Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong của công ty cổ phần ong mật Đắk Lawsk trên thị trường nội địa

Chia sẻ: Gvx Gvx | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

166
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn nêu lên lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm. Thực trạng ênh phân phối các sản phẩm mật ong của công ty cổ phần ong mật Đắk Lawsk trên thị trường nội địa. Định hướng giải pháp hoàn thiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm mật ong của công ty cổ phần ong mật Đắk Lawsk trên thị trường nội địa

1 1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG TR N VĂN DƯ C Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS. TS. Lê Th Gi i HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I CÁC S N PH M M T ONG C A CÔNG TY C PH N ONG M T Đ K L K TRÊN TH Ph n bi n 1: TS. Nguy n Xuân Lãn TRƯ NG N I Đ A Ph n bi n 2: PGS.TS. Nguy n Văn Phát Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 14 tháng 8 năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C S QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: Đà N ng – Năm 2012 - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
1 2 PH N M Đ U Lu n văn t p trung nghiên c u các ho t ñ ng phát tri n, qu n lý cũng như nh ng t n t i trong h th ng kênh phân ph i c a Dakhoney 1. Tính c p thi t c a ñ tài ñ t ñó ñưa ra các gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a Hàng hóa sau khi s n xu t c n ph i ñư c tiêu th , ñó là con Công ty này. ñư ng duy nh t c a m i doanh nghi p tham gia vào s n xu t. M c 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u ñ c nh tranh ngày càng gia tăng làm cho s n lư ng tiêu th c a Lu n văn nghiên c u nh ng lý lu n và th c ti n v thi t k , t doanh nghi p không ñư c ñ m b o n u không có nh ng chính sách ch c và qu n lý kênh phân ph i c a Dakhoney t năm 2007 tr l i h p lý, k p th i ñ b o v . Trong cu c c nh tranh kh c li t này, h ñây t i th trư ng trong nư c. th ng kênh phân ph i v i vai trò liên k t gi a nhà s n xu t và ngư i 4. Phương pháp nghiên c u tiêu dùng, có tác ñ ng tr c ti p ñ n l i nhu n và giá c cu i cùng,… Lu n văn s d ng các phương pháp như duy v t bi n ch ng, nên ñang ngày càng tr thành phương ti n c nh tranh h u hi u c a tham kh o ý ki n chuyên gia, ñi u tra ph ng v n và phân tích th ng các doanh nghi p. kê so sánh. Công ty c ph n ong m t Đ k L k là m t trong nh ng doanh 5. Đóng góp khoa h c c a lu n văn nghi p s n xu t và phân ph i s n ph m trong lĩnh v c th c ph m, - H th ng hóa, c p nh t các ki n th c lý lu n v kênh phân ph i m c dù trong nh ng năm qua Công ty v n có s n lư ng tiêu th và áp d ng cho ngành hàng th c ph m. t c ñ tăng trư ng ñáng k nhưng ñang ph i ñ i di n v i m t th c t - Làm rõ vai trò c a kênh phân ph i ñ i v i ho t ñ ng s n xu t, là s c c nh tranh trên th trư ng gi m sút, h th ng kênh phân ph i kinh doanh c a Dakhoney. ho t ñ ng kém hi u qu so v i các doanh nghi p cùng lĩnh v c do s - Đ xu t nh ng gi i pháp cơ b n nh m hoàn thi n kênh phân xu t hi n thêm nhi u ñ i th c nh tranh và h n ch trong khâu phân ph i s n ph m c a Dakhoney. ph i. Vì nh ng lý do trên, tôi quy t ñ nh ch n ñ tài “hoàn thi n h 6. K t c u c a lu n văn th ng kênh phân ph i các s n ph m m t ong c a Công ty c ph n Chương 1: Nh ng lý lu n cơ b n v t ch c và qu n lý kênh ong m t Đ k L k trên th trư ng n i ñ a” làm ñ tài nghiên c u cho phân ph i s n ph m. lu n văn t t nghi p c a mình. Chương 2: Th c tr ng kênh phân ph i c a Dakhoney. 2. M c ñích nghiên c u Chương 3: Đ nh hư ng và gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i Lu n văn áp d ng nh ng cơ s lý lu n khoa h c v kênh phân s n ph m c a Dakhoney. ph i và qu n lý kênh phân ph i ñ ñánh giá th c tr ng ho t ñ ng Ngoài ra, lu n văn còn có ph n m ñ u, k t lu n, danh m c tài qu n lý kênh phân ph i s n ph m c a Dakhoney hư ng t i vi c hoàn li u tham kh o và ph l c. thi n h th ng phân ph i nh m nâng cao hi u qu kinh doanh.
