Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án "Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk, đề tài luận án đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu sữa Farmmilk cho Công ty TNHH Food Farm trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------o0o--------- VŨ BÁ THÀNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM Ngành, chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - NĂM 2024
Công trình được hoàn thành tại: HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Trần Hữu Dào 2. TS. Nguyễn Tuấn Anh Phản biện 1: ................................................................................................... ......................................................................................................................... Phản biện 2: .................................................................................................... ......................................................................................................................... Phản biện 3: ................................................................................................... ......................................................................................................................... Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Học viện họp tại: Học viện Khoa học xã hội , 477 Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Tp.Hà Nội Vào hồi ………… giờ ………… phút, ngày …… tháng …… năm …… Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Thư viện quốc gia Việt Nam - Thư viện Học viện Khoa học xã hội
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh tình hình kinh tế như hiện nay, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi. Giữa những doanh nghiệp cùng ngành và có nét tương đồng lẫn nhau, làm thế nào để họ trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng? Đó chính là nhờ vào xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa. Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutufood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Thị Trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứa đựng nhiều cơ hội. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi và tốn kém nhưng lại rất cần thiết để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu được coi là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và uy tín với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng và nhanh chóng. Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp. Thương hiệu Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức. Đầu tiên, một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường. Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Thứ hai, doanh nghiệp của thương hiệu Farmmilk thuộc loại doanh nghiệp nhỏ, với quy mô vốn và nguồn lực hạn chế. Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa. Cuối cùng, một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm. Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm. Việc Farmmilk là một thương hiệu mới và còn non trẻ sẽ là một khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chính vì những lý do thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk, đề tài luận án đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu sữa Farmmilk cho Công ty TNHH Food Farm trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm - Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Food Farm tại TP.Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: + Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích và đánh giá trong luận án sẽ được thu thập trong thời gian là 5 năm từ 2018 đến 2022. + Các dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập trong năm 2021 và 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Cách tiếp cận Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về XD&PT thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A. Aaker. Nội hàm các khái niệm sử dụng trong luận án này được tham khảo từ các lý luận của các học giả marketing như Aaker, Keller, Phillip Kotler, Gary M. Amstrong, Jean-Noël Kapferer và một số học giả marketing Việt Nam. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Đối với mỗi dữ liệu trên tác giả có cách thu thập khác nhau để nhằm mang lại hiệu quả cao nhất và độ tin cậy cao nhất cho bộ dữ liệu đó.  Thu thập dữ liệu thứ cấp: để có được dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập các công trình nghiên cứu trước đó liên quan đến việc XD&PT thương hiệu Farmmilk trong 5 năm. Sau khi thu thập các dữ liệu trên, tác giả 2
