Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam - Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của tóm tắt luận án "Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam - Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân" là xác định và đo lường mức độ tác động của so sánh xã hội hướng lên đến các nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng. Đồng thời nghiên cứu về vai trò trung gian của sự sự trầm cảm, sự điều tiết của hiệu quả bản thân. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh: Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam - Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TUẤN ĐẠT TÁC ĐỘNG CỦA SO SÁNH XÃ HỘI ĐẾN TÂM LÝ TIÊU CỰC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA SẮM BỐC ĐỒNG TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU VỚI BIẾN ĐIỀU TIẾT HIỆU QUẢ BẢN THÂN TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HOÀNG THỊ THANH HẰNG PGS. TS. TRẦN VĂN ĐẠT TP. Hồ Chí Minh – Năm 2024
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây tại Việt Nam với sự phát triển của mạnh mẽ của công nghệ 4.0, Internet và mạng xã hội, do đó hoạt động bán hàng của các đối tượng cá nhân hay doanh nghiệp đều có sự tích hợp trên các nền tảng này. Chính vì thế đối tượng khách hàng mua sắm trên Internet và các nền tảng liên quan đến công nghệ ngày càng phổ biến hơn và dường như hình thành một thói quen mới. Tính đến năm 2021, tại Việt Nam thì số lượng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,… cao nhất trong khu vực, có khoảng 49,3 triệu khách hàng (Bộ Công Thương, 2022). Năm 2021 có 74,8% người sử dụng Internet tại Việt Nam mua sắm trực tuyến và có 91% khách hàng sử dụng điện thoại di động để đặt hàng trực tuyến, 48% khách hàng sử dụng máy tính cá nhân đặt hàng (Bộ Công Thương, 2022). Số lượng người sử dụng Internet tăng nhanh và theo đó khách hàng mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, thuần thục với kỹ năng đặt hàng hơn. Đặc biệt, trong giai đoạn Covid 19 thì việc mua sắm trực tuyến lại càng tăng nhanh hơn, do thị trường Việt Nam ưu tiên chống dịch và phải đóng cửa các cơ sở kinh doanh trực tiếp, nên việc mua sắm thông qua Internet thành xu hướng với mọi lứa tuổi từ trẻ đến cao tuổi hoặc lan rộng đến các đối tượng khách hàng trước đây không có hay có rất ít cơ hội tiếp cận với công nghệ thông tin và hình thức mua hàng này, với hoàn cảnh đó đã tạo ra thói quen cho khách hàng kéo dài sau đó. Đây được xem là thời cơ và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến khi phương thức mua sắm mới này trở nên phổ biến hình thành xu hướng quan trọng. Thông qua việc khảo sát trên 4 sàn thương mại điện tử thuộc nhóm đầu tại Việt Nam của VECOM thì giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9/2021, số lượng đơn hàng phát sinh tăng mạnh hơn so với cùng kỳ năm 2020 với tỷ lệ tăng trưởng trung bình từ 8% - 50%. Trong đó, có những mặt hàng với đơn đặt hàng tăng từ 8% - 10% so với kế hoạch đặt ra từ đầu năm 2021 (VECOM, 2021). Đồng thời, dựa trên xu hướng này thì báo cáo cũng dự đoán trong giai đoạn 2020 – 2025 tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 29% đối với hình thức mua sắm trực tuyến về mọi mặt và đến năm 2025 thì quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ đạt giá trị ước tính 52 tỷ đô la. Đi kèm với thói quen mua sắm hàng hóa, dịch vụ với hình thức trực tuyến thì mua sắm bốc đồng (mua sắm bốc đồng) đang phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu trong cư dân mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ làm việc tại văn phòng thông qua việc sử dụng mạng xã hội tại các trình duyệt, ứng dụng như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok… được kích hoạt sẵn trên điện thoại thông minh hoặc máy tính. mua sắm bốc đồng được xem là hình thức mua hàng không có kế hoạch, đột ngột và thường đi kèm với những phản ứng của nhận thức, tình cảm (Rook, 1987). Người mua hàng bốc đồng thường có xu hướng thể hiện sự cân nhắc giữa việc hưởng thụ và thực dụng, đồng thời trải nghiệm mua sắm của họ chủ yếu được thúc đẩy bằng
2 những cảm xúc kích thích cao như hào hứng, phấn khích. Đối với xã hội hiện nay thì mua sắm bốc đồng được xem là hiện tượng rất phổ biến, Verhagen và Dolen (2011) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra 40% các giao dịch mua sắm trực tuyến là mua sắm bốc đồng. Một số nghiên cứu khác tại Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng cho thấy hành vi mua sắm bốc đồng ngày càng tăng cao điển hình như nghiên cứu Merzer (2014) cho thấy 1000 khách hàng Mỹ thì 75% cho rằng họ đã mua hàng dựa trên quyết định bốc đồng một mình, song song đó là khách hàng tại Trung Quốc cũng cảm thấy mình đã tiêu dùng nóng vội với sự phổ biến và tiện lợi của mua hàng trực tuyến (Chen và Zhang, 2015). Những nghiên cứu gần đây của các tác giả Carter (2018); Gulfraz và cộng sự (2022) cũng kết luận tương tự về sự tăng trưởng và phổ biến của hành vi mua sắm bốc đồng tại các quốc gia thuộc các châu lục khác nhau. Đồng thời, các nghiên cứu cũng cho rằng hình thức mua sắm bốc đồng trên nền tảng trực tuyến đem lại nguồn lợi rất lớn cho các nhà tiếp thị, bán lẻ hay các đơn vị kinh doanh về khía cạnh gia tăng đơn đặt hàng hay lợi nhuận bán hàng. (Dhandra, 2020; Utami, 2018). Nhưng với khía cạnh về các khách hàng cá nhân thì các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận những tác động của việc mua sắm bốc đồng, các mối liên hệ tiêu cực của nó với đời sống (Silvera và cộng sự 2008) thậm chí là những tai họa liên quan đến tài chính và nợ tín dụng từ mua sắm bốc đồng (Forney và Park, 2009). Với sự phố biến của xu hướng mua sắm này thì chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành động mua sắm này, nó được phân biệt thành bốn chiều bao gồm kích thích bên ngoài, kích thích bên trong, tình huống mua sắm, vấn đề sản phẩm, yếu tố nhân khẩu học và yếu tố văn hóa xã hội (Muruganantham và Bhakat, 2013). Các kích thích bên ngoài được hiểu là tín hiệu tiếp thị được kiểm soát từ các nhà cung cấp để thu hút người mua hàng (Youn và Faber, 2000). Kích thích bên trong là các nhân tố liên quan đến tính cách cá nhân, chủ yếu bao gồm tính bốc đồng (Bratko và cộng sự 2013), chủ nghĩa khoái lạc (Hausman, 2000), sự đa dạng trong tìm kiếm, mức độ tự kiểm soát (Youn và Faber, 2000) và cảm xúc (Verplanken và Herabadi, 2001). Mỗi cá nhân khách hàng sở hữu một nét tính cách khác nhau, sở thích khác nhau đó gọi là một xu hướng mua sắm bốc đồng, khi hành vi mua sắm của khách hàng đi cùng với tính cách này sẽ có những phản ánh bất lợi cho bản thân. Những người thích đi mua sắm cho vui có nhiều khả năng mua sắm bốc đồng. Tất cả chúng ta đều muốn trải nghiệm sự vui vẻ, và nó có thể rất vui khi đi mua sắm và tưởng tượng được sở hữu những sản phẩm chúng ta thích. Mặt khác, có những ý kiến cho rằng, những người mua sắm bốc đồng có tính xã hội nhiều hơn, đặt hình ảnh bản thân, ý thức địa vị của mình hơn là sự hữu dụng cần thiết của sản phẩm đó đối với bản thân, hay nói cách khác mua sắm bốc đồng là một cách để trông tốt đẹp hơn trong mắt người khác hoặc giống một hình mẫu nào đó mà người mua hàng hướng tới và đây chính là hành vi so sánh xã hội. Xét tại khía cạnh khác thì hành vi mua sắm bốc đồng
