Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

202
lượt xem 44
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp; tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN KIỀU LOAN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí Phản biện 2: TS. Phạm Thanh Trà. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang trở thành một công cụ làm nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại. Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Bảo Hiểm Toàn Cầu Chi Nhánh Đà Nẵng đã không ngại tập trung cho hoạt động này. Tuy nhiên, những năm gần đây, thị trường bảo hiểm ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt và phức tạp, nên sản phẩm do công ty cung cấp đang có nguy cơ bị thu hẹp do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Trong bối cảnh đó, Công ty cần có giải pháp để tiếp tục ổn định hoạt động, tiếp tục chiếm giữ thị trường và nâng cao tỷ suất lợi nhuận. Để đạt được mục tiêu đó thì Marketing là khâu cực kỳ quan trọng cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Đó là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi Nhánh Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề về lý luận của các chính sách Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp - Tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty.
2 - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho giai đoạn 2013 – 2020, số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12 năm 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính: Phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; Phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê; Phương pháp chuyên gia. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đưa ra các giải pháp về chính sách marketing thích hợp cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng. Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm của công ty 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ; Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng; Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 1.1. DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1991) thì dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
3 trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. b.Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là: Vô hình; Không thể tách rời; Đa dạng và không ổn định về chất lượng; Không thể lưu trữ. c.Phân loại dịch vụ * Trong dịch vụ, người ta phân loại ra hai mức là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. * Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ: - Nếu căn cứ theo đối tượng bảo hiểm, BH phi nhân thọ có ba loại: Bảo hiểm tài sản (BHTS), bảo hiểm trách nhiện dân sự (BHTNDS), bảo hiểm con người phi nhân thọ (BHCN). - Phân loạitheo tính chất bắt buộc: Theo tiêu thức này bao gồm: BH phi nhân thọ bắt buộc và BH phi nhân thọ tự nguyện. d. Hành vi mua dịch vụ của khách hàng Theo Kotler & Levy: Hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. 1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ a. Khái niệm về Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức
4 sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. b. Vai trò Marketing dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, marketing là công cụ không thể thiếu, nó không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phương châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. 1.1.3. Các chính sách Marketing dịch vụ a. Khái niệm và mục đích Chính sách marketing dịch vụ là tập hợp các quyết định có liên quan đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng. Đây là nỗ lực nhằm mang lại sự gia tăng về thị phần, doanh thu cũng như lợi nhuận trong kinh doanh dịch vụ. b. Các chính sách cơ bản của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản(7P): P1(Product): Chính sách sản phẩm; P2(Price): Chính sách giá; P3(Place): Chính sách phân phối; P4(Promotion): Chính sách truyền thông cổ động; P5(People): Chính sách con người; P6(Process): Quá trình cung ứng dịch vụ; P7(Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và những mối đe dọa đối với hoạt động marketing. a. Môi trường vĩ mô Gồm có: Môi trường nhân khẩu học; Môi trường kinh tế; Môi trường tự nhiên; Môi trường công nghệ; Môi trường chính trị- pháp luật; Môi trường văn hóa.
5 b. Môi trường vi mô Gồm có: Doanh nghiệp; Các nhà cung cấp; Các đối thủ cạnh tranh; Các trung gian marketing; Khách hàng; Công chúng. 1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của marketing dịch vụ a. Nhiệm vụ của marketing dịch vụ Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing.Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và phải phù hợp với nó. b. Mục tiêu của marketing dịch vụ Gồm có: Mục tiêu tăng trưởng, Mục tiêu cạnh tranh, Mục tiêu an toàn. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành những phân đoạn khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi. Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý; Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số- xã hội học; Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý; Phân khúc thị trường theo hành vi b. Đánh giá các phân đoạn thị trường Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường: Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường; Mục tiêu và nguồn lực của công ty. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện dựa vào một số cách thức sau: Tập trung vào một khúc thị trường; Chuyên môn hóa có chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm; Chuyên môn hóa thị trường; Phục vụ toàn bộ thị trường. 1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu * Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết
6 kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp dựa trên bốn yếu tố cơ bản: - Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng… - Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác… - Tạo sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp… - Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tượng, các phương tiện quảng cáo…. 1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ a. Chính sách sản phẩm * Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để người mua chú ý, mua,sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của khách hàng. - Khái niệm chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp. * Cấu trúc sản phẩm - Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ: Dịch vụ cơ bản và Dịch vụ thứ cấp Các thành phần cấu thành nên dịch vụ thứ cấp: Các đặc tính (features); Kiểu cách (Phong cách); Đóng gói (packing); Nhãn hiệu (brand); Các yếu tố hữu hình.
