Tóm tắt luận án Tiến sĩ Tài chính – Ngân hàng: Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, hành vi chuyển đổi việc sử dụng các dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Tài chính – Ngân hàng: Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1 phẩm tài chính gần như giống nhau được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại khác TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU nhau (Beckett& Howcroft, năm 2000). Chakravarty, Feinberg & Rhee, năm 2004 cho 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu rằng "sức cạnh tranh” của ngân hàng kết hợp với tính giống nhau của sản phẩm và Với sự cạnh tranh khốc liệt và quá trình toàn cầu hóa gia tăng của các thị dịch vụ đặc biệt dễ làm ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi khách hang. Các nghiên trường tài chính, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành một chiến cứu chỉ ra rằng cung cấp các dịch vụ và sản phẩm chất lượng cho khách hàng là điều lược quan trọng đối với hầu hết các định chế tài chính. Các ngân hàng phải phát triển cần thiết cho thành công và sống còn trong môi trường kinh doanh ngân hàng tại Việt mối quan hệ mạnh với các khách hàng để để có thể cạnh tranh thành công trong môi Nam. Nghiên cứu này sẽ phân tích hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách trường rất khốc liệt này. Duy trì một khách hàng hiện tại thì rẻ hơn 5 lần so với tìm hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại Việt Nam, một nền kinh tế đã được kiếm một khách hàng mới bởi chi phí quảng cáo và thiết lập được phân bổ đều trong chuyển đổi từ kế hoạch tập trung nền sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã khoảng thời gian dài hơn. hội chủ nghĩa. Góp phần đáp ứng đòi hỏi từ thực tiễn, đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên Duncan & Elliot (2002) lưu ý rằng lòng trung thành của khách hàng là một cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân nhân tố quan trọng đóng góp vào thu nhập và lợi nhuận của một doanh nghiệp. Những hàng thương mại Việt Nam” đã được lựa chọn. khách hàng trung thành thường thiết lập một mối quan hệ ổn định với doanh nghiệp so 1.2. Mục tiêu nghiên cứu với những khách hàng không trung thành (Zeithaml và cộng sự, 1996). Sự trung thành Mục tiêu cụ thể của luận án bao gồm: của khách hàng có thể đóng góp vào việc gia tăng doanh thu của một doanh nghiệp; - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng (Customer Behavior), giảm tỷ lệ dịch chuyển ngân hàng; và phát triển lĩnh vực kinh doanh mới thông qua Hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng thương mại những nhận xét tích cực từ khách hàng (Reichheld, 1996). Vì thế, vào cuối mỗi ngày, (Switching Behavior) và những nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của họ. tài sản của ngân hàng không chỉ được phản ánh trên bảng cân đối kế toán mà còn liên - Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quan đến việc khách hàng có được duy trì thành công hay không (Scharioth, 2002). hành vi lựa chọn việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mới trong ngành dịch vụ tài chính đã thương mại ở Việt Nam. có một tác động đáng kể vào hành vi của người tiêu dùng. Khi khách hàng có thể mua - Trên cơ sở kết quả, nghiên cứu về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển được gần như tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chính giống nhau được cung cấp bởi các đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt ngân hàng bán lẻ thì khách hàng cũng có thiên hướng thay đổi hành vi ngân hàng của Nam đề xuất một số gợi ý giải pháp cho các ngân hàng nhằm xây dựng một cơ sở mình (Beckett và cộng sự, 2000). Chakravarty và cộng sự (2004) cho rằng tính cạnh khách hàng trung thành với ngân hàng. tranh trong hoạt động ngân hàng cùng với mức độ khá tương đồng trong các sản phẩm 1.3. Câu hỏi nghiên cứu và dịch vụ ngân hàng làm cho khách hàng có thiên hướng thay đổi hành vi. Với sự 1. Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ cạnh tranh ngày càng khốc liệt và mức độ toàn cầu hóa ngày càng tăng trong hoạt của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. động của thị trường tài chính, ngân hàng thương mại đang và sẽ phát triển theo định 2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi chuyển đổi việc sử hướng coi khách hàng là chiến lược. Khi một ngân hàng có thể giữ lại một khách dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, hàng, ngân hàng sẽ có doanh thu lớn hơn và tiết kiệm được chi phí trong hoạt đồng thời phân tích sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi động. Tuy nhiên, khách hàng cũng dễ bị thay đổi hành vi của họ khi có thể mua sản
