Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp, trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TÙNG LÂM GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS. LÊ ĐÚC NIÊM Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Như chúng ta đã biết, sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam luôn tăng trưởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới. Cà phê Việt Nam đa phần được sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó 14 thị trường đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước. Dẫn đến sự xuất hiện của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường Việt Nam rất đa dạng, phong phú. Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị trường nội địa. Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập muộn hơn cũng dẫn đến số lượng khách hàng tiềm năng không còn nhiều... doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê chưa đủ sức cạnh tranh để chống chọi trong thị trường cà phê Việt Nam. Bởi vậy, doanh nghiệp cần có một sô giải pháp marketing hợp lý để xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Qua nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại doanh nghiệp, em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp. - Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê. - Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn
2 hạn chế. Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung cho doanh nghiệp. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh ngiệp kinh doanh các loại sản phẩm Café, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương hiệu, do đó tác giả tiếp cận về chính sách marketing theo hướng marketing mix 4P. Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê. b. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê. Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và sản phẩm cà phê bột Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm 2013 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả
3 + Phương pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận về các chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh ngiệp. Phân tích những thành tựu đạt được và hạn chế nhằm đưa ra giải pháp + Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh ngiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các chính sách marketing. 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007): “ Marketing là một dạng hoạt động của con ngừời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6] - Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình. Họ cần có kỹ năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trường rộng lớn thừ nhận rằng, bình thừờng không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ
4 những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà Doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả. [7] - Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiên hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyêt định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiêm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [2] - Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lược, chính sách marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing mix được định nghĩa như sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3] Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động. - Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty Cổ Phần Vinacafé Biên Hoà” , Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã giải quyết được các vấn đề,pPhân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà
5 phê hoà tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà. Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà. Tuy nhiên Vinacafe là một doanh nghiệp lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa như Doanh Nghiệp Bình Hà Ban Mê. - Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm 2020” . Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính Marketing TP.HCM. Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đưa ra giải pháp marketing nhằm đựa sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trường Mỹ. Đây là một đề tài khá hữu ích cho ngành café của Việt Nam. Tuy nhiên Trung Nguyên là Doanh nghiệp café chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở nước ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh nghiệp SMEs như đề tài tác giả nghiên cứu. Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao động tương đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình. - Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan trong trọng, ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1. Khái niệm về marketing 1.1.2. Vai trò của Marketing 1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix) Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông cổ động (Promotion). 1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường ngành c. Phân tích khách hàng 1.2.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm a. Đo lường và dự báo nhu cầu - Nhu cầu của thị trường - Dự báo thị trường - Tiềm năng của thị trường - Nhu cầu công ty - Dự báo của công ty - Tiềm năng của công ty - Đánh giá nhu cầu hiện tại b. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu c. Định vị Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và
7 dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm. 1.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp a. Sản phẩm b. Giá c. Phân phối d. Chính sách xúc tiến 1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp . - Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. -Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ 2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ. 2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh nghiệp 2.1.4. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp a. Nguồn nhân lực b. Tình hình tài chính của Doanh ngiệp 2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DONH NGHIỆP 2.2.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng marketing a. Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế - dân cư Kinh tế chủ đạo của Đăk Lăk chủ yếu dựa vào sản xuất và xuất khẩu nông sản, lâm sản. Tỉnh có tiềm năng về du lịch sinh thái. Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của Việt Nam năm 2011, tỉnh Đắk Lắk xếp ở vị trí thứ 58/63 tỉnh thành. Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất khẩu lớn nhất cả nước, với diện tích 182.343ha và sản lượng thu hoạch hàng năm đạt trên 400.000 tấn, chiếm 40% sản lượng cả nước. Tỉnh cũng là nơi trồng bông, cacao, cao su, điều lớn củaViệt Nam. Đồng thời, là nơi phát triển các loại cây ăn trái khác, như cây bơ, sầu riêng, chôm chôm, xoài...
9  Môi trường chính trị pháp luật Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong nước hoạt động kinh doanh và hợp tác với các nước trên thế giới. Trong những năm gần đây, hệ thống pháp luật đang từng bước được hoàn thiện. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều lỗ hổng, chưa đáp ứng được xu hướng hội nhập ngày càng cao, cùng với sự yếu kém trong quản lý của cơ quan nhà nước làm cho hệ thống pháp luật ở Việt Nam bị đánh giá là chưa tốt. Thủ tục hành chính còn chồng chéo gây nhiều bất cập cho doanh nghiệp.  Môi trường văn hóa – xã hội Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Số đông người uống cà phê ở Việt Nam vẫn ưa thích cà phê pha phin bởi hương vị riêng và cách pha chế đa dạng phù hợp với khẩu vị của mỗi người. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt. Nhưng với tình hình phát triển quá nhanh con người quá quan tâm tới lợi nhuận mà không quan tâm đến mặt đạo đức dẫn đến chất lượng các loại cà phê bị ảnh hưởng thậm chí là pha trộn và làm giả gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng làm người tiêu dùng càng ngày càng nghiêng về các mặt hàng cà phê sạch nhưng chất lựong vẫn dảm bảo sự tinh túy của cà phê truyền thống. Đây là cơ hội phát triển của các loại cà phê sạch như cà phê 4C.  Môi trường tự nhiên Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cây cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê
10 đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê được trồng ở một số tỉnh phía Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại chính là Robusta (cà phê vối) và Arabica (cà phê chè). Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo. b. Môi trường ngành cà phê 2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị Dòng sản phẩm cà phê 4C của thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê vừa mới ra đời và còn rất non trẻ trên thị trường. Việc kiểm tra, đánh giá, khắc phục sai sót tồn tại chưa được tiến hành nghiêm túc, là do doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing chuyên trách, cán bộ thiếu am hiểu về marketing. Doanh nghiệp chưa có chương trình cụ thể về xây dựng hoạt dộng marketing cũng như chưa có đánh giá được tầm quan trọng về việc thực hiện các chương trình marketing, tuy thực tế cũng đã có những giải pháp marketing theo cảm tính chủ quan của lãnh đạo hoặc một số nhân viên có đầu óc sáng tạo. Trong giai đoan hình thành và nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp đã nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh ngiệp xác định xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê với sản phẩm chủ lực là cà phê 4C và phát triển thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu là các quán caffe, hộ gia đình,cá nhân có sở thích uống café trong tỉnh Đăck Lack và sau đó mở rộng ra thị trường cả nước và tầm nhìn xuất khẩu sang các nước Đông Nam Á. Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của doanh nghiệp là khách hàng tuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là nam giới.
11 2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp a. Sản phẩm Doanh nghiệp đang tập trung xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê, trong đó lấy sản phẩm Bình Hà Ban Mê – 4C là sản phẩm chủ lực b. Quyết định về dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời gian giao hàng thì doanh nghiệp còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàng như: lưu kho chống ẩm, mọt, nhận vận tải hàng hóa hợp đồng cà phê cho khách hàng…. Như vậy với chính sách sản phẩm, doanh nghiệp từng bước đổi mới sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong quá trình chế biến và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. b. Giá Bảng 2.3. Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu Đơn vị tính đồng/1kg STT Các loại cafe Giá bán 1 Cà phê sạch Mê Trang 172.000 2 Cà Phê hạt Đack Hà 178.000 3 Cà phê nguyên chất G7 306.000 4 Cà Phê 4C Bình Hà Ban Mê 166.000 5 Cà Phê Culi 186.000 6 Cà Phê Long 266.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh ) Khi thực hiện chính sách giá cả thì doanh nghiệp xem xét các vấn đề sau: * Mục tiêu định giá
12 * Xác định nhu cầu về sản phẩm * Xác định giá thành sản phẩm * Phương pháp định giá sản phẩm của doanh nghiệp * Quản lý giá Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đốc và sự phối hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc định giá cho doanh nghiệp, nhìn chung giá tương đối cao, trung bình cao hơn 10% - 15% so với giá các sản phẩm của các nhà cung cấp cà phê 4C khác. Bên cạnh đó, giá thành cao cũng làm giá bán cao, giá thành cao là do: + Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt. + Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết nhiều. + Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót của doanh nghiệp trong việc tìm ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và các yếu tố của thị trường. + Các chính sách đi kèm như hợp đồng, thanh toán còn quá cứng nhắc. c. Phân phối Hiện nay doanh nghiệp chỉ có 1 cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại trung tâm thành phố. Mặc dù có rất nhiều đối tác đặt vấn đề về làm đại lý, chi nhánh ở một số tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh nhưng doanh nghiệp vẫn chưa thiết lập được chính sách phân phối hợp lý. Hiện chỉ áp dụng hình thức mua đứt bán đoạn cho các đơn vị khách hàng của doanh nghiệp, chưa có chính sách giá và các chương trình hỗ trợ hợp lý để thúc đẩy các đại
13 lý bán hàng. Doanh nghiệp cũng chưa xây dựng chính sách về chiết khấu, hoa hồng cho các cá nhân, tổ chức là trung gian mua bán hàng của doanh nghiệp. d. Truyền thông cổ động Thực sự, việc cạnh tranh về mua bán chế biến cà phê 4C chất lượng cao trên thị trường Đắk Lắk và các tỉnh lân cận hầu như là không cao, doanh nghiệp gần như độc quyền về mua bán chế biến cà phê 4C. Do vậy, hoạt động truyền thông cổ động không được chú trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây doanh nghiệp cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ( Ti vi, báo, bài phóng sự...), tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành và của thành phố theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Xét trên quan điểm của người làm marketing thì doanh nghiệp chưa tạo dựng được hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối thì chính sách truyền thông - cổ động đóng vai trò rất quan trọng. Cho đến nay, doanh nghiệp chưa có chính sách này một cách bài bản mà chủ yếu thông qua các nhân viên bán hàng bằng phương pháp tuyên truyền miệng, nhiều giá trị của doanh nghiệp ít được ghi nhận một cách sâu sắc. 2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc Qua 4 năm tồn tại phát triển đến bây giờ doanh nghiệp chỉ mới thực sự chú trọng phát triển marketing sản phẩm cà phê 4C của mình
14 trên thị trường, bắt đầu từ từng bước xây dựng phát triển doanh nghiệp đã vượt qua nhiều khó khăn thử thách. Về công nghệ sản xuất, từ hệ thống máy móc, kỹ thuật lạc hậu đã được thay thế dần bởi công nghệ, máy móc, kỹ thuật hiện đại hơn. Về mặt kinh doanh, từ một doanh nghiệp mua bán chế biến cà phê với vài chục công nhân, nay đã vươn lên trở thành một doanh nghiệp mua bán chế biến cà phê lớn với hàng trăm công nhân, đời sống của cán bộ công nhân viên luôn được cải thiện do thu nhập tăng lên, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao và bước đầu có ảnh hưởng đến khách hàng trong tỉnh, các tỉnh lân cận cũng như các thành phố lớn trên cả nước, bên cạnh các khách hàng doanh nghiệp, gần đây còn có các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn, các Doanh ngiệp nổi tiếng trong ngành cà phê… Với lợi thế là doanh nghiệp luôn phải đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường về Aroma, Body, hương vị, độ chua, ngọt, và dư vị,… nên doanh nghiệp thường xuyên áp dụng những ưu điểm nổi bật nhất vào sản phẩm phục vụ choạthị trường . 2.3.2. Những hạn chế tồn tại Là một trong số ít doanh nghiệp tại Buôn Ma Thuột cũng như tại Đắk Lắk mua bán chế biến sản phẩm cà phê sạch, vì thế sự cạnh tranh trong ngành là không cao, dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của marketing và hầu như không được áp dụng. Nhưng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong việc kinh doanh. Doanh nghiệp đã bước đầu có định hướng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh chung nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong việc phát triển thị trường. Mặc dù doanh nghiệp đã có những
15 nền móng cho việc áp dụng marketing là môi trường tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của doanh nghiệp, công tác cán bộ và kế hoạch nhưng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, các hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing doanh nghiệp thực sự chưa đạt hiệu quả. - Doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách làm công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để có phương án nâng cao cũng như đa dạng chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trường thì song song với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại doanh nghiệp chưa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động marketing, việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu được thực hiện bởi bộ phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp vẫn là chất lượng sản phẩm. - Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chưa được chú trọng. Doanh nghiệp chưa tạo lập được hệ thống kênh phân phối có hiệu quả. Mặc dù đã xâm nhập vào thị trường được 4 năm nhưng doanh nghiệp mới chỉ có 1 cửa hàng trưng bày thì không thể quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp đang duy trì cách định giá theo giá thành sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự xuất hiện nhiều đối thủ mới có nhiều ưu thế về chất lượng sản phẩm thì cách định giá đó không còn phù hợp nữa, giá sản phẩm mất đi tính linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ. - Chính sách marketing của doanh nghiệp hiện nay được thực hiện đơn lẻ, rời rạc, thiếu sự gắn kết, có khi còn mâu thuẫn. Việc
16 triển khai hoạt động marketing của doanh nghiệp còn thiên về nhấn mạnh chính sách sản phẩm mà ít quan tâm đến các chính sách khác. Điểm yếu nhất hiện nay là chính sách phân phối chưa rõ ràng, dẫn đến sự lúng túng trong việc lựa chọn kênh phân phối; chính sách giá quá cứng nhắc, thiếu linh hoạt; chính sách truyền thông thì mờ nhạt, thiếu tập trung. Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao động tương đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
17 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 3.1.1. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này, hiện nay doanh nghiệp đang thực hiện cải tiến hệ thống lò sấy, trang bị máy móc công nghệ mới, đồng thời doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh của mình như sau: - Đẩy mạnh doanh số bán trên thị trường nội địa - Lợi nhuận phấn đấu đạt 800 triệu/năm - Lương cơ bản bình quân của công nhân: trên 3,5 triệu đồng/ tháng. Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được doanh nghiệp triển khai như sau: + Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường. + Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường. + Thực hiện tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. + Tiếp tục nâng cao trình độ tay nghề của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng. + Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư.
18 3.1.2. Định hƣớng marketing của doanh nghiệp Để đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định marketing là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tiến hành ngay, coi marketing là phương tiện nhanh nhất để đi đến thành công, lấy việc xây dựng chính sách marketing làm xương sống của toàn bộ quá trình đổi mới. Trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu marketing của mình, cái đích mà hoạt động marketing của doanh nghiệp hướng tới, đó là thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, với giá cả hợp lý nhất, khách hàng có thể mua sản phẩm dễ dàng và thuận lợi nhất, làm cho khách hàng luôn luôn hiểu rõ về lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình tiếp xúc, trao đổi với lănh đạo doanh nghiệp và những người làm công tác bán hàng, tôi nhận thấy thấy rằng họ có sự hiểu biết khá căn bản về marketing, họ ý thức được rằng các giải pháp marketing phải xây dựng trên nền tảng chiến lược marketing, chiến lược marketing xuất phát từ chiến lược kinh doanh và nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. * Công tác marketing của doanh nghiệp được định hướng như sau: Tiếp tục giữ vững và tăng thị phần trên thị trường truyền thống. Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cà phê 4C của Doanh nghiệp. Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, cổ động Chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng, giảm dần khâu trung gian.