thực hiện việc sắp xếp, phân loại theo thời gian, nội dung cụ thể liên quan đến đề tài, và mã hóa các dữ liệu này để đưa vào phân tích.  Thu thập dữ liệu sơ cấp: + Đề tài nghiên cứu này là một nghiên cứu thực nghiệm tại một đơn vị kinh doanh, trong đó tác giả là nhân sự của doanh nghiệp, với vị trí có liên quan đến đề tài nghiên cứu. + Để thu thập dữ liệu sơ cấp tác giả sẽ sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát qua bảng hỏi. Từ những ý kiến, nhận định, đánh giá của người trả lời bảng câu hỏi, tác giả sẽ mã hóa và dùng dữ liệu này để phân tích sử dụng cho việc đề ra những phương pháp XD&PT thương hiệu Farmmilk. + Về nội dung bảng hỏi: nội dung bảng hỏi gồm 2 phần là: phần giới thiệu của tác giả và phần trả lời dành cho đối tượng khảo sát. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Không có ý kiến 4. Đồng ý 5. Đồng ý cao 4.3. Phương pháp xử lý và số liệu phân tích Để thực hiện nghiên cứu về XD&PT thương hiệu Farmmilk tại Việt Nam, tác giả đã kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong và ngoài nước. Tác giả sẽ sử dụng các phương pháp cụ thể như sau: 4.3.1. Phương pháp xử lý số liệu Sau khi thu thập dữ liệu, đối với các dữ liệu thứ cấp thì tác giả sẽ sắp xếp, phân loại dữ liệu theo thời gian, theo từng nội dung cụ thể có liên quan đến các phần, các mục trong luận án và tiến hành mã hóa các dữ liệu theo các chủ đề liên quan. Đối với dữ liệu sơ cấp thì tác giả sẽ làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ đi các phiếu trả lời không hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS, excel để thống kê, tổng hợp, mã hóa các loại dữ liệu cho phù hợp. 4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu: * Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở hệ thống chỉ tiêu thống kê có thể phản ánh một cách đầy đủ và khách quan về phương pháp xác định giá trị thông qua các bảng biểu. Sử dụng các phương pháp thống kê để tổng hợp, tính toán các số liệu. * Sử dụng phương pháp so sánh: dùng để đối chiếu so sánh các chỉ tiêu với nhau. * Phương pháp chuyên gia: tác giả sẽ xin ý kiến và trao đổi với các chuyên gia trong doanh nghiệp, các nhà quản lý liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp. * Phương pháp định lượng: được thực hiện nhằm kiểm định và nhận dạng các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy của các thang đo của mô hình nghiên cứu của tác giả.. * Phương pháp SWOT (đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức): Thu thập thông tin về các yếu tố bên trong (sức mạnh và điểm yếu) và bên ngoài (cơ hội và thách thức) của tổ chức sau. 5. Đóng góp mới của luận án - Về lý luận: Luận án đã tổng hợp và làm rõ hơn cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm khái niệm, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. - Về thực tiễn: Luận án đã phản ánh được thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2022 và đưa ra các tiêu chí để đánh giá sự phát triển của thương 3
hiệu Farmmilk; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk và đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh trong thời gian tới. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án 6.1. Ý nghĩa khoa học Luận án làm rõ cơ sở lý luận và xây dựng được khung phân tích về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Luận án đã xây dựng được phương pháp phân tích phù hợp trong đó vận dụng mô hình hồi quy để lượng hóa được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn - Luận án trình bày thực trạng hiện nay về tình hình XD&PT của thương hiệu Farmmilk và từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp phù hợp với thực tế. - Kết quả nghiên cứu chỉ ra một số yếu tố có ảnh hưởng đến thương hiệu Farmmilk theo hướng phát triển theo chiều sâu của thương hiệu. Và thông qua những kết quả nghiên cứu thì sẽ cung cấp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về những yếu tố có tác động đến thương hiệu Farmmilk và từ đó tập trung phát triển hơn các yếu tố này để nhằm giúp cho thương hiệu Farmmilk phát triển mạnh mẽ hơn. - Luận án đưa ra một số đề xuất, khuyến nghị có cơ sở khoa học và khả thi nhằm PTTH Farmmilk tốt hơn trong thời gian tới. 7. Cấu trúc của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì luận án được kết cấu gồm 4 chương sau: - Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu - Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk - Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu đã công bố của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến đề tài có thể phân thành các nhóm sau đây: Thứ nhất, các nghiên cứu chung về xây dựng và phát triển thương hiệu (không kể các tài liệu mang tính chất giáo trình, chuyên khảo lý luận mà một số trong đó sẽ được đề cập đến ở Chương 2). Điều đáng chú ý trong các nghiên cứu của các tác giả Việt Nam trong nhóm này (Nguyễn Thị Nhung, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2014; Trần Đình Lý, 2012) là nghiên cứu cả xây dựng thương hiệu lẫn phát triển thương hiệu. Nhiều tác giả nước ngoài sử dụng thuật ngữ “brand building” trong các bối cảnh khác với khi sử dụng thuật ngữ “branding” cho thấy hai thuật ngữ tiếng Anh này có nghĩa khác nhau. Phillip Kotler viết: “We can see that building a brand is about initially setting out to develop a brand’s purpose (Chúng ta có thể thấy rằng việc xây dựng thương hiệu chính là việc xác định ban đầu mục đích của thương hiệu.)”. “Xây dựng thương hiệu” trong tiếng Việt tương ứng với “brand building” trong tiếng Anh. Cũng Phillip Kotler đã viết: “The key to 4
