Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam

Chia sẻ: Nu Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án này là xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1 dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử… Trong khi đó, tác động của 1.1. Lý do lựa chọn đề tài EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất động sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý. Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua dùng để thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức bất động sản ở Việt Nam" cho luận án của mình. truyền miệng bằng mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - EWOM). Với phương thức này, người tiêu dùng 1.2. Mục tiêu nghiên cứu dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy nghĩ và cảm nhận của những người - Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánh giá của họ về một thông người dân Việt Nam. điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội (Facebook, - Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm tối ưu cho mình. Điều mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh động sản của người dân ở Việt Nam. Ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền - Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam. xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến 1.3. Câu hỏi nghiên cứu kênh thông tin đa chiều này. Các khách hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao - EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm. Không ít người dân Việt Nam? tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ - Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự Trong những năm qua, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương chấp nhận EWOM của người dân hay không? thức bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất - Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản động sản như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến của người dân Việt Nam hay không? việc đăng tải truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và - Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động nhờ chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không? lúc. Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các doanh nghiệp hay các 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt Nam một Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử cách hiệu quả. (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm tăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu
3 4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất - Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử động sản của người dân ở Việt Nam. (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà - Thứ hai, luận án đã xây dựng được mô hình tác động của các yếu tố chung cư) của người dân Việt Nam. thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người - Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng giữa các yếu tố: “Sự định mua nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin ở thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua. EWOM, số lượng EWOM” và yếu tố “Sự tinh thông”. Đồng thời kết quả - Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự chấp nhận EWOM với ý chung cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu). 1.6.2. Về mặt thực tiễn - Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05 đến 30/10/2018 (06 tháng). - Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý 1.5. Phương pháp nghiên cứu định mua bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, - Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành luận án chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của tra, khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng người dân Việt Nam như thế nào. hỏi đối với những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt - Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thự, nhà liền kề) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM. Việc xây thành truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dựng bảng hỏi được dựa trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương dân Việt Nam mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp sản nắm bắt được những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng phỏng vấn cá nhân. Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua hai hình thức là: đến ý định mua bất động sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan công tác của đối công cụ Marketing một cách hiệu quả. Đồng thời có biện pháp và chiến lược tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link cho đối định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey. biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thị mới hiện nay. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra - Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở khảo sát thông qua bảng hỏi, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0 để lượng hóa mức độ ảnh miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, chung của người tiêu dùng trong những nghiên cứu sau. đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định 1.6.3. Kết cấu của luận án mua bất động sản của người dân Việt Nam. Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 1.6. Những đóng góp mới của luận án chương như sau: 1.6.1. Về mặt lý luận Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu; - Thứ nhất, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về sự Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết;