3 4 Chương 1 Mâu thu n ña kênh t n t i khi nhà s n xu t thi t l p hai ho c CƠ S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I S N PH M nhi u kênh ñ bán hàng trên cùng m t th trư ng. b. Các nguyên nhân gây mâu thu n kênh 1.1. T ng quan v kênh phân ph i Nguyên nhân quan tr ng nh t là vì m c ñích không gi ng nhau. 1.1.1. Khái ni m Mâu thu n cũng có th là do khác nhau v nh n th c. H u h t các Công ty s d ng các trung gian nh m chuy n hàng Mâu thu n cũng có th xu t hi n vì m c ñ ph thu c quá l n hóa ñ n th trư ng. H hình thành các kênh phân ph i, ñó là m t t p c a các trung gian vào nhà s n xu t. h p các t ch c ph thu c l n nhau trong ti n trình cung c p s n c. Qu n tr mâu thu n kênh ph m và d ch v s n sàng cho vi c s d ng ho c tiêu dùng b i các Gi i pháp quan tr ng nh t ñ qu n lý mâu thu n là ch p nh n khách hàng tiêu dùng ho c ngư i s d ng thương m i. nh ng m c tiêu cơ b n. M c tiêu ñó có th là t n t i, gia tăng th Kênh phân ph i là m t t ch c t n t i bên ngoài cơ c u t ch c ph n, nâng cao ch t lư ng s n ph m hay th a mãn khách hàng. c a doanh nghi p, nó ñư c qu n lý d a trên các quan h ñàm phán M t cách khác n a ñ x lý mâu thu n là ti n hành vi c trao ñ i thương lư ng hơn là s d ng các quy t ñ nh n i b . ngư i gi a hai hay nhi u c p c a kênh phân ph i. 1.1.2. Ch c năng c a kênh phân ph i Khi mâu thu n ñã tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên c a - Bán hàng. kênh phân ph i có th ph i s d ng bi n pháp ngo i giao, trung gian - Thông tin. hòa gi i hay tr ng tài phân x . - Truy n thông c ñ ng. Cu i cùng ñ toàn b kênh phân ph i ho t ñ ng t t, c n chuyên - Đáp ng nhu c u. môn hóa vai trò c a t ng thành viên và các xung ñ t ph i ñư c ñi u - Thương lư ng. gi i m t cách hi u qu . - Lưu chuy n v t ch t. 1.1.3.2. T ch c kênh 1.1.3. Ho t ñ ng c a kênh phân ph i a. Kênh phân ph i truy n th ng. ñây chúng ta s xem xét hành vi c a kênh và cách th c các Bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l , trong ñó, m i thành viên trong kênh t ch c th c hi n các công vi c c a kênh. ngư i là m t th c th kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tăng t i ña 1.1.3.1. M u thu n kênh và c nh tranh l i nhu n c a mình, cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. a. Các lo i mâu thu n kênh b. H th ng kênh d c. Mâu thu n kênh d c là mâu thu n gi a các c p trong cùng m t kênh. c. H th ng kênh ngang. Mâu thu n kênh ngang là mâu thu n gi a các thành viên trong d. H th ng ña kênh. cùng m t c p c a cùng m t kênh.
5 6 1.2. Thi t k và qu n lý kênh phân ph i - Các v n ñ v ki m soát và tài chính: Các ngu n l c có s n sàng 1.2.1. Phân tích môi trư ng phân ph i cho phân ph i tr c ti p hay không, và n u có, li u bán tr c ti p cho - Tìm hi u khách hàng th c s mu n gì. ngư i s d ng cu i cùng có ph i là cách s d ng t i ưu các ngu n - Quy t ñ nh ñi m bán thích h p. l c? C chi phí l n nhu c u, l i ích s ñư c ñánh giá. - Nghiên c u v chi phí. 1.2.4. Qu n lý kênh phân ph i - Quy t ñ nh v nhu c u thay ñ i. 1.2.4.1. L a ch n các thành viên kênh - Chu n b m t k ho ch hành ñ ng chi ti t. M i ngư i s n xu t ñ u có kh năng khác nhau trong vi c thu hút 1.2.2. Thi t l p các m c tiêu phân ph i các trung gian ñ tiêu chu n cho kênh phân ph i ñã ch n c a mình. Phát tri n m t chi n lư c phân ph i hi u qu có liên quan ñ n vi c 1.2.4.2. Qu n tr và thúc ñ y các thành viên kênh xem xét hàng lo t các nhân t bên trong và bên ngoài nh hư ng ñ n t Các trung gian phân ph i c n ph i ñư c khích l thư ng xuyên ñ ch c, trong ñó ph i xét ñ n ph m vi c nh tranh và l i th v v trí. h làm t t công vi c ñư c giao. 1.2.3. Thi t k kênh phân ph i 1.2.4.3. Đánh giá các thành viên kênh Hai quy t ñ nh quan tr ng nh t trong chi n lư c phân ph i mà Ngư i s n xu t ph i ñ nh kỳ ñánh giá ho t ñ ng c a nh ng ngư i Công ty c n ph i cân nh c là ñ dài và ñ sâu c a kênh. trung gian theo nh ng tiêu chu n ñã ñư c ñ ra. Hàng tiêu dùng 1.3. Đ c ñi m s n ph m m t ong nh hư ng ñ n t ch c kênh Có khuynh hư ng s d ng kênh dài b i vì chúng c n ñư c phân phân ph i ph i r ng rãi và vì chúng là nh ng hàng hóa ti n l i ch y u. 1.3.1. Đ c ñi m s n xu t m t ong Hàng k ngh Đ c thù c a ngành nuôi ong là theo v mùa hoa c a các lo i cây S d ng hình th c Marketing tr c ti p. như cà phê, cao su, cây bông v i,... nên th i gian thu ho ch chính là Kênh phân ph i cho d ch v t tháng 12 ñ n tháng 6 năm sau. Ngân hàng thư ng tr c ti p mang s n ph m c a mình ñ n tay Ong m t ph thu c vào mùa hoa nên s n xu t m t ong cũng ph ngư i s d ng cu i cùng, các công ty b o hi m thư ng s d ng ñ i lý thu c vào y u t mùa v . Vì v y, ho t ñ ng phân ph i s n ph m ñ bán s n ph m v i m t h th ng kênh phân ph i r ng rãi. ngành m t ong cũng ch u tác ñ ng do tính th i v c a nó. Phân ph i tr c ti p b i nhà s n xu t 1.3.2. Đ c ñi m c a s n ph m m t ong - Khách hàng: Tìm ki m s lư ng, t n su t mua c a khách hàng M t ong và các s n ph m liên quan là hàng hóa ñ c bi t mang ñ y cũng như ph n l i nhu n biên ñ chi phí cho phân ph i tr c ti p. ñ tính ch t c a m t hàng hóa thông thư ng, m t lo i th c ph m, - Đ c ñi m c a s n ph m: Xem xét các ñ c tính c a s n ph m nguyên li u và c dư c ph m, cho nên quá trình v n chuy n và lưu trong vi c quy t ñ nh có nên s d ng chi n lư c phân ph i tr c ti p kho ph i b o qu n theo ñúng qui ñ nh, ngoài ra, quá trình s d ng hay không. cũng c n có s ch d n ñ ñ t hi u qu cao nh t.
7 8 1.3.3. Nhu c u tiêu dùng Chương 2 M t ong và các s n ph m t ong khá ña d ng và có giá tr , ñư c s TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I CÁC S N PH M M T d ng m t cách r ng rãi trong ñ i s ng xã h i. các nư c phương Tây, ONG C A CÔNG TY C PH N ONG M T Đ K L K nhu c u s d ng m t ong càng cao khi thói quen c a h không ho c ít TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A s d ng b t ng t và ñư ng, thay vào ñó là m t ong. Vì th , nhu c u s d ng s n ph m t ong r t l n. Bên c nh ñó, m t ong còn mang trong 2.1. T ng quan v Công ty c ph n ong m t Đ k L k nó nh ng ý nghĩa v m t tinh th n nên ngư i ta v n thư ng mua nó 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n làm quà t ng cho ngư i thân ho c b n bè… Công ty ong m t Đ k L k ñư c thành l p theo quy t ñ nh s 648/QĐ-UBND ngày 27/10/1992 c a y ban Nhân dân t nh Đ k L k. K t lu n chương 1 Năm 2000, chuy n ñ i thành Công ty c ph n ong m t Đ k L k. H th ng kênh phân ph i chính là c u n i gi a doanh nghi p v i V n ñi u l : 1.598.500.000 ñ ng, c ñông: 119 ngư i. Tính ñ n ngư i tiêu dùng. Vi c t ch c kênh phân ph i phù h p s góp ph n ngày 31/12/2010 v n thu c s h u các c ñông là Công nhân viên nâng cao hi u qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. ch c lao ñ ng trong và ngoài Công ty: 18.583.431.238 ñ ng. “N u các nông tr i và nhà máy là trái tim c a ngành công nghi p Tên giao d ch: Daklak Honey Bee Joint Stock Company M thì các m ng lư i phân ph i chính là h th ng tu n hoàn c a (DAKHONEY). nư c này” (corey et al, 1989). Câu nói trên ñã miêu t t m quan tr ng 2.1.2. Ch c năng và nhi m v c a Công ty c a h th ng phân ph i ñ i v i doanh nghi p và s n ph m. Kênh 2.1.2.1. Ch c năng phân ph i ho t ñ ng t t s như nh ng m ch máu lưu thông, mang Đ u tư nuôi ong l y m t, thu mua, ch bi n ph n hoa, sáp, m t hàng hóa c a doanh nghi p ñ n t n tay ngư i tiêu dùng. Kênh phân ong xu t kh u. H tr ngư i dân phát tri n k thu t nuôi ong, thúc ph i là m t ngu n l c then ch t bên ngoài và không d thay ñ i, t m ñ y ngành nuôi ong phát tri n, bao tiêu ñ u ra cho s n ph m ong c a quan tr ng c a nó không thua kém các các ngu n l c n i b c a ngư i dân, ñ y m nh xu t kh u. doanh nghi p, nó là m t cam k t l n c a doanh nghi p ñ i v i các 2.1.2.2. Nhi m v nhà trung gian và khách hàng. Chính vì t m quan tr ng c a nó, doanh Kinh doanh và ch bi n các s n ph m ong m t có ch t lư ng cao, nghi p c n quan tâm nghiên c u, ñ ra các gi i pháp cho kênh phân nh p kh u thi t b máy móc, v t tư, các m t hàng thi t y u khác. ph i c a mình ho t ñ ng m t cách hi u qu nh t. 2.1.3. M c tiêu Huy ñ ng và s d ng v n có hi u qu , thu l i nhu n t i ña, t o vi c làm n ñ nh cho ngư i lao ñ ng, tăng c t c cho các c ñông, ñóng góp cho ngân sách Nhà nư c và phát tri n c a Công ty.
9 10 2.1.4. Cơ c u t ch c 2.1.5.2. Tình hình lao ñ ng t năm 2008 - 2010 Cơ c u t ch c c a Công ty ñư c t ch c thành 4 c p t trên B ng 2.3: Tình hình lao ñ ng qua các năm 2008 - 2010 xu ng bao g m: C p lãnh ñ o, các phòng ban ch c năng, các chi Đơn v tính: Ngư i nhánh và b ph n lao ñ ng tr c ti p. Ch tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 2.1.5. Tình hình cơ b n c a Công ty c ph n ong m t Đ k L k T ng LĐ 127 130 132 Tr c ti p 96 97 98 2.1.5.1. Tình hình tài s n, ngu n v n Gián ti p 31 33 34 Cơ c u ngu n v n và tài s n c a Công ty tăng lên qua các năm. Ngu n: Phòng T ch c - Hành chính B ng 2.1: Tình hình tài s n và ngu n v n năm 2008 - 2010 Qua b ng 2.3 ta th y l c lư ng lao ñ ng c a Công ty ít bi n ñ ng. Đơn v tính: Ngàn ñ ng 2.1.5.3. Tình hình tiêu th n i ñ a t năm 2007- 2011 Ch tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 B ng 2.4: Tình hình tiêu th m t ong trên th trư ng n i ñ a T ng tài s n 42,077,614 87,814,614 195,879,811 Đơn v tính: Ngàn ñ ng N ph i tr 22,153,331 60,236,186 156,494,628 Tên s n ph m 2007 2008 2009 2010 6 tháng 2011 V n ch s h u 19,924,282 27,578,427 39,385,182 T ng ngu n v n M t 21,630,742 25,148,763 23,612,589 27,963,451 17,501,796 42,077,614 87,814,614 195,879,811 Ngu n: phòng k toán – tài v Ph n hoa 345,896 402,341 465,213 612,653 368,942 Trong nh ng năm qua, ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a Công Sáp 732,854 745,631 786,493 931,400 586,748 S a ong chúa 210,508 383,265 348,705 432,496 482,514 ty ñ t nhi u k t qu t t, doanh thu năm sau tăng hơn so v i năm T ng 22,920,000 26,680,000 25,213,000 29,940,000 18,940,000 trư c khá nhi u. Ngu n: Phòng K toán -Tài v B ng 2.2: Tình hình s n xu t kinh doanh t năm 2008-2010 Đơn v tính: Ngàn ñ ng Qua b ng 2.4, m c ñ tiêu th s n ph m m t ong c a Công ty trên Ch tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 th trư ng n i ñ a có chi u hư ng tăng nhưng không n ñ nh. 1. DT thu n BH và cung c p DV 131,640,689 185,467,057 390,701,227 2.1.5.4. Tình hình xu t kh u t năm 2007- 2011 2. L i nhu n g p BH và cung c p DV 22,190,943 26,098,598 56,906,713 3. T ng l i nhu n 10,176,054 16,966,370 26,030,044 Thương hi u Dakhoney ñã vươn ra m nh m trên th trư ng th gi i. 4. Chi phí thu TNDN 2,717,550 2,626,735 5,908,149 B ng 2.5: Tình hình xu t kh u t năm 2007 – 2011 5. L i nhu n sau thu 7,458,503 14,339,634 20,121,894 Đơn v tính: Ngàn ñ ng Ngu n: phòng k toán – tài v 6 tháng Tên s n ph m 2007 2008 2009 2010 Qua b ng t ng h p 2.2 trên, t c ñ tăng trư ng doanh thu r t 2011 M t 87,841,350 95,742,158 145,854,254 343,907,878 252,489,367 nhanh, nhưng giá v n hàng bán và các lo i chi phí tăng v i t c ñ Sáp 7,705,542 9,218,531 14,399,803 16,853,349 14,876,852 nhanh hơn nên t ng l i nhu n sau thu m c dù tăng nhưng t c ñ T ng 95,546,892 104,960,689 160,254,057 360,761,227 267,366,219 tăng không b ng t c ñ tăng c a doanh thu. Ngu n: Phòng K toán -Tài v
11 12 2.2. Th c tr ng kênh phân ph i c a Công ty c ph n ong m t 2.2.1.2. Kênh ñ i lý (m t c p) Đ k L k. Dakhoney Đ i lý Khách hàng 2.2.1. C p ñ kênh phân ph i H th ng phân ph i t i Công ty c ph n ong m t Đ k L k ñư c t Công ty s d ng ñ i lý làm trung gian phân ph i s n ph m. M c ch c theo ki u ña kênh, theo sơ ñ sau: tiêu chính c a kênh ñ i lý là tìm ki m và ñàm phán v i các ñ i tác l n, ngoài ra có th phân ph i s n ph m cho các ñơn v nh hơn và Công ty Đ i lý c ph n Bán buôn Ngư i bán hàng tr c ti p cho ngư i tiêu dùng. ong m t Đ i lý tiêu 2.2.1.3. Kênh phân ph i 2 c p Đ kL k Bán l dùng Đ i lý Bán buôn Bán l Bán l Dakhoney Đ i lý Khách hàng Sơ ñ 2.2: H th ng phân ph i c a Công ty Bán buôn B ng 2.6: Tình hình tiêu th s n ph m ong m t theo kênh phân ph i Công ty bán hàng cho trung gian Đ i lý ñ h bán cho trung gian Đơn v tính: Ngàn ñ ng bán buôn và ngư i bán l . T h th ng này, s n ph m s ñư c bán C p kênh 2007 2008 2009 2010 6 tháng 2011 cho khách hàng s d ng. Tr c ti p 1,068,163 1,155,619 1,536,785 1,760,467 1,307,284 2.2.1.4. Kênh phân ph i 3 c p 1c p 4,357,963 5,236,813 4,945,724 4,217,467 1,743,789 2c p 6,272,132 7,132,592 5,143,113 6,212,539 3,352,782 Dakhoney Đ i lý Bán buôn Bán l Khách hàng 3c p 11,221,742 13,154,976 13,587,378 17,749,527 12,536,145 T ng 22,920,000 26,680,000 25,213,000 29,940,000 18,940,000 Công ty bán hàng cho trung gian Đ i lý ñ h bán cho trung gian Ngu n: Phòng K toán -Tài v bán buôn, trung gian bán buôn bán cho ngư i bán l , ngư i bán l 2.2.1.1. Kênh phân ph i tr c ti p (không c p) bán cho khách hàng cu i cùng. 2.2.2. Th c tr ng công tác qu n lý h th ng kênh phân ph i Dakhoney Khách hàng c a Công ty Công ty bán hàng tr c ti p cho khách hàng tr c ti p không qua 2.2.2.1. Chính sách tuy n ch n các thành viên trong kênh nhà phân ph i, bao g m hai hình th c bán hàng: Công ty tuy n ch n trung gian ñ i lý, bán buôn theo phương th c - Bán hàng t i nơi s n xu t v i kh i lư ng l n. r ng rãi d a trên 3 tiêu chu n ch y u: Qui mô bán buôn; Qui mô tài - Bán l qua h th ng c a hàng c a Công ty và các chi nhánh. chính; S c m nh bán hàng.
13 14 2.2.2.2. Trách nhi m c a các thành viên trong kênh phân ph i * Mâu thu n theo chi u d c Ph i xác ñ nh quy n và trách nhi m c a các thành viên tham gia - Mâu thu n do xung kh c v quy n l i gi a các c p c a kênh. kênh. M i thành viên kênh ph i ñư c ñ i x m t cách tôn tr ng và - M t s thành viên không th c hi n ñúng cam k t, nhà bán buôn ñư c t o cơ h i ñ ki m l i. không th c hi n ñúng t l chi t kh u v i trung gian bán l c a h . 2.2.2.3. Khuy n khích các thành viên trong kênh * Mâu thu n ña kênh - Tìm ra các nhu c u và khó khăn c a các ñ i lý. Đây là mâu thu n t t y u khi có nhi u kênh phân ph i cùng t n - Giúp ñ các ñ i lý. t i song song trên cùng th trư ng, ch ng h n: s giành gi t khách - Th c hi n khuy n khích các ñ i lý, vi c th c hi n này ch y u hàng gi a các nhà bán l v i khách hàng, ñ i lý hay trung gian bán b ng các bi n pháp tr giá, gi m giá, khuy n mãi, trang b các phương buôn lôi kéo trung gian bán l . ti n bán hàng, b ng hi u. 2.2.2.6. Nh ng h n ch trong công tác t ch c và qu n lý kênh B ng 2.7: H s tính thư ng cho ñ i lý phân ph i c a Công ty c ph n ong m t Đ k L k. M c ñ hoàn thành H s thư ng * H th ng ñ i lý còn thi u và y u khoán doanh thu (% doanh thu ñ i lý) M c dù Công ty ñã t ch c ñư c m t h th ng phân ph i khá 100% - 120% 2,0% 121% - 150% 3,0% hoàn ch nh nhưng trong s các ñ i lý còn không ít các ñ i lý y u, ≥ 150% 5,0% không ñ t ñư c các m c doanh thu như th a thu n v i Công ty. Ngu n: Phòng K toán – Tài v * Hi u qu qu n lý kênh chưa cao 2.2.2.4. Phương pháp ñánh giá các thành viên trong kênh Nhìn chung, Công ty c ph n ong m t Đ k L k thi t k các kênh * Đ i v i nhà bán l : Ch ñánh giá b ng tiêu th c s n lư ng tiêu phân ph i c a mình theo t ng yêu c u riêng l , mà chưa g n k t v i th , nhà bán l có s n lư ng tiêu th càng cao, n ñ nh. các ñ i tác trong h th ng kênh phân ph i cũng như v i ngư i tiêu * Đ i v i Đ i lý, nhà bán buôn: Đánh giá thông qua s n lư ng dùng s n ph m cu i cùng. th c hi n, doanh s bán, m c ñ t n kho trung bình, th i h n thanh Công ty không có ngư i gi vai trò bánh lái và hư ng d n ho t toán, kh năng b o qu n, x lý th t thoát khi có s c . ñ ng c a c h th ng kênh nói chung. V trí qu n lý toàn h th ng 2.2.2.5. Nh ng mâu thu n phát sinh trong kênh phân ph i phân ph i b b tr ng, không có ngư i ñánh giá th c tr ng h th ng * Mâu thu n chi u ngang các kênh phân ph i trư c các thay ñ i c a th trư ng, các ho t ñ ng - Mâu thu n do c nh tranh: Khi trên cùng m t ñ a bàn có nhi u nhà c nh tranh và hành vi mua s m c a khách hàng. bán buôn, bán l . Công tác qu n lý kênh vì th ch mang tính hình th c và chưa - Mâu thu n v quy n l i: m c ưu ñãi v m c h tr v n, ñ u tư, phát huy ñư c vai trò c a công tác thi t k kênh. chi t kh u, công n , v n chuy n… gi a các ñ i lý.
15 16 K t lu n chương 2 Chương 3 HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I CÁC Trong công tác qu n lý ho t ñ ng c a kênh, Công ty ñã xây d ng S N PH M M T ONG C A CÔNG TY C PH N ONG chính sách linh ho t ñ thu hút trung gian, khuy n khích và t o ñi u M T Đ K L K TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A ki n cho các trung gian h p tác v i Công ty ngày càng hi u qu . Trong n n kinh t th trư ng hi n nay có nhi u bi n ñ ng ph c 3.1. Nh ng ti n ñ hoàn thi n kênh phân ph i t p, nh hư ng ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a nhi u doanh 3.1.1. Ý nghĩa c a vi c hoàn thi n h th ng kênh phân ph i nghi p trong nư c nói chung và Công ty c ph n ong m t Đ k L k Các nhà phân ph i trung gian do ñư c chuyên môn hoá nên có nói riêng ñã không n m ngoài nh ng khó khăn ñó. Nhưng v i s c ñi u ki n ti p c n và phát tri n th trư ng m c tiêu. H có nhi u kinh g ng vư t b c c a toàn th cán b công nhân viên trong Công ty nên nghi m trong vi c t ch c tiêu th cho nên các s n ph m s ñư c hàng năm Công ty luôn hoàn thành k ho ch các ch tiêu ñ ra. phân ph i m t cách có hi u qu . Song bên c nh ñó, Công ty còn g p nh ng khó khăn nh t ñ nh 3.1.2. Tình hình qu n lý kênh phân ph i t i Dakhoney trong quá trình s n xu t kinh doanh c a ñơn v như: Vi c không chú tr ng ñúng m c ñ n h th ng kênh phân ph i ñã - Công tác th trư ng c a Công ty còn nhi u h n ch . Nguyên t o ñi u ki n cho các doanh nghi p nh hơn cùng ngành tham gia nhân ch y u là do Công ty chưa th y h t ñư c t m quan tr ng c a nhi u hơn vào th ph n mà t trư c ñ n nay thu c v Dakhoney. v n ñ này và c th là chưa ñ u tư th a ñáng, th trư ng tiêu th Qua quá trình tìm hi u t i Công ty c ph n ong m t Đ k L k, tác chưa ñư c m r ng. Chưa ñ nh hư ng ñư c chi n lư c tiêu th s n gi nh n ra r ng: ph m trên t ng th trư ng. H th ng kênh phân ph i hi n t i c a Công ty gi ng như hình - V n ñ x lý giá trên th trư ng còn ch m và chưa theo k p v i th c bán theo dây chuy n. Vi c can thi p c a Công ty ñ n các c p t c ñ bi n ñ ng giá trên th trư ng. nh hơn r t h n ch . Công ty không ki m soát ñư c m ng lư i trung gian ñ c bi t là 3.2. Hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a Công ty c ph n các ñ i lý, nhà bán buôn, ngư i bán l do phương th c tuy n ch n ong m t Đ k L k trên th trư ng n i ñ a. r ng rãi và không có s ki m tra giám sát thư ng xuyên ñ i v i ho t 3.2.1. Nghiên c u th trư ng. ñ ng c a h nên còn x y ra xung ñ t trong kênh. - Nghiên c u th trư ng ngư i mua. Chính vì v y, Công ty c n có chính sách hoàn thi n h th ng - Các thông tin v ñ i th c nh tranh. kênh phân ph i ñ kh c ph c như c ñi m trên, ñ ng th i ph i có s Công tác nghiên c u th trư ng n u ñư c th c hi n t t s giúp c i ti n cho phù h p v i ñi u ki n môi trư ng kinh doanh thay ñ i Công ty phân ph i s n ph m h p lý hơn, ñáp ng ñúng và ñ nhu c u trong tương lai. c a th trư ng, t ñó gi v ng và phát tri n ph m vi th trư ng.