3 4 chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng +Xây dựng bảng hỏi thương mại Việt Nam Bảng hỏi được phát triển dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu trước 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu và phản hồi thông qua nhóm thảo luận trọng tâm Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ + Định dạng bảng hỏi khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại và các yếu tố tác động lên hành vi Bảng hỏi bao gồm 4 phần sử dụng phương pháp xếp hạng tổng thể yêu cầu chuyển đổi của khách hàng cá nhân. người trả lời khoanh tròn vào con số phản ánh chính xác nhất đánh giá của người đó Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn đối với mỗi ý (Xem phụ lục Bảng hỏi) thành phố Hà Nội. Thủ tục lấy số liệu Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương Tổng số 400 bảng hỏi được phát ngẫu nhiên tới các khách hàng ở các trung tâm mại trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian 9-2018 đến 12-2018. mua sắm trong thời gian từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều trong vòng 3 tháng 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.6. Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi Để thỏa mãn được các mục tiêu nghiên cứu và kiểm định các giả thiết nghiên Khách hàng chuyển đổi có nghĩa là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện cứu, kế hoạch nghiên cứu tập trung vào phương pháp chọn mẫu, ước tính quy mô mẫu, tại và tiếp nhận một nhà cung cấp dịch vụ khác và hành vi chuyển đổi đã trở thành một phương pháp thu thập dữ liệu và thiết kế bảng hỏi. Các phương pháp thống kê như trọng tâm của nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Garland, năm 2002). Naveed Ur phân tích nhân tố và phân tích hồi quy logistic được lựa chọn để kiểm định các giả Rehaman Khan (2010) nghiên cứu nguyên nhân chuyển đổi ngân hàng tại Pakistan thiết nghiên cứu. với số mẫu là 500, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy kết luận rằng có bảy Phương pháp chọn mẫu yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố đó là giá cả cao, Việc thu thập số liệu của luận án được thông qua bảng hỏi khảo sát. Mẫu được ngân hàng ít danh tiếng, chất lượng dịch vụ kém, khoảng cách, sự quảng cáo hiệu quả rút ra từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Dữ liệu được thu của các ngân hàng khác, khoảng cách có tương quan thuận với việc chuyển đổi còn thập thông qua mẫu tiện lợi của các khách hàng cá nhân. yếu tố chi phí chuyển đổi cao có mối tương quan nghịch với ý định chuyển đổi. Ngoài Kích thước mẫu ra, một số đề nghị cho các ngân hàng bán lẻ được đưa ra cho các nhà quản trị ngân Theo Sekaran (2003), các con số thống kê mẫu cần thiết phải đáng tin cậy và có tính hàng. Một là giá cả cao và khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc đại diện với các tham số của tổng thể. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối chuyển đổi ngân hàng, do đó nhà quản trị phải xem hai nhân tố này trong việc đưa ra thiểu ít nhất phải bằng 5 lần số biến phân tích (Hair và cộng sự, 2006). Bởi vì có 29 chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần mở thêm chi nhánh ở các con đường nhỏ với giá biến được sử dụng trong nghiên cứu này, do đó ít nhất phải có 145 bảng hỏi được yêu cả hợp lý. Hai là giá cả và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm hàng đầu trong kinh cầu. Đối với phân tích hồi quy bội, Garson (2006) gợi ý rằng kích thước mẫu ít nhất doanh, vì vậy các ngân hàng nên đưa ra chiến lược bao gồm giá cả và chất lượng. Ba phải bằng số lượng các biến độc lập cộng với 104 để kiểm định các hệ số hồi quy, và ít là các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng của họ nói tốt về dịch vụ ngân hàng họ 2 nhất 8 lần số biến độc lập cộng với 50 để kiểm định hệ số R . Hơn nữa, Crouch (1984) đang sử dụng đến người thân và bạn bè vì đây là cách để quảng bá thương hiệu qua gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiểu cho các khảo sát đối với người tiêu dùng nằm truyền miệng. Bốn là ngân hàng nên hoạt động theo cách tốt nhất để khách hàng luôn trong khoảng 300 đến 500. Vì thế, nghiên cứu này đòi hỏi ít nhất 300 bảng hỏi hoàn nghĩ rằng những giá trị mà họ nhận được ở nơi này không thể tìm được ở đâu. chỉnh.
