Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA

Chia sẻ: Cuahapbia | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định có hay không ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ THÙY NHƯ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM) VỀ KHÁCH SẠN XANH – CÁCH TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH MOA. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ THỊ THANH VINH Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành du lịch đang là một phần quan trọng của nền kinh tế Việt Nam hiện đại và tiếp tục xếp hạng trong số các ngành tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Năm 2019, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 18 triệu lượt, doanh thu năm 2019 đạt khoảng 31 tỷ USD (theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam 2019). Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú và khách sạn của Việt Nam vẫn đang tiếp tục bị chỉ trích vì những nguy cơ gây ảnh hưởng bất lợi đối với môi trường (Trang, Lee và Han, 2019). Do đó, chính phủ Việt Nam đã ưu tiên du lịch xanh trong chiến lược du lịch quốc gia. Năm 2012, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đã ban hành bộ tiêu chí “Nhãn du lịch bền vững Bông Sen Xanh” (gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5) áp dụng đối với các cơ sở lưu trú du lịch tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn vì có những nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường, sử dụng hiệu quả tài nguyên, năng lượng, góp phần bảo vệ các di sản, phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của địa phương và phát triển du lịch bền vững. Các nghiên cứu trước đây đã chú ý đến các vấn đề môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam (Kusakabe và cộng sự, 2015); Trang, Lee và Han, 2019); tuy nhiên, các nghiên cứu tập trung cụ thể vào hành vi xanh của khách du lịch vẫn chưa phát triển (Trang và cộng sự, 2019). Mạng xã hội là một trong những cách tiếp cận sáng tạo nhất để thu hút, truyền cảm hứng và trao đổi về mối quan tâm về môi trường. Những ý kiến, nhận xét từ người tiêu dùng được đánh giá là cung cấp các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và đáng tin cậy hơn so với thông tin marketing từ các nhà cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong ngành du lịch, với đặc thù là sản phẩm vô hình và không thể được
2 đánh giá nếu chưa được sử dụng; nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và Chambers, 2000). Vì vậy mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đến du khách và các doanh nghiệp du lịch. Đã có nhiều nghiên cứu về vai trò của các mạng truyền thông xã hội trong việc thay đổi cách thức mà khách du lịch tương tác với nhau và với các đơn vị kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào vai trò của mạng xã hội trong việc tìm kiếm các thông tin du lịch (Chung và Koo, 2015; Amaro, Duarte và Henriques, 2016). Các nghiên cứu về khách sạn xanh trên thế giới còn ít để ý đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) mặc dù đây là một yếu tố quan trọng trong hành vi và sự gắn bó của khách hàng đối với khách sạn. Ở Việt Nam thì số lượng các nghiên cứu tập trung vào du lịch xanh rất hạn chế. Theo hiểu biết của tác giả, chỉ có Trang và cộng sự (2019) tập trung vào khách sạn xanh và tìm ra năm yếu tố thuộc tính của khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ ủng hộ môi trường và từ đó tăng ý định của du khách đến một khách sạn xanh, gồm: lợi ích của khách hàng, hiệu quả năng lượng, hiệu quả nước, chính sách tái chế và đặc tính xanh. Tuy nhiên, tác giả nghiên cứu một cách tiếp cận khác vì ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) cho khách sạn xanh. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên xem xét ảnh hưởng của 3 yếu tố MOA đến ý định eWOM thông qua yếu tố Niềm tin (trust), là một mô hình mới để nghiên cứu eWOM. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh – cách tiếp cân theo mô hình MOA” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định có hay không ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh. Câu hỏi nghiên cứu: - Có hay không ảnh hưởng của yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong truyền thông xã hội đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: tập trung vào các yếu tố (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng mạng xã hội có hay không ảnh hưởng đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh và mức độ ảnh hưởng. + Về không gian: nhóm nghiên cứu sử dụng các kênh truyền thông xã hội và các kênh liên lạc trực tuyến để gửi các bản khảo sát đến các đối tượng có thể tiếp cận và những đối tượng trong mạng lưới kết nối của họ. + Về đối tượng: tất cả các công dân từ 18 tuổi trở lên đã đi du lịch đến Đà Nẵng. + Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2020 đến tháng 05/2020.