17 18 3.2.2. D báo nhu c u 3.2.4. Đ nh v s n ph m Theo báo cáo t ng k t c a H i Nuôi ong Vi t Nam năm 2010, d Đ i v i s n ph m m t ong c a Dakhoney, do ch t lư ng và danh báo s n lư ng tiêu th trên th trư ng n i ñ a trong nh ng năm t i ti ng ñã ñư c kh ng ñ nh nên có th ñ nh v b ng ch t lư ng s n tương ñ i l n và có t c ñ tăng trư ng cao. C th : ph m, thi t k bao bì và giá tr l i ích mà nó mang l i. B ng 3.1: D báo nhu c u m t ong trong nh ng năm t i 3.2.5. Các phương án l a ch n phân ph i Đơn v tính: t n * Phương án 1: Phân ph i r ng rãi: Tăng tính s n sàng cũng như Năm 2011 2012 2013 2014 2015 m c ñ bao ph th trư ng. Tuy nhiên, v i cách phân ph i này, n u S n lư ng 1,250 1,370 1,600 1,750 2,000 Ngu n: Báo cáo t ng k t c a H i Nuôi ong Vi t Nam năm 2010 các trung gian t n kho l n s làm ch m quá trình lưu chuy n hàng Đ có căn c hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m m t ong, trong hóa và Công ty khó ki m soát vi c bán hàng c a các trung gian. ph m vi nghiên c u c a mình, tác gi ñã t ch c nghiên c u th * Phương án 2: Phân ph i ñ c quy n. trư ng ngư i tiêu dùng b ng cách thi t l p 200 b n câu h i. Sau khi Phương pháp này giúp Công ty d dàng trong vi c ki m soát trung t ng h p k t qu ñi u tra, ña s ngư i tiêu dùng l a ch n s n ph m gian, nhưng l i gi m ñ bao ph c a s n ph m ñ n khách hàng. ong m t ñã ñư c ki m ñ nh b i các t ch c qu c t , ñ cao vai trò * Phương án 3 : Phân ph i ch n l c: c a ngư i bán hàng, tính thu n ti n ñ mua hàng trong khi giá c c a M c dù không phân ph i ñ c quy n nhưng ñ i v i phân ph i s n ph m l i là y u t ít ñư c quan tâm nh t. ch n l c, vi c ki m soát các trung gian có th t t hơn. 3.2.3. Phân ño n th trư ng Trên cơ s các bi n s th trư ng, s n ph m, ñ c ñi m c a Công * Phân ño n th trư ng ty, Công ty có th l a ch n cho mình m t chính sách phân ph i phù Qua phân ño n th trư ng, Công ty có th xem xét các phân ño n h p theo các tiêu chí sau: nào phù h p v i kh năng c a mình ñ có th khai thác thành công * Theo ñ c ñi m th trư ng: các phân ño n th trư ng ñó. * Đánh giá phân ño n th trư ng PA1 > PA3 > PA2. Qua quá trình tìm hi u, ñánh giá các phân ño n th trư ng thì th * Theo ñ c ñi m s n ph m: trư ng Mi n Nam, Tây nguyên nên ñư c xem là th trư ng m c tiêu. PA1 > PA3 >PA2. B ng 3.2: Doanh s bán hàng t i Mi n Nam, Tây Nguyên. * Theo ñ c ñi m c a Công ty: Đơn v tính: Ngàn ñ ng PA1 > PA3 >PA2. Đ a bàn 2007 2008 2009 2010 6 tháng 2011 Qua quá trình phân tích trên, ta s d ng phương pháp tr ng Mi n Nam 11,230,800 13,469,248 12,784,544 15,849,947 8,509,717 s ñ l a ch n ra phương án phân ph i phù h p nh t ñ i v i Công ty: Tây Nguyên 4,813,200 5,772,535 5,479,090 6,792,835 3,647,021 Ngu n: Phòng kinh doanh
19 20 B ng 3.3: L a ch n phương án phân ph i b ng tr ng s * D ng kênh phân ph i các khu v c còn l i PA1 PA2 PA3 H s Khách Đi m Đi m Đi m Đi m Đi m Đi m Dakhoney Đ i lý Tiêu chu n ñánh giá quan Bán l hàng ñánh quy ñánh quy ñánh quy tr ng giá ñ i giá ñ i giá ñ i Th trư ng 0,3 10 3,0 8 2,4 7 2,1 Sơ ñ 3.2: H th ng kênh phân ph i khu v c B c,Trung, Nam S n ph m 0,3 9 2,7 7 2,1 8 2,4 Đ c ñi m Công ty 0,4 9 3,6 8 3,2 7 2,8 3.2.8. L p k ho ch kênh phân ph i T ng 1,0 9,3 7,7 7,3 Qua phân tích và ý ki n c a các chuyên gia ñư c th hi n thông Khi phân ph i r ng rãi, n u không có m t chính sách qu n lý t t qua b ng tr ng s nói trên, phương án phân ph i r ng rãi là phù h p s d n ñ n mâu thu n l n gi a các thành viên trong kênh. Chính vì nh t v i Công ty (PA1). v y tác gi ñ xu t gi i pháp theo hư ng m i t nh s có m t nhà phân 3.2.6. M r ng ho t ñ ng c a kênh phân ph i t i th trư ng ph i ho c ñ i lý, nơi ñây s ch u trách nhi m phát tri n th trư ng mi n Trung, mi n B c trên ñ a bàn, qu n lý khách hàng và ph c v khách hàng m t cách Vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i hai th trư ng này là chu ñáo. m t chi n lư c c n thi t cho s phát tri n lâu dài trong tương lai. 3.2.9. L a ch n các thành viên trong kênh Vi c phát tri n h th ng kênh phân ph i t i hai th trư ng này Rà soát l i năng l c c a t t c h th ng ñ i lý hi