5 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Tiêu thức Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (EWOM) Chương 4: Kết quả nghiên cứu; từ người này tới người kia. người cùng trao đổi về một vấn đề) Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất. (Cheung & Lee, 2012) Giới hạn trong phạm vi địa Không bị giới hạn về thời gian, không CHƯƠNG 2 Sự giới phương, giới hạn thường thông gian, các thông tin có được xem bởi bất kể ai, ở mọi lúc mọi nơi, bất kể khi TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT hạn thông tin được cung cấp bởi những nào có Internet (Litvin & Goldsmith, tin người quen biết nhau (Gupta & 2.1. Tổng quan nghiên cứu về Truyền miệng điện tử (EWOM) 2008; Chatterjee, 2001; Cheung & Lee, Harris, 2010). 2012; Gupta & Harris, 2010). Các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử được trình bầy Độ tin Người nhận thông tin khó xác định độ theo 02 hướng: (1) Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến Người nhận thông tin dễ dàng cậy của tin cậy và thường dựa vào độ tin cậy ý định mua và (2) Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử xác nhận được độ tin cậy của nguồn của nguồn lấy thông tin nhưtrangweb, (EWOM) đến quyết định mua (được thống kê tại PHỤ LỤC 01 của Luận án) nguồn thông tin. thông tin facebook…(Cheung & Lee, 2012). 2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth) Không có sự kiểm soát sự lây Có sự kiểm soát sự lây truyền của các Gồm các nội dung: Sự kiểm truyền (Park & Kim, 2008; thông tin (Park & Kim, 2008; Cheung soát 2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM) Cheung & Lee, 2012). & Lee, 2012). 2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng Thông tin khó sao chép, lưu giữ Thông tin dễ dàng sao chép và có thể Sự sao 2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM) (Cheung & Thadani 2012; Park lưu giữ trong thời dài (Cheung & chép Truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo & Lee, 2009). Thadani 2012; Park & Lee, 2009) luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương Thông tin dễ đo lường, có thể quan sát tiện truyền thông mạng xã hội. Các thông tin thu thập được của người tiêu dùng Sự đo được dưới dạng định dạng, số lượng và Thông tin khó đo lường về sản phẩm, dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ. lường sự ổn định (Lee et al., 2008; Park & 2.2.4. Sự phát triển của EWOM Kim, 2008; Cheung & Lee, 2012). 2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM) Nguồn: Tác giả tổng hợp Truyền miệng điện tử (EWOM) và truyền miệng truyền thống (WOM) có 2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM) đặc điểm khác nhau, được thể hiện dưới bảng dưới đây: Theo nhà nghiên cứu Lasell (1948); Hovland và cộng sự (1949); McGuire Tiêu thức Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (EWOM) (1985) về truyền thông thuyết phục, các thành phần của bối cảnh truyền thông Giao tiếp trực tiếp bằng miệng Giao tiếp qua mạng Internet dưới các thuyết phục hay chính là thành phần của truyền miệng điện tử gồm: Người gửi Hình truyền từ người này sang người phương tiện truyền thông xã hội tin; Thông điệp; Người nhận thông tin; Môi trường truyền tin (kênh thông tin); thức khác (Litvin&Goldsmith, 2008) (Litvin & Goldsmith, 2008). 2.2.7. Lợi ích của EWOM Tốc độ lan truyền thông tin Tốc độ lan truyền, khuyếch tán thông - Đối với người tiêu dùng: Dễ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm; Tiết Thông tin chậm (Cheung & Lee, 2012). tin nhanh chóng (Cheung&Lee, 2012). kiệm thời gian, chi phí tìm kiếm thông tin về sản phẩm; Giảm thiểu rủi ro khi Thông tin thường là một chiều Thông tin trao đổi đa chiều (nhiều
7 8 mua sắm sản phẩm; Có thể sao chép, lưu giữ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ là nước chi mạnh nhất Đông Nam Á về cơ sở hạ tầng. Tốc độ tăng trưởng dân và người tiêu dùng có thể sử dụng khi có nhu cầu. cư ở khu đô thị ngày càng tăng, theo thống kê tốc độ gia tăng dân cư đô thị từ - Đối với nhà cung cấp: EWOM kích thích người tiêu dùng sử dụng sản 27% năm 2005 lên tới 38% năm 2018 điều này ảnh hưởng tới thị trường bất phẩm; EWOM là nguồn tiếp thị có hiệu quả; EWOM tăng hiệu quả hoạt động động sản. Sự gia tăng dân cư, sự đô thị hóa mạnh mẽ, mở rộng và phát triển các của doanh nghiệp do giảm chi phí tiếp thị, tăng doanh thu; EWOM sẽ giúp tăng cơ sở hạ tầng đã tạo ra những cú hích cho thị trường bất động sản. mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ Bảng 01: Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường tiêu dùng. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh 2.2.8. Hạn chế của EWOM Đơn vị tính: Căn - Đối với người tiêu dùng: có thể có những quyết định mua hàng sai, mua 2017/2016 2018/2017 Thị hàng với giá cả và chất lượng không tương xứng; Nhiều doanh nghiệp đã đưa Sản phẩm 2016 2017 2018 trường (+/-) % (+/-) % các thông tin không đúng với thực tế sản phẩm, gây ra rủi ro cho người tiêu Căn thộ dùng. 29.445 28.562 28.602 (883) (3) 40 0,1 chung cư - Đối với nhà cung cấp: EWOM có thể gây ra bất lợi lớn cho các doanh HCM Biệt thự, nghiệp như giảm doanh thu, lợi nhuận; Các thông tin tiêu cực về sản phẩm, 2.712 4.417 2.315 1.705 62,9 (2.102) (47,6) liền kề hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được lây lan, phát tán rất nhanh, rất khó kiểm Căn hộ soát và sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. 20.665 27.200 28.666 6.535 31,6 1.466 5,4 chung cư 2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu Hà Nội Biệt thự, dùng 3.095 4.178 3.106 1.083 35 (1.072) (25,7) liền kề 2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin Bao gồm: Sự gắn kết; Độ tin cậy của nguồn thông tin; Kinh nghiệm của Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản 2016-2018, người gửi thông tin. Báo cáo thị trường của Hội môi giới BĐS, Báo cáo của Sở xây dựng Hà Nội 2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin Nhìn trên bảng này có thể thấy nguồn cung ở cả hai thị trường Hà nội, Hồ Bao gồm: Sự tinh thông; Sự tham gia; Nhận thức rủi ro; Đặc điểm của Chí Minh số lượng sản phẩm căn hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề và người nhận tin. biệt thự. Nguồn cung ở cả hai thị trường đều có sự biến động cả về sản phẩm 2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM căn hộ chung cư và biệt thự liền kề. Bao gồm: Chất lượng thông tin EWOM; Số lượng EWOM; Tính chất của 2.4.2. Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong EWOM. thời gian qua 2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải. Từ lâu EWOM đã trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh nhất và hiệu 2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở quả nhất của con người khi mua sắm các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, trong đó có sản phẩm bất động sản. Trên thế giới đa phần người dân đều mua sắm trực Việt Nam trong thời gian qua tuyến thay vì phải đi đến các cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch 2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua vụ cho mình. Và không nằm ngoài xu hướng thế giới, tại Việt Nam, theo báo Với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao ở Việt Nam với quy mô lớn đang tạo cáo của CBRE Việt Nam cũng cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát ra cơ hội lớn cho sự phát triển của ngành bất động sản. Theo CBRE Việt Nam dự định sẽ mua sắm ít hơn tại các cửa hàng thực tế, trong khi 45% - 50% số
9 10 người được hỏi cho rằng, họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để nhằm nghiên cứu một phần khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó. Với bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thông minh trong 2 năm hướng nghiên cứu trên thì điểm khác biệt và mới trong nghiên cứu của tác giả tới. so với các nghiên cứu trước là: Tuy nhiên, ở Việt Nam, trong những năm gần đây, dù các giao dịch điện (1) Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng tử trong lĩnh vực bất động sản diễn ra chưa nhiều do đây là sản phẩm đặc thù, (cụ thể là ý định mua nhà để ở) chứ không nghiên cứu về ý định hành vi đầu tư có giá trị lớn, nhưng thống kê không đầy đủ của một trang mua bán bất động bất động sản để kiếm lời của các nhà đầu tư. sản của Việt Nam cho thấy, có tới khoảng 76% người có nhu cầu thường xuyên nghiên cứu sản phẩm trên Internet trước khi quyết định mua. Trong đó, 74% (2) Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung trong số này tiếp cận thông tin về dự án qua các trang tìm kiếm, 36% qua mạng cư, nhà liền kề, biệt thự chứ không nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 1 và xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản hoặc môi giới. Đồng thời, tỷ cấp 3. lệ sử dụng Internet để so sánh các lựa chọn với nhau và khách hàng sau khi mua (3) Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng bất động sản chia sẻ kinh nghiệm trên mạng xã hội bằng nhau với 40%. Trong đến hành vi mua bất động sản dừng lại ở ý định mua bất động sản. khi 52% số người tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác, 57% giao dịch thực tế (4) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất được bắt nguồn từ Internet. động sản đó là mua nhà liền kề, biệt thự để ở và mua nhà chung cư để ở trong Theo đánh giá của giới chuyên gia về bất động sản, với truyền miệng điện mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người tử giúp những người có nhu cầu giao dịch bất động sản tiết kiệm được thời dân ở Việt Nam. gian, công sức và chi phí và làm cho thị trường bất động sản Việt Nam trong sạch và lành mạnh hơn. 2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu 2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm Dựa vào phần tổng quan lý thuyết cũng như những thảo luận ở trên về các 2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông lý thuyết truyền thông, lý thuyết hành vi tác giả lựa chọn kết hợp lý thuyết gốc - Lý thuyết truyền thông một chiều cổ điển của Lassell (1948) dưới đây cho nghiên cứu của mình về sự tác động của truyền miệng điện tử - Lý thuyết truyền thông thuyết phục của Hovland và cộng sự (1949) EWOM tới ý định mua bất động sản. - Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) (1) Thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) làm cơ sở lý - Mô hình khả năng thực hiện ELM của Petty và Cacioppo (1986) thuyết nghiên cứu về EWOM. Lý thuyết của McGuire (1985) khắc phục lý - Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman t& Siegal (2003) thuyết truyền thông truyền thống của Hovland và cộng sự (1949), đã giải thích 2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm tốt hơn về các yếu tố của Ewom tới hiệu quả truyền thông thuyết phục; - Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) (2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991). Lý thuyết này - Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991) làm cơ sở giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết này được cho rằng giải thích tốt hơn hành vi tiêu dùng khắc phục hạn chế của lý thuyết hành 2.6. Mô hình nghiên cứu động hợp lý (TRA). Lý thuyết này đề cập tới bản chất của truyền thông thuyết 2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu phục. Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào “Nghiên cứu ảnh hưởng của 2.6.3. Mô hình nghiên cứu truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam”
11 12 Do truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu vấn đề này là lý thuyết truyền thông thuyết phục. Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn Sơ đồ 01: Mô hình nghiên cứu của luận án lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) và lý thuyết kế hoạch Nguồn: Đề xuất của tác giả hành vi TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền tảng cho mô hình nghiên cứu Trong đó: của luận án. Đồng thời, dựa trên mô hình thực nghiệm của Yi-Wen Fan và Yi- Các biến độc lập: trong mô hình gồm 6 biến được chia làm 3 nhóm là: Feng Miao (2012) kết hợp với mô hình lý thuyết đầy đủ của Phó giáo sư - Tiến - Nhóm 1: các yếu tố thuộc người truyền tin gồm “Độ tin cậy của nguồn sĩ Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012); thông qua mục tiêu nghiên cứu thông tin” và “Sự gắn kết”. của luận án và các câu hỏi nghiên cứu mà luận án hướng tới, mô hình nghiên - Nhóm 2: các yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” và “Sự cứu của luận án được đề xuất nhằm giải quyết 2 mối quan hệ cơ bản đó là: (i) tham gia”. Các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến sự chấp nhận - Nhóm 3: các yếu tố thuộc thông điệp EWOM gồm “Chất lượng thông tin EWOM; (ii) Mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động EWOM” và “Số lượng EWOM”. sản của người dân Việt Nam. Vì vậy, mô hình nghiên cứu dự kiến như sau: Các biến phụ thuộc trong mô hình gồm 2 biến là: “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý định mua bất động sản”. NGƯỜI TRUYỀN TIN 2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu Sự gắn kết Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được hể hiện ở bảng tổng hợp như sau: Độ tin cậy của nguồn thông tin Giả Nội dung thuyết Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao thì sự chấp H1 nhận EWOM càng ít. THÔNG ĐIỆP EWOM Ý định Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản càng cao thì Chất lượng thông tin Sự H2 mua bất thì sự chấp nhận EWOM càng cao. EWOM chấp nhận động sản Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin EWOM càng gắn EWOM H3 Số lượng EWOM kết thì sự chấp nhận EWOM càng cao. H4 Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng cao. Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng H5 NGƯỜI NHẬN TIN cao. Sự tinh thông H6 Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận EWOM càng cao. H7 Sự chấp nhận EWOM càng cao thì ý định mua bất động sản của người Sự tham gia
