Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh

Chia sẻ: Hoàng Lê Khanh Phong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

110
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên và đề xuất một số hàm ý quản trị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh

TÓM TẮT Luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ với 30 khảo sát nhằm xây dựng thang đo gồm 33 biến quan sát đánh giá chung về giá trị cảm nhận của khách hàng và nghiên cứu chính thức với 280 khảo sát từ bảng câu hỏi được kiểm định và hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ. Các phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả có 6 nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Cảm nhận nhân sự; Giá cả mang tính tiền tệ; Danh tiếng và Giá cả mang tính hành vi. Trong đó, nhân tố Phản ứng cảm xúc tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh. Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng cho thấy độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có sự khác biệt còn giới tính thì không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ các kết quả phân tích trên, tác giả đã rút ra kết luận về kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách, từ đó đưa ra các chương trình khuyến mãi, quảng bá và lựa chọn các giải pháp cần thiết nhằm thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, tác giả đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm đạt giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức cao nhất. -iii-
ABSTRACT Thesis "Measuring the perceptive value of customers towards passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh" was performed to determine the factors affected the perceptive value of customers; to build and test a model of factors affected the perceptive value of customers and suggest some administrative implications in order to improve the perceptive value of customers for passenger transport services. This research was carried out through two major stages, including preliminary research with 30 survey to set up the scale of 33 observed variables assessing the perceptive value of customers and formal study with 280 responses from the questionnaire tested and calibrated through preliminary research. Some methods of testing Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factor Analysis (EFA), Linear Regression analysis, T-test and ANOVA were used in this research. Results of six factors affected the perceptive value of customers, such as: Emotional Reaction; Perceiptive Quality; Personnel Perceiption; Monetary Price; Reputation and Behavioral Price. Among them, Emotional Reaction impacted on the perceptive value of customers for the passenger transport services of Thanh Nguyen Enterprise in Tra Vinh. Results of T-Test and ANOVA according to individual characteristics of customers showed their age, occupation, income have got some differences, but there is no difference in their gender of the perceived value of customers. From the above-mentioned analysis results, the authors came to conclusions of the studey results in order to help enterprise to know thoroughly of the factors affected the perceived value of customers, from then plan promotions activities, advertisement and selection of necessary measures in order to attract customers, improve service quality. Finally, the author pointed out the drawbacks of this thesis and proposed further studies to achieve the highest perceived value of customers. -iv-
MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ..............................................................................................................iv DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................ix DANH SÁCH CÁC BẢNG ....................................................................................... x DANH SÁCH CÁC HÌNH.......................................................................................xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................... 1 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài .....................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................3 1.3.2 Đối tượng khảo sát ......................................................................................3 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3 1.5 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ................................................4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................6 1.6.1 Ý nghĩa khoa học .........................................................................................6 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................6 1.7 Cấu trúc đề tài ....................................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 8 2.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận dành cho khách hàng ...........8 2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng ........................................................................8 -v-
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng ..............................................................10 2.2 Các mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng .........11 2.2.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) ................................................................................................11 2.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sanchez et al., (2006).....12 2.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002) .........14 2.3 Một số nghiên cứu trong nước về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ .......................................................................................................15 2.4 Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết ................................................18 2.4.1 Chất lượng cảm nhận.................................................................................19 2.4.2 Phản ứng cảm xúc .....................................................................................19 2.4.3 Giá cả mang tính tiền tệ .............................................................................20 2.4.4 Giá cả mang tính hành vi ...........................................................................20 2.4.5 Danh tiếng .................................................................................................21 2.4.6 Cảm nhận nhân sự .....................................................................................22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23 3.1 Giới thiệu tổng quan tình hình hoạt động của hãng xe Thanh Nguyên ...........23 3.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................25 3.3 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25 3.3.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ .......................................................................25 3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................26 3.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ ...............................................26 3.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................27 3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................30 3.3.3.1 Xây dựng thang đo .............................................................................30 3.3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................32 3.3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức và phương pháp thu thập thông tin .....32 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................32 3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............32 -vi-