n có, ti p t c h p càng nhanh s giúp Công ty có ñư c v th v ng ch c trên th trư ng, tác v i nh ng ñ i lý có năng l c và ch m d t h p ñ ng ho c ch n tăng nhanh th ph n trong ngành ong m t. ch nh l i nh ng ñ i lý ho t ñ ng y u kém. Sau ñó m i nghiên c u 3.2.7. Quy t ñ nh c p ñ kênh phát tri n các ñ i lý m i. Đ làm tăng thêm m c ñ bao ph th trư ng, Công ty v n thích 3.2.10. Xác ñ nh ñi u kho n ràng bu c ñ i v i các thành viên h p v i h th ng phân ph i ña kênh nhưng thay vì 4 kênh như trư c trong kênh nay ch c n thi t l p thành 3 kênh, b kênh 3 c p và gia tăng kh Mu n kênh phân ph i v n hành trôi ch y, h n ch các xung ñ t có năng ho t ñ ng c a H th ng ñ i lý c a kênh 2 c p, phát tri n ñ i th x y ra Công ty c n xây d ng các ñi u kho n qui ñ nh rõ ràng v ngũ ti p th bán hàng và nhà bán l ñ gi m chi phí, tăng cư ng kh quy n l i và trách nhi m c a các thành viên trong kênh. năng ki m soát ñ i v i các trung gian và s n ph m. * D ng kênh phân ph i t i Tây Nguyên 3.2.11. Gi i quy t các mâu thu n - S d ng s c m nh cư ng ch . Dakhoney Khách - S d ng hình th c khen thư ng. Đ i lý Bán l hàng - S d ng s c m nh th a nh n. Sơ ñ 3.1: H th ng kênh phân ph i t i Tây Nguyên - S d ng s c m nh pháp lý.
21 22 3.2.12. Qu n tr và thúc ñ y các thành viên trong kênh 3.3. Các phương pháp h tr kênh phân ph i 3.2.12.1. Ki m soát ho t ñ ng c a các thành viên 3.3.1. Chính sách s n ph m Công vi c ki m soát ho t ñ ng ñư c giao cho các giám sát khu v c Hoàn thi n v c u trúc, kích c s n ph m, nghiên c u và thi t k ñ m nhi m. Tuy nhiên, ñ h n ch nh ng mâu thu n ho c nh ng b t s n ph m m i cho phù h p v i yêu c u c a khách hàng và góp ph n h p lý do s l m quy n c a các giám sát, Công ty ph i thư ng xuyên c i thi n v doanh s và l i nhu n cho Công ty. c cán b tr c ti p ñi kh o sát ñ có cái nhìn toàn di n, th c t . 3.3.2. Chính sách giá 3.2.12.2. Chính sách ñ ng viên Công ty ph i ph i nh y bén xây d ng cho mình m t cơ c u giá linh - Tìm hi u v các nhu c u và khó khăn c a các thành viên. ñ ng phù h p v i nh ng chuy n bi n c a th trư ng trong nư c cũng - Giúp ñ các thành viên trong kênh: Tùy theo t ng thành viên, s như trên th gi i. áp d ng các bi n pháp phù h p. 3.3.3. Chính sách truy n thông c ng ñ ng 3.2.12.3. Đánh giá các thành viên Qu ng cáo là nh m gi i thi u s n ph m c a Công ty ñã, ñang và Các nhân t nh hư ng ñ n ph m vi và t n su t c a các ñánh giá s thâm nh p th trư ng gây s chú ý cho khách hàng trong và ngoài M c ñ ki m soát: Là nhân t ñóng vai trò xác ñ nh ph m vi và nư c, làm cho h bi t ñ n s n ph m c a Công ty và quy t ñ nh mua t n su t ñánh giá. s n ph m ñó. T m quan tr ng c a các thành viên kênh: Thành công c a Công ty Còn ñ i v i công tác khuy n m i, công tác này hi n nay Công ty trên th trư ng ph thu c tr c ti p vào ho t ñ ng c a các thành viên. m i ch s d ng cho nh ng ngư i mua v i kh i lư ng l n. B n ch t s n ph m: S n ph m c a Công ty không mang tính ph c 3.3.4. Gi i pháp v phân ph i v t ch t t p nên vi c ñánh giá thành viên thông qua b n ch t s n ph m tương - X lý ñơn hàng: Đ m b o vi c cung c p hàng cho khách hàng ñ i d dàng. ñư c nhanh chóng, thu n l i, ñúng s lư ng hàng c n mua. S lư ng thành viên kênh: H th ng phân ph i c a Công ty khá - Xác ñ nh t n kho: M c d tr h p lý ph i h i t c hai ñi u r ng rãi nên ñánh giá thành viên kênh có th d a vào nh ng doanh s bán hàng hi n th i. Công ty c n s d ng m t quá trình ñánh giá t m ki n: Đáp ng ñ nhu c u c a khách hàng, ñ m b o chi phí t n kho cho nh ng thành viên mà có doanh s bán vư t qua ñ nh m c. m c t i thi u. - V n ñ v n chuy n: Vi c l a ch n phương ti n v n chuy n phù Phát tri n các tiêu chu n ñánh giá h p cũng góp ph n giúp Công ty tăng kh năng c nh tranh, tìm ki m Đánh giá các thành viên kênh ng v i các tiêu chu n ñư c nhi u khách hàng m i và m r ng th trư ng Đ xu t các bi n pháp ñi u ch nh các thành viên kênh 3.3.5. Chính sách nhân s Sơ ñ 3.3: Quy trình ki m tra, ñánh giá các thành viên kênh Công ty c n ñ u tư thêm nhân l c cho ho t ñ ng c a kênh. Đào t o ñ i ngũ bán hàng chuyên nghi p ph c v cho các ñ i lý.
23 24 K t lu n chương 3 K t lu n Kênh phân ph i là m t b ph n không th thi u c a các doanh Kênh phân ph i là m t ph n không th thi u ñ i v i các doanh nghi p s n xu t, là công c h tr hi u qu ñ b o v s n ph m trong nghi p s n xu t s n ph m, nó là m t b ph n v a g n li n v i doanh môi trư ng c nh tranh. M t kênh phân ph i hi u qu s mang l i cho nghi p, v a tách r i ra kh i ho t ñ ng c a doanh nghi p. Chính vì doanh nghi p nhi u giá tr gia tăng ñ ng th i ñ t ñư c m t chi phí v y, ñ ho t ñ ng tiêu th s n ph m di n ra m t cách m nh m c n h p lý. T nh ng v n ñ còn t n t i Chương 2, tác gi ñã ñưa ra có m t h th ng phân ph i ñ m nh, bao ph ñ n toàn b th trư ng m t s gi i pháp ñ hoàn thi n h th ng kênh phân ph i s n ph m m c tiêu, ñáp ng nhanh chóng các yêu c u c a khách hàng v i m t m t ong trên th trư ng n i ñ a c a Công ty c ph n ong m t Đ k m c chi phí có th ch p nh n ñư c. L k. C th , chương III ñã ñi sâu vào công tác nghiên c u th trư ng Qua quá trình nghiên c u, tìm hi u v kênh phân ph i và các v n ñ tìm ra các v n ñ n m ngư i mua, ñ i th c nh tranh t ñó ñ v qu n lý kênh phân ph i t ñó áp d ng vào phân tích th c t t i hoàn thi n các chính sách, các ho t ñ ng n i b phù h p, các bi n Công ty c ph n ong m t Đ k L k, tác gi ñã h th ng hóa m t cách pháp thu th p thông tin ph c v cho ho t ñ ng c a Công ty. Sau quá khái quát các v n ñ v kênh phân ph i s n ph m, cách th c t o trình tìm hi u, tác gi ñã phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu d ng, qu n lý các ho t ñ ng c a kênh nh m thúc ñ y ho t ñ ng tiêu cho s n ph m c a mình, xây d ng và l a ch n phương án phân ph i th s n ph m. phù h p nh t v i ñ c thù c a s n ph m m t ong. Xác ñ nh ñư c các Trong cu n tóm t t lu n văn này không th bao quát h t và chi ti t th trư ng ñã có s tăng trư ng n ñ nh, th trư ng ti m năng ñ ñ y h t các v n ñ v kênh phân ph i, các gi i pháp ñưa ra ch n m m nh công tác qu ng bá s n ph m, ñ y m nh phát tri n th trư ng t i m c ñ t ng th mà không th chi ti t h t ñư c. Chính vì v y, doanh các ñ a bàn này. Ngoài các chính sách ñ phát tri n s n ph m, nghi p c n nh ng phân tích, ñánh giá t m , chi ti t hơn các v n ñ chương III cũng ñã t p trung hoàn thi n công tác thành l p và qu n lý và các gi i pháp ñã nêu ñ ñ áp d ng vào th c ti n. Qua ñây, tôi xin kênh phân ph i cho th c s hi u qu t các v n ñ l a ch n kênh, bày t lòng bi t ơn sâu s c ñ n PGS.TS Lê Th Gi i, ngư i ñã t n xác ñ nh các ñi u kho n ràng bu c cho kênh ñ n vi c gi i quy t các tình hư ng d n ñ tôi có th hoàn thành lu n văn này, tôi xin c m ơn mâu thu n, thúc ñ y các thành viên thông qua các chính sách h tr . Quý th y giáo, cô giáo trư ng Đ i h c kinh t Đà N ng ñã truy n ñ t Bên c nh ñó, ñ ho t ñ ng qu n lý kênh suôn s , ho t ñ ng tiêu th cho tôi nh ng ki n th c quý báu trong quá trình h c t p. Cám ơn b n di n ra m nh m , tác gi còn ñ xu t m t s chính sách ñ ng viên ñ bè ñ ng nghi p và các thành viên trong l p cao h c QTKD khóa các thành viên kênh ho t ñ ng t t hơn. Tóm l i, chương III ñã gi i tháng 8/2009 ñã cùng tôi t o nên m t l p h c sôi ñ ng và lý thú. Xin quy t toàn b các v n ñ còn t n t i t i Công ty c ph n ong m t Đ k chân thành c m ơn. L k, các gi i pháp nêu ra mang tính ñ ng b và h th ng hóa cao.