branding, especially for smaller firms, is to focus on a limited number of issue areas and develop superb expertise in those areas (Then chốt để phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, là tập trung vào chỉ một số nhỏ nội dung và trở thành chuyên gia trong những nội dung đó).” Thuật ngữ “branding” trong tiếng Anh được Kotler dùng theo nghĩa là các hoạt động làm tăng giá trị thương hiệu và bao gồm sáu bước trong đó xác định mục đích thương hiệu chỉ là bước đầu tiên. Như vậy, theo Kotler, branding bao gồm brand building. Có thể dịch “branding” là phát triển thương hiệu. Thứ hai, các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong ngành sữa. Dễ thấy, các tác giả nước ngoài dù nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa chứ không nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp, nhưng không tập trung vào một thương hiệu sản phẩm cụ thể. Hoàng Hiếu Thảo (2016) nghiên cứu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty cổ phần Sữa Hà Nội, chứ không phải nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm sữa. 1.2. Khoảng trống nghiên cứu Các công trình nghiên cứu ở trên đã có nhiều đóng góp có ý nghĩa về mặt khoa học, làm sáng tỏ nhiều vấn đề như: thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu, các quy trình để xây dựng được thương hiệu mạnh và các khái niệm cũng như các quá trình phát triển thương hiệu trên thị trường. Trong đó, có một số nghiên cứu về tầm quan trọng của khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo sự thành công của thương hiệu. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng đưa ra các kiến thức quan trọng về xây dựng thương hiệu, bao gồm quản lý và định vị thương hiệu, quản lý truyền thông thương hiệu, đánh giá tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến xây dựng thương hiệu. Với các nghiên cứu này, có thể thấy rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một chủ đề rất được quan tâm trong các nghiên cứu về kinh doanh và marketing trên toàn thế giới. Các nghiên cứu này cung cấp cho chúng ta nhiều kiến thức và kinh nghiệm về cách xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, cách quản lý thương hiệu hiệu quả, cách tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua thương hiệu và các chiến lược tiếp thị hiệu quả để giúp thương hiệu phát triển tốt hơn trên thị trường. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các nghiên cứu này được tiến hành trên các quốc gia, vùng lãnh thổ và ngành nghề khác nhau, do đó, không phải tất cả các kết quả và phương pháp được áp dụng trong một nghiên cứu có thể được áp dụng trực tiếp trong bối cảnh khác. Việc áp dụng các kết quả và phương pháp từ các nghiên cứu này cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của chúng. Qua một số nghiên cứu trên, tác giả đã cơ bản khái quát được những khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Mỗi nghiên cứu đều đưa ra những cách thức khác nhau về quy trình xây dựng và tác giả của luận án mong muốn sẽ có thể áp dụng những quy trình này vào thực tiễn thương hiệu Farmmilk để xây dựng thương hiệu Farmmilk thành một thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu Farmmilk mạnh mẽ hơn nữa trong thị trường ngành sữa. Các nghiên cứu đã công bố có liên quan đến đề tài đã giải quyết được các vấn đề cụ thể sau: - Các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu trên đều tập trung vào khách hàng vì khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 5
- Xây dựng vị thế của thương hiệu: Các nghiên cứu cho thấy, để xây dựng và phát triển vị thế thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tập trung vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, đảm bảo sự nhất quán và đồng nhất trong cách thức truyền đạt thông điệp, đồng thời phải chú trọng đến việc phát triển và duy trì một hình ảnh thương hiệu độc đáo và tốt đẹp trên các phương tiện truyền thông. - Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ giúp cho thương hiệu có thể phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường. - Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm: Điều này đặc biệt quan trọng trong các lĩnh vực cạnh tranh cao như ngành thực phẩm và đồ uống. - Sáng tạo và thay đổi liên tục: Thương hiệu cần phải thay đổi để tạo sự mới mẻ và giữ chân khách hàng. Từ việc cập nhật thiết kế bao bì sản phẩm, cải tiến công thức sản phẩm cho đến phát triển các dịch vụ mới, tất cả đều cần được thực hiện để giữ cho thương hiệu luôn đa dạng và thú vị. - Sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả: Các phương tiện truyền thông là công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra, việc sử dụng các phương tiện truyền thông cũng giúp thương hiệu tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí so với việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. Tuy nhiên, việc sử dụng các phương tiện truyền thông cần được thực hiện đúng cách và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu. - Xây dựng thương hiệu bền vững: Thương hiệu bền vững là thương hiệu tạo ra giá trị cho xã hội và môi trường. Những thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và có khả năng giữ chân khách hàng lâu dài hơn. Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu hay những vấn đề nghiên cứu cụ thể chưa được giải quyết thấu đáo sau đây: - Hoàn thiện và hệ thống chi tiết hơn các khái niệm về thương hiệu, các khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu. - Xây dựng khung lý thuyết các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trên thị trường Tp.Hồ Chí Minh hiện nay. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Tp.Hồ Chí Minh thông qua việc phân tích định tính và định lượng. - Nghiên cứu thực hiện với thương hiệu sữa Farmmilk tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh là đối tượng cụ thể và chưa có công trình nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thương hiệu Farrmmilk. - Thông qua các kết quả đạt được, tác giả đưa ra một số giải pháp kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý của thương hiệu sữa Farmmilk nâng cao các yếu tố hơn nhằm giúp cho thương hiệu sữa Farmmilk phát triển hơn nữa trên thị trường. 1.3. Khung phân tích Trong khuôn khổ nghiên cứu thương hiệu cho sản phẩm sữa Farmmilk, tác giả tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE của Keller và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để hình thành nội dung phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Tuy nhiên, tác giả sẽ có một số điều chỉnh để nhằm giúp cho mô hình phù hợp với thực tế của thương hiệu sữa Farmmilk hơn. Tác giả tổng hợp các lý luận và đề xuất khung phân tích XD&PT thương hiệu sữa Farmmilk như sau: 6
Lý thuyết cơ bản về thương hiệu Lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và - Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ phát triển thương hiệu Farmmilk: mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu - Nhận thức của nhà lãnh đạo. - Xây dựng và phát triển hình ảnh và định - Đội ngũ xây dựng thương hiệu. vị thương hiệu - Nguồn lực của địa phương - Xây dựng và phát triển hệ thống nhận - Nhận thức của người dân diện thương hiệu - Những yếu tố về sản xuất và tiêu thụ - Xây dựng và phát triển chiến lược - Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng marketing mix Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk và đề xuất giải pháp (Nguồn: Tổng hợp tác giả) Sơ đồ 1.1: Khung phân tích Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu Từ các khái niệm của Aaker (1991); Kotler (1994); Weilbacher (1995); Kapferer (2004); Kavak và cộng sự (2015); Keller (2001); Chernatony và McDonald (1998) tác giả có thể đúc kết cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng; là khía cạnh phân biệt SP hoặc DV với các SP và DV của đối thủ cạnh tranh và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm, tiêu dùng tiếp theo của khách hàng. 2.1.2. Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu Từ các khái niệm của Riesenbeck và Perry (2009); Kotler (2006); Aaker (1996); Kotler & Keller (2015); Kapferer (2012), tác giả có thể đúc kết xây dựng thương hiệu là quá trình quan trọng trong việc tạo dựng các yếu tố độc đáo của một thương hiệu, nhằm tạo sự khác biệt và giá trị cho sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc công ty. Quá trình này bao gồm việc xác định tên thương hiệu, logo, giá trị, cảm nhận, tâm lý và tầm nhìn của thương hiệu, nhằm tạo ra một ý nghĩa đặc trưng và xây dựng sức mạnh thương hiệu. Mục tiêu 7
của XDTH là tạo ra sự khác biệt đáng kể giữa thương hiệu của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Từ các khái niệm của David Aaker (1996); Kotler & Amstrong (2016), Kotler & Keller (2013), Jean- Noël Kapferer (2012); Keller và Lehmann (2006), tác giả có thể đúc kết phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh, tăng khả năng nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo cho khách hàng luôn nghỉ về thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu mua sắm. Thông qua các khái niệm về XDTH và các khái niệm PTTH như trên, tác giả nhận thấy rằng trong quá trình XDTH cũng sẽ có phát triển và ngược lại khi phát triển thì sẽ hình thành những việc cần xây dựng trong việc phát triển. Như vậy, có thể thấy XD&PT thương hiệu khó có thể tách rời nhau. Do đó, xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình liên tục trong việc tạo dựng và duy trì giá trị của thương hiệu trên thị trường. Quá trình này bao gồm việc xây dựng các yếu tố cơ bản của thương hiệu và phát triển giá trị của thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá, tiếp thị và phục vụ khách hàng. 2.2. Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 2.2.1. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm 2.2.1.1. Xây dựng và phát triển tầm nhìn thương hiệu 2.2.1.2. Xây dựng và phát triển sứ mệnh thương hiệu 2.2.1.3. Xây dựng và phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu 2.2.2. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu 2.2.2.1. Hình ảnh thương hiệu 2.2.2.2. Định vị thương hiệu 2.2.3. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2.4. Xây dựng và phát triển chiến lược maketing mix 2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product) 2.2.4.2. Chính sách giá (Price) 2.2.4.3. Chính sách phân phối (place) 2.2.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại (promotion) 2.2.4.5. Chính sách quy trình cung ứng (process) 2.2.4.6. Chính sách con người (people) 2.2.4.7. Bằng chứng vật lý (physical evidence) 2.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu sản phẩm Tiêu chí 1: Phát triển thương hiệu thông qua nhận diện thương hiệu Tiêu chí 2: Phát triển thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm. Tiêu chí 3: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách giá bán Tiêu chí 4: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách phân phối Tiêu chí 5: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách quảng cáo truyền thông 8
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu sản phẩm 2.4.1. Nhận thức của các nhà lãnh đạo 2.4.2. Đội ngũ cán bộ xây dựng thương hiệu. 2.4.3. Nguồn lực của tổ chức 2.4.4. Nhận thức của người tiêu dùng 2.4.5. Yếu tố về điều kiện tự nhiên 2.4.6. Sự hiểu biết về thói quen và tâm lý của người tiêu dùng 2.5. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho Farmmilk 2.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước 2.5.2. Bài học kinh nghiệm cho Farmmilk Chương 3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK 3.1. Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm Farmmilk 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Food Farm Công ty TNHH Food Farm được thành lập vào năm 2014. Trang trại và nhà máy sữa của Farmmilk được đặt tại Ấp 1 Xã Thới Hưng, Huyện Cờ Đỏ, Tp.Cần Thơ. Công ty TNHH Food Farm với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ và quy mô vốn đầu tư lên đến hơn 100 tỷ đồng ban đầu. Công ty TNHH Food Farm tận dụng diện tích đất trồng trọt để trồng cỏ cung cấp trực tiếp cho trang trại nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao. Nhân sự của trại bò gồm 1 giám đốc trại quản lý chung các vấn đề về sức khỏe và chất lượng của bò và 20 nhân sự chăm sóc trực tiếp đàn bò cùng với hệ thống các máy móc phục vụ cho việc chăm sóc bò. Diện tích nhà máy sữa Farmmilk khoảng hơn 3000m2. Với đội ngũ nhân sự vận hành nhà máy gồm 1 quản đốc nhà máy và 10 nhân sự trực tiếp tham gia sản xuất vận hành máy móc trong nhà máy. Sữa tươi thanh trùng cần được bảo quản lạnh liên tục 0-2 độ C và thời gian sử dụng chỉ trong 10 ngày. Sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến, quy trình sản xuất nghiêm ngặt và đội ngũ nhân viên chuyên môn cao đã đặt Farmmilk trên đà phát triển mạnh mẽ và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tuyệt vời, giàu dinh dưỡng và an toàn. 3.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm Sữa Farmmilk những năm qua Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh từ 2018 – 2022 ĐVT: Triệu VND Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2021 2022 Doanh thu 68.997 74.396 52.377 36.801 53.019 Lợi nhuận sau thuế 5.005 7.225 3.050 (1.229) 3.856 (Nguồn: Kết quả tham khảo của doanh nghiệp) 9
3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk 3.2.1. Sơ lược quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk bắt đầu từ năm 2014, khi Công ty TNHH Food Farm, một doanh nghiệp nhỏ được thành lập tại Việt Nam, quyết định đầu tư hoạt động sản xuất vào lĩnh vực sữa bò tươi. Từ đó, công ty đã đưa ra mục tiêu xây dựng một thương hiệu sữa tươi chất lượng cao, mang lại giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng. Sơ lược về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk chia thành các giai đoạn sau: 1. Giai đoạn ban đầu (2014 – 2016) 2. Giai đoạn mở rộng (2017 - 2019) 3. Giai đoạn ứng phó với dịch Covid (2020 – 2021) 4. Giai đoạn phát triển sau đại dịch (2022 - 2025) 5. Giai đoạn phát triển tiềm năng (2026 - 2030) 3.2.2. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu Farmmilk Tầm nhìn thương hiệu Farmmilk: Tầm nhìn của Farmmilk trên thị trường Việt Nam không chỉ là việc cung cấp sản phẩm sữa tươi, mà là một lời hứa về sức khỏe và hạnh phúc cho mọi gia đình. Sứ mệnh của thương hiệu Farmmilk: Sứ mệnh của Farmmilk là tạo ra những thói quen dinh dưỡng tích cực, lan tỏa yêu thương và đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng. Farmmilk - Nâng tầm cuộc sống, nâng tầm yêu thương!. Giá trị cốt lõi của thương hiệu Farmmilk: Tạo ra nguồn sữa “Tươi – Ngon – Mới” mỗi ngày, đảm bảo giữ trọn vị thanh khiết của nguồn sữa tươi nguyên chất tại trang trại Farmmilk. 3.2.3. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu Farmmilk xây dựng hình ảnh và định vị của mình trên thị trường tập trung chủ yếu vào chất lượng sản phẩm và giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Chất Lượng Sản Phẩm: Farmmilk đã tập trung vào việc đảm bảo chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đến quy trình sản xuất. Sự cố gắng nâng cao CLSP từ ngoài vào trong được khách hàng phản hồi tốt thể hiện qua bảng sau: Bảng 3.2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Farmmilk ĐVT: % S Cảm nhận của khách hàng T Thuộc tính và lợi ích sản phẩm Rất hài Hài Bình Không Rất không Tổng T lòng Lòng Thường hài lòng hài lòng Cộng 1 Chất lượng sản phẩm (mùi, vị, màu sắc) 9,8 38,7 35,8 8,7 7,0 100 Các yếu tố về hình thức (bao bì, hình thức 2 13,7 42,2 32,6 5,4 6,1 100 thanh toán, …) 3 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng 8,4 34,3 46,8 6,9 3,6 100 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) 3.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk Tên thương hiệu: là “Farmmilk” đã thể hiện rõ lĩnh vực kinh doanh của công ty là kinh doanh về sữa. Logo thương hiệu: 10
