Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường miền Trung

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu các mô hình đo lường thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường miền Trung, trên cơ sở đó lựa chọn thái độ tiêu dùng thích hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường miền Trung

1 2 Công trình ñư c hoàn thành t i B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS TRƯƠNG S QUÝ LÊ TH MINH TOÀN Ph n bi n 1…………………………………………………. NGHIÊN C U THÁI Đ NGƯ I TIÊU DÙNG Ph n bi n 2: ………………………………………….………… Đ I V I QU NG CÁO C A CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM T I TH TRƯ NG MI N TRUNG Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày….. tháng….năm…… TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – h c li u. Đ i h c Đà N ng Đà N ng 2011 - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t Đà N ng. Đ i h c Đà N ng
3 4 M Đ U - Đ xu t các thang ño, b sung và ñi u ch nh các thang ño 1. Lý do ch n ñ tài v thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i các ho t ñ ng qu ng cáo c a Công ty S a ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy) là m t doanh công ty s a ñ u nành Vi t Nam. nghi p tr trong lĩnh v c kinh doanh các s n ph m s n xu t t ñ u - Đ xu t các gi i pháp cho ho t ñ ng qu ng cáo ñ nâng nành nhưng công ty cũng s m kh ng ñ nh ñư c thương hi u c a cao giá tr thương hi u VinaSoy trên th trư ng Mi n Trung nói riêng mình trong tâm trí khách. Đ có ñư c nh ng thành t u trên, công ty và th trư ng Vi t Nam nói chung góp ph n giúp công ty S a ñ u ñã xây d ng cho mình m t chi n lư c marketing hi u qu , ñ c bi t là nành Vi t Nam ñ t ñư c m c tiêu và chi n lư c c a công ty ñ ra. xây d ng các chương trình qu ng cáo hi u qu . V i mong mu n có 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u ñư c v th cao trong lĩnh v c cung c p các s n ph m s a ñ u nành 3.1. Đ i tư ng nghiên c u nói riêng và các s n ph m làm t ñ u nành, công ty c n ph i ñánh giá Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng qu ng cáo c a công ty s a m t cách chính xác v thái ñ , c m nh n c a ngư i tiêu dùng ñ i v i ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy) t i th trư ng khu v c mi n Trung và các ho t ñ ng qu ng cáo cho thương hi u VinaSoy mà công ty ñã và thái ñ ngư i tiêu dùng v i qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t ñang ti n hành. Trên cơ s k t qu nghiên c u mà tìm ra các gi i Nam (VinaSoy). pháp nâng cao giá tr thương hi u VinaSoy và ñưa ra các quy t ñ nh 3.2. Ph m vi nghiên c u phân b ngu n ngân sách h p lý cho ho t ñ ng này; cũng như là xây - Nghiên c u ñư c ti n hành t i th trư ng Mi n Trung (mà d ng các chương trình qu ng cáo m i cho thương hi u phù h p hơn ñ i di n là th trư ng khu v c t nh Qu ng Ngãi) thông qua hình th c v i chi n lư c phát tri n thương hi u c a công ty. ph ng v n tr c ti p. V i mong mu n ñóng góp thi t th c vào s phát tri n và ñ i - Đ i tư ng nghiên c u là ngư i tiêu dùng trong ñ tu i t m i c a công ty, tôi ch n ñ tài: “Nghiên c u thái ñ ngư i tiêu 18- 52 ñang s ng t i ñ a bàn, có s d ng s a ñ u nành. M u nghiên dùng ñ i v i qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam c u d ki n là 350, v i phương pháp ch n m u phi ng u nhiên. (VinaSoy) t i th trư ng mi n Trung” ñ nghiên c u trong lu n 4. Phương pháp nghiên c u văn t t nghi p cao h c c a mình. Phương pháp nghiên c u cơ b n mà ñ tài s d ng là 2. M c tiêu nghiên c u phương pháp duy v t bi n ch ng. Phương pháp nghiên c u này ñư c - Nghiên c u các mô hình ño lư ng thái ñ c a ngư i tiêu dùng s d ng ñ xây d ng các gi thi t và ki m ñ nh các gi thi t ñư c ñ ñ i v i qu ng cáo hi n có trên th gi i và Vi t Nam; trên cơ s ñó l a ra trong mô hình nghiên c u. ch n mô hình ño lư ng thái ñ ngư i tiêu dùng thích h p ñ ng d ng Ngoài ra trong quá trình thu th p d li u ñ xây d ng các nghiên c u cho qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam. thang ño, ñ tài còn s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh tính thông qua hình th c th o lu n nhóm t p trung. Đ ng th i ñ kh ng ñ nh các
5 6 thang ño và các gi thi t ñã ñ ra thì còn s d ng phương pháp ñ nh và có tác ñ ng m t cách “ñ ng” và/ho c tr c ti p ñ n hành vi”.[12] lư ng trong quá trình nghiên c u. Thái ñ quan tr ng b i chúng (1) ñ nh hư ng suy nghĩ c a 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a lu n văn con ngư i (ch c năng lý trí), (2) nh hư ng ñ n hành vi c a con - Ý nghĩa khoa h c: Đúc k t, t ng h p lý thuy t v xây d ng ngư i (ch c năng c m xúc), và k t qu là (3) nh hư ng ñ n hành vi mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo và c a con ngư i (ch c năng hành ñ ng). ki n ngh các gi i pháp nâng cao thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i 1.1.2. Các ñ c ñi m c a thái ñ qu ng cáo. 1.1.3. Thành ph n c a thái ñ - Ý nghĩa th c t c a lu n văn: - Thái ñ lý trí là nh ng ni m tin c a ngư i tiêu dùng v m t ñ i + Đánh giá ñúng th c tr ng thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i tư ng (thu c tính hay l i ích ch c năng). qu ng cáo c a công ty. - Thái ñ c m xúc là nh ng ph n ng c m xúc hay tình c m c a + H tr VinaSoy trong vi c xây d ng mô hình ño lư ng; thu ngư i tiêu dùng ñ i v i m t ñ i tư ng. th p k t qu ño lư ng và cung c p các cơ s ñ VinaSoy xây d ng 1.1.4. Các y u t nh hư ng ñ n thái ñ ngư i tiêu dùng các chương trình qu ng cáo hi u qu . - Ngu n truy n thông 6. K t c u lu n văn - Đ tin c y c a ngu n truy n thông N i dung nghiên c u lu n văn g m 4 chương: - Danh ti ng công ty Chương 1: Cơ sơ lý lu n và mô hình lý thuy t nghiên c u - Thông ñi p thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo 1.2. QU NG CÁO Chương 2: Phân tích tình hình th c hi n ho t ñ ng qu ng cáo 1.2.1. Khái ni m c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam và thi t k nghiên c u. Qu ng cáo là hình th c truy n thông phi cá nhân mà ph i tr Chương 3: K t qu nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i ti n ñ thông tin v công ty, s n ph m/d ch v , ý tư ng ñư c ñưa ñ n qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam ngư i tiêu dùng. Chương 4: K t lu n và ki n ngh 1.2.2. Vai trò c a qu ng cáo Chương 1:CƠ S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH LÝ THUY T NGHIÊN - Đói v i nhà s n xu t C U THÁI Đ NGƯ I TIÊU DÙNG Đ I V I QU NG CÁO - Đ i v i nhà phân ph i 1.1.T NG QUAN V THÁI Đ -Đ i v i ngư i tiêu dùng 1.1.1. Khái ni m thái ñ 1.2.3. Ch c năng và m c tiêu c a qu ng cáo “ Thái ñ là m t tr ng thái trí tu và c m xúc (mental & 1.2.3.1. Ch c năng c a qu ng cáo neural state) v s s n sàng h i ñáp, ñư c ñ nh hình qua kinh nghi m - Thông tin
7 8 - Thuy t ph c qu ng cáo là thu n l i hay b t l i (Zanot, 1984; Barnes, 1982). Các - Nh c nh nghiên c u này cũng cho th y các y u t sau ñây tác ñ ng vào nh n 1.2.3.2. M c tiêu c a qu ng cáo th c c a ngư i tiêu dùng v i qu ng cáo: gi i trí, kích thích, s hi u - Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u thông tin v s n ph m bi t, ñ tin c y, và nhân kh u h c. Căn c vào k t qu c a các nghiên - Nh c ngư i tiêu dùng nh l i s thõa mãn trong quá kh và c u v thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo ñã ñư c th c hi n, y u t quy t ñ nh ñ n thái ñ ngư i tiêu dùng v i qu ng cáo là s hài thúc ñ y h ti p t c mua s n ph m lòng, ñ tin c y c a thông ñi p, thông tin s n ph m, hay y u t giá tr - T o m i liên k t gi a s n ph m và nhu c u v t ch t, l i ích kinh t c a ngư i tiêu dùng có nh hư ng m nh m - Thuy t ph c và thay ñ i thái ñ c a ngư i tiêu dùng v i thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo (Yang, 2000; - Thúc ñ y hành ñ ng mua s n ph m c a ngư i tiêu dùng Ramaprasad Thurwanger (1998); Pollay & Mittal,1993; Bauer & - C ng c thái ñ . Greyser, 1968 và Bracket và Carr (2001)). 1.2.4. Phương ti n qu ng cáo 1.3.2. Mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng - Các phương ti n nghe nhìn cáo c a Kwek Choon Ling &ctg t i Malaysia - Các phương ti n in n Theo nghiên c u này thì thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i - Các phương ti n qu ng cáo ngoài tr i qu ng cáo ch u s tác ñ ng b i các y u t : ñ tin c y c a thông ñi p, - Các phương ti n qu ng cáo di ñ ng thông tin cung c p, s th a mãn/hài lòng, l i ích cho n n kinh t . - Các phương ti n qu ng cáo khác Đ tin c y c a thông ñi p 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN C U THÁI Đ NGƯ I TIÊU DÙNG Thái ñ Đ I V I QU NG CÁO N i dung thông tin cung c p NTD ñ iv i 1.3.1. Kh o c u v thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo Y u t gi i trí qu ng Qu ng cáo như là m t s ki n xã h i l n t o ra m t s cáo thay ñ i quan tr ng trong các giá tr , ni m tin, hành vi và l a L i ích kinh t ch n tiêu dùng c a các t ng l p dân cư, ñ ng th i cũng nh hư ng ñ n l i s ng c a ngư i dân (Polly và Mittal, năm 1993). Hình v 1.4 : Mô hình ño lư ng thái ñ ngư i tiêu dùng v i qu ng Hoo và Munusamy (2007) ñã trích d n r ng “Thái ñ ngư i cáo t i Malaysia c a Kwek Choon Ling &ctg (2010) tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo là m t khái ni m c t lõi và cơ b n Đ tin c y c a qu ng cáo là m t trong nh ng y u t quy t ñ nh thái ñ tiêu dùng ñ i v i Adler và Rodman (2000) ñ nh nghĩa ñ tin c y c a qu ng cáo b t kỳ qu ng cáo riêng bi t nào (Lutz, 1985). Tan và Chia (2007) là l i tuyên b ñáng tin tư ng và luôn ñư c nh n th c trong tâm trí cho r ng các nhà nghiên c u xem xét thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i c a ngư i nghe. Đ tin c y c a m t qu ng cáo b nh hư ng b i các
9 10 y u t khác nhau, ñ c bi t là b i danh ti ng c a công ty và uy tín c a Tóm t t: ngư i truy n thông ñi p (Goldsmith, Lafferty và Newell, 2000). Các n i dung trình bày Chương 1 là cơ s c n thi t ñ tác gi xây Y u t thông tin d ng mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo Qu ng cáo ñóng m t vai trò quan tr ng và h p pháp trong c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam trong chương ti p theo c a lu n vi c cung c p thông tin (Rotzoll, Haefner và Sandage, 1989). Rubin văn. (2002) cho r ng m t trong nh ng ch c năng quan tr ng nh t c a Chương 2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TH C HI N qu ng cáo là cung c p thông tin. Như v y, thông tin ñư c xem như là HO T Đ NG QU NG CÁO T I CÔNG TY S A Đ U NÀNH m t khuy n khích r t có giá tr trong vi c ti p th b i vì ngư i nh n VI T NAM VÀ THI T K NGHIÊN C U ph n ng r t tích c c v i các qu ng cáo khuy n khích chuy n giao 2.1. KHÁI QUÁT V CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM (Varshney, 2003). 2.1.1. Gi i thi u v Công ty s a ñ u nành Vi t Nam Y u t gi i trí 2.1.2. Tình hình s n xu t và tiêu th các m t hàng c a công ty Qu ng cáo có th ñư c coi như là m t ngu n g c c a s hài 2.1.3. Tình hình th trư ng tiêu th lòng và gi i trí (Alwitt và Prabhaker 1992; Pollay và Mittal 1993). 2.1.4. M t s danh hi u, gi i thư ng và thành t u mà VinaSoy Ngư i tiêu dùng thích và yêu thích hơn khi xem qu ng cáo có nhi u ñ t ñư c trong th i gian qua y u t gi i trí và thú v , càng có nhi u y u t h p d n càng ñem l i 2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TH C HI N HO T Đ NG QU NG thái ñ tích c c v i qu ng cáo (Alwitt và Prabhaker 1992; Pollay và CÁO C A CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM Mittal 1993). Abd Aziz, Mohd Yasin, và Syed A. Kadir (2008) kh ng 2.2.1. Tình hình th c hi n ho t ñ ng qu ng cáo c a công ty s a ñ nh các qu ng cáo có y u t thú v và gi i trí thì có th thu hút và ñ u nành Vi t Nam duy trì s chú ý cho khách hàng ñ n giai ño n ' c n và mu n. T i công ty s a ñ u nành Vi t Nam, các chương trình qu ng L i ích kinh t cáo cho thương hi u và s n ph m ñư c th c hi n ña d ng, s d ng Belch và Belch (2008) cho r ng khái ni m "l i ích kinh t nhi u phương ti n, hình th c khác nhau. C th là: ph n ánh quan ñi m r ng qu ng cáo thúc ñ y s ch p nh n c a ngư i - Công ty s d ng hình th c qu ng cáo trên v t ph m b ng tiêu dùng ñ i v i các hàng hoá và công ngh m i, t o ra vi c làm ñ y cách ñưa tên, logo, thông ñi p c a công ty lên nh ng v t ph m như ñ , làm gi m chi phí trung bình trong s n xu t s n ph m, nâng cao bao bì s n ph m, các tài li u gi i thi u v Công ty, gi y t văn b n năng l c c nh tranh cho nhà s n xu t và tăng tiêu chu n s ng trung giao d ch,… bình. L i ích kinh t c a qu ng cáo là kh năng c a các nhà qu ng - Công ty s d ng hình th c qu ng cáo khác như t i ñi m cáo cung c p thông tin chính xác và ñáng tin c y v các s n ph m c a bán hàng. h khán gi (Petrovici et al, 2007).
11 12 - Công ty còn ti n hành ho t ñ ng qu ng cáo thông qua m ng - S a ñ u nành dù ñư c ch bi n th công hay ch bi n theo Internet. dây chuy n công nghi p thì ñ u gi ng nhau v mùi v và màu s c. T - Công ty hi n t p trung nhi u nh t cho qu ng cáo trên truy n ñ c ñi m này có th th y ñ t o ra s khác bi t cho s n ph m c a hình và th c hi n qu ng cáo s n ph m, thương hi u VinaSoy trong mình thì các doanh nghi p ñ u c g ng xây d ng thương hi u/s n các game shows truy n hình có s ngư i xem cao. ph m có tính cách riêng. Nh n xét v t ch c ho t ñ ng c a VinaSoy: Công ty ñã s - S a ñ u nành nguyên ch t hay s a ñ u nành có b sung d ng r t nhi u phương ti n truy n thông khác nhau ñ chuy n t i thêm các hương v trái cây thì ñ u có mùi v ñ u nành ñ c trưng. nh ng thông ñi p, hình nh m i c a VinaSoy ñ n v i công chúng và Chính y u t này c a s a ñ u nành ñã t o nên s liên tư ng tích c c ñã ñ t ñư c nh ng k t qu nh t ñ nh, song chưa có ñư c m t chi n ñ n nư c trái cây và s a trong tâm trí c a khách hàng. lư c qu ng cáo rõ ràng, có tr ng tâm. - S a ñ u nành có ñ c ñi m là d s d ng, thích h p v i m i 2.2.2. Ho t ñ ng qu ng cáo c a công ty t i th trư ng mi n l a tu i và có nh ng giá tr dinh dư ng vư t tr i so v i các lo i th c Trung u ng khác. Đ i v i th trư ng khu v c mi n Trung – Tây Nguyên ñư c 2.3.2. Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo Vi t Nam công ty ñánh giá là m t trong nh ng th trư ng ti m năng c a công - Ngư i tiêu dùng Vi t Nam r t c tin qu ng cáo, ñ c bi t tin ty. Th trư ng khu v c này chi m 25% t ng s n lư ng tiêu th c a các qu ng cáo ñăng t i trên phương ti n truy n thông ñ i chúng có uy công ty. S n ph m VinaSoy ñư c tiêu th m nh t i th trư ng các tín, có ñ tin c y cao. t nh như Qu ng Ngãi, Qu ng Nam, Hu , Đà N ng ... Đ c ñi m ngư i - Ngư i tiêu dùng cũng nh n ra t m quan tr ng c a qu ng tiêu dùng s n ph m tương ñ i ñ ng nh t và th trư ng g n v i tr cáo và ñánh giá cao nh ng thông tin cung c p trong chương trình s chính c a công ty nên thu n l i cho vi c phân ph i, qu n lý ho t qu ng cáo. ñ ng trên th trư ng khu v c này. S n ph m c a VinaSoy ñư c ngư i - Các qu ng cáo có hình nh, các nhân v t, tình hu ng ñư c tiêu dùng ñánh giá cao tuy nhiên th ph n c a công ty t i khu v c th xây d ng hài hư c, sáng t o và h p d n cũng t o nên s thi n c m, trư ng này còn th p do ch u s c nh tranh c a các ñ i th . s chú ý ngư i tiêu dùng. 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN C U THÁI Đ NGƯ I TIÊU DÙNG - Ngư i tiêu dùng cũng t ra th ơ và thi u tin tư ng vào Đ I V I QU NG CÁO C A CÔNG TY S A Đ U NÀNH qu ng cáo n u thông ñi p qu ng cáo ñư c coi là m t chi u, thiên v VI T NAM và ñôi khi là không xác th c. 2.3.1. Đ c ñi m c a s a ñ u nành nh hư ng ñ n thái ñ ngư i 2.3.3. Mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng tiêu dùng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam
13 14 Trên cơ s nghiên c u các cơ s lý thuy t c a các nghiên c u - Gi thuy t H4: S phi n nhi u c a qu ng cáo mà ngư i tiêu v thái ñ và các y u t nh hư ng ñ n thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i dùng nh n th c ñư c càng cao thì thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i v i qu ng cáo chương 1, ñ tài xin ñưa ra mô hình nghiên c u v i qu ng cáo là càng tiêu c c và ngư c l i. các các nhân t tác ñ ng ñ n thái ñ c a ngư i tiêu dùng v i qu ng 2.4. THI T K NGHIÊN C U cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam: (1) Thông tin ñư c cung 2.4.1. Quy trình nghiên c u c p, (2) Y u t gi i trí trong qu ng cáo, (3) S phi n nhi u c a qu ng 2.4.2. Nghiên c u ñ nh tính cáo và (4) Đ tin c y c a qu ng cáo. 2.4.2.1. Th o lu n nhóm t p trung Nghiên c u này ñư c th c hi n thông qua th o lu n t p trung Đ tin c y hai nhóm ngư i tiêu dùng, m t nhóm ngư i tiêu dùng tr tu i t 18 H1 ñ n 35 tu i và nhóm trung niên t 36 ñ n 55 tu i. M i nhóm g m 10 H2 Thái ñ ngư i Thông tin cung ngư i là nh ng ngư i tiêu dùng thư ng xuyên mua s a ñ u nành b ch c p tiêu dùng ñ i v i H3 qu ng cáo c a gi y cho gia ñình c a h . Nghiên c u này ñư c th c hi n t i ñ a ñi m Y u t gi i trí công ty VinaSoy do tác gi b trí v a ñ khám phá v a ñ kh ng ñ nh nh ng thang ño H4 ñã ñư c ñ xu t (xem ph l c v dàn bài th o lu n nhóm). S phi n nhi u 2.4.2.2. Ph ng v n th B ng câu h i ñư c xây d ng ñ ñánh giá thái ñ ngư i tiêu Hình v 2.5: Mô hình lý thuy t “ nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng g m 4 nhân t , có 28 bi n ñư c ño b ng thang Likert 5 m c ñ dùng ñ i v i qu ng cáo c a công ty VinaSoy ñánh giá s ñ ng ý c a ngư i tiêu dùng v i (1) Hoàn toàn không - Gi thuy t H1: Đ tin c y c a qu ng cáo ñư c ngư i tiêu dùng ñ ng ý, (2) Không ñ ng ý, (3) Không ý ki n, (4) Đ ng ý và (5) Hoàn ñánh giá càng cao thì thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo càng toàn ñ ng ý. B ng câu h i ñư c chia ra làm 2 ph n như sau: tích c c. Hay nói cách khác, thành ph n ñ tin c y có quan h cùng – Ph n 1: các câu h i ñ ñánh giá m c ñ ñ ng ý v i các chi u v i thái ñ ngư i tiêu dùng. quan sát như trên. - Gi thuy t H2: Thông tin mà qu ng cáo cung c p cho ngư i – Ph n 2: g m các câu h i v thông tin cá nhân ñ phân lo i ñ i tiêu dùng càng có ý nghĩa v i ngư i tiêu dùng thì thái ñ ngư i tiêu tư ng ñi u tra dùng ñ i v i qu ng cáo là tích c c và ngư c l i Phi u ñi u tra sau khi ñư c thi t k xong ñư c dùng ñ - Gi thuy t H3: Y u t gi i trí trong qu ng cáo c a công ty càng ph ng v n th 30 ngư i ñ ki m tra m c ñ rõ ràng c a phi u ñi u h p d n thì thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo là tích c c và tra và thông tin thu v . K t qu ñi u tra th cho th y h u h t ngư i ngư c l i ñư c ph ng v n tr l i ñ y ñ vào 30 b ng câu h i ñư c ph ng v n
15 16 th . Tuy nhiên các b ng câu h i thì bi n 6 c a thành ph n thông tin ñư c phát ra là 370 b ng, thu v là 350 b ng, do b th t l c, hư h ng cung c p b b tr ng khá nhi u. Do ñó, bi n này b lo i ra kh i mô và b b tr ng quá nhi u m c là 20 b ng. hình. 3.2. KI M Đ NH Đ TIN C Y C A THANG ĐO 2.4.3.Nghiên c u chính th c H s Cronbach’s alpha là m t phép ki m ñ nh th ng kê Nghiên c u chính th c ñư c th c hi n b ng phương pháp nghiên dùng ñ ki m tra s ch t ch và tương quan gi a các bi n quan sát. c u ñ nh lư ng. Nghiên c u ñ nh lư ng nh m ki m ñ nh l i các thang ño Ch có nh ng bi n có h s tương quan t ng bi n phù h p (Corrected trong mô hình nghiên c u thông qua b ng câu h i kh o sát. Mô hình Iterm – Total Correlation) l n hơn 0,3 và có h s alpha l n hơn 0,6 kh o sát trong lu n văn g m 4 nhân t ñ c l p và m t nhân t ph m i ñư c xem là ch p nh n ñư c và thích h p ñưa vào nh ng bư c thu c v i 27 bi n quan sát. Do ñó, s lư ng m u c n thi t cho ñ tài phân tích ti p theo. là 10 × 27 = 270 m u tr lên. Đ ñ m b o cho kích thư c m u c a ñ 3.2.1. K t qu ki m ñ nh thang ño ñ tin c y tài 350 b ng câu h i ñư c g i ñi phóng v n. Thành ph n ñ tin c y g m có 5 bi n quan sát, c năm bi n 2.4.4. Xây d ng thang ño này ñ u có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0,3 nên ñư c ch p 2.4.4.1. Thang ño m c ñ ñ ng ý v i các y u t c a qu ng cáo có nh n. Ngoài ra, còn có h s Cronbach alpha khá cao là 0,753 (>0,6) nh hư ng ñ n thái ñ ngư i tiêu dùng nên thang ño ñ tin c y c a qu ng cáo là thang ño lư ng t t, ñư c 2.4.4.2. Thang ño m c ñ ñ ng ý v thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i ch p nh n và ñư c ñưa vào phân tích nhân t bư c ti p theo. qu ng cáo Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Tóm l i Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Trên cơ s nh ng n i dung nghiên c u thì tác gi xây d ng TC_2 15.69 6.649 .624 .680 ñư c mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo TC_1 15.84 5.331 .683 .641 c a công ty s a ñ u nành Vi t nam t i th trư ng Mi n Trung. TC_3 15.94 5.186 .691 .637 TC_4 15.32 7.709 .539 .774 Chương K T QU NGHIÊN C U THÁI Đ NGƯ I TIÊU TC_5 15.29 7.670 .431 .767 DÙNG Đ I V I QU NG CÁO C A CÔNG TY S A Đ U NÀNH VI T NAM 3.2.2. K t qu ki m ñ nh thang ño y u t gi i trí 3.1.MÔ T M U NGHIÊN C U Thành ph n Y u t gi i trí g m 5 bi n quan sát. Trong 5 Đ i tư ng nghiên c u là ngư i tiêu dùng s a ñ u nành t i bi n này có 4 bi n (GT_1, GT_2, GT_3, GT_4) có h s tương quan khu v c mi n Trung. M u ñư c l a ch n theo phương pháp ng u bi n t ng l n hơn 0.3 nên ñư c ch p nh n, còn bi n GT_5 có h s nhiên và v i kích thư c m u d ki n là 350. T ng s b ng câu h i tương quan bi n t ng = .259 nh hơn 0.3 nên b lo i. H s
17 18 Cronbach’s Alpha = 0.837 (l n hơn 0,8) nên thang ño thành ph n y u TT_6 19.72 4.261 .729 .609 t gi i trí c a qu ng cáo ñ t yêu c u. Và 4 bi n GT_1, GT_2, GT_3, 3.2.4. K t qu ki m ñ nh thang ño s phi n nhi u GT_4, ñư c ñưa vào phân tích nhân t ti p theo. Thành ph n s phi n nhi u c a qu ng cáo VinaSoy gây ra Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha cho khách hàng g m 5 bi n quan sát. Trong c 5 bi n (PN_1, PN _2, Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PN _3, PN _4, PN _5) có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0.3 nên GT_2 15.70 6.228 .615 .811 ñư c ch p nh n. H s Cronbach’s Alpha = 0.937 (l n hơn 0,8) nên GT_1 14.96 6.342 .751 .782 thang ño thành ph n s phi n nhi u t qu ng cáo c a VinaSoy cung GT_3 14.96 5.525 .791 .759 c p là ñ t yêu c u t t. GT_4 15.61 4.210 .865 .740 GT_5 15.31 8.369 .259 .879 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted 3.2.3. K t qu ki m ñ nh thang ño thông tin cung c p PN_1 16.04 7.863 .924 .907 Thành ph n Thông tin cung c p c a qu ng cáo g m 6 bi n PN_2 16.07 7.809 .916 .908 quan sát. Trong 6 bi n này có 5 bi n (TT_1, TT_2, TT_4, TT_5, TT_6) có h s tương quan bi n t ng l n hơn 0.3 nên ñư c ch p PN_3 16.33 8.669 .633 .959 nh n, còn bi n TT_3 có h s tương quan bi n t ng = .059 nh hơn PN_4 16.60 7.628 .800 .931 0.3 nên b lo i. H s Cronbach’s Alpha = 0.738 (l n hơn 0,7) nên PN_5 16.04 7.863 .924 .907 thang ño thành ph n n i dung thông tin do qu ng cáo c a VinaSoy 3.2.5. K t qu ki m ñ nh thang ño thái ñ ngư i tiêu dùng cung c p là ñ t yêu c u. Và 5 bi n TT_1, TT_2, TT_4, TT_5, TT_6 Thành ph n Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo VinaSoy ñư c ñưa vào phân tích nhân t ti p theo. g m 6 bi n quan sát. C 6 bi n này ñ u có h s tương quan bi n Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha t ng l n hơn 0.3 nên ñư c ch p nh n và cóh s Cronbach’s Alpha = Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 0.843 (l n hơn 0.8) nên thang ño thành ph n thái ñ ngư i tiêu dùng TT_1 19.96 6.082 .525 .693 v i ho t ñ ng truy n thông c ñ ng ñ t yêu c u. TT_2 19.63 4.618 .777 .597 TT_3 20.15 7.059 .059 .816 TT_4 19.81 6.715 .430 .736 TT_5 19.54 5.859 .565 .681
19 20 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha 3.3.2. Phân tích nhân t khám phá thang ño thái ñ ngư i Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam TD_1 18.35 9.410 .506 .839 V i h s KMO = 0,752 (>0,50) và v i m c ý nghĩa sig.000 TD_2 17.99 7.518 .789 .783 nh hơn r t nhi u so v i α = 5%, nên vi c phân tích nhân t khám TD_3 18.62 7.417 .716 .797 phá này là hoàn toàn phù h p. V i phương pháp rút trích Principal TD_4 Components và phép quay Varimax ñã trích ñư c 1 nhân t t 6 bi n 18.36 9.470 .531 .836 quan sát v i phương sai trích là 57,143% (l n hơn 50%) ñ t ñư c yêu TD_5 17.87 8.425 .589 .823 c u ñ ra. TD_6 18.97 6.862 .679 .813 3.3.3.Mô hình hi u ch nh 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) Qua k t qu phân tích nhân t khám phá EFA ph n trên, 3.3.1. Phân tích nhân t khám phá thang ño các y u t c a qu ng mô hình lý thuy t ñư c hi u ch nh l i cho phù h p ñ th c hi n các cáo nh hư ng ñ n thái ñ ngư i tiêu dùng ki m nghi m ti p theo. Mô hình ño lư ng thái ñ ngư i tiêu dùng v i V i h s KMO = 0,697 (>0,50) và v i m c ý nghĩa sig.000 ho t ñ ng truy n thông c ñ ng c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam nh hơn r t nhi u so v i α = 5%, nên vi c phân tích nhân t khám ñư c hi u ch nh l i g m có b n thành ph n v i các bi n c th như phá này là hoàn toàn phù h p. V i phương pháp rút trích Principal sau: Đ tin c y, thông tin cung c p, y u t gi i trí, s phi n nhi u. Components và phép quay Varimax ñã trích ñư c 4 nhân t t 19 Các gi thuy t khi ti n hành nghiên c u mô hình hi u ch nh v n gi bi n quan sát v i phương sai trích là 84,808% (l n hơn 50%) ñ t nguyên như mô hình lý thuy t ban ñ u. ñư c yêu c u ñ ra. Trong b ng k t qu phân tích EFA trên, h u h t 3.4. KI M Đ NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U B NG PHÂN h s t i nhân t c a 19 bi n quan sát thu c b n nhân t ñ u có giá tr TÍCH H I QUY B I l n hơn 0,50 nên th a mãn yêu c u ñ t ra. Và tên các nhân t trong B ng ANOVA cho th y, tr th ng kê F c a mô hình v i m c ý b ng k t qu ñư c ñ t l i như sau: nhân t (coponent) 1 ñư c ñ t tên nghĩa sig =.000 cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i là s phi n nhi u c a qu ng cáo, bao g m các bi n quan sát PN_3, t p d li u và có th s d ng ñư c. PN_1, PN_2, PN_4, PN_3. Nhân t 2 ñư c ñ t tên lày u t gi i trí Tra b ng th ng kê Durbin – Watson ñ tìm dL và dU v i N là s c a qu ng cáo, bao g m các bi n GT_4, GT_3, GT_2, GT_1. Nhân quan sát, k là s bi n ñ c l p, ta có dL = 1,718 và dU = 1,820. Đ i t th 3 ñ t tên là thông tin cung c p c a qu ng cáo cho ngư i tiêu lư ng th ng kê c a Durbin – Watson là d = 1,921: dU
21 22 kho ng 65,8% khác bi t c a m c ñ th a mãn quan sát có th ñư c 3.5.1.Phân tích h i quy b i theo gi i tính gi i thích b i s khác bi t c a 4 thành ph n: s phi n nhi u, ñ tin 3.5.1.1.Gi i tính là n c y, y u t gi i trí, thông tin. H s phóng ñ i phương sai VIF B ng ANOVA cho th y tr th ng kê F = 89,822 c a mô hình v i (Variance inflation factor)
23 24 TDi = −1.030 PN i + 0,650GTi − 0, 03TTi + 0,896TCi + ui ˆ 4.2. KI N NGH NÂNG CAO THÁI Đ NGƯ I TIÊU DÙNG Đ I 3.5.2.2. Đ i v i khách hàng ñ tu i t 18 ñ n 35 V I QU NG CÁO C A CÔNG TY VINASOY Phương trình h i quy tuy n tính theo h s bê ta chu n: 4.2.1. Ki n ngh v y u t thông tin cung c p trong qu ng cáo c a TDi = +0,177GTi + 0, 610TTi + 0,380TCi − 0,315PN i + ui ˆ VinaSoy − L a ch n n i dung thông tin cung c p và ñ ng th i cũng 3.5.2.3. Đ i v i khách hàng ñ tu i t 35 ñ n 45 c n ph i l a ch n phương ti n ñ truy n ñi các thông tin này. Phương trình h i quy tuy n tính theo h s bê ta chu n: − N i dung thông tin mà ngư i tiêu dùng c n ñ ñưa ñ n TDi = 0,124GTi + 0, 604TTi + 0, 409TCi − 0, 011PN i + ui ˆ quy t ñ nh mua s n ph m là thông tin v các ñ c tính c a s n ph m, 3.5.2.4. Đ i v i khách hàng ñ tu i t 45 ñ n 55 l i ích kinh t mà s n ph m hay các ho t ñ ng c a công ty ñem l i Phương trình h i quy tuy n tính theo h s bê ta chu n: ích l i v m t kinh t cho ngư i tiêu dùng, cho c ng ñ ng. TDi = 0,115GTi + 0,588TTi + 0,114TCi − 0, 409 PN i + ui ˆ − Thông tin cung c p c n th hi n s khác bi t c a tính cách thương hi u vì s a ñ u nành là lo i s n ph m ít có s khác bi t nhi u Chương 4: K T LU N VÀ KI N NGH gi a các s n ph m cùng lo i. 4.1. K T QU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP C A NGHIÊN C U 4.2.2. Ki n ngh v y u t gi i trí trong qu ng cáo V m t phương pháp nghiên c u, nghiên c u này góp ph n Đ i v i s n ph m s a ñ u nành VinaSoy Fami, y u t gi i trí b sung vào h th ng ño lư ng thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng trong các qu ng cáo c n ph i ñư c xây d ng sao cho hài hư c, vui cáo b ng cách b sung m t h th ng thang ño thái ñ ngư i tiêu dùng v , th hi n s thông minh, tính suy nghĩ ñ c l p và t o ra s thách ñ i v i qu ng cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy). th c trong các trò chơi….. Ngoài ra, nghiên c u này còn có th s d ng ñ nghiên c u thái ñ Đ i v i s n ph m VinaSoy Mè ñen nên khi xây d ng các ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo c a công ty t i các khu v c th qu ng cáo ph i chú ý ñ n y u t gi i trí mà các ñ i tư ng này th a trư ng khác. mãn. Các khách hàng c a VinaSoy Mè ñen s ưa thích ñư c tham gia T k t qu ki m ñ nh cho th y s phù h p c a mô hình lý vào các cu c thi n u ăn, cu c thi chu n b b a ăn sáng cho gia ñình thuy t v i thông tin th trư ng cũng như các gi thuy t ñưa ra ñư c v i s a ñ u nành VinaSoy, tham gia vào các di n dàn chăm sóc gia ch p nh n. Chính vì v y, nghiên c u này ñem l i m t s ý nghĩa thi t ñình và tư v n s c kh e … v i s tham gia c a c gia ñình. th c cho các công ty s n xu t s a ñ u nành nói riêng, ñ c bi t là 4.2.3. Ki n ngh v ñ tin c y c a qu ng cáo nhóm hàng tiêu dùng luân chuy n nhanh và các công ty ho t ñ ng L a ch n phương ti n truy n phát thông tin. Đ thu hút s trong lĩnh v c ti p th . chú ý c a ngư i tiêu dùng thì c n l a ch n các phương ti n truy n thông mà tính chính th c, có ñ tin c y cao ...
25 26 Bên c nh ñó thì vi c l a ch n ñư c ngu n phát thông ñi p - Nghiên c u m i quan h gi a thái ñ ngư i tiêu dùng v i qu ng cáo có uy tín, có ñ tin c y s góp ph n ñem l i hi u qu trong qu ng cáo c a công ty và s th a mãn, cũng như lòng trung thành v i vi c cung c p thông tin ñ n cho khách hàng. S a ñ u nành là lo i thương hi u. th c u ng có giá tr cao ñ i v i s c kh e c a ngư i tiêu dùng, do v y 4.5. K T LU N ngu n phát thông ñi p qu ng cáo c a công ty là m t bác sĩ thì s ñ m Bư c vào th k XXI, các doanh nghi p kinh doanh nư c gi i b o ñ tin c y hơn so v i vi c ch n m t di n viên làm ngư i phát khát Vi t Nam nói chung và công ty VinaSoy nói riêng s ph i ho t ngôn cho thông ñi p c a công ty. ñ ng môi trư ng kinh doanh m i. Công ty ph i không ng ng xây 4.3.ĐÁNH GIÁ S THÀNH CÔNG VÀ H N CH C A Đ TÀI d ng thái ñ tích c c t khách hàng v i s n ph m do công ty làm ra Đ tài nghiên c u có nh ng thành công và h n ch như sau: thông qua các qu ng cáo không ch ñơn thu n là s gia tăng ñ tin 4.3.1. Thành công c a ñ tài c y, t o ra s nh n bi t v thương hi u hay s n ph m mà c n ph i – Trình bày ñư c cơ s lý lu n v thái ñ , qu ng cáo và các chú tr ng trong vi c l a ch n thông tin ñ truy n thông ñ n khách mô hình nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng. hàng và ñem l i s hài lòng/th a mãn qua ho t ñ ng gi i trí m t cách – Xác ñ nh ñư c các y u t nh hư ng ñ n thái ñ ngư i tiêu có hi u qu nh t ñ có th nâng cao hơn n a s c nh tranh c a doanh dùng ñ i v i qu ng cáo và thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo. nghi p và ñáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. – Đánh giá ñư c thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo. Đ tài “ Nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng 4.3.2. H n ch c a ñ tài cáo c a công ty s a ñ u nành Vi t Nam (VinaSoy) t i th trư ng Do b n thân tôi chưa có kinh nghi m và nh ng khó khăn g p Mi n Trung” ñã nghiên c u thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i ph i trong quá trình nghiên c u nên ñ tài có m t s h n ch như sau: qu ng cáo c a công ty VinaSoy. Đ tài ñã trình bày thông qua vi c - Đánh giá thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo m i ch kh o sát l y ý ki n ngư i tiêu dùng m t cách khách quan. D li u m i t p trung vào b ph n ngư i tiêu dùng t i th trư ng Qu ng Ngãi ñư c x lý t các phân tích th ng kê mô t , phân tích tương quan h i chưa ti p c n ñư c nh ng khách hàng các th trư ng khu v c khác. quy, phân tích ñ tin c y và Anova. Cùng v i vi c xem xét phương - Chưa so sánh và phân tích v i qu ng cáo c a các ñ i th hư ng và m c tiêu phát tri n c a công ty, ñ tài cũng ñã ñưa ra m t trong lĩnh v c s n xu t và kinh doanh s a ñ u nành. s ki n ngh và gi i pháp nh m nâng cao hơn n a thái ñ c a khách 4.4. HƯ NG PHÁT TRI N C A Đ TÀI hàng ñ i v i qu ng cáo c a công ty. K t qu nghiên c u c a ñ tài - Nghiên c u thái ñ ngư i tiêu dùng v i các công c khác cũng là cơ s d li u c n thi t cho vi c xây d ng chính sách, chương c a ho t ñ ng truy n thông c ñ ng. trình qu ng cáo c a doanh nghi p và cũng giúp cho doanh nghi p có cơ h i ñ hi u hơn n a v nhu c u c a khách hàng ñ t ñó ho t ñ ng c a doanh nghi p ngày càng hi u qu hơn!