7 * Nội dung chính sách sản phẩm:Chính sách danh mục và chủng loại sản phẩm; Chính sách về thương hiệu/chất lượng sản phẩm; Chính sách sản phẩm mới. b.Chính sách giá dịch vụ * Khái niệm giá và chính sách giá - Khái niệm giá: Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp. Giá bao gồm: Giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán….Giá báo hiệu giá trị của sản phẩm, nó bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường - Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. c.Chính sách phân phối * Khái niệm phân phối và kênh phân phối dịch vụ: Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. d.Chính sách truyền thông, cổ động * Khái niệm và vai trò: - Khái niệm:Truyền thông, cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp - Vai trò: Chính sách truyền thông, cổ động giữ một vai trò quan trọng trong phối thức marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng
8 và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Chính sách truyền thông, cổ động thiết lập sự rõ ràng, sự tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ. Hoạt động này gồm:quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. e. Chính sách con người Con người trực tiếp tạo ra dịch vụ và tác động đến chất lượng dịch vụ. Nên việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên là nhân tố sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. f. Quá trình cung ứng dịch vụ Quá trình cung ứng dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động tương hỗ giữ các yếu tố, tác động tuyến tính giữ các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với hệ thống những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động rõ ràng. g.Môi trường vật chất Môi trường vật chất là một yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ.Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình nên khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được chất lượng dịch vụ cao hay thấp.Công ty cần có những chứng cứ hữu hình đề góp phần củng cố niềm tin của khách hàng về các tuyên bố chất lượng dịch vụ. - Môi trường dịch vụ gồm: Cơ sở vật chất ngoại thất (Thiết kế ngoại thất, bãi đỗ xe, bảng chỉ dẫn, môi trường xung quanh,…) và cơ sở vật chất nội thất (Thiết kế nội thất, cách bài trí bên trong, trang thiết bị làm việc, không gian làm việc,…) - Các yếu tố hữu hình khác gồm: Danh thiếp, ấn phẩm, trang phục nhân viên, tài liệu thông tin quảng cáo, trang web, môi trường dịch vụ ảo.
9 1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU PHÁT TRIỂN MARKETING TRONG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 1.3.1. Khái niệm bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ, dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Bảo hiểm là một hoạt động qua đó một cá nhân có quyền được hưởng trợ cấp nhờ vào một khoản đóng góp cho mình hoặc cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro. Khoản trợ cấp này do một tổ chức trả, tổ chức này có trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê. Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thương mại.Bảo hiểm phi nhân thọ là các nghiệp vụ bảo hiểm thương mại khác không phải là bảo hiểm nhân thọ, là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ chi trả bồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến tổn thất về vật chất và tai nạn con người, trách nhiệm của người tham gia bảo hiểm. Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ là hoạt động cơ bản, là cơ sở cho sự tồn tại của DNBH. Hoạt động này là một quá trình liên hoàn từ khâu cấp đơn cho người tham gia bảo hiểm, thu phí bảo hiểm, theo dõi quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm, giám định tổn thất và giải quyết bồi thường bảo hiểm. 1.3.2. Đặc điểm marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể động chạm được của sản phẩm. Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay, không thể chỉ…như mọi dịch vụ, sản phẩm này không thể chạm vào được. Bởi tính đặc thù riêng biệt của bảo hiểm, một sản phẩm không thể chạm được nên hầu hết việc marketing ở đây có thể xem là marketing cho cái tên của công ty. Ở Việt Nam, ngành bảo hiểm không thể xem là còn quá mới mẻ nhưng vẫn còn rất yếu.