Slogan: “Tươi – Ngon – Mới mỗi ngày”, Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ nhận diện thương hiệu Farmmilk Bảng 3.3: Kết quả khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu Farmmilk Yếu tố nhận diện Số người Tỷ lệ (%) Tên thương hiệu Farmmilk 86 22 Logo thương hiệu 142 36 Slogan “Tươi – Mới mỗi ngày” 42 11 Bao bì sản phẩm 108 27 Khác 22 6 Tổng Cộng 400 100 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Đồng thời, việc nâng cao nhận diện của bao bì sản phẩm cũng có thể là một cách hiệu quả để thúc đẩy mức độ nhận diện của thương hiệu này. Bảng 3.4: Kết quả khảo sát mức độ gợi nhớ về thương hiệu Farmmilk Mức độ gợi nhớ về thương hiệu Số lượng (Người) Tỷ lệ (%) Nhớ ra ngay 168 42 Nhớ có sự trợ giúp 232 58 Chưa từng biết đến 0 0 Tổng Cộng 400 100 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Kết quả khảo sát khách hàng biết đến thương hiệu Farmmilk như sau: Bảng 3.5: Kênh thông tin giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Farmmilk Nội dung Số lượt chọn Tỷ lệ (%) Thông qua các kênh truyền thông đại chúng (tivi, sách, báo, đài, 42 10,5 quảng cáo qua thang máy…) Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 103 25,8 Thông qua kênh bán hàng online (fanpage) 113 28,3 Thông qua quảng cáo từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, 319 79,8 canteen trường học Khác 36 9,0 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Số lượng thống kê về số lượng thời gian quảng cáo qua các năm như sau: Bảng 3.6: Số lượng bảng quảng cáo thang máy tại Tp.HCM Đơn vị: Cái Nơi quảng cáo 2018 2019 2020 2021 2022 Chung cư 60 72 24 18 36 Tòa nhà văn phòng 36 48 24 18 36 Màn hình quảng cáo 504 720 240 180 432 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 11
3.2.5. Xây dựng và phát triển chiến lược marketing 3.2.5.1. Chính sách về sản phẩm Sau thời gian tìm hiểu và nâng cấp sản phẩm thì đến hiện nay số lượng các loại sản phẩm của Farmmilk đang có như sau: Bảng 3.7: Số lượng mã sản phẩm của thương hiệu Farmmilk ĐVT: Mã sản phẩm Nhóm sản phẩm 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Nhóm sản phẩm sữa thanh trùng 4 6 8 11 11 11 11 12 Nhóm sản phẩm trà sữa - 2 2 4 4 4 4 4 Nhóm sản phẩm sữa chua uống - - 2 4 4 4 4 4 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Kết quả tổng hợp về quy mô đàn bò sữa trang trại Farmmilk như sau: Bảng 3.8: Kết quả quy mô đàn bò sữa của trang trại ĐVT: Con Nhóm bò 2018 2019 2020 2021 2022 TĐPT (%) Bò tiết sữa 288 309 274 234 252 96,7 Bò hậu bị 332 326 356 323 332 100 Bò đực 94 113 47 26 42 81,8 Bê cái 93 74 62 48 54 84,8 Bê đực 54 42 16 34 21 89,1 Tổng đàn 861 864 755 665 701 93,7 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 3.2.5.2. Chính sách về giá Sau đây là bảng giá chào bán qua các năm: Bảng 3.9: Giá chào bán sản phẩm Farmmilk ĐVT: VND Nhóm sản phẩm 2018 2019 2020 2021 2022 TĐPT (%) Sữa tươi thanh trùng 300ml 13.500 15.000 15.000 15.000 15.000 102,7 Sữa tươi thanh trùng 500ml 19.000 21.500 21.500 21.500 21.500 103,1 Sữa tươi thanh trùng 1000ml 36.000 39.000 39.000 39.000 39.000 102,0 Trà sữa 300ml 17.500 19.500 19.500 19.500 19.500 102,7 Trà sữa 500ml 23.000 25.000 25.000 25.000 25.000 102,1 Sữa chua uống 300ml 19.000 21.000 21.000 21.000 21.000 102,5 Sữa chua uống 500ml 25.500 27.000 27.000 27.000 27.000 101,4 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Theo khảo sát hiện nay thì mức giá của dòng sản phẩm chủ lực là sữa tươi thanh trùng của thương hiệu Farmmilk so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp không phải là thấp nhất, nhưng với mức giá hiện nay sẽ tạo nên sự tin tưởng với chất lượng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Bảng 3.10: Giá bán của sản phẩm sữa tươi thanh trùng so với đối thủ ĐVT: VND Quy cách đóng gói (chai/ml) Thương hiệu 180 300 450 490 500 880 950 1000 Đà Lạt Milk 11.000 22.000 41.500 Lothamilk 12.000 23.000 38.500 40.600 Farmmilk 17.000 25.000 45.000 (Nguồn: Tác giả khảo sát tại siêu thị Emart) 12
Qua khảo sát các khách hàng về giá bán hiện nay của Farmmilk được thống kê theo bảng sau: Biểu đồ 3.1: Đánh giá về giá của khách hàng về Farmmilk (Nguồn: Khảo sát của tác giả) 3.2.5.3. Chính sách phân phối  Hệ thống phân phối của Farmmilk Bảng 3.11: Kết quả số lượng điểm bán hàng ĐVT: Cửa hàng Nhóm khách hàng 2018 2019 2020 2021 2022 TĐPT (%) Hệ thống cửa hàng tiện lợi 1.137 1.466 1.041 964 1.308 1,036 Hệ thống siêu th 41 41 38 26 43 1,012 Shop 468 547 364 248 478 1,005 Canteen 175 154 86 34 94 0,664 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Kết quả về việc khách hàng mua sản phẩm của Farmmilk trên thị trường được thể hiện như sau: Bảng 3.12: Tần suất mua hàng ở các địa điểm bán sản phẩm Farmmilk STT Địa điểm mua hàng Farmmilk Tần suất (%) 1 Siêu thị 28,3 2 Cửa hàng tiện lợi 46,0 3 Tạp hóa, canteen trường học 16,5 4 Trang online, fanpage Farmmilk 7,3 5 Khác 2,0 Tổng Cộng 100 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Farmmilk cần phải điều chỉnh kênh phân phối cho phù hợp hơn với thời đại công nghệ 4.0 để nhằm thu hút khách hàng hơn ở kênh bán hàng online giao hàng tận nơi này. 3.2.5.4. Chính sách xúc tiến thương mại Farmmilk đã tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi định kỳ theo các ngày lễ lớn trong năm để nhằm thu hút khách hàng. Qua bảng khảo sát tác giả cũng đã tổng hợp như sau: 12.0% Thường xuyên, nhiều ưu đãi, thời gian hợp lý Ít thường xuyên, ít ưu đãi 53.3% 34.8% Khác (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Biểu đồ 3.2: Đánh giá về số lượng chương trình khuyến mãi của Farmmilk 13
