Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến

Chia sẻ: Huyen Nguyen My | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất được các giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của họ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG --------------------------------------- Bạch Trường Giang CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ Hà Nội – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG --------------------------------------- Bạch Trường Giang – C01366 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐÌNH TOÀN Hà Nội – Năm 2020
LỜI MỞ ĐẦU Song hành cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ máy tính, phải kể đến sự ra đời và tăng trưởng của mô hình thương mại điện tử - nơi mà rào cản về thời gian và không gian khi giao dịch hàng hóa đã được loại bỏ. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử, là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet mà không cần gặp mặt trực tiếp hoặc nhìn thấy trực tiếp các sản phẩm. Mua sắm trực tuyến cũng mang nhiều đặc trưng của thương mại điện tử như tính cá nhân hóa cao, đáp ứng tức thời, giá cả linh hoạt, đáp ứng mọi lúc, mọi nơi… Mua sắm trực tuyến tạo ra nhiều lợi ích đối với cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và có nhiều khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Do đó, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất được các giải pháp thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của họ. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”. 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.1.1 Khái quát về ý định mua sắm hàng Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” là một động lực bên trong mỗi cá nhân thôi thúc họ thực hiện một hành động nào đó. Ý định mua hàng có thể thay đổi nếu có sự ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm hay giá trị của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. 1.1.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa tại các gian hàng trên Internet hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al., 2004). Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ trên kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013). 1.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance 2
model); và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce acceptance model). 1.2.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan • Mô hình lý thuyết hành động hợp lý • Mô hình thuyết hành vi có hoạch định • Mô hình chấp nhận công nghệ • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử 1.2.2 Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến • Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bằng mô hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al., 2011) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng” (Kamtarin, 2012) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến” (Sulaiman, et al., 2017) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro và niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến” (Armilawati, et al., 2020) 3
1.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tham khảo các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả đã lựa chọn ra 8 yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin cậy, nhận thức về giá, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến, nhận thức rủi ro về sản phẩm, và nhận thức rủi ro về bảo mật. 1.3.1 Nhận thức tính dễ sử dụng Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.3.2 Nhận thức sự hữu ích Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.3.3 Sự tin cậy Giả thuyết H3: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.3.4 Nhận thức về giá Giả thuyết H4: Sự nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng 1.3.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến 4
1.3.6 Truyền miệng trực tuyến Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng. 1.3.7 Nhận thức rủi ro về sản phẩm Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng 1.3.8 Nhận thức rủi ro về bảo mật Giả thuyết H8: Nhận thức rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hình 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng 5
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ đồ gia dụng tại Việt Nam Theo số liệu của Bộ Công Thương, trong năm 2019 tổng mức bán lẻ của nhóm hàng đồ dùng, thiết bị gia đình chiếm 13% tổng mức bản lẻ hàng hóa cả nước. Ngành hàng đồ dùng, thiết bị gia đình hiện đang đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng, đạt hơn 20 tỷ USD vào năm 2019, tăng trưởng 111.32% so với năm 2018 (Bộ Công Thương, 2019). Theo báo cáo của McKinsey, nhóm hàng điện tử & gia dụng đang thuộc top những ngành hàng lớn nhất, chiếm tới 17% doanh thu của toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam (McKinsey&Company, 2019). 2.2 Dữ liệu và Phương pháp phân tích 2.2.1 Thiết kế bảng hỏi điều tra 2.2.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ Bằng việc tham khảo, điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ cùng các thang đo từ các nghiên cứu thực hiện trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát được sử dụng cho các yếu tố này sẽ được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ bao gồm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. 6
2.2.1.2 Điều chỉnh thang đo ❖ Thực hiện nghiên cứu định tính • Kết quả nghiên cứu định tính 2.2.2 Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu Sau khi thiết kế xong bảng hỏi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu định lượng này sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định giả thuyết. 2.2.2.1 Phương pháp lấy mẫu Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Hair, et al. (2014) cho rằng số lượng mẫu phải nhiều gấp 5 lần số lượng biến quan sát, n=5k trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 165 mẫu cho 33 biến quan sát. 2.2.2.2 Thu thập số liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng khảo sát là những khách hàng trong độ tuổi 25 – 55, đang sống tại thành phố Hà Nội, và đã từng mua sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi đường dẫn tới các đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến. 7
Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội Số bảng hỏi phát đi: 190 bảng hỏi Thời gian: Từ 25/09/2020 ~ 25/10/2020 Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Form gửi qua email. Kết quả thu về được 181 bảng trả lời, trong đó có 11 bảng không hợp lệ do những người trả lời bảng hỏi này chưa từng mua hàng gia dụng trực tuyến. Vì vậy, kết quả cuối cùng còn lại 170 bảng trả lời phù hợp được sử dụng để phân tích định lượng. 2.2.2.3 Phân tích số liệu Sau khi thu thập dữ liệu định lượng, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo trình tự như sau: - Bước 1: Làm sạch, mã hóa dữ liệu, nhập thông tin đầu vào bằng phần mềm thống kê SPSS 24. - Bước 2: Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu - Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) - Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất của mô hình nghiên cứu 8
2.3 Kết quả nghiên cứu 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu a) Giới tính Theo kết quả thống kê, nữ giới chiếm 55.3% mẫu quan sát và nam giới chiếm 44.7%. Điều này cho thấy trong mẫu quan sát của nghiên cứu này, số lượng nữ giới mua sắm đồ gia dụng qua các trang trực tuyến nhiều hơn 11% so với nam giới. Giới tính Số lượng Tỉ lệ Nữ 94 55.3% Nam 76 44.7% Tổng 170 100% b) Độ tuổi Độ tuổi của đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất ở 3 nhóm tuổi 25-29 tuổi (47.1%), 20-24 tuổi (33.5%). Đây là nhóm đối tượng có tần suất sử dụng Internet thường xuyên nhất, có nhiều kinh nghiệm mua sắm hàng hóa trực tuyến. Đồng thời, đây là 3 nhóm tuổi thuộc gia đình trẻ, có nhu cầu mua sắm đồ gia dụng cao để phục vụ sinh hoạt gia đình. Hai nhóm tuổi có tỉ lệ thấp nhất lần lượt là 2.9% và 1.8% tương ứng với nhóm 41-50 tuổi và trên 50 tuổi. 9
2.3.2 Hành vi sử dụng Internet và mua sắm đồ gia dụng trực tuyến a) Kinh nghiệm sử dụng mạng Internet Trong 170 bảng hỏi thu thập được, đối tượng có kinh nghiệm sử dụng mạng Internet trên 3 năm chiếm tỉ lệ cao nhất (63%), tiếp đến là những người có thời gian dùng Internet từ 1 đến 3 năm (33%). Chỉ có 7 đối tượng có số năm sử dụng Internet dưới 1 năm, chiếm 4% trong tổng số 170 người. b) Thời gian sử dụng Internet Trong 170 đối tượng nghiên cứu, có 165 đối tượng có thời gian sử dụng Internet nhiều hơn 1 giờ/ngày, trong đó nhóm sử dụng từ 2 đến 4 giờ có 92 đối tượng, chiếm tỉ lệ cao nhất đạt 54.1%. Xếp sau đó lần lượt là nhóm 4 – 6 giờ (25.3%) và nhóm 1 – 2 giờ (chiếm 11.2%). Chỉ có 5 đối tượng sử dụng Internet dưới 1 giờ/ngày chiếm tỉ lệ ít nhất so với các nhóm khác (đạt 2.9%). c) Nhóm sản phẩm gia dụng được mua trực tuyến Trong tập đối tượng nghiên cứu, có tới 105 người mua nhóm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến chiếm tỉ lệ cao nhất 61.8%, tiếp theo đó là nhóm đồ gia dụng lớn với 30%. Số người mua đồ điện tử tiêu dùng qua mạng thấp nhất, chỉ chiếm 8.2%. Điều này cho thấy, các mặt hàng đồ gia dụng nhỏ như xoong nồi, đồ điện nhỏ, thiết bị nhà bếp đang là nhóm hàng được nhiều người chọn mua qua kênh trực tuyến. Trong khi đó, việc mua sắm các sản phẩm đồ điện tử tiêu dùng như 10
TV, thiết bị công nghệ qua kênh thương mại điện tử vẫn chưa phổ biến. Nhóm sản phẩm Số lượng Tỉ lệ Đồ gia dụng nhỏ 105 61.8% Đồ gia dụng lớn 51 30% Đồ điện tử tiêu dùng 14 8.2% Tổng 170 100% Bảng 6. Nhóm sản phẩm gia dụng được mua sắm trực tuyến d) Giá trị giỏ hàng gia dụng trực tuyến Kết quả thu thập được cho thấy, 90% đối tượng nghiên cứu chi tiêu dưới 5 triệu đồng cho mỗi lần mua sắm đồ gia dụng qua kênh thương mại điện tử. Trong đó, có 83 đối tượng chi tiêu dưới 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất 48.8%. Tiếp theo sau lần lượt là các nhóm 1-2 triệu đồng (30%) và 3-5 triệu đồng (11.2%). Chỉ có 17 người chi tiêu trên 6 triệu để mua hàng gia dụng qua mạng. Điều này có thể cho thấy, người tiêu dùng hiện tại đang chưa có thói quen mua sắm các sản phẩm gia dụng có giá trị cao trên kênh trực tuyến. Các sản phẩm được mua qua mạng chủ yếu vẫn là các sản phẩm có giá trị thấp và trung bình. 2.4 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được 11
sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá mức độ liên kết giữa các biến đo lường. Tương Cronbach’s Cronbach’s Biến quan Nhân tố Alpha nếu Alpha quan sát biến biến bị loại tổng PEU1 0.619 0.731 Nhận thức PEU2 0.654 0.695 tính dễ sử 0.791 PEU3 0.626 0.712 dụng PEU4 0.632 0.703 PU5 0.744 0.747 Nhận thức PU6 0.691 0.763 0.785 sự hữu ích PU7 0.684 0.758 PU8 0.734 0.749 TR9 0.750 0.739 TR10 0.669 0.769 Sự tin cậy 0.819 TR11 0.627 0.790 TR12 0.598 0.815 PP13 0.766 0.759 Nhận thức PP14 0.753 0.781 0.823 về giá PP15 0.672 0.796 PP16 0.653 0.804 0.912 OPX17 0.795 0.880 12
