Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

240
lượt xem 73
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, marketing hỗn hợp doanh nghiệp và tình huống khi mua hàng đối với hành vi người tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng

-1- -2- Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG PH M VĨNH THÀNH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS LÊ TH GI I NGHIÊN C U CÁC Y U T NH HƯ NG Đ N HÀNH VI TIÊU DÙNG QU N ÁO TH I TRANG Ph n bi n 1: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn CÔNG S KHU V C ĐÀ N NG Ph n bi n 2: TS. Nguy n Đình Huỳnh Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 603.405 Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i : - Trung tâm thông tin - h c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà Đà N ng - Năm 2011 N ng.
-3- -4- M Đ U So sánh s nh hư ng c a các y u t văn hoá, xã h i, 1. CƠ S HÌNH THÀNH Đ TÀI marketing h n h p doanh nghi p và tình hu ng khi mua gi a nh ng Quá trình toàn c u hóa ñang di n ra v i t c ñ ngày càng cao nhóm khách hàng có ñ c ñi m khác nhau (v ñ tu i, gi i tính, trình và tác ñ ng ñ n nhi u nhi u lĩnh v c c a ñ t nư c, ñ c bi t ñ i v i ñ , ngh nghi p, và thu nh p) trong hành vi tiêu dùng qu n áo th i ho t ñ ng s n xu t kinh doanh thì s nh hư ng ñó càng m nh m , trang công s c a h . nó t o ra nhi u th i cơ cũng như các thách th c m i cho các doanh Đưa ra các ki n ngh cũng như ñ xu t cho các doanh nghi p nghi p. Ngành s n xu t và kinh doanh s n ph m qu n áo th i trang kinh doanh ngành hàng qu n áo th i trang trên th trư ng thành ph nói chung trong nư c cũng không n m ngoài s nh hư ng này. Đà N ng nh m m c ñích nâng cao kh năng ph c v , thõa mãn nhu Các thương hi u s n ph m c a Vi t Nam ra ñ i và ñang t ng bư c c u khách hàng và ñ t hi u qu cao trong kinh doanh. tìm cách kh ng ñ nh mình trên th trư ng n i ñ a trong hoàn c nh 3. PH M VI VÀ Đ I TƯ NG NGHIÊN C U nh ng thương hi u qu n áo th i trang qu c t n i ti ng ñã, ñang - Ph m vi nghiên c u : Đ t i ñư c th c hiên trên ñ a bàn thâm nh p và phát tri n ñ t o ra m t s canh tranh m nh m trên th thành ph Đà N ng trư ng Vi t Nam. - Đ i tư ng nghiên c u : Bao g m nh ng ngư i s d ng, Đ ñ t hi u qu trong môi trư ng c nh tranh ñòi h i các quy t ñ nh mua s n ph m qu n áo th i trang công s và có kh năng doanh nghi p không ng ng n l c trong ho t ñ ng kinh doanh, ñ c chi tr , có ñ tu i t 18t –55t, không phân bi t gi i tính, thu nh p, và bi t là ho t ñ ng Marketing. Mà trong ñó th u hi u ñư c hành vi ngh nghi p. khách hàng là cơ s n n t ng ñ xây d ng các chi n lư c Marketing 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U hi u qu , qua ñó gia tăng kh năng c nh tranh c a s n ph m và d ch Nghiên c u ñư c th c hi n qua hai giai ño n, nghiên c u sơ v , góp ph n nâng cao hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u sơ b s d ng phương pháp Trên cơ s ñó tác gi ch n ñ tài: “ Nghiên c u các y u t nghiên c u ñ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu Nghiên c u chính nh hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công th c s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng, th c hi n b ng s - khu v c Đà N ng ” ñ th c hi n lu n văn t t nghi p cách g i b ng câu h i tr c ti p ho c qua thư ñi n t cho ñ i tư ng 2. M C TIÊU NGHIÊN C U Đo lư ng s nh hư ng c a các nhóm y u t văn hoá, xã h i, nghiên c u. marketing h n h p c a doanh nghi p và tình hu ng khi mua hàng ñ i 5. Ý NGHĨA TH C TI N C A Đ TÀI NGHIÊN C U v i hành vi ngư i tiêu dùng qu n áo th i trang công s t i thành ph Cung c p cho các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh, nghiên Đà N ng. c u th trư ng trong ngành hàng s n ph m th i trang nh ng thông tin