4 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của đề tài bao gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Tổng kết và hàm ý 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Thảo (2017), mối quan hệ giữa các hoạt động thân thiện với môi trường và thái độ đối với khách sạn xanh của khách du lịch nội địa, tạp chí khoa học Kinh tế và Kinh doanh - Đại học Quốc Gia Hà Nội. - Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm đăng tại tạp chí Khoa học Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh 2017 về “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam”. - Nghiên cứu của Yen và Tang, 2015 về: “Hotel attribute performance, eWOM motivations, and media choice”. - Nghiên cứu của Wang và cộng sự, 2018 về : “Green image and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry : The moderating effect of millennials”. - Nghiên cứu của Abubakar Mohammed Abubakar, 2014 về “Does eWOM influence destination trust and travel intention: a medical tourism perspective”.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA WOM/EWOM VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Định nghĩa và tầm quan trọng của ý định WOM/eWOM nói chung và về khách sạn xanh Yen và Tang (2015) cho rằng, khi phương tiện truyền thông trực tuyến đạt được vai trò trong tiếp thị, WOM truyền thống đã thực hiện trên internet và trở thành eWOM. EWOM đặc biệt quan trọng đối với ngành du lịch vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào giao tiếp giữa các cá nhân trong bối cảnh dịch vụ do tính chất vô hình và các kinh nghiệm khi sử dụng dịch vụ (Harrison-Walker, 2001). Nghiên cứu chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM Shin và cộng sự (2017) đã nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của Hoạt động quản lý bền vững doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng, ý định truyền miệng và ý định mua lại. Nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009) đã xem xét tác động của Sự hài lòng và Niềm tin đối với ý định của WOM. Nghiên cứu của Jani và Han (2013) đã kiểm tra mối quan hệ giữa các đặc điểm tính cách Big Five với sự hài lòng, cảm xúc tiêu dùng, so sánh xã hội và ý định hành vi của khách ở khách sạn. Nghiên cứu của Ladhari (2009) về vai trò của sự hài lòng về cảm xúc trong trải nghiệm dịch vụ của khách sạn. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định WOM/eWOM về khách sạn xanh Wang và cộng sự (2018) nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh xanh và ý định truyền miệng của người tiêu dùng trong ngành
6 khách sạn xanh và khám phá các tác động trung gian của sự hài lòng xanh và niềm tin xanh. Lee và cộng sự (2010) đã nghiên cứu và chứng minh rằng hình ảnh khách sạn xanh thông qua những giá trị mà nó mang lại có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng, khách hàng sẵn sàng chi trả ở mức cao hơn và ý định sẽ đến lại các khách sạn xanh khi đi du lịch. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2011) cho rằng thái độ thân thiện với môi trường ảnh hưởng tốt đến ý định của khách đến thăm một khách sạn xanh, để truyền miệng tích cực và chấp nhận chi trả nhiều hơn tại khách sạn. Nghiên cứu của Lee, Han, và Wilson (2011) đã cho thấy kết quả kỳ vọng của khách hàng khách sạn trong việc ở tại một khách sạn xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định đến thăm khách sạn và ý định truyền miệng về khách sạn. 1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA) TRONG NGHIÊN CỨU DU LỊCH Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra nhu cầu khám phá phương tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng đối với khách du lịch sử dụng trang web của khách sạn (McCarthy, Stock và Verma 2010; Verma, Stock và McCarthy 2012; Withiam 2011). Việc dùng phương tiện truyền thông xã hội vào các trang web của khách sạn là rất quan trọng để quảng bá khách sạn bởi cách thức này vừa có thể tích hợp toàn cầu vừa được được lưu lại với các thông tin thực về thời gian khi đăng tải và cập nhật các nội dung này (Leung và Bai 2013; Thakran và Verma 2013; Ting và cộng sự 2013).
