết quả (Điều này được khẳng định trong kết quả kiểm tra định lượng chương 4). Và mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến của luận án được thể hiện qua hình 2.10 dưới đây: 12
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại Giải thích các biến trong mô hình: 2.5.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu H1a: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định truyền miệng về điểm bán của khách hàng. H1b: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến đến ý định mua lặp lại tại điểm bán của khách hàng. H2a: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng điểm bán của khách hàng. H2b: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại tại điểm bán của khách hàng. H2d: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới trải nghiệm khách hàng trực tiếp H1c: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng. H2c: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng. H3a. Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới ý định truyền miệng về điểm bán của khách hàng. H3b: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại tại điểm bán của khách 13
hàng. H4: Ý định truyền miệng có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại của khách hàng. H5a: Tuổi tác có kiểm soát ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng. H5b: Thu nhập có kiểm soát ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng. H6a: Tuổi tác có kiểm soát ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng. H6b: Thu nhập có kiểm soát ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng. H7a: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố niềm tin. H7b: Trải nghiệm khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố niềm tin. H7c: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực gián tiếp ý định truyền miệng đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố niềm tin. H7d: Trải nghiệm khách hàng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của khách hàng thông qua yếu tố niềm tin. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo năm bước. Bước một là xác định vấn đề nghiên cứu (trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng của nó lên ý định hành vi của người tiêu dùng). Bước hai tiến hành tổng quan nghiên cứu về các khía cạnh trải nghiệm khách hàng, các ảnh hưởng của nó tới ý định hành vi của khách hàng, xác định khoảng trống nghiên cứu và đưa ra mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu. Bước ba và bốn tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ và chính thức. Bước năm là hoàn thiện và phân tích dữ liệu định lượng sau khi có nghiên cứu định lượng chính thức. Bước sáu là báo cáo kết quả nghiên cứu. Chi tiết các bước được thể hiện ở bảng 3.1. 3.1.2. Qui trình xây dựng bảng hỏi 3.2. Thang đo các biến trong mô hình (thang đo nháp 1) 3.2.1. Thang đo trải nghiệm sản phẩm Bảng 3.2. Thang đo của yếu tố trải nghiệm sản phẩm Khái niệm nghiên cứu Các chỉ báo Nguồn Đa dạng về chủng loại, màu sắc Pei & cộng sự, 2020, Đảm bảo chất lượng sản phẩm Trải nghiệm sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng trực tuyến/ Trải nghiệm Sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường sản phẩm trực tiếp Mức độ phổ biến của thương hiệu Sản phẩm có giá thành cạnh tranh và phù hợp Stein & Ramasehan, 2019 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Thang đo phát triển Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Stein & & Ramaseshan, 2019 14
3.2.2. Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ Bảng 3.3. Thang đo của yếu tố trải nghiệm thẩm mỹ Khái niệm nghiên cứu Chỉ báo Nguồn Tính thông tin của trang web (thông tin phong phú về tính Pandey & năng, chất lượng, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chính sách,…) Chawla, Tính điều hướng trang web (dễ dàng tìm kiếm, hoàn thiện 2018 các qui trình…) Thang đo trải nghiệm Tương tác của trang web (giao tiếp giữa khách hàng và thẩm mỹ doanh nghiệp dế dàng…) Dễ dàng tương tác với người dùng khác (tiếp cận ý kiến của người dùng khác, chia sẻ thông tin) Tương tác trực quan (giao diện thẩm mỹ tổng thể của trang web và xem sản phẩm sống động) Nguồn: Pandey & Chawla (2008) 3.2.3. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến Bảng 3.4. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến Khái niệm nghiên cứu Chỉ báo Nguồn Thái độ phục vụ tốt Pei & cộng sự, Thường xuyên tương tác và giao tiếp với khách hàng 2020 Trải nghiệm dịch vụ Thành thạo nghiệp vụ (cung cấp thông tin sản phẩm và gợi ý nhân viên trực tuyến chính xác) Happ và cộng sự, Luôn sẵn lòng chia sẻ và lắng nghe ý kiến của khách 2020 Đưa ra lời khuyên phù hợp đúng lúc Nguồn: Pei & cộng sự, 2020; Happ & cộng sự, 2020 3.2.4. Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online) Bảng 3.5. Thang đo của yếu tố trải nghiệm cộng đồng ảo Khái niệm nghiên cứu Các chỉ báo Nguồn Nhận được sự hỗ trợ thông tin trong cộng đồng (được giúp đỡ khi có sự cố, khó khăn, được gợi ý và tìm các nguyên nhân khi có sự cố) Zhang & cộng Nhận được sự hỗ trợ về tinh thần trong cộng đồng (nhận được lời sự, 2017 khuyên, chia sẻ, lắng nghe và quan tâm) Trải nghiệm cộng đồng Tương tác với các thành viên trong cộng đồng (thoải mái, dễ chịu, ảo gần gũi) Được kết nối cộng đồng ( là thành viên) Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm Giao lưu, phát triển mối quan hệ với cộng đồng Nguồn: Zhang & cộng sự, 2017 3.2.5. Thang đo trải nghiệm không gian điểm bán Bảng 3.6. Thang đo của yếu tố trải nghiệm không gian điểm bán Khái niệm nghiên cứu Các chỉ báo Nguồn Mùi của cửa hàng rất tốt, Quan tâm tới âm nhạc được phát ở cửa hàng Srivastava & Kaul, Trải nghiệm không gian Nhiệt độ bên trong cửa hàng thoải mái 2016 điểm bán Ánh sáng tốt để giúp chọn hàng hóa Bầu không khí chào đón dễ chịu của cửa hàng Cách bố cục, trưng bày sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn hợp lý Pei & cộng sự, 2020, Nguồn: Srivastava & Kaul, 2016; Pei & cộng sự, 2020 15
3.2.6. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp Khái niệm nghiên cứu Các chỉ báo Nguồn Sự thân thiện, cởi mở, tươi cười Có kiến thức (Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác, phù hợp với yêu cầu của khách) Ogruk và Trải nghiệm dịch vụ nhân Thực sự tương tác và trò chuyện với khách hàng cộng sự, viên trực tiếp Vẻ ngoài của nhân viên (thể hiện phong cách của cửa 2018 hàng) Nhân viên bán hàng đưa ra lời khuyên phù hợp Nguồn: Ogruk và cộng sự, 2018 3.2.7. Thang đo trải nghiệm xã hội Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố trải nghiệm xã hội Khái niệm nghiên cứu Các chỉ báo Nguồn Khuyên những khách hàng hỏi ý kiến của tôi về sản phẩm/ thương hiệu của cửa hàng này Hỏi ý kiến của những khách hàng mua sắm tại cửa hàng này Trải nghiệm Happ và cộng sự, Chia sẻ ý kiến với khách hàng của cửa hàng này xã hội 2020 Tương tác với khách hàng của cửa hàng này Tự coi mình là một thành viên của cộng đồng khách hàng mua sắm tại cửa hàng này Nguồn: Happ và cộng sự, 2020 3.2.8. Thang đo ý định truyền miệng Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố ý định truyền miệng Khái niệm nghiên cứu Chỉ báo Nguồn Đề cập với cho gia đình, bạn bè, người quen về điểm bán hàng Sẽ nói tích cực về điểm bán hàng Muốn giới thiệu cho các thành viên trong gia đình, bạn bè, người Brown & cộng Ý định truyền miệng quen về điểm bán hàng Nói tích cực về điểm bán hàng trên các trang mạng xã hội sự, 2005 Sẽ sử dụng các trang xã hội để khuyến khích bạn bè, người quen, cộng đồng mua hàng tại điểm bán hàng Nguồn: Brown & cộng sự, 2005 3.2.9. Thang đo ý định mua lặp lại Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố ý định mua lặp lại Khái niệm nghiên cứu Chỉ báo Nguồn Có khả năng sẽ mua lại tại điểm bán này trong tương lai Dự đoán mua lại tại điểm bán này trong tương lai Limayem & Ý định mua lặp lại Thường xuyên mua lại tại điểm bán này trong tương lai Dự kiến sẽ tiếp tục mua lại tại điểm bán trong tương lai nếu cộng sự (2000) có sự biến động về giá cả Nguồn: Limayem & cộng sự (2000) 3.2.10. Thang đo các biến kiểm soát Vì các biến độ tuổi, thu nhập và khu vực sinh sống không phải là biến chính trong nghiên cứu nên chúng được nghiên cứu với vai trò là biến kiểm soát. Độ tuổi là biến liên tục, được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. còn thu nhập và khu vực sinh sống là các biến định tính. Thu nhập của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn thu) của họ. Khu vực sinh sống được thể hiện bằng các khu vực cụ thể như Hà Nội, Hưng Yên, Bắc Giang… và các tỉnh lân cận khác. 16
3.2.11. Thang đo biến trung gian niềm tin Bảng 3.11. Thang đo niềm tin Khái niệm nghiên cứu Chỉ báo Nguồn Tin tưởng vào năng lực, sự trung thực của điểm bán hàng Bock và Niềm tin Tin tưởng vào lời hứa với khách hàng (cam kết hoàn tiền và các chính sách cộng sự, bán hàng khác) 2012 Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp Tin tưởng vào những lời khuyên trung thực trong việc xử lý hỗ trợ việc mua hàng Nguồn: Bock và cộng sự, 2012 3.3. Nghiên cứu định tính *. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính * Đối tượng phỏng vấn Phỏng vấn chuyên gia. Phỏng vấn người bán Phỏng vấn nhóm tập trung *Thu thập và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến. Kết quả được tổng hợp so sánh, đối chiếu và đưa ra quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu. * Kết quả nghiên cứu định tính - Kiểm tra sự phù hợp của các biến độc lập: Tất cả các biến độc lập đều có mối liên hệ với biến phụ thuộc, không phát hiện thêm biến độc lập nào. - Đánh giá và điều chỉnh thang đo: Các thang đo được hiệu chỉnh để dễ hiểu, phù hợp với môi trường và ngôn ngữ Việt Nam. 3.4. Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ * Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ: Kích thước mẫu cho giai đoạn này là 250 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất để chọn các đơn vị mẫu là nữ khách hàng trên địa bàn Hà Nội và các vùng lân cận có độ tuổi từ 18 đến 55. * Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt cũng như giá trị hội tụ của thang đo. * Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả đánh giá sơ bộ được trình bày trong bảng 3.15 và 3.16 và 3.17 đều cho thấy sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kiểm định đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu thực hiện các bước tiếp theo. Vì thế tác giả giữ nguyên các thang đo nháp 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Kết quả sau khi làm sạch và loại bỏ các mẫu không phù hợp (địa chỉ IP trùng lặp và câu trả lời có giá trị giống hệt nhau; hoặc các chỉ số tuổi tác, thu nhập, giới tính không phù hợp) còn 576 quan sát (lớn hơn số mẫu tối thiểu nhiều). Số phiếu này hợp lệ và đủ điều kiện 17
để thực hiện phân tích độ tin cậy theo Cronback alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích PLS-SEM (Hair & cộng sự, 1998). Mẫu nghiên cứu chủ yếu là giới trẻ từ 18 đến 35 có thu nhập trung bình từ 2 đến 10 triệu là chủ yếu. Điểm cao nhất và thấp nhất là 5 và 1. Điểm TBC tổng thể đạt 3,86 cho thấy giao động trung bình yếu, các câu trả lời của đáp viên chênh lệch thấp và ở mức hài lòng. 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên SPSS Sau khi kiểm định Cronbach’s alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình có hệ số Cronbach’s alpha > 0,7, và phương sai rút trích đều > 0,5. Do vậy, đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước tiếp theo. 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM 4.3.1. Đánh giá các biến trong mô hình: Các biến trong mô hình có dạng kết quả 4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường kết quả * Giá trị hội tụ Trong lần chạy 1 (phụ lục 6.7.3) , kết quả hệ số tải của TNDVNVTT5 (trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp) = 0,652 < 0,7; TNCD5 (trải nghiệm cộng đồng) = 0,626 < 0,7; YDTM3 (ý định truyền miệng) = 0,609 < 0,7; YDMLL3 (ý định mua lặp lại) = 0,636 < 0,7. Vì vậy biến TNCD5, TNDVNVTT5, YDMLL3 và YDTM3 bị loại khỏi thang đo kịp thời. Kết quả chạy lần hai sau khi loại bỏ 4 chỉ báo TNDVNVTT5; TNCD5; YDMLL3 và YDTM3 cho thấy các quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải và có ý nghĩa thống kê ( bảng 4.19). * Đo lường độ tin cậy cronbach’s alpha, giá trị hội tụ AVE (bảng 4.10) Bảng này cho thấy tất cả hệ số AVE đều có giá trị lớn hơn 0,5. Nghĩa là các chỉ báo đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và nhất quán nội tại. * Giá trị phân biệt (discriminant validity) Bảng 4.11 Dựa trên chỉ số HTMT Bảng 4.11 cho thấy các chỉ số < 0,9 nên giá trị các thang đo đảm bảo phân bietj và thỏa mãn điều kiện chuẩn. 4.2.3.2. Kiểm tra mô hình cấu trúc: tính đa cộng tuyến (VIF) và độ phù hợp của mô hình * Kiểm tra VIF đa cộng tuyến Kết quả dữ liệu thống kê trong bảng 4.12 cho thấy không có thang đo nào có giá trị VIF > 5 nên không biến quan sát nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 4.3.3. Đánh giá các mối quan hệ tác động 4.3.3.1. Đánh giá mối quan hệ tác động trực tiếp + Theo kết quả tính toán được, hệ số tác động chuẩn hóa của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng có xu hướng tác động từ mạnh tới yếu được thể hiện dưới đây. + Với hệ số tác động của các biến tiềm ẩn trải nghiệm khách hàng trực tuyến lên trải nghiệm khách hàng trực tiếp và biến trung gian niềm tin là có tác động mạnh nhất (0,676; 0,573). + Niềm tin chịu sự tác động trực tiếp của cả hai hình thức trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trực tuyến, trong đó, trải nghiệm khách hàng trực tuyến tác động mạnh hơn (0,573) (0,167). + Biến phụ thuộc ý định mua lặp lại cũng chịu sự tác động trực tiếp của các biến theo thứ tự giảm dần từ ý định truyền miệng (0,346); trải nghiệm khách hàng trực tuyến (0,238), niềm tin (0,237). + Biến phụ thuộc ý định truyền miệng chịu sự tác động của bốn biến theo thứ tự giảm 18