Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam, áp dụng với nhóm người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu (đã từng mua sản phẩm điều hoà/ TV của thương hiệu trước đó).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MAI ANH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM MÁY GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 83 40 101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG XUÂN VINH Hà Nội – 2025
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nhiều năm trước đó, ngành điện máy tại Việt Nam bị chiếm giữ bởi các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Samsung, LG, Panasonic, Sony. Các thương hiệu với bề dày lịch sử và tiềm lực kinh tế mạnh mẽ đã trở thành những người chơi chính trong cuộc chơi điện máy tại Việt Nam. Cách đây mười năm, mức giá để sở hữu một sản phẩm điện máy là không hề nhỏ. Thế nhưng hiện tại, mọi chuyện đã có chiều hướng thay đổi, khi ngành điện máy dần chứng kiến sự gia nhập của nhiều cái tên mới cả trong nước lẫn ngoài nước. Thị trường dần trở thành đại dương đỏ - nhiều cái tên cùng nhau xâu xé miếng bánh ngon và các thương hiệu lớn như Samsung, LG, Panasonic, Sony không còn chiếm thế độc tôn cạnh tranh nữa. Và một trong số những cái tên đã làm được điều đó, thậm chí vượt qua cả một số tên tuổi hàng đầu trong ngành điện máy để bước vào top đầu thị trường chính là Casper. Casper Electric được thành lập tại thủ đô Bangkok Thái Lan vào năm 2016. Với mạng lưới chi nhánh đa quốc gia và hệ thống phân phối tại nhiều thị trường Đông Nam Á: Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Brunei, Campuchia, Lào cùng nỗ lực đổi mới không ngừng nghỉ đã giúp chúng tôi trở thành thương hiệu Điện tử – điện lạnh – điện gia dụng từ Đông Nam Á có quy mô lớn nhất. Trải qua gần một thập kỷ hoạt động tại thị trường Việt Nam, Casper Việt Nam đã chiếm được lòng tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng nhờ những thiết bị vượt trội. 1
Bên cạnh việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp với tình hình thị trường, Casper Việt Nam đã siêng năng hòa nhập với thị trường, chú ý theo dõi nhịp đập của thị trường, sau đó giới thiệu những sản phẩm xuất sắc đáng khen ngợi, đi kèm với giá cả cạnh tranh và dịch vụ đặc biệt. Hiện tại, Casper Việt Nam là một doanh nghiệp đáng gờm với doanh thu đáng kinh ngạc vượt 6.000 tỷ đồng. Việc theo đuổi tăng trưởng kiên định của nó được thể hiện rõ ràng thông qua việc thiết lập một mạng lưới rộng khắp bao gồm các đại lý, nhà phân phối và dịch vụ, trải rộng trên 10.000 địa phương nổi bật. Sau sự thành công của sản phẩm điều hoà và TV với việc lần lượt đứng trong top 3 và top 5 các thương hiệu có thị phần lớn nhất, vào tháng 6 năm 2021, Casper đã mở rộng và đẩy mạnh portfolio các sản phẩm kinh doanh của mình bằng sản phẩm đầy hứa hẹn tiếp theo – máy giặt. Casper đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam 8 mẫu máy giặt, trong đó có máy 2 dòng máy giặt phổ thông nhất gồm máy giặt lồng ngang và máy giặt cửa trên. Nhằm hiện thực hoá những mục tiêu kinh doanh, một trong những hoạt động quan trọng mà Casper Việt Nam cần triển khai chính là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược và kế hoạch kinh doanh hợp lý. Theo Engel, Blackwell và Mansard (2006), hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành động và quá trình ra quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là 2
hoạt động nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua và sử dụng một số sản phẩm nhất định. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ có thể hiểu được mong đợi của người tiêu dùng. Điều này giúp hiểu được điều gì thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài ra, việc nghiên cứu này giúp đánh giá loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích để có thể tung ra thị trường. Các nhà tiếp thị có thể hiểu những điều người tiêu dùng thích và không thích và thiết kế các nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu. Đối với Casper Việt Nam, sau thành công vang dội của sản phẩm điều hoà và Tivi, thương hiệu tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm với máy giặt và tủ lạnh, trong đó sản phẩm máy giặt gây chú ý với khả năng bán ra giai đoạn đầu rất khả quan. Chính vì vậy, bên cạnh hai mũi nhọn kinh doanh là điều hoà và TV, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm máy giặt Casper là một điều cần thiết giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố có thể khai thác trong quá trình phân phối, quảng cáo và đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, đề tài liên quan đến hành vi người tiêu dùng cũng là đề tài cấp thiết cần nghiên cứu, bởi hành vi người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường. Thị trường sản xuất theo nhu cầu và nhu cầu thị trường cũng là điều quyết định câu chuyện sản xuất của doanh nghiệp. Chính vì vậy, học viên đã được truyền cảm hứng từ khát vọng và tầm nhìn của thương hiệu cũng như tính cấp thiết của việc tìm ra những lý do để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm máy giặt của thương hiệu Casper. Từ đó, học viên quyết định lựa chọn đề tài “Hành vi mua hàng của người 3
tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu − Mục đích nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam, áp dụng với nhóm người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu (đã từng mua sản phẩm điều hoà / TV của thương hiệu trước đó). − Nhiệm vụ nghiên cứu: + Tìm ra các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng tới quyết định mua máy giặt Casper của người tiêu dùng + Đánh giá mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc chọn mua máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam + Đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hành vi chọn máy giặt Casper của người tiêu dùng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua máy giặt thương hiệu Casper của người tiêu dùng − Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng tiềm năng của thương hiệu. Cụ thể, đây là những người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu Casper Việt Nam (từng mua điều hoà / TV / tủ lạnh / máy lọc không khí / nồi cơm của thương hiệu) − Phạm vi nghiên cứu: 4
+ Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng của công ty cổ phần Casper Việt Nam tại 3 miền: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam với các thành phố đại diện tương ứng lần lượt là Hà Nội, Đà Nẵng và Sài Gòn + Phạm vi thời gian: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua máy giặt trong giai đoạn 2022 – 2023 và đề xuất phương án triển khai trong gian hai năm tiếp theo (2024 – 2025). Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam gồm (1) Uy tín thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Tính năng nổi bật của sản phẩm, (4) Chuẩn chủ quan và (5) Dịch vụ gia tăng. 4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Đề tài góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã sử dụng thương hiệu Casper trong việc chọn mua máy giặt cùng thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra sự nhìn nhận, so sánh, đánh giá với sản phẩm máy giặt hiện hữu của Casper để đưa ra gợi ý về chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi mua máy giặt của khách hàng. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng, hình vẽ; nội dung luận văn gồm 4 chương chính: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu 5
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt công ty Cổ phần Casper Việt Nam Chương 4: Giải pháp để thúc đẩy hành vi người tiêu dùng sản phẩm máy giặt Casper 6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã có rất nhiều các công trình liên quan đến nghiên cứu về quyết định mua sắm hàng hoá / dịch vụ của người tiêu dùng, trải dài đa dạng trên nhiều ngành nghề, lĩnh vực. Đối với riêng ngành điện máy, trên thế giới đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm sản phẩm điện máy của người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng tìm được kết quả nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm sản phẩm máy giặt của người tiêu dùng. Xuất phát từ hai quan điểm đó, các công trình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ CNTT thường phát triển mô hình dựa trên mô hình SERVPERF, tuy nhiên, chưa có bất cứ công trình nào cụ thể hóa các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CNTT do doanh nghiệp sản xuất phẩn mềm cung cấp. Pradeep (2023) đã nghiên cứu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm điện tử, từ đây đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng theo thứ tự từ ảnh hưởng nhiều nhất: (1) Tính năng và thông số kỹ thuật của sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Thiên kiến cá nhân; (4) Danh tiếng và lòng tin đối với thương hiệu. Đây chính là có sở giúp các doanh nghiệp trên thị trường điện tử không ngừng cố gắng cải thiện công nghệ và phát triển, sáng tạo để cung cấp những sản phẩm hiện đại, phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng. Khi xét các công trình nghiên cứu ngoài nước về chủ đề xu hướng hành vi / đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng, các tác giả đã 7
đưa ra những kết luận rất hữu ích về cả mặt học thuật lẫn ứng dụng. Việc đưa ra những kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm yếu tố chính là nguyên liệu đầu vào quan trọng hỗ trợ cho các thương hiệu hoặc các nhà bán lẻ trong quá trình đưa ra các ý tưởng về truyền thông, tiếp thị nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm năng, đồng thời thúc đẩy hành vi mua hàng của họ trên những điểm chạm với thương hiệu hay doanh nghiệp. Qua việc tìm hiểu các nghiên cứu được công bố trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả nhận thấy chủ đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng xuất hiện rất thường xuyên. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu, luận văn đã công bố tập trung nhiều vào hành vi mua hàng truyền thống hoặc online của người tiêu dùng cho một số sản phẩm, dịch vụ cụ thể thuộc ngành hàng FMCG. Với đề tài về ngành điện máy, số lượng nghiên cứu của công trình ngoài nước tập trung nhiều vào việc phân tích về ngành điện máy nói chung, chưa có nhiều sự tập trung vào một sản phẩm cụ thể. Trong khuôn khổ các nghiên cứu tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về xu hướng hành vi người tiêu dùng của sản phẩm điện máy còn tương đối khiêm tốn. Ngoài ra, các nghiên cứu đang tập trung nhiều vào việc nghiên cứu hành vi của khách hàng tại một chuỗi cửa hàng bán lẻ / chuỗi thương hiệu điện máy cụ thể (như Home Center, Nguyễn Kim, Huetronics, …) chứ chưa tập trung vào phân tích sản phẩm cụ thể của một thương hiệu. Đặc biệt, các thương hiệu Nhật Bản (như Panasonic, Toshiba, …) hay Hàn Quốc (Samsung, LG, …) là các thương hiệu phổ biến xuất hiện trong các nghiên cứu. Chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng trong nước của các thương hiệu tới từ Thái Lan, Trung Quốc hay Việt Nam, do sức ảnh hưởng của các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc trong mảng gia dụng điện tử đối 8
với người dùng Việt Nam hiện rất lớn. Bên cạnh đó, sản phẩm máy giặt không phải là sản phẩm được ưu tiên trong việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Các sản phẩm được sử dụng để nghiên cứu chủ yếu là điều hoà, TV hoặc ngành SHA với các sản phẩm nồi cơm điện, lò nướng, lò vi sóng, … Đây chính là khoảng trống trong việc nghiên cứu hành vi mua sản phẩm đối với các mặt hàng thuộc ngành điện máy gia dụng nói chung và sản phẩm máy giặt nói riêng. 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.2.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 1.2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Batra và Kazmi (2004), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các quá trình tâm lý và cảm xúc, cũng như các hành động có thể quan sát được mà các cá nhân trải qua khi tìm kiếm và mua một sản phẩm hoặc dịch. Bằng cách tuân thủ các tiêu chí xác định này, rõ ràng là việc xem xét quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã tạo thành nền tảng cho toàn bộ khái niệm về hành vi của người tiêu dùng. 1.2.1.2. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động và hành vi của các cá nhân mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ kinh tế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các loại thị trường khác nhau và chiến lược thâm nhập thị trường. Nghiên cứu này xem xét nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, tập trung vào quá trình mua hàng hơn là tiêu dùng. Hiểu hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị, vì nó đặt nền tảng cho nghiên cứu định lượng và tạo ra giả thuyết. Nghiên cứu khám phá các ý tưởng, khái niệm và mô hình liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến nó. 9
1.2.2. Các lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.2.2.1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Martin Fishbein và Icek Ajzen khẳng định rằng quyết tâm tham gia hoặc tránh một hành động cụ thể về cơ bản bắt nguồn từ khuynh hướng cá nhân của một người đối với hành động đã nói. Xu hướng này, thường được gọi là thái độ, xuất phát từ nhận thức của một cá nhân về kết quả có thể xảy ra do việc thực hiện hành động nói trên. 1.2.2.2. Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planning Behaviour – TPB) Theo Ajzen (1991), Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), viết tắt của The Theory of Planning Behaviour là lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một cá nhân. 1.3. Mô hình nghiên cứu 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.3.1.1. Mô hình năm giai đoạn của quy trình mua hàng của người tiêu dùng: Theo Kotler và Keller (2012), mô hình tinh túy của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, được gọi là "Mô hình năm giai đoạn của quy trình mua hàng của người tiêu dùng," bao gồm một chuỗi gồm năm giai đoạn được sắp xếp tỉ mỉ mà người tiêu dùng sành điệu phải trải qua khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn. 1.3.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Howard & Sheth: Hành động mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về một thương hiệu cụ thể và ý định mua sản phẩm hoặc thương hiệu đó trong tương lai của họ (Howard & Sheth, 1969). 1.3.1.3. Mô hình quyết định tiêu dùng – Sproles và Kendall 10
Sproles và Kendall (1986) nhấn mạnh rằng các yếu tố thúc đẩy phải bao gồm bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như các yếu tố liên quan đến hoạt động chăm sóc và phát triển của tổ chức. Cụ thể, theo lý thuyết này, quyết định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: Tính hoàn hảo: có nghĩa là mọi sản phẩm dịch vụ của tổ chức kinh doanh phải hoàn hảo, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần chú ý và duy trì dịch vụ tư vấn và chăm sóc người tiêu dùng. Hình ảnh và thương hiệu: đại diện cho sự tin cậy của tổ chức kinh doanh đối với người tiêu dùng. Mới lạ hoặc thời trang: được coi là sự đa dạng phong phú về sản phẩm và dịch vụ mà các tổ chức kinh doanh cung cấp để kích thích người tiêu dùng và cung cấp cho họ nhiều lựa chọn có lợi. Giá trị thu lại hoặc giá cả: là mức chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua hàng hóa và dịch vụ do các tổ chức kinh doanh cung cấp. Một trong những yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là sự bốc đồng, bất cẩn. Bối rối do quá nhiều lựa chọn: Đây là yếu tố có thể ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng, đặc biệt khi thị trường đang ngày càng trở nên sôi động và mỗi ngành hàng đều có sự tham gia của rất nhiều tên tuổi lớn nhỏ. Sự quen thuộc với thương hiệu được kết hợp với sự tin tưởng về uy tín lâu dài của các tổ chức kinh doanh trong quá trình mua hàng người tiêu dùng trong một thời gian dài. 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước: 11
1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm điện tử: Pradeep (2023) tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu ngành hàng điện tử. 1.3.2.2. Mô hình nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn Quận 7, TP. Hồ Chí Minh: Nguyễn Thị Huyền Trang (2023) trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cũng như tham khảo các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thế giới đã đề xuất mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng của người tiêu dùng áp dụng cho bối cảnh cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. 1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua máy giặt của CTCP Casper Việt Nam Từ các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng từ các công trình nghiên cứu trước đây, đồng thời tham khảo trên các mô hình hành vi từ các công trình gần nhất, bao gồm công trình nghiên cứu của Pradeep (2023) và Nguyễn Thị Huyền Trang (2023), trên cơ sở các mô hình do các tác giả này đã xây dựng, tác giả phát triển và hiệu chỉnh mô hình sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm các yếu tố: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Giá cả; (3) Tính năng nổi bật của sản phẩm; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Dịch vụ gia tăng. Cụ thể: Uy tín thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng có xu hướng ngày càng tăng do nhiều lợi ích như tiết kiệm 12
thời gian đánh giá các sản phẩm khác, khả năng thu hút và hấp dẫn bởi các nội dung quảng cáo của thương hiệu, hay chiến thuật khuyến mại. Giá cả: Ảnh hưởng của các chiến lược quảng cáo khác nhau đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã được phân tích tỉ mỉ. Tính năng nổi bật của sản phẩm: mối quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng vào các tính năng và thông số kỹ thuật của sản phẩm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đổi mới liên tục và những tiến bộ công nghệ. Chuẩn chủ quan: Thực ra, hành vi của một cá nhân thường bị tác động mạnh mẽ bởi những người xung quanh mình - những người bạn, người thân, hay cả những đồng nghiệp từ những vòng tròn xã hội mà họ tham gia. Dịch vụ gia tăng: Giai đoạn sau khi mua hàng thực sự có sức mạnh vô cùng lớn trong việc quyết định hành vi mua lại, truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. 13
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện ngắn gọn qua các bước sau: Bước 1: Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả nghiên cứu tổng quan các tài liệu nước ngoài và trong nước có liên quan đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. nhằm hệ thống hóa và xây dựng khung lý thuyết nền tảng làm cơ sở nghiên cứu. Bước 2: Phân tách các giai đoạn nghiên cứu: (1) Đối với bước nghiên cứu định tính: Tại bước này, tác giả tiến hành phỏng vấn những người dùng tiềm năng đối với sản phẩm máy giặt của thương hiệu Casper Việt Nam. Đó là những khách hàng đã có thời gian trải nghiệm các sản phẩm dịch vụ của Casper Việt Nam trước đó như điều hoà, TV, ... Ngoài ra, tác giả cũng có sự tham khảo tới các chuyên gia lĩnh vực điện máy tại doanh nghiệp nhằm có cơ sở xây dựng bộ câu hỏi khảo sát một cách hợp lý. (2) Đối với bước nghiên cứu định lượng: Những phát hiện từ nghiên cứu định tính sẽ là nguồn cung cấp thông tin cho việc sửa đổi bảng câu hỏi định lượng, hiện được coi là công cụ khảo sát chính thức. Quá trình nghiên cứu chính thức liên quan đến việc sử dụng các phương pháp định lượng. Bảng hỏi sẽ được gửi đến cho khách hàng thông qua các nhiều hình thức. Thiết kế chọn mẫu thuận tiện, thông qua việc lựa chọn khảo sát các khách hàng trong kho dữ liệu của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam. Bước 3: Các phương pháp phân tích khác nhau đã được sử dụng để đánh giá các yếu tố nói trên, bao gồm kiểm tra thang đo Cronbach 14
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích mô hình hồi quy đa biến. Để đo lường giá trị của các biến, thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) sẽ được sử dụng. Bước 4: Từ kết quả thu được, tác giả tiến hành báo cáo và thảo luận. Trên cơ sở kết quả thu được, tác giả đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy giặt của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam. 2.2. Phương pháp thu thập số liệu 2.3. Phương pháp xử lý số liệu 2.3.1. Nhập liệu 2.3.2. Mô tả dữ liệu 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2.3.5. Phân tích tương quan 2.3.6. Phân tích hồi quy đa biến 15
CHƯƠNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY GIẶT CÔNG TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM 3.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Casper Việt Nam 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam Casper Electric được thành lập vào năm 2016 tại Bangkok, Thái Lan. Công ty có mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối đa quốc gia tại nhiều thị trường Đông Nam Á (Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Brunei, Campuchia và Lào). Công ty Cổ phần Casper Việt Nam là đại lý độc quyền bán và cung cấp các sản phẩm thương hiệu Casper tại thị trường Việt Nam. Doanh nghiệp có ưu ưu điểm về sản phẩm cũng như hệ thống bán hàng, dịch vụ trực tiếp và gián tiếp với hơn 10000 địa điểm tại các tỉnh thành và đội ngũ nhân viên trình độ cao tại các thành phố lớn. 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam Mô hình tổ chức của Casper Việt Nam đã có sự hoàn thiện đối với thị trường Việt Nam khi đảm bảo có đủ nhân sự theo từng phòng ban chức năng cụ thể. Đối với thị trường nước ngoài, cơ cấu đang sơ khai do Ban Lãnh đạo cũng cần đánh giá về tiềm năng của việc mở rộng thị trường và cân nhắc về các chi phí phải bỏ ra đối với các thị trường này. 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam Đối với Casper Việt Nam, máy giặt là sản phẩm chào sân muộn nhất trong số bốn dòng sản phẩm do thương hiệu tới từ Thái Lan này cung cấp (điều hoà, TV, tủ lạnh, máy giặt). Tuy nhiên, do đánh giá được tiềm năng của dòng sản phẩm này trên thị trường, doanh nghiệp 16
đã đẩy mạnh nguồn lực vào hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm này. Vì vậy, thị phần của sản phẩm này và mức độ đóng góp của dòng sản phẩm này vào doanh thu chung của doanh nghiệp dù chưa phải quá lớn nhưng đã vượt qua mức độ đóng góp của dòng sản phẩm tủ lạnh ra mắt trước đó. 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm máy giặt của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu phát ra 187 phiếu khảo sát, sau quá trình làm sạch dữ liệu thu được 149 phiếu khảo sát hợp lệ với tỷ lệ thu hồi 96,179,7%. 3.2.2. Kết quả đánh giá thang đo - Uy tín thương hiệu: có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,947 (0,6 < 0,947 < 0,95) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0,838 đến 0,919 (> 0,3) nên được thoả mãn trong lần thứ nhất kiểm định thang đo. Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. - Giá cả: có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,722 (0,6 < 0,722 < 0,95) và 1 số các biến quan sátcó hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 ngoại trừ 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng = 0,243 < 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với thang đo “Giá cả” được thực hiện. kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo “Giá cả” có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,842 (0,6 < 0,842 < 0,95) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, các hệ số đã chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 17
- Tính năng nổi bật của sản phẩm: có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,697 (0,6 < 0,697 < 0,95) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 ngoại trừ 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng = -0,064 < 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với thang đo “Tính năng nổi bật của sản phẩm” được thực hiện. Kết quả phân tích lần 2 của đo thang đo “Tính năng nổi bật của sản phẩm” có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,821 (0,6 < 0,821 < 0,95) và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên thoả mãn các điều kiện trong kiểm định thang đo. Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. - Chuẩn chủ quan: có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,849 (0,6 < 0,849 < 0,95) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, các hệ số đã chứng tỏ thang đo “Chuẩn chủ quan” có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. - Dịch vụ gia tăng: Kết quả phân tích cho thấy, thang đo “Dịch vụ gia tăng” có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,753 (0,6 < 0,753 < 0,95) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 ngoại trừ 1 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng = 0,288 < 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với thang đo “Dịch vụ gia tăng” được thực hiện, cho thấy, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo “Dịch vụ gia tăng” có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,824 (0,6 < 0,824 < 0,95) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, các hệ số đã chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 18
- Hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper: có độ tin cậy cao, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,849 (0,6 < 0,849 < 0,95), chứng tỏ là một thang đo có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. 3.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính 3.2.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper theo các đặc điểm nhân khẩu học 3.2.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu Thứ nhất, kết quả chứng minh rằng Uy tín thương hiệu có tác động tích cực mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper của khách hàng. Thương hiệu khi đã tạo được cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng và cho họ những trải nghiệm tốt xuyên suốt quá trình sử dụng sẽ tạo nên ấn tượng tốt, từ đây mở ra cơ hội cho các sản phẩm hoặc ngành khác của thương hiệu đó được tiếp cận dễ dàng hơn với người tiêu dùng. Thứ hai, Giá cả là yếu tố có tác động tích cực mạnh tiếp theo đến hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper của khách hàng. Giá cả luôn là điểm đau của phần đông người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường lao động chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực, làn sóng sa thải từ nhiều công ty, doanh nghiệp lớn. Thứ ba, tính năng nổi bật của sản phẩm chính là yếu tố có tác động tích cực mạnh tiếp theo đến hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper của khách hàng. Với sự phát triển của thời đại, ngày càng nhiều công nghệ mới được giới thiệu để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Thứ tư, Dịch vụ gia tăng cũng là yếu tố có tác động tích cực đến hành vi mua máy giặt Casper. Đối với các Dịch vụ gia tăng, người tiêu dùng cần sự tin cậy với cam kết của thương hiệu về dịch vụ cũng như 19