5 6 Minchal Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân độ phục vụ kém. Trong đó vấn đề về giá cả là tác động mạnh nhất. Trong đó, chi phí hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất của vấn đề về giá cả. Kế thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc với việc khảo sát mẫu thuận tiện đã xác đến là lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất phải trả ngân hàng khi vay nợ là các yếu tố quan định 7 yếu tố quan trọng ảnh hướng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng trọng cần quan tâm đến. Yếu tố kiến thức, thái độ phục vụ kém có ảnh hưởng cao thứ Trung Quốc, Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy logistic được hai đến quyết định chuyển đổi. Đặc biệt, nhân viên không linh động uyển chuyển và sử dụng để phân tích dử liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất nhân viên thô lỗ của yếu tố kiến thức thái độ phục vụ kém có tác động cao nhất. Yếu lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi tố sai sót chất lượng dịch vụ xếp thứ ba trong các nguyên nhân làm khách hàng chuyển phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm đổi ngân hàng. khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng. Gerrard, P và Cunningham, J,B (2000) tìm hiểu nguyên nhân chuyển đôi Zhang (2009) nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định ngân hàng tại Singapore dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995). Kết quả cho thấy chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử có sáu yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ngân hàng là sự bất tiện, sai sót chất dụng mẫu thuận tiện của 421 khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố ảnh lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự bất tiện, thái độ phục vụ kém, giá cả là các yếu tố quảng cáo có hiệu quả của các ngân hàng, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng cách, tác động cao nhất đến việc chuyển đổi. chi phí chuyển đổi, đặc điểm nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic Steward (1998), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi chuyển đổi của được sử dụng để phân tích dữ liệu, xác định và xếp hãng các yếu tố tác động đến việc khách hàng trong ngành ngân hàng có thể nhiều và phức tạp, nghiên cứu đã đưa ra bốn chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lý do cho hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ bao gồm: chi phí chuyển đổi và thủ lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, và tục hành chính, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin và bảo mật, và dịch vụ chăm sóc chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. khách hàng. Lees (2007) nghiên cứu việc chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand bằng khảo Levesque McDougall (1996) điều tra hành vi chuyển đổi của khách hàng và sát qua bảng câu hỏi với mẫu là 732. Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng thấy rằng vấn đề giá cả và sự bất tiện của vị trí địa lý là những yếu tố quan trọng kích đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Đó là tối đa hóa tiện ích, kỳ vọng không được thích khách hàng chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. đáp ứng và các yếu tố khác, trong đó tối đa hóa tiện ích tác động cao nhất (32%) đến Zeithaml và các cộng sự (1996), trong nghiên cứu về hậu quả hành vi của chất quyết định chuyển đổi, kế đến là kỳ vọng không được đáp ứng (31%). lượng dịch vụ các tác giả đưa ra một mô hình về tác động của chất lượng dịch vụ đối với Colgate & Hedge(2001), trong nghiên cứu “An investigation into the switching các hành vi chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra process in retail banking services” đã chỉ ra rằng mất khách hàng có thể có tác động cho thấy bằng chứng mạnh mẽ về việc họ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ. tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của ngân hàng, bằng chứng thực nghiệm được rút ra Keaveney, (1995) trong nghiên cứu “Customer switching behavior in online từ 694 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ngân hàng ở Úc và New services: An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and Zealand. Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch demographic factors”, báo cáo kết quả của hai nghiên cứu thực địa, được thực hiện vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối. Kết quả chỉ ra rằng nguyên nhân chính của việc giữa hai mẫu người dùng dịch vụ trực tuyến được chọn ngẫu nhiên, điều tra mức độ chuyển đổi ngân hàng là vấn đề về giá cả, sai sót chất lượng dịch vụ và kiến thức thái lựa chọn hành vi (thông tin mà khách hàng sử dụng khi đưa ra quyết định dịch vụ
7 8 trực tuyến, sử dụng dịch vụ của họ), thái độ (chấp nhận rủi ro xu hướng) và các yếu thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch tố nhân khẩu học (thu nhập và giáo dục) có hiệu quả trong việc phân biệt giữa người mới) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng chuyển đổi và người không chuyển đổi dịch vụ. Keaveney đã phát triển mô hình tổng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác quát để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi các nhà cung cấp dịch nhau). Thứ ba là, các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi và thu nhập) có vụ của khách hàng. Gồm tám nhóm nguyên nhân liên quan đến các vấn đề dịch vụ và ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành các yếu tố dịch vụ không kích thích khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Về Các nghiên cứu tiêu biểu trong nước phương pháp nghiên cứu: Luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định Nguyễn Minh Loan ( 2018) Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách tính và định lượng (mô hình nghiên cứu đa biến có tính tới các biến trung gian, tiết hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ chế), với kỹ thuật xử lý số liệu theo phần mềm AMOS trong nghiên cứu về du lịch đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, biển ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu đang chọn mẫu theo ngẫu nhiên tại 3 thành trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân phố, với đối tượng là khách du lịch nội địa mà chưa khảo sát khách du lịch nước viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngoài. Ngoài ra, nghiên cứu đã lựa chọn một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ dùng trong du lịch nhưng vẫn thiếu các thành phần khác. khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những thành phần thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối về chất lượng, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã hứa một cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Nghiên cứu đã đo lường được mức và khả năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng. điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Lê Chí Công (2014) đã nghiên cứu, xây dựng lòng trung thành của du khách đối Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu với du lịch biển Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, lòng trung thành gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh của du khách trong lĩnh vực du lịch. Luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về lòng nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức trung thành của du khách, các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra 03 mô hình nghiên cứu năng. Đồng thời nghiên cứu đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các mới và kiểm định, cụ thể là: Thứ nhất là xác lập sự cần thiết phải tiếp cận chất lượng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội điểm đến du lịch biển dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) cũng như mức độ đầu và nước uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với ảnh hưởng khác nhau của chúng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách tại từng loại mặt hàng. Từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các các điểm đến du lịch biển. Thứ hai là, các yếu tố thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược
9 10 và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của Quách Ngọc Châu (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng Việt Nam. Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) nghiên chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện thông qua ba cách: (1) Gửi bảng hỏi qua khát có ga PEPSI tại TP Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận email, (2) phát bảng hỏi và (3) phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu đã xác định 4 nhân là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân đó là: hưởng tới sự thỏa mãn. Lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương kiến thức và thái độ phục vụ kém, sai sót chất lượng dịch vụ, sự bất tiện, tác động của 2 yếu tố là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với trọng số đóng góp lần lượt là đối thủ cạnh tranh và qua đó nghiên cứu cũng đưa ra các chiến lược phù hợp giúp 0,580 và 0,281, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến lòng trung thành của nhà quản lý giữ vững thị phần và nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng khách hàng. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010): nghiên cứu về vấn đề nhận diện khách Bùi Thanh Tráng (2013), Nghiên cứu nhân tố tác động đến xu hướng mua hàng trung thành của các ngân hàng TMCP tại thành phố Hồ Chí Minh: đề tài nghiên sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh . Nghiên cứu cứu đã cho thấy 4 yếu tố đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của ngân hàng là nhận xác định 6 nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành hiện đại Thành phố Hồ Chí Minh: chủng loại và chất lượng hàng hóa; giá cả; vị trí của khách hàng; trong đó lòng trung thành là nhân tốc tác động mạnh mẽ nhất. Phạm của kênh bán lẻ hiện đại; trưng bày hàng hóa; chương trình khuyến mại và thái độ Thùy Giang (2012) nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa phục vụ của nhân viên. Trong đó, nhân tố vị trí có hệ số tác động cao nhất; tiếp đến ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Tác là giá cả hàng hóa; chủng loại chất lượng hàng hóa; thái độ; chương trình. Tác giả giả sử dụng công cụ đo lường: mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Mô hình cũng khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo nếu sử dụng phương pháp mô hình tuyến Gronross để đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bán lẻ, để tìm tính SEM vừa để kiểm định giả thuyết vừa để xác định mối quan hệ nhân quả giữa ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành, sự giới thiệu và mức độ hài lòng của các khái niệm nghiên cứu. khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Hoàng Lệ Chi, Nguyễn Đình Thọ (2013) nghiên cứu Rào cản chuyển đổi và 1.7. Những điểm mới của đề tài lòng trung thành của khách hàng, Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của sự Nghiên cứu này được kỳ vọng có một số đóng góp trên cả phương diện lý luận cam kết trong mối quan hệ của rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng và thực tế thông qua việc đáp ứng được triệt để các mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất, công nghiệp (B2B customers) trong thị trường dịch vụ viễn thông ở Việt Nam. Kết nghiên cứu có đóng góp về mặt lý thuyết mà cụ thể là hành vi chuyển đổi của khách quả nghiên cứu, trên cơ sở dữ liệu thu thập từ 278 khách hàng doanh nghiệp, cho thấy hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Cụ thể, các kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều vào sự cam kết và sự cam kết tác động cùng vào sự hiểu biết làm như thế nào nhân tố giá, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, cạnh chiều vào lòng trung thành của khách hàng. Hàm ý quản trị quan trọng rút ra từ nghiên tranh quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi tự nguyện, khoảng cách, và chi phí chuyển đổi cứu là để có được lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở vụ viễn thông cần đạt được sự cam kết của đối tác về mối quan hệ từ việc tạo dựng Việt Nam. những rào cản chuyển đổi tích cực như: chất lượng tuyệt hảo của mạng lưới thông tin Thứ hai, nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng thương mại ở Việt Nam và tạo rào cản tâm lý bằng việc thiết lập mối quan hệ bền chặt. hiểu được đâu là những nhân tố quan trọng nhất dẫn dắt sự chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng. Kiến thức này có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng mối quan
11 12 hệ lâu dài bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Hơn nữa, các nhà quản trị ngân CHƯƠNG 2 hàng có thể sử dụng kiến thức này để có cách giải pháp hạn chế sự chuyển đổi ngân CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU hàng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng đưa ra những khuyến nghị giải pháp cụ 2.1. Cơ sở lý luận thể để các nhà quản trị ngân hàng có thể cố gắng thu hút khách hàng mới thông quan 2.1.1. Khái quát dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM việc xây dựng chiến lược vượt qua rào cản chuyển đổi của các ngân hàng đối thủ cạnh 2.1.2. Đặc diểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM tranh để gia tăng thị phần thị trường. - Số lượng khách hàng lớn 1.8. Cấu trúc của luận án - Quy mô của giao dịch nhỏ Cấu trúc luận án bao gồm 5 chương như sau - Dịch vụ khách hàng cá nhân có tính đa dạng Chương 1 Tổng quan nghiên cứu - Sự phát triển của dịch vụ KHCN dựa trên nền tảng công nghệ thông tin Nội dung chương này khái quát lại tình hình nghiên cứu của luận án cũng như hiện đại giới thiệu mẫu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cũng đưa ra khe hở nghiên cứu - Dịch vụ KHCN có chi phí Marketing lớn của luận án và tóm lược kết quả đạt được của luận án Chương 2 Cơ sở lý luận. - Mạng lưới chi nhánh, kênh phân phối rộng khắp Nội dung chương này nghiên cứu phân tích các công trình nghiên cứu trước đây 2.1.3 Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM về hành vi chuyển đổi và xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi trong 2.2. Lý thuyết về hành vi chuyển đổi lĩnh vực ngân hàng. 2.2.1 Hành vi chuyển đổi Chương 3 Phương pháp nghiên cứu. Định nghĩa hành vi chuyển đổi Nội dung chương này bao gồm cách lựa chọn biến, xây dựng mô hình và các Hành vi chuyển đổi được xem như sự từ bỏ việc sử dụng dịch vụ của khách giả thiết nghiên cứu, phương pháp thống kê để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. hàng (Stewart, năm 1994; Hirschman, năm 1970 Chương 4 Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng từ đó xác định Những ảnh hưởng của hành vi chuyển đổi Keaveney & Parthasarathy, năm 2001 và Reichheld, năm 1996 thấy rằng hành các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân vi chuyển đổi của khách làm giảm thu nhập và lợi nhuận của các công ty bởi vì công Chương 5 Khuyến nghị và giải pháp. ty đã bỏ tiền đầu tư chi phí ban đầu (ví dụ như chi phí tư vấn, quảng cáo) và các chi Nội dung chương này tổng kết luận án trên phương diện hạn chế, hàm ý xây phí khác để có được một khách hàng mới (Colgate, Steward Fornell & Wernerfelt & dựng giải pháp cho các ngân hàng và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Kinsella, năm 1996; Reichheld & Sasser, năm 1990 và 1987. Nghiên cứu năm 1990 của Reichheld & Sasser chỉ ra rằng sự từ bỏ việc sử dụng dịch vụ của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến doanh thu hơn là ảnh hưởng đến quy mô, thị phần và các yếu tố khác. Zeithaml và các cộng sự năm 1996 nhận thấy khách hàng có xu hướng chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của các ngân hàng nếu hiệu suất của một ngân hàng kém đi. Hơn nữa, khách hàng rời bỏ ngân hàng họ có thể truyền khẩu những điều
13 14 tiếng và hình ảnh xấu của ngân hàng (Diane, năm 2003). Sự cạnh tranh khốc liệt trong H12: Có sự khác biệt nhận thức về các nhân tố chuyển đổi giữa các nhóm nhân ngành ngân hàng đã làm hành vi chuyển đổi có ảnh hưởng nhiều tới việc giảm thị phần khẩu học khác nhau. và lợi nhuận của ngân hàng (Ennew & Binks, năm 1996; Garland, năm 2002; Trubik Kết quả từ việc xây dựng 12 giả thiết hình thành nên mô hình nghiên cứu thể & Smith, năm 2000 và Rust & Zahorik, năm 1993) cũng đã nghiên cứu tác động của hiện ở hình sau: Mô hình nghiên cứu: tài chính tới khả năng duy trì khách hàng và nhận ra có một mối quan hệ mạnh mẽ Giá giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong lĩnh vực ngân hàng bán Danh tiếng lẻ. Nghiên cứu của Colgate, năm 1999 đã điều tra được tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng hàng năm ở New Zeland là 4%, và hơn 15% khách hàng cá nhân của ngân hàng bán lẻ có ý định chuyển sang ngân hàng khác. Chất lượng dịch vụ 2.3. Mô hình và các giả thiết nghiên cứu H1: Có mối quan hệ thuận giữa nhân tố giá và hành vi chuyển đổi ngân hàng Cạnh tranh của khách hàng. quảng cáo hiệu H2: Có mối quan hệ thuận giữa nhân tố danh tiếng của ngân hàng và hành vi quả chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Hành vi chuyển Chuyển đổi đổi H3: Có mối quan hệ nghịch giữa nhân tố chất lượng dịch vụ và hành vi chuyển không tự đổi ngân hàng của khách hàng. nguyện Biến nhị phân H4: Có mối quan hệ nghịch giữa nhân tố cạnh tranh quảng cáo và hành vi 1 = Chuyển đổi ngân hàng chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Khoảng cách 0 = Không chuyển đổi ngân hàng H5: có mối quan hệ thuận giữa các nhân tố chuyển đổi không tự nguyện và hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. H6: Có mối quan hệ nghịch giữa nhân tố khoảng cách thuận lợi và hành vi Chi phí chuyển đổi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. H7: Có mối quan hệ nghịch giữa nhân tố chi phí chuyển đổi và hành vi chuyển Các đặc điểm đổi ngân hàng của khách hàng. nhân khẩu học H8: Có mối quan hệ nghịch giữa tuổi và hành vi chuyển đổi ngân hàng của Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu khách hàng H9: Có mối quan hệ nghịch giữa thu nhập và hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng H10: Có mối quan hệ nghịch giữa trình độ và hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. H11: Những người có nghề nghiệp là lao động phổ thông có hành vi chuyển đổi ngân hàng cao hơn những người có nghề nghiệp không phải là lao động phổ thông.
15 16 CHƯƠNG 3 Bảng 4.1 Thống kê đối tượng chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hang 3.1. Phương pháp chọn mẫu Số lượng Tỷ lệ Việc thu thập số liệu của luận án được thông qua bảng hỏi khảo sát. Mẫu được Không chuyển đổi trong 3 230 63,4% rút ra từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Dữ liệu được năm gần đây Đối tượng Có chuyển đổi trong 3 năm 133 36,6% thu thập thông qua lấy mẫu phân tầng tại các ngân hàng thương mại trên phạm gần đây vi thành phố Hà Nội.Tổng số 400 bảng hỏi được phát ngẫu nhiên tới các khách Tổng số 363 100.0 hàng ở các trung tâm mua sắm trong thời gian từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều Nguồn: Tác giả tổng hợp trong vòng 3 tháng. Bảng hỏi được thu thập lại ngay sau khi được hoàn thành Bảng 4.2 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học với tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng bởi khách hàng. Đã chuyển đổi ngân 3.2. Kích thước mẫu Các đặc điểm Số Tỷ lệ hàng (người) của khách hang người (%) Số người Tỷ lệ (%) Nghiên cứu này nghiên cứu 363 quan sát. Giới tính Nam(1) 144 39,7 54 37,50 3.3. Xây dựng bảng hỏi Nữ(0) 219 60,3 79 36,07 Bảng hỏi được phát triển dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu trước Tuổi Từ 18-23(0) 142 39,1 53 37,32 và phản hồi thông qua nhóm thảo luận trọng tâm 23-60(1) 221 60,9 80 36,20 Cán bộ công chức 36 9,9 7 19,44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Người lao động 36 9,9 15 41,67 4.1 Mẫu và tỷ lệ phản hồi Nhân viên văn 36 9,9 44,44 Có tổng số 363 bảng câu hỏi được hồi đáp trong số 400 bảng được phân phát phòng 16 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 27 bảng câu hỏi bị loại trừ khỏi dữ liệu vì Sinh viên 38 10,5 16 42,11 không hoàn thiện nên không phù hợp để dùng cho nghiên cứu này. Nghề nghiệp Tự kinh doanh 108 29,8 38 35,19 4.2 Thống kê mô tả Khác 109 30,0 41 37,61 Dữ liệu ở bảng 4.1 cho thấy thống kê mô tả về những người trả lời đã chuyển Thu nhập Dưới 9 triệu (0) 125 65,6 12 9,60 đổi ngân hàng và những người trả lời không chuyển đổi ngân hàng. Trên 9 triệu (1) 238 34,4 121 50,84 Bằng cấp Chưa có bằng đại 111 30,6 9,01 học (1) 10 Có bằng đại học 252 69,4 48,81 (0) 123 Nguồn: Tác giả tổng hợp
17 18 4.3 Kết quả nghiên cứu Constant -.691 .371 3.466 1 .063 .501 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha a. Variable(s) entered on step 1: Tuoi, Trinhdo, Thunhap, CBCC, NLD, NVVP, SV, TKD, 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Nam, X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập Nguồn: Tác giả tổng hợp Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của 29 biến độc lập tác giả đã loại ***, **, *: ứng với mức ý nghĩa 1%,5%,10%. ra 2 biến do có hệ số tương quan với biến tổng
19 20 • Mức độ giải thích của mô hình dịch vụ Model Summary Khoảng -1.059 .347 3.71% 7.98% 12.95% 18.79% 25.76% 3 Cox & Snell R cách Step -2 Log likelihood Nagelkerke R Square Square Chi phí a -1.311 .269 2.90% 6.30% 10.34% 15.21% 21.20% 4 1 267.467 .439 .600 chuyển đổi a. Estimation terminated at iteration number 6 because parameter estimates changed Nguồn: Tác giả tổng hợp by less than .001. Bảng 4.14: Ảnh hưởng cận biên của các đặc điểm nhân khẩu học của khách hang Nguồn: Tác giả tổng hợp Mô phỏng xác suất chuyển đổi ngân hàng khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị và xác suất ban Dựa vào kết quả trên ta thấy Nagelkerke R Square=0.6 có nghĩa là 60% sự thay Nhân tố B Exp(B) đầu là đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình 10% 20% 30% 40% 50% Các kết quả liên quan đến mục tiêu nghiên cứu một (các giả thuyết từ 1 đến 7) NLD 1.388 4.008 30.81% 50.05% 63.20% 72.77% 80.03% Dựa vào kết quả hồi quy ở bảng 4.11 ta thấy các yếu tố Chi phí chuyển đổi, Trinhdo -.897 .408 4.34% 9.26% 14.88% 21.38% 28.98% Khoảng cách, Chất lượng dịch vụ và Cạnh tranh quảng cáo là có ảnh hưởng tới hành Thunhap -1.801 .165 1.80% 3.96% 6.60% 9.91% 14.16% vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng (tất cả đều có giá trị Sig < 0.01) ta có các giả thuyết từ 1 đến 7 được tổng kết ở bảng dưới đây Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng 4.12: Kết quả của các giả thuyết từ 1 đến 7 Kết quả phân tích hồi quy Logistic đã xác định các nhân tố quan trọng và ít quan trọng nhất có gây ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi của khách hàng của ngân hàng. Phương pháp phân tích ảnh hưởng cận biên được sử dụng để thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu hai và ba. Bốn nhân tố ảnh hưởng được suy ra từ phân tích nhân tố và mô hình hồi quy lôgic được xếp hạng như sau. Bảng 4.13: Ảnh hưởng cận biên của hành vi chuyển đổi của khách hàng Mô phỏng xác suất chuyển đổi ngân hàng khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị và xác suất ban Nhân tố B Exp(B) Xếp hạng đầu là 10% 20% 30% 40% 50% Cạnh tranh quảng cáo -0.430 .650 6.74% 13.98% 21.79% 30.23% 39.39% 1 hiệu quả Chất lượng -0.609 .544 5.70% 11.97% 18.91% 26.61% 35.23% 2
21 22 CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP - Có sự khác biệt về giữa các nhân tố Chi phí chuyển đổi, Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh quảng cáo, tới sự chuyển đổi ngân hàng với nhân tố thu nhập. Luận án đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố thuộc về nội tại ngân hàng và - Không có sự khác biệt giữa các nhân tố khoảng cách ảnh hưởng tới sự chuyển nhân tố nhân khẩu học có tác động đến hành vi chuyển đổi của khách hàng qua đá đổi ngân hàng với nhân tố thu nhập kiểm chứng được 4 nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách Các kết quả phù hợp với mốt số kết quả nghiên cứu, ví dụ như Mavri & hàng theo thứ tự sau đây: cạnh tranh quảng cáo , chất lượng dịch vụ, khoảng cách, chi Ioannou (2008), Garland (2002). phí chuyển đổi. và kết quả là : 5.3 Những ý nghĩa về mặt lý thuyết - Có mối quan hệ ngược giữa cạnh tranh quảng cáo không hiệu quả và Nghiên cứu này mang đến một số đóng góp cho vấn đề hành vi chuyển đổi của hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. khách hàng trong ngành ngân hàng. Đầu tiên, nghiên cứu này đóng góp vào một số ít - Có mối quan hệ ngược giữa chất lượng dịch vụ và hành vi chuyển đổi các nghiên cứu hiện có về hành vi chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của khách hàng, đặc ngân hàng của khách hàng. biệt là ở bối cảnh ngân hàng ở Việt Nam. Nghiên cứu này cung cấp những kiến thức - Có mối quan hệ ngược giữa nhận thức thuận lợi về khoảng cách và hành hữu dụng về hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ của Việt Nam bằng cách nhận diện theo thực nghiệm các nhân tổ ảnh hưởng khiến khách vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. hàng chuyển ngân hàng. - Có mối quan hệ ngược giữa chi phí chuyển đổi cao và hành vi chuyển Thứ hai, kỹ thuật phân tích hồi quy lôgictic đã được sử dụng làm phương pháp đổi ngân hàng của khách hàng. luận để khảo sát hành vi chuyển đổi của khách hàng trong nghiên cứu này. Kết quả Những kết quả này phù hợp với những phát hiện của Clemes và những của nghiên cứu này chứng minh phân tích hồi quy lôgic là một phương pháp luận phù người khác (2007), Matthews & Murray (2007), Ganesh và những người khác hợp có thể được áp dụng trong kháo sát hành vi chuyển ngân hàng của khách hàng. (2007), và Levesque & McDougall (1996) rằng những nhận tố này ảnh hưởng Thứ ba, nghiên cứu này xác nhận rằng một số nhân tố gây ảnh hưởng tới hành vi một cách đáng kể lên hành vi chuyển đổi của khách hàng. chuyển đổi của khác hàng được nhận diện trong nghiên cứu trước đó cũng có thể được áp Đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đối với hành vi chuyển đổi dụng tới ngành ngân hàng Việt Nam, đó là Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh Quảng cáo Hiệu kết quả thu được như sau: quả và Chi phí Chuyển đổi. Hơn thế nữa, nghiên cứu này còn xác định được một nhân tố có - Có sự khác biệt về sự ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến việc chuyển đổi thể mang tính quan trọng đặc thù - Khoảng cách. Nhân tố này cũng có phù hợp để dùng làm ngân hàng giữa nhóm người lao động và các nhóm khác. một nhân tố giúp xem xét các nghiên cứu quốc tế khác về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hang - Không sự khác biệt về ảnh hưởng của các nhân tố Khoảng cách, chất lượng dịch vụ, cạnh tranh quảng cáo đến việc chuyển đổi ngân hàng giữa nhóm người lao 5.4 Giải pháp động và các nhóm khác. Chi phí chuyển đổi: để giảm việc khách hàng chuyển đổi ngân hàng, các nhà - Có sự khác biệt về giữa các nhân tố ảnh hướng tới sự chuyển đổi như là Chi quản lý ngân hàng nên tìm cách tăng các rào cản chuyển đổi để khiến quá trình chuyển đổi trở nên phức tạp hơn. Và các khâu tiếp nhận khách hàng mới cần được làm tinh phí chuyển đổi, Khoảng cách, Chất lượng dịch vụ, Cạnh tranh quảng cáo với giản hơn nữa, tuy nhiên cũng vẫn phải đáp ứng toàn bộ tiêu chuẩn về an toàn. Ngoài nhân tố Trình độ ra, các ngân hàng có thể củng cố mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp
23 24 thêm các lợi ích cho các khách hàng trung thành, ví dụ như giảm giá 10% với những giảm khoảng cách giữa các điểm để khách hàng có thể giao dịch tốt hơn vi dụ như đặt khách hàng mua bảo hiểm nhà từ ngân hàng hiện tại trong khoảng thời gian 3 năm. thêm các điểm giao dịch, cây ATM, các máy POS… Những phương pháp này khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều loại dịch vụ ngân Chuyển đổi không tự nguyện hàng và từ đó khách hàng cũng phải mất thời gian để thu xếp ngân hàng thay thế. Đặc điểm nhân khẩu học : phần lớn lợi nhuận của ngân hàng đến từ các Giá : Đôi khi, các ngân hàng có thể đưa ra mức lãi suất cho vay thấp hay lãi suất khách hàng có thu nhập cao. Vì vậy, để bảo đảm lợi nhuận của ngân hàng, bên tiền gửi cao để thu hút khách hàng và giảm bớt số khách hàng bỏ đi. Giảm thiểu cạnh việc cung cấp các dịch vụ cao cấp, việc đưa ra các lợi ích đặc biệt cùng là chi phí của chính ngân hàng là một chiến lược có thể giảm bớt số khách hàng cần thiết để duy trì khách hàng thuộc phân khúc này. chuyển đổi. 5.5 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước Việt Nam Chất lượng dịch vụ : ngân hàng cần có biện pháp để tăng thêm các dịch vụ Thứ nhất, hoàn thiện khung pháp lý Dịch vụ khách hàng cá nhân là một lĩnh nhằm làm phong phú thêm các loại hình phục vụ từ đó thu hút được nhiều hơn khách vực mới, còn đang trong quá trình phát triển nên chưa có một văn bản pháp luật cụ thể hàng đến với ngân hàng mình. Ngoài các sản phẩm tiền gửi kỳ hạn, tiền gửi thanh để điều chỉnh. toán, thẻ thanh toán (thẻ ATM và thẻ tín dụng), tín dụng tiêu dùng: mua nhà, mua xe, Thứ hai, Xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân vay thế chấp, tín chấp, bảo hiểm… một số ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Để làm được việc này, NHNN cần phối hợp với Tổng cục Thống kê xây dựng danh Nam hiện nay có thêm dịch vụ “ngân hàng ưu tiên” (Priority Banking) cho khách mục DVNH theo chuẩn mực quốc tế hàng). Hơn nữa các ngân hàng cũng cần thường xuyên mở các lớp bồi dưỡng nghiệp Thứ ba, ổn định thị trường và định hướng chính sách Với tư cách là cơ quan vụ kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên nhằm từng bước hoàn thiện đội ngụ hoạch định chính sách cán bộ ngân hàng. Thứ tư, tăng cường công tác thanh tra, giám sát hoạt động ngân hàng Hệ thống Uy tín : Ngoài việc cung cấp dịch vụ kịp thời và chính xác, các nhà quản lý cần giám sát lành mạnh và tích cực là nhân tố tạo ra môi trường thuận lợi cho các DVNH khuyến khích nhân viên của mình giao tiếp với khách hàng bằng lối cư xử co thể phát triển truyền lòng tin cho khách hàng. Các ngân hàng có thể củng cố uy tín của mình bằng Thứ năm, NHNN cần tăng cường định hướng hoạt động NHTM trong nước cách sử dụng các phương pháp giao tiếp phù hợp hơn với giới trẻ, ví dụ như cung cấp NHNN chủ trì phối hợp với các Bộ, ngành liên quan xây dựng và trình Chính phủ ban cập nhật tài chính qua internet. hành các Nghị định của Chính phủ về thanh toán không dùng tiền mặt và thương mại Cạnh tranh quảng cáo hiệu quả : Quản lý ngân hàng nên phát triển các chiển điện tử. lược nhằm củng cố các kênh giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng. tất cả các thông tin quảng cáo cần được sàng lọc cẩn thận trước khi được phát ra. Ngân hàng cần xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu với logo ấn tượng, bảng hiệu quảng cáo, các kênh quảng cáo, tài trợ các sự kiện từ thiện, thể thao, bảo vệ môi trường Khoảng cách : Dịch vụ ngân hàng trực tuyến giảm thiểu khoảng cách giữa khách hàng và ngân hàng, công nghệ này không giúp gì được cho những khách hàng ưa thích giao tiếp trực diện, đặc biệt là với người lớn tuổi vốn có thể khó sử dụng internet. Vì vậy, các ngân hàng cần thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm
25