3 được thiết lập với việc họ không để ý đến mục đích sử dụng hay đặt sự ưu tiên về hoàn cảnh tài chính của mình hiện tại, hay nói cách khác nó tập trung vào sở thích mua sắm bất chợt (Floh và Madlberger, 2013). Sở thích mua sắm này khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và mua sắm một cái gì đó mà không xem xét đến những hậu quả và hành vi mua sắm bốc đồng có thể dẫn đến sự lo lắng, không hạnh phúc. Nếu kiểm soát được hành vi này có thể giúp người mua hàng cải thiện trạng thái thỏa mãn về mặt tâm lý (Floh và Madlberger, 2013). Hay nói cách khác hành vi này được xuất phát từ các nhu cầu về mặt tâm lý nhằm thỏa mãn các nhu cầu xã hội hay thẩm mỹ của họ hay còn được gọi là động cơ cảm xúc (Indrawati và cộng sự, 2022; Kimiagari và Malafe, 2021; Zhao và cộng sự, 2022; Zheng và cộng sự, 2019). Lý thuyết so sánh xã hội (so sánh xã hội) cho rằng mọi người có xu hướng so sánh mình với những người khác để tự đánh giá (Festinger, 1954), để hình thành việc so sánh này thì mỗi cá nhân phải dựa trên những thông tin, hình ảnh hay đặc điểm của người khác mà mình thu thập hay quan sát được trên mọi phương tiện xung quanh cuộc sống, phổ biến hiện nhất hiện nay chính là dựa trên mạng xã hội. Đặc biệt trong bối cảnh số hóa và công nghệ ngày càng phát triển, các trang mạng xã hội về cơ bản đã thay đổi cách mọi người tương tác với nhau. Trong đó, Facebook được xem là ứng dụng lớn nhất với 2,5 tỷ người dùng hàng tháng (Clement, 2020); Instagram với 1 tỷ người dùng mỗi tháng (Clement, 2019) và Twitter với 330 triệu người dùng mỗi tháng (Clement, 2019). Số lượng người dùng trên toàn thế giới được thống kê này dành trung bình 2 giờ mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội (Clement, 2020), ngoài ba ứng dụng lớn kể trên thì còn rất nhiều ứng dụng khác vẫn thường xuyên được sử dụng như Zalo, Wechat,… Các nền tảng mạng xã hội đều có những đặc điểm chung đó là cho phép người dùng tạo các hồ sơ cá nhân với việc đăng tải thông tin, hình ảnh, video,… ngoài ra cho phép người dùng kết nối trực tuyến với các đối tượng khác và truy cập, tương tác với các thông tin mà người dùng khác đăng tải (Ellison và Boyd, 2013). Do đó, hiện nay các thông tin hình ảnh cá nhân được đưa lên các mạng xã hội một cách dễ dàng, dù các thông tin đó có đáng tin cậy hay không nhưng đó là chất xúc tác làm cho các cá nhân khác nảy sinh so sánh xã hội khi đó sự so sánh bản thân mình, sự đố kỵ, lòng tự trọng của họ sẽ xuất hiện tác động dẫn đến mua sắm bốc đồng và những người mua sắm bốc đồng có xu hướng trải nghiệm nhiều nỗi lo lắng hơn, gặp khó khăn trong việc kiểm soát cảm xúc của họ, điều đó có thể làm họ thấy khó khăn hơn để kháng cự lại những thôi thúc cảm xúc tiêu tiền một cách bốc đồng (Verplanken và Sato, 2011; Ahmad và cộng sự, 2019; Dhandra, 2020; Zheng và cộng sự, 2019). Nói một cách khác, những người mua sắm bốc đồng xem việc này như một cách để cải thiện tâm trạng của họ và ít có khả năng xem xét những hậu quả của việc tiêu tiền của họ thực tế là họ chỉ muốn có món đồ đó. Thậm chí hiện nay có những cá nhân sẽ sử dụng mạng xã hội để cho người khác thấy được cuộc sống hoàn hảo của mình và điều này khiến mạng xã hội trở thành nơi "hoàn hảo" để so sánh bản thân
4 trên mạng xã hội (Taylor và Strutton, 2016). Gần đây, thêm và nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc sử dụng mạng xã hội gợi lên sự ghen tị và những tác động tiêu cực của nó đối với khách hàng (Chou và Edge, 2012; Krasnova và cộng sự, 2015). Ngoài những tác động của so sánh xã hội làm gia tăng tâm lý hay tâm trạng tiêu cực của khách hàng và dẫn đến mua sắm bốc đồng nhằm thu hẹp khoảng cách của mình với những đối tượng khác. Thì các nghiên cứu Tandoc và cộng sự (2015); Li (2018) cũng đã chỉ ra rằng nếu các diễn biến tiêu cực này kéo dài thì dẫn đến khách hàng sẽ dẫn đến trạng thái trầm cảm, suy nghĩ và lo âu kéo dài, đặc biệt là cảm nhận mình thua kém người khác. Nếu trạng thái trầm cảm gia tăng thì lại làm tăng tính bốc đồng của khách hàng, họ có xu hướng muốn mua để chữa lành bản thân, làm mình trở nên vui vẻ hoặc giải khuây hơn, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa tập trung vào sự tác động này. Mặt khác, khi xét về mặt tổng thể sự tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng đến hành vi mua sắm bốc đồng chỉ mới xem xét về mặt trực tiếp, đa phần các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa tập trung vào vai trò trung gian của trạng thái trầm cảm giữa các tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Xuất phát từ những thực tế từ sự phát triển của các mạng xã hội tại Việt Nam ngày càng nhanh chóng cùng với việc các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để trở thành kênh truyền thông quảng cáo sản phẩm của mình và so sánh xã hội của người dùng ngày càng nhiều, đồng thời tại Việt Nam đa phần các nghiên cứu đều tập trung vào hành vi mua sắm có kế hoạch, tuy nhiên xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua việc truy cập mạng xã hội và so sánh xã hội ngày càng nhiều, nên bản thân khách hàng sẽ xuất hiện hành vi mua sắm bốc đồng nhưng lại chưa thật sự hiểu về nó gây ra những tổn thất về tinh thần lẫn vật chất cho họ. Mặt khác, các nghiên cứu vẫn chủ yếu tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, mà chưa tập trung vào hiện so sánh bản thân và tâm lý tiêu cực của khách hàng dẫn đến việc mua hàng nhằm xoa dịu hay thể hiện bản thân. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân” với mục tiêu làm rõ được những tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến có các hoạt động nhằm tạo ra so sánh xã hội để kích thích khách hàng thông qua các nhân tố cảm xúc sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định và đo lường mức độ tác động của so sánh xã hội hướng lên đến các nhân tố thuộc