7 1.3. ĐỊNH NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH SẠN XANH – THỰC TRẠNG VỀ NGHIÊN CỨU KHÁCH SẠN XANH TẠI VIỆT NAM Định nghĩa và tầm quan trọng của khách sạn xanh Theo Hiệp hội Khách sạn xanh thì “Khách sạn xanh là những khách sạn thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý của họ mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn - trong khi tiết kiệm tiền - để giúp bảo vệ trái đất duy nhất của chúng ta” – (Lee và cộng sự , 2010). Thực trạng về nghiên cứu khách sạn xanh tại Việt Nam Nguyễn Thị Phương Thảo (2017) cho rằng phần lớn khách sạn tại Việt Nam chưa thực sự quan tâm đến mô hình khách sạn xanh do chưa thấy được lợi ích rõ ràng từ mô hình khách sạn xanh. Tuy nhiên, mô hình khách sạn xanh và các hoạt động xanh có ảnh hưởng tích cực đến sở thích và sự quan tâm của khách hàng. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2018) đã thử nghiệm vai trò của nhận thức của khách đối với các hoạt động của khách sạn và ý định về sự trung thành của khách hàng thông qua mối quan tâm về môi trường trong bối cảnh khách sạn xanh. Han, Moon và Lee (2019) cũng đã nghiên cứu từ 263 khách tại các khách sạn xanh ở Việt Nam và kiểm tra các khách hàng của khách sạn có ý định tham gia vào hành vi môi trường trong thời gian họ lưu trú. Đồng thời cũng điều tra ảnh hưởng của nhận thức về các vấn đề môi trường trong việc tạo ra ý định này. 1.4. GIỚI THIỆU MÔ HÌNH MOA VÀ CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ SỬ DỤNG MÔ HÌNH MOA
8 Bettiga, Lamberti và Noci (2017) khi nghiên cứu mối quan hệ MOA với việc Sẵn sàng đồng sáng tạo và thấy rằng Động cơ và Năng lực liên quan đáng kể và tích cực đến Sự sẵn sàng đồng sáng tạo. Còn với Cơ hội thì có tác động không đáng kể. Hung và Petrick (2016) cũng đã có nghiên cứu sử dụng mô hình MOA để kiểm tra ý định du lịch. 1.5. MÔ HÌNH MOA TRONG VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI Nghiên cứu của Parra-López và cộng sự (2012) cho rằng MOA dẫn đến ý định sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu của Leung và Bai (2013) đã áp dụng lý thuyết Động cơ, Cơ hội và Năng lực (MOA) và khái niệm về sự tham gia vào việc khám phá hành vi của khách du lịch trên các trang truyền thông xã hội của khách sạn. Khách du lịch tìm thấy động lực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích du lịch vì lợi ích chức năng (thông tin) nhận thức được mà phương tiện truyền thông xã hội cung cấp (Parra- López và cộng sự, 2012). Leung và Bai (2013) đã phát hiện ra rằng khách du lịch liên quan đến một trang truyền thông xã hội của khách sạn có tác động đáng kể đến ý định xem lại các trang truyền thông xã hội của khách sạn trong tương lai. Nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov và Czaplewski (2006) cho thấy tác động của MOA đối với trao đổi bí quyết “người tiêu dùng tới người tiêu dùng” (C2C), từ đó ảnh hưởng đến việc mua lại và ý định WOM.
9 1.6. NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC THAM GIA SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN NIỀM TIN (CÁC THÔNG TIN TRÊN MẠNG XÃ HỘI VỀ KHÁCH SẠN XANH) Theo Narangajavana và cộng sự (2017) thì việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dẫn đến động lực để tiếp nhận những nội dung do người dùng tạo (UGC), điều này sẽ tác động đến Niềm tin (bao gồm Niềm tin vào những nội dung do người dùng tạo và Niềm tin vào các những người tạo ra nội dung. Trong nghiên cứu của Vikas Gupta (2019) về “vai trò ảnh hưởng của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định của khách hàng”. 1.7. NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN XANH ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA EWOM Theo Chen (2010), niềm tin xanh được định nghĩa là “sự sẵn sàng phụ thuộc vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng đến từ sự tin cậy, lòng nhân từ và khả năng về hiệu suất môi trường của nó thông qua thông tin từ các mạng xã hội”. Wang và cộng sự (2018) đã nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh xanh và ý định truyền miệng và khám phá các tác động trung gian của sự hài lòng xanh và niềm tin xanh. Nghiên cứu của Kim, Kim và Kim (2009) đã chỉ ra những tác động của sự hài lòng và niềm tin đối với ý định của WOM. Các nghiên cứu trên đã cho thấy rằng, niềm tin có ảnh hưởng đến ý định của eWOM, vì vậy sự tin tưởng vào các thông tin truyền thông xã hội về các khách sạn xanh dẫn đến ý định eWOM về các khách sạn xanh.
10 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã trình bày, tác giả đã áp dụng mô hình MOA trong việc sử dụng mạng xã hội để đánh giá sự ảnh hưởng của việc sử dụng mạng xã hội đến ý định truyền miêng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh thông qua biến phụ thuộc là “niềm tin xanh”. 2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
11 2.2. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến độc lập gồm có: - Động cơ: là động cơ trong sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh. - Cơ hội: là cơ hội sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh. - Năng lực: là khả năng sử dụng truyền thông xã hội để thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh. Biến trung gian: - Niềm tin xanh: là sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh. Biến phụ thuộc: - Ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh: là ý định hành vi của du khách truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh Các giả thuyết nghiên cứu: - Giả thuyết H1: Động cơ (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H2: Cơ hội (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H3: Năng lực (sử dụng mạng xã hội) tác động đến niềm tin điểm đến du lịch xanh - Giả thuyết H4: Niềm tin điểm đến du lịch xanh tác động đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu, tác giả đã nghiên cứu các tài liệu thứ cấp, thu thập dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm, các mô hình nghiên cứu và thang đo trước đây.
12 Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ số liệu thu thập được trong quá trình khảo sát thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh. Tất cả các biến được đo bằng thang đo Likert bảy điểm, ngoại trừ các biến nhân khẩu học. Dữ liệu thu thập về được mã hóa và làm sạch. Phân tích dữ liệu sẽ sử dụng phần mềm SPSS 26.0. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích khám phá nhân tố (EFA), xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu Thang đo có tổng cộng 23 biến đo lường được sử dụng để kiểm định các giả thuyết đã nêu, xác định ảnh hưởng của truyền thông xã hội qua các yếu tố MOA gồm Động cơ, Cơ hội, Năng lực đến ý định truyền miệng trực tuyến (eWOM) về khách sạn xanh. Thiết kế bản khảo sát nghiên cứu Bản khảo sát nghiên cứu được áp dụng thang đo Likert gồm 7 mức để thiết kế. Nội dung bản khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA trong truyền thông xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh và một số thông tin cá nhân khác. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thông qua giới thiệu (Referral) hay còn gọi là kỹ thuật Quả cầu tuyết (Snowball), theo đó tác giả sẽ gửi bản khảo sát đến những người quen biết để thực hiện, sau đó những người kia sẽ tiếp tục chuyển bản khảo sát đến những người quen biết của họ. Khảo sát được tiến hành từ tháng 1/2020 đến tháng 5/2020.
13 Thu thập và xử lý thông tin Theo Hair và cộng sự (1998), để chọn kích thước quan sát nghiên cứu phù hợp đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cỡ quan sát tối thiểu N>5*x (x: là tống số biến quan sát). Theo Tabachnick và Fideel (1996), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ quan sát tối thiểu cần phải đạt được tính theo công thức N>50 +8m (trong đó m là biến độc lập) Còn theo Slovin (1984) thì cỡ mẫu được xác định theo công thức n = N/ (1+N*e2), trong đó: n là cỡ mẫu, N là tổng thể và e là sai số cho phép. Dự đoán trong quá trình gửi bản câu hỏi để thu thập dữ liệu thì sẽ có những bản câu hỏi thu về không đầy đủ thông tin hoặc thông tin không hợp lệ. Phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 bằng các thủ tục thống kê: Thống kê mô tả mẫu điều tra Kiểm định thang đo Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích mô hình cấu trúc truyến tính (SEM)
14 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1. THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU a. Giới tính Theo số liệu thu thập từ các bản khảo sát cho thấy các đối tượng tham gia tương đối đồng đều về giới, trong đó tỉ lệ nữ chiếm 50% và nam khoảng 49,76 % b. Độ tuổi Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18-49, trong đó độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 49,51%, và độ tuổi từ 18-33 chiếm 44,88%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chỉ chiếm phần nhỏ với tổng là 5,61%. c. Tình trạng hôn nhân Trong số 410 người tham gia khảo sát thì số người đã kết hôn chiếm phần lớn với 276 mẫu, chiếm tỉ lệ 67,32% và số người chưa có gia đình là 128, chiếm 31,22%. Một số lựa chọn khác chỉ chiếm 1,46%. d. Trình độ học vấn Phần lớn những người tham gia khảo sát có trình độ từ Cao đẳng/ Đại học trở lên, trong đó tỉ lệ Sau đại học chiếm tỉ lệ cao nhất, lên đến 56,59% và Cao đẳng/Đại học là 42,68%. Chỉ một số rất ít mẫu trả lời trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp 3 (tổng cộng có 3 mẫu, chiếm tỉ lệ 0,73%). Kết quả này cho thấy các mẫu nghiên cứu quan sát được là những người có trình độ học vấn khá cao. e. Tình trạng nghề nghiệp Phần lớn người được khảo sát có công việc toàn thời gian với tỉ lệ lên đến 89.02%. Số lượng người đang làm công việc bán thời gian và đang tự kinh doanh chiếm lần lượt là 4,15% và 5,12%. Còn lại một số rất ít là về hưu (0,73%) và đang thất nghiệp (0.98%). Có
15 thể thấy rằng mẫu quan sát được có tình trạng nghề nghiệp ổn định nhiều nhất. Tỷ lệ này cũng tương đồng với trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát. f. Số lần đi du lịch trong năm Theo kết quả khảo sát, số lượng người tham gia đi du lịch hơn 2 lần trong năm chiếm số lượng nhiều nhất với 197 mẫu chiếm 48,05%. Số khách đi du lịch từ 1 đến 2 lần mỗi năm chiếm số lượng tương đương nhau, lần lượt là 24,88% và 24,14%. Số người không đi du lịch chiếm số ít với 12 mẫu, chiếm 2,93%. Như vậy phần lớn những người tham gia khảo sát là có đi du lịch mỗi năm. g. Về tần suất sử dụng các kênh truyền thông xã hội Kết quả khảo sát cho thấy đa số người tham gia khảo sát sử dụng các kênh truyền thông xã hội hằng ngày với 390 mẫu, chiếm tỉ lệ đến 95,12%, một số ít các mẫu trả lời sử dụng 2 tuần mỗi lần (16 mẫu, chiếm 3,9%). Số mẫu trả lời sử dụng các kênh truyền thông xã hội mỗi tuần 1 lần và ít hơn 1 lần mỗi tuần đều rất ít, chỉ chiếm 0.49%. Rõ ràng những người được khảo sát ở đây có tần suất sử dụng truyền thông xã hội là rất cao. 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ Tất cả các biến quan sát đều có giá trị lớn nhất là 7 và giá trị nhỏ nhất là 1. Giá trị trung bình của biến đều từ 4 đến 6, người khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm của câu hỏi khảo sát đưa ra. 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo các biến như sau: Bảng 3.9. Cronbach’s Alpha của thang đo các biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,928 14
16 Thang đo có Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,928 > 0,7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tổng > 0,5; do đó các biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,917 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là 3 nhân tố này giải thích được 72,441% biến thiên của dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá EFA cho niềm tin vào khách sạn xanh Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,839, thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có giá trị sig.= 0,000 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích =
17 73,678% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích được 73,678% biến thiên của dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho yếu tố Ý định truyền miêng trực tuyến về khách sạn xanh Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0,842, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) ở mức 0,1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 3,387> 1 tại nhân tố thứ nhất, như vậy chỉ duy nhất một nhân tố được nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Giá trị tổng phương sai trích = 84,666% > 50%, thỏa mãn yêu cầu và điều này có nghĩa là nhân tố này giải thích được 84,666% biến thiên của dữ liệu. 3.5. KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG (CFA) Các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình CFA là χ ⁄df=3.460, RMSEA=0.085 (pclose
18 lường (Hair và cộng sự, 2009). Nhìn chung, tất cả các giả thuyết đặt ra đều được khẳng định. Điều này cho thấy Động cơ, Năng lực và Cơ hội của du khách trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng trực tuyến về khách sạn xanh của họ, thông qua việc tăng thêm niềm tin về thông tin của các khách sạn xanh trên các phương tiện truyền thông xã hội. Các chỉ số về mức độ phù hợp của mô hình SEM là, χ2⁄df = 3,457, RMSEA = 0,088 (pclose