Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

484
lượt xem 151
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị thương hiệu, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp đồng bộ để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Khách sạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Định vị thương hiệu khách sạn Xanh Đà Nẵng

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH THÙY TRÂM Đ NH V THƯƠNG HI U KHÁCH S N XANH ĐÀ N NG Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng, Năm 2013
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. TRƯƠNG S QUÝ Ph n bi n 1 : TS. ĐƯ NG TH LIÊN HÀ Ph n bi n 2 : GS.TS. NGUY N ĐÌNH HƯƠNG Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh, h p t i Đ i h c Đà N ng ngày 09 tháng 03 năm 2013. Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
1 M Đ U 1. Tính c p thi t c a ñ tài Xây d ng thương hi u cho ñ n phát tri n thành thương hi u m nh, d n ñ u chính là v n ñ c t lõi và bi u hi n tham v ng c a DN trong ho t ñ ng s n xu t kinh doanh và c nh tranh trên th trư ng trong ñi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c ñang ngày càng sâu r ng như hi n nay. Xây d ng thương hi u không ph i là v n ñ m i v m t th c ti n Vi t Nam. Tuy nhiên, trong th c t ñã có không ít các DN còn hi u chưa ñúng v vai trò c a thương hi u, còn lúng túng trong vi c xây d ng và b o v thương hi u. Và ñi n hình là công tác ñ nh v thương hi u nhi u doanh nghi p chưa th t s quan tâm, chú tr ng ñ n. V n ñ này, ñ i v i ngành du l ch, mà tiêu bi u là ngành kinh doanh KS, ñang d n tr thành m t yêu c u c p thi t. Trên ñ a bàn thành ph (TP) Đà N ng, ho t ñ ng kinh doanh khách s n (KS) ñang di n ra sôi ñ ng và s c nh tranh là r t gay g t. Hàng lo t các khách s n, resort v i ñ lo i tiêu chu n ñư c xây d ng và ñưa vào ho t ñ ng. Đi u này, làm các ho t ñ ng kinh doanh c a KS Xanh - m t Khách s n 3 sao ñã có m t khá lâu trên ñ a bàn TP Đà N ng càng ngày càng khó khăn hơn bao gi h t. Vì v y, nhi m v ñ t ra cho KS Xanh chính là vi c kh ng ñ nh ñư c v trí, kh ng ñ nh ñư c thương hi u Xanh ñã có trong lòng du khách, b ng vi c s d ng các công c marketing, trong ñó ñ nh v thương hi u là m t ñi n hình. N u th c thi t t công tác này, KS Xanh s thành công trong vi c kh c h a hình nh ñ m nét khó quên trong lòng du khách, qua ñó hình thành nên m t v trí v ng ch c trong vùng liên tư ng c a khách hàng trong m t quy t ñ nh ch n khách s n ñ lưu trú. V i nh ng lý do nêu trên cùng v i vi c tri n khai chi n lư c ñ nh v thương hi u KS Xanh ñang là m t yêu c u c p bách trư c
2 m t. Do ñó, tác gi ñã l a ch n nghiên c u và tri n khai các gi i pháp ñ nh v v i tên ñ tài “Đ nh v thương hi u Khách s n Xanh Đà N ng” ñ làm lu n văn t t nghi p cao h c c a mình. 2. M c tiêu nghiên c u - H th ng hóa cơ s lý lu n v thương hi u, qu n tr thương hi u và các cách th c ñ nh v thương hi u công ty. - Phân tích th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và th c tr ng công tác ñ nh v thương hi u t i Khách s n Xanh trong th i gian qua. - Đ xu t các gi i pháp ñ ng b ñ xây d ng chi n lư c ñ nh v thương hi u Khách s n Xanh trong giai ño n ñ n. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u Đ i tư ng nghiên c u c a lu n văn là nh ng s n ph m d ch v , các y u t bên trong và bên ngoài t o nên thương hi u c a KS và nh hư ng ñ n công tác ñ nh v thương hi u c a KS Xanh Đà N ng. V n i dung: Đ nh v thương hi u c a doanh nghi p ñư c th c hi n qua xây d ng và phát tri n hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng m c tiêu và trong tâm trí các gi i h u quan khác như c ng ñ ng cư dân ñ a phương, chính quy n, nhà cung ng, công chúng n i b . Tuy nhiên, do th i gian và kh năng c a tác gi , lu n văn gi i h n ch y u trong phân tích và xây d ng hình nh thương hi u trong tâm trí khách hàng. V th i gian: Nghiên c u các s li u th ng kê t năm 2009 tr l i ñây. 4. Phương pháp nghiên c u Đ tài ñã s d ng phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s , phương pháp ti p c n h th ng. V thu th p thông tin, bên c nh vi c ch n l c các d li u th c p, ñ có thông tin sơ c p c n thi t, ñ tài s d ng phương pháp ñi u tra th c ñ a qua phi u thăm dò
3 thông tin du khách ñ n lưu trú t i Khách s n, ph n l n là nghiên c u khách n i ñ a, khách qu c t ch ch y u nghiên c u khách Thái Lan. 5. B c c ñ tài Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, m c l c, ph l c và tài li u tham kh o, ñ tài g m 3 ph n chính: CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU N V Đ NH V VÀ Đ NH V THƯƠNG HI U CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH VÀ TH C TR NG C A CÔNG TÁC Đ NH V T I KHÁCH S N XANH CHƯƠNG 3: Đ NH V THƯƠNG HI U KHÁCH S N XANH ĐÀ N NG 6. T ng quan tài li u nghiên c u Th i gian qua ñã có nhi u tác gi , nhà nghiên c u trong nư c và nư c ngoài quan tâm, nghiên c u, trình bày nh ng quan ñi m v công tác qu n tr , xây d ng và phát tri n thương hi u. Đ ng th i gi i thi u nhi u mô hình ñ nh v , chi n lư c phát tri n thương hi u khác nhau, gi i thi u cách th c thi t k thương hi u, các gi i pháp liên quan ñ n thương hi u ñ ñưa ra quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v và phát tri n thương hi u. Chính vì lý do trên, tác gi ñã ch n ñ tài ”Đ nh v thương hi u Khách s n Xanh Đà N ng” ñ nghiên c u làm lu n văn th c sĩ. CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U VÀ Đ NH V THƯƠNG HI U 1.1. KHÁI NI M V THƯƠNG HI U VÀ Ý NGHĨA C A NÂNG CAO GIÁ TR THƯƠNG HI U TRONG KINH DOANH KHÁCH S N
4 1.1.1. Khái ni m thương hi u và giá tr thương hi u a. Khái ni m thương hi u Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ: “Thương hi u là m t cái tên, t ng , ký ki u, bi u tư ng, hình v thi t k , …, ho c t p h p các y u t trên nh m xác ñ nh và phân bi t hàng hoá, d ch v c a m t ngư i ho c m t nhóm ngư i bán v i hàng hoá và d ch v c a ñ i th c nh tranh”.[2, tr.17] Theo Al Ries: “Thương hi u là m t ý hay m t khái ni m duy nh t trong ñ u khách hàng c a b n khi h nghe nói ñ n công ty b n”.[13, tr. 26] V i tr ng tâm là ñ nh v thương hi u, ñ tài s d ng ñ nh nghĩa v thương hi u c a Al Ries. b. Khái ni m giá tr thương hi u 1.1.2. Thương hi u s n ph m và thương hi u công ty a. Thương hi u s n ph m Ngư i tiêu dùng thư ng ch n mua nh ng s n ph m có thương hi u n i ti ng, ñ c bi t là nh ng thương hi u mà ngư i tiêu dùng ñã có kinh nghi m trong quá kh . Vì v y, thương hi u s n ph m là công c qu n tr r i ro r t quan tr ng ñ i v i khách hàng. Có th th y thương hi u s n ph m quan tr ng ñ i v i c nhà s n xu t l n ngư i tiêu dùng. b. Thương hi u công ty Thương hi u công ty hi n thân cho giá tr công ty và l i h a c a công ty ñ i v i khách hàng. Nó ñư c s d ng ñ phân bi t công ty v i ñ i th c nh tranh trên nhi u phương di n khác nhau. Tóm l i, gi a thương hi u s n ph m và thương hi u công ty có s khác bi t l n nhau. Tuy nhiên, t t c các d ch v trong ph s n ph m c a KS ph i có m t hình nh chung v m c ch t lư ng, m c
5 giá, phong cách. Vì th , trong tâm trí khách hàng thì thương hi u s n ph m có cùng hình nh v i thương hi u công ty. 1.1.3. Ý nghĩa c a nâng cao giá tr thương hi u trong kinh doanh khách s n Vi c xây d ng thương hi u r t quan tr ng vì càng ngày con ngư i càng có nhi u s l a ch n, mà h l i có r t ít th i gian ñ tìm hi u, cân nh c và quy t ñ nh. Có m t thương hi u m nh s là y u t tác ñ ng quan tr ng nh t ñ n hành vi mua hàng ho c s d ng d ch v c a khách hàng. Đi u này càng có ý nghĩa ñ i v i lĩnh v c kinh doanh khách s n, nh t là vi c nâng cao giá tr thương hi u làm cho khách hàng c m th y an toàn và tho i mái hơn trong vi c l a ch n ñ a ñi m an toàn, ti n nghi ñ y ñ ñ lưu trú. 1.2. Đ NH V THƯƠNG HI U VÀ NH NG V N Đ LIÊN QUAN 1.2.1. Khái ni m v ñ nh v và ñ nh v thương hi u a. Khái ni m ñ nh v b. Khái ni m ñ nh v thương hi u Đ nh v thương hi u là vi c xác ñ nh v trí c a thương hi u trong s khác bi t v i ñ i th c nh tranh trên th trư ng ñư c nh n th c b i ngư i tiêu dùng. M c ñích c a ñ nh v thương hi u là xác ñ nh rõ khách hàng m c tiêu, ñ i th c nh tranh, nh ng giá tr c t lõi c a thương hi u khác bi t v i ñ i th c nh tranh ñ t ñó ñ nh hư ng cho các ho t ñ ng qu ng bá xây d ng thương hi u. [13, tr.45] 1.2.2. Ý nghĩa c a ñ nh v thương hi u Xét trên phương di n ngư i cung c p d ch v Xét trên phương di n khách hàng Xét trên phương di n c nh tranh Như v y, xét c trên ba phương di n ñ nh v là n i dung không th thi u, tr c ti p ph c v cho quá trình nâng cao giá tr
6 thương hi u. 1.3. TI N TRÌNH Đ NH V THƯƠNG HI U Xây d ng m t phương án ñ nh v ph i tr i qua 5 bư c cơ b n: Bư c 1 : Nh n d ng khách hàng m c tiêu Bư c 2 : Phân tích ñ i th c nh tranh Bư c 3 : Nghiên c u các thu c tính s n ph m Bư c 4 : Xác ñ nh phương án ñ nh v Bư c 5 : Quy t ñ nh phương án ñ nh v 1.3.1. Nh n d ng khách hàng m c tiêu Khách hàng m c tiêu hay th trư ng m c tiêu ñư c hi u là t p h p các cá nhân hay nhóm ngư i mà s n ph m hư ng t i. Khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p này cũng có th là ñ i tư ng c a doanh nghi p khác. Vì v y, doanh nghi p c n ph i tìm hi u phương án ñ nh v c a ñ i th trư c khi quy t ñ nh l a ch n hư ng ñi cho riêng mình. 1.3.2. Xác ñ nh các thu c tính ch y u c a s n ph m d ch v t o nên thương hi u Nh ng thu c tính ch y u thư ng dùng ñ ñ nh v s n ph m d ch v c a KS là: ñ a ñi m, quy mô d ch v , CSVCKT, ch t lư ng d ch v , giá c , nhân viên ph c v , ... 1.3.3. Xác ñ nh v trí hi n t i c a doanh nghi p và ñ i th c nh tranh trên b n ñ ñ nh v Đ có th ñ nh v thành công, DN c n ph i kh o sát v trí hi n t i trên th trư ng c a thương hi u, thi t l p b n ñ ñ nh v và so sánh k t qu này v i ñ i th c nh tranh. a. L p b n ñ ñ nh v : B n ñ ñ nh v cho d ch v c a KS d a trên các c p thu c tính ñư c xác ñ nh là quan tr ng như b n ñ sau:
7 Ch t lư ng cao 1. KS quy mô l n, CL cao 2. KS quy mô nh , CL cao 3. KS quy mô nh , CL th p Quy mô nh Quy mô l n 4. KS quy mô l n, CL th p 5. KS quy mô TB, CL TB Ch t lư ng th p Hình 1.1: B n ñ ñ nh v theo ch t lư ng và quy mô Đ a ñi m thu n l i 1. Đ a ñi m thu n l i, CS hi n ñ i 2. // , CSVC truy n th ng 3. ĐĐ không thu n l i, // CSVC CSVC 4. // , CSVC hi n ñ i truy n th ng hi n ñ i 5. Gi i pháp dung hòa Không thu n l i (Xa trung tâm, ñi m du l ch…) Hình 1.2: B n ñ ñ nh v theo ñ a ñi m và cơ s v t ch t b. Th c hi n xác ñ nh v trí d ch v 1.3.4. Xác ñ nh s phân b nhu c u a. Đi u tra v ý ñ nh c a ngư i mua b. T ng h p ý ki n c a l c lư ng bán c. Ý ki n c a nhà chuyên môn d. Tr c nghi m th trư ng e. D báo và th ng kê 1.3.5. Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v thương hi u a. Qua ñ i th c nh tranh: Đ nh v ñư c xét trên khía c nh c p h ng c a KS như KS cùng c p h ng và các KS c p h ng khác. b. Đ nh v thương hi u qua s n ph m kinh doanh Qua d ch v lưu trú
8 Qua d ch v ăn u ng Qua các s n ph m d ch v b sung Qua m c ch t lư ng c a d ch v c. Đ nh v thương hi u qua t ng l p s d ng Đ nh v ñư c xem xét theo nh ng tiêu th c phân ño n th trư ng mà KS th c hi n ñ tìm ra khách hàng m c tiêu trư c ñó. d. Qua các b ng ch ng v t ch t 1.4. NH NG NHÂN T NH HƯ NG Đ N Đ NH V THƯƠNG HI U 1.4.1. M c c u d ki n c a th trư ng a. Phân khúc th trư ng DN có th phân khúc th trư ng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên nh ng phân khúc này s là m t t p h p các kh năng cho nhà qu n tr l a ch n m t th trư ng m c tiêu cho mình. b. L a ch n th trư ng m c tiêu Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu là k t qu c a vi c ñánh giá các phân khúc ñã ñư c nh n d ng theo ti m năng c a chúng trong vi c giúp ñ t ñư c chi n lư c ñ nh v thương hi u và th c hi n các m c tiêu c a doanh nghi p. 1.4.2. M c ñ c nh tranh gi a các thương hi u hi n có trên th trư ng Hai s n ph m hay d ch v có th t o nên c m nh n gi ng nhau ngư i tiêu dùng nhưng ít nh t cũng có s khác bi t v cách th c s d ng. Vì v y, có th ñ nh v m t s n ph m hay d ch v v i ñ i th nh vào nh ng ñ c tính khác bi t này. 1.4.3. S tương thích c a các s n ph m d ch v trong cùng m t doanh nghi p Cùng trong m t công ty, s ñ nh v c a s n ph m này không ñư c gây nh hư ng ñ n s n ph m khác. Ví d các s n ph m trư c ñây ñư c ñ nh v cao c p thì s n ph m sau không nên ñ nh v theo tiêu th c bình dân. Ngư c l i, cũng c n tránh s ñ nh v d n ñ n c nh
9 tranh n i b gi a các s n ph m c a cùng doanh nghi p. 1.4.4. Kh năng phát tri n c a phương án ñ nh v ñư c l a ch n Tiêu th c ñ nh v ph i phù h p v i s n ph m hay d ch v mà DN mu n ñ nh v . Đi u ñó s giúp cho s n ph m ho c d ch v có th phát tri n ñúng hư ng mong mu n c a DN và tăng tính thuy t ph c v i khách hàng. 1.4.5. Hi u qu ñ nh v thương hi u cho các s n ph m d ch v cùng lo i M t s n ph m ñã ñ nh v m nh trong tâm trí ngư i tiêu dùng (n m l p trên cùng c a b nh , ñư c truy xu t ngay khi có nhu c u mua s m), thì kh năng ñ nh v c a các s n ph m khác s r t khó khăn. 1.5. CÁC Đ C ĐI M C A KINH DOANH KHÁCH S N CÓ NH HƯ NG Đ N Đ NH V THƯƠNG HI U Ph s n ph m trong khách s n bao g m nhi u d ch v khác nhau nhưng có m i quan h ch t ch v i nhau; S c ñ nh v v trí s n xu t và tiêu dùng s n ph m v m t không gian; Yêu c u cao c a khách hàng v ch t lư ng d ch v trong khách s n; S nh y c m v giá c a khách hàng; Truy n thông. * V m i quan h gi a ñ nh v thương hi u doanh nghi p và ñ nh v thương hi u s n ph m trong kinh doanh khách s n Gi a ñ nh v thương hi u s n ph m và ñ nh v thương hi u doanh nghi p có s khác bi t l n nhau, nh t là các công ty mà ñó ph s n ph m bao g m các h s n ph m ñáp ng nhu c u c a các gi i khách hàng m c tiêu khác nhau. Tuy nhiên, v i m i quan h ch t ch gi a các d ch v trong ph s n ph m c a khách s n như ñã nêu trong ph n ñ c ñi m trên, hơn n a, v i ñ c thù c a kinh doanh d ch v , khách hàng tiêu dùng s n ph m t i cơ s s n xu t d ch v , t t c như
10 là nhà kính bày ra trư c m t khách, cho nên t t c các d ch v cung ng ñ u ph i th ng nh t m t cách ch t ch v i hình nh ñã ch n. Vì v y, trong tâm trí khách hàng, thương hi u s n ph m có cùng hình nh v i thương hi u doanh nghi p. Ngoài ra, khác v i thương hi u s n ph m, thương hi u doanh nghi p còn ph i quan tâm ñ n hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí các gi i h u quan khác ngoài khách hàng như c ng ñ ng cư dân, chính quy n, công chúng n i b ,… Tuy nhiên, hình nh thương hi u doanh nghi p trong tâm trí khách hàng là quan tr ng (V i khuôn kh gi i h n c a ph m vi nghiên c u c a Lu n văn t t nghi p ñã xác ñ nh trên, thương hi u khách s n ñư c xây d ng ñây th hi n ch y u qua hình nh c a h th ng s n ph m trong tâm trí khách hàng). 1.6. CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRI N Đ NH V THƯƠNG HI U 1.6.1. Chính sách s n ph m 1.6.2. Chính sách giá 1.6.3. Chính sách phân ph i 1.6.4. Chính sách truy n thông c ñ ng 1.6.5. Chính sách con ngư i K t lu n Chương 1 CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH VÀ TH C TR NG CÔNG TÁC Đ NH V T I KHÁCH S N XANH 2.1. TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH T I KHÁCH S N XANH 2.1.1. Gi i thi u v Khách s n Xanh a. Quá trình hình thành và phát tri n c a khách s n Xanh b. Cơ c u b máy t ch c qu n lý c a khách s n
11 Sơ ñ b máy qu n lý Hình 2.1: Cơ c u b máy t ch c c a Khách s n Xanh Đà N ng Ch c năng, nhi m v c a t ng b ph n c. Đ i ngũ nhân viên c a khách s n Xanh B ng 2.1. Cơ c u ñ i ngũ nhân viên c a KS Xanh năm 2012 SL TT Trình ñ chuyên môn nghi p v TT Tên b ph n (ngư i) (%) ĐH CĐ- TC SC PT 1 Giám ñ c 1 1.92 1 2 Phó Giám ñ c 1 1.92 1 3 K toán 3 5.77 3 4 L tân 4 7.69 4 5 T ch c kinh doanh 2 3.85 2 6 Bu ng 7 13.46 - - 3 4 7 Nhà hàng 9 17.31 2 2 4 1 8 B p 8 15.38 - 1 7 9 K thu t 3 5.77 2 1 10 T pv 2 3.85 - - - 2 11 B ov 5 9.62 - - - 5 12 B ph n khác 7 13.46 - - 7 - T ng 52 100 15 4 21 12 T l (%) 28.85 7.69 40.38 23.08 (Ngu n: Phòng t ch c kinh doanh – KS Xanh)
12 Đ i ngũ nhân viên c a KS Xanh b trí tương ñ i h p lý, trình ñ chuyên môn tương ñ i cao, là l i th KS Xanh trong công tác th c hành nhi m v . d. Các ho t ñ ng kinh doanh c a khách s n: g m d ch v lưu trú, d ch v ăn u ng, d ch v b sung. e. H th ng cơ s v t ch t k thu t 2.1.2. Tình hình kinh doanh qua các năm a. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a khách s n Xanh B ng 2.3. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a khách s n Xanh 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Ch tiêu SL SL SL SL TĐPT SL TĐPT T ng doanh thu 4.209.130 6.521.739 7.147.826 2.312.609 154,94 626.087 109,6 T ng chi phí 3.904.419 4.663.043 5.360.870 758.624 119,43 697.827 114,97 T ng l i nhu n 304.711 1.858.696 1.786.956 1.553.985 609,99 -71.74 96,14 (Ngu n: Phòng t ch c kinh doanh – Khách s n Xanh) Nh n xét: Doanh thu và l i nhu n tăng ñ u qua các năm do KS chú tr ng ñ u tư, nâng c p TTB, thu hút lư ng khách ñ n KS ngày càng tăng. b. Tình hình th c hi n doanh thu, chi phí theo t ng d ch v c. Tình hình th c hi n chi phí t i khách s n 2.1.3. Tình hình ngu n khách B ng 2.6. Tình hình ngu n khách qua các năm 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Ch tiêu ĐVT SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT 1.T ng SLK Lư t 5.957 100 7.524 100 8.978 100 1.567 126,31 1.454 119,32 Khách QT Lư t 1.304 21,89 1.360 18,08 1.975 22 56 104,29 615 145,22 Khách NĐ Lư t 4.653 78,11 6.164 81,92 7.003 78 1.511 132,47 839 113,61 2.T ng SNK Ng - K 11.043 100 11.483 100 15.243 100 440 103,98 3.760 132,74 Khách QT Ng - K 3.304 29,92 3.322 28,93 4.009 26.3 18 100,54 687 120,68
13 Khách NĐ Ng - K 7.739 70,08 8.161 71,07 11.234 73.7 422 105,45 3.073 137,65 3.TGLTBQ Ngày 1,85 1,52 1,7 -0,33 82,16 0,18 111,84 Khách QT Ngày 2,5 2,5 2,1 0 100 -0,4 84 Khách NĐ Ngày 1,66 1,32 1,6 -0.34 79,52 0,28 121,21 (Ngu n: Phòng T ch c kinh doanh – KS Xanh) Lư ng khách ñ n v i KS ñ u tăng qua các năm: năm 2010/2009 tăng 26.31%, và năm 2011/2010 tăng 19.31%. 2.2. Đ C ĐI M NGU N KHÁCH C A KHÁCH S N XANH 2.2.1. Cơ c u khách theo m c ñích chuy n ñi B ng 2.7. Cơ c u ngu n khách theo m c ñích chuy n ñi 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Ch tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT T ng SLK 5.957 100 7.524 100 8.978 100 1.567 126.31 1454 119.32 Khách Công v 4.897 82.21 4.514 59.99 5.566 62 -383 92.18 1052 123.31 Khách DL thu n tuý 1.060 17.79 3.010 40.01 3.412 38 1.950 283.96 402 113.36 (Ngu n: Phòng T ch c kinh doanh – KS Xanh) KS ñang chú ý ñ n lư ng khách công v ñang chi m t tr ng cao. 2.2.2. Cơ c u khách theo hình th c chuy n ñi B ng 2.8. Cơ c u ngu n khách theo hình th c chuy n ñi 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Ch tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐPT CL TĐPT T ng SLK 5.957 100 7.524 100 8.987 100 1.567 126.31 1463 119.44 Khách theo ñoàn 3.872 65 4.740 63 5.477 60.94 868 122.42 737 115.55 Khách ñi l 2.085 35 2.784 37 3.510 39.06 699 133.53 726 126.08 (Ngu n: Phòng T ch c kinh doanh – KS Xanh) KS ñang hư ng ñ n th trư ng m c tiêu là khách theo ñoàn. 2.2.3. Cơ c u khách qu c t theo qu c t ch
14 B ng 2.9. Cơ c u ngu n khách theo qu c t ch 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 Ch tiêu SL TT SL TT SL TT CL TĐTT CL TĐTT Khách QT 1.304 100 1.360 100 1.975 100 56 104.29 615 145.22 Thái Lan 428 32.8 634 46.6 1.248 63.2 206 148.13 614 196.85 Hàn Qu c 134 10.3 124 9.1 128 6.5 -10 92.54 4 103.23 Đài Loan 120 9.2 80 5.9 91 4.6 -40 66.67 11 113.75 Trung Qu c 177 13.6 143 10.5 138 7 -34 80.79 -5 96.5 Nh t 205 15.7 173 12.7 156 7.9 -32 84.39 -17 90.17 Pháp 68 5.2 64 4.7 65 3.3 -4 94.12 1 101.56 M 40 3.1 45 3.3 43 2.2 5 112.5 -2 95.56 Các nư c khác 132 10.1 98 7.2 105 5.3 -34 74.24 7 107.14 (Ngu n: Phòng T ch c kinh doanh – KS Xanh) KS xác ñ nh khách qu c t ch Thái Lan là th trư ng khách m c tiêu khai thác trong th i gian ñ n. Nh n xét: T các b ng trên cho th y ngu n khách c a KS Xanh tương ñ i n ñ nh và tăng ñ u qua các năm. 2.3. TH C TR NG CÔNG TÁC Đ NH V THƯƠNG HI U C A KHÁCH S N XANH 2.3.1. Các thu c tính ch y u c a d ch v ñư c s d ng trong công tác ñ nh v thương hi u t i khách s n Xanh + Màu s c bên ngoài KS: màu xanh ñ c trưng + Ki n trúc n i th t b ng ch t li u mây tre ñ c ñáo 2.3.2. Các chi n lư c ñ nh v ñang ñư c s d ng a. Các ño n th trư ng khách hi n t i: phân thành 3 ño n th trư ng theo m c ñích chuy n ñi, theo hình th c chuy n ñi và theo qu c t ch. Như v y, v i m i tiêu th c th trư ng khách c a KS Xanh s ñư c phân thành các nhóm sau: Khách công v / Khách du l ch thu n tuý; Khách theo ñoàn / Khách ñi l ; Khách n i ñ a; Khách Thái Lan, Trung Qu c, Nh t B n, Hàn Qu c / Khách thu c qu c t ch khác. V i các ño n th trư ng như v y, KS xác ñ nh th trư ng khách
15 m c tiêu hi n t i là Khách công v và Khách theo ñoàn. b. Các chi n lư c ñ nh v Như ñã phân tích trên, KS chưa có m t chi n lư c ñ nh v c th cho ño n th trư ng khách m c tiêu c a mình. Hi n t i, KS ñang th c hi n ñ nh v theo sơ ñ sau: Hình 2.5: Sơ ñ ñ nh v mà KS Xanh ñang th c hi n theo CSVCKT c. Các chính sách marketing th c hi n ñ nh v 2.3.3. Phân tích nh ng ñánh giá và c m nh n c a khách hàng ñ i v i thương hi u c a khách s n (K t qu ph n ph l c 3) B ng 2.11. B ng ñi u tra các ñ c ñi m c a KS mà khách quan tâm Stt Y u t ch n l a K t qu ñi u tra 1 Giá c h p lý 64,5% 2 C p h ng khách s n 19,6% 3 M c ch t lư ng d ch v 82,4% 4 V sinh 1,2% 5 Trang thi t b ñ y ñ và v n hành t t 17,1% 6 V trí thu n l i 55,9% 7 D ch v phong phú 56,3% 8 S nhi t tình c a nhân viên 45,3% 9 An toàn 22,4% 10 C nh quan bên ngoài và trang trí n i th t bên trong 25,3% (Ngu n: K t qu ñi u tra c a tác gi ) + Nh ng ñánh giá c a khách hàng ñ i v i KS Xanh trong tương quan ñ i v i các khách s n khác ñư c th hi n qua b ng sau:
16 B ng 2.13: B ng ñánh giá c m nh n c a khách hàng c a các KS Tiêu th c V trí Ti n nghi Thái ñ D ch v b V Giá c thu n sang ph c v sung sinh, an Tên KS h p lí l i tr ng nhi t tình phong phú toàn KS Xanh 5.3% 78.4% 27.8% 42% 80.8% 14.7% H th ng KS Bamboo Green 99.2% 4.5% 68.2% 51% 27.8% 29.8% KS Đà N ng 71% 73.4% 6.1% 57.1% 8.2% 20.4 KS Saigon Tourane 54.1% 5.3% 94.7% 22% // 13.5% KS B ch Đ ng 74.7% 73.1% 9.8% 64.1% 14.7% 3.7% KS Hoàng Gia 49.4% 27.3% 96.7% 5.3% 22.4% 49.8% (Ngu n: K t qu ñi u tra c a tác gi ) Hình 2.6: Lư c ñ c m nh n c a khách hàng v v trí c a KS Xanh Như v y, qua vi c ñi u tra nghiên c u trên, nh ng ñi m n i b t cũng như h n ch c a KS Xanh ñư c ñánh giá khá chính xác. Đi m y u nh t c a KS Xanh so v i các KS cùng c p h ng khác trên ñ a bàn là v trí. Tuy nhiên, nh ng du khách ñã và ñang lưu trú t i KS Xanh thì có nh ng ñánh giá khá t t v ñi u ki n CSVC, d ch v phong phú, và c v thái ñ c a nhân viên. 2.3.4. Nh n xét chung v th c tr ng c a công tác ñ nh v thương hi u t i Khách s n Xanh K t lu n Chương 2
17 CHƯƠNG 3 Đ NH V THƯƠNG HI U KHÁCH S N XANH ĐÀ N NG 3.1. PHƯƠNG HƯ NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A KHÁCH S N XANH TH I GIAN T I 3.1.1. Phương hư ng 3.1.2. M c tiêu: Gia tăng s ngày khách, ñ nh h s s d ng cơ s bu ng phòng lên 80%; Đưa KS Xanh tr thành l a ch n s m t trong các khách s n Khu Công nghi p Hòa Khánh và lân c n. 3.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T KINH DOANH NH HƯ NG Đ N VI C Đ NH V THƯƠNG HI U C A KHÁCH S N XANH 3.2.1. Môi trư ng bên ngoài a. Môi trư ng vĩ mô b. Môi trư ng ngành - Th c tr ng lư ng khách ñ n TP Đà N ng th i gian qua Th c t cho th y lư ng khách du l ch ñ n Đà N ng ngày càng tăng cao nhưng th i gian lưu trú bình quân c a du khách t i Đà N ng v n còn th p. Vì th , vi c nhanh chóng ti n hành ñ nh v thương hi u ñ làm n i b t lên nh ng nét riêng có t i các khách s n, nh t là t i KS Xanh ñang là yêu c u c p bách. - Phân tích năm l c lư ng c nh tranh Các ñ i th c nh tranh ti m tàng Trong ñi u ki n các khách s n ch t lư ng trung bình (2-3 sao), chưa có khách s n nào có hình nh thương hi u n i b t nên rào c n thâm nh p thư ng khá th p. C nh tranh gi a các ñ i th trong ngành + N u xét ñ i th c nh tranh chính cùng c p h ng trên ñ a bàn TP Đà N ng s bao g m: H th ng KS Bamboo Green, Đà N ng: Saigon Tourane, B ch Đ ng, Hoàng Gia.
18 + N u xét khu v c ngo i ô thì nh ng ñ i th c nh tranh chính (dù không cùng c p h ng) c a KS Xanh ñó là: KS Hoàng Nhi, Khu resort Xuân Thi u. Năng l c thương lư ng c a ngư i mua Năng l c thương lư ng c a các nhà cung c p Các s n ph m thay th 3.2.2. Môi trư ng n i b khách s n Xanh a. H th ng CSVCKT ph c v khách b. Đ i ngũ cán b công nhân viên c. Quan h v i các ñ i tác d. Quan h v i các cơ quan ch c năng e. Uy tín và th m nh thương hi u 3.2.3. Đánh giá chung v môi trư ng Như ñã phân tích trên, môi trư ng nh hư ng l n ñ n ho t ñ ng kinh doanh KS. Hơn n a, ñây là ngành d ch v có nh ng nét riêng bi t, khách hàng có tính ch t quy t ñ nh vào vi c t o ra d ch v , vi c s n xu t và tiêu dùng di n ra ñ ng th i khi có nhu c u c a khách hàng. 3.3. Đ NH V THƯƠNG HI U KHÁCH S N XANH 3.3.1. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a khách s n a. Phân ño n th trư ng Tiêu th c phân ño n chính ñư c s d ng là: Phân theo m c ñích chuy n ñi và Phân theo qu c t ch. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu + Phân ño n: * Phân theo m c ñích chuy n ñi: Khách công v n i ñ a và Khách du l ch thu n tuý n i ñ a g m Khách n i ñ a theo ñoàn và Khách n i ñ a ñi l . Khách công v là ngu n khách ch y u c a KS. * Phân theo qu c t ch: Khách Châu Âu, Châu M , Châu Úc;