5 nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng. Đồng thời nghiên cứu về vai trò trung gian của sự sự trầm cảm, sự điều tiết của hiệu quả bản thân. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, xác định và đo lường mức độ tác động của so sánh xã hội đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực khách hàng. Thứ hai, xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc tâm lý tiêu cực của khách hàng đến sự trẩm cảm và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam. Thứ ba, xác định và đo lường vai trò trung gian của sự trầm cảm giữa âm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam. Thứ tư, đo lường mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng. Thứ năm, từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai. Ngoài ra, đề xuất các hàm ý quản trị cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Thứ nhất, so sánh xã hội tác động đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực khách hàng như thế nào ? Thứ hai, mức độ tác động của các nhân tố thuộc tâm lý tiêu cực của khách hàng đến sự trẩm cảm và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ? Thứ ba, vai trò trung gian của sự trầm cảm giữa âm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ? Thứ tư, mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng như thế nào ? Thứ năm, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai ? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của so sánh xã hội hướng lên đến các nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng. Sự điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi về không gian: Nghiên cứu này sẽ được tập trung điều ra tại các thành phố lớn tại Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hòa Đồng Nai. Vì
6 đây là các thành phố số lượng dân số từ các tỉnh thành khác cư ngụ rất nhiều, do đó tạo ra những thị trường mua sắm trực tuyến lớn trong cả nước. Ngoài ra việc phát triển công nghệ của các thành phố này có xu hướng cập nhật liên tục hơn các địa bàn khác của Việt Nam. • Phạm vi về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát khách hàng được tiến hành từ 10/2023 đến 02/2024. • Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Internet, mạng xã hội và mua sắm hàng hóa theo hình thức trực tuyến. Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 trở lên không phân biệt giới tính, học vấn, công việc, thu nhập. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành được các vấn đề nghiên cứu thì tác giả sử dụng hai phương pháp chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, các phương pháp nghiên cứu được trình bày tổng quát chung như sau: 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính này được tiến hành thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết nền liên quan đến so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu và tạo cơ sở để xuất các mô hình, giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Thông qua việc tổng hợp này sẽ giải quyết được các vấn đề liên quan đến xác định mối quan hệ lý thuyết tác động giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Mục đích của hoạt động này nhằm xác định được việc mô hình và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng với bối cảnh Việt Nam phù hợp. Đồng thời, việc thực hiện thảo luận và phỏng vấn này giúp cho nghiên cứu thu thập được thông tin nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình nghiên cứu từ các thang đo gốc kế thừa từ các công trình trước đây. Hay nói cách khác, thang đo hoàn chỉnh này chính là cơ sở để thành lập hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các khách hàng nhằm thu thập số liệu sơ cấp để xử lý và tiếp nối đến nghiên cứu định lượng. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi thu thập mẫu số liệu đảm bảo được kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, các số liệu này được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 để cho ra các kết quả thực nghiệm. Trong đó, nghiên cứu định lượng được bắt đầu với việc kiểm định lại các thang đo đo lường và biến số được thiết lập trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với tổng thể, để xác định được điều này thì sẽ sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau khi đã kiểm được mức độ tin cậy của thang đo và các biến số thì các kiểm định nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và hồi quy cấu trúc tuyến
7 tính SEM sẽ được tiến hành. Trong đó, kiểm định EFA nhằm các định mức hội tụ của các biến quan sát về nhân tố đại diện thông qua ma trận xoay nhân tố, kiểm định CFA nhằm đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu và khẳng định các thang đo đảm bảo tính tin cậy với kiểm tra sự hội tụ hay giá trị phân biệt, cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Cuối cùng, kiểm định khả năng điều tiết của một biến số trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của các kiểm định thuộc nghiên cứu định lượng sẽ giúp tác giả giải quyết được các vấn đề liên quan xác định mức độ tác động so sánh xã hội đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực và nhóm tâm lý này tác động đến sự trầm cảm cũng như hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng. Đồng thời, chỉ ra nếu có sự điều tiết của hiệu quả bản thân thì sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng sẽ được diễn biến theo xu hướng tăng hay giảm. 1.6. Đóng góp của nghiên cứu Về mặt lý luận: Nếu các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, thì nghiên cứu này xem xét việc so sánh bản thân, tâm lý tiêu cực, sự trầm cảm của khách hàng dẫn đến việc mua hàng nhằm thu hẹp khoảng cách, xoa dịu hay thể hiện bản thân. Đồng thời, nghiên cứu này ngoài việc xác định được sự tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng, thì đã cung cấp được bằng chứng thực nghiệm về nếu tâm lý và tâm trạng này kéo dài với bối cảnh sử dụng mạng xã hội thì dẫn đến trạng thái trầm cảm và dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng. Mặt khác, sự trầm cảm thể hiện vai trò trung gian của mình giữa tâm lý và tâm trạng tiêu cực đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp các thang đo đo lường cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, đây có thể làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo có cùng lĩnh vực. Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có nhận thức rõ hơn về hiện tượng so sánh xã hội và các tâm lý tiêu cực của khách hàng, nhằm tạo ra các hoạt động chiến lược thông qua các kênh mạng xã hội, thương mại điện tử để kích thích khách hàng mua sắm bốc đồng nhiều hơn nữa và thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa. Đồng thời, đề xuất các hàm ý cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm có thể là tư liệu hay cơ sở mở rộng hướng nghiên cứu tiếp theo cho các tác giả khi tìm hiểu về hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam hay thế giới.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1. So sánh xã hội Festinger (1954) cho rằng chúng ta không thể tự đánh giá chính xác các ý kiến và khả năng của bản thân mà thay vào đó là dựa trên việc so sánh bản thân mình với người khác để làm tham chiếu đánh giá. Hay đây được xem là trạng thái của con người đánh giá ý kiến, khả năng của bản thân so với những người khác và xem hành động này như một chức năng thiết yếu để thiết lập bản thân mình. Wood (1989) cho rằng so sánh xã hội là việc một cá nhân tự đem các khía cạnh của bản thân mình đi so sánh với một đối tượng cá nhân khác trong xã hội. Trong đó, để so sánh xã hội thì các cá nhân dựa trên ba động lực phổ biến nhất đó là tự đánh giá, tự cải thiện và nâng cao bản thân. Tự đánh giá trong so sánh xã hội đề cập đến việc cá nhân muốn biết rằng họ có thể hoàn thành một nhiệm vụ nào đó, có được một thành quả nào đó hay không ? Buunk và Gibbons (2007) cho rằng so sánh xã hội là một nhận thức hình thành khi con người đánh giá năng lực và thái độ của chính mình trong mối quan hệ đối với người khác, trong một tiến trình quan trọng với việc xác định hình ảnh cá nhân hay trạng thái cảm xúc mang tính chủ quan. Tóm lại, so sánh xã hội là xu hướng mà con người cần so sánh bản thân của mình với những người khác để có được sự hiểu biết tốt hơn về bản thân và biết chính xác khả năng của mình. Trong đó, các đối tượng được đem ra so sánh với bản thân thường có những thuộc tính, tiêu chí tương tự, cao hơn hoặc thấp hơn. Mặt khác, việc so sánh xã hội sẽ có nhiều chức năng khác nhau như khi cá nhân có nhu cầu liên kết (Schachter, 1959); đưa ra quyết định (Camerer và Lovallo, 1999); được truyền cảm hứng (Lockwood và Kunda, 1997), điều tiết cảm xúc và sự hạnh phúc của bản thân (Taylor và Brown, 1988; Tesser và Campbell, 1982). 2.1.2. Sự đố kị Sự đố kị thường được định nghĩa là sự khó chịu và đau đớn do sự pha trộn của những cảm giác đặc trưng như sự thấp kém, thù địch hay oán giận. Nó được hình thành từ việc bản thân đi so sánh với một người hay một nhóm người sở hữu những thứ mà chúng ta mong muốn (Smith và Kim, 2007). Trong đó sự đố kị được xem là một cảm xúc tiêu cực và gây tổn hại đến tâm lý cho bản thân, tuy nhiên nghiên cứu gần đây lại cho rằng sự đố kị là dạng cảm xúc có hai dạng: Thứ nhất, sự đố kị tiêu cực tạo ra động cơ muốn chiếm hữu hoặc muốn kéo những người mình đang so sánh phải giống như mình. Thứ hai, sự đố kị tích cực đây là dạng cảm xúc có thể gây bực bội cho bản thân nhưng sẽ chấm dứt nhanh, có xu hướng tự cải thiện và hoàn thiện bản thân để có thể giống được những người mà mình đang so sánh (Lange và Crusius, 2015). 2.1.3. Lòng tự trọng Lòng tự trọng được định nghĩa đó là sự đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của bản thân một
9 người, đó là mức độ một cá nhân xem bản thân của mình có giá trị và năng lực để so sánh với người khác (Coopersmith, 1967), lòng tự trọng là thành phần của cảm xúc để đánh giá rộng hơn về khái niệm bản thân (Heatherton và Wyland, 2003). Lòng tự tọng được xem là nét tâm lý của cá nhân, nó bao hàm về đánh giá chủ quan của cá nhân khi đánh giá cao bản thân mình hơn so với những người khác. Hay nói cách khác, cá nhân có lòng tự trọng cao luôn xác định được lý tưởng và mục tiêu mà họ hướng đến và trở thành. Tuy nhiên, với việc sử dụng mạng xã hội nhiều thì những thông tin về những người dùng khác làm cho các cá nhân cảm thấy sự đánh giá cao năng lực, cái tôi cá nhân có phần bị suy giảm. 2.1.4. Tâm trạng tiêu cực Lavelle và cộng sự (2015) cho rằng tâm trạng tiêu cực có ý nghĩa quan trọng đối với sức khỏe, thể chất và tâm thần của con người. Tâm trạng tiêu cực được xem là trạng thái tâm lý cơ bản có thể xảy ra như một phản ứng với một sự kiện, sự vật hay hiện tượng nào đó, có thể nổi trên bề mặt dù không có nguyên nhân rõ ràng. Tâm trạng tiêu cực thường có thể kéo dài hàng giờ, hàng ngày, hàng tuần hoặc lâu hơn và với tâm trạng này thì có thể thao túng cá nhân đến có suy nghĩ hay hành vi xung quanh cuộc sống mình. Đặc biệt, tâm trạng tiêu cực có thể ảnh hưởng đến phán xét của một cá nhân với các vấn đề khác. 2.1.5. Sự trầm cảm Beck và Beamesderfer (1974) cho rằng các đặc điểm của bệnh trầm cảm bao gồm bi quan, cảm giác thất bại, không thích bản thân, thu mình lại với xã hội và mối bận tâm. Coopersmith (1967) cho rằng những người có lòng tự trọng thấp có xu hướng trải qua cảm giác đau khổ, hay tự trách bản thân, các triệu chứng tâm thần và cảm giác trầm cảm. sự trầm cảm được xem là tâm trạng thấp thỏm, lo âu kéo dài. Việc lo âu, e ngại này xuất phát từ việc cá nhân cảm thấy mình kém cỏi hơn người khác, mình không được nổi tiếng hay bằng người khác, tự tin, hay bận tâm những việc không đang, suy nghĩ nhiều dẫn đến tâm trạng không tốt. Với bối cảnh mạng xã hội, thì sự trầm cảm của cá nhân đến từ rất nhiều khía cạnh nhưng đa phần các cá nhân luôn tự đánh giá thấp bản thân mình, nôn nóng để được như người khác, cảm giác tự ti và thấy mình phải như những cá nhân khác thì mới hạnh phúc. 2.1.6. Hành vi mua sắm bốc đồng mua sắm bốc đồng được định nghĩa là một người mong muốn mua một thứ gì đó một cách tự phá, đột ngột và thường có sự so sánh phát sinh với một đối tượng nào đó để đưa ra quyết định được gọi là cảm xúc, việc mua sắm này dễ dẫn đến hậu quả (Rook, 1987). Hành vi mua sắm bốc đồng thường liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng (Eysenck và cộng sự 1985), nó là một thành phần nhận thức trong hành vi bốc đồng (Hoch và Loewenstein, 1991; Rook và Fisher 1995). Hành vi mua sắm bốc đồng là hành vi mua hàng của các đối tượng khách hàng không có kế hoạch trước. Việc mua hàng này thường được ra quyết định nhanh khi khách hàng bắt gặp sản phẩm, dịch vụ hay tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm
10 ngay hoặc đáp ứng về mặt tâm lý. Ngoài ra, việc mua hàng này thường tập trung vào xu hướng cảm xúc của khách hàng, nên việc cần nhắc sự cần thiết, lợi ích lâu dài của mặt hàng mình mua dễ dàng bị bỏ qua, sau đó khách hàng dễ lâm vào tình trạng hối tiếc vì hành động mua này của mình. 2.1.7. Hiệu quả bản thân Hiệu quả bản thân được định nghĩa đó là sự tự tin, niềm tin vào năng lực của bản thân để hành động và sẽ đạt được kết quả nhất đinh, nó là thành phần cốt lõi trong vốn tâm lý (Luthans và cộng sự, 2007). Mặt khác, hiệu quả bản thân có liên quan chặt chẽ đến sự đối phó hay giải quyết các vấn đề khi họ gặp phải các nhân tố gây ra sự căng thẳng (Patterson và Mccubbin, 1987; Lazarus và Folkman, 1984), từ đó tạo ra tính ổn định tương đối trong cấu trúc tâm lý và xu hướng của con người trở nên ổn định, bền bỉ, nhất quán. Hiệu quả bản thân được xem là nhận thức riêng của những cá nhân, trong đó nó bao hàm về sự nhận thức về sự tự tin, niềm tin bản thân về mọi vấn đề trong cuộc sống. Hay nói cách khác, hiệu quả bản thân tạo ra sự ổn định về mặt tâm lý hay cảm xúc cho cá nhân khi gặp những tình huống khó khăn hay bất trắc, đặc biệt nó giúp cho các cá nhân định hình những điều tốt đẹp của cá nhân hơn là việc đi so sánh mình với người khác và điều hướng giúp cá nhân xác định rõ hơn về năng lực của mình đang tại điểm nào. 2.2. Các lý thuyết liên quan 2.2.1. Lý thuyết xếp hạng xã hội Lý thuyết xếp hạng xã hội chủ yếu tập trung vào việc đánh giá năng lực của những con người trẻ tuổi, đặc biệt trong giai đoạn đang bị thu hút và chịu sự ảnh hưởng bởi địa vị xã hội, hình ảnh thương hiệu bản thân, ngoài ra họ đề cao sự nổi tiếng hơn những thứ khác trong cuộc sống và những thay đổi đi kèm với sự trưởng thành của bản thân. Tuy nhiên, chính những sự thu hút và ảnh hưởng này lại lại đem lại những trải nghiệm tiêu cực trong suy nghĩ và dễ gây ra sự tổn thương cho cá nhân (Abela và Hankin, 2008). Tóm lại, tại nghiên cứu này thì lý thuyết xếp hạng xã hội được vận dụng để lý giải về một cá nhân luôn rất quan tâm về việc mình có sự thu hút hay được quan tâm với các môi trường hay các đối tượng xung quanh. Từ đó, khi nếu thỏa mãn được việc đó thì họ sẽ cảm thấy thích thú và vui vẻ, nhưng thông thường điều này thật sự khó như mong muốn. Do đó, họ sẽ bị rơi vào việc tự xếp hạng mình sơ với những người khác về ngoại hình, năng lực, tiền bạc, chức vụ, địa vị,… dựa trên những thông tin mà họ biết về người khác, đây được xem là nền tảng sinh ra hành vi so sánh xã hội. Với bối cảnh sử dụng mạng xã hội nhiều thì các cá nhân hay dựa trên những thông tin của những cá nhân khác về những đặc điểm nói trên để xem xét thứ hạng của mình, sự xếp hạng này không công khai nhưng nó tồn tại trong suy nghĩ của cá nhân đó. Nếu họ nhận được lời khen ngời hay ca tụng họ sẽ tự xếp hạng mình là có sự hấp dẫn hay cuốn hút và ngược lại. 2.2.2. Lý thuyết nhu cầu của Maslow
11 Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1943) hay còn được gọi là tháp nhu cầu (Hierarchy of Needs) là một mô hình phân loại các nhu cầu của con người theo từng mức độ ưu tiên. Trong đó tháp nhu cầu chỉ ra các nhu cầu cơ bản của con người cần đáp ứng theo một thứ tự nhất định đó là từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần. Trong đó, Maslow (1943) chia thành hai dạng đó là tự trọng cao (Self – Esteem) là tự trọng dựa trên thành tựu và sự tự hào của bản thân với những cái mình đang có. Ngược lại là tự trọng thấp (Low Self – Esteem) thì lại dựa trên sự công nhận của người khác. Do đó, trong nghiên cứu này khi áp dụng xu hướng so sánh xã hội hướng lên thì bản thân mỗi cá nhân sẽ dựa trên những cái mình đang có đem đi so sánh với người khác nhằm để duy trì sự tự trọng cao, nhưng thường sự tự trọng cao này lại bị suy giảm do so sánh với những người được xem là ưu tú hơn mình (Feinstein và cộng sự, 2013; Kalpidou và cộng sự, 2011; Kross và cộng sự, 2013). 2.2.3. Lý thuyết tâm lý học hành vi Tâm lý học hành vi hay còn được gọi là thuyết hành vi, được hiểu là học thuyết liên quan đến tất cả các hành vi của con người, có thể được trau dồi hay học hỏi hoặc có điều kiện (điều kiện hóa), thường các hành vi này được xuất hiện thông qua những tương tác với các đối tượng trong môi trường sống (Watson, 1994). Đồng thời, Freud (1994) cũng cho rằng phản ứng của con người đối với những tác nhân kích thích của môi trường xung quanh sẽ tạo ra hành vi. Do đó, hành vi có thể được học tập dựa trên một hệ thống, kết hợp với những quan sát một cách trực quan từ bên ngoài và không đi sâu vào để diễn tả tâm lý nội tâm con người, hay nói cách khác hành vi của con người có thể quan sát thông qua mắt thường. Tóm lại, tâm lý học hành vi là thuyết hành vi để diễn tả rằng thông qua trải nghiệm thực tế với các yếu tố kích thích bên ngoài thì con người sẽ hình thành hành vi tương ứng. Bất cứ đối tượng nào không tính đến các yếu tố nhân khẩu học thì vẫn có thể được đào tạo với một phương thức nào đó với các điều kiện ảnh hưởng phù hợp để sinh ra hành vi tương ứng (Watson, 1994). 2.2.4. Lý thuyết nhận thức xã hội Lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1997) đưa ra các lập luận dựa trên việc các cá nhân xem xét các yếu tố cá nhân, xã hội, môi trường để đưa ra một hành vi hay quyết định nào đó. Trong đó, lý thuyết này nhấn mạnh các cá nhân có thể tìm hiểu, học tập thông qua những người khác, các yếu tố bên ngoài cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của cá nhân. Do đó, hình thành bộ ba về môi trường, hành vi, nhận thức của con người (Luthans và cộng sự, 2007). Đồng thời, những gì mà con người quan sát được từ môi trường bên ngoài đều ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi. Bandura (1997) cho rằng hiệu quả bản thân được xuất phát niềm tin vào năng lực bản thân được xem là sự tin tưởng vào năng lực của một người khi đối mặt với các sự kiện, hiện tượng rằng họ có thể giải quyết được, hay nói cách khác hiệu quả bản thân là sự tin tưởng bản thân có thể thành công trong
12 việc xử lý các tình huống cụ thể. 2.3. Tình hình lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng 2.3.1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Các nghiên cứu liên quan được tóm tắt dưới bảng sau: Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Phương pháp và dữ Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu liệu nghiên cứu Sở thích mua sắm, cảm xúc cùng Nghiên cứu định lượng chiều, cảm xúc tiêu cực, không khí Lương Thái Hành vi mua sắm bốc và hồi quy đa biến bình tại siêu thị, sản phẩm siêu thị, điều Hà và các đồng của khách hàng phương nhỏ nhất OLS. kiện của siêu thị, khuyến mãi, cộng sự tại siêu thị Việt Nam Dữ liệu sơ cấp từ khảo nhân viên bán hàng, sự tham khảo (2014) sát 241 khách hàng. tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm bốc đồng. Sự tiện lợi, thời lượng xem chương trình, sức hút của chương Các nhân tố tác động trình và khách mời, hoạt động Hà Nam Nghiên cứu định lượng đến quyết định mua chiêu thị, thuộc tính công ty, giá cả Khánh Giao và hồi quy đa biến cấu hàng ngẫu hứng qua và sản phẩm thì đều tác động cùng và Nguyễn trúc tuyến tính SEM. Dữ truyền hình của khách chiều (+) đến sự thôi thúc mua sắm Thị Hồng Mơ liệu sơ cấp từ khảo sát hàng tại công ty Best bốc đồng. (2017) 560 khách hàng. Buy Việt Nam Sự thôi thúc, giá cả tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm bốc đồng Sản phẩm, cửa hàng kinh doanh, chính sách bán hàng, bao bì, môi Tác động của hoạt trường xung quanh cửa hàng, Phan Linh động của tiếp thị tại Nghiên cứu định lượng video quảng cáo tương quan Dương và cửa hàng đến cảm xúc và hồi quy đa biến cấu dương với cảm xúc cùng chiều tác Mai Ngọc cùng chiều và hành vi trúc tuyến tính SEM. Dữ động cùng chiều (+) với cảm xúc Khương mua sắm bốc đồng của liệu sơ cấp từ khảo sát cùng chiều. Sản phẩm, cửa hàng (2019) khách du lịch tại Việt 327 khách hàng. kinh doanh và cảm xúc cùng chiều Nam tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm bốc đồng. Hsu và Đoàn Hành vi mua sắm bốc Nghiên cứu định lượng Tuổi tác, giới tính, cảm giác và Yến Kim Mai đồng tại siêu thị tại Đài và hồi quy đa biến bình tâm trạng của khách hàng, thời
13 Phương pháp và dữ Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu liệu nghiên cứu (2020) Loan và Việt Nam phương nhỏ nhất OLS. gian cho phép, tiền bạc cho phép, Dữ liệu sơ cấp từ khảo vị trí cửa hàng, sự tiện lợi của cửa sát 241 khách hàng. hàng, nhân viên bán hàng và chính sách khuyến mãi bán hàng tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm bốc đồng. Sự khan hiếm, sự tình cờ, niềm tin Nghiên cứu định lượng tác động cùng chiều (+) đến hành Các nhân tố tác động Nguyễn Uyên và hồi quy đa biến bình vi mua sắm bốc đồng. Kích thích đến hành vi mua sắm Thương phương nhỏ nhất OLS. mua sắm và sở thích mua sắm điều bốc đồng thực nghiệm (2020) Dữ liệu sơ cấp từ khảo tiết giảm (-) sự tác động của sự tại TP. Huế sát 209 khách hàng. khan hiếm, sự tình cờ đến mua sắm bốc đồng. Sử dụng Facebook tác Sử dụng Facebook tác động cùng động đến sự đố kỵ, sự Nghiên cứu định lượng chiều (+) đến sự đố kị và trầm trầm cảm và hành vi và hồi quy đa biến cấu Trần Văn Đạt cảm. Sự đố kị tác động cùng chiều mua sắm bốc đồng của trúc tuyến tính SEM. Dữ (2022) (+) đến trầm cảm. Sự đố kị và trầm sinh viên tại các trường liệu sơ cấp từ khảo sát cảm tác động cùng chiều (+) đến đại học trên địa bàn 380 sinh viên. hành vi mua bốc đồng. TP. Hồ Chí Minh so sánh xã hội hướng lên tác động Tác động của so sánh Nghiên cứu định lượng cùng chiều (+) đến sự đố kị; tiêu xã hội đến lòng tự và hồi quy đa biến cấu cực (-) đến lòng tự trọng. Sự đố kị Trần Văn Đạt trọng, sự đố kỵ và hành trúc tuyến tính SEM. Dữ tác động cùng chiều (+) đến hành (2022) vi mua sắm bốc đồng liệu sơ cấp từ khảo sát vi mua sắm bốc đồng và lòng tự trên mạng xã hội tại 380 khách hàng. trọng tác động ngược chiều (-) đến TP. Hồ Chí Minh hành vi mua bốc đồng. Sự quá tải về thông tin về Covid 19, nhận thức về đại dịch, sự khan Các nhân tố tác động Nghiên cứu định lượng hiếm hàng hóa và mua hàng tích Đặng Thị đến hành vi mua hàng và hồi quy đa biến cấu trữ tác động cùng chiều (+) đến Kim Thoa và bốc đồng của người trúc tuyến tính SEM. Dữ hành vi mua bốc đồng. Nguyễn Ngọc tiêu dùng Việt Nam liệu sơ cấp từ khảo sát Sự quá tải thông tin và nhận thức Diệp (2023) trong bối cảnh Covid – 454 người mua hàng. về đại dịch đã tác động cùng chiều 19 (+) đến tâm lý tiêu cực của khách hàng.
14 Phương pháp và dữ Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu liệu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Giá trị bản thân của Crocker và và đồ thị xu hướng giữa Lòng tự trọng sẽ tác động ngược sinh viên tại đại học Knight (2005) lòng tự trọng và trạng chiều (-) đến trạng thái trầm cảm. Michigan, Hoa Kì thái trầm cảm. Sự mất kiểm soát, sự mất mát sẽ Nghiên cứu định lượng tác động tạo ra sự căng thẳng, Đối mặt với mất mát, và hồi quy đa biến cấu Sneak và đồng thời, sự căng thẳng tác động cảm xúc, hành vi mua trúc tuyến tính SEM. Dữ cộng sự tác động cùng chiều (+) đến trạng sắm bốc đồng và bắt liệu sơ cấp từ khảo sát (2009) thái trầm cảm. Sự trầm cảm tác buộc 427 người Mỹ đã bị ảnh động cùng chiều (+) đến hành vi hưởng bởi bão Katrina. mua bốc đồng. Nghiên cứu định lượng và hồi quy đa biến cấu so sánh xã hội hướng lên tác động Vogel và so sánh xã hội, truyền trúc tuyến tính SEM. Dữ cùng chiều (+) với suy giảm lòng cộng sự thông xã hội và lòng tự liệu sơ cấp từ khảo sát tự trọng. so sánh xã hội hướng (2014) trọng 145 sinh viên của trường xuống tác động ngược chiều (-) đại học miền Tây, Hoa với suy giảm lòng tự trọng. Kì. so sánh xã hội hướng lên tác động Nghiên cứu định lượng Việc sử dụng cùng chiều (+) đến sự đố kị và tâm Tandoc và và hồi quy đa biến cấu Facebook, sự đố kị và trạng tiêu cực. cộng sự trúc tuyến tính SEM. Dữ sự trầm cảm của sinh Sự đố kị và tâm trạng tiêu cực tác (2015) liệu sơ cấp từ khảo sát viên cao đẳng tại Mỹ động cùng chiều (+) đến trạng thái 736 sinh viên. trầm cảm. Nghiên cứu định lượng Lòng tự trọng tác động ngược Mối quan hệ giữa lòng và hồi quy đa biến cấu chiều (-) đến hành vi mua sắm bốc Bandyopadhy tự trọng, mua sắm bốc trúc tuyến tính SEM. Dữ đồng. Sự nhạy cảm tác động cùng ay (2017) đồng và ảnh hưởng liệu sơ cấp từ khảo sát chiều (+) đến hành vi mua bốc chuẩn mực 250 khách hàng tại Ấn đồng và làm vai trò trung gian. Độ. Nghiên cứu định lượng so sánh xã hội hướng lên tác động Chức năng của đố kị, và hồi quy đa biến cấu cùng chiều (+) đến sự đố kị, sự hiệu quả bản thân trong trúc tuyến tính SEM. Dữ trầm cảm. Sự đố kị tác động cùng Li (2018) mối quan hệ của so liệu sơ cấp từ khảo sát chiều (+) đến sự trầm cảm và làm sánh xã hội và sự trầm 934 học sinh tại 4 trường vai trò trung gian. cảm trên mạng xã hội cấp 3 tại Trung Quốc. Hiệu quả bản thân điều tiết làm