Kinh OPX18 0.793 0.882 nghiệm OPX19 0.780 0.885 mua sắm OPX20 0.802 0.877 trực tuyến EWM21 0.698 0.783 Truyền EWM22 0.648 0.805 miệng trực 0.841 EWM23 0.622 0.816 tuyến EWM24 0.712 0.776 Nhận thức PPR25 0.514 0.694 rủi ro về 0.735 PPR26 0.518 0.686 sản phẩm PPR27 0.515 0.689 Nhận thức SPR28 0.535 0.695 rủi ro về 0.731 SPR29 0.526 0.702 bảo mật SPR30 0.602 0.691 Ý định OPI31 0.705 0.773 mua hàng OPI32 0.751 0.732 0.825 gia dụng OPI33 0.772 0.711 trực tuyến Bảng 8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Theo bảng kết quả Cronbach’s Alpha, các khái niệm thành phần trong nghiên cứu này đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hơn 0.7, nên có thể sử dụng được. Điều này thể hiện rằng các biến quan sát trong cùng 1 khái niệm thành phần có sự liên kết tương đối chặt chẽ với nhau. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát 13
đều cao hơn 0.3, phân bố từ 0.514 tới 0.802. Do đó tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố EFA giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Do đó, Phương pháp EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp có k các biến quan sát thành một tập F các yếu tố có ý nghĩa hơn (F 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố, vì vậy giả thuyết H0 bị bác bỏ tại mức ý nghĩa 5%. Bảng 9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett 14
2.5.1 Ma trận nhân tố & Phương sai trích Theo kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố trong bảng 10, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trong khoảng từ 0.709 tới 0.854 đều lớn hơn 0.5, đồng thời không có sự xáo trộn về nhân tố vì không có biến nào cùng lúc tải lên hai nhân tố khác nhau. Vì vậy, các biến này đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân biệt khi tiến hành phân tích EFA, 8 nhân tố độc lập vẫn được giữ nguyên, không bị tăng giảm đi nhân tố nào. Do đó, phân tích EFA được coi là có ý nghĩa thực tiễn. Bảng 10. Ma trận xoay nhân tố 15
Theo kết quả phân tích thành phần chính Principal Component Analysis (Phụ lục 3), thông số Eigenvalues của các yếu tố đều lớn hơn 1, do đó được coi là đạt yêu cầu. Giá trị tổng phương sai trích bằng 67.434% > 50%, được đánh giá là đạt yêu cầu. Giá trị này thể hiện rằng 8 yếu tố trích được giải thích cho 67.434% biến thiên của dữ liệu. Vì vậy có thể kết luận rằng phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. Do đó, 8 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến được trích ra bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu ích (PU), sự tin cậy (TR), nhận thức về giá (PP), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPX), truyền miệng trực tuyến (EWM), nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR), nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR). 2.6 Phân tích tương quan Pearson Tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson để đánh giá có mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Nếu các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và các biến độc lập không có tương quan với nhau thì khi đó thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính được coi là phù hợp. Tác giả đã thực hiện phân tích tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc là ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) với các biến độc lập gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức sự hữu ích (PU), Sự tin cậy (TR), Nhận thức về giá (PP), Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX), Truyền miệng trực tuyến (EWM), Nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR), Nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR). Bên cạnh đó, 16
tác giả cũng đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Bảng 11. Phân tích tương quan Pearson Theo bảng phân tích tương quan ở trên, giá trị Sig. của 8 biến độc lập với biến phụ thuộc OPI đều là 0.000 < 0.05, nên có thể kết luận rằng các hệ số tương quan r có ý nghĩa về thống kê. Các hệ số tương quan giữa 8 biến độc lập và biến phụ thuộc đều có giá trị tuyệt 17
đối trong khoảng từ 0.423 đến 0.770, điều này chỉ ra rằng các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính tương đối mạnh với biến phụ thuộc OPI. Bên cạnh đó, khi đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, giá trị Sig. giữa các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, nên có thể kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Vì vậy, các biến này đều phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. 2.7 Phân tích hồi quy & kiểm định giả thuyết 2.7.1 Phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy giá trị R2 (R Square) hiệu chỉnh đạt 0.716, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa tương đối tốt. Như vậy, các biến độc lập gồm Nhận thức tính dễ sử dụng – PEU, Nhận thức sự hữu ích - PU, Sự tin cậy - TR, Nhận thức về giá - PP, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến - OPX, Truyền miệng trực tuyến - EWM, Nhận thức rủi ro về sản phẩm - PPR, Nhận thức rủi ro về bảo mật – SPR giải thích cho 71.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến – OPI. 29.3% biến thiên con lại được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình. Bảng ANOVA cho thấy F = 59.858 với giá trị sig (F) = 0.000 < 0.05. Kết quả này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu. Các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình. 18