Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa

Chia sẻ: Vdfv Vdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

231
lượt xem 68
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vưc phân phối sản phẩm và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp Sanest của công ty Yến sào Khánh Hòa

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG OÀN TI N DŨNG HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I IV I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA Chuyên nghành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng – Năm 2012
Công trình ư c hoàn thành t i I H C À N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS.LÊ TH GI I Ph n bi n 1: PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 2: TS. Ng c M Lu n văn ã ư c b o v trư c H i ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n Tr Kinh Doanh h p t i i h c à N ng vào ngày 22 tháng 12 năm 2012 Có th tìm hi u lu n văn t i: − Trung tâm Thông tin-H c li u, i h c à N ng − Thư vi n trư ng i h c Kinh T , i h c à N ng
1 M U 1. Tính c p thi t c a tài Trong th gi i kinh doanh y bi n ng, các doanh nghi p không ch quan tâm n ch t lư ng, giá c s n ph m, nhu c u c a ngư i tiêu dùng, mà còn tìm m i cách ưa s n ph m c a doanh nghi p mình n tay ngư i tiêu dùng m t cách thu n l i nh t v i chi phí th p nh t. ó chính là ch c năng phân ph i ư c th c hi n thông qua kênh phân ph i s n ph m c a doanh nghi p. Kênh phân ph i giúp chuy n giá tr thương hi u t nhà s n xu t sang ngư i tiêu dùng. M t kênh phân ph i có hi u qu s giúp cho khách hàng ư c thu n l i trong vi c mua s m và tăng doanh thu cũng như l i nhu n cho các trung gian phân ph i và doanh nghi p. Nhà máy nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa tr c thu c công ty Y n Sào Khánh Hoà cũng ang tìm nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m hi n t i c a mình, góp ph n nâng cao hi u qu tiêu th s n ph m nư c Y n cao c p Sanest. Là m t nhà máy s n xu t và kinh doanh nư c Y n mang thương hi u "Sanest Khánh Hòa". S n ph m nư c Y n c a nhà máy ã có m t trên th trư ng toàn qu c ư c phân ph i n khách hàng thông qua h th ng các nhà phân ph i, c a hàng và nhà bán l . n nay, Công ty có 128 nhà phân ph i, 50 c a hàng tr c thu c và 47 c a hàng liên k t cùng h p tác v i nhi u h th ng siêu th trên toàn qu c. Trong th i gian qua, s n ph m nư c Y n c a nhà máy ang g p ph i s c nh tranh khá gay g t t các i th c nh tranh. Nhi u hãng nư c Y n, nư c gi i khát có m t trên th trư ng Vi t Nam ã có nh ng bư c ti n không ng ng trong vi c xây d ng và phát tri n kênh phân ph i s n ph m c a mình, làm nh hư ng n l i th c nh tranh trong kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. Vì
2 v y, vi c hoàn thi n kênh phân ph i phù h p cho s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa là v n c p thi t. V i nh ng lý do ó, chúng tôi ch n tài nghiên c u: “Hoàn thi n kênh phân ph i i v i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" . 2. M c tiêu nghiên c u 2.1. M c tiêu chung Phân tích, ánh giá th c tr ng kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. T ó, xu t nh ng nh hư ng và gi i pháp nh m hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. 2.2. M c tiêu c th - H th ng hoá ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan n lĩnh v c phân ph i s n ph m và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t. - Phân tích, ánh giá th c tr ng kênh phân ph i hi n t i. Tìm hi u m i quan h gi a các trung gian, các thành viên trong kênh phân ph i. - ưa ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest nh m giúp cho khách hàng ư c thu n l i trong vi c mua s m và tăng doanh thu cũng như l i nhu n cho các trung gian phân ph i và Công ty. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u 3.1. i tư ng nghiên c u - Công ty Y n Sào Khánh Hòa. - Kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa g m các trung gian phân ph i như: c a hàng gi i thi u s n ph m c a Công ty, nhà phân ph i, nhà bán buôn, nhà bán l .
3 3.2. Ph m vi nghiên c u - Ph m vi n i dung: Lu n văn t p trung i sâu nghiên c u công tác tiêu th s n ph m, th c tr ng t ch c kênh phân ph i hi n t i, nh ng y u t tác ng n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa. - Ph m vi không gian: Th trư ng s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Khánh Hòa trong nư c. - Ph m vi th i gian: Th c tr ng ho t ng kênh phân ph i c a Công ty trong kho ng th i gian t năm 2009 n năm 2011. 4. Phương pháp nghiên c u 4.1. Phương pháp lu n Trong quá trình nghiên c u, s i sâu nghiên c u và v n d ng, t ng h p t các sách ã ư c công b , liên quan n phân ph i s n ph m như: Qu n tr marketing, kênh phân ph i s n ph m, các sách báo, t p chí, internet và các công trình khoa h c khác. 4.2. Phương pháp chuyên gia, chuyên kh o Tham kh o ý ki n c a i ngũ cán b lãnh o qu n lý, cán b phát tri n th trư ng, nhân viên bán hàng c a Công ty. 4.3. Phương pháp thu th p s li u - S li u v tình hình ho t ng s n xu t, kinh doanh c a Công ty t năm 2009 – 2011 ư c l y t các báo cáo. - S li u t các công trình nghiên c u khoa h c có liên qua 5. B c c c a tài tài g m 3 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thi t k và qu n tr kênh phân ph i. Chương 2: Th c tr ng kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa. Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa.
4 6. T ng quan tài li u nghiên c u Trong quá trình th c hi n nghiên c u tài này nâng cao lý lu n và có ki n th c th c ti n chúng tôi ã tham kh o m t s tài li u như : Sách, giáo trình, các nghiên c u - v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa, k t h p tham kh o m t s lu n văn Th c s kinh t - chuyên ngành Qu n tr kinh doanh v i các tài có liên quan n lĩnh v c Qu n tr Marketing - Phân ph i hàng hóa ã b o v trong nh ng năm qua. Qua tham kh o sách, giáo trình,… v cơ s lý lu n c a kênh phân ph i hàng hóa tác gi ã h th ng hoá ư c ki n th c v qu n tr kinh doanh liên quan n lĩnh v c phân ph i hàng hóa. i n hình khi tham kh o giáo trình Qu n tr Marketing, do PGS.TS Lê Th Gi i, TS.Nguy n Xuân Lãn biên so n năm 2010, chúng tôi ã n m rõ ư c vai trò, ch c năng c a kênh phân ph i, s lư ng các c p và nh ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i ng th i hi u rõ ư c cách th c t ch c và ho t ng c a kênh phân ph i. T ho t ng c a kênh phân ph i trong giáo trình còn cho chúng tôi n m rõ các lo i mâu thu n thư ng x y ra trong kênh phân ph i, các nguyên nhân d n n s mâu thu n ó và cách gi i quy t chúng như th nào, t ó ưa ra nh ng quy t nh thi t k kênh phân ph i, l a ch n nhà phân ph i cho h p lý nh t. Giáo trình cũng trình bày t m nh ng phương pháp qu n tr kênh phân ph i hi u qu nh t như: tuy n ch n các thành viên kênh phân ph i như th nào, khuy n khích các thành viên c a kênh phân ph i ra sao và qu n tr h th ng ó như th nào em l i l i ích l n nh t cho doanh nghi p. Ngoài ra chúng tôi cũng tham kh o thêm các sách và giáo trình khác như: Qu n Tr Marketing c a Philip Kotler. - D ch gi : PTS Vũ Tr ng Hùng. Nxb Lao ng Xã h i. Qu n Tr Marketing,
5 Ch biên: PGS.TS Trương ình Chi n. NXB: i h c Kinh t qu c dân. Qu n tr Marketing - Hi u bi t và v n d ng, Ch biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa h c xã h i,... t ó giúp chúng tôi n m v ng ki n th c v qu n tr kinh doanh trong lĩnh v c phân ph i hàng hóa và l a ch n ra cách ti p c n phù h p nh t cho tài nghiên c u. i sâu và tìm hi u thêm v th c t t ch c, ho t ng và qu n tr kênh phân ph i, chúng tôi còn tham kh o m t s lu n văn có n i dung vê vi c hoàn thi n kênh phân ph i t i các công ty như:. - tài “Hoàn thi n chính sách phân ph i s n ph m c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa” c a tác gi Nguy n Th M Phương (năm 2010), ngư i hư ng d n khoa h c TS. Th Thanh Vinh. Tác gi áp d ng phương pháp nghiên c u d a trên d li u s n có, th ng kê và thu th p thêm thông tin th c t t i công ty t ó h th ng hóa và phân tích nh ng v n lý lu n cơ b n v kênh phân ph i và qu n tr h th ng kênh. Phân tích nh ng nguyên nhân và th c t xung t trong kênh. Phân tích, l a ch n chi n lư c kênh phân ph i phù h p v i b i c nh c a công ty c ph n nư c khoáng Khánh Hòa. So sánh lý lu n v i th c t , ra nh ng gi i pháp thích h p và ng b nh m hoàn thi n kênh phân ph i phù h p v i i u ki n c a công ty và môi trư ng trong tương lai. - tài “Hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m phân h u cơ sinh h c c a Công ty Sông Gianh khu v c mi n Trung”, c a h c viên Cao Ng c Anh, Trư ng i h c Kinh t Hu . Quá trình th c hi n tài tác gi ã s d ng các phương pháp phân tích nh tính và nh lư ng thông qua vi c phân tích, i u tra, kh o sát, ph ng v n gián ti p; phương pháp lu n, phương pháp chuyên gia, chuyên kh o, phương pháp phân tích th ng kê ưa ra gi i pháp t ch c và hoàn thi n kênh phân ph i hàng hóa cho công ty. Trên cơ s
6 v n d ng các lý lu n và phương pháp phân tích khoa h c, tác gi nghiên c u th c tr ng quá trình phân ph i và t ó ưa ra gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i t i ơn v . T nh ng tài li u tham kh o, chúng tôi nh n th y: + M c ích chung hoàn thi n kênh phân ph i là các doanh nghi p phân tích c u trúc c a kênh phân ph i hi n t i c a doanh nghi p mình xem có phù h p v i không gian, th i gian và ngành kinh doanh c th c a công ty hay không. + Nh n di n ư c các nguyên nhân và th c t xung t trong kênh ng th i n m rõ nh ng cách th c v n d ng các y u t marketing trong qu n tr kênh hoàn thi n kênh. + Rút ra nh ng bài h c kinh nghi m, nâng cao năng l c nh n d ng, phân tích, l a ch n ư c gi i pháp h u hi u, ng th i chia s kinh nghi m thu nh n ư c v i các doanh nghi p khác cùng nhau h tr phát tri n công tác hoàn tri n h th ng kênh phân ph i trên con ư ng h i nh p. tài: “Hoàn thi n kênh phân ph i i v i s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n Sào Khánh Hòa" là m t tài tương i m i t i công ty, hi n chưa ư c nghiên c u, nhưng ư c s tư v n và giúp t n tình c a cán b hư ng d n khoa h c PGS.TS.Lê Th Gi i, chúng tôi ã m nh d n ch n tài này . Do gi i h n v m t th i gian và trình còn h n ch nên lu n văn không tránh kh i nh ng thi u sót. Vì v y, chúng tôi r t mong nh n ư c nh ng óng góp, ch b o c a các th y cô lu n văn này ư c hoàn thi n hơn.
7 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1. KHÁI NI M, VAI TRÒ VÀ CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I 1.1.1. Khái ni m phân ph i và kênh phân ph i “Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng cơ s kinh doanh ph thu c l n nhau liên quan n quá trình t o ra và chuy n s n ph m hay d ch v t ngư i s n xu t n ngư i tiêu dùng.” [3, tr 229] 1.1.2. Vai trò c a các trung gian phân ph i Có nhi u lý do nh ng ngư i s n xu t s n chuy n giao m t ph n công vi c tiêu th cho nh ng ngưòi trung gian phân ph i. - Không có ngu n l c tài chính. - Kh i lư ng bán s tăng hơn. - Các trung gian phân ph i s làm l i cho nhà s n xu t nhi u hơn. 1.1.3. Ch c năng c a kênh phân ph i Nh ng thành viên c a kênh phân ph i th c hi n m t s ch c năng ch y u sau: - Thông tin, c ng, ti p xúc, cân i, thương lư ng, phân ph i v t ph m, tài tr , chia s r i ro. 1.1.4. Nh ng dòng lưu chuy n trong kênh phân ph i Nh ng b ph n trong kênh phân ph i k t n i v i nhau b ng nhi u dòng lưu chuy n. Quan tr ng nh t là nh ng dòng lưu chuy n v t ch t, lưu chuy n s h u, lưu chuy n thanh toán, lưu chuy n thông tin và lưu chuy n c ng. 1.2. T CH C KÊNH PHÂN PH I “Nh ng kênh phân ph i không ch là s t p h p th ng các
8 cá nhân và t ch c có liên quan v i nhau b ng nh ng lưu chuy n khác nhau, mà chúng là nh ng h th ng ho t ng ph c t p, trong ó nh ng cá nhân và t ch c tác ng l n nhau hoàn thành m c tiêu riêng c a mình.” [3, tr 232] 1.2.1. S lư ng các c p c a kênh phân ph i “Các kênh phân ph i có th ư c mô t b ng s lư ng các c p trung gian c a nó. M i ngư i trung gian s th c hi n m t s công vi c nh t nh nh m em s n ph m t i g n ngư i tiêu dùng hơn và t o thành m t c p trong kênh phân ph i. Vì nhà s n xu t và ngư i tiêu dùng là i m u và i m cu i c a m i kênh phân ph i, nên h cũng là nh ng b ph n c a kênh. Chúng ta s dùng s c p trung gian ch dài c a m t kênh phân ph i. Do c i m khác nhau c a s n ph m và d ch v mà các kênh phân ph i cũng ư c thi t k khác nhau, bao g m kênh phân ph i hàng tiêu dùng, kênh phân ph i tư li u s n xu t và kênh phân ph i d ch v .” [3, tr 230] 1.2.2. T ch c kênh phân ph i a.Kênh marketing truy n th ng “M t kênh marketing truy n th ng bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l c l p, trong ó, m i ngư i là m t th c th kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách tăng t i a l i nhu n c a mình, cho dù có làm gi m l i nhu n c a c h th ng. ” [3, tr 233] b.H th ng marketing d c M t h th ng marketing d c, bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà bán l ho t ng như m t th th ng nh t. c.H th ng marketing ngang Các doanh nghi p có th làm vi c v i nhau trên cơ s t m th i hay lâu dài, ho c l p m t doanh nghi p riêng. Adler g i ó là marketing c ng sinh.
9 d. H th ng marketing a kênh Marketing a kênh là cách th c phân ph i , theo ó m t doanh nghi p s d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. 1.3. QUY T NH THI T K KÊNH PHÂN PH I Vi c thi t k h th ng kênh phân ph i òi h i ph i phân tích nhu c u khách hàng, xác nh nh ng m c tiêu và nh ng yêu c u b t bu c c a kênh, xây d ng và ánh giá nh ng phương án chính c a kênh và l a ch n kênh phân ph i áp d ng vào ho t ng phân ph i s n ph m. 1.3.1. Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c m b o d ch v Vi c u tiên khi thi t k kênh phân ph i là tìm hi u xem khách hàng m c tiêu mua nh ng s n ph m nào, mua âu, t i sao h mua và mua như th nào 1.3.2. Xây d ng nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i Vi c ho ch nh m t kênh hi u qu b t u b ng s nh rõ c n vươn t i th trư ng nào v i m c tiêu nào. 1.3.3. Xác nh phương án chính c a kênh phân ph i M t khi doanh nghi p ã nh ư c th trư ng m c tiêu và nh v trí cho s n ph m c a mình, thì công vi c ti p theo là ph i xác nh nh ng phương án chính c a kênh phân ph i. M i phương án c a kênh ư c mô t b ng ba y u t : a. Các lo i trung gian Xem xét ưa vào kênh phân ph i các trung gian như i lý c a nh ng ngư i s n xu t khác, nh ng ngư i phân ph i c quy n, i lý bán l , nh ng ngư i bán l và th trư ng t hàng qua bưu i n
10 hay internet v.v... b. S lư ng trung gian Doanh nghi p ph i quy t nh s lư ng nh ng nhà trung gian c n có m i c p. Có ba phương th c phân ph i sau: - i lý c quy n - Phân ph i ch n l c - Phân ph i r ng rãi c. i u ki n và trách nhi m c a thành viên trong kênh phân ph i i u ki n bán hàng bao g m nh ng i u ki n thanh toán (tín d ng mua hàng, các kho n chi t kh u ti n m t, chi t kh u theo s lư ng, gi m giá khi hàng r t giá...) và trách nhi m b o hành c a ngư i s n xu t ( i hàng có l i, m b o ch t lư ng qui nh,...) 1.3.4. ánh giá các phương án chính c a kênh phân ph i M i kênh phân ph i c n ư c ánh giá theo nh ng tiêu chu n kinh t , ki m soát và thích nghi. 1.4. QU N TR KÊNH PHÂN PH I Vi c qu n tr kênh phân ph i òi h i ph i tuy n ch n, ng viên các trung gian và ánh giá ho t ng c a h qua th i gian. 1.4.1. Tuy n ch n các thành viên c a kênh phân ph i Thông qua vi c ánh giá các trung gian v thâm niên trong ngh , nh ng m t hàng h bán, m c l i nhu n và phát tri n, kh năng tr n , kh năng h p tác và uy tín. 1.4.2. Kích thích các thành viên c a kênh phân ph i Các trung gian phân ph i c n ph i ư c khích l thư ng xuyên h làm t t công vi c ư c giao.
11 1.4.3. Các mâu thu n và cách gi i quy t các mâu thu n trong kênh phân ph i Kênh phân ph i dù ư c thi t k và qu n tr t t n âu thì v n có m t s mâu thu n vì quy n l i c a các thành viên trong kênh,v i tư cách là nh ng th c th kinh doanh c l p, không ph i bao gi cũng trùng h p v i nhau. a. Các lo i mâu thu n trong kênh - Mâu thu n chi u d c - Mâu thu n chi u ngang - Mâu thu n a kênh b. Các nguyên nhân gây mâu thu n trong kênh - Nguyên nhân ch y u là s xung kh c v m c ích. - Mâu thu n có th sinh ra do vai trò và quy n h n c a các thành viên ư c xác nh không rõ ràng. - Mâu thu n có nh ng khác bi t v nh n th c. - Mâu thu n còn n y sinh do l i ích c a các trung gian phân ph i ph thu c quá nhi u vào ngư i s n xu t. c. Gi i quy t mâu th n trong kênh toàn b kênh phân ph i ho t ng t t, c n chuyên môn hóa vai trò c a t ng thành viên và các xung t ph i ư c i u gi i m t cách hi u qu . 1.4.4. ánh giá các thành viên c a kênh phân ph i Ngư i s n xu t ph i nh kỳ ánh giá ho t ng c a nh ng ngư i trung gian theo nh ng tiêu chu n như m c doanh s t ư c, m c d tr bình quân, th i gian giao hàng cho khách, x lý hàng hư h ng ho c m t mát, m c h p tác trong các chương trình qu ng cáo và hu n luy n c a doanh nghi p, và nh ng d ch v c a ngư i trung gian dành cho khách hàng.
12 CHƯƠNG 2 TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA 2.1. NH NG C I M CƠ B N C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HOÀ NH HƯ NG N VI C QU N TR KÊNH PHÂN PH I 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty a. L ch s hình thành Công ty TNHH Nhà nư c m t thành viên Y n sào Khánh Hòa là doanh nghi p Nhà nư c ư c thành l p theo quy t nh s 78/Q -UB ngày 16/01/1993 c a UBND t nh Khánh Hòa. - Tr s chính : 248 Th ng Nh t - Nha Trang - Khánh Hòa. - i n tho i : (058) 3822472 – 3826462 - Website : www.yensaokhanhhoa.com.vn - Ch t ch kiêm T ng Giám c : Ông LÊ H U HOÀNG b. Quá trình phát tri n Câu Slogan: « Sanest – Ngu n b dư ng thiên nhiên di u kỳ » t Gi i thư ng Slogan n tư ng năm 2007 cũng trên cơ s ng hành v i s phát tri n c a c ng ng mà Công ty quy t tâm th c hi n. i m khác bi t rõ nét c a Công ty TNHH nhà nư c m t thành viên Y n sào Khánh Hòa là m t ơn v v a làm kinh t , v a th c hi n nhi m v qu c phòng, b o v vùng biên gi i h i o c a T qu c. 2.1.2. Cơ c u t ch c, ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t ng ch y u c a Công ty a. Cơ c u t ch c c a công ty Y n sào Khánh Hòa b. Ch c năng, nhi m v c a Công ty - Qu n lý, khai thác, ch bi n và kinh doanh xu t nh p kh u
13 tr c ti p s n ph m Y n sào (ngành kinh doanh chính). 2.1.3. c i m môi trư ng kinh doanh c a Công ty a. Môi trư ng vĩ mô - Môi trư ng kinh t . - Môi trư ng chính tr và pháp lu t. - Môi trư ng công ngh . - Môi trư ng xã h i. - Môi trư ng t nhiên. b. Môi trư ng vi mô - Khách hàng. - Nhà cung c p. - i th c nh tranh. - S n ph m thay th . 2.1.4. c i m v ngu n l c và năng l c kinh doanh c a Công ty - Tình hình lao ng c a Công ty - Tình hình trang thi t b và công ngh c a Công ty - Y u t năng l c tài chính c a Công ty - Tình hình ngu n v n c a Công ty 2.2. TH C TR NG M NG LƯ I KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST T I CÔNG Y N SÀO KHÁNH HOÀ 2.2.1. Xác nh các phương án kênh ch y u - Các lo i hình trung gian - S lư ng trung gian 2.2.2. ánh giá các phương án kênh ch y u - Tiêu chu n kinh t - Tiêu chu n ki m soát
14 - Tiêu chu n thích nghi 2.2.3. Th c tr ng m ng lư i kênh phân ph i c a Công ty Hi n nay Công ty có 128 nhà phân ph i, 50 c a hàng tr c thu c và 47 c a hàng liên k t cùng h p tác v i nhi u h th ng siêu th trên toàn qu c. 2.2.4. Th c tr ng ho t ng c a m ng lư i phân ph i c a Công ty Công ty thi t k 2 lo i kênh chính ó là: - Kênh tr c ti p: Là c a hàng gi i thi u, qu ng bá s n ph m tr c ti p v i khách hàng, ng th i tr c ti p bán s n ph m t i ngư i tiêu dùng cu i cùng. ây là kênh phân ph i ng n nh t c a Công ty. Hi n t i Công ty có 50 c a hàng tr c thu c ư c m nhi u t nh thành như: Nha Trang, Hà N i, Thành ph H Chí Minh, à N ng, v.v. - Kênh gián ti p: Các trung gian kênh g m nhà phân ph i, nhà bán buôn và nhà bán l . Doanh s do các kênh này mang l i chi m t i 89% t ng doanh s . 2.3. TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY 2.3.1. L a ch n thành viên kênh phân ph i Hi n t i th trư ng tr ng i m c a Công ty là th trư ng mi n Trung và Tây Nguyên, Công ty ang hư ng t i gia tăng th ph n t i các th trư ng mi n B c và mi n Nam. - L a ch n chi nhánh - L a ch n nhà phân ph i 2.3.2. Khuy n khích các thành viên kênh phân ph i - Chính sách ưu ãi v s n ph m - Chính sách ưu ãi v giá
15 2.3.3. Các mâu thu n và cách gi i quy t các mâu thu n trong kênh phân ph i a. Các mâu thu n trong kênh - Mâu thu n chi u ngang - Mâu thu n chi u d c b. Các nguyên nhân gây mâu thu n trong kênh - Có s phân ph i không ng u hàng hoá - Tranh giành khách hàng, bán phá giá,… - H th ng kênh phân ph i thi u s ki m soát c. Cách gi i quy t mâu thu n trong kênh - Cho ngư i qu n lý vùng t i tìm hi u và gi i quy t - Báo cáo lên chi nhánh và i ch th c a c p trên 2.3.4. ánh giá các thành viên kênh phân ph i Công ty thư ng ánh giá theo các tiêu chí sau: - Doanh s t hàng tháng, quý, năm -M c tăng trư ng - Kh năng thanh toán 2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX H TR KÊNH PHÂN PH I C A CÔNG TY 2.4.1. Chính sách v s n ph m - Ch ng lo i s n ph m nư c y n Sanest c a Công ty - Ch t lư ng s n ph m nư c y n Sanest c a Công ty 2.4.2. Chính sách v giá s n ph m Quá trình nh giá ã căn c vào các y u t chính sau ây: - Chi phí - M c giá c a s n ph m c nh tranh trên th trư ng - M c tiêu nh v c a s n ph m / Công ty - Tình th kinh doanh trên th trư ng
16 2.4.3. Chính sách truy n thông và c ng c a Công ty Công ty có phòng Marketing th c hi n công tác này bao g m nh ng ho t ng như: qu ng cáo, khuy n mãi, truy n thông,… a. Qu ng cáo - Qu ng cáo ngoài tr i - Qu ng cáo trên internet b. Khuy n mãi - Khuy n mãi cho trung gian phân ph i - Khuy n mãi cho ngư i tiêu dùng và ngư i bán l . c. H i ch tri n lãm H i ch là cơ h i t t cho Công ty ti p c n tr c ti p và thăm dò các bư c kinh doanh chính th c vào th trư ng m i, tìm ư c i tác úng, có ti m năng trong ho t ng xúc ti n và ưa s n ph m n tay ngư i tiêu dùng. 2.5. ÁNH GIÁ CHUNG 2.5.1. Nh ng thành công 2.5.2. Nh ng t n t i và nguyên nhân - Vi c thi t k kênh chưa th c s h p lý - Chưa xem xét y các tiêu chu n c a nhà phân ph i. - Nh ng mâu thu n t n t i trong h th ng kênh phân ph i c a Công ty ó là mâu thu n v giá và a bàn. - Chính sách khuy n khích, h tr các thành viên trong kênh phân ph i còn chưa m nh. - Phương pháp ánh giá các thành viên kênh phân ph i còn thi u chính xác d n t i vi c h tr , khuy n khích, khen thư ng các thành viên trong kênh chưa h p lý. - Các chính sách Marketing mix h tr kênh phân ph i c a Công ty còn chưa t hi u qu như mong mu n.
17 CHƯƠNG 3 GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA 3.1. Ý NGHĨA VÀ M C TIÊU C A VI C HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I - Vi c xây d ng t t m ng lư i phân ph i s làm tăng kh năng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p. - Xây d ng m ng lư i phân ph i nh m làm tăng kh năng c nh tranh c a doanh nghi p trên th trư ng. - Nâng cao hi u qu c a ho t ng s n xu t và kinh doanh mà trư c h t là tăng doanh thu và l i nhu n. - m b o cung c p hàng hóa k p th i cho ngư i tiêu dùng. - m b o gi v ng và m r ng ph n th trư ng c a công ty. 3.2. CĂN C HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M NƯ C Y N CAO C P SANEST C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HOÀ 3.2.1. Nh ng thu n l i và khó khăn - Nh ng thu n l i - Nh ng khó khăn - Nh ng cơ h i - Nh ng thách th c 3.2.2. Tình hình th trư ng và các i th c nh tranh Vi c phân tích i th c nh tranh là nh m n m b t ư c i m m nh, i m y u c a i th t ó xác nh i sách kinh doanh thích h p nh m t o th ng v ng m nh trong môi trư ng kinh doanh sôi ng hi n nay.
18 3.2.3. Nh ng m c tiêu chi n lư c Marketing cho s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c a công ty Y n sào Khánh Hòa n năm 2015 a. M c tiêu t ng quát - Tăng kh năng i u ti t th trư ng. - Chi ph i h th ng kênh phân ph i. b. M c tiêu c th cho s n ph m nư c Y n Sanest t i các th trư ng n năm 2015 M c tiêu doanh thu nư c Y n Sanest năm 2012 là 1.142 t ng, năm 2013 tăng thêm 50% so v i năm 2012 và 2014 tăng thêm 55% so v i năm 2013 và năm 2015 tăng 55% so v i năm 2014. 3.3. HOÀN THI N QUY TRÌNH T CH C VÀ THI T K KÊNH PHÂN PH I S N PH N SANEST C A CÔNG TY 3.3.1. Hoàn thi n quy trình t ch c kênh phân ph i Hoàn thi n công tác này là c n thi t cho phép Công ty thi t l p ư c kênh t i ưu, h tr tr c ti p cho ch t lư ng các thành viên trong kênh và m b o hi u qu c a vi c th c hi n phát tri n k ho ch phát tri n kênh. a. Nh n d ng nhu c u t ch c kênh phân ph i Nhu c u m thêm các nhà phân ph i, c a hàng gi i thi u s n ph m và liên k t v i các nhà bán buôn, bán l t i mi n B c, ng b ng sông C u Long là c n thi t. b. Xác nh và ph i h p các m c tiêu phân ph i - Duy trì và phát tri n nh ng kênh bán hàng hi n có - a d ng hoá các thành ph n tham gia kênh phân ph i. - Thi t l p m i quan h v i h th ng các siêu th trên a bàn