Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang" được nghiên cứu với mục tiêu: Tổng quát của đề tài là đo lường tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn trong bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam, dưới sự ảnh hưởng từ biến điều tiết là sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Người hướng dẫn khoa học: 1. GS. TRÇN MINH §¹O Ph¹m v¨n tuÊn 2. TS. NGUYÔN NGäC QUANG Phản biện 1: PGS.TS. NGUYÔN THÞ TUYÕT MAI NGHI£N CøU t¸c ®éng cña sù tháa m·n Phản biện 2: ®Õn lßng TRUNG THµNH Vµ HµNH VI MUA LÆP L¹I PGS.TS. NGUYÔN HOµNG LONG ¸o s¬ mi may s½n ®èi víi ng−êi tiªu dïng ®« thÞ viÖt nam d−íi ¶nh h−ëng bëi sù dÝnh lÝu vµ phong c¸ch thêi trang Phản biện 3: TS. §µO TïNG Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62340102 Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước tại Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Vào hồi…….h……ngày…….tháng……năm 2014 Có thể tìm hiểu luận án tại: 1. Thư viện quốc gia 2. Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dân Hµ néi, n¨m 2014
1 2 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU nhưng ở Việt Nam, đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được đo lường dưới sự điều tiết của biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn thế nữa khi 1.1. Gới thiệu công trình nghiên cứu gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thì đây thực sự là chủđề mới Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong cách thời trang". công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động của sự thỏa mãn đến lòng mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt đô thị tại Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, trang. Từ đó đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn, duy trì lòng trung dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. thành và hướng tới hành vi mua lặp lại. Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được 1.2. Lý do chọn đề tài đặt ra là: Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị • Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng cũng như những người làm marketing quan tâm. Nghiên cứu của Frederick J. biểu hiện lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Reichheld and W. Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại ? (1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được • Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại? cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại • Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài • Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung • Đối tượng nghiên cứu: thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu sự tác động trên dưới ảnh hưởng của cách thời trang. biến điều tiết sự dính líu (involvement) và biến phong cách thời trang (fashion • Phạm vi nghiên cứu lifestyle).Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều công trình xây dựng được mô hình Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Hồ Chí Minh (miền Nam).
3 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU - Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa 2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. 2.1.1. Sự thỏa mãn - Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…). - Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA, khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng CFA. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ hoặc dịch vụ sau bán phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0. Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102]; 1.5. Những đóng góp mới E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal, Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận • Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng 2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi và phong cách thời trang đối với áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự • Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng mong đợi. Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện đến hành vi mua lặp lại. lại đối với sản phẩm của công ty. • Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để 2.1.2. Lòng trung thành phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của 2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu • Đặc biệt luận ánkhám phá sự dính líu dưới hai góc độ: Sự dính líu cá hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng nhân và sự dính líu trong quá trình mua. Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn: trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]…hay • Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó. thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn • Khuyến cáo, bổ xung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường như các hoạt động marketing. cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối Các mô hình điển hình cảnh kinh doanh tại Việt Nam. Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô • Gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại. 1.6. Bố cục trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động. Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau: Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller nghiên cứu, kết luận và kiến nghị với 150 trang, trong đó 55 bảng biểu và 29 (2007) [127], Dick and Basu (1994) [40]. bảng đồ hình vẽ.
5 6 2.1.2.2. Các biểu hiện của lòng trung thành Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra Cam kết giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant và kết và tin tưởng. Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đều đã đưa ra những nhận định 2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua riêng về sự cam kết.Theo đó, cam kết là mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh lặp lại một phần lợi ích để duy trì quan hệ với đối tác.Các tác giả trên đều cho rằng Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái cam kết là một biểu hiện của lòng trung thành. niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì Tin tưởng trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân Tin tưởng là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên tố xã hội hoàn cảnh. và được coi là biểu hiện của lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001) Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer và [31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng là sự thể hiện niềm tin vào Theodore P. Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan Truyền miệng Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện Truyền miệng là sự lan truyền thông tin bằng miệng từ cá nhân này tới cá của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến nhân khác. Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ hành vi mua lặp lại. và lòng trung thành của khách hàng.Butcher và cộng sự đã chỉ ra 4 hình thức 2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại thể hiện sự ủng hộ của khách hàng gồm: Đưa ra lời truyền miệng tích cực; Giới Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng (2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại, sản phẩm; Truyền tán những mặt tốt của công ty. mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này. 2.1.3. Hành vi mua lặp lại 2.3. Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành Một số nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang. lòng trung thành (trung thành hành vi). Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ 2.3.1. Thời trang, thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt, là hành vi Phần này tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam. Phong nối tiếp của lòng trung thành. cách thời trang ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả đã sử 2.2.Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam. 2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành 2.3.2.Sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang. (tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự Phong cách thời trang thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa Phong cách thời trang đã được sử dụng như một tiêu chí để phân đoạn mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng khách hàng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shim cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó. Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) và Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim, [94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C. Saha và 2006 [126]…. Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên. Tác giả đã ứng dụng công trình nghiên cứu của Rafaeli, Dutton, Harquail. and Mackie-Lewis- 1997. Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của 4 nhóm người: Nhóm
7 8 người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc; 2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục; 2.5.1. Mô hình Nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên hệ xã hội và nhóm người khác. cứu được thể hiện trong luận án như sau: Theo đó: Sự tác động của thoả mãn tớilòng trung thành và hành vi mua Sự dính líu (cá nhân và quá H11a lặp lại sẽ khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang H8a trình mua) và H11b khác nhau. H8b phong cách thời trang (4) H12a 2.4. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp H9a H9b H12b lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu. Lòng trung thành (2) 2.4.1. Các quan điểm về sự dính líu H1 H4 Thuật ngữ “involvement” được dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành Cam kết (2a) :“sự tham gia”, “sự lôi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu”… Ở luận án này, tác giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng H2 H5 nghiên cứu của luận án. Tin tưởng (2b) Hành vi mua lặp lại Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều (multidi- Sự thỏa mãn (1) H6 (3) mensional construct. Một trong những người có đóng góp đầu tiên là H3 Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132], Truyền miệng (2c) (Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá trình mua (tình huống). H7 Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do H10a H13a H10b Sự dính líu (cá H13b kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu H14a nhân và quá H14b dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Sự dính líu từ quá trình mua) và phong cách thời trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi trang (4) trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá Mô hình này có các biến được xét trong các tác động khác nhau: trình mua. Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. trung thành: Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có - Biến độc lập: sự thỏa mãn. ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, - Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng. Trong nghiên cứu tác động của các biểu hiện của lòng trung thành đến truyền miệng) và hành vi mua lặp lại. hành vi mua lặp lại: - Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng
9 10 - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại Cơ sở Phỏng vấn chuyên Điều chỉnh, Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại: Thang đo lý thuyết gia, Thảo luận nhóm bổ sung - Biến độc lập: Sự thỏa mãn nháp 1 - Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại. • Các biến điều tiết Thang đo 1. Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement nháp 2 2. Sự dính líu từ quá trình mua: Purchase Involvement 3. Phong cách thời trang: Fashion style. Nghiên cứu sơ bộ Loại các biến quan sát có Cronbach’s Alpha định lượng N= 200 hệ số Alpha và hệ số Các nhóm giả thuyết tương quan nhỏ Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7 EFA Loại các biến quan sát có Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết sự dính líu từ H8 đến H14 trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra phương sai trích Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15 Thang đo hoàn chỉnh CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Loại các biến có trọng số CFA 3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiêncứu Nghiên cứu chính CFA nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp của 3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. thức N= 1000 mô hình; Tính hệ số tin cậy tổng • Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp hợp; Tính phương sai trích Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động SEM Kiểm tra độ thích hợp của mô của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng hình. Kiểm định giả thuyết của biến điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng từ các nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) 3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu Phỏng vấn nhóm các chuyên gia marketing và chuyên gia thời trang ở Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện Việt Nam nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh những thang đo được sử dụng theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng sau: trong nghiên cứu của luận án. Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu • Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên Thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phân Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm cứu tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân Phỏng vấn chuyên gia tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết Định tính 01/11-15/11/2013 Hà Nội Thảo luận nhóm nghiên cứu. Sơ bộ Định lượng 3.1.2. Quy trình nghiên cứu Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11-12/2013 Hà Nội (N=200) Để đảm bảo thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sẽ xây dựng và triển Hà Nội, khai theo quy trình nghiên cứu dưới đây: Định lượng Chính thức Phỏng vấn trực tiếp 01/2014 Tp. Hồ Chí (N=1000) Minh
11 12 Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng sẽ được diễn ra tại 2 thành Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được nghiên cứu trong phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính luận án gồm: (1) sự thỏa mãn được kí hiệu là STM với các tiêu chí đo lường từ khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng STM_1 đến STM_8, (2) cam kết được kí hiệu là CK với các tiêu chí đo lường phần tử ở 02 thành phố tương đương nhau. Các cuộc phỏng vấn cũng được tiến từ CK_1 đến CK_14, (3) Tin tưởng được kí hiệu là TT với các tiêu chí đo lường hành ở những nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành từ TT_1 đến TT_4, (4) truyền miệng được kí hiệu là TM với các tiêu chí đo thuộc 02 thành phố trên. Đối với mỗi quận, tác giả lại lên danh sách những địa lường từ TM_1 đến TM_4, (5) hành vi mua lặp lại được kí hiệu là MLL với các điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu của luận án. tiêu chí đo lường từ MLL_1 đến MLL_7, (6) sự dính líu được kí hiệu là SDL 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo. với các tiêu chí đo lường từ SDL_1 đến SDL_11. 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính Bảng dưới đây trình bày tóm tắt các bước xây dựng và đánh giá các thang Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức. Khi thực hiện đánh giá thang đo, dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý tác giả đã sử dụng tiêu chuẩn của Hair và ctg. Theo đó, các thang đo được cho là thuyết sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha đạt ≥0.6 và phương sai trích lớn hơn Đối với thang đo sự dính líu, kết quả phỏng vấn các chuyên gia đã bổ 50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) cần > 0.3. sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc. Cụ thể đó là biến SDL_4 (Thương hiệu Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo áo sơ mi mà tôi lựa chọn giúp thể hiện vị trí của tôi trong công việc) và SDL_5 (Tôi chọn những thương hiệu áo sơ mi giúp tôi xây dựng và duy trì hình ảnh Kết quả đánh giá lần Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1 2 (sau loại biến quan của bản thân trong mắt người khác). Khi xây dựng thang đo đối với sự dính líu sát cá nhân, các nhà nghiên cứu cho rằng, tại thị trường Việt Nam nói riêng, với Phương sai trích 27.745% 50.993% đặc thù tôn trọng hình thức, và có sự phân tầng rõ rệt giữa các vị trí khác nhau Cronbach’s 0.532 0.609 trong công việc thì những chiếc áo sơ mi thời trang được sử dụng tại công sở Sự thỏa mãn Alpha: giúp cho người mặc có thể thể hiện rất tốt vị trí trong công việc cũng như thể (STM) Kết luận Gợi ý loại biến quan Đạt tiêu chuẩn hiện hình ảnh của bản thân. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng chú ý đến trang sát: STM_3; STM_4; phục khi gặp gỡ lần đầu tiên do muốn gây ấn tượng tốt với đối tác của mình. STM_6 Cam kết (CK) Phương sai trích 27.073% 44.607% Các chuyên gia cũng đồng ý với quyết định ứng dụng công trình nghiên Cronbach’s 0.786 cứu của nhóm nghiên cứu sinh bao gồm các giáo sư và sinh viên trường đại học 0.664 Alpha: Michigan và Virginia tại Mỹ (Rafaeli, Dutton, Harquail. and Mackie-Lewis- Kết luận Gợi ý loại biến quan 1997) [111] về hành vi tiêu dùng, lựa chọn trang phục công sở. Theo đó, luận sát :CK_3, CK_4, Đưa vào nghiên cứu án sẽ nghiên cứu trên 03 nhóm người có phong cách thời trang khác nhau tại thị CK_5, CK_7, CK_9, chính thức trường Việt Nam đồng thời bổ sung thêm 01 phương án lựa chọn là “nhóm CK_11, CK12 phong cách khác” để đảm bảo tính chặt chẽ của câu trả lời. Tin tưởng Phương sai trích 41.638% 52.127 % Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn (TT) Cronbach’s 0.483 0.529 Alpha: nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù Kết luận Gợi ý loại biến quan Đưa vào nghiên cứu hợp và dễ hiểu nhất với người được phỏng vấn. sát: TT_1 chính thức 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Truyền miệng Phương sai trích 57.021% Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành từ ngày 20/11/2013 đến (TM) Cronbach’s 0.622 ngày 8/12/2013 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (N= 146) Alpha:
13 14 Kết quả đánh giá lần tích ở trên. Tác giả kì vọng đây là quy mô mẫu tối ưu để có sự miêu tả tương Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1 2 (sau loại biến quan đối chính xác về tổng thể. sát 3.3.2 Mô tả mẫu nghiêncứu Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức Bảng 3.26: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615) Sự dính líu cá Phương sai trích 38.296 % 45.949 Tần suất/ Số nhân (SDL) Cronbach’s Đặc điểm Tỷ lệ (%) 0.591 0.605 lượng Alpha: Nam 296 48,1 Kết luận Gợi ý loại biến quan Đưa vào nghiên cứu Giới tính Nữ 319 51.9 sát: SDL_ 5 chính thức Nam 221 36 Sự dính líu từ Phương sai trích 35.866 48.391 Vùng miền quá trình mua Cronbach’s Bắc 394 64 0.601 0.629 45 tuổi 30 4.9 lặp lại Cronbach’s Tốt nghiệp phổ thông trung học 151 24.6 42.638% (MLL) Alpha: Sau đại học 337 54.8 Trình độ học vấn Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 70 11.4 Khác 57 9.3 3.3. Nghiên cứu chính thức Thuộc khối hành chính sự nghiệp 74 12.0 Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, xây dựng và đánh giá Sinh viên 248 40.3 Công việc chính thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn Thuộc khối doanh nghiệp 206 33.5 hiện tại Ngành nghề tự do 56 9.1 chỉnh đã được xây dựng ở bước trên. Khác 31 5.0 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu Nhân viên 366 59.5 Tổng thể đối tượng của nghiên cứu: toàn bộ những người tiêu dùng Quản lý bộ phận 143 23.3 Việt Nam từ 18 tuổi trở lên; sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Vị trí công tác Lãnh đạo phòng 39 6.3 Hồ Chí Minh; Khác 67 10.9 Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định kích thước mẫu.Tuy nhiên, luận án sử dụng nguyên tắc của Hair và ctg [6] cho rằng mỗi biến đo CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU lường cần tối thiểu 5 quan sát.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân 4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định tố kết hợp với hồi quy tuyến tính, mô hình nghiên cứu có 31 biến đo lường. Vì (CFA) thế cỡ mẫu tối thiểu là 155 phần tử.Việc xác định kích thước mẫu dựa trên: 4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA Phạm vi của cuộc nghiên cứu (nội thành Hà Nội với 10 quận và nội thành TP. Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là CMIN/df 18 tuổi trong tổng thể nghiên cứu; Tỉ (Kettinger và Lee 1995[81]); GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler& Bonett, 1990)[23]; lệ dân số của quận cần điều tra so với dân số của 29 quận cần nghiên cứu. RMSEA ≤ 0.08. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các Vì vậy, kích thước mẫu được xác định là 1000 phần tử, quy mô mẫu khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:Độ tin cậy của thang đo; Tính đơn nghiên cứu này lớn hơn khoảng 7 lần so với yêu cầu về kích thước mẫu đã phân hướng/đơn nguyên; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt.
15 16 4.1.2. Kết quả kiểm định CFA 4.2. Kiểm định mô hình và giải thuyết nghiên cứu Các tiêu chí kiểm định 4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu Thang đo Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Lòng trung thành 4.523 0.931 0.944 0.95 0.076 Hành vi mua lặp lại 3.988 0.901 0.923 0.935 0.070 Sự thỏa mãn 4.052 0.91 0.928 0.94 0.071 Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường.Tuy nhiên, các trọng số của các biến quan sát MLL_4, MLL_5, MLL_6, MLL_7 đều âm và nhỏ hơn 0.5.Vì vậy các biến quan sát này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo cũng như của mô hình nghiên cứu. Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo sau khi loại biến quan sát của thang đo MLL. Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu (chưa có sự tác động Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của biến điều tiết). Số Hệ số tin cậy Mô hình nghiên cứu có các chỉ số Chi-square/df= 3.746; GFI= 0.900; Tổng TLI= 0.923; CFI= 0.934; RMSEA= 0.067, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ biến tổng STT Thang đo phương Kết luận liệu thị trường.Kết quả phân tích mô hình được trình bày cụ thể ở bảng 4.3 quan hợpCronbach sai trích dưới đây: sát Alpha) Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình khi chưa có sự tác động của biến điều tiết 1 Cam kết (CK) 7 0.897 62.52% Hệ số ước S.E. C.R. P 2 Tin tưởng (TT) 3 0.904 84% Các lượng 3 Truyền miệng (TM) 4 0.852 69.37% thang CK
17 18 4.2.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Biến phụ thuộc: cam kết/ Tin tưởng/ Truyền miệng (lần lượt) 4.2.2.1. Kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7 Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ các phụ lục 4.19- 4.21 trong phụ Theo tiêu chuẩn với P ≤ 0.05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa lục 4. thống kê.Trên thực tế kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.3 cho thấy **** Tất cả kết quả tương tác giữa sự thỏa mãn và sự dính líu cá nhân có ý hay P< 0.001 và trọng số có dấu dương. Chứng tỏsự thỏa mãn có tác động tích nghĩa thống kê (P
19 20 4.2.2.4. Kiểm định giả thuyết H15 phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra đối với một số Bảng 4.12 : Số lượng phần tử nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời biến tiềm ẩn, tuy nhiên, sự khác biệt không quá lớn do giá trị khác biệt trung trangkhác nhau bình lớn nhất chỉ đạt d=0.438 Nhóm N Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (Người tiêu dùng đô Nhóm người lựa chọn áo sơ mi dựa trên nhận thức thị miền Nam – miền Bắc) Nhóm 1 209 cá nhân về chức danh công việc. Sự khác biệt về khu vực địa lí sinh sống của nhóm 1, nhóm khách hàng Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra ở Nhóm 2 255 định lựa chọn áo sơ mi tất cả các biến tiềm ẩn, và sự khác biệt là tương đối rõ ràng bởi giá trị khác biệt Nhóm người sử dụng áo sơ mi như là một công cụ trung bình nhỏ nhất đạt d=0.449, giá trị khác biệt lớn nhất đạt d=0.819. Nhóm 3 49 để xây dựng các mối quan hệ xã hội . Nhóm 2: Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa Nhóm 4 Nhóm khác (không thuộc 1 trong 3 nhóm trên) 102 chọn trang phục. Luận án đã tiến hành phân tích đa nhóm để kiểm định mức độ tác động Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ) của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại với 4 nhóm Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập người có phong cách thời trang khác nhau. Kết quả được trình bày ở bảng (Independent-sample T-test) (phân tích thống kê mô tả) là hai nhóm khách hàng 4.13 dưới đây: nam và nữ [phụ lục 4.38] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang Bảng 4.13 : Sự khác biệt của mô hình khả biến và bấtbiến thứ hai cho thấy, không có sự khác biệt giá trị các thang đo Cam kết (CK), Tin Chi-sqsquare df tưởng (TT) và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) và Hành vi mua lặp lại Mô hình Khả biến 331.24 156 (MLL). Mô hình bất biến 375.80 169 Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (đô thị miền Nam- đô Sai biệt 44.56 13 thị miền Bắc) Chidist(44.56,13)= 0.000 Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập Như vậy, giả thuyết H15 được chấp nhận: “Tác động của sự thỏa mãn đến (Independent-sample T-test) là hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP. HCM lòng trung thành và hành vi mua lặp lại giữa các nhóm người có phong cách [phụ lục 4.39] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang thứ hai thời trang khác nhau thì khác nhau”. cho thấy, có sự khác biệt giá trị ở bốn thang đo Cam kết (CK), Tin tưởng (TT) 4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) với khác biệt trung bình lần lượt là theo các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau. d=0.746, d=0.815, d=0.694, d=0.657. Kết quả kiểm định cho thấy: có sự khác biệt về trung bình mẫu giữa những nhóm người có phong cách thời trang khác nhau. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các MARKETING biến tiềm ẩn trong mô hình theo giới tính và vùng miền 5.1. Kết luận Nhóm 1. Nhóm người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, ta có thể kết luận: nhân về chức danh công việc (1) Sự thỏa mãn có tác động thuận chiềuđến các biểu hiện của lòng trung thành; (2) Các biểu hiện của lòng trung thành có tác động tích cực tới hành vi Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ) mua lặp lại; (3) Sự thỏa mãn có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại; (4) Sự Sự khác biệt ở giới tính nam-nữ của nhóm khách hàng lựa chọn trang dính líu cá nhân và quá trình mua đều ảnh hưởng tích cực tới tác động của sự
21 22 thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại; (5) Các nhóm người có Tiếp theo, để gia tăng tin tưởng của khách hàng thì điều kiện kiên quyết là phong cách thời trang khác nhau thì tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. thành và hành vi mua lặp lại cũng sẽ khác nhau. Thúc đẩy sự truyền miệng của khác hàng, đây là nhân tố tác động mạnh 5. 2 Gợi ý chiến lược và các định hướng giải pháp mẽ nhất tới hành vi của khách hàng hướng đến việc hình thành lòng trung thành 5.2.1. Chiến lược: và hành vi mua lặp lại. Cụ thể, doanh nghiệp cần: Kết quả nghiên cứu của luận án gợi ý một số định hướng chiến lược - Truyền thông truyền miệng qua bán hàng cá nhân cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam: - Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Quảng cáo, PR, - Coi lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là tài sản giá trị của công ty tham gia các hội chợ, triển lãm, các tuần lễ thời trang.. - Phân đoạn thị trường, định vị thị trường theo các nhóm có phong cách - Truyền thông tương tác: Marketing trực tiếp như chương trình thời thời trang khác nhau. Đặc biệt cần ưu tiên tập trung nguồn lực hướng vào khai trang và cuộc sống của VTV3, tư vấn cách chọn trang phục… thác nhóm khách hàng lựa chọn trang phục theo chức danh công việc. Từ kết - Có chiến lược kiểm soát thông tin trái chiều và những tin đồn không quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược đáng có. marketing cho cùng đối tượng là cư dân thành phố trên cơ sở căn cứ vào phong + Thứ nhất: Cần cung cấp đầy đủ thông tin và hướng dẫn sử dụng một cách thời trang thì cũng cần tính đến sự khác biệt của người tiêu dùng thành thị cách chi tiết cho khách hàng. Tư vấn cách chọn hay cách giữ gìn trang phục, miền Bắc và miền Nam. hay tổ chức giặt đồ miễn phí để gia tăng sự thoả mãn, hài lòng và củng cố Tin - Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các nhà quản trị marketing cũng cần tưởng cũng như cam kết của khách hàng đối với thương hiệu công ty có sự ưu tiên trên cơ sở có tính đến mức độ ảnh hưởng cao hay thấp đến những + Thứ hai: Định vị sự khác biệt của sản phẩm để tạo ra khả năng tự truyền xu hướng hành vi mà doanh nghiệp mong đợi. Cụ thể là nguồn lực marketing miệng và thu hút khách hàng về chất liệu vải hay nhà thiết kế nổi tiếng. Đón cần được tập trung nhiều hơn để khai thác yếu tố truyền miệng, thứ đến là khai đầu xu thế thời trang mới tại Việt Nam sẽ tạo sự thỏa mãn và thú vị của người thác cam kết chặt chẽ và lâu dài của khách hàng. Còn nguồn lực để thúc đẩy tin tiêu dùng, đặc biệt nhóm người có phong cách thời trang lựa chọn trang phục tưởng chỉ nên dành ở mức vừa đủ. Ngoài ra cũng cần phải tập trung nguồn lực theo chức danh công việc và theo cảm xúc. đủ mức để làm gia tăng sự dính líu của khách hàng. + Thứ ba: Đào tạo tư vấn chuyên sâu về sản phẩm, phải có bài kiểm tra - Phân đoạn thị trường và chiến lược marketing cho từng phân khúc định kỳ về trình độ của nhân viên trước khi được trực tiếp bán hàng, đặc biệt là phong cách thời trang. Kết quả nghiên cứu cũng đã khẳng định để khai thác tốt nhân viên đại lý cấp 2. Cần phải có hệ thống sàng lọc, tuyển dụng những tư vấn nhất các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau thì các công ty viên có tiềm năng vì khi tư vấn viên tư vấn đúng cho khách hàng, họ dùng tốt kinh doanh áo sơ mi thời trang cũng nên có chiến lược marketing riêng cho từng và hợp thì sẽ giới thiệu người quen, gia đình, bàn bè dùng thử. Nếu tư vấn sai nhóm. Cụ thể bốn nhóm : khiến khách hàng không tin tưởng thì doanh nghiệp không những mất đi tiềm • Nhóm 1, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo chức danh công việc. năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho các đồng nghiệp, người thân, khiến những • Nhóm 2, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo cảm xúc (ngẫu hứng). người này chưa dùng sản phẩm hay có ý định dùng sẽ có tâm lý e ngại khi dùng • Nhóm 3, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo mối quan hệ xã hội. sản phẩm. • Nhóm 4, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang còn lại. + Thứ tư: Cần có các công cụ và biện pháp để đánh giá và quản lý hệ 5.2.2. Định hướng giải pháp thống truyền miệng: như là thường xuyên kiểm tra tin tức truyền đi và có biện Trước hết, để đảm bảo sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng đối với pháp kịp thời xử lý những thông tin sai lệch. thương hiệu và sản phẩm áo sơ mi thời trang doanh nghiệp cần phải định kỳ + Thứ năm: Đẩy mạnh cơ chế làm việc theo nhóm, nâng cao kiến thức tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phát hiện những vấn đề cần nhân viên thông qua khâu đào tạo nhân viên. Nâng cao khả năng nắm bắt, thấu cải tiến, thay đổi cho phù hợp với những nhu cầu mới của khách hàng. hiểu yêu cầu và nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống quản trị CRM, khuyến khích thông tin phản hồi từ khách hàng và có hệ thống giải quyết khiếu nại, phàn nàn.
23 24 Đối với các biến điều tiết, các doanh nghiệp cũng cần tìm ra các giải pháp KẾT LUẬN marketing thiết thực nhằm gia tăng sự dính líu từ phía khách hàng.Từ đó tạo tính gắn kết với thương hiệu bằng cách gắn hình ảnh của thương hiệu với những Kết quả của đề tài luận án yếu tố thuộc về động cơ cá nhân của khách hàng. Để làm được điều đó, các • Tổng quan các công trình nghiên cứu, hệ thống những vấn đề lý luận cơ doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang cần: bản về các khái niệm cốt lõi trong marketing: sự thoả mãn, lòng trung thành, - Tạo ưu thế thương hiệu: tạo lập điểm khác biệt, định vị thương hiệu nổi hành vi mua lặp lại và các cặp tác động giữa chúng, phát hiện được khoảng bật nhằm làm giảm tác động của đối thủ cạnh tranh và củng cố sự dính líu từ trống cần tiếp tục nghiên cứu nhằm làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong luận án này. khách hàng. • Luận án đã sử dụng phương trình cân bằng cấu trúc (SEM) để kiểm - Bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo vệ pháp lý và bảo vệ thương hiệu định mô hình nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với thị trường, đánh trong tâm trí khách hàng. giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo, kiểm định các 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai giả thuyết. Thứ nhất: mẫu nghiên cứu tác giả mới chỉ tập trung tại hai thành phố Hà • Mô tả mức độ tác động (mạnh, yếu) từ sự thỏa mãn đến những biểu Nội (Miền Bắc) và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam) nên khó có cơ sở hiện của lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng . khẳng định những nhận xét, kết luận rút ra sẽ đại diện hoàn chỉnh cho người • Phân tích, đánh giá mức độ tác động cụ thể của các biến điều tiết là tiêu dùng thành thị ở các thành phố khác. phong cách thời trang và sự dính líu lên từng cặp mối liên hệ. Thứ hai: Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở ba biểu hiện của lòng trung thành • Đưa ra một số gợi ý về định hướng chiến lược và các giải pháp (cam kết, tin tưởng, truyền miệng). Khảo sát thêm các biểu hiện khác của lòng marketing đối với các công ty kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm trung thành có thể cung cấp những hiểu biết nhiều hơn về các tác động đã củng cố lòng trung thành và thúc đẩy họ tiến tới hành vi mua lặp lại. nghiên cứu của luận án. Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận Thứ ba: Yếu tố truyền miệng được xem xét là tích cực và sự thoả mãn ở • Luận án đã đi sâu khám phá sự tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Trong khi các nghiên cứu trước đây thường đây là sự thoả mãn chung, sự thoả mãn tổng thể. Các yếu tố truyền miệng tiêu chỉ mới đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố tới từng mặt riêng biệt nói cực và sự thoả mãn từng phần trong các giai đoạn mua khác nhau còn chưa trên hay chỉ dừng các mối quan hệ cặp đôi. được chỉ ra (khám phá) trong nghiên cứu này. • Đi sâu nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến các biểu hiện cụ thể của Thứ tư: Sẽ là hoàn thiện hơn, nếu ngoài biến điều tiết là phong cách thời lòng trung thành và các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại. trang và sự dính líu, nghiên cứu sẽ khảo sát thêm cả sự tác động của những biến • Nghiên cứu 02 biến điều tiết: sự dính líu (sự dính líu cá nhân và sự dính điều tiết khác. Nhưng nếu thực hiện theo phương án này thì khuôn khổ của luận líu từ quá trình mua) và phong cách thời trang. án khó hàm chứa hết được những mong muốn của người nghiên cứu. Bởi vậy, Những đóng góp mới về mặt thực tiễn đây chính là những gợi ý cần thiết cho nghiên cứu tiếp theo. • Đề xuất với các doanh nghiệp may mặc thời trang phân bổ nguồn lực marketing nhằm củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. • Luận án cũng khuyến cáo, bổ sung về cơ sở phân đoạn và định vị thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát từ việc nghiên cứu đặc điểm hành vi của các nhóm khách • hàng có phong cách thời trang khác nhau. • Luận án cũng đưa ra các gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất giải pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm hướng tới việc nâng cao sự thỏa mãn, thúc đẩy lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng.
NHỮNG CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1. Phạm Văn Tuấn & Nguyễn Đình Toàn (2014), “Mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 2000, tháng 2, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2. Phạm Văn Tuấn và Trần Minh Đạo (2014), “Mối quan hệ giữa sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của phong cách thời trang tại Việt Nam”, Hội thảo Quốc tế : Những vấn đề về quản lý Kinh tế và Quản trị kinh doanh hiện đại số 647-2014 CXB/03-TK, NXB Thống Kê. 3. Phạm Văn Tuấn (2014), “Lý thuyết lòng trung thành và thực tiễn mối quan hệ giữa các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng và truyền miệng) với sự thoả mãn và hành vi mua lặp lại”, Tạp chí Quản lý kinh tế, tháng 6/2014, NXB Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW – Bộ Kế hoạch và Đầu Tư. 4. Phạm Văn Tuấn (2014), “Sự dính líu từ quá trình mua của khách hàng”, Tạp chí Công Thương số 11 tháng 6/2014, Bộ Công Thương. 5. Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Ngọc Quang & Vũ Xuân Trường (2014), “Nghiên cứu ảnh hưởng của dính líu cá nhân trong tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại: Ứng dụng trong xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam”, Hội thảo khoa học Quốc gia: Markeing quan hệ của các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Pham Van Tuan and Pham Thi Giang (2014), “Relationship between satisfaction, loyalty and repurchase behavior of consumer under the impact of fashion style for shirt product market in Vietnam”, The 4rd Khon Kaen University National and International Conference, June 11 – 13, 2014, Khon Kaen University, Thai Lan.