13 14 dân càng cao. CHƯƠNG 3 Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU H8 của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở. 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên Bước 1 Khung lý thuyết Bước 2 Xây dựng cứu thang đo Bước 3 Nghiên cứu định Bước 3 Thang đo đã Bước 3 Hiệu chỉnh lượng sơ bộ được hiệu chỉnh thang đo lần 1 Bước 4 Kiểm định • Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3 Cronbach Alpha • Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6 Bước 4 • Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5 Phân tích • Kiểm tra nhân tố trích được nhân tố khám • Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50% phá (EFA) • Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1) • Kiểm tra Eigenvalue ≥1 Bước 5 Phân tích nhân • Loại các biến có hệ số CFA< 0.5 tố khẳng định • Kiểm tra tính đơn hướng (CFA) • Tính hệ số tin cậy tổng hợp Bước 6 Mô hình cấu • Kiểm tra độ thích hợp của mô hình trúc tuyến tính • Kiểm định các giả thuyết của mô hình (SEM) • Ước lượng lại mô hình Bước 7 Sơ đồ 02: Quy trình nghiên cứu BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
15 16 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Quy trình nghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu định Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. 3.2.1.1. Phương pháp chuyên gia 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng nhằm xây dựng và hiệu Quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ được triển khai qua các bước như chỉnh các thang đo để thiết kế bảng hỏi. Quy trình thực hiện phương pháp sau: Thiết kế phiếu khảo sát; Chọn mẫu khảo sát; Đánh giá sơ bộ thang đo; chuyên gia như sau: Bước 1: Nghiên cứu định tính tại bàn; Bước 2: Tiến hành Kiểm định sự phù hợp của mô hình. phỏng vấn; Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn. 3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức 3.2.1.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Quy trình hực hiện phương pháp phỏng vấn cá nhân như sau: ước lượng các hệ số hồi quy và Tvalue; phân tích nhân tố khẳng định CFA trên Bước 1: Dự kiến đối tượng phỏng vấn: tác giả dự kiến thực hiện phỏng từng mô hình con sau đó kiểm định mô hình tổng thể. vấn 10 người dân đã từng đọc, xem và tìm kiếm các thông in qua EWOM để Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của tổng thể mô hình thông qua các mua bất động sản, gồm 2 người mua nhà liền kề, 2 người mua biệt thự và 6 tiêu chí giống như phân tích nhân tố khẳng định CFA. người mua căn hộ chung cư với mục đích để ở; Bước 3: Kiểm ra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap: Bước 2: tiến hành phỏng vấn cá nhân: Dựa rên các thang đo nháp đã phương pháp này dùng để đánh giá mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng được xây dựng sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả thiết kế bảng hỏi nháp cũng như có hể đánh giá được tính bền vững của mô hình. rồi tiến hành phỏng vấn 10 người dân đã từng mua bất động sản (Biệt thự, nhà liền kề, căn hộ chung cư) thông qua các thông in ừ EWOM để điều chỉnh về văn phong, ngôn từ hay nội dung của các thang đo trong bảng hỏi nháp từ đó thiết kế bảng hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn cá nhân: Kết quả phỏng vấn cá nhân cho thấy tất cả các đối ượng được phỏng vấn về cơ bản đều đồng ý về số lượng thang đo và nội dung của các câu hỏi trong các thang đo nháp bao gồm 21 thang đo cho 6 biến độc lập là 6 yếu tố huộc truyền miệng điện tử (EWOM) và 7 thang đo cho 2 biến phụ thuộc là Sự chấp nhận EWOM và ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
17 18 CHƯƠNG 4 kiến thức và kinh nghiệm về mua bất động sản” có hệ số tương quan biến tổng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU bằng 0.588. Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của mỗi thang đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến đó biểu diễn, vì vậy cũng không 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra cần loại bỏ đi biến quan sát nào để làm tăng độ tin cậy của thang đó. Như vậy, Bảng 02: Kết quả sàng lọc phiếu điều tra các thang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo được độ tin cậy và các nhân tố đều Số Số Số Số phiếu được giữ lại cho các phân tích tiếp theo. Đối tượng phiếu phiếu phiếu không Tỷ lệ 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần điều tra phát ra thu về hợp lệ hợp lệ (%) - Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối (phiếu) (phiếu) (phiếu) (phiếu) tương quan với nhau (Sig = 0.000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.773 > 0.5 (1) (2) (3) (4) (5) (6)=(4)/(3) chứng tỏ kết quả phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là đảm bảo độ tin 1. Biệt thự 150 139 131 8 94,2 cậy. 