10 1.3.3. Yêu cầu phát triển marketing trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Kinh doanh dịch vụ bảo hiểm là loại hình kinh doanh đặc biệt, các công ty bảo hiểm là các đơn vị kinh doanh, vừa phải tuân theo luật bảo hiểm và các chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước, vừa phải thực hiện các mục tiêu kinh doanh, trong đó có mục tiêu an toàn. Nói một cách khác các công ty bảo hiểm vừa phải thoả mãn nhu cầu bảo hiểm của dân cư, vừa phải bảo hiểm cho chính mình. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁIQUÁTCHUNGVỀCÔNGTYCỔPHẦNBẢOHIỂMTOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (GIC) 2.1.1. Quá trìnhhìnhthànhvàpháttriển - Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu được thành lập ngày 19 tháng 06 năm 2006theo giấy phép số 37/GP/KDBH do Bộ trưởng Bộ tài chính cấp với các thông tin về doanh nghiệp như sau: + Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU + Tên tiếng anh: GLOBAL INSURANCE COMPANY + Tên viết tắt: GIC 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu- Chi Nhánh Đà Nẵng từ khi thành lập đến nay đã hoàn thiện cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý có tính hiệu quả cao nhằm thực hiện tốt chức năng và nhiệm vụ của công ty trong quá trình hoạt động. Mô hình cơ cấu tổ chức theo quan hệ trực tuyên, chức năng.
11 2.1.3. Đặc điểm và tình hình hoạt động - Hình thức hoạt động: Công ty cổ phần bảo hiểm. - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: bảo hiểm phi nhân thọ. - Các nghiệp vụ được phép kinh doanh: Kinh doanh bảo hiểm gốc; Kinh doanh tái bảo hiểm; Các hoạt động đầu tư và các hoạt động khác theo quy định của pháp luật. - Nguồn nhân lực: Thời điểm cuối năm 2011, Công ty có 8 lao động. Số lượng lao động của công ty được nâng cao cả về chất lượng và số lượng vào năm 2012 đến nay. Lực lượng lao động của công ty được phân bố hợp lý và phù hợp với trình độ chuyên môn của mỗi lao động đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ cao và vững về chuyên môn. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty từ năm 2011-2013 có xu hướng gia tăng qua từng năm và tăng cao trong năm 2012. 2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1. Về môi trường Marketing bảo hiểm phi nhân thọ a. Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế: Tình hình kinh tế Việt Nam đang có rất nhiều biến động dưới ảnh hưởng chung của suy thoái kinh tế toàn cầu, vì vậy tỷ lệ tăng trưởng GDP các tỉnh miền Trung cũng giảm trong giai đoạn 2011-2013. * Môi trường nhân khẩu: Đà Nẵng hiện đang trên con đường phát triển về mọi mặt, trình độ học vấn và thu nhập tăng cao nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân...đây là những yếu tố tích cực để thúc đầy nhu cầu mua sắm. * Môi trường công nghệ: Việc tiếp cận và sử dụng công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm vi tính hóa quá trình dịch vụ giảm
12 bớt tính cồng kềnh của cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và có thông tin nhanh đẩy từ doanh nghiệp tới khách hàng cũng như từ khách hàng tới doanh nghiệp. * Môi trường chính trị - pháp luật: Nước chúng ta được đánh giá là nơi tương đối an toàn cho các nhà đầu tư. Bởi nước ta là một nước xã hội Chủ nghĩa, có nền chính trị ổn định. * Môi trường tự nhiên: Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế chính trị của Miền Trung. Sau những nỗ lực và phấn đấu và nỗ lực của người dân và các cấp lãnh đạo Thành Phố, những năm qua Đà Nẵng đã có những bước phát triển vượt bậc để luôn xứng đáng là thành phố động lực cho cả Miền Trung và Tây Nguyên. b. Môi trường vi mô * Môi trường nội bộ doanh nghiệp Công ty là một doanh nghiệp được thành lập từ năm 2006, với đội ngũ nhân viên có trình độ, năng động và nhiều kinh nghiệm và có một tổ chức vận hành đã được hoàn thiện, cơ sở vật chất, năng lực tài chính ổn định. - Cơ sở vật chất kỹ thuật: Văn phòng công ty được đặt tại 78A Duy Tân, Quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng; với vị trí thuận tiện để giao dịch, duy trì mối quan hệ với khách hàng và quảng bá hình ảnh của công ty. - Nguồn nhân lực: Từ khi thành lập đến nay, nguồn nhân lực của công ty tăng qua các năm nhờ hoạt động kinh doanh ngày càng tốt hơn và gia tăng số lượng khách hàng qua các năm. * Khách hàng Khách hàng của công ty là các tổ chức, cá nhân tại miền Trung. * Đối thủ cạnh tranh: Trong mảng bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay có 17 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ trong nước đang chiếm gần 80% thị phần, 12
13 doanh nghiệp FDI chia nhau 20% thị phần còn lại. Trong đó một số doanh nghiệp nội trong tốp dẫn đầu hiện nay như Bảo Việt, PVI, Bảo Minh và PJICO. * Nhà cung cấp: Các công ty cung cấp phần mềm bảo hiểm, các công ty giám định, các trường đại học, các ngân hàng. 2.2.2. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing a.Nhiệm vụ Đảm bảo chất lượng dịch vụ.Thu thập thông tin về thị trường, phí bảo hiểm của các đối thủ cạnh tranh để có chính sách giá thích hợp. Đảm bảo công tác giải quyết bồi thường đơn giản và nhanh chóng. b.Mục tiêu Công ty xây dựng mục tiêu cụ thể là doanh thu hàng năm tăng 10% đến 15%, và lợi nhuận đạt từ 5% đến 10%. Phấn đấu giữ vững thị phần và khách hàng mục tiêu.Hoàn thiện cơ chế, chính sách phân phối để cả hệ thống phân phối hoạt động, vận hành hiệu quả cao nhất, bền vững. 2.2.3. Tình hình thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường *Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Theo tiêu thức này GIC chi nhánh Đà Nẵng chia thị trường theo 2 tỉnh: Đà Nẵng và Quảng Nam. *Phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng Theo tiêu thức này GIC chi nhánh Đà Nẵng chia thị trường theo 2 đối tượng khách hàng là: tổ chức và cá nhân. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua các tiêu chí phân đoạn trên công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như sau: - Theo tiêu chí phân đoạn theovị trí địa lý: công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là Đà Nẵng và Quảng Nam.
14 - Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng: công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức. 2.2.4. Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty Công ty tập trung định vị sản phẩm bảo hiểm của mình dựa trên ba tiêu chí chủ yếu đó là: Chất lượng cao, giá cả ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. 2.2.5. Thực trạng các chính sách Marketing Dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ a. Chính sách sản phẩm * Chính sách danh mục sản phẩm Công ty hiện nay đang kinh doanh 79 sản phẩm, nhưng có thể phân làm 5 nhóm sản phẩm chính tuỳ thuộc vào tính chất kỹ thuật của sản phẩm đó là Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới; Bảo hiểm nhà tư nhân; Bảo hiểm an toàn cá nhân; Bảo hiểm du lịch quốc tế; Bảo hiểm doanh nghiệp. * Chính sách chất lượng dịch vụ cung ứng sản phẩm bảo hiểm Công ty xác định các dịch vụ bảo hiểm cung cấp là sản phẩm có chất lượng cao với phương châm “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”, theo mục tiêu chiến lược của công ty là “Đổi mới-tăng trưởng và hiệu quả”. b.Chính sách giá - Phí bảo hiểm là giá bán của sản phẩm bảo hiểm, được xác định trước trên cơ sở những dự đoán về tổn thất sẽ xảy ra trong tương lai. - Giá thành sản phẩm bảo hiểm là tổng số tiền chi trả cho những tổn thất xảy ra thuộc trách nhiệm bảo hiểm, được xác định như sau: Đây chính là “Chu trình ngược” trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Hình thức của phí bảo hiểm là một số tiền tuyệt đối: P=F+d Trong đó: P: Phí bảo hiểm toàn bộ F: Phí thuần
15 d: Phụ phí Hoặc là một tỷ lệ phần trăm tính trên số tiền bảo hiểm hoặc giá trị bảo hiểm. Phí bảo hiểm = Tỷ lệ phí x số tiền bảo hiểm GIC đưa ra chính sách giá ổn định và không chênh lệch giữa các vùng miền. c. Chính sách phân phối - Kênh phân phối trực tiếp còn gọi là kênh phân phối không cấp: Kênh phân phối trực tiếp của công ty gồm nhân viên khai thác của công ty. -Kênh phân phối gián tiếp còn gọi là kênh đa cấp: Ở kênh này, GIC không bán hàng trực tiếp cho khách hàng, mà thông qua các trung gian khác nhau.Mạng lưới trung gian của kênh gián tiếp bao gồm các đại lý bán bảo hiểm của GIC và các công ty môi giới. d. Chính sách truyền thông cổ động - Với hình thức tuyên truyền quảng cáo: hiện tại GIC đang tích cực sử dụng những phương tiện như báo chí, tờ rơi, các ẩn phẩm đặc biệt là các trang thông tin điện tử để giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp cũng như những sản phẩm tới khách hàng. - Hình thức xúc tiến thứ hai là quan hệ công chúng: GIC thường xuyên tổ chức các hoạt động như hội nghị đại lý, hội nghị khách hàng… - Hình thức xúc tiến thứ ba là hình thức khuyến mãi: thực hiện chương trình mua bảo hiểm 2 năm tặng mũ hay tặng áo mưa… e. Chính sách con người Công ty đã có chương trình đào tạo và đào tạo lại nhân viên, hàng năm đều đưa đi đào tạo tại trung tâm đào tạo GIC, tổ chức tự đào tạo trong nội bộ sử dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm giảng dạy cho cán bộ mới. f. Quá trình cung ứng dịch vụ Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm hình thành
16 nênba mảng chuyên môn chính là quy trình khai thác bảo hiểm; quy trình giám định tổn thất và quy trình bồi thường thiệt hại. Tuy nhiên, tại công ty hiện nay chưa xây dựng được các quy trình cụ thể. g. Môi trường vật chất Công ty có trụ sở nằm ở 78A Duy Tân; cơ sở vật chất cũng được công ty quan tâm mua sắm tuy nhiên các phần mềm máy tính mà công ty đang sử dụng còn nhiều lỗi và chưa đáp ứng được những thay đổi thường xuyên trong kinh doanh.Công ty vẫn chưa có đồng phục riêng cho mình.Các biểu mẫu giấy tờ đã được côn ty quan tam nghiên cứu, tạo nét riêng. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1. Thành công Chính sách giá mà công tyđang áp dụng rất linh hoạt – chính sách giá phân biệt tuỳ thuộc vào từng khách hàng, từng quy mô dịch vụ đây là điểm mạnh của công ty. Chính sách phân phối của công ty trong giai đoạn vừa qua chủ yếu là kênh phân phốigián tiếp. Kênh này tạo ra đại đa số doanh thu cho công ty. Chính sách truyền thông cổ động sản phẩm dịch vụ đã được công ty quan tâm, hàng năm đều có kế hoạch ngân sách cho hoạt động này. 2.3.2. Tồn tại Việc phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng, công ty chưa phân đoạn được cụ thể khách hàng tổ chức. Định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường mục tiêu chưa tốt.Việc xác định giá sản phẩm còn đơn thuần theo thị trường, chưa có mức phí linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng. Công ty chưa xây dựng được các quy trình khai thác bảo hiểm; quy trình giám định tổn thất và quy trình bồi thường thiệt hại. Đội ngũ nhân viên của công ty tuy đã được quan tâm đào tạo nhưng còn nhiều hạn chế. Chính sách cổ động vẫn còn nhiều yếu kém.
17 2.3.3. Nguyên nhân Công tác tổ chức triển khai thực hiện hoạt động marketing còn mang nặng tính cảm tính, chưa quy củ.Chưa tạo sự khác biệt rõ ràng trong chiến lược marketing và nhận biết về thương hiệu.Cạnh tranh trên thị trường với sản phẩm tương tự nhau chưa có sự khác biệt rõ rệt.Kinh phí cho chính sách marketing còn hạn chế, chưa chú trọng về quảng bá sản phẩm. CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 3.1.1. Môi trường vĩ mô a. Môi trường nhân khẩu học Dự báo vào năm 2020 quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 93 triệu người. Nhận định thu nhập bình quân đầu người các tỉnh miền Trung khoảng 2.500USD/người/năm vào năm 2017. b. Môi trường kinh tế Theo dự báo của bộ kế hoạch đầu tư thì GRDP (tổng giá trị sản phẩm xã hội cấp địa phương) (giá SS2010) của Đà Nẵng năm 2014 ước đạt 10,8% và giai đoạn 2015-2020 ước đạt 9,4%. c. Môi trường công nghệ Công nghệ ngày càng phát triển và thay đổi nhanh chóng. 3.1.2. Môi trường vi mô a.Các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính: trong 3 tháng đầu năm 2014, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ dẫn đầu doanh thu là Bảo Việt với doanh thu ước đạt 1.370 tỷ đồng; chiếm thị phần 21,4%; tiếp đến là PJICO (1.363
18 tỷ đồng, chiếm thị phần 21,3%); Bảo Minh (640 tỷ đồng, chiếm thị phần 10%), PVI ( 483,5 tỷ đổng chiếm thị phần 7%). Đối thủ tiềm ẩn: Hiện nay đang có một số công ty bảo hiểm của Anh như: Equity prohetion policy, công ty của Nhật: Chiyoda, NRMA của Úc đang muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. Đây là các đối thủ tiềm ẩn đe dọa rất lớn tới các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước. b. Khách hàng Hiện tại khách hàng của Công ty các cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu và chủ yếu là khách hàng trong địa bàn thành phố Đà Nẵng, khách hàng là đối tượng mà Công ty phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Nhu cầu mỗi khách hàng là khác nhau, nên công ty phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi về nhu cầu của họ. 3.2. ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 3.2.1. Viễn cảnh và sứ mệnh * Sứ mệnh: Trong tương lai, CTCP Bảo hiểm Toàn Cầu GIC được định hướng trở thành một trong những công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa ngành trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, có thương hiệu, uy tín và chiếm thị phần lớn về kinh doanh bảo hiểm. * Viễn cảnh: Cung cấp những sản phẩm bảo hiểm tốt nhất và trở thành Công ty bảo hiểm phi nhân thọ lớn thứ 5 tại Việt Nam”. 3.2.2. Định hướng chiến lược đến năm 2020 - Tăng trưởng phải gắn liền với hiệu quả kinh doanh bền vững, ổn định thị phần của công ty tại thị trường miền Trung. Công ty định hướng phát triển phải đảm bảo yêu cầu phát triển một cách bền vững thông qua nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. 3.2.3. Mục tiêu Marketing * Mục tiêu kinh doanh: Phấn đấu tăng doanh thu tăng 25%-30% đến năm 2015; Đẩy mạnh hợp tác, liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài.