Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Tài chính Ngân hàng: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về DV NHS, hành vi của khách hàng, hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng và những nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng; đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Tài chính Ngân hàng: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG --------- PHẠM THỊ HUYỀN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG --------- PHẠM THỊ HUYỀN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 9340201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Mai Thanh Quế 2. TS. Phan Thanh Đức Hà Nội, 2024
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm thay đổi cách thức tương tác của các tác nhân trong nền kinh tế. Các hoạt động kinh tế dần được số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công nghệ. Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể được chấp nhận của một công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới. Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng. Ngành ngân hàng đang áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính như Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi kèm với nhiều thách thức như yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tư lớn, nguồn nhân lực cần phải được trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm đối tượng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng. Công nghệ mới cũng làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009). Khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu cầu. Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trước đây. Nếu như trước đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ thuộc vào yếu tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ,.... Vì vậy, các ngân hàng cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trường ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ). Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng và kịp thời.
2 Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số (NHS). Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhưng tỷ lệ người dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ người dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%. Điều này cho thấy triển vọng khai thác kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa. Thấy được lợi thế này các Ngân hàng thương mại (NHTM) đã không ngừng đầu tư vào kênh NHS để tiếp cận thị trường đầy tiềm năng này. Để kiếm được lợi nhuận từ số tiền đầu tư thì các ngân hàng cần phải nỗ lực cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ thuận tiện và hiệu quả hơn bằng cách tìm ra những hướng đi sáng tạo trong NHS. Các ngân hàng cần phải hiểu về dịch vụ để hỗ trợ khách hàng, cũng như cần phải biết được mong muốn của khách hàng để các ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất từ đó tối đa hóa được mức độ hài lòng của khách hàng. Với dịch vụ vượt trội và công nghệ tốt nhất cùng với nền tảng cung cấp dịch vụ hiệu quả sẽ giúp cho các ngân hàng phát triển trong thị trường cạnh tranh cao, đồng thời giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới. Như vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS. Hệ thống ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức và cũng tạo động lực cho ngành ngân hàng phát triển. Đứng trước xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lược kinh doanh của mình, hướng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện ích hơn. Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS của khách hàng để từ đó có sở sở đưa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công. Vì vậy, tôi chọn nghiên cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” để từ đó đưa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các NHTM cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý. 2. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu Luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trước đây để từ đó đưa ra được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam. 2.1. Tổng quan nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu của luận án được kết cấu theo nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
3 sử dụng của khách hàng như sau: (1) Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng; (3) Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng và ngân hàng. 2.1.1. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) đã kiểm tra hành vi chấp nhận của khách hàng Việt Nam trong sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Bằng việc phát triển mô hình TAM và mô hình TPB, nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng, mức độ tin cậy được nhận thức, khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, thái độ sử dụng và danh tiếng của ngân hàng. Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trường Việt Nam. Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F. Mu˜noz-Leivaa (2017) đã đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động của những khách hàng sử dụng ứng dụng tại những ngân hàng lớn nhất ở Châu Âu. Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu về DV NHS là nghiên cứu của M Mufarih và cộng sự (2020). Bằng cách bổ sung thêm yếu tố hình ảnh xã hội, rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng được nhận thức vào mô hình TAM để nghiên cứu nhưng nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng NHS tại Indonesia. Nghiên cứu của JA Fachreza và cộng sự (2022) đã chỉ xem xét sự tác động củ tính hữu dụng được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức đến ý định sử dụng ngân hàng di động thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng. Mặc dù không nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong sử dụng DV NHS nhưng nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường (2019) cũng đã áp dụng mô hình UTAUT để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định và hành vi sử dụng của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng ví điện tử trong thanh toán. Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhưng lại sử dụng mô hình UTAUT2 là nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020). Thông qua mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã đưa ra 8 yếu tố để xem xét ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đó là tuổi thọ hiệu suất, tuổi thọ nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedolic, giá trị, thói quen và niềm tin. Cũng là áp dụng mô hình UTAUT2 vào nghiên cứu việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam
4 nhưng nghiên cứu của Đỗ Duy Khánh (2022) đã đưa ra ít nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng hơn. Thay vì đưa ra 8 nhân tố theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020) thì Đỗ Duy Khánh (2022) chỉ đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dủng DV NHS. Một nghiên cứu khác tại Việt Nam là nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2020) với mô hình UTAUT2 đã đưa ra các nhân tố là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedolic, giá trị về giá, thói quen và niềm tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, động lực hedolic, thói quen và niềm tin ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi sử dụng DV NHS . Nghiên cứu của Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018) dựa trên mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã bổ sung biến trải nghiệm của khách hàng và cũng tính đến vai trò của các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu của Muhtarom Widodo (2019) đã mở rộng mô hình UTAUT2 bằng cách thêm nhân tố rủi ro nhận thức và độ tin cậy vào mô hình để đánh giá hành vi sử dụng ví điện tử ở Indinesia. Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Rila Anggraeni (2021) đã đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và ý định sử dụng DV NHS tại Indonesia. Nghiên cứu của Yadgar (2021) cũng sử dụng mô hình UTAUT2 để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Để nghiên cứu hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nghiên cứu của Khan và Alghizzawi (2020) đã sử dụng kết hợp hai lý thuyết là lý thuyết sự phù hợp của công nghệ với nhiệm vụ (TTF) và lý thuyết tiếp tục công nghệ (TCT). Một nghiên cứu khác biệt đã sử dụng mô hình xác nhận kỳ vọng mở rộng (ECM) để kiểm tra các yếu tố quan trọng nhất dự đoán ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của người dùng sau giai đoạn chấp nhận. 2.1.2. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng Nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2017) đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích yếu tố xác nhận (CFA) để phân tích dữ liệu thu thập được từ 343 bảng câu hỏi hợp lệ liên quan đến việc áp dụng ngân hàng di động ở Jordan. Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) đã bổ sung thêm yếu tố rủi ro vào mô hình để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Jordanian. Nghiên cứu của Rila Anggraenia và cộng sự (2021) đã dựa trên mô hình UTAUT2 để
5 xem xét nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng đối với DV NHS tại Indonesia. Sử dụng phương pháp tương tự như Lin và cộng sự (2015), nghiên cứu của Liang (2016) đã xem xét việc sử dụng ngân hàng di động ở Việt Nam, Đài Loan và so sánh thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này ở hai thị trường này. Cùng đối tượng nghiên cứu là DV NHS, Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) lại dựa trên mô hình TAM để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS tại Việt Nam. Nguyễn Ngọc Đạt (2020) đã đưa thêm yếu tố an toàn thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp vào để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS. Cũng dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu của Marko van Devente và cộng sự (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y tại Nam Phi. Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của Sheraz Ahmad và cộng sự (2019) đã đưa thêm nhân tố chất lượng dịch vụ vào để đánh giá ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Pakistan. Về tính bảo mật của ngân hàng di động giữa các khách hàng, nghiên cứu của Munoz-Leiva và cộng sự (2017) đã bổ sung lý thuyết khuếch tán đổi mới, nhận thức rủi ro và tin tưởng vào mô hình chấp nhận công nghệ cổ điển (TAM) để kiểm tra các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận của ngân hàng di động ở Tây Ban Nha. Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS nhưng dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của E Sisay (2021). Nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố như độ tin cậy và bảo mật, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, cam kết, ý định hành vi để đánh giá tác động đến trải nghiệm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng NHS có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với trải nghiệm của khách hàng. Cũng dựa trên mô hình TAM, nghiên của Annida (2022) đã đưa ra các nhân tố như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, rủi ro và bảo mật được nhận thức để xem xét ảnh hưởng đến thái độ và việc sử dụng DV NHS của sinh viên tại Indonesia. Nghiên cứu của Chang và Polonsky (2012) với mục đích đưa ra các khuyến nghị cho các ngân hàng để có thể mang lại giá trị tiêu dùng tốt hơn và tăng ý định sử dụng của khách hàng. Nghiên cứu của Tiong (2020) đã kết hợp mô hình TAM và IDT nhằm mục đích khám
6 phá mối quan hệ giữa các yếu tố như khả năng dùng thử, khả năng tương thích, khả năng quan sát, tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng với ý định sử dụng DV NHS của khách hàng. 2.2. Khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu Từ việc xem xét tổng quan nghiên cứu cho thấy có một số khoảng trống nghiên cứu như sau: Khoảng trống 1: Các nghiên cứu trước đây chỉ thực hiện đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng một cách riêng lẻ. Khoảng trống 2: Các nghiên cứu tập trung đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng và ngân hàng nhưng cũng chưa có nghiên cứu nào đánh giá nhân tố gắn liền với những đặc trưng riêng của DV NHS. Khoảng trống 3: Các nghiên cứu tập trung đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mới chỉ tiếp cận từ phía khách hàng. Do đó, từ việc đánh giá tổng quan nghiên cứu, dựa trên mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã đưa ra mười nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng quát Luận án nhằm mục đích tập trung phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Đồng thời, luận án đề xuất được các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng DV NHS ngày càng nhiều. 3.2. Mục tiêu cụ thể Các nhiệm vụ nghiên cứu của luận án cụ thể như sau: - Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về DV NHS, hành vi của khách hàng, hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng và những nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. - Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM Việt Nam. - Thứ ba, thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thông qua mô hình nghiên cứu và từ đó đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS - Thứ tư, trên cơ sở kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
7 DV NHS của khách hàng tại các NHTM Việt nam, nghiên cứu đề xuất một số gợi ý giải pháp cho các NHTM nhằm phát triển DV NHS trong tương lai. 4. Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau: - Câu hỏi 1: Sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng từ phía ngân hàng và khách hàng, và các phương pháp nghiên cứu nào đã được sử dụng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS? Câu hỏi 2: Thực trạng hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam hiện nay như thế nào? Câu hỏi 3: Các nhân tố đưa vào nghiên cứu được đánh giá từ phía ngân hàng có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam? Câu hỏi 4: Các nhân tố đưa vào nghiên cứu được đánh giá từ phía khách hàng có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam? Câu hỏi 5: Các khuyến nghị chính sách cần thiết để thúc đẩy hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam? 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu Luận án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam 5.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Luận án tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS thuộc về khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Về không gian: Các NHTM và khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ 6-2022 đến 10-2022. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Đối với dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu về thực trạng phát triển DV NHS và thực trạng hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam, thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân đối với các cán bộ, chuyên viên làm việc trong lĩnh vực DV NHS, khảo sát 700 khách hàng cá nhân tại các NHTM bằng bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Cụ thể như sau: Thứ nhất, đối với phương pháp nghiên cứu định tính: Luận án sử dụng nghiên cứu
8 bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Thứ hai, đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: Luận án được thực hiện cơ bản trên cơ sở nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng hai phương pháp bao gồm: phương pháp DEMATEL và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM. Thứ ba, đối với dữ liệu nghiên cứu: Luận án sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Thứ tư, đối với việc phân tích và xử lý dữ liệu: Việc phân tích dữ liệu và mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm EXEL và AMOS 22. 7. Dự kiến những đóng góp mới của luận án 7.1. Về mặt lý luận Luận án của nghiên cứu sinh đã có những đóng góp mới về mặt lý luận như sau: Thứ nhất, luận án hệ thống hóa được những vấn đề cơ về về DV NHS và hành vi sử dụng DV NHS. Thứ hai, luận án hệ thống hóa được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS. Thứ ba, luận án hê thống hóa các lý thuyết sử dụng để đánh giá hành vi sử dụng DV NHS. Đồng thời, xây dựng được mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS. 7.2. Về mặt thực tiễn - Thứ nhất, luận án đã tổng hợp, luận giải và làm rõ hơn những vấn đề lý luận cơ bản về DV NHS, hành vi sử dụng DV NHS. Cụ thể, luận án đã đưa ra khái niệm về DV NHS, đặc điểm, vai trò của DV NHS. Đặc biệt, luận án đã hệ thống những vấn đề cơ bản về hành vi sử dụng DV NHS từ khái niệm, đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS từ ngân hàng và khách hàng. Thứ hai, tổng hợp, luận giải và làm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các mô hình hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Thứ ba, trên cơ sở đánh các mô hình đã được sử dụng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS, tác giả đã lựa chọn mô hình để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam. Các biến độc lập và phụ thuộc được sử dụng trong mô hình được lựa chọn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Thứ tư, kết quả mô hình nhân tố ảnh hưởng cho thấy hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố từ phía khách hàng cũng như từ phía ngân
9 hàng. - Thứ năm, luận án đã đề xuất 5 khuyến nghị với Chính phủ, các cơ quan quản lý nhà nước và NHTM nhằm nâng cao hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam đến năm 2030.
10 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng số ❖ Khái niệm Ngân hàng số Có nhiều quan điểm khác nhau về NHS trên cơ sở được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hoá tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống. Theo Chris (2014), NHS là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó, các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng và dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng. NHS là một khái niệm rộng hơn nhiều so với khái niệm ngân hàng điện tử, là giai đoạn phát triển cao hơn của ngân hàng điện tử, hoạt động của ngân hàng điện tử là một phần của NHS. NHS là đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ (American Banker, 2018). Như vậy có thể hiểu NHS như là một cấp độ phát triển mới, cao hơn trong hoạt động ngân hàng với đặc trưng nổi bật là tất cả các quan hệ giao tiếp với khách hàng (front-end) cũng như quy trình xử lý nội bộ (back-end) đều được thực hiện trên nền tảng, các kênh số cùng với sự hỗ trợ của các mô hình kinh doanh mới, công nghệ số, giải pháp sáng tạo. Bên cạnh đó, tính năng của NHS có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thời gian, không gian nên khách hàng hoàn toàn chủ động, cho dù khách hàng đang di chuyển trên máy bay, du thuyền ngoài đại dương, du lịch trên núi, cắm trại ở vùng quê, … chỉ cần có mạng internet và thiết bị di động. Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể làm ở các CNNH bình thường đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng NHS duy nhất. Do đó, theo tác giả “NHS là mô hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong kỷ nguyên số, ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất cả các chức năng của ngân hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ số”. Khái niệm dịch vụ ngân hàng số Trên cơ sở khái niệm DVNH, sự phát triển của công nghệ số và việc ứng dụng công nghệ số vào HĐNH, tác giả cho rằng “DV NHS là một hình thức phát triển mới và cao hơn của dịch vụ ngân hàng điện tử. Nếu dịch vụ ngân hàng điện tử là kênh dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để hỗ trợ các dịch vụ truyền thống (như dịch vụ Internet
11 Banking, SMS Banking và Mobile Banking) thì ngân hàng số là một nền tảng công nghệ tổng thể, tác động đến toàn bộ hệ thống của ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức, quy trình làm việc, cung cấp SP DV, các vấn đề pháp lý và cách thức ứng xử với khách hàng.”. Nghĩa là, DVNHS là tất cả các dịch vụ do ngân hàng cung cấp mà người dùng có thể sử dụng thông qua internet, thiết bị di động và không phải đến trực tiếp văn phòng giao dịch của ngân hàng. 1.1.2. Phân biệt dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống Kể từ khi thành lập ngành ngân hàng, số lượng sản phẩm được cung cấp bởi các ngân hàng ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên, trong thập kỷ vừa qua, những thay đổi nổi bật nhất về cách các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và loại hình tổ chức cung cấp. Theo đó, có một số điểm khác biệt quan trọng về cách đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng cưới cùng và chiều sâu của danh mục sản phẩm được tổ chức theo từng mô hình kinh doanh. Một số điểm khách biệt giữa DV Ngân hàng truyền thống và DV NHS được thể hiện qua bảng so sánh DV NHS và DV ngân hàng điện tử. Ngoài ra, sự khác nhau cũng có thể được xác định thông qua giữa mô hình ngân hàng truyền thống và mô hình ngân hàng NEO- BANK. 1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng số 1.1.3.1. Vai trò đối với nền kinh tế Với mục tiêu phát triển kinh tế theo hướng hội nhập, công nghệ hóa, thì DV NHS là một trong những sản phẩm góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, bắt kịp xu hướng hiện đại thế giới. Ngoài ra, qua phần tổng hợp, nghiên cứu tài liệu thì tác giả đưa ra một số vai trò của DV NHS đối với nền kinh tế như sau: - Góp phần ổn định lưu thông tiền tệ, giảm chi phí lưu thông xã hội. - Tăng tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả kinh tế cho các chủ thể. - Đẩy nhanh tốc độ hội nhập, theo kịp xu hướng công nghệ số hóa trên thế giới. 1.1.3.2. Vai trò đối với ngân hàng thương mại DV NHS giúp ngân hàng tiết kiệm nguồn lực, đạt những phân khúc thị trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranh của khách hàng, theo đó DV NHS có những vai trò sau: - Giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành chính và vận hành, mang lại cho khách hàng năng suất cao, sự tự động hóa. - Giúp các NHTM cung cấp dịch vụ trọn gói. - Giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh.
12 - Góp phần tăng nguồn vốn cho NHTM 1.1.3.3. Vai trò đối với khách hàng DV NHS đã đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế cũng như đối với ngân hàng, còn đối với khách hàng thì DV NHS có những vai trò sau: - Khách hàng có thể liên lạc với khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện. - Cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch tài chính và phi tài chính nhanh chóng, tiện lợi với độ chính xác cao. - Chi phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh khách hàng. - Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản khách hàng chỉ trong một trang web. 1.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay những cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 1.2.2. Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn. Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định được thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý. Người tiêu dùng trong hoàn cảnh nhất định, với các kích thích bên ngoài như giá sản phẩm, đặc tính sản phẩm, truyền thông, dịch vụ, sự khác biệt cùng với môi trường xã hội
13 của người tiêu dùng (địa vị hoặc tầng lớp xã hội) cũng như các đặc điểm nhân khẩu - xã hội học là những kích thích trực tiếp bên ngoài và có thể đo lường được, tác động lên hành vi người tiêu dùng. Nhưng quá trình tâm lý học trong mỗi cá nhân chỉ có thể đo lường gián tiếp theo cấu trúc tâm lý học như thái độ, cảm xúc, và động cơ đối với sản phẩm. Dựa vào thái độ, động cơ và cảm xúc đối với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thích hay không thích sản phẩm. Ngoài ra, quá trình tâm lý học cũng là một quá trình nhận biết, ghi nhớ và học tập, do vậy, nó sẽ gắn kết với quá trình nhận thức. 1.1.1. Các lý thuyết nền tảng được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng dựa trên những nền tảng lý thuyết khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả đưa ra một số lý thuyết cơ bản hay được dùng trong nghiên cứu hành vi như sau: - Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA - Mô hình TPB (Theory of Planned behavior) - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) - Lý thuyết về sự đổi mới (IDT) - Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) 1.2.3. Lựa chọn lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu Luận án sử dụng UTAUT2 làm lý thuyết nền tảng nghiên cứu là do: (i) Bản thân UTAUT2 có những điểm vượt trội hơn vì tích hợp các yếu tố thiết yếu trong các mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ trước đây. (ii) UTAUT2 kết hợp không chỉ các mối quan hệ chính của UTAUT, mà còn có các mối quan hệ khác giúp tăng cường khả năng ứng dụng UTAUT cho người tiêu dùng. (iii) Venkatesh và cộng sự (2012) đã giải thích được ý dịnh hành vi (74%) về sử dụng công nghệ so với UTAUT ban đầu (56%). 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ dịch vụ, công nghệ trong ngành ngân hàng đã dần tạo thêm thói quen sử dung các dịch vụ trên các điện thoại di động, các thiết bị cầm tay, máy tính cá nhân để thực hiện giao dịch, trao đổi thông tin, … Các nghiên cứu này ngày càng có xu hướng áp dụng các mô hình nghiên cứu theo hướng chấp nhận sử dụng công nghệ để nghiên cứu, tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, chấp nhận và sử dụng DV NHS. Các nhân tố này được chia thành nhóm nhân
14 tố từ phía cung và nhóm nhân tố từ phía cầu. 1.3.1. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Hành vi sử dụng DVNHS đại diện cho mức độ người dùng ưu tiên lựa chọn sử dụng các DV NHS và các tiện ích trong DV NHS thay vì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống và được khách hàng ưu tiên sử dụng trong một khoảng thời gian dài. 1.3.2. Nhóm nhân tố thuộc phía ngân hàng Nhân tố từ phía cung bao gồm: Cá nhân hóa; Chi phí giao dịch; Bảo mật; Công nghệ; Thương hiệu của ngân hàng. 1.3.3. Nhóm nhân tố thuộc phía khách hàng Nhân tố từ phía cầu bao gồm: nỗ lực kỳ vọng và hiệu suất kỳ vọng; Hiểu biết về DV NHS; Nhận thức về rủi ro; Niềm tin; Ảnh hưởng xã hội; Điều kiện thuận lợi; Thói quen; Động lực Hedonic; Ý định sử dụng. 1.3.4. Nhóm nhân tố bên ngoài Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm: Yếu tố nhân khẩu học, mức độ chuyển đổi số của nền kinh tế, xu thế toàn cầu hóa. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã khái quá hóa các vấn đề cơ bản về DV NHS cụ thể là khái niệm, sự khác biệt của DV NHS so với DV NHS truyền thống và đưa ra vai trò của DV NHS. Để có cơ sở lựa chọn mô hình, tác giả đã tiến hành khái quát hóa các mô hình dùng trong nghiên cứu về hành vi của khách hàng. Chương 1 cũng đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS được chia thành các nhóm nhân tố từ phía cung và các nhóm nhân tố từ phía cầu, cùng với xem xét ảnh hưởng của tuổi và giới tính đến hành vi của khách hàng.
15 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 1 luận án đã trình bày khái quát về DV NHS và hành vi sử dụng DV NHS cũng như thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS. Chương 2 luận án đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và thiết kế nghiên cứu phù hợp để đạt được mục tiêu nghiên cứu. 2.1. CÁC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận án sử dụng phương pháp kết hợp các nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, để hiểu về dịch vụ ngân hàng số, NCS thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thu thập dữ liệu và đánh giá về thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam. Tiếp đó, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số bước đầu được nhận diện thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu. 2.1.1. Nghiên cứu thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá một cách toàn diện thực trạng hành vi sử dụng DV NHS ở Việt Nam, đồng thời làm cơ sở cho các nghiên cứu định tính và định lượng. 2.1.2. Nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS dưới góc độ thực tiễn từ các ngân hàng. Đồng thời, nghiên cứu là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng và thực hiện xây dựng phiếu khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng DV NHS. Các nghiên cứu định tính và định lượng giúp cho luận án được hoàn thiện hơn trong việc luận giải các kết quả nghiên cứu. 2.2.1. Mô hình nghiên cứu Dựa vào các lý thuyết liên quan đến hành vi và kết quả từ các công trình nghiên cứu trước từ tổng quan ở trên, nghiên cứu đề xuất một số biến độc lập dựa vào mô hình UTAUT2 (nhân tố tác động đến hành vi sử dụng DV NHS trong bối cảnh các NHTM Việt Nam) đó là các nhân tố: (1) Hiệu suất kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Động lực hedonic, (6) Chi phí, (7) Thói quen, (8) Bảo mật, (9) Niềm tin, (10) Cá nhân hóa. Biến trung gian là ý định hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng. Biến phụ
16 thuộc là hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng. Biến điều tiết: Giới tính, tuổi của khách hàng. Mô hình cụ thể như sau: Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Bảo mật Niềm tin Hiệu suất kỳ vọng Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Cá nhân Ý định hành hóa Điều kiện thuận lợi vi Động lực hedonic Giá trị chi phí Hành vi sử Thói quen dụng Nguồn: Tác giả đề xuất 2.2.2. Tổng quan các khái niệm và đo lường biến liên quan (1) Hành vi sử dụng dịch vụ NHS Thang đo nhân tố hành vi bao gồm: (1) Chuyển tiền trong nước và ra nước ngoài; (2) Thanh toán hóa đơn; (3) Cho vay trực tuyến; (4) Tiết kiệm online; (5) Bảo hiểm và đầu tư; (5) Quản lý tài chính (2) Ý định sử dụng dịch vụ NHS Gồm: YD1: Tôi sẽ sử dụng/ tiếp tục sử dụng DV NHS; YD2: Tôi sẽ sử dụng DV NHS nhiều hơn trong tương lai; YD3: Tôi chắc chắn sẽ giới thiệu DV NHS cho những người khác. (3) Hiệu suất kỳ vọng HSKV1: Sử dụng các dịch vụ ngân hàng số giúp tôi tăng năng suất của mình; HSKV2: Sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian; HSKV3: Tôi có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở bất kỳ đâu; HSKV 4: Tôi thấy dịch vụ ngân hàng số là hữu ích. (4) Nỗ lực kỳ vọng NLKV1: Tôi thấy học cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số thật dễ dàng với tôi; NLKV2: Tôi sẽ trở lên khéo léo hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số; NLKV3: Tương tác của tôi với dịch vụ ngân
17 hàng số là rõ ràng và dễ hiểu; NLKV 4: Tôi thấy dịch vụ ngân hàng số rất dễ sử dụng. (5) Ảnh hưởng xã hội AHXH1: Những người quan trọng đối với tôi đều sử dụng DV NHS; AHXH2: Hầu hết những người trong mối quan hệ của tôi đều sử dụng DV NHS; AHXH3: Thông qua mạng xã hội, tôi nghĩ nên sử dụng DV NHS. (6) Điều kiện thuận lợi DKTL1: Tôi có các nguồn lực cần thiết (thiết bị tương thích và sự giúp đỡ) để sử dụng DV NHS; DKTL2: Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng DV NHS; DKTL3: DV NHS tương thích với các công nghệ khác mà tôi đang sử dụng; DKTL 4: Có đường dây hỗ trợ nếu tôi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. (7) Động lực hedonic DLH1: Sử dụng DV NHS rất tiện lợi; DLH2: Sử dụng DV NHS rất thú vị; DLH3: Sử dụng DV NHS mang tính giải trí. (8) Chi phí CP1: Chi phí sử dụng DV NHS cao hơn so với dịch vụ ngân hàng truyền thống; CP2: Phí kết nối internet cao khi sử dụng DV NHS; CP3: Thật tốn kém khi phải có thiết bị di động để sử dụng DV NHS; CP4: Sử dụng DV NHS là gánh nặng chi phí đối với tôi. (9) Thói quen TQ1: Tôi nghĩ rằng phải sử dụng dịch vụ NHS; TQ2: Tôi nghiện sử dụng dịch vụ NHS; TQ3: Sử dụng dịch vụ NHS đã trở thành tự nhiên đối với tôi. (10) Bảo mật BM1: Tôi cảm thấy yên tâm khi thực hiện các DV NHS; BM2: Tôi cảm thấy rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo vệ khi sử dụng DV NHS; BM3: Tôi cảm thấy rằng các DV NHS có thể được thực hiện một cách chính xác; BM4: Tôi cảm thấy rằng giao dịch của mình sẽ được đảm bảo và an toàn. (11) Niềm tin NT1: Tôi tin rằng DV NHS là đáng tin cậy; NT2: Tôi tin rằng DV NHS là an toàn; NT3: Tôi tin rằng DV NHS luôn thực hiện đúng theo cam kết; NT4: Tôi không lo lắng khi sử dụng DV NHS. (12) Cá nhân hóa CNH1: DV NHS cung cấp cho tôi thông tin về sản phẩm theo sở thích của tôi ; CNH2: Tôi có thể tùy chỉnh các sản phẩm và dịch vụ cần thiết của mình thông qua các DV
18 NHS; CNH3: DV NHS cung cấp cho tôi lời khuyên đầu tư theo yêu cầu của tôi; CNH4: DV NHS cung cấp các dịch vụ phù hợp với từng cá nhân. 2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, nghiên cứu sinh đưa ra bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu như Bảng 2.1. Bảng 2.1: Các giả thuyết nghiên cứu STT Giả Nội dung Tác thuyết động 1 H1 Kỳ vọng hiệu suất ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng DV NHS + 2 H2 Nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng DV NHS + 3 H3 Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng DV NHS + 4 H4.1 Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng DV + NHS 5 H4.2 Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng DV + NHS 6 H5 Động lực hedonic ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng DV NHS + 7 H6 Chi phí ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định sử dụng DV NHS - 8 H7.1 Thói quen ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng DV NHS + 9 H7.2 Thói quen ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng DV NHS + 10 H8.1 Bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin + H8.2 Bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng + 11 H9.1 Niềm tin có tác động tích cực đến Bảo mật + 12 H9.2 Niềm tin có tác động tích cực đến Ý định sử dụng DV NHS + 13 H10.1 Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng + 14 H10.2 Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi sử dụng + 15 H11 Ý định sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng DV NHS + 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được thực hiện qua 03 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức. 2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu Luận án được thực hiện nghiên cứu theo quy trình dưới đây.