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................33 3.3.4.3 Phân tích tương quan - hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................................................................34 3.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân bằng T-Test và ANOVA .........................................................................................................35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 36 4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.........................................................................36 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.....................................................................38 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .........................38 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................40 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................40 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..............................................44 4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .........................................................44 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...........................................45 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ...................................................................45 4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................46 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ...........................................................................48 4.4.3.1 Chất lượng cảm nhận .........................................................................48 4.4.3.2 Phản ứng cảm xúc ..............................................................................48 4.4.3.3 Giá cả mang tính tiền tệ .....................................................................48 4.4.3.4 Giá cả mang tính hành vi ...................................................................49 4.4.3.5 Danh tiếng ..........................................................................................49 4.4.3.6 Cảm nhận nhân sự ..............................................................................49 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân ..................................49 4.4.4.1 Sự khác biệt theo giới tính .................................................................49 4.4.4.2 Sự khác biệt theo độ tuổi....................................................................50 4.4.4.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp ...........................................................52 4.4.4.4 Sự khác biệt theo thu nhập .................................................................53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................... 55 -vii-
5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu ............................................................................55 5.2 Một số hàm ý quản trị ......................................................................................56 5.2.1 Đối với nhân tố Phản ứng cảm xúc ...........................................................57 5.2.2 Đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận ......................................................57 5.2.3 Đối với nhân tố Cảm nhận nhân sự ...........................................................58 5.2.4 Đối với nhân tố Giá cả mang tính tiền tệ ..................................................59 5.2.5 Đối với nhân tố Danh tiếng .......................................................................59 5.2.6 Đối với nhân tố Giá cả mang tính hành vi ................................................60 5.3 Những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............60 5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................60 5.3.2 Hạn chế của đề tài .....................................................................................61 5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 62 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 65 PHỤ LỤC 1: CHỈ SỐ CẤU THÀNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................65 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ...................................................67 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI SAU KHI THẢO LUẬN NHÓM ..................................70 PHỤ LỤC 4: CÁC CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ SAU KHI ĐIỀU CHỈNH .....................73 PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT LẦN 1 ...........................................75 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .............................80 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA.........85 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA ........................91 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA .........................................................94 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................99 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................100 PHỤ LỤC 12: ĐỒ THỊ DÒ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUY.........101 PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN...103 PHỤ LỤC 14: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ .......................106 -viii-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DNTN: Doanh nghiệp tư nhân KMO: Kaiser – Meyer – Olkin SPSS: Statistical Package for the Social Sciences EFA: Exploratory Factor Analysis -ix-
DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của các Bảng 2.1 17 mô hình lý thuyết Bảng 3.1 Kết quả Cronbach’s Alpha 27 Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả mang tính hành vi (Lần 2) 29 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 29 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận Bảng 3.4 30 tải hành khách Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39 Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích EFA lần 1 41 Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA lần 2 42 Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan Pearson 45 Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 46 Bảng 4.6 Kết quả Independent samples T-Test theo giới tính 50 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị cảm nhận giữa khách hàng nam và nữ 50 Bảng 4.8 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi khác nhau 51 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định phương sai giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi 51 Bảng 4.10 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận giữa các độ tuổi 51 Bảng 4.11 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các nghề nghiệp khác nhau 52 Kết quả kiểm định phương sai giá trị cảm nhận giữa các Bảng 4.12 52 nghề nghiệp Bảng 4.13 Phân tích phương sai giá trị cảm nhận giữa các nghề nghiệp 52 Thống kê mô tả giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách hàng Bảng 4.14 53 có thu nhập khác nhau Kết quả kiểm định phương sai giá trị cảm nhận giữa các nhóm Bảng 4.15 53 khách hàng có thu nhập khác nhau Phân tích phương sai giá trị cảm nhận giữa các nhóm khách Bảng 4.16 53 hàng có thu nhập khác nhau -x-
DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler 9 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Hình 2.2 11 Sheth, Newman and Gross Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 13 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick 14 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Cơ cấu về giới tính 36 Hình 4.2 Cơ cấu về độ tuổi 37 Hình 4.3 Cơ cấu về nghề nghiệp 37 Hình 4.4 Cơ cấu về thu nhập 38 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 44 -xi-
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng các thành tựu đó vào sản xuất đã làm cho đời sống vật chất và đời sống tinh thần của người dân ngày càng cao đòi hỏi chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn. Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội đó con người luôn phải tiến hành các hoạt động khác như: chính trị, văn hoá... từ đó tất yếu sẽ nảy sinh nhu cầu về đi lại. Để đáp ứng nhu cầu đi lại của con người có thể bằng nhiều phương thức khác nhau, với tính ưu việt như: cơ động, linh hoạt, nhanh chóng, triệt để. Vận tải đường bộ đã chiếm được ưu thế trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và là một bộ phận quan trọng trong hệ thống vận tải thống nhất quốc gia. Cũng như các nước khác trên thế giới, ở nước ta vận tải ô tô là hình thức vận tải phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong nền kinh tế quốc dân. Vận tải ô tô không những vì mục đích kinh doanh thu lợi nhuận mà nó còn được thực hiện vì các mục đích chính trị xã hội. Chính vì những ưu điểm và tầm quan trọng trên mà vận tải ô tô là hình thức vận tải không thể thiếu được trong hệ thống vận tải của tất cả các nước. Nắm bắt được nhu cầu đó, hãng xe Thanh Nguyên đã quyết định đầu tư vào ngành vận tải theo tuyến cố định với phương châm “Uy tín – An toàn – Tiết kiệm – Luôn luôn đúng giờ”. Nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng trong vấn đề đi lại, giao dịch, học tập, chữa bệnh… giữa Trà Vinh – TP. HCM cũng như là du lịch tham quan thắng cảnh bằng phương tiện ô tô trên toàn quốc. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một áp lực không thể tránh khỏi. Do sự xuất hiện của DNTN Kim Hoàng, Thanh Thủy và một số DNTN khác nên khách hàng có thêm sự lựa chọn làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng xe Thanh Nguyên giảm một cách đáng kể. Tuy nhiên, có một số hãng xe đã làm cho khách hàng cảm thấy không an tâm, mất lòng tin khi sử dụng dịch vụ bởi lái xe của họ quá coi thường tính mạng của người dân gây nên hậu quả nghiêm trọng cho cộng đồng. Trong -1-
khi đó, hãng xe Thanh Nguyên lại chú trọng đến chất lượng dịch vụ và đảm bảo tính an toàn cho hành khách khi sử dụng dịch vụ. Đối với dịch vụ vận tải hành khách việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại và tính an toàn mà trong đó triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là chìa khóa để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho đơn vị. Do vậy, đo lường và đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách nói riêng. Theo quan điểm quản trị hiện đại, chất lượng phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng dịch vụ chứ không phải theo những tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng theo quy định, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến khách hàng đang trở nên hết sức cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” để thực hiện Luận văn Cao học kinh tế và đóng góp một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên và đề xuất một số hàm ý quản trị. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xây dựng và kiểm định các thang đo của từng nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh. - Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho hãng xe Thanh Nguyên xây dựng các chính sách nhằm đạt được mục tiêu tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: -2-
+ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên? + Mức độ tác động của những nhân tố đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào? + Cần có những giải pháp gì để hãng xe Thanh Nguyên thu hút được nhiều khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên. 1.3.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của đề tài này là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của hãng xe Thanh Nguyên trên địa bàn tỉnh Trà Vinh (280 khách hàng). 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: nghiên cứu được tiến hành lấy mẫu trên địa bàn 02 huyện Trà Cú, Châu Thành và Thành phố Trà Vinh là các địa phương trong lộ trình Trà Cú – Châu Thành – Thành phố Trà Vinh – Thành phố Hồ Chí Minh, tuyến đường kinh doanh vận chuyển hành khách duy nhất của hãng xe Thanh Nguyên. + Về thời gian: Đề tài này được thực hiện từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia (dàn bài thảo luận nhóm) để xây dựng thang đo nháp, bổ sung các biến và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu chính thức: giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập thông tin trực tiếp từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ -3-
được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá thang đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha giúp loại đi những biến quan sát không đạt; phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chọn những nhân tố ảnh hưởng lớn giá trị cảm nhận; phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.5 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan Từ trước đến nay khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì thế cũng có rất nhiều đề tài nghiên cứu về nhiều lĩnh vực khác nhau của khách hàng. Một số đề tài nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: Tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Cao học Kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di dộng của sinh viên TP.HCM”. Tác giả đưa ra mô hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại của sinh viên gồm Chi phí; Sự hấp dẫn; Chất lượng kỹ thuật; Chất lượng phục vụ; Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy. Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart TP.HCM”. Tác giả đã sử dụng mô hình dịch vụ của Petrick (2002) để đề xuất hai mô hình: (1) mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Co.opmart gồm năm nhân tố: (1) Phản ứng cảm xúc; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Danh tiếng; (4) Giá cả mang tính tiền tệ; (5) Giá cả mang tính hành vi và (2) mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành. Trần Hồng Hải (2014), trường Đại học Tài chính - Marketing đã thực hiện luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Vĩnh Long”. Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. -4-
Theo Lý Tố Nga (2013), trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam”. Tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận gồm 6 nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giao nhận - lắp đặt, Danh tiếng, Chính sách công ty, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Giá cả. Năm 2012, tác giả Nguyễn Xuân Quang trường Đại học Kinh tế TP.HCM thực hiện luận văn thạc sĩ “Vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam”. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá vai trò của các nhân tố thuộc giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam gồm: Chất lượng cảm nhận; Giá cả cảm nhận; Giá cả hành vi; Cảm xúc phản hồi và Danh tiếng. Năm 2013, tác giả Võ Thị Hợi trường Đại học Nha Trang thực hiện luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang”. Trong nghiên cứu này tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả mang tính hành vi. Nguyễn Thị Tố Oanh (2015), trường Đại học Tài chính – Marketing đã thực hiện luận văn thạc sĩ “Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú”. Kết quả nghiên cứu từ 6 nhân tố tác giả đã gom lại thành 5 nhân tố với 25 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm: Giá trị xã hội; Giá trị theo giá cả; Giá trị chất lượng; Giá trị chất lượng phục vụ và Giá trị cơ sở vật chất. Trong đó nhân tố giá trị xã hội tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA theo các đặc điểm phân loại của khách hàng cũng cho thấy theo loại hình kinh doanh; thời gian giao dịch; kênh giao dịch không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng. -5-
Một số nghiên cứu trên đều tập trung nhiều vào sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận đối với dịch vụ vận tải hành khách là một đề tài tương đối mới, với lại số lượng đề tài nghiên cứu này cũng ít so với các đề tài nghiên cứu khác như về sự hài lòng; sự thỏa mãn, nguồn nhân lực,… Vì thế tác giả chọn đề tài: “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh” để nghiên cứu. Đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu vào giá trị cảm nhận của khách hàng, ngoài việc giúp cho hãng xe xây dựng các chính sách nhằm đạt được mục tiêu tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, nắm bắt tâm lý và thu hút ngày càng nhiều khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài còn mang tính giáo dục, kêu gọi, tuyên truyền mọi người nhất là các lái xe hãy chấp hành tốt luật giao thông và không phóng nhanh vượt ẩu nhằm đem lại niềm vui, tiếng cười cho gia đình và cộng đồng. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Kết quả nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần phải áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong các hoạt động thuộc lĩnh vực dịch vụ, kinh doanh nói chung và dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên nói riêng. 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài này đồng thời là kết quả nghiên cứu, còn là cơ sở giúp hãng xe Thanh Nguyên nâng cao năng lực tổ chức, quản lý, phong cách phục vụ đối với khách hàng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, thu hút ngày càng nhiều khách hàng. 1.7 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu -6-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị Tóm tắt Chương 1 Chương 1 đã nêu lên sự cần thiết của đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách của hãng xe Thanh Nguyên tại Trà Vinh”; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vị nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài. Ở chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu. -7-
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ hệ thống và khái quát cơ sở lý thuyết về các giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng trong tương quan so sánh những lợi ích và những gì mà họ bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong chương này, tác giả cũng đề cập một số mô hình đã nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định. 2.1 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận dành cho khách hàng 2.1.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng hóa của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr.73). Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá trị dành cho khách hàng được khái quát qua mô hình sau: -8-
Giá trị dịch vụ Giá sản phẩm Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị Giá tiền dành cho khách hàng Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler (Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller, 2001) Tổng giá trị nhận được là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng, mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ kèm theo, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí phải trả là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ bao gồm chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần và phí tổn công sức. Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn thể hiện giá trị của mình để dành cho khách hàng. Để có thể thu hút được nhiều khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những dịch vụ, những giá trị mà họ mong đợi thì doanh nghiệp cần phải hiểu được khách hàng hiểu giá trị là gì và cảm nhận nó như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp đã dành cho họ. -9-
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu và có nhiều khái niệm khác nhau: Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện năm 1988, có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả nghiên cứu này, Zeithaml (1988, tr.14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo Butz and Goodstein (1996, tr.63), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng. Anderson, Jain and Chintagunta (1993, tr.5), định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn. Theo Woodruff (1997, tr.142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. -10-
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Dù định nghĩa theo cách nào chăng nữa thì giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Ta có thể hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có được một sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong muốn và hơn cả sự mong đợi. Mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cố gắng đầu tư nhiều hơn để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt nhất và với mức giá tốt nhất nhằm mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Doanh nghiệp cũng nên xác định thêm những yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. 2.2 Các mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991) Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (functional value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của KH Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Hình 2.2: Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (Nguồn: Sheth, Newman and Gross, 1991) -11-