-5- -6- cơ b n v các y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng CHƯƠNG 1 ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s . T o cơ s cho vi c CƠ S LÝ THUY T VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U ho ch ñ nh chương trình xây d ng, qu ng bá thương hi u, ñ c bi t là 1.1. CƠ S LÝ THUY T V HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG ñ nh v thương hi u trên th trư ng Vi t Nam. Gia tăng kh năng 1.1.1 Khái ni m và mô hình hành vi ngư i tiêu dùng c nh tranh, xây d ng các chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n nh m 1.1.1.1 Khái ni m Hành vi ngư i tiêu dùng là khái ni m ña d ng, ph thu c vào thu hút khách hàng và tho mãn t i ña l i ích c a khách hàng. quan ñi m c a t ng nhà nghiên c u. Theo tác gi Churchill và Peter 6. C U TRÚC Đ TÀI NGHIÊN C U “ Hành vi ngư i tiêu dùng là nh ng ho t ñ ng c a con ngư i khi C u trúc lu n văn bao g m ph n m ñ u và 04 chương : tham gia vào vi c l a ch n, tìm ki m, mua, s d ng và lo i b s n M ñ u: ph m và d ch v ñ thõa mãn nhu c u và mong mu n c a h . ” Chương 1 : T ng quan v hành vi ngư i tiêu dùng 1.1.1.2. Mô hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Chương 2 : Thi t k nghiên c u và mô hình nghiên c u Chương 3 : Phân tích k t qu nghiên c u Các tác H P ĐEN C A NGƯ I Các tác nhân MUA Các ñáp Chương 4 : K t lu n và Hàm ý chính sách nhân khác ng c a Marketing ngư i mua S n ph m Kinh t Đ c ñi m Ti n trình Giá Công c a ngư i quy t ñ nh c a - Ch n s n Phân ph i ngh mua ngư i mua ph m C ñ ng Chính Tr Văn hóa - Ch n Văn hóa Xã h i - Nh n th c nhãn hi u Cá tính v nñ - Ch n nơi Tâm lý - Tìm ki m mua thông tin - Ch n lúc - Đánh giá mua - Quy t ñ nh - S lư ng - Hành vi mua mua Hình 1.1 : Mô hình hành vi mua c a ngư i tiêu dùng
-7- -8- 1.1.2 Ti n trình quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng 1.2.5 Mô hình EDK 1990 Mô hình ti n trình quy t ñ nh mua s m là chu i nh ng quy t 1.2.6. K t lu n ñ nh di n ra ph bi n ngư i mua, ñư c th c hi n theo m t trình t Nh ng nhóm nhân t nh hư ng ñ n ti n trình ra quy t ñ nh nh t ñ nh t khi ý th c ñư c nhu c u cho ñ n hành ñ ng h u mua c a ngư i tiêu dùng ñư c các nhà nghiên c u ñưa ra : mãi. G m nhi u giai ño n khác nhau, tùy theo quan ñi m c a nh ng - Văn hóa xã h i, n l c marketing, tâm lý, kinh nghi m ( nhà nghiên c u. Theo tác gi Philip Kotler thì quá trình quy t ñ nh Schiffman & Kanuk, 2000 ). c a c a ngư i tiêu dùng g m có 5 giai ño n là : Nh n th c v n ñ , - Xã h i, Marketing h n h p, nhân t tình hu ng ( Churchill tìm ki m thông tin, ñánh giá các ch n l a, quy t ñ nh mua hàng, & Peter 1998 ). hành vi sau mua - Môi trư ng ( văn hóa, giai t ng xã h i, gia ñình, tình hu ng, 1.1.3 Y u t chính nh hư ng quá trình ra quy t ñ nh mua c a cá nhân ), nhân t cá nhân khác ( ñ ng cơ, phong cách s ng, thái ñ ngư i tiêu dùng ) tác nhân marketing và trí nh . ( Engel – Blackwell - Miniard ). Quá trình ra quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng ch u tác Dù các tác gi có cách phân lo i khác nhau và có ñi m khác ñ ng b i nhi u y u t , có th ñư c phân thành nhi u nhóm khác bi t nh tuy nhiên nh ng nhân t nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng có nhau. th ñư c chia thành các nhóm chính là : 1.1.3.1 nh hư ng môi trư ng - Y u t môi trư ng ( văn hóa, xã h i, tình hu ng ) G m các nhóm y u t Văn hóa, giai c p xã h i, gia ñình, - Y u t Marketing ( 4p ) nhóm tham kh o, vai trò và ñ a v , y u t hoàn c nh - Y u t tâm lý cá nhân ( ñ ng cơ, nh n th c… ). 1.1.3.2 nh hư ng các y u t cá nhân Nh ng mô hình nghiên c u trên ñã ñư c v n d ng nhi u vào G m các nhóm y u t hoàn c nh kinh t , th i gian s n có, nghiên c u th c t ñ i v i các lo i s n ph m trong ngành hàng trang ngu n nh n th c, giai ño n vòng ñ i, phong cách s ng. ph c và ñư c xem là nh ng mô hình n n t ng cho các nghiên c u 1.2 T NG H P CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U ĐI TRƯ C trong lĩnh v c này. Tác gi t ng h p m t s mô hình v hành vi ngư i tiêu dùng ñã ñư c ng d ng vào nhi u nghiên c u cho hành vi tiêu dùng ñ i v i các s n phâm trong ngành hàng th i trang, trang ph c. 1.2.1 Mô hình Schiffman và Kanuk ( 2000 ) 1.2.2 Mô hình Churchill và Peter ( 1998 ) 1.2.3 Mô hình Sproles ( 1979 ) 1.2.4 Mô hình EBM 1995
