Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

Chia sẻ: Bananalachuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing công nghiệp và chính sách marketing trong doanh nghiệp. Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TRUNG THÀNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG Phản biện 2: TS. NGUYỄN NGỌC DUY Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 10 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Nằm ở Miền Trung của đất nƣớc, Quảng Bình là tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ của Việt Nam, là điểm đến tiềm năng và khác biệt đối với các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc, bởi nơi đây có nhiều tiềm năng để các nhà đầu tƣ có thể biến ý tƣởng thành hiện thực. Ỏ nƣớc ta có tổng tài nguyên - trữ lƣợng kaolin đã xác nhận là 267,919 triệu tấn ở 67 tụ khoáng và mỏ đã đƣợc phát hiện, tìm kiếm hoặc thăm dò, ta thấy Việt Nam là nƣớc có tiềm năng lớn về nguồn nguyên liệu kaolin và có khả năng đáp ứng cho các ngành công nghiệp khác nhau không chỉ trong nƣớc, mà có khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng nguyên liệu khoáng khu vực và thế giới trong nhiều năm. Tài nguyên kaolin nƣớc ta khá lớn, nhƣng chất lƣợng không cao, hầu hết các mỏ kaolin của Việt Nam đã đƣợc thăm dò đều không đạt chất lƣợng của kaolin thƣơng phẩm. Các mỏ có trữ lƣợng lớn và trung bình thƣờng có chất lƣợng trung bình, thấp. Một vài mỏ có chất lƣợng cao do phong hoá từ các thể pegmatit, nhƣng trữ lƣợng không nhiều. Nên cần ƣu tiên đầu tƣ khâu chế tuyển để nâng cao chất lƣợng kaolin thƣơng phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong nƣớc và tham gia thị trƣờng nguyên liệu khoáng thế giới. Một số mỏ kaolin lộ thiên có trữ lƣợng lớn và giá trị kinh tế cao nhƣ: Mỏ kaolin Chánh Lƣu, Tân Lập (Bình Dƣơng) đạt hơn 6 triệu tấn, cần đầu tƣ khai thác công nghiệp. Mỏ kaolin Long Mỹ (Bình Định) đạt 10,1 triệu tấn, có thể tổ chức khai thác công nghiệp. Mỏ kaolin Bắc Lý - Đồng Hới (Quảng Bình) đạt 18,825 triệu tấn có thể khai thác quy mô công nghiệp lớn trong nhiều năm. Vùng mỏ Tấn Mài (Quảng Ninh) là 15,375 triệu tấn, phục vụ cho nhu cầu sản xuất xi măng, gốm sứ trong nƣớc và xuất khẩu.
2 Với vị trí rất thuận lợi, nằm trên nhiều đầu mối giao thông quan trọng của quốc gia và khu vực Quảng Bình có nhiều loại khoáng sản, tài nguyên có giá trị kinh tế cao nhƣ vàng, sắt, pyrit, chì kẽm..., mỏ cao lanh Quảng Bình đã đƣợc nhà đầu tƣ đến từ Cộng hòa Séc đầy tƣ hơn 15 triệu USD. Trong những năm qua, nền kinh tế nƣớc ta có nhiều diễn biến xấu, do chịu sự tác động chung của dịch bệnh Covid-19 dẫn đến suy thoái kinh tế toàn cầu. Theo dự báo của những chuyên gia kinh tế, tình hình kinh tế trong các năm tới đây vẫn còn diễn biến phức tạp, tác động nhiều đến sự sống còn của những doanh nghiệp. Để công tác hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc bền vững trong tình hình hiện nay, công ty cần phải có nhiều chính sách phù hợp với thị trƣờng nội địa cũng nhƣ thị trƣờng quốc tế. Trong đó, việc hoạch định và xây dựng chính sách marketing phù hợp sẽ đóng vai trò nồng cốt đi đầu trong việc thiết lập chính sách marketing vững chắc trong chiến lƣợc cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp xây dựng mỗi mục tiêu Marketing của riêng mình cho những sản phẩm của chính doanh nghiệp mình, và hƣớng đi mà doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm đƣợc các mục tiêu đó thì gọi là chính sách marketing. Hiện nay vai trò trong chính sách marketing đã không còn xa lạ nữa nhƣng để triển khai nó nhƣ thế nào cho đạt đƣợc kết quả cao thì lại là niềm trăn trở nhất của những doanh nhân. Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia có đƣợc sự thành công nhƣ vậy là nhờ vào việc hoạch định chiến lƣợc marketing thông minh. Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, nên kinh tế thị trƣờng thƣờng xuyên thay đổi, việc lập kế hoạch marketing cho những năm tiếp theo là cần thiết và quan trọng. Đề tài đƣợc lựa chọn trên cơ sở phân tích chiến lƣợc marketing hiện tại của sản phẩm cao lanh tại công ty; từ đó đề ra giải pháp cho chiến lƣợc này trong thời gian tiếp theo…
3 Với tầm quan trọng đó, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện việc nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia” là điều rất bức thiết và cấp bách, giúp cho việc điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty kiểm soát tốt hoạt động, tăng doanh thu, giảm chi phí góp phần ổn định tài chính, nhu cầu tăng trƣởng và phát triển của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này nghiên cứu đến một số mục tiêu cơ bản sau: - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing công nghiệp và chính sách marketing trong doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. - Trên cơ sở đó đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Những lĩnh vực nghiên cứu có tác động đến chính sách marketing công nghiệp, quá trình tổ chức thực hiện chính sách marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến chính sách marketing công nghiệp tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia giai đoạn 2018 – 2020 và đề ra một số nội dung cần hoàn thiện về chính sách marketing cho sản phẩm Cao lanh của công ty cho giai đoạn 2021 - 2025. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả ứng dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn và phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp, nhằm
4 đánh giá thực trạng và đƣa ra những giải pháp về chính sách marketing công nghiệp cho sản phẩm Cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. Từ những phƣơng pháp đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phân tích, so sánh, tổng hợp. Đối với phƣơng pháp thu thập thông tin thì tác giả đã thu thập bằng hình thức trực tiếp quan sát, phƣơng pháp quan sát tại bàn (trên cơ sở các báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán, báo cáo công tác hoạt động sản xuất kinh doanh thƣờng niên và mục tiêu hoạt động marketing của Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia trong những năm qua). 5. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, viết tắt, kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, thì nội dung chính của luận văn đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing công nghiệp và tiến trình xây dựng chính sách Marketing. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing của sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm cao lanh tại Công ty TNHH Kaolin Quảng Bình Bohemia. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, các giáo trình đề cập đến vấn đề này, phần lớn đều là các nghiên cứu về marketing hàng tiêu dùng và marketing dịch vụ thì rất nhiều; nhƣng marketing công nghiệp thì lại rất hạn chế, các tài liệu trong và ngoài nƣớc xuất bản rất ít, xuất bản từ nhiều năm trƣớc nhƣng lâu rồi không có tái bản, các luân văn và luân án ở tất cả các trƣờng đều nhƣ
5 vậy… và đây cũng là vấn đề thách thức đối với tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài. Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tƣ liệu khác nhau để tham khảo, và đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình nhƣ: + Tài liệu Marketing công nghiệp (Industrial marketing) (2014), của tác giả Hồ Thanh Lan, tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm INDUSTRIAL MARKETING của tác giả Robert W.HaaS, trƣờng đại học SANDIEGO-Mỹ. Đây là một tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp – Một hoạt động cơ bản của nền kinh tế quốc dân ở Việt Nam, nhƣng việc ứng dụng kiến thức Marketing căn bản vào lĩnh vực này nền kinh tế thị trƣờng trên thực tế ở nƣớc ta chƣa có hiệu quả đặc biệt là các kiến thức chuyên nghiệp về Marketing giữa các Doanh trong nghiệp trong nƣớc, giữa các Doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ về sản phẩm, giá cả, chất lƣợng, lƣu thông phân phối và chiêu thị. + Tập bài giảng Marketing kỹ nghệ (2006) của tác giả Nguyễn Quốc Tuấn – Đại Học Đà Nẵng. Tài liệu đã giúp cho ngƣời đọc hiểu thêm về khái quát Marketing kỹ nghệ, các hình thức mua sắm trong thị trƣờng công nghiệp, mục đích mua sắm và các kiểu mua sắm, từ đó phân tích thị trƣờng và mối quan hệ đối với khách hàng. + Tập bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) (2011) của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đã cho chúng ta nhìn thấy rõ hơn Tổng quan về marketing công nghiệp, phân đoạn thị trƣờng công nghiệp cũng nhƣ các chiến lƣợc về sản phẩm, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giá và chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. + Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã trình bày đƣợc các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tích môi trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng ngành, phân tích thị trƣờng ngƣời
6 tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua, dự báo thị trƣờng để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến hành phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu. Tác giả đã đề cập rất rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong Marketing – mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing. + Nhóm tác giả Lê thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Nhóm tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hƣớng giá trị và các yêu cầu của Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trƣờng, các quyết định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng. + Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008), Marketing căn bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng. Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về Marketing, phân tích môi trƣờng Marketing, phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối lƣu thông và khuyến mãi. Tuy nhiên, một số phân tích chƣa đi sâu và cụ thể vào vấn đề. + Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của Marketing, các khái niệm về Marketing, trình bày các nội dung cơ bản của Marketing và quy trình của nó. Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên cứu thị trƣờng, tuy nhiên vẫn chƣa đi sâu vào phân tích và làm rõ những chính sách về sản phẩm, những chính sách giá, các chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động một cách rõ ràng.
7 - Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983) - Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội - Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing Management, NXB Lao động Xã hội, giúp tác giả có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing công nghiệp trong sản xuất kinh doanh. Từ đó đƣa ra đƣợc các chính sách Marketing công nghiệp có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách hiệu quả nhất. - Doãn Huy Cẩm, Nguyễn Phƣơng (2005), Các loại hình nguồn gốc thành tạo và phân chia nhóm mỏ thăm dò các mỏ kaolin miền Đông Bắc Bộ Việt Nam. Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, 10:15-19, Hà Nội. - Doãn Huy Cẩm, Nguyễn Phƣơng, Lê Đỗ Trí (2006), Tiềm năng cao lanh miền Đông Bắc Bộ và khả năng ứng dụng cao lanh trong các ngành công nghiệp. Tạp chí khoa học kỹ thuật Mỏ - Địa chất - Đại học Mỏ Địa chất, A/297, : 30-37. Hà Nội. - Nguyễn Viết Lƣợc, Lê Đỗ Bình (1998), Đánh giá kinh tế những khoáng chất công nghiệp Việt Nam và kiến nghị phƣơng hƣớng sử dụng. Trung tâm thông tin Lưu trữ và tạp chí Địa chất. Hà Nội. - Đặng Thái Minh, “Dictionnaire vietnamien - français. Les mots vietnamiens d’origine française”, Synergies Pays riverains du Mékong, n° spécial, năm 2011. ISSN: 2107-6758. (Trang 79). - Thăm dò cao lanh trên lãnh thổ Việt Nam (Các báo cáo trong khoảng 1977-2007). Trung tâm thông tin Lưu trữ và tạp chí Địa chất. Hà Nội.
8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp - Khái niệm marketing công nghiệp: Các hộ gia đình hay những cá nhân có nhu cầu mua hàng hóa tiêu dùng trong gia đình hoặc tiêu dùng trong gia đình thì đƣợc gọi là khách hàng tiêu dùng. Còn những tổ chức có nhu cầu mua vật tƣ hàng hóa phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của họ thì đƣợc gọi là khách hàng công nghiệp. Những khách hàng cá nhân hiện tại và khách hàng tiềm năng lập thành thị trƣờng tiêu dùng. Những khách hàng tổ chức hiện tại và khách hàng tiềm năng lập thành thị trƣờng tổ chức. - Vai trò của doanh nghiệp trong hoạt động marketing công nghiệp là lƣợng trao đổi lƣu thông tiền và hàng hóa cung cấp cho những doanh nghiệp lớn hơn so với ngƣời tiêu dùng. 1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng Bảng 1.1: Được trích từ Giáo trình - Bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tác giả TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến 1.1.3. Hệ thống marketing công nghiệp Hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn yếu tố cơ bản sau: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho các nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Những kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng khách hàng công nghiệp.
9 1.2.1.1. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp. a. Các doanh nghiệp sản xuất: b. Các tổ chức thương mại c. Các tổ chức nhà nước 1.2.1.2. Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp. Khái niệm đoạn thị trƣờng trong thị trƣờng công nghiệp cũng nhƣ trong thị trƣờng tiêu dùng: Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.1 1.2.1.3. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trƣờng không phải để thuận lợi hơn trong việc đánh giá thị trƣờng và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chủ yếu là để lựa chọn đƣợc những thị trƣờng mục tiêu này, trên cơ sở đó thiết lập những chính sách marketing mix và triển khai những hoạt động marketing có hiệu quả nhất. 1.2.1.4. Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu đƣợc hiểu là một nhóm ngƣời tiêu dùng mà các doanh nghiệp hƣớng đến để nỗ lực tiếp thị và hƣớng sản phẩm hàng hóa đến 1.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng. 1.2.3. Chính sách sản phẩm trong marketing công nghiệp 1.2.3.1. Phân loại sản phẩm thị trường công nghiệp - Thiết bị nặng: Thiết bị nhẹ: Thiết bị phụ trợ: 1 GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội
10 1.2.3.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm công nghiệp Chủng loại sản phẩm công nghiệp là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hoặc do bán cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thƣơng mại, hoặc trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 1.2.3.3. Chính sách chất lượng sản phẩm công nghiệp Chính sách chất lƣợng là một tuyên bố ngắn gọn phù hợp với mục đích và định hƣớng chiến lƣợc của tổ chức ban, cung cấp khuôn khổ cho các mục tiêu chất lƣợng và bao gồm cam kết đáp ứng các yêu cầu hiện hành (ISO 9001, khách hàng, luật định hoặc quy định) 1.2.3.4. Chính sách hỗ trợ sản phẩm Chính sách hỗ trợ sản phẩm áp dụng cho tất cả những loại sản phẩm công nghiệp, mặc dù phạm vi có thể thay đổi đáng kể ở từng loại, và đƣợc xem là một lĩnh vực trách nhiệm của marketing, bởi vì nó ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của các khách hàng với sản phẩm họ mua. 1.2.4. Chính sách phân phối trong marketing công nghiệp Gồm các công việc nhƣ: Xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lƣợng trung gian cần sử dụng… 1.2.4.1. Sự khác nhau giữa chính sách phân phối trong tiêu dùng cá nhân và trong công nghiệp - Kênh phân phối của thị trƣờng công nghiệp thƣờng ngắn hơn kênh phân phối của thị trƣờng tiêu dùng. Ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ 1 đến tối đa là 2 cấp trung gian). 1.2.4.2. Hệ thống kênh phân phối trong thị trường công nghiệp. a. Kênh trực tiếp: b. Kênh gián tiếp qua nhà phân phối công nghiệp: c. Kênh gián tiếp qua đại diện nhà sản xuất;
11 d. Đánh giá và lựa chọn các kiểu kênh: 1.2.5. Chính sách định giá trong marketing công nghiệp (Pricing policy in industrial marketing) Định giá là lập luận duy nhất có thể chuyển dịch một việc kinh doanh tiềm năng thành hiện thực. Hơn nữa, định giá ít bị ảnh hƣởng bởi lý trí nhất trong tất cả các quyết định đƣa ra trong lĩnh vực chuyên sâu này. 1.2.6. Chính sách xúc tiến trong marketing công nghiệp Thƣờng sử dụng 05 nhóm sau: Bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác động vào các thị trƣờng mục tiêu nhắm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. 1.2.6.1. Sự khác biệt giữa công tác xúc tiến trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng Bảng 1.2: So sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng Bảng 1.2: Được trích từ Tập bài giảng - Giáo án Marketing công nghiệp (Industrial marketing) của tác giả TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến. 1.2.6.2. Nội dung công tác xúc tiến trong marketing công nghiệp. a. Quảng cáo xúc tiến thị trường marketing công nghiệp b. Phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp: c. Các chiến lược xúc tiến tổng thể: 1.2.6.3. Bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp (Personal selling in the industrial market) Ngƣời bán hàng công nghiệp: Kỹ sƣ bán hàng; Ngƣời bán hàng chuyên viên; Ngƣời bán hàng cung cấp; Ngƣời bán hàng bên trong; Ngƣời đại lý chào và bán hàng: KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
12 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 2.1.1. hái quát quá tr nh h nh thành và phát tri n của công ty QBBK là công ty 100 vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Chủ sở hữu của công ty là Công ty Cổ phần Daily Plan a.s có trụ sở đặt tại Jeremenkova 1021/70, Braník, Praha, Prague 4, Praha, Cộng hòa Séc 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty 2.1.2.1. Chức năng hoạt động của công ty QBBK có chức năng chính là khai thác tuyển kaolin và sản xuất các sản phẩm từ cao lanh (kaolin) góp phần vào công cuộc xây dựng đất nƣớc và phát triển kinh tế - xã hội tại địa phƣơng. 2.1.2.2. Nhiệm vụ hoạt động của công ty - Thực hiện chăm lo cải thiện, đời sống vật chất tinh thần, và đào tạo cho nhân viên, bảo vệ môi trƣờng, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội, quốc phòng an ninh và nghĩa vụ thuế đối với Nhà nƣớc 2.1.2.3. Đối tượng và địa bàn kinh doanh của công ty - Đối tƣợng kinh doanh: Các sản phẩm mà công ty sản xuất - Địa bàn kinh doanh: Các khu công nghiệp phát triển và các vùng miền lớn ở trong nƣớc và xuất khẩu. 2.1.3. Sơ đồ Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 2.1.4. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty bao gồm Tổng giám đốc và 02 Phó Tổng giám đốc. Có 06 phòng ban chức năng nhƣ: 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
13 Bảng 2.1: Báo cáo sản lượng, doanh thu, số lượng khách hàng qua các năm Chỉ tiêu ĐVT 2018 2019 2020 Sản lƣợng sản phẩm Tấn 26.853,20 34.316,32 44.297,30 Số lƣợng khách hàng Tổ chức 12 16 21 Doanh thu bán hàng 1.000 đ 40.279.800 54.048.204 73.256.659 (Nguồn: Phòng Kinh doanh của QBBK) 2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.2.1. Tổng quan về Cao lanh (Kaolin) và các lĩnh vực sử dụng Cao lanh là loại đá sét có màu trắng, tính dẻo, mềm đƣợc cấu thành bởi khoáng vật kaolinit và một số ít khoáng vật illit, montmorilonit, thạch anh,... 2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm kaolin Bảng 2.2: Bảng mô tả về các loại kiểu sản phẩm của công ty T Tên sản Độ Quy cách sản phẩm Đặc điểm ứng dụng T phẩm ẩm Kaolin 12% Dạng viên hạt đóng bao Dùng cho giấy, cao su, sơn nƣớc, bột 1 DH50 ±2% Jumbo hoặc bao PP 50kg trét, dây cáp điện, men Kaolin 27% Cục miếng; hàng rời, Dùng làm xƣơng sứ vệ sinh, sứ dân 2 DH150 ±2% đóng bao theo yêu cầu dụng và gạch granite cao cấp Kaolin 27% Cục miếng; hàng rời, Dùng làm xƣơng sứ vệ sinh, gạch 3 DH350 ±2% đóng bao theo yêu cầu ceramic, gạch granite, porcelain Kaolin 12% Dạng bột; đóng bao PP Dùng làm phụ gia cho phân bón 4 DH500 ±2% 50kg NPK và thức ăn gia súc (cao cấp) Kaolin 12% Dạng bột; đóng bao PP Dùng làm phụ gia cho phân bón 5 DH605 ±2% 50kg NPK (đại trà) Kaolin 12% Dạng bột; đóng bao PP Dùng làm phụ gia cho phân bón 6 DH608 ±2% 50kg NPK (thấp cấp) (Nguồn: Phòng Kinh doanh-QBBK) 2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng
14 Hiện nay, công ty rất chú trọng đến việc nghiên cứu marketing và phát triển thị trƣờng, nhƣng chƣa có chiều sâu, chƣa tập trung nhân lực cho việc nghiên cứu kỷ hơn để có cái nhìn sâu sắc hơn cho doanh nghiệp. 2.3.2. Chính sách sản phẩm Công tác nghiên cứu và thiết kế sản phẩm cũng là mục tiêu đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu phát triển của công ty. 2.3.3. Chính sách chủng loại sản phẩm (classify products) Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tƣơng tự về các đặc tính vật lý giành cho các sử dụng tƣơng tự. 2.3.4. Chính sách chất lƣợng sản phẩm QBBK luôn thoả mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng, uy tính với giá cả cạnh tranh theo luật định, mục tiêu là nâng tầm chất lƣợng quốc tế các sản phẩm. 2.3.5. Chính sách hỗ trợ sản phẩm Chính sách hỗ trợ sản phẩm có thể giúp cho khách hàng tối đa hóa sự thỏa mãn sau khi bán, bao gồm chỉ dẫn sử dụng, những lƣợc đổ phác thảo, chƣơng trình bảo hành, đào tạo nhân viên khách hàng 2.3.6. Chính sách giá Đƣợc xác định trên cơ sở tập hợp tất cả các chi phí có liên quan đến quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm, các chi phí bán hàng phát sinh có liên quan, kết hợp với giá bán của những đối thủ cạnh tranh để xây dựng chính sách giá 2.3.7. Chính sách xúc tiến
15 Hiện nay, có 5 chính sách xúc tiến mà công ty đang áp dụng để khuyến khích đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm: Bán hàng cá nhân; Quảng cáo; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp; Quan hệ công chúng: 2.3.8. Chính sách phân phối Kaolin là sản phẩm cho thị trƣờng công nghiệp nên công ty chỉ có một kênh phân phối duy nhất là kênh phân phối bán hàng trực tiếp, hay còn gọi là kênh phân phối không cấp. Cấu trúc của kênh phân phối trực tiếp là: P (producer) => C (Consumer) 2.3.9. Chính sách cho con ngƣời Vai trò của ngƣời lao động rất quan trọng trong sự phát triển của công ty, vậy nên công ty thƣờng xuyên chăm lo đến đời sống của ngƣời lao động về mọi mặt 2.3.10. Marketing quan hệ (Relationship Marketing) Marketing quan hệ là những hoạt động marketing để tạo lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa công ty với những đối tác (đặc biệt là khách hàng) để thực hiện thành công những mục tiêu của công ty. 2.4. ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 2.4.1. Những thành công Việc hoạch định chính sách marketing, dự báo nguồn doanh thu đƣợc thực hiện có hiệu quả tại công ty. Kiểm soát tốt các chỉ tiêu về sản phẩm; chủng loại sản phẩm; chất lƣợng sản phẩm; hỗ trợ sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến: 2.4.2. Những hạn chế a. Những khó khăn thách thức
16 Thị trƣờng VLXD đang tăng trƣởng rất chậm do ảnh hƣởng trực tiếp của đại dịch covid đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chính sách marketing cũng nhiều hạn chế b. Nguyên nhân hạn chế - Chƣa chú trọng công tác đánh giá và kiểm tra những hoạt động của các trung gian phân phối, chƣa phát huy hết công suất của nhà máy, gây lãng phí nguồn lực, giảm khả năng cạnh tranh về giá. 2.4.3. Phân tích nguyên nhân Công tác sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty hiện nay còn nhiều tồn tại và hạn chế, công ty phải xây dựng chính sách marketing công nghiệp-mix cho sản phẩm kaolin của công ty. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO LANH TẠI CÔNG TY TNHH KAOLIN QUẢNG BÌNH BOHEMIA 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2021-2025 3.1.1. Mục tiêu phát triển - Nâng cao năng lực quản lý lãnh đạo, cải tổ, đào tạo và bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ, mang lại sự hiệu quả trong kinh doanh, minh bạch trong mọi hoạt động 3.1.2. Mục tiêu marketing - Tích cực đổi mới ứng dụng công nghệ thông tin, phát triển đa dạng các sản phẩm, nâng cao kỹ năng, không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
17 3.1.3. Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2021-2025 Mục tiêu (2021-2025) doanh thu tăng trƣởng bình quân từ 15-35 năm. Sản lƣợng tiêu thụ (2021-2025) tăng lên 25-40% 3.1.4. Mục tiêu của chính sách marketing công nghiệp cho sản phẩm kaolin giai đoạn năm 2021-2025 Chính sách marketing công nghiệp là nhân tố rất quan trọng nhất, cần phải triển khai kịp thời, xem marketing là công cụ hỗ trợ đi đến thành công nhanh nhất. 3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY 3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô 3.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học Khi kinh tế càng phát triển, hội nhập thì xã hội càng đƣợc văn minh, hiện đại, mức thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng cao, thu hút, kêu gọi đầu tƣ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. 3.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật Với chính sách năng động và cởi mở, ƣu thế về địa lý, tài nguyên, môi trƣờng chính trị an toàn, thu hút đƣợc nhiều giới đầu tƣ 3.2.1.3. Môi trường kinh tế Hội nhập kinh tế, nƣớc ta bị ảnh hƣởng bởi đại dịch Covid- 19, tăng trƣởng GDP năm 2020 ƣớc đạt 2,91 . Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới có đƣợc tăng trƣởng kinh tế dƣơng trong năm 2020, nhƣng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn. 3.2.1.4. Môi trường văn hoá - xã hội Đặc tính văn hóa của công ty đƣợc hình thành dựa trên sự kế thừa, phát huy truyền thống của công ty mẹ ở Cộng Hòa Séc. 3.2.1.5. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
18 Dây chuyền thiết bị của công ty đƣợc nhập khẩu 100 từ Châu Âu, thuộc loại tiên tiến và hiện đại trên thế giới 3.2.1.6. Môi trường tự nhiên Quảng Bình nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, là nơi thƣờng xuyên phải đối mặt với nhiều loại hình thiên tai cực đoan khốc liệt. 3.2.1.7. Môi trường ngành Với tiềm năng lớn và chất lƣợng tốt, cao lanh đang giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp khai khoáng nói riêng và trong sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội nói chung. 3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến thành công hay thất bại trong kinh doanh. Vậy nên công tác quản lý điều hành của một tổ chức nơi triển khai thực hiện thực tế những ý tƣởng, những suy nghĩ và khái niệm đƣợc thực hiện dựa trên những diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc trong môi trƣờng vi mô. 3.2.2.1. Đối với Công ty Có định hƣớng đúng của lãnh đạo công ty, sự phối hợp nhịp nhàng từ giám đốc đến các phòng ban, bộ phận, phân xƣởng, tổ sản xuất nên đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của công ty vƣợt qua nhiều khó khăn thử thách, giữ vững thế ổn định, tạo dựng và giữ đƣợc uy tín trên thị trƣờng. 3.2.2.2. Đối với hách hàng Khách hàng của công ty là khách hàng tổ chức nên rất quan trọng và có tầm ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh của công ty. 3.2.2.3. Đối với Công chúng Mặc dù công ty đã xây dựng đƣợc khách hàng mục tiêu, tuy nhiên yếu tố của công chúng là nền tảng cơ bản giúp cho khách hàng