15 Phương pháp và dữ Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu liệu nghiên cứu giảm (-) tác động của so sánh xã hội hướng lên đến sự đố kị. so sánh xã hội hướng lên tác động mua sắm bốc đồng, so Nghiên cứu định lượng cùng chiều (+) đến tâm trạng tiêu sánh xã hội hướng lên và hồi quy đa biến cấu cực, hành vi mua bốc đồng. Tâm và sự điều tiết của sự trúc tuyến tính SEM. Dữ trạng tiêu cực tác động cùng chiều Liu và cộng suy ngẫm đến mối liệu sơ cấp từ khảo sát (+) đến hành vi mua bốc đồng và sự (2019) quan hệ của so sánh xã 430 sinh viên chưa tốt giữ vai trò trung gian. Sự suy hội và tâm trạng tiêu nghiệp tại các trường đại ngẫm của khách hàng điều tiết cực của khách hàng. học của Trung Quốc. giảm (-) sự tác động của so sánh xã hội lên tâm trạng tiêu cực. Tác động của sự uy tín, Nghiên cứu định lượng tính thuận tiện, động và hồi quy đa biến cấu Raizha và Sự khoái lạc và lòng tự trọng tác cơ khoái lạc, lòng tự trúc tuyến tính SEM. Dữ Kurniawati động cùng chiều (+) ý định mua trọng đến ý định và xu liệu sơ cấp từ khảo sát (2022) sắm bốc đồng. hướng mua sắm bốc 302 khách hàng mua sắm đồng. trực tuyến tại Indonesia. Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.3.2. Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam của Lương Thái Hà và các cộng sự (2014); Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017); Phan Linh Dương và Mai Ngọc Khương (2019); Hsu và Đoàn Yến Kim Mai (2020); Nguyễn Uyên Thương (2020) các tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng dựa trên hai khía cạnh là sự kích thích từ bên ngoài môi trường và tâm trạng của khách hàng. Tuy nhiên các tâm trạng này chủ yếu hình thành với sự phấn khích, ngẫu hứng và cảm thấy vui vẻ với môi trường xung quanh nên ra quyết định mua. Do đó, về mặt tâm trạng tiêu cực do việc hình thành từ so sánh xã hội hướng lên tác động đến thì các nghiên cứu vẫn chưa tập trung nghiên cứu. Mặc dù, trong hai nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2022) thì tác giả có đề cập đến hai khía cạnh tâm lý tiêu cực của khách hàng đó là sự đố kị và lòng tự trọng suy giảm nhưng vẫn chưa đề cập đến tâm trạng tiêu cực của khách hàng. Hay nói cách khác, tâm lý được xem là nhận thức và cách suy nghĩ của cá nhân, nhưng tâm trạng lại được xem là hình thái của cảm xúc được hình thành trong ngắn hạn hoặc trong quãng thời gian nhất định do cá nhân tiếp cận với sự việc hay sự việc nào đó không biết trước (Martin và cộng sự, 1998). Thứ hai, các nghiên cứu trên thế giới điển hình như Crocker và Knight (2005); Tandoc và
16 cộng sự (2015); Li (2018) và tại Việt Nam thì nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2022) đã nghiên cứu về tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng dẫn đến trạng thái trầm cảm, do tình trạng suy nghĩ và lo âu kéo dài. Đồng thời, các nghiên cứu này cũng đã áp dụng trên bối cảnh của khách hàng sử dụng mạng xã hội hay mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, chỉ có nghiên cứu của Sneak và cộng sự (2009) là chỉ ra trạng thái trầm cảm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng, nhưng lại đặt với bối cảnh người dân Mỹ sợ hãi, lo âu với cơn bão Katrina. Do đó, điều này cho thấy về bằng chứng trạng thái trầm cảm có tác động đến hành vi mua bốc đồng, nhưng với bối cảnh so sánh xã hội hình thành các khía cạnh tâm lý hay tâm trạng tiêu cực dẫn đến trạng thái trầm cảm, từ đó dẫn đến khách hàng muốn mua sắm bốc đồng để xoa dịu bản thân hay cải thiện cảm xúc thì vẫn chưa được tập trung nghiên cứu. Nên đây được xem là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định. Thứ ba, do các nghiên cứu vẫn chưa tập trung nhiều với trạng thái trầm cảm đến hành vi mua bốc đồng, nên trạng thái trầm cảm với vai trò trung gian giữa các tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng khi mua sắm bốc đồng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều tại các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ ba được xác định. 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1. Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng Jordan và cộng sự (2020) cho rằng so sánh xã hội hướng lên và sự đố kị xuất hiện rất nhiều trên môi trường mạng xã hội hiện nay. Tuy nhiên, trong môi trường mạng xã hội được sử dụng phổ biến thì sự đố kị càng phổ biến, nguyên nhân là do hầu hết người dùng mạng xã hội thường có những sự đăng tải những điều tốt đẹp và tích cực của bản thân mặc dù không có sự xác thực về những điều đó, nhưng tạo điều kiện cho việc bản thân mình sẽ sinh ra việc so sánh xã hội hướng lên với những người khác và sinh ra sự đố kị Mehdizadeh (2010). H1: so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều đến sự đố kị. Việc so sánh bản thân với người khác sẽ làm gia tăng hoặc suy giảm lòng tự trọng của bản thân, nó có thể là một đặc điểm ổn định hoặc là một trạng thái linh hoạt tại những tình huống so sánh khác nhau (Kernis, 2002; Vogel và cộng sự, 2014). Khi cá nhân sử dụng thường xuyên mạng xã hội nhưng có xu hướng so sánh xã hội hướng lên, đồng nghĩa với việc họ sẽ tự đánh giá thấp bản thân và suy giảm lòng tự trọng, mặt khác có những nghiên cứu đã đề cập đến việc nếu thường xuyên xuất hiện sử dụng mạng xã hội và so sánh xã hội hướng lên sẽ làm cho bản thân cảm thấy không được vui vẻ cũng như suy giảm đi sự hạnh phúc, thiếu tự tin vào bản thân (Feinstein và cộng sự, 2013; Kalpidou và cộng sự, 2011). Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất: H2: so sánh xã hội hướng lên tác động ngược chiều đến lòng tự trọng. Xét với bối cảnh mà các cá nhân sử dụng mạng xã hội và tiếp cận được nhiều với các thông