Website của Farmmilk 8.3% 12.3% 7.8% Fanpage của Farmmilk 20.8% Pano giới thiệu tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi 51.0% Bạn bè, người thân giới thiệu (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ khách hàng nhận thông tin khuyến mãi của Farmmilk Thông qua biểu đồ 3.3, ta có thể nhận thấy khách hàng của Farmmilk đang nhận thấy chương trình khuyến mãi của Farmmilk chủ yếu ở siêu thị và hệ thống cửa hàng tiện lợi nên khi các chương trình khuyến mãi được diễn ra thì khách hàng sẽ nhận biết thông qua kênh phân phối này là chính. Kết quả sau thể hiện việc Farmmilk đã và đang dùng hình thức phát mẫu để quảng bá sản phẩm. Bảng 3.13: Kết quả số lượng thực hiện chương trình phát mẫu sản phẩm Đơn vị : Số nơi Địa điểm 2018 2019 2020 2021 2022 Chung cư 144 96 48 0 120 Tòa nhà văn phòng 96 96 24 0 60 Đại siêu thị 16 10 3 0 12 Hội chợ 15 8 0 0 5 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Dựa vào các số liệu trên, có thể thấy rằng trong giai đoạn năm 2018-2022, Farmmilk tận dụng các điểm mạnh về số lượng chung cư, tòa nhà văn phòng, đại siêu thị và hội chợ để tổ chức chương trình phát mẫu sản phẩm. Tìm được khách hàng đã rất khó đối với doanh nghiệp, giữ khách hàng thì càng khó hơn. Như vậy, để duy trì lòng trung thành của khách hàng, Farmmilk áp dụng như: khách hàng thân thiết sẽ được giảm giá trực tiếp cho các lần mua sau, dịch vụ giao hàng tận nơi theo thời gian yêu cầu của khách để sữa Farmmilk luôn “Tươi – Ngon - Mới” khi khách hàng thưởng thức. Bảng 3.14: Kết quả khách hàng đặt mua sản phẩm định kỳ và giao hàng tận nơi theo định kỳ ĐVT: Người Loại khách hàng 2018 2019 2020 2021 2022 TĐPT (%) Khách hàng đặt mua gói bạch kim 234 248 194 206 286 105,1 (định kỳ theo tháng) Khách hàng đặt mua gói vàng (định kỳ 346 311 264 231 374 102,0 theo tuần) (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Như vậy, có thể thấy rằng tổng thể, mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Farmmilk đang tăng theo thời gian, như được thể hiện qua tốc độ phát triển của các gói mua hàng. 3.2.5.5. Chính sách về con người Con người luôn đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, hoạt động của con người cũng góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, tạo nên sự uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp. 14
Bảng 3.15: Đánh giá của khách hàng về bộ phận CSKH của Farmmilk Nội dung Số lượt chọn Tỷ lệ (%) Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, tư vấn nhiệt tình 326 81,5 Tổng đài luôn bắt máy khi khách hàng gọi đến 134 33,5 Luôn giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm 263 65,8 một cách nhanh chóng, kịp thời. Khác 107 26,8 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Thông qua kết quả bảng 3.15, có thể thấy tỷ lệ khách hàng đánh giá cao về cách thức giao tiếp và xử lý vấn đề của bộ phận chăm sóc khách hàng, bán hàng và giao hàng là rất cao. Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về bộ phận bán hàng và giao hàng của Farmmilk Nội dung Số người chọn Tỷ lệ (%) Vui vẻ, nhiệt tình 328 82,0 Giao đúng địa điểm, thời gian hẹn với khách 213 53,3 Khác 106 26,5 (Nguồn: Khảo sát của tác giả) Tuy nhiên, Farmmilk cũng cần lưu ý và nâng cao chất lượng của bộ phận giao hàng, đảm bảo giao kịp thời và đúng hẹn để nhằm tăng mức độ uy tín của thương hiệu đối với khách hàng. 3.3. Đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk 3.3.1. Các biến/tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Các biến đo lường (tiêu chí) về đánh giá cảm nhận của khách hàng về từng nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk được đề xuất trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm về phát triển thương hiệu sản phẩm đã trình bày ở mục 2.3 ở Chương 2. Tổng cộng có 21 biến đo lường cho 7 biến độc lập tương ứng với 7 nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm. Đối với biến phụ thuộc “Phát triển thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk”, tác giả luận án đã phỏng vấn chuyên gia và đề xuất 3 biến đo lường. 3.3.2. Mẫu nghiên cứu 3.3.2.1. Kích thước mẫu Theo Hair và cộng sự (2014) là N = 5 x Số biến quan sát. Số mẫu quan sát được xác định theo công thức trên: N = 5 * số biến quan sát = 5*20 = 100. Tác giả gửi mẫu khảo sát 1.200 bảng khảo sát, thu về là 600 bảng khảo sát và sau khi sàng lọc và số phiếu khảo sát đạt chuẩn để đưa vào phân tích còn 400 phiếu khảo sát đạt 33% số lượng phiếu phát ra. 3.3.2.2. Thống kê mô tả - Kết quả khảo sát về giới tính: (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 15
Hình 3.2: Kết quả khảo sát giới tính - Kết quả khảo sát độ tuổi Bảng 3.19: Kết quả khảo sát độ tuổi Độ tuổi Số người Tỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 84 21 Từ 18 đến dưới 30 tuổi 142 36 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 93 23 Từ 40 đến dưới 50 tuổi 63 16 Từ 50 tuổi trở lên 18 5 Tổng 400 100 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) - Kết quả khảo sát nhóm đối tượng khách hàng Bảng 3.20: Kết quả khảo sát nhóm đối tượng khách hàng Nhóm đối tượng khách hàng Số người Tỷ lệ (%) Học sinh - Sinh viên 94 24 Nhóm sử dụng cho gia đình 143 36 Nhóm người có chế độ ăn kiêng 24 6 Nhóm khách hàng làm việc văn phòng 106 27 Khác 33 8 Tổng 400 100 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) - Kết quả khảo sát thu nhập trung bình Bảng 3.21: Kết quả khảo sát thu nhập trung bình Thu nhập trung bình Số người Tỷ lệ (%) Dưới 10 triệu 143 36 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 209 52 Từ 20 triệu đến dưới 30 triệu 48 12 Trên 30 triệu 0 0 Tổng 400 100 (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 3.3.3. Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trình bày ở bảng 3.21 cho thấy 6 yếu tố được xem xét có hệ số alpha nhỏ nhất là 0,641 (yếu tố Phát triển thương hiệu) và lớn nhất là 0,861 (yếu tố Chính sách phân phối), tức là đều nằm trong khoảng 0,6 đến 0,9. Các biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,428 (trường hợp biến quan sát PTTH3 - Khách hàng cho rằng sự phát triển của thương hiệu sữa Farmmilk sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng), tức là đều lớn hơn 0,3. Không có biến đo lường nào mà nếu loại bỏ lại làm cho yếu tố mà nó đo lường lại có hệ số alpha lớn hơn. Như vậy, theo đề xuất của Hair và cộng sự (2014), các biến đo lường cho các yếu tố phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của luận án đều đáng tin cậy. 16
3.3.4. Kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường “Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trị số KMO lớn (nằm giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp”. “Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eingenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eingenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tuy nhiên, trị số Eingenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phép xoay nhân tố. “Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component matrix). Ma trận nhân tố các hệ số (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn (> 0,5) cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. Kiểm định KMO và Barlett Tác giả đưa 21 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Farmmilk. Kết quả kiểm định tại cho thấy chỉ số KMO = 0,856 là khá cao (> 0,5). Bên cạnh đó, kết quả Bartlett’s Test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê tại mức 0,05 (Sig = 0,000 < 0,05). Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá EFA Từ 21 biến quan sát của các biến độc lập có thể rút ra 5 nhóm yếu tố trên tiêu chí Eigenvalues = 1,358 > 1. Tổng phương sai trích giải thích được khi 5 yếu tố được rút ra xấp xỉ 64,1% (> 50%). Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt cho các yếu tố tác động lên yếu tố phát triển thương hiệu. Kết quả khi thực hiện xoay nhân tố cho thấy các biến trong thang đo có mức tải nhân tố biến đều lớn hơn 0,5 cho nên giá trị các thang đo này được chấp nhận. 3.3.5. Xây dựng mô hình đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Kết quả khám phá các nhân tố qua phân tích nhân tố khám phá EFA cho phép tác giả xây dựng mô hình đánh giá phát triển thương hiệu Farmilk có mô tả kinh tế lượng như sau: PTTH = β0 + β0.NDTH + β1.CLSP + β2.GIA + β3.PP + β4.QC + ε Các biến số trong mô hình dự tính có mối quan hệ với nhau như trình bày ở bảng 3.25: Các biến số trong mô hình dự tính có mối quan hệ với nhau như sau: Bảng 3.25: Các biến số trong mô hình đánh giá Tương quan với biến phụ Tên biến Ký hiệu thuộc Biến phụ thuộc Phát triển thương hiệu PTTH Biến độc lập Nhận diện thương hiệu NDTH + Chất lượng sản phẩm CLSP + Chính sách giá GIA + Phân phối PP + Quảng cáo sản phẩm QC + (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) 17
3.3.6. Kết quả và thảo luận 3.3.6.1. Về hệ thống nhận diện thương hiệu Bảng 3.26: Giá trị trung bình thang đo hệ thống nhận diện thương hiệu Số quan Giá trị Giá trị Trung Biến quan sát Ký hiệu Đánh giá sát thấp nhất cao nhất bình Tên gọi thương hiệu Farmmilk dễ nghe NDTH1 400 1 5 3,85 Tốt và cảm giác gần gũi Logo thiết kế đẹp và có ý nghĩa NDTH2 400 2 5 3,78 Tốt Màu sắc logo đẹp, bắt mắt NDTH3 400 1 5 3,74 Tốt Slogan "Tươi - Ngon - Mới mỗi ngày" NDTH4 400 1 5 3,82 Tốt rất hay và có ý nghĩa Dễ dàng nhận biết và nhớ được thương NDTH5 400 1 5 3,96 Tốt hiệu sữa Farmmilk (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 3.3.6.2. Về chất lượng sản phẩm Bảng 3.27: Giá trị trung bình thang đo chất lượng sản phẩm Số quan Giá trị Giá trị Trung Đánh Biến quan sát Ký hiệu sát thấp nhất cao nhất bình giá Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của CLSP1 400 1 5 3,58 Tốt thương hiệu Farmmilk Sữa của thương hiệu Farmmilk thơm, ngon CLSP2 400 1 5 3,59 Tốt và dễ uống Farmmilk luôn cung cấp các sản phẩm tươi CLSP3 400 1 5 3,68 Tốt mới mỗi ngày đến tay khách hàng Sản phẩm có giấy tờ đảm bảo nguồn gốc CLSP4 400 1 5 3,54 Tốt và chất lượng được kiểm định theo định kỳ (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 3.3.6.3. Về chính sách giá bán Bảng 3.28: Giá trị trung bình thang đo chính sách giá bán Số quan Giá trị Giá trị Trung Đánh Biến quan sát Ký hiệu sát thấp nhất cao nhất bình giá Giá cả phù hợp với chất lượng, thương hiệu GIA1 400 1 5 3,99 Tốt sản phẩm Giá bán sản phẩm ít biến động GIA2 400 1 5 3,87 Tốt Giá cả của sữa Farmmilk là hợp lý so với các GIA3 400 1 5 3,89 Tốt sản phẩm cùng loại trên thị trường Có nhiều chương trình giảm giá trong tháng GIA4 400 1 5 3,70 Tốt (Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả) 3.3.6.4. Về chính sách phân phối Bảng 3.29: Giá trị trung bình thang đo chính sách phân phối Ký Số quan Giá trị Giá trị Trung Đánh Biến quan sát hiệu sát thấp nhất cao nhất bình giá Sản phẩm được giới thiệu thông qua nhiều kênh PP1 400 1 5 3,68 Tốt phân phối khác nhau Giao hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi PP2 400 1 5 3,75 Tốt 18