2. Nhà liền kề 200 186 173 13 93 - Các biến quan sát trên đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 đảm bảo tiêu chuẩn, đồng thời mức chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan 3. Căn hộ chung 400 387 368 19 95,1 sát là lớn hơn 0.3. Do đó không phải loại bỏ biến quan sát nào trong phân tích. cư - Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố thứ sáu bằng 1.653 > 1 cho Tổng cộng 750 712 672 40 94,4 thấy sự hội tụ cao của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích. Hệ số tổng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra phương sai trích của 06 nhân tố bằng 58.927 > 50% thể hiện sự biến thiên của Dữ liệu thu được từ 672 phiếu điều tra hợp lệ sẽ được sử dụng để tiến các nhân tố được đưa ra từ phân tích có thể giải thích được 58,927% sự biến hành phân tích, nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra. Sau khi tiến hành thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, do đó công tác làm sạch số liệu và xử lý số liệu sơ cấp qua phần mềm Excel, số liệu cũng đảm bảo được yêu cầu phân tích. cuối cùng được đưa vào dữ liệu phần mềm SPSS 25.0 để có thể bắt đầu tiến Bảng 03: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc hành các công cụ của phần mềm để phân tích và tiến hành đánh giá. Kết quả Phương Thang đo KMO Sig Eigenvalues quá trình phân tích được trình bày cụ thể ở các phần tiếp theo. sai trích 4.3. Kết quả kiểm định các thang đo Sự chấp nhận EWOM 0.784 0.000 63.449 2.538 4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Ý định mua BĐS 0.731 0.000 77.566 2.327 Kết quả kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả Kết quả phân tích nhân tố khám phá với hai biến phụ thuộc trong mô hình các thang đo khảo sát đều lớn hơn 0.7, trong đó thấp nhất là thang đo đo lường nghiên cứu bao gồm biến “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” biến độc lập “Độ tin cậy của nguồn thông tin” với hệ số Cronbach's Alpha= đều cho kết quả tốt thể hiện ở: Hệ số KMO lần lượt đạt giá trị 0.784; 0.731 lớn 0.798 và cao nhất là thang đo đo lường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số hơn 0.5; Sig = 0.000 < 0.5; Giá trị tổng phương sai trích của từng nhân tố lần Cronbach's Alpha= 0.877. Điều này cho thấy dữ liệu khảo sát là hoàn toàn đảm lượt là:Sự chấp nhận EWOM = 63.449 > 50%, Ý định mua = 77.566 > 50%; bảo độ tin cậy. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố Sự chấp nhận EWOM = 2.538 > 1, sát biểu diễn cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là thang đo TCTT_3 Ý định mua = 2.327 >1. Từ đó cho thấy, các biến quan sát ban đầu biểu diễn là “Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM về bất động sản của người gửi có
19 20 cho các biến phụ thuộc đều hội tụ tại 01 nhân tố duy nhất. Như vậy, các thang 4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đo của cả 2 biến phụ thuộc đạt được sự hội tụ cao. 4.4.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả phân tích CFA các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mô hình cho thấy: giá trị Chi-square/df = 2.492 < 3, TLI = 0.933 > 0.9, CFI = 0.943 > 0.9, NFI = 0.909> 0.9, GFI = 0.923> 0.9, hệ số RMSEA= 0.047< 0.08. Vì thế mô hình có sự phù hợp với thị trường. Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các biến quán sát biểu diễn các nhân tố đều có giá trị bằng 0.000, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) do đó các biến quan sát được khẳng định có khả năng biểu diễn tốt cho nhân tố trong mô hình CFA và các thang đo có sự hội tụ cao. Bên cạnh đó, kết quả phân tích tương quan giữa các biến cho thấy sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu là rất thấp và khác 1 và có ý nghĩa (p= 0.000), điều đó có nghĩa là các thang đo đảm bảo được giá trị phân biệt. Hình 01: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở Hình trên cho thấy: các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình gồm: giá trị Chi- square/df = 2.500< 3, TLI = 0.932 > 0.9, CFI = 0.941 > 0.9, NFI = 0.907 > 0.9, GFI = 0.921 > 0.9, hệ số RMSEA = 0.047 < 0.08 vì thế mô hình có sự phù hợp với thị trường. Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các biến độc lập đều có giá trị 0.000, do đó các biến độc lập đều thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là “Sự chấp nhận về EWOM”, đồng thời “Sự chấp nhận về EWOM” cũng tác động tới “Ý định mua bất động sản” một cách có ý nghĩa thống kê. Cụ thể: Với sự ảnh hưởng của các yếu tố của EWOM tới Sự chấp nhận EWOM thì yếu tố “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là
21 22 0.251, tiếp theo là yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” có ảnh hưởng 4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân mua chung cư thứ hai với hệ số 0.221, thứ ba là yếu tố “Số lượng EWOM” với hệ số là và người dân mua nhà liền kề, biệt thự 0.220, thứ tư là yếu tố “Sự tinh thông” với hệ số là 0.183, thứ năm là yếu tố Kết quả phân tích đa nhóm đã cho thấy: có sự khác biệt nhất định trong “Chất lượng thông tin EWOM” với hệ số là 0.170, yếu tố tác động thấp nhất mối tương quan giữa các biến độc lập trong sự đánh giá về “Sự chấp nhận là “Sự gắn kết” với hệ số 0.145. Như vậy, khách hàng càng tham gia nhiều EWOM” giữa hai nhóm đối tượng cũng như mối liên hệ giữa “Sự chấp nhận vào EWOM thông qua các bình luận trên các trang thông tin của mạng xã EWOM” và “Ý định mua”, cụ thể như sau: hội hay các phần mềm thì càng chấp nhận cao hơn với EWOM, việc cảm - Với đối tượng người dân mua căn hộ chung cư, sự ảnh hưởng của yếu tố nhận được độ tin cậy của nguồn thông tin EWOM cung cấp cho người dân “Số lượng EWOM” là lớn nhất, tiếp theo là các yếu tố “Sự tham gia, Độ tin cậy cũng khiến người dân tin tưởng và chấp nhận cao hơn với EWOM. Kết quả của nguồn thông tin, Sự gắn kết, Sự tinh thông” và cuối cùng là yếu tố “Chất cũng chỉ ra vai trò quan trọng của “Số lượng EWOM” tới việc chấp nhận lượng thông tin EWOM”. Đồng thời, sự ảnh hưởng của “Sự chấp nhận của người dân, nhưng số lượng EWOM nhiều mà chất lượng EWOM kém EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.493. cũng sẽ khiến người dân không hài lòng. - Với đối tượng người dân mua nhà liền kề và biệt thự thì sự ảnh hưởng Đối với Ý định mua bất động sản thì sự chấp nhận EWOM ảnh hưởng với của yếu tố “Sự tham gia” là lớn nhất, tiếp theo là các yếu tố “Độ tin cậy của hệ số 0.555, đây là mức độ ảnh hưởng khá lớn cho thấy nếu như người dân chấp nguồn thông tin, Sự gắn kết, Sự tinh thông, Chất lượng thông tin EWOM” cuối nhận EWOM ở mức cao thì cũng có ý định mua cao. Phương trình hồi quy cùng là yếu tố “Số lượng EWOM”. Đồng thời, sự ảnh hưởng của “Sự chấp nhận được viết như sau: YDM = 0.555* CN EWOM” có tác động tới “Ý định mua” với hệ số 0.523. Về hệ số R bình phương: Đối với sự ảnh hưởng của các biến độc lập 4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu đến biến Chấp nhận về EWOM có hệ số R2 = 0.867, cho thấy các biến độc Với các kết quả phân tích trên đây, các giả thuyết ban đầu được đưa ra lập này có ảnh hưởng lớn tới đánh giá của đối tượng khảo sát về sự chấp trong nghiên cứu đã đều được chứng minh là có ý nghĩa thống kê và được chấp nhận EWOM.Đối với sự ảnh hưởng của biến Sự chấp nhận về EWOM tới Ý nhận. định mua bất động sản, hệ số R2 = 0.250 cho thấy mức độ ảnh hưởng ở mức trung bình và còn có nhiều yếu tố khác tác động tới Ý định mua bất động sản của người dân. 4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap Đối với nghiên cứu này, cỡ mẫu khảo sát chính thức là 672 người, tác giả lựa chọn số lượng mẫu kiểm định bằng phương pháp Bootstrap là 1.500 người để đáp ứng yêu cầu về việc mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông. Kết quả kiểm định Bootstrap cho thấy rằng độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và sự sai lệch là khá nhỏ. Vì vậy, kết luận rằng các ước lượng trong mô hình là tin cậy được, đồng thời mô hình là vẫn có sự phù hợp với cỡ mẫu là lớn hơn là 1.500 người.
23 24 CHƯƠNG 5 5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT Từ kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, căn cứ hệ số 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu Beta của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử, tác giả đưa ra một số giải pháp Bằng những kết quả nghiên cứu trình bày ở Chương 4 đã cho phép luận sử dụng EWOM như một công cụ marketing để phát triển kênh thông tin qua án có những kết luận sau: Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam như sau: Thứ nhất, các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) bao gồm: sự tinh - Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng tưởng của người dân về EWOM thông tin EWOM, số lượng EWOM đều tác động đến sự chấp nhận thông tin - Nâng cao chất lượng thông tin EWOM EWOM của người tiêu dùng. Trong đó, 5 yếu tố tác động cùng chiều là “Sự - Tăng số lượng EWOM tham gia” có tác động mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố “Độ tin cậy của nguồn - Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin thông tin” có ảnh hưởng thứ hai, thứ ba “Chất lượng EWOM”, thứ tư là “Số lượng thông tin EWOM”, thứ năm là “Sự gắn kết” và yếu tố “Sự tinh thông” 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo tác động ngược chiều với sự chấp nhận thông tin EWOM. Như vậy, khách Thứ nhất, về phương pháp chọn mẫu khảo sát: vì đối tượng khảo sát của hàng càng tham gia nhiều vào EWOM thông qua các đánh giá, bình luận trên luận án là những người dân có ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và các trang thông tin của mạng xã hội thì càng có thể tìm kiếm được nhiều mua căn hộ chung cư) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin thông thông tin về thị trường bất động sản và càng hiểu biết hơn về các gói sản qua các kênh của EWOM để mua bất động sản với mục đích để ở; do đó cách phẩm nhà ở, do đó mà dễ dàng chấp nhận các thông tin thông qua kênh thức lấy mẫu sẽ là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. EWOM. Kết quả cũng chỉ ra vai trò quan trọng của “Số lượng EWOM” tới Với cách chọn mẫu này thì mẫu khảo sát sẽ không mang tính đại diện cho tổng việc chấp nhận của khách hàng, nhưng số lượng EWOM nhiều mà chất lượng thể. Vì vậy, giá trị nghiên cứu về EWOM sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu sau có EWOM kém cũng sẽ khiến khách hàng thấy không hài lòng. phương pháp chọn mẫu mang tính đại diện hơn. Thứ hai, sự chấp nhận EWOM tác động thuận chiều đến ý định mua bất Thứ hai, về phạm vi khảo sát: luận án chỉ khảo sát người dân trên địa bàn động sản của người dân, giải thích được 57,2% sự biến thiên trong ý định mua 6 thành phố ở Việt Nam có tập trung nhiều khu chung cư, nhà liền kề và biệt bất động sản của người dân. Khi người dân đã hoàn toàn tin tưởng vào những thự, đó là Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu vì thông tin về bất động sản được cung cấp thông qua kênh EWOM thì càng nảy vậy các nghiên cứu sau có thể tiến hành khảo sát thêm một số tỉnh, thành phố sinh ý định mua bất động sản của họ. lớn khác để kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn và cũng có thể so sánh được sự khác Thứ ba, có sự khác biệt nhất định trong mối tương quan tác động của các biệt về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua bất động sản của yếu tố cấu thành EWOM đến “Sự chấp nhận EWOM” giữa hai nhóm đối tượng người dân tại các tỉnh, thành phố đó. có ý định mua căn hộ chung cư và mua nhà liền kề, biệt thự cũng như mối liên Thứ ba, trong mô hình nghiên cứu của luận án, tác giả mới chỉ đo lường hệ giữa “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý định mua bất động sản” của người dân được mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến Việt Nam. Đây chính là điểm mới trong nghiên cứu của tác giả. hành vi mua dừng lại ở ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Trên
25 26 thực tế, EWOM còn được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, các KẾT LUẬN nghiên cứu tiếp theo có thể xây dựng mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của nhiều yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử hơn, hay đo lường sự ảnh hưởng Luận án đã đạt được một số kết quả sau: của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa và làm rõ khái niệm về truyền miệng Thứ tư, vì mục tiêu nghiên cứu của luận án chỉ quan tâm đến các sản điện tử (EWOM) với 4 nhóm yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là: Các yếu tố liên quan đến người truyền tin (Sự gắn kết, độ phẩm nhà ở thuộc lĩnh vực bất động sản, có thể có sự khác biệt về thang đo tin cậy của nguồn thông tin, kinh nghiệm của người gửi tin); Các yếu tố liên lường của các sản phẩm dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác. Do đó, các nghiên cứu quan đến người nhận tin (Sự tinh thông, sự tham gia, nhận thức rủi ro); Các yếu sau có thể nghiên cứu với nhiều loại sản phẩm khác nhau để so sánh. tố liên quan đến thông điệp EWOM (Chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM, tính chất EWOM); Các yếu tố liên quan tới kênh truyền tải. Qua đó xác định được 6 yếu tố thuộc EWOM ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam làm tiền đề cho mô hình nghiên cứu của luận án. Thứ hai, luận án đã khái quát được tình hình thị trường bất động sản ở Việt Nam và tình hình mua bất động sản của người dân Việt Nam thông qua EWOM. Đồng thời, luận án cũng đã hệ thống hóa được các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong đó lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuice (1985) và lý thuyết kế hoạch hành vi TPB của Ajzen (1991) được lựa chọn làm lý thuyết nền tảng và mô hình thực nghiệm của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), mô hình lý thuyết đầy đủ của PGS.TS Christy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án. Thứ ba, luận án cũng đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Theo đó, 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử bao gồm: Sự tinh thông, Sự tham gia, Ssự gắn kết, Độ tin cậy của nguồn thông tin, Chất lượng thông tin EWOM, Số lượng EWOM đều tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM từ đó ảnh hưởng ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Thứ tư, trên cơ sở kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, luận án đã đưa ra một số đề xuất sử dụng EWOM như một công cụ marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty bất động sản/chủ đầu tư bất động sản ở Việt Nam qua đó nhằm phát triển thị trường bất động sản Việt Nam.