17 tin từ mọi phía thì so sánh xã hội hướng lên thường đưa chúng ta đến những tâm trạng tiêu cực, vì khi diễn ra việc so sánh thì bản thân chúng ta sẽ tiếp cận với những hình ảnh và thông tin tích cực từ những người khác từ đó sẽ tự nhận thức và đánh giá bản thân mình (Haferkamp và Krämer, 2011; Fardouly và cộng sự, 2015). Ngoài ra, việc sử dụng mạng xã hội nhiều sẽ làm cho người dùng trải qua những tâm trạng tiêu cực như hội chứng lo âu xã hội nguyên nhân đến từ việc so sánh bản thân mình với những người dùng khác thông qua hình ảnh hay những thông tin tốt đẹp về cuộc sống của những người đó (Shaw và cộng sự, 2015). Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất: H3: so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều với tâm trạng tiêu cực. 2.4.1.2. Tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực đến sự trầm cảm Việc sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các triệu chứng trầm cảm của cá nhân thông qua sự đố kị trên mạng xã hội (Tandoc và cộng sự, 2015). Điều đáng chú ý là sự trầm cảm và sự đố kị có liên quan mật thiết với nhau. Thứ nhất, sự đố kị luôn hướng đến đối tượng cụ thể, điều này có thể thúc đẩy người đố kị giảm bớt sự khác biệt giữa họ và đối tượng bị đố kị, để tìm kiếm sự cân bằng tâm lý và loại bỏ trải nghiệm cảm xúc khó chịu. Tuy nhiên, trầm cảm không hướng trực tiếp đến một đối tượng rõ ràng, nó một trải nghiệm cảm xúc tiêu cực, trầm cảm có liên quan chặt chẽ đến việc giảm ý nghĩa trong cuộc sống và không có tác dụng thúc đẩy sự đố kị (Hảmick và Owens, 2019). H4: Sự đố kị có tác động cùng chiều với sự trầm cảm. Murell và cộng sự (1991) cho rằng lòng tự trọng thấp góp phần khởi phát, duy trì và tái phát sự trầm cảm. Mức độ của lòng tự trọng là một dự báo không đầy đủ cho các trạng thái trầm cảm trong tương lai mà thay vào đó chính là sự thay đổi cao và phản ứng tăng giảm của lòng tự trọng theo thời gian để phản ứng hàng ngày với các yếu tố gây tác động đến nó (Crocker và Knight, 2005; Sargent và cộng sự, 2006). Thứ nhất, lòng tự trọng thường và việc mà cá nhân sẽ tự đánh giá và so sánh bản thân mình với một hay nhiều người khác, tuy nhiên có thể vẫn có thể giữ được cân bằng tâm lý nếu gặp những người khác mà mình hơn những người đó. Ngoài ra, trong xu hướng của sự gia tăng so sánh xã hội thì một người luôn cảm thấy bi quan hay thiếu tự tin vào bản thân sẽ luôn có tâm trạng tiêu cực từ đó dẫn đến sự trầm cảm.Vì vậy, tại nghiên cứu này hai giả thuyết sau được đề xuất: H5: Lòng tự trọng có tác động ngược chiều với sự trầm cảm. H6: Tâm trạng tiêu cực có tác động cùng chiều với sự trầm cảm. 2.4.1.3. Tác động của các tâm lý và tâm trạng tiêu cực đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Sự đố kị sẽ khiến cho các cá nhân muốn sở hữu nhiều hàng hóa, vật chất và ít có khả năng muốn bỏ sót thứ gì, tuy nhiên cũng chính sự đố kị sẽ dẫn đến việc quyết định mua sắm bốc
18 đồng và có thể dẫn đến sự đáng tiếc khi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, người có sự đố kị khi so sánh bản thân mình với người khác và tham muốn quá nhiều vật chất từ những cái người khác có mà mình không có thì sẽ sinh ra các cảm xúc tiêu cực và cảm thấy không hạnh phúc (Richins và Dawson, 1992; Kashdan và Breen, 2007; Luca và cộng sự, 2016) điều này dẫn đến việc mua sắm bốc đồng như một sự xoa dịu cảm xúc và giúp cho họ giảm đi sự đố kị khi cảm thấy mình được sở hữu vật chất giống như các đối tượng bị đố kị. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất: H7: Sự đố kị tác động cùng chiều đến mua sắm bốc đồng. Theo Dittmar và cộng sự (1995, 1996), việc bản thân không hiểu rõ mình và tự đánh giá thấp bản thân có thể là công cụ cho việc mua sắm không được kiểm soát, xu hướng của việc mua sắm này thường không xuất phát từ sự hữu dụng của sản phẩm mà nó mang tính chất hoàn thiện hình ảnh của thân nhiều hơn, do đó đối với việc mua sắm thì các cá nhân thiếu tự tin thường muốn thông qua việc mua sắm để bù đắp cho bản thân và động lực chủ yếu là thể hiện hình ảnh bản thân. Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất: H8: Lòng tự trọng có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm bốc đồng. Tâm trạng tiêu cực là một biểu hiện rõ ràng của cảm xúc khó chịu (Zimmermann và cộng sự, 2011). Do đó, tâm trạng tiêu cực là dấu hiệu ban đầu thúc đẩy nâng cao bản thân. Mặt khác, khi sự lo ngại, buồn bã về thua kém người khác về mọi mặt, đặc biệt trong bối cảnh mà các cá nhân sử dụng mạng xã hội các thông tin về ngoại hình, địa vị và thành tích của người khác được phô bày rõ ràng (Chou và Edge, 2012) thì các cá nhân có xu hướng muốn khỏa lấp nó và mong muốn việc sở hữu hàng hóa, sản phẩm thông qua mua sắm bất cứ gì để trở nên tốt hơn và hạn chế các cảm xúc tiêu cực, do đó thuận lợi để mua sắm bốc đồng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất: H9: Tâm trạng tiêu cực tác động cùng chiều đến mua sắm bốc đồng. Một số cá nhân thưởng thỏa mãn mục tiêu hưởng của mình bằng cách hành động bốc đồng nhưng không phải ai muốn được hưởng thụ đều bốc đồng (Ramanathan và Menon, 2006). Sự trầm cảm có liên quan đến hành vi mua sắm bốc đồng vì hành vi mua sắm này sẽ có xu hướng làm giảm bớt đi cảm giác trầm cảm (Duhachek, 2005) và điều này có thể lý giải nếu mua sắm theo kiểu này rất dễ mang lại tổn hại (Sayre và Horne, 1996). Demoss (1990) cũng cho rằng khi thất vọng, chán nản thì mọi người thường có xu hướng tặng quà cho bản thân thông qua mua sắm và đây chính là xung động tạo nên động lực để thực hiện hành vi mua sắm bốc đồng. Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất: H10: Sự trầm cảm có tác động cùng chiều với hành vi mua sắm bốc đồng. 2.4.1.4. Vai trò điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến nhóm nhân tố tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng Những cá nhân có nhận thức hiệu quả bản thân cao thì họ tin rằng thông qua nỗ lực mình sẽ
19 giống được người mà mình so sánh, ngược lại, khi nhận thức hiệu quả bản thân thấp sẽ thấy điều kiện mình bị hạn chế và không có cách nào để cuộc sống lý tưởng. Vì vậy, hiệu quả bản thân là đặc điểm nhân cách để bảo vệ cảm xúc của cá nhân có quan hệ tích cực với hạnh phúc (Strobel và cộng sự, 2011), lạc quan (Tan và Tan, 2014) nhưng lại có quan hệ tiêu cực đến sự lo lắng, sự đố kị, tâm trạng tiêu cực, lòng tự trọng (Wu và cộng sự, 2013). Vì vậy, các giả thuyết sau được đề xuất: H11a: Hiệu quả bản thân có điều tiết ngược chiều với tác động của so sánh xã hội đến sự đố kị. H11b: Hiệu quả bản thân có tác động ngược chiều với tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng. H11c: Hiệu quả bản thân có tác động ngược chiều với tác động của so sánh xã hội đến tâm trạng tiêu cực. 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu mô hình nghiên cứu thì tác giả dự kiến sẽ phát triển từ mô hình gốc của Vogel và cộng sự (2014), Li (2018) và Liu và cộng sự (2019), vì ba mô hình này có liên quan trực tiếp đến vấn đề mà tác giả muốn nghiên cứu đó là tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng. Sau đó là tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng đến sự trầm cảm, hành vi mua sắm bốc đồng. Cuối cùng là sự điều tiết của hiệu quả bản thân đến tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng. Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả