Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum" là hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu; phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum; đề xuất các giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel Kon Tum trong thời gian 2022-2024.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DIỆP TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS. Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 2: PGS.TS. Phạm Tuấn Anh Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu. Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường, Thế giới phẳng, bùng nổ thông tin và toàn cầu hóa ngày nay, công chúng được sống trong một môi trường thông tin rộng mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung, len lỏi và tương tác với con người mọi lúc, mọi nơi. Chính vì vậy để doanh nghiệp hội nhập và tồn tại bền vững trên thị trường thì công tác truyền thông phải được quan tâm hơn bao giờ hết. Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như CNTT, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như lĩnh vực truyền thông hiện nay lại càng khó hơn. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của trung tâm viễn thông, truyền thông sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng. Được đánh giá là Tập đoàn viễn thông - CNTT lớn nhất Việt Nam, có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Mạnh dạn đầu tư và rất thành công ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, Ngày 7/1/2021, Viettel công bố tái định vị thương hiệu Vietel, với bộ nhận diện gồm logo và slogan mới. Sau khi thực
2 hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ năm 2018, Viettel tuyên bố sứ mệnh mới Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số. Trước đây, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel là quan tâm (caring) và sáng tạo (innovative) và hai giá trị này vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ, phát triển trong giai đoạn mới. Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) – nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, sức trẻ cho thương hiệu. Cả ba giá trị được Viettel kết tinh trong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là “Diversity” – Cộng hưởng tạo sự khác biệt. Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động. Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel. Về thiết kế, logo mới lược bỏ “dấu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel và phát triển thành khung hội thoại điện tử nhằm gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Đây cũng là cách thể hiện sự chuyển dịch của Viettel từ công ty viễn thông thành công ty cung cấp dịch vụ số. Hình khối của logo được giản lược và sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện. Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới “Theo cách của bạn” và phiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống. Bên cạnh đó, slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”. Thay đổi logo, slogan và bổ sung giá trị cốt lõi cho thương hiệu nhưng tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Viettel vẫn được gìn giữ và duy trì
3 xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai là tầm nhìn “Sáng tạo vì con người”. Đây là điều mà Viettel sẽ tiếp tục thực hiện, không bao giờ thay đổi. Bên cạnh đó, Tập đoàn vẫn giữ tên gọi Viettel – một doanh nghiệp lớn của quốc gia, một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với dân tộc. Cuối cùng, đó là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Tinh thần kinh doanh gắn với trách nhiệm với xã hội. Tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt của Viettel. Thay đổi này góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của Viettel, nằm trong Tốp 500 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu và tiếp tục là thương hiệu Việt Nam duy nhất trong danh sách này, xếp thứ 325 thế giới. Đồng thời, cũng là thương hiệu viễn thông duy nhất tại Đông Nam Á có mặt trong bảng xếp hạng này, với giá trị gần 6,016 tỷ USD. Việc tái định vị này đã được truyền thông rộng rãi ở cấp Tập đoàn nhưng tại địa bàn tỉnh Kon Tum, công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel còn nhiều hạn chế, nên đa số khách hàng không hoặc chưa nhận biết đúng về bộ nhận diện thương hiệu thương hiệu mới, cũng như hiểu ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel, khách hàng vẫn tìm đến Viettel đơn thuần là để sử dụng dịch vụ di động (Alo), mà không biết rằng Viettel là nhà cung cấp dịch vụ số. Nên công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum là rất cấp thiết. Nếu truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới được quan tâm sâu sắc, khách hàng biết đến sự chuyển dịch, các dịch vụ mới do Viettel cung cấp, từ đó tạo ra một thị trường rộng lớn hơn trên chính địa bàn tỉnh Kon Tum, đó là cơ hội thúc đẩy việc tăng doanh thu của đơn vị. Là một CBCNV hiện đang công tác tại Viettel Kon Tum, nhận thấy được công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của đơn vị còn nhiều hạn chế và mong muốn đóng góp một phần kiến thức đã học vào sự phát triển của đơn vị công tác. Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp
4 truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu. - Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum. - Đề xuất các giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel Kon Tum trong thời gian 2022-2024. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến “ công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum. - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung, đề tài phân tích thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel Kon Tum và nghiên cứu các giải pháp truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp cho Viettel Kon Tum. + Về thời gian nghiên cứu, từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm 2022. ” 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu theo các phương pháp: + Phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu “ sơ cấp. + Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nguồn dữ liệu được tiến hành qua khảo sát ý kiến của khách hàng, phân tích các dữ liệu thu thập được. .” 5. Ý nghĩa của đề tài “ Hiện tại, gần 1 năm từ khi Viettel tuyến bố tái định vị thương hiệu Viettel, chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập
5 về thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum. Do vậy đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có một cái nhìn tổng thể về việc truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới, định hướng công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu trong thời gian tới . ” 6. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý thuyết về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu. Chương 2 - Thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum. Chương 3 - Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Khái quát thƣơng hiệu a. Khái niệm b. Đặc trưng của thương hiệu c. Chức năng của thương hiệu d. Vai trò của thương hiệu 1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu 1.1.3. Định vị thƣơng hiệu a. Khái niệm b. Vai trò của định vị thương hiệu c. Tiến trình định vị thương hiệu 1.2. BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm a. Tên thương hiệu b. Logo và biểu tượng đặc trưng c. Tính cách thương hiệu d. Slogan e. Nhạc hiệu f. Bao bì 1.2.2. Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu 1.2.3. Thiết kế Bộ nhận diện thƣơng hiệu a. Chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu b. Tích hợp các yếu tố thương hiệu
7 1.3. TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Mục tiêu truyền thông Bộ nhận diện thƣơng hiệu 1.3.2. Kênh truyền thông 1.3.3. Lập kế hoạch chi tiết và triển khai * Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. * Giám sát và đánh giá việc thực hiện kế hoạch CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 2.1. SƠ LƢỢC VỀ VIETTEL KON TUM 2.1.1. Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon Tum a. Giới thiệu chung b. Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon Tum 2.1.2. Sự phân quyền, uỷ quyền trong hoạt động truyền thông Bộ nhận diện 2.1.3. Định vị và bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Viettel: Ngày 7/1/2021, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội đã công bố tái định vị thương hiệu Viettel, với bộ nhận diện gồm logo và slogan mới a. Định vị thương hiệu mới của Viettel: Định vị thương hiệu Viettel được phát triển từ triết lý thương hiệu là nền tảng cho tầm nhìn – sứ mệnh, thể hiện bằng tuyên ngôn và hiện thực hóa qua các giá trị. b. Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietttel * Slogan: Theo cách của bạn – “Your way”, là cách thể hiện hành trình mới của Viettel trên nền tảng kế thừa và phát huy tối đa nguồn di sản làm nên thương hiệu. Đó là tinh thần quan tâm, khích lệ thể hiện bản thân với những
8 cá tính riêng biệt. Ngày nay với sự trợ lực của công nghệ, Viettel có thể thấu hiểu để chủ động phục vụ mà không cần khách hàng phải lên tiếng. * Ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới đối với Viettel và khách hàng Hơn nữa, đối với khách hàng, họ được tiếp cận với một Viettel gần gũi, thân thiện, trẻ trung, sáng tạo và đầy đam mê khi đã giảm sức nặng và yếu tố già/cũ trong hình khối, màu sắc và khối chữ của bộ nhận diện cũ. 2.1.4. Đặc điểm nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh Viettel Kon Tum có 36 lao động là các đối tượng ký hợp đồng lao động trở lên, bộ máy được tổ chức theo mô hình. 2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL KON TUM TẠI ĐỊA BÀN KON TUM 2.2.1. Phân tích môi trƣờng truyền thông * Môi trường ngành Đại dịch COVID-19 gần 2 năm qua đã đặt ra rất nhiều thách thức và khó khăn cho toàn nền kinh tế cũng như cộng đồng doanh nghiệp, các doanh nghiệp nhìn chung đang phải chật vật tìm lối đi riêng để củng cố và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh. Giai đoạn từ năm 2017-2020: Kinh tế của tỉnh duy trì mức tăng trưởng khá (bình quân 9,13%/năm) với cơ cấu khá hợp lý. GRDP: 20.057 tỷ đồng; GRDP đầu người: 37,49 triệu đồng. Tuy nhiên, kinh tế tăng trưởng chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh; quy mô nền kinh tế còn nhỏ; hàm lượng khoa học – công nghệ trong sản phẩm còn thấp. 2.2.2. Mục tiêu truyền thông Hiện tại việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel trên địa bàn tỉnh còn phụ thuộc vào định hướng của Tập đoàn rất nhiều, mọi quyết định đều từ Tập đoàn.
9 2.2.3. Xác định công chúng mục tiêu * Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường theo: - Theo nhu cầu sử dụng: các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel - Phân đoạn theo địa lý: Việc sử dụng dịch vụ cũng như biết đến thương hiệu Viettel giữa thị trường thành thị và nông thôn có sự khác biệt lớn nên có thể phân chia thị trường thành hai nhóm: khách hàng ở thành thị và khách hàng ở nông thôn. + Thị trường thành thị: tập trung chủ yếu là thành phố, thị trấn. Với dân số chiếm 27,7%, thị trường * Công chúng mục tiêu Khách hàng mục tiêu: Các Doanh nghiệp, Tổ chức hành chính nhà nước cấp tỉnh/huyện và Công chức, viên chức, nhân viên, giáo viên, học sinh, nhìn chung là các tầng lớp trẻ có sử dụng dịch vụ viễn thông - CNTT nhiều nên tỷ lệ biết đến thương hiệu mới cũng cao hơn. 2.2.4. Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu Viettel được phát triển từ triết lý thương hiệu là nền tảng cho tầm nhìn – sứ mệnh, thể hiện bằng tuyên ngôn và hiện thực hóa qua các giá trị. Tầm nhìn thương hiệu: Sáng tạo vì con người. - Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. 2.2.5. Thông điệp truyền thông Thông điệp truyền thông xuyên suốt thương hiệu Viettel trong giai đoạn
10 hiện nay “Theo cách của bạn” xây dựng với cấu trúc mở, slogan giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống. 2.2.6. Kênh truyền thông Kênh truyền thông bao gồm kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp. Với mỗi đối tượng cần truyền thông khác nhau và các mục tiêu truyền thông khác nhau sẽ có các lựa chọn khác nhau về kênh truyền thông. 2.2.7. Hoạt động tác nghiệp Hiện nay, việc thiết kế thông điệp hay nội dung truyền thông của bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel tại Kon Tum được chia làm 2 cấp. - Đối với những nội dung thông điệp truyền thông xuyên suốt từ Tập đoàn xuống Chi nhánh tỉnh sẽ do đội ngũ thiết kế của Tập đoàn đảm nhận, quyết định về thông điệp, nội dung và Viettel Kon Tum chỉ là đơn vị thực thi theo yêu cầu của cấp trên. - Đối với những nội dung truyền thông ngách, truyền thông bộ nhận diện thương hiệu có gắn liền với đặc tính sản phẩm sẽ do Viettel Kon Tum quyết định, chủ động thiết kế nội dung, thông điệp để phù hợp với hành vi của khách hàng và tình hình thực tế tại địa phương, để đưa hình ảnh bộ nhận diện thương hiệu vào tâm trí khách hàng, tạo được sự thu hút, quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. 2.2.8. Đánh giá hoạt động truyền thông a. Giới thiệu nội dung khảo sát b. Kết quả khảo sát, đánh giá Kết quả khảo sát cho thấy có 83,1% số khách hàng đã biết đến việc Viettel mới thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, cũng có bộ phận khách hàng chưa biết đến sự thay đổi này.
11 Về màu sắc chủ đạo của logo mới, trong tổng số những người biết đến biết Viettel thay đổi Bộ nhận diện thương hiệu mới thì có 68,64% số người tham gia khảo sát cho là màu đỏ kết hợp với đen, có thể thấy đa số các khách hàng đều nhận diện được sự thay đổi này”. Tuy nhiên với khẩu hiệu của thương hiệu mới thì còn khá nhiều khách hàng chưa rõ ý nghĩa của slogan này ý nghĩa gì, cụ thể có 56,67% số khách hàng cho rằng ý nghĩa là “Theo cách của bạn”, 22,11% cho là “Hãy nói theo cách của bạn” và còn lại là những ý kiến khác, chứng tỏ thông điệp của Slogan mới này chưa được người tiêu dùng hiểu rõ ràng. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI KON TUM 2.3.1. Thành công Tập đoàn đã có sự chú trọng trong đầu tư hoạt động ra mắt nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và định hướng, hướng dẫn cho Viettel tỉnh ra thông cáo báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng. Nhận diện thương hiệu mới có tên gọi không đổi, hàm chứa ý nghĩa sâu sắc; Biểu trưng (logo) thiết kế tối giản hơn,... và màu sắc nổi bật hơn nên dễ đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Nhờ thế mạnh về hạ tầng mạng lưới, hệ thống kênh phân phối và công tác truyền thông thương hiệu đa dạng,… hình ảnh thương hiệu mới của Viettel trên địa bàn tỉnh Kon Tum đã được khuếch trương, lan tỏa từ thành thị tới nông thôn và bước đầu đã đến được với mọi tầng lớp, đối tượng khách hàng, tạo đòn bẩy cho việc kinh doanh được thuận lợi. Thương hiệu Viettel đang được đánh giá cao trong ngành Viễn thông – CNTT trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
12 2.3.2. Hạn chế Là bộ nhận diện thương hiệu mới được định vị lại, nên công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel trên địa bàn tỉnh Kon Tum còn rất nhiều những hạn chế cần khắc phục. Còn khá nhiều khách hàng chưa biết đến Viettel mới thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới, có tới 16,9% số khách hàng tham gia khảo sát cho biết họ không biết đến sự đổi mới này. 2.3.3. Nguyên nhân Nguyên nhân thứ nhất, do hạn chế về nguồn kinh phí được giao khoán cho hoạt động truyền thông marketing nên việc thay đổi đồng bộ hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của Viettel trên địa bàn tỉnh trong thời gian ngắn là không đủ kinh phí để thực hiện mà cần phải phân chia giai đoạn và có lộ trình theo thứ tự ưu tiên. Nguyên nhân thứ hai, vì thực hiện theo cơ chế khoán kinh phí; nguồn lực thực hiện hoạt động truyền thông của Viettel Kon Tum hiện nay còn ít. Bên cạnh đó, việc còn phụ thuộc vào định hướng.
13 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Mục tiêu truyền thông bộ nhận diện thƣơng hiệu giai đoạn 2022-2024 3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc bộ nhận diện thƣơng hiệu trong mối liên hệ với hành vi ngƣời tiêu dùng tại Kon Tum 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 3.2.1. Hoàn thiện việc nhận diện, phân tích thực trạng Sau khi thực hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ năm 2018, Viettel tuyên bố sứ mệnh mới “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số. Cho đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao. Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm “ nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế; khẳng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần. Trước đây, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel là quan tâm (caring) và sáng tạo (innovative) và hai giá trị này vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ, phát triển trong giai đoạn mới. Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) – nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, sức trẻ cho thương hiệu. Cả ba giá trị được Viettel kết tinh
14 trong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là “Diversity” – Cộng hưởng tạo sự khác biệt. Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động. Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel. ” Về thiết kế, logo mới lược bỏ “dấu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel và phát triển thành khung hội thoại điện tử nhằm gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Đây cũng là cách thể hiện sự chuyển dịch của Viettel từ công ty viễn thông trở thành một công ty cung cấp dịch vụ số. Hình khối của logo được giản lược và sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện. 3.2.2. Xác định mục tiêu Phân khúc thị trường và lựa chọn mục tiêu. Đối với thương hiệu Viettel, “ một loại nhà mạng được rất nhiều người ưa thích không phân biệt tuổi tác, giới tính, vị trí sinh sống, mức thu nhập. Tuy nhiên, nếu lựa chọn tất cả các phân khúc, bao quát toàn bộ thị trường và hướng đến tất cả khách hàng không phải là một lựa chọn tốt. Viettel Kon Tum cần phải lựa chọn những phân khúc nhất định trong toàn thể thị trường có thể có tiềm năng và thích hợp nhất cho thương hiệu Viettel. Một sản phẩm không xác định phân khúc thị trường rõ ràng sẽ chịu hậu quả từ việc mất phương hướng trong vấn đề xác định giá cả, chất lượng, đến việc mơ hồ trong khâu định vị thương hiệu, sử dụng không hiệu quả chi phí quảng cáo. Thương hiệu Viettel có một yếu tố cốt lõi rất mạnh, đó là dịch vụ chất lượng, an toàn. Người tiêu dùng tại Kon Tum có bốn đặc tính, có thể theo đó chia khách hàng thành 4 phân khúc, bao gồm 4 nhóm: + Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo công nghệ
15 + Nhóm khách hàng tuyệt đối hoá chất lượng + Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi ích thu lại + Nhóm khách hàng mua theo thói quen. Phương hướng thực hiện giải pháp: - Đối với tập khách hàng mục tiêu hiện tại là các tổ chức và các khách hàng tiêu dùng cá nhân: tiến hành các cuộc điều tra thị trường để thu thập cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng. Do thời gian nghiên cứu ngắn và hạn chế về nguồn lực nên tác giả xin được đưa ra các công việc cần thực hiện chứ không chú trọng vào bảng hỏi. Đối tượng cần nghiên cứu: các đại lý phân phối sản phẩm, các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Viettel Kon Tum. Phạm vi thực hiện: từng địa phương, nơi thực hiện đầu tiên là thành phố Kon Tum, sau đó đến các huyện theo thứ tự ưu tiên mức tăng trưởng cao. Phương án thực hiện: + Nhân viên Viettel Kon Tum sẽ tiến hành phỏng vấn định tính một nhóm khách hàng nhỏ để thu về được các ý kiến ban đầu. + Sau đó dựa trên kết quả phân tích định tính đó để xây dựng bảng hỏi và phát bảng hỏi cho khách hàng trên phạm vi đã xác định trước và thu về các câu trả lời có thể định lượng. + Tiến hành xử lý sơ bộ số liệu thu được và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết quả và rút ra mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu từ đó đưa ra những quyết định chính xác trong công tác lựa chọn khách hàng mục tiêu để truyền thông và căn cứ để hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. + Lưu lại số liệu làm cơ sở dữ liệu khách hàng để khi cần có thể sử dụng mà không mất thời gian, công sức tiến hành điều tra lại.
16 Tuy nhiên, một cơ sở dữ liệu cũng không thể có thời gian sử dụng quá dài, để có được những thông tin, con số có độ tin cậy cao và lượng thông tin chính xác, đòi hỏi Viettel Kon Tum cần phải thực hiện một cách nghiêm túc các bước trong quá trình nghiên cứu. Và công tác nghiên cứu cũng nên được thực hiện một cách thường xuyên để có thể cập nhật được thông tin kịp thời. Đối với việc mở rộng khách hàng mục tiêu: tập khách hàng mục tiêu mới hướng đến là tập khách hàng tiềm năng, tuy nhiên để có thể chinh phục được đối tượng khách hàng này không hề đơn giản. Đòi hỏi phải đầu tư thời gian và chiến lược, đặc biệt là nhân viên tuyến đầu cần phải là người cực kỳ am hiểu về kỹ thuật cũng như có kỹ năng tốt mới có thể đảm nhiệm được trách nhiệm đó. Viettel Kon Tum có thể tuyển thêm nhân viên có kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, đàm phán và kí hợp đồng với các công ty, tổ chức. Mở rộng tập khách hàng tiêu dùng cá nhân: ngoài việc sử dụng quảng cáo như cách vẫn đang làm, Viettel Kon Tum có thể hợp tác với các công ty tư vấn, dịch vụ, các sở ban ngành… Lợi dụng những người của tổ chức này để bán hàng và truyền thông cho sản phẩm của Viettel Kon Tum. Viettel Kon Tum có thể đưa ra các chính sách chiết khấu phần trăm cho các nhân viên đó, khi họ vừa nhận được tiền hoa hồng, vừa giúp ích được cho khách hàng của họ thì họ sẽ là người bán hàng tự nguyện và nhiệt tình nhất. Đây là cách giúp Viettel Kon Tum mở rộng thị phần mà vẫn tiết kiệm được chi phí. Nếu như trước đây chất lượng sóng điện thoại hay dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng không được nhiều nhiều doanh nghiệp chú trọng thì nay đây chính là yếu tố cho sự sống còn của doanh nghiệp trong nghành. Và đây cùng chính là nhân tố tạo nên lợi thế cho Viettel. Với việc phân tích và nhận định đúng thị trường để tạo nên sự khác biệt riêng cho mình và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
17 3.2.3. Tập trung chọn kênh truyền thông phù hợp Viettel Kon Tum hiện tại sử dụng cả hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp trong việc truyền thông đến với khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông trực tiếp thường được sử dụng với đối tượng khách hàng là các tổ chức, kênh truyền thông gián tiếp thường sử dụng cho đối tượng khách hàng tiêu dùng cá nhân. Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng kênh truyền thông để truyền thông đến khách hàng mục tiêu vẫn còn nhiều hạn chế. Đồng thời việc sử dụng truyền thông qua Digital còn nhiều hạn chế, chưa tận dụng được thế mạnh của kênh này. Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: - Hoàn thiện kênh truyền thông trực tiếp: hiện tại Viettel Kon Tum đang sử dụng kênh chính đó là kênh giới thiệu, sử dụng nhân viên bán hàng của mình tiếp xúc với khách hàng tại cơ sở của khách hàng. Để việc sử dụng kênh truyền thông trực tiếp này đạt hiệu quả cao hơn nữa. Viettel Kon Tum có thể đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng của mình trở nên chuyên nghiệp hơn mới có thể cạnh tranh được với đội ngũ bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Bởi khách hàng doanh nghiệp, đại lý là những khách hàng khó tính, bên cạnh việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng như giá cả và chiết khấu được hưởng họ cũng luôn đòi hỏi một thái độ làm việc chuyên nghiệp. Trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc tạo thêm các giá trị gia tăng cho khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng và trung thành chính là một lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, khi Viettel Kon Tum chăm sóc tốt khách hàng của mình và để lại cho họ ấn tượng tốt thì không những có được khách hàng trung thành là họ mà còn có thể có được các khách hàng tiềm năng đó chính là người thân, đồng nghiệp, hàng xóm của họ. Chính vì thế mà công tác chăm sóc khách hàng đang ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Với quy mô của Viettel Kon Tum, không cần quá
18 nhiều nhân viên chăm sóc khách hàng, chỉ cần tuyển một hoặc hai nhân viên có thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhẹ nhàng là đủ. - Hoàn thiện kênh truyền thông gián tiếp: Ngoài việc truyền thông qua báo chí, web, Viettel Kon Tum nên quan tâm đến „bầu không khí‟ cũng như Văn phòng giao dịch của mình. Bởi nhân viên chính là khách hàng mục tiêu, là đối tượng cần được truyền thông. Khi nhân viên được làm việc trong bầu không khí chuyên nghiệp, thân thiện, họ sẽ làm việc tốt hơn, hiệu quả hơn, từ đó sẽ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và có ấn tượng tốt với hình ảnh của Viettel hơn. Muốn khách hàng được chăm sóc tốt thì phải chăm sóc và phục vụ tốt nhân viên của mình. “ - Hoàn thiện hoạt động Digital Marketing: Hiện nay các trang mạng xã hội như facebook, zalo,… được đa số người dân sử dụng, vì thế cần lựa chọn truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel trên các trang mạng này. Vì chi phí dành cho quảng cáo là khá lớn nên Viettel cần chọn lựa kỹ các kênh quảng cáo cho chi phí thấp nhưng hiệu quả cao, có tác dụng nhận diện và phổ biến thương hiệu mới Viettel với cộng đồng. ” Facebook được đánh giá là kênh quảng cáo online hiệu quả nhất tại Việt Nam, cho phép tiếp cận với lượng người dùng “khổng lồ” trong một thời gian ngắn. Facebook sẽ cho phép Viettel nhắm trúng đối tượng mục tiêu với bộ lọc nhân khẩu học, địa lý, sở thích… Do đó, các kênh marketing online sẽ chỉ “ tiếp cận và hiển thị đến những đối tượng mà bạn nhắm đến. Facebook cung cấp đa dạng các loại hình quảng cáo nhằm phù hợp với từng mục tiêu của doanh nghiệp như: Page Post, Page Like, Domain ads, Event responsive, Video view, Offer Claim, App Install, Local Awareness,… Facebook cần tương tác thường xuyên với người dùng, đặt ra các câu hỏi và giải quyết 1