-9- - 10 - CHƯƠNG 2 2.1.2 Mô t các thành ph n và gi thuy t nghiên c u THI T K NGHIÊN C U 2.1.2.1 Y u t môi trư ng văn hóa – xã h i 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN C U Theo Churchill và Peter (1998), ti n trình mua c a ngư i tiêu 2.1.1 Mô hình nghiên c u ñ xu t dùng b nh hư ng b i nhóm y u t xã h i như văn hóa chung, văn D a vào mô hình hành vi ngư i tiêu dùng Churchill và Peter hóa ñ c thù, giai t ng xã h i, gia ñình và nhóm tham kh o. D a vào (1998) mà ñã ñư c v n d ng vào nhi u nghiên c u khác trong cùng cơ s trên và ñ c ñi m riêng c a ñ tài nghiên c u tác gi ñưa ra gi lĩnh v c. Đ ng th i m c tiêu nghiên c u t p trung vào s nh hư ng thuy t. c a m t s nhân t bên ngoài nh hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu Gi thi t H1 : Nhóm y u t môi trư ng văn hóa xã h i g m dùng. Mô hình nghiên c u ñư c tác gi ñ xu t như sau: văn hóa, gia ñình, nhóm tham kh o, vai trò và ñ a v có nh hư ng Marketing ñ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng Doanh nghi p t i khu v c thành ph Đà N ng. - Giá 2.1.2.2 Y u t marketing doanh nghi p - Khuy n mãi - Phân ph i N l c Marketing c a doanh nghi p là nh ng c g ng tr c - S n ph m ti p ñ k t n i, truy n t i và khuyên nh khách hàng mua ho c s d ng s n ph m, nó có tác ñ ng khi n cho ngư i tiêu dùng quan tâm, Môi trư ng VH - chú ý ñ n nh ng nhãn hi u c th t ñó tác ñ ng ñ n hành vi tiêu XH Quy t ñ nh - Văn hóa mua hàng dùng c a h . D a vào cơ s trên tác gi ñưa ra gi thuy t. - Gia ñình Gi thi t H2 : Nhóm y u t marketing h n h p c a doanh - Nhóm tham kh o - Vai trò và ñ a v nghi p có nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng t i khu v c thành ph Đà N ng. 2.1.2.3 Y u t tình hu ng mua hàng Tình hu ng mua Gi i tính hàng Theo nghiên c u c a các tác gi Churchill và Peter ( 1998 ) Tu i - Môi trư ng v t lý Trình ñ nhóm y u t tình hu ng nh hư ng ñ n ti n trình ra quy t ñ nh mua - Môi trư ng xã Ngh Nghi p h i c a ngư i tiêu dùng. Y u t hoàn c nh bao g m các thành ph n : môi Thu Nh p trư ng v t lý xung quanh, môi trư ng xã h i. D a trên cơ s trên tác Hình 2.1 : Mô hình các y u t nh hư ng hành vi tiêu dùng gi ñưa ra gi thuy t. Gi thi t H3 : Nhóm y u t tình hu ng trong khi mua hàng như môi trư ng v t lý, môi trư ng xã h i, có nh hư ng ñ n quy t
- 11 - - 12 - ñ nh mua qu n áo th i trang công s c a ngư i tiêu dùng t i khu v c 2.3.2.1. Thang ño y u t môi trư ng văn hóa xã h i thành ph Đà N ng. Thang ño s d ng ñ ño lư ng s nh hư ng c a các giá tr , 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN C U chu n m c văn hóa, s tác ñ ng b i ý ki n c a gia ñình, nhóm tham Quy trình nghiên c u ñư c th c hi n qua hai giai ño n kh o và nh hư ng t vai trò và ñ a v c a chính b n thân ngư i tiêu + Nghiên c u sơ b : S d ng phương pháp nghiên c u ñ nh dùng ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a h . tính, v i k thu t ph ng v n sâu v i dàn bài có s n, c m u ph ng 2.3.2.2. Thang ño y u t Marketing h n h p c a doanh nghi p v n nh v i n = 20. Thang ño s d ng ñ ño lư ng s nh hư ng c a các nhân t + Nghiên c u chính th c : S d ng phương pháp nghiên c u Marketing h n h p c a doanh nghi p g m chính sách giá, khuy n ñ nh lư ng, v i k thu t thu th p d li u sơ c p b ng hình th c s mãi, s n ph m, phân ph i ñ n quy t ñ nh mua s n ph m c a ngư i d ng b ng câu h i ñ ph ng v n tr c ti p ho c ph ng v n qua thư tiêu dùng. ñi n t các ñ i tư ng nghiên c u. Kích thư c c m u yêu c u : 2.3.2. 3. Thang ño y u t tình hu ng mua hàng ph ng v n v i c m u l n ( n = 150 ) Thang ño s d ng ñ ño lư ng s nh hư ng c a nh ng y u t tình hu ng khi mua hàng như môi trư ng v t lý, môi trư ng xã h i 2.3 NGHIÊN C U Đ NH TÍNH xung quanh tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng. 2.3.1 Ph ng v n sâu 2.3.2.4. Thang ño quy t ñ nh mua hàng Ph ng v n sâu là cu c ñ i tho i ñư c l p ñi l p l i gi a nhà Thang ño s d ng ñ ño lư ng quy t ñ nh mua hàng c a nghiên c u và ngư i cung c p thông tin nh m tìm hi u cu c s ng, ngư i tiêu dùng, ñ c p ñ n vi c mua ho c không mua s n ph m c a kinh nghi m và nh n th c c a ngư i cung c p thông tin thông qua ngư i tiêu dùng. chính ngôn ng c a ngư i y. Tác gi ph ng v n sâu 20 ñ i tư ng 2.3.3. K t qu nghiên c u ñ nh tính và thang ño chính th c ñư c l a ch n ch quan b ng nh ng câu h i mang tính ch t khám 2.3.3.1. K t qu nghiên c u ñ nh tính : phá ñ xác ñ nh nh ng y u t nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a 2.3.3.2. Thang ño chính th c Thang ño nhóm y u t môi trư ng văn hóa xã h i – Mã hóa CS ñ i tư ng nghiên c u theo m t trình t ñư c thi t k trư c. CS_1. Tôi mua qu n áo m i vì s tr trung và s c ñ p c a b n thân 2.3.2 Thi t k thang ño th CS_2. Mua s m qu n áo là hình th c gi i trí c a tôi Thang ño th ñư c xây d ng d a trên cơ s lý thuy t và n n CS_3. Tôi c m th y h nh phúc khi mua qu n áo ñ t ti n t ng các nghiên c u tương t . Có lo i b , b sung và hi u ch nh các CS_4. Tôi ch n qu n áo kín ñáo phù h p v i tính cách ngư i Vi t bi n quan sát ñ phù h p v i m c tiêu và th c ti n nghiên c u nh m Nam ño lư ng 04 thành ph n trong mô hình nghiên c u.
- 13 - - 14 - CS_5. Tôi s mua qu n áo ñ t ti n n u tôi giàu có Thang ño quy t ñ nh mua hàng ( CDM ) CS_6. Tôi tham kh o ý ki n ngư i thân v qu n áo tôi thích trư c khi CMD_1: Tôi s ch n mua qu n áo làm tôi quy n rũ hơn mua CMD_2: Tôi s mua qu n áo th hi n ñư c v trí c a tôi trong xã h i CS_7. Tôi ch n mua qu n áo tương ñ ng v i ñ ng nghi p trong công CMD_3: Tôi s ch n mua qu n áo m i có ki u dáng phù h p v i tôi. ty CMD_4: Tôi s mua qu n áo m i t i các c a hi u chính c a doanh CS_8. Qu n áo sang tr ng s th hi n ñ a v c a tôi nghi p ho c c a hàng l n. CS_9. Tôi ch n qu n áo theo phong cách th i trang nư c ngoài 2.4 THI T K B NG CÂU H I Thang ño y u t Marketing h n h p doanh nghi p ( MA ) Ph n thu nh p thông tin cá nhân : Ghi nh n các thông tin MA_1. Giá s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua c a tôi liên quan ñ n ñ i tư ng nghiên c u MA_2. Tôi cân nh c s ti n b ra khi mua qu n áo m i Ph n câu h i chính : Ghi nh n m c ñ ñánh giá c a ñ i MA_3. Ki u dáng s n ph m nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua qu n áo tư ng nghiên c u v các bi n quan sát nh m ño lư ng cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u. Tác gi s d ng thang ño Likert 5 c a tôi ñi m, t 1 ñ n 5, c th : “ 1 : r t không ñ ng ý ”; “ 2 : không ñ ng ý MA_4. Tôi mua qu n áo m i như qu ng cáo các phương ti n ”; “ 3 : bình thư ng ”; “ 4 : ñ ng ý ”; “ 5 : r t ñ ng ý ”. T ng c ng 22 truy n thông bi n quan sát ñư c s d ng ñ ño lư ng 4 thành ph n trong mô hình. MA_5. Tôi mua qu n áo m i khi có gi m giá hay khuy n mãi kèm 2.5 NGHIÊN C U Đ NH LƯ NG theo 2.5.1 Phương pháp ch n m u nghiên c u Thang ño y u t tình hu ng mua hàng ( SI ) Tác gi ch n phương pháp ch n m u thu n ti n, dù phương SI_1. Tôi mua qu n áo tôi thích t i nh ng c a hàng mà s n ph m pháp này có như c ñi m là không th xác ñ nh sai s m u, s khác ñư c trưng bày g n gàng, lôi cu n. bi t c a tham s m u và t ng th , tuy nhiên do s gi i h n v th i SI_2. Thái ñ ph c v c a nhân viên bán hàng nh hư ng ñ n quy t gian, ñi u ki n tài chính nên tác gi l a ch n phương pháp này. 2.5.2 Xác ñ nh kích thư c m u ñ nh mua s n ph m c a tôi Căn c vào nh ng công trình nghiên c u có d ng tương t , SI_3. Tôi mua qu n áo nh ng c a hi u ñư c trang trí bên ngoài tham v n nh ng ý ki n c a chuyên gia và các ch d n c th ñ ng l ng l y th i d a trên ñi u ki n tài chính, th i gian. Tác gi quy t ñ nh kích SI_4. M c ñ hi u bi t v s n ph m c a nhân viên bán hàng có nh thư c m u là N = 150 m u. hư ng ñ n quy t ñ nh mua c a tôi.
- 15 - - 16 - 2.5.3 Thu th p d li u CHƯƠNG 3 Th c hi n thu nh p d li u b ng ph ng v n tr c ti p ho c PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U qua thư ñi n t các ñ i tư ng theo b ng câu h i ñư c thi t k s n. 3.1 MÔ T M U 2.5.4 Phương pháp x lý và phân tích d li u 3.1.1 Phương pháp thu nh p d li u 2.5.4.1. Phân tích mô t Ch n m u theo phương pháp thu n ti n, thu nh p d li u Th c hi n l p b ng t n su t ñ mô t m u thu nh p ñư c theo b ng phương pháp ph ng v n tr c ti p ho c thông qua email. Kích các thu c tính: Gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, trình ñ và thu nh p. thư c m u n = 150. D li u ñư c x lý trên ph n m m SPSS.17. 2.5.4.2. Ki m ñ nh và ñánh giá thang ño 3.1.2 Mô t thông tin m u ’ + Phân tích h s Cronbach s Alpha Phân b các thu c tính c a m u c th : + H s tương quan bi n - t ng ( item-total correlation ) + Gi i tính : Nam gi i : 48.7 % , n gi i : 51.3 % 2.5.4.3. Phân tích nhân t khám phá ( EFA ) + Đ tu i : Nhóm t 18 - 25 tu i : 26 ngư i ( 17.3 %), nhóm + Ki m ñ nh tr s KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) t 26 - 35 tu i : 71 ngư i ( 47.3 %), nhóm t 36 - 45 tu i : 37 ngư i ( + Đánh giá H s t i nhân t ( Factor loading - FL ) 24.7 % ), nhóm t 46 - 55 tu i : 16 ngư i ( 10.7 % ) + Đánh giá giá tr Eigenvalue + Trình ñ h c v n : Trung c p : 27 ngư i ( 18 % ), cao + Ki m ñ nh Bartlett’s xem xét gi thi t Ho ñ ng : 31 ngư i ( 20.7 % ), ñ i h c : 74 ngư i ( 49.3 % ), trên ñ i + Đánh giá Phương sai trích h c :13 ngư i ( 8.7 % ), b ng c p khác : 3 ngư i ( 3.3 % ) 2.5.4.4. Phân tích h i quy ña bi n + Ngh nghi p : Công nhân : 23 ngư i ( 15.3 % ), Nhân + Phân tích tương quan viên VP : 90 ngư i ( 60 % ), c p trư ng phòng : 11 ngư i ( 7.3 % ), + Phân tích h i quy ña bi n c p giám ñ c : 3 ngư i ( 2 % ), công vi c khác : 23 ngư i ( 15.3 % ). + Ki m ñ nh gi thuy t + Thu nh p : dư i 5tr/tháng : 39 ngư i ( 26% ), t 5 - 2.5.4.5. Ki m ñ nh ANOVA 10tr/tháng : 74 ngư i ( 49.3 %), trên 10tr/tháng : 37 ngư i ( 24.7 % ). Phân tích ANOVA nh m xác ñ nh nh hư ng c a các bi n 3.2 KI M Đ NH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ñ nh tính như : Gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, trình ñ h c v n, thu 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpla nh p c a ñ i tư ng ñ i v i hành vi tiêu dùng. K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n 1 : Thang ño CMD có h s Cronbach’s Alpha = 0.779 và các h s tương quan bi n – t ng > 0.3. Đ t yêu c u. Thang ño CS, MA có h s Cronbach’s alpha > 0,7 tuy nhiên
- 17 - - 18 - hai quan sát CS9, MA5 có h s tương quan bi n – t ng < 0.3. phân tích nhân t trên có tương quan v i nhau trong t ng th Không ñ t yêu c u, lo i 02 quan sát trên và phân tích l n 2. - H s KMO = 0.748 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d Thang ño SI có h s Cronbach’s alpha = 0.196, các bi n li u nghiên c u quan sát SI1, SI4 < 0.3. Không ñ t yêu c u. Lo i quan sát SI4 ( nh - Có 01 nhân t ñư c trích ra t phân tích EFA nh t ) và ti n hành phân tích Cronbach’s Alpha l n th hai. - H s Cumulative % = 60.386 %. Đ t yêu c u K t qu phân tích Cronbach’s Alpla l n 2 : - Giá tr h s Eigenvalues c a các nhân t > 1. Đ t yêu c u Ba thang ño CS, MA, SI có h s Cronbach’s alpha > 0.7 và - H s t i Factor loading c a các bi n quan sát > 0.5. Đ t yêu c u. t t c h s tương quan bi n – t ng c a các bi n quan sát > 0.3. Đ t Phân tích EFA thích h p v i d li u nghiên c u, các bi n yêu c u. V y còn t t c 19 bi n quan sát ñư c ch p nh n ñ ñưa vào ñ c l p và ph thu c trong mô hình ñ t giá tr h i t . Các nhân t phân tích nhân t ( EFA ) bư c ti p theo. ñư c trích ra t k t qu phân tích g m 19 bi n quan sát. Nh ng bi n 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá ( EFA ) quan sát không ñ t yêu c u b lo i, nh ng bi n quan sát ñ t yêu c u 3.2.2.1 Phân tích nhân t cho các bi n ñ c l p ñư c s d ng trong các bư c phân tích ti p theo. - Ki m ñ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát trong 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C U SAU KHI PHÂN TÍCH EFA phân tích nhân t trên có tương quan v i nhau trong t ng th 3.4 KI M Đ NH MÔ HÌNH VÀ CÁC GI THUY T - H s KMO = 0.834 > 0.5 : Phân tích nhân t tương thích v i d 3.4.1. Phân tích tương quan li u nghiên c u K t qu : T t c các bi n ñ c l p ñ u có tương quan v i bi n - Có 03 nhân t ñư c trích ra t phân tích EFA ph thu c v i m c ý nghĩa 1 %. M c ñ tương quan c p ñ trung - H s Cumulative % = 63.262 % cho bi t 03 nhân t trên gi i thích bình và y u ( h s Pearson n m trong kho n 0.3 – 0.55 ). Do có m i ñư c 63.262% bi n thiên c a d li u. quan h tuy n tính gi a các bi n nên s gi i thích ñư c s nh hư ng - Giá tr h s Eigenvalues c a các nhân t ñ u > 1. Đ t yêu c u c a các nhân t trong mô hình nghiên c u nên các bi n ñ c l p có th - H s t i Factor loading c a các bi n quan sát > 0.5. Đ t yêu c u. ñưa vào phân tích h i quy. K t qu phân tích cho th y không có s thay ñ i các nhóm 3.4.2. Phân tích h i quy ña bi n bi n so v i k t qu nghiên c u ñ nh tính ban ñ u. Có ba nhân t ñư c Phân tích h i quy ña bi n gi a bi n ph thu c CDM v i 03 trích ra t k t qu phân tích nhân t ( EFA ) bi n ñ c l p MA, CS, SI b ng phương pháp Enter. 3.2.2.2 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c + K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c : - Ki m ñ nh Bartlett’s : Sig = 0.000 < 0.05 : Các bi n quan sát trong
- 19 - - 20 - B ng 3.6 T ng k t mô hình h i quy K t qu ñ phù h p c a mô hình: R2 ñi u Sai s chu n c a Durbin- - H s beta chu n hóa c a các bi n ñ c l p CS, MA, SI có ý Mô hình R R2 nghĩa v m t th ng kê ( giá tr sig < 0.05 ). ch nh ư c lư ng Watson - Mô hình không có hi n tư ng t tương quan ( 1 < d 0.9; h s phóng ñ i phương sai VIF < 2 ) H s Đa c ng tuy n chu n hóa - Phương trình h i quy : chu n Mô hình t Sig. Đ H s Sai s hóa CDM = 0.465 CS + 0.278 MA + 0.247 SI B Beta ch p phóng ñ i Trong ñó : Y u t môi trư ng văn hóa xã h i tác ñ ng l n chu n nh n phương sai nh t ñ n hành vi tiêu dùng v i h s h i quy là 0.465, k ti p y u t 1 H ng s .105 .326 .324 .746 Marketing doanh nghi p v i h s h i quy là 0.278 và cu i cùng y u CS .466 .064 .465 7.329 .000 .921 1.086 t tình hu ng mua hàng tác ñ ng nh nh t v i h s h i quy là 0.247. MA .279 .064 .278 4.340 .000 .901 1.109 3.4.3 Ki m ñ nh các gi thuy t SI .248 .062 .247 4.004 .000 .976 1.025 Gi thuy t H1: K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan K t qu phân tích h gi a y u t môi trư ng văn hóa - xã h i ( CS ) và quy t ñ nh mua - R2 ñi u ch nh b ng 0.449, có nghĩa 44.9 % s bi n thiên c a hàng ( CDM ) là 0.465 nên gi thuy t H1 ñư c ch p nh n v i m c ý bi n ph thu c ñư c gi i thích chung b i các bi n ñ c l p. nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát. Như v y y u t môi trư ng - Mô hình nghiên c u phù h p v i t p d li u kh o sát ( giá văn hóa - xã h i có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu tr sig r t nh , sig = .000 ) dùng. B ng 3.8: Ki m ñ nh ñ phù h p c a mô hình Gi thuy t H2 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i quan h gi a y u t Marketing doanh nghi p ( MA ) và quy t ñ nh Mô hình T ng bình df Bình phương F Sig. mua hàng ( CDM ) là 0.278 nên gi thuy t H2 ñư c ch p nh n v i phương trung bình m c ý nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát. Như v y y u t 1 Regression 42.098 3 14.033 41.401 .000a Marketing có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng. Residual 49.486 146 .339 Gi thuy t H3 : K t qu phân tích h i quy cho th y m i Total 91.583 149 quan h gi a y u t tình hu ng mua hàng ( SI ) và quy t ñ nh mua hàng ( CDM ) là 0.247 nên gi thuy t H3 ñư c ch p nh n v i m c ý
- 21 - - 22 - nghĩa 5% c a m u d li u ñã kh o sát. Như v y y u t tình hu ng 3.5.4. Bi n ñi u khi n “ Ngh nghi p ” mua hàng có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu dùng. Không có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa 3.5. PHÂN TÍCH ANOVA th ng kê v s nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”, “ 3.5.1. Bi n ñi u khi n “ Gi i tính ” Marketing ”, “ Tình hu ng mua hàng ” ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a Không có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa nh ng nhóm khách hàng có ngh nghi p khác nhau. th ng kê v s nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”, “ 3.5.5. Bi n ñi u khi n “ Thu Nh p” Marketing “”, “Tình hu ng mua hàng ” ñ i v i hành vi tiêu dùng Không có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa gi a nh ng nhóm khách hàng Nam và N . th ng kê v s nh hư ng c a các y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “ 3.5.2. Bi n ñi u khi n “ Đ tu i ” Marketing ”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu Không có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa dùng có thu nh p khác nhau. Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v th ng kê v s nh hư ng c a các y u t “ Văn hóa xã h i ”, “Văn hóa xã h i ” m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng “Marketing”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu có thu nh p khác nhau. Nhóm khách hàng có thu nh p dư i 5 tri u dùng có ñ tu i khác nhau. ñ ng/tháng cho r ng y u t “ Văn hóa xã h i ” nh hư ng ñ n hành Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “ Tình hu ng mua vi tiêu dùng c a h l n hơn nh ng nhóm tu i khác hàng ” m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng có ñ tu i khác nhau. Nhóm khách hàng có ñ tu i t 26 ñ n 35 cho r ng y u t “ Tình hu ng mua hàng ” nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h l n hơn nh ng nhóm tu i khác. 3.5.3. Bi n ñi u khi n “ Trình ñ ” Không có ñ b ng ch ng cho r ng có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v s nh hư ng c a các y u t “ Tình hu ng mua hàng ”, “ Marketing ”, ñ i v i hành vi tiêu dùng gi a nh ng nhóm ngư i tiêu dùng có trình ñ khác nhau Có s khác bi t có ý nghĩa th ng kê v “Văn hóa xã h i ” m c ý nghĩa 5 % gi a nh ng nhóm khách hàng có trình ñ khác nhau. Nhóm khách hàng có trình ñ trên ñ i h c cho r ng y u t “ Văn hóa xã h i ” nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng c a h l n hơn nh ng nhóm tu i khác
- 23 - - 24 - CHƯƠNG 4 4.1.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghi p K T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH D a trên cơ s các k t qu có ñư c sau quá trình nghiên c u, 4.1 TÓM T T K T QU , Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý tác gi ñưa ra m t s hàm ý cho các doanh nghi p s n xu t và kinh 4.1.1. Tóm t t k t qu nghiên c u doanh trong lĩnh v c qu n áo th i trang công s . - Thang ño s d ng trong mô hình ñ t yêu c u ñ tin c y và 4.1.3.1. Nghiên c u ñ c ñi m khách hàng ñ giá tr Nghiên c u và phân lo i các nhóm khách hàng khác nhau ñ - Xác ñ nh ñư c mô hình các y u t thành ph n có nh t o cơ s thi t k s n ph m phù h p, t ki u dáng, ch t li u, màu s c, hư ng ñ n hành vi tiêu dùng s n ph m qu n áo th i trang công s t i và có chính sách giá tương ng, thi t l p kênh phân ph i h p lý. thành ph Đà N ng, bao g m ba nhóm y u t là : Y u t môi trư ng Ngư i tiêu dùng ch u s nh hư ng t c ng ñ ng xung văn hóa - xã h i, Y u t Marketing doanh nghi p, Y u t tình hu ng quanh, nh t là nh ng ñ i tư ng tham kh o, nh ng nhân v t n i ti ng mua hàng. xu t hi n trên phim nh. Do ñó c n quan tâm ñ n vi c xây d ng - Đánh giá ñư c s nh hư ng hay không c a các nhóm nh ng hình nh ñ i di n, nh ng bi u tư ng cho các phong cách th i khách hàng theo gi i tính, ñ tu i, ngh nghi p, trình ñ , thu nh p trang m i thông qua nh ng b phim truy n hình ho c các b sưu t p ñ n t ng y u t trong mô hình. th i trang, tranh nh, sách báo. 4.1.2. Ý nghĩa nghiên c u 4.1.3.2 Xây d ng chính sách Marketing - T o cơ s giúp cho các doanh nghi p s n xu t, kinh doanh - Trong chính sách Marketing, ph i xem s n ph m là tr ng tâm k t h p v i nh ng chính sách giá, qu ng cáo phù h p v i giá tr qu n áo th i trang hi u rõ hơn v các y u t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu c a s n ph m. dùng c a khách hàng ñ i v i s n ph m qu n áo th i trang công s . - Tăng cư ng s d ng nh ng phương th c qu ng cáo m i - V i k t qu ñóng góp c a nghiên c u này s góp m t ph n - Cân nh c s d ng chính sách khuy n mãi ho c gi m giá t o cơ s cho vi c ho ch ñ nh các chương trình xây d ng và qu ng bá cho t ng ñ i tư ng khách hàng vào t ng th i ñi m c th . thương hi u, ñ c bi t là ñ nh v thương hi u trên th trư ng có hi u 4.1.3.3. Đào t o và hu n luy n k năng bán hàng cho nhân viên qu hơn ñ làm tăng kh năng c nh tranh c a các doanh nghi p, xây - Đào t o và hu n luy n ñ i ngũ nhân viên bán hàng là r t d ng các chi n lư c ti p th dài h n, ng n h n, các chương trình thu c n thi t và có nh hư ng l n ñ n quy t ñ nh mua c a khách hàng. hút khách hàng và tho mãn t i ña l i ích c a khách hàng. 4.1.3.4. Xây d ng và phát tri n h th ng kênh phân ph i H th ng phân ph i ñóng vai trò là khâu cu i cùng và ñi m ñ th hi n toàn b giá tr hình nh, phong cách, ch t lư ng s n ph m c a m t thương hi u, ñ c bi t ñó là thương hi u v s n ph m th i
- 25 - - 26 - trang. Trong ñó hình nh ñi m bán hàng có tác ñ ng ñ n quy t ñ nh hu ng mua hàng. K t qu phân tích h i quy cho th y ñ thích h p mua s n ph m c a khách hàng, b i khách hàng h tin r ng s n ph m c a mô hình là 44.9 %. Nghĩa là ch có 44.9 % phương sai c a bi n ñư c bán t i các trung tâm thương m i l n ho c c a hàng chính c a ph thu c hành vi tiêu dùng ñư c gi i thích b i các nhân t trong mô công ty là s n ph m có ch t lư ng và h s mua hàng t i ñó. Do ñó hình. Như v y, còn 55.1 % phương sai c a bi n ph thu c ñư c gi i ñòi h i các doanh nghi p trong ngành c n cân nh c ñ n vi c l a ch n thích b i các nhân t khác n m ngoài mô hình, ñây là thành ph n chưa ñư c ñ c p ñ n trong mô hình nghiên c u. Và ñây cũng là m t ñi m bán, xây d ng hình nh các c a hàng làm sao t o ra n tư ng hư ng nghiên c u ti p theo c a ñ tài trong tương lai. m nh ñ n khách hàng. 4.2. H N CH C A Đ TÀI VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TI P THEO M c dù ñ tài nghiên c u ñem l i m t s k t qu và ñóng góp nh t ñ nh, tuy nhiên nghiên c u v n còn m t s h n ch sau : Th nh t : Thang ño lư ng các khái ni m nghiên c u c n thi t ph i ñư c xem xét thêm và th c hi n trên nhi u nghiên c u khác v i s b sung và hi u ch nh ñ có th kh ng ñ nh chính xác ñ tin c y c a thang ño. Đây cũng là hư ng nghiên c u ti p theo Th hai : Nghiên c u này ch th c hi n t i th trư ng thành ph Đà N ng, s lư ng m u ch có 150 m u và s d ng phương pháp l y m u thu n ti n Do ñó k t qu này s không ñ i di n ñư c cho toàn th trư ng mà c n thi t ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th trư ng khác cũng như t i các khu v c khác v i s m u l n hơn và phương pháp ch n m u chính xác hơn. Đây cũng là m t hư ng nghiên c u ti p theo ñ có k t qu nghiên c u ph n ánh ñúng th c t . Th ba : Nghiên c u này ch t p trung vào nghiên c u m t s y ut nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng qu n áo th i trang công s , d a trên góc ñ quan sát vĩ mô ñ ñánh giá s nh hư ng c a các y u t môi trư ng văn hóa xã h